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ECUADOR
(QUITO + GUAYAQUIL)
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OBJETIVO
Periodos a analizar:
Ene-Dic 2013 (2013) vs. Ene-Dic2012 (2012)
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TODOS LOS HOGARES COMPRAN CREMAS DENTALES AL MENOS
UNA VEZ AL AO
17
veces al ao
US$ 2,01
Es lo que gasta un hogar
en cada acto de compra
Ao 2013
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MERCADO QUE RETROCEDE EN VOLUMEN Y VALOR POR EFECTO DE
COMPRAS MAS ESPACIADAS Y DE MENOR CONTENIDO POR ACTO
Measure Tree | Total Toothpaste | UIO+GYE| 2013 vs. 2012
Cada 21 das
Un hogar gasta por acto USD$2.01 este disminuye vs, el ao pasado y al prolongar la frecuencia de compra los hogares
gastan en promedio menos para este ao USD$33,8 (-6%).
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ESTIMACIONES DE MERCADO PARA LOGRAR PARTICIPACION
BASADOS EN LA PROYECCION LINEAL DEL AO 2013
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Comprendamos el
desarrollo de la categora
en Regiones, Estratos
Sociales y Canales
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MS DEL 80% DE LA CONTRACCIN LO GENERA TRADICIONAL AN CUANDO
MAYORISTA GANA HOGARES NO COMPENSA LA CADA DE TIENDAS
Canales | Total Toothpaste | UIO+GYE| 2013 vs. 2012
Penetracin %
63 63 63 62 63 62
60 59 60 61
MODERN TRADE TRADITIONAL TRADE 56
Var Vol (0%) Var. Vol (-9%) 50 52
49
52
50 48
Colgate y Fortident48impulsan la44penetracin
48 47 48
89 88
40 de Mayorista/bodega, sin embargo es
78 81
30 Fortident quien logra capitalizar mas volumen 30
33
Penetracin en el canal ganando +5ptos de share, (2013
% 20 21 19 20vol. 19%) 21
17
17 share 19
16
19 19 20 20 20
1.434 1.416 1.420 10 15 16 17 17 16
Compra M. 1.226
(gr) 0
Q3'11 Q4'11 Q1'12 Q2'12 Q3'12 Q4'12 Q1'13 Q2'13 Q3'13 Q4'13
Supermercados Hipermercados
167 167 Tienda Mayoristas/Bodegas
116 111
Compra Acto 2012 2013
(gr) TOTAL CANALES 100 100
MODERNOS 53 55
12,2 11,1
% Share SUPERMERCADOS 42 42
8,6 8,5 Volumen HIPERMERCADOS 11 12
Frecuencia
de los TRADICIONAL 46 43
(Veces)
2012 2013 Canales TIENDA DE BARRIO 30 26
2013 MAYORISTA 7 10
Guayaquil es responsable del 80% de la contraccin de tradicional. REGALOS 2 2
An cuando esta creciendo el mayorista/bodega este canal no OTROS TRADICIONALES 7 6
compensa esta contraccin FARMACIAS 2 2
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Ahora veamos que ocurre
con los principales
competidores
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COLGATE SE MUEVE EN EL MERCADO POR FRECUENCIA MIENTRAS
FORTIDENT Y ORALB GANAN HOGARES
Kpis | TOTAL QUITO + GUAYAQUIL | Ao 2013 vs. Ao 2012
% Penetracion - Total
100 100 99 99 98 98
49 53
14 10 14 13
4 4 3 1 1 2
TOTAL COLGATE MARCA KOLINOS FORTIDENT AQUAFRESH PROCTER & CREST ORALB
MERCADO PALMOLIVE COLGATE (Quala) (gsk) GAMBLE
Compra Media Gr.
Ao. 2013
Vol x Ocasin
(gr) 137 137 137 130 121 168 121 252 114
Frecuencia
(Veces) 17 14 14 2 5 2 2 1 2
Gap entre masa de compradores de Fortident y Colgate se acorta cada vez mas, siendo que Fortident aumenta
tambin su frecuencia de reposicin de 4 a 5 veces al ao.
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OTORGAR MAS PESO AL CANAL MODERNO VS. AL TRADICIONAL
PROTAGONIZA FALLAS DE COLGATE PALMOLIVE
8 8 GRAN AKI
8 9
HYPER MARKET
1 1 Modern 13 10
Super
T. MEGAMAXI
7 10
38 Tradit. T
43 46 Hiper SANTA MARIA
QUALA 48 51
54 20 17
Farmacia
sTT
AKI
8 13 18
8 TIA
Farma
SUPERMAXI
30 27
MI COMISARIATO
2012 2013
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COLGATE SUFRE CONTRACCIN POR SU FRECUENCIA YA QUE LOS
HOGARES COMBINAN FORTIDENT CON MAXIMA PROTECCIN
KPIS Marcas de Toothpaste | Aos 2013 y 2012
MXIMA PROTECCIN FORTIDENT
% var. Vol. Colgate Palmolive (-7%) (-30%) TRIPLEACCIN (+13%) CUATRIACCIN(+14%)
Penetracin 99 99 86 77 88 90 49 53
%
Compra M.
(gr) 2.094 1.908 975 749 1.049 1.136 543 564
Compra
por Acto 138 137 160 161 118 122 127 121
(gr)
Penetracin Compra M.
81 74 % 91 (gr)
80
1.107
795 705 783
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COLGATE TRIPLE ACCION 99GR MUEVE DEL VOLUMEN DE LA CATEGORIA
PRINCIPAL SKU DE CADA MARCA EST ENTRE 97GR Y 108.8GR.
FORTIDENT 135 GR 3%
3%
2012
FORTIDENT 94.5 GR 3%
0%
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RECOMENDACIONES
REALIDAD
Categora madura que no muestra crecimientos en
volumen en el ltimo ao.
Sin embargo apostador pequeo a travs de frmula
competitiva en precio logra robar mercado del lder
Colgate (marca).
OPORTUNIDAD
Desarrollar producto con bondades complementarias a
la higiene bucal tradicional tal vez CON ENJUAGUE
BUCAL como valor agregado diferenciador y apuntar
como Quala a generar alta penetracin por medio de
prueba por impulso y atractivo de desembolso para el
hogar.
Formatos dirigidos al uso de toda la familia,
impulsando mayormente a tamaos cercanos a 137gr.
ya que esta es la media por acto de compra.
Resulta vital la comunicacin tanto masiva como la
actividad en punto de venta para dar fuerza al
lanzamiento sobretodo por tratarse de una categora
de higiene.
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Virgines Arias
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