Tema 1 Concepto y naturaleza de la empresa

Definimos la empresa como una institucin que un conjunto de personas transforman

inputs (capital, mano de obra y materias primas) en outputs (bienes y servicios)

*Los bienes son tangibles y no se consumen en el mismo momento de su produccin

Los servicios son intangibles y se consumen y producen en el mismo momento

Estas empresas buscarn obtener un valor aadido (outputs inputs) que ser repartido
entre los propietarios

Consideramos a la empresa como una unidad:

-tcnica: utilizarn tecnologa en el proceso de fabricacin
-econmica: porque crean riqueza gracias a ese valor aadido
-sociopoltica: se relacionan con otros grupos ajenos a la misma. Estos grupos pueden
tener intereses divergentes (trabajadores y propietarios)
-de decisin: se toman decisiones en el seno de la misma gracias a las relaciones de las
personas que la forman

La empresa es tambin una organizacin, entendindose como tal un cojunto de

personas que con los medios o recursos adecuados, funciona mediante un conjunto de
procedimientos y reglas establecidos para alcanzar un fin determinado.
El fin de la empresa es la obtencin de beneficios

La relacin de la empresa en el entorno se observa en el flujo circular de la renta.

Los consumidores ceden propiedades, capital y mano de obra a cambio de recibir una
renta
La empresa ofrecer productos que los consumidores comprarn gracias a dichas rentas,
por lo que las empresas obtendrn ingresos
Existe por tanto una corriente monetaria (rentas y pagos) y una corriente real

La economa buscar mecanismos alternativos a la empresa que sean ms rentables,

dado que hay recursos limitados y debe buscar una asignacin de recursos.
Estos mecanismos alternativos son el mercado y la empresa. En el mercado se pone en
contacto directamente los consumidores a travs de transacciones, y la empresa por su
lado trata de realizar numerosas operaciones para llegar al mismo punto
Una empresa surge por tanto si es ms eficiente que el mecanismo de mercado

Desde una perspectiva psicolgica o sociolgica, se buscar atender y descubrir las

necesidades sociales de consumidores, trabajadores y de la sociedad
Esta rama buscar atender sus intereses y buscar mecanismos de satisfaccin.

Desde la perspectiva de direccin de empresas, se analiza la empresa como si

estuviramos en el interior de la empresa, por lo que ya no es una caja negra
Adems, ya no solo se tendrn en cuenta los intereses personales, sino que adems se
buscar una forma de tomar decisiones que hagan mejorar los resultados gracias a la
eficacia (conseguir objetivos) y la eficiencia (conseguir resultados al menor coste)

Apuntes descargados de wuolah.com

 Funciones empresariales:

-Funciones reales: actividades de produccin, de aprovisionamiento, de marketing. Nos

vana explicar el proceso de transformacin de los inputs a los outputs

-Funciones financieras: se busca obtener recursos financieros que nos permitan realizar
la actividad, y adems se atendern las inversiones, hablamos por tanto de actividades
relacionadas con la financiacin y la inversin, de recursos tanto propios como ajenos

-Funciones de la direccin: dado que es una unidad de decisin tendr que atender
actividades de
1) planificacin para ver cmo llegar a los objetivos
2) control para ver si se est llevando a cabo correctamente la actividad
3) organizacin para organizar la estructura de la empresa

Entorno empresarial. Entorno genrico y especfico

El entorno empresarial est compuesto por todos aquellos factores que pueden tener una
incidencia positiva o negativa en el resultado de la empresa. Esta no controla los factores
del entorno por son ajenos, pero si puede conocerlos y tomar decisiones para que sean
ms o menos favorables.
Existen dos tipos de entorno:
-Genrico: compuesto por aquellos elementos o factores que afectan por igual al
conjunto de empresas en un tiempo y espacio determinados, x ejemplo aquellos que
afectan a todas las de Espaa en este momento
-Especfico: conjunto de factores que afectan nicamente a los resultados de un grupo de
empresas con caractersticas comunes por ejemplo los que afectan a las empresas de
telecomunicaciones.

1- Factores del entorno genrico:

-Factores econmicos: variables macroeconmicas (tipos de inters, dficit, tasa de
paro..), fase del ciclo econmico (expansin o recesin), tipo de poltica econmica y
recursos del pas
-Factores poltico-legales: poltica monetaria y fiscal, reforma y normativa laboral,
subvenciones y regulacin de las industrias
-Factores socio-culturales: sistema de valores de la sociedad, nivel educativo, estructura
de clases, distribucin de la renta y de la poblacin
-Factores tecnolgicos: nivel de desarrollo tecnolgico del pas, es decir, el nivel de
infraestructuras del pas:
1) Tecnologa bsicas: aquellas que puede utilizar cualquier empresa como wifi o
Internet
2) Tecnologas clave: aquella que no est al alcance de todas las empresas, por lo que
produce una diferenciacin positiva para el que puede acceder a ella
3) Tecnologas incipientes: aquellas que sern claves en el futuro pero an se estn
desarrollando

2- Factores del entorno especfico:

-Barreras de entrada: dificultades de las empresas para vender productos en el mercado o
entrar en l (altas inversiones, localizacin, legislacin)
-Barreras de salida: resulta muy difcil salir del mercado debido al pago a sus
trabajadores o su importancia en el mercado
-Productos sustitutivos: son aquellos que son una amenaza para la empresa por ej el libro
electrnico y el de papel
-Relacin con proveedores: fortaleza o debilidad con los proveedores. Si hay muchos
prov el poder de la empresa crece, si el tamao del prov es pequeo el poder de la
empresa es mayor, y si la diferenciacin de los prov es mayor baja el poder de la
empresa
-Poder de negociacin de los clientes: puede ser un alto o bajo nivel de negociacin. Por
ej las energticas no tienen relacin ninguna con sus clientes
-Rivalidad en el sector: cunta competencia existe, dependiendo de la concentracin del
mercado (cuanta cuota de mercado se abarca) y del crecimiento del sector industrial

Modelo de Porter: sirve para conocer los factores y adelantarte a ellos para que te
afecten de mejor manera, y determinar adems el atractivo del sector desde el punto de
vista de las empresas que ya se encuentran en el sector

1 Estudia la rivalidad con los competidores

2 Atiende si los productos sustitutivos son una amenaza
3 Atiende al poder de negociacin de los clientes
4 Atiende al poder de negociacin de los proveedores
5 Competidores potenciales o nuevos entrantes

-Integracin vertical: se considera que las compaas integradas verticalmente es porque

tienen una jerarqua y comparten un mismo dueo. Se considera que hay 3 tipos de
integracin:
1 Hacia delante: la compaa crea subsidiarios que distribuyen o venden los productos
para los consumidores, por ejemplo pescanova aparte de congelar pescado cre empresas
que vendan sus productos
2 Hacia atrs: crea subsidiarias que te proveen de lo que antes comprabas a los
proveedores, por ejemplo pescanova cre sus propias piscifactoras
3 Compensada: en la que la empresa establece subsidiarias que suministran materiales y
comercializan los productos

Esta integracin se utiliza para aprovechar las economas de escala, las sinergias etc

-Integracin horizontal: consiste en adquirir actividades econmicas en el mismo nivel

de la cadena de valor, es decir, comprar empresas de tu mismo proceso productivo
Sirve para bajar el poder de los competidores
Se suele dar cuando el sector est creciendo y cuando te va a permitir tener cierto grado
de monopolio.

-Externalizacin, subcontratacin o outsorcing: consiste en contratar a empresas para

que te den servicios que t hacas antes pero que no eran tan rentables
Ej: empresa area que externaliza el servicio de limpieza a otra empresa
Tema 2. Tipos de empresa y objetivos

Podemos decir que el empresario es un factor bsico de desarrollo econmico, creador

de riqueza y de puestos de trabajo, fundamentalmente para mejorar la competitividad de
la empresa.
No obstante, no podemos tener clara la funcin del empresario en la empresa,
especialmente en las grandes empresas donde estn propietarios, directivos y
prestamistas que parecen compartir algunas de las caractersticas del empresario

Visiones del empresario a lo largo del tiempo:

1- Empresario coordinador:
Gestiona y toma decisiones para conseguir la eficacia de la empresa. En las grandes
empresas esta coordinacin la realizan los directivos
2- Empresario riesgo (Knight):
Va a invertir dinero pero sin la certeza de conseguir recuperarlo. Los directivos tambin
asumen el riesgo de perder reputacin
3- Empresario innovador (Schumpeter):
Introduce innovaciones tanto de producto como de proceso. Esta figura se agota cuando
los competidores imitan a la empresa
4- Estado de alerta (Kirzner):
Trata de encontrar y aprovechar oportunidades que existan en el mercado

El empresario por tanto ser una mezcla de todas

Para la empresa lo ideal es que se realice un trabajo en equipo que produza sinergia, pero
se necesita que se encuentren coordinados para que sean eficientes y que todos los
elementos realicen y cumplan su funcin, evitando as que uno de ellos falle en lo que se
denomina freerider; por lo que necesitamos a alguien que ejerza de controlador o
monitor (el empresario)
El incentivo de este monitor para realizar su funcin ser la de obtener el mximo
beneficio. Distinguimos por tanto una serie de derechos del empresario:
-Recibir la renta residual o el excedente procedente de la produccin
-Controlar y reasignar el resto de factores productivos asignando tareas
-Ser parte central en los contratos con los factores productivos
-Vender los derechos anteriores

Estos derechos pueden recaer tanto sobre personas jurdicas como sobre personas fsicas

Tipos de empresas:
1. Criterios econmicos
1.1 Sector: primario, secundario y terciario
1.2 Tamao: grandes, medianas y pequea
1.3 mbito de competencia: monomercado/ multimercado nacional/ multinacional

2. Criterios jurdicos
2.1 Titularidad de los medios de produccin
Empresas privadas
Empresas pblicas
2.2 Personalidad
Empresas individuales
Empresas sociales (Conjunto de socios)
-Sociedad personalista: colectiva o comanditaria simple
-Sociedad capitalista: annima, comanditaria por acciones o limitada
-Cooperativas

+Empresario individual:
Posee su propio negocio, asume todos los riesgos, toma decisiones y busca
oportunidades. Posee l mismo TODOS los derechos

Ventajas:
-Posee autonoma absoluta y completa para regir su propio negocio
-Recibe la totalidad de la renta residual (tanto beneficios como prdidas)

Inconvenientes:
-Problemas de financiacin: la entidad financiera impondr mayores intereses por lo que
su crecimiento ser menor. Estudiar su patrimonio para ver si lo concede o no
-Concentracin de riesgos: debe asumir todos los riesgos con su patrimonio individual
-Problemas de supervivencia: llega a un tamao en el que la concentracin de las
decisiones en una nica persona no es rentable. Adems, si fallece el empresario la
empresa tendr que desaparecer

Suelen ser casos en los que no se necesitan economas de escala, expansin,

internacionalizacin

+Sociedad annima:
Tiene su capital dividido en partes alcuotas denominadas acciones, transmisibles
libremente en los mercados y que otorgan a sus propietarios derechos econmicos y
polticos.
Esta forma jurdica ha permitido favorecer y financiar el proceso de crecimiento de la
empresa moderna, proporcionando fondos y capacidad directiva
El empresario ser la sociedad, dado que posee personalidad (jurdica) propia

Ventajas frente a la empresa individual:

-Limitacin de la responsabilidad al capital aportado
-Diversificacin de riesgos invirtiendo en varias empresas de distintos sectores para
compensar beneficios
-Facilidad para deshacerse de la inversin vendiendo acciones
-Mayor capacidad de obtener financiacin
-Favorece la especializacin de funciones repartindose entre distintos grupos
-Favorece el crecimiento de la empresa
-Existencia separada a su fundador para asegurar su continuidad

Los derechos recaern en distintos grupos: los beneficios y la venta de derechos en los
accionistas, el papel coordinador y la parte central de los contratos en los directivos
Esto supondr un conflicto de intereses entre directivos y accionistas (problema de
agencia)
-Inconvenientes:
Problema de separacin entre la propiedad y el control (accionistas y directivos)
Los directivos solo buscan sus propios beneficios y el accionista no controla la
actuacin del directivo
Las empresas estn dirigidas por directivos asalariados que toman las decisiones y
asumen el riesgo profesional
Los directivos pueden tomar decisiones beneficiosas para ellos asignndose un salario
mayor para ellos o integrando gastos personales en la gestin de la empresa,
perjudicando a los accionistas
Los accionistas y directivos tienen asimetra de informacin y divergencia de objetivos
Los accionistas no tienen informacin suficiente para evaluar el comportamiento de los
directivos, y tampoco tienen incentivos para recabar informacin sobre la marcha de la
empresa, ya que se tiende a pensar que otros accionistas lo harn por ti pudiendo pasar
que no lo haga nadie.

Solucin: el accionista puede controlar la actuacin de los directivos y as estos no

buscan solo su propio beneficio mediante:

+Ligar al directivo a la empresa y retribuir parte de su salario o con acciones o con la

variable de los beneficios para que trate de aumentarlos
+Que existan rganos de gobierno como la junta de accionistas encabezada por
representantes o consejeros, distinguiendo a los consejeritos directivos, independientes
(defendern derechos de las minoras) y dominicales (defienden a los grandes
accionistas)
+Encargar auditoras para saber qu est pasando en la empresa desde un punto de vista
ajeno a la misma
+Indicadores econmicos mediante los distintos ratios
+Controles externos de los mercados al directivo: controlado por el mercado de
capitales, ya que si la empresa se gestiona mal se lanzar sobre ella una OPA (oferta
pblica de acciones) para comprar sus acciones por parte de una empresa que puede
gestionarla mejor; por la reputacin del directivo que buscar gestionar bien la empresa
para mejorar su reputacin; y por el mercado de factores ya que si la gestin no es eficaz
la empresa disminuir ventas y puede cerrar

El segundo problema de agencia sern los accionistas mayoritarios y minoritarios. Por

ejemplo, un mayoritario que tiene acciones de varias empresas buscar que ambas se
relacionen entre ellas para aumentar su beneficio frente al accionista minoritario que
solo le interesa su empresa actual.

+Las cooperativas

Es un tipo de empresa de propiedad colectiva. Definimos las empresas de propiedad

colectiva como aquellas formada por un grupo de personas que se asocian para realizar
una actividad econmica beneficiosa para todos ellos y que pueden ser cooperativas o
sociedades colectivas.

Tipos:
-De produccin: sus miembros son los trabajadores. Ponen en comn los bienes de
produccin con los que elaboran los outputs que luego venden en el mercado
-De venta: se asocian para vender. Los miembros son proveedores de otras empresas.
Facilitan la labor de distribucin de productos. Tratan de obtener mejores condiciones de
venta (teniendo mayor poder de negociacin)

-De consumo y servicios directos: Los socios son los clientes de la cooperativa.
Proporcionan productos en mejores condiciones entre ellos, comprando a travs de la
cooperativa ms barato. Es el caso de las viviendas o las cooperativas financieras.

Principios que rigen la cooperativa (no son leyes de obligado cumplimiento)

1. Puerta abierta: existe libertad de salida o entrada de la cooperativa siempre y cuando
no existan riesgos para la misma
2. Democrtico: 1 socio 1 voto
3. Retribucin limitada del capital aportado por los socios: los beneficios se reparten en
funcin del capital aportado
4. Principio de reparto del excedente en funcin de la actividad desarrollada en la
cooperativa, ya que no todo se reparte, sino que se decide qu hacer con ellos,
repartindolo segn, por ejemplo, quin desarrolla ms una actividad, o guardarlo como
reserva
5. Principio de fomento de cooperacin, tratando de comerciar con otras cooperativas
para fomentarlas
6. Entre los cooperativistas se fomenta la ayuda y la educacin entre ellos.

Problemas:
-Horizonte temporal de la inversin:
No hay motivacin para invertir ms all de su permanencia en la empresa, ya
que cuando salgas de ella no te va a dar beneficios, por lo que no te interesa
invertir a largo plazo
Preferirn por tanto un reparto del excedente

-Carcter compartido de los derechos de los socios:

Los nuevos socios tendrn los mismos derechos que los antiguos por lo que
esto perjudica a los socios ms antiguos
Por tanto, se mostrarn ms reacios a emprender nuevas actividades que
supongan nuevos socios

-Concentracin de riesgo por los socios:

Generalmente, el que invierte en una cooperativa invierte casi la totalidad del
dinero en esa nica cooperativa

+ Las sociedades colectivas:

Estn formadas por un conjunto de socios que tienen responsabilidad ilimitada (salvo
con un pequeo lmite) y derecho a participar en la direccin de la empresa

-Poseen responsabilidad ilimitada slo en el porcentaje que te toca de la empresa (una de

3 socios, respondo nicamente con mi 33,3%)
-No se pueden transmitir la participacin de cada socio salvo que los dems socios lo
autoricen
-Se disuelve si falta alguno de los socios

Forma jurdica propia de profesionales centrado en su reputacin. Ej: bufete de abogado

-- Objetivos de la empresa

Concepcin clsica:
El objetivo de la empresa es el mismo que el objetivo del empresario, es decir,
maximizar beneficios. No obstante, esta afirmacin tiene algunas limitaciones:
- Dificultad para la definicin y cuantificacin del trmino beneficio. Qu beneficio te
refieres?
-Existen riesgos asociados a la obtencin de beneficios, ya que el empresario aporta
capital sin conocer su resultado
-Qu se entiende por mximo, este trmino acepta graduaciones
-Excesivo protagonismo del empresario, ya que no tiene en cuenta a los directivos.

Este ltimo punto dar lugar a lo que denominamos conflicto de intereses (problemas de
la propiedad y el control). Los empresarios buscarn ganar dinero, pero los directivos
buscarn su fama, retribucin, prestigio Por lo que ya no buscan maximizar beneficios
sino maximizar el tamao de la empresa para conseguir estos resultados sealados.
Se puede resolver con distintas medidas:

-Sistema de incentivos: el sueldo de los directivos ir en funcin del resultado de la

empresa ( % segn los objetivos logrados)
-Mercados de empresas: las empresas con sueldos realistas tendrn mejores resultados
-Mercado de trabajo: a travs de ciertas empresas los directivos encuentran trabajo, por
lo que si arruinas una empresa y tienes mal prestigio no te contratar nadie
-Mercado de factores: si no eliges al mejor proveedor o no seleccionas a los mejores
trabajadores la empresa te acabar echando por no realizar bien tu labor

Para definir el mejor objetivo de la empresa debemos sealar los grupos de inters o
steakholders:
1. Directivos y empresarios 2. Accionistas 3.Bancos 4. Clientes
5. Proveedores 6. Trabajadores 7. Estado

Surge la teora de la organizacin, que busca que el objetivo de la empresa sea resultado
de un proceso de negociacin entre los diferentes grupos, pero el principal ser que la
empresa contine, pero no es suficiente.
No todos los grupos tienen el mismo poder de negociacin, por lo que el objetivo ser
aquel que satisface al grupo con ms poder de negociacin respetando los objetivos del
resto de grupos y la supervivencia de la empresa.
Un objetivo que abarca todo esto es maximizar el valor de la empresa (no es lo mismo
que maximizar beneficios). Esto hace que ganen todos los grupos

Responsabilidad social:
Trata de limitar el impacto negativo sobre la sociedad y el medio ambiente.
Cada vez la presin es mayor al compromiso social

-mbitos de responsabilidad:
Econmica: crear riqueza, contribuir al desarrollo y preservar recursos
Social y medioambiental: proteger medioambiente
tico-poltica: respetar las leyes y gestionar la relacin de la empresa con los poderes
pblicos

Estrategias de la empresa (para lograr objetivos)

Nos dirn cmo hacer las cosas para lograr objetivos. Hacen falta porque muchas veces
el objetivo depende tambin del entorno, por tanto, debemos tener una actitud para
anticiparnos al mercado. Dilema del prisionero
Tener estrategias implica tomar decisiones (asignar recursos dentro de la organizacin).
Tipos de decisiones:

-*Estratgicas: a un alto nivel con recursos a largo plazo, no programadas ni

estructuradas, son complejas y de gran incertidumbre. Si fallan las consecuencias van a
ser muy graves
-Tcticas: Buscan movilizar recursos de la organizacin para desarrollar las estratgicas
-Operativas: Rutinarias, repetitivas y programables. Los fallos son de poca importancia

*Decisiones estratgicas:
1. Corporativas: se refiere a decidir cul va a ser el mbito de actuacin (en qu negocios
vas a entrar, cuales vas a abandonar, etc..) es decir, elegir tu cartera de negocios
Ejemplos: diversificacin del producto: ofertar nuevos productos entrando en mercados
diferentes. Puede ser 1) relacionada si hay conexin entre los negocios que tengo
2) no relacionada si no tienen nada que ver
Internacionalizacin del producto: abrir el negocio hacia mercados internacionales

2. Competitiva o de negocio (no excluyente con la primera) : persigue adaptar la

empresa al entorno, es decir, conocer las oportunidades y amenazas y valorar los puntos
fuertes y dbiles de la misma
Se decide cmo vamos a competir con otras empresas para emprender productos y
servicios que alcancen la mxima rentabilidad 1) liderazgo en coste: menor coste
2) Diferenciacin: buscar algo que nos diferencia del resto de productos
Tema 3. La funcin de produccin
1. Concepto y objetivos

Es la parte de la empresa encargada de crear productos y/o servicios, capaces de

satisfacer unas necesidades. Crea riqueza ya que aumenta el valor de las materias
primas. Esto es ms fcil de observar en bienes que en servicios
Est formada por:

- Proceso de transformacin: es el mecanismo de conversin de los input en output, y

est formado por:
a) Tareas: cualquier accin realizada por los trabajadores o por las mquinas sobre las
materias primas
b) Flujos: pueden ser de bienes o de informacin
De bienes: se dan cuando los bienes se mueven de una tarea a la siguiente, o de
una tarea al almacn. Se necesita trabajo (obreros) y capital (maquinaria) para
moverlos
De informacin: se mueven las instrucciones necesarias para la produccin
c) Almacenamiento: no se efecta ninguna tarea y el bien o el servicio no se traslada a
ningn lugar. Se pueden almacenar bienes o informacin

- Factores productivos (inputs) pueden ser:

a) Creativos: propios de la ingeniera del diseo (i+D) y permiten crear un proceso de
transformacin que sea lo ms eficiente posible
b) Directivos: se centran en la direccin del proceso productivo y pretenden garantizar el
buen funcionamiento de dicho proceso. En l se realizan labores de planificacin,
organizacin y control
c) Elementales: son los inputs necesarios para obtener el output. Incluimos el trabajo,
capital, materias primas, energa, formacin y tecnologa

- Outputs: productos que se obtienen o algunos subproductos (como influencias sociales,

contaminacin, etc) que se consiguen de forma no intencionada

- Retroalimentacin: mecanismos que tiene la empresa para informarse sobre el grado de

cumplimiento de los objetivos alcanzados. Por ej: si el output no se vende, un organismo
de retroalimentacin ser buscar el fallo en el proceso y solucionarlo

Este proceso productivo se ve influenciado por el entorno y hacen que pueda variar el
resultado del proceso

1.2 Objetivos

- Coste: que sea el ms bajo posible. Incluye costes de mano de obra, materiales, y
costes directos.
Adems de medirlo anualmente (internamente), hay que medirlos respecto a la
competencia

- Calidad: viene definida por el valor, prestigio y utilidad del producto. Tiene que tener
en cuenta la perspectiva interna (que se produzca respecto a las especificaciones del
diseo) y externa (debe satisfaces las necesidades del cliente).
Debe ser lo mxima posible
- Tiempo de entrega: tiempo que tarda la empresa en entregar el producto o servicio en
el lugar y fecha en que el cliente lo necesita.
Debe ser el mnimo. Se incluye el tiempo de procesamiento y fabricamiento

- Flexibilidad: habilidad para fabricar productos nuevos o tiempo que se tarda en

cambiar de un tipo de producto a otro

+ Calidad = + Coste
+ Flexibilidad = + Coste
- Tiempo de entrega = + Coste

Tendremos por tanto que priorizar objetivos, ya que es imposible compaginarlos todos

2. Tipos de sistemas productivos

Tendemos que tomar decisiones estratgicas en la produccin para ver qu producir,

cmo, cunto y dnde

-Diseo del producto o servicio: se realizar en la parte de marketing

-Diseo del sistema productivo y distribucin en planta (decidir si subcontratar o

integrar verticalmente)
Cuando sabemos qu producir hay que decidir el proceso ms adecuado para que la
transformacin de los input en output se realice de la forma ms eficiente posible y con
los niveles de calidad exigidos por la empresa
Decidiremos por tanto si vamos a fabricar (integracin vertical) o si vamos a comprar a
otra empresa (subcontratacin). La tndencia es subcontratar aquello que no es clave para
el negocio.
La subcontratacin ofrece ms flexibilidad a la empresa ya que inviertes menos y no
contratas a la gente, por lo que podrs cancelar ese servicio ms fcilmente
La subcontratacin supone un coste, mientras que la integracin vertical se supone que
es una inversin que har que el producto final tenga menos coste
Elegir un sistema productivo u otro va a depender de la variedad de productos a fabricar
y del volumen de produccin que se desea obtener.
1) Por proyecto: es utilizado para la fabricacin de productos o servicios nicos y de
cierta complejidad tcnica y adaptados a las especificaciones concretas del cliente, por
ejemplo los edificios de un arquitecto
Caractersticas:
Volumen de produccin muy bajos
Alta variedad de productos
Los empleados deben ser altamente cualificados para que puedan realizar las
distintas tareas (polivalentes)
Maquinaria de uso general en el sector (tambin polivalente)
Costes variables o de produccin muy altos y costes fijos muy bajos
Difciles de planificar puesto que suponen una innovacin continua
La distribucin en planta se denomina de posicin fija, ya que el bien permanece
fijo en un emplazamiento y ah se trasladan los inputs necesarios para su
produccin

2) Flexible: sistema de produccin cuyo objetivo es cubrir las necesidades de un nmero

reducido de consumidores que estn dispuestos a pagar une levado precio por la
obtencin de un producto con unas caractersticas distintivas
Se caracteriza por la flexibilidad, para intentar satisfacer lo antes posible lo que el cliente
demanda. Prima la diferenciacin y la calidad
Caractersticas:
Volmenes pequeos o medios agrupados por lotes que no tienen que ser
siempre del mismo tamao
No es fcil hacer estimaciones futuras
La variabilidad del producto es alta
Se favorece la innovacin de los productos
Los trabajadores deben ser cualificados y capaces de adaptarse a nuevas tareas
Se suelen remunerar a los trabajadores en funcin de su cualificacin
El trabajo en equipo es importante porque es importante para ser flexibles
A los trabajadores se les suele dar cierta libertal (no suelee haber grupos
jerrquicos)
Posee unos costes variables elevados

Debemos sealar que encontramos la produccin por lotes y artesanal

La distribucin en planta es funcional o por procesos, es decir, que la agrupacin de las

mquinas se hace en funcin de las actividades a realizar. Los productos siguen distintas
secuencias de transformacin, sin necesidad de pasar todos por los mismos centros de
trabajo
Las mquinas, herramientas y personas se agrupan por centro de trabajo y funciones
similares y lo que se mueve es el input

Ventajas
Alto grado de utilizacin de mquinas
Facilidad de sustitucin de mquinas
Favorece la supervisin mutua entre
operarios y la formacin polivalente
Inconvenientes
-Distancia entre funciones
-Desperdicios en el transporte
-Difcil estandarizar el flujo de
materiales y el trabajo de operarios
3. Produccin en masa: sistema de produccin cuyo objetivo es lograr la mxima
eficiencia satisfaciendo las necesidades de un elevado nmero de clientes con productos
indiferenciados que se comercializan a precios bajos
El precio es la variable bsica, y se bajar mediante la estandarizacin de la produccin.
Resulta esencial tener una alta cuota de mercado
Caractersticas:
Necesita gran inversin de capital
Las mquinas van a ser muy especializadas
Requieren mano de obra poco cualificada
Los costes fijos son mayores, y los variables menores
Se busca la mxima eficiencia
Los pasos dentro de la produccin son los mismos (por eso se llama rgida)
Se organizan internamente
Son especializados y sirven para producir poca variedad

Puede ser en masa y continua (empresas metalrgicas o petroleras)

* Continua : + automatizada
+ Volumen
Depende + de la maquinaria
Existe una relacin + grande entre las etapas del proceso productivo
Necesita + capital
Necesita trabajadores
- Diferenciacin

Se caracteriza por una alta especializacin y divisin del trabajo

La distribucin en planta es distribucin por producto: un gran nmero de maquinas se
sitan una a continuacin de la siguiente, segn el orden lgico de transformacin que
requiere el producto

Elegir flexible o en masa depende del nivel de produccin:

Adems, existe uno poco utilizado que se conoce como just in time. Fue desarrollado
pro Toyota. Busca producir en el momento justo las cantidades adecuadas y con la
mxima calidad. Es una mezcla de flexible y en masa. El problema es que tiene unos
costes muy elevados
Se diferencia con el sistema rgido, ya que el rgido funciona a travs del push o empuje
(se crean productos terminados y se almacenan, empujndolos para que salgan al
mercado), mientras que el JIT trabaja ya con la demanda del cliente, por lo que es el
cliente el que arrastra el sistema de produccin (pull)
Toma de lo flexible en que busca variedad de productos y de la rgida que busca la
mayor eficiencia posible en mercados grandes

Los mercados en masa que buscan variedad de productos son aquellos de lento
crecimiento o estancados con clientes diferentes de buenos niveles de calidad (coches)
Objetivos del Just in time
- Cero defectos: no se admiten defectos por lo que se necesita un sistema de gestin de
calidad avanzado
- Cero averas: suponen prdida de tiempo
- Cero papel: eliminacin de la burocracia
- Cero inventarios: no hay almacenes, ya que en su lugar de creacin hay falta de espacio
- Cero retrasos en los plazos de entrega

- Caractersticas:
. Nivelar la produccin constante, para conseguir pequeos lotes de una amplia variedad
de productos
. organizacin de los trabajadores en clulas de trabajo formando equipos con un
programa de produccin que cumplir diariamente. La responsabilidad no es individual,
sino por clula de trabajo
La distribucin en planta es en forma de U. Esto permite cambiar las maquinarias ms
fcilmente y responder mejor a cambios en los niveles de produccin.
. Relaciones estables y a largo plazo con proveedores, y se tienden a reducir al mximo
La relacin con los clientes es variable y es la que determina la demanda, por lo que da
mucha importancia a conocer sus necesidades
. Control autnomo de defectos: el trabajador es responsable de la calidad y seguridad de
la parte del proceso en el que l interviene. El trabajador controla tanto el producto que
va a recibir como lo que ha producido. Se establecen mecanismos para controlar la
claridad, como el mecanismo Jidoka, que consiste en sensores en las mquinas que
detectan los errores y lanzan una alarma. Tambin est el Poka Joke que son
mecanismos para que el operario con un simple vistazo detecte los errores
. Mantenimiento productivo total: consiste en revisiones de la maquinaria de forma
sistemtica realizadas por los trabajadores que actan sobre esta maquinaria
. Reduccin de tiempos en preparacin y fabricacin: pasar una mquina de producir una
cosa a otra debe ser el mnimo posible. Esto se consigue estandarizando las operaciones
y entrenando a los trabajadores
. Sistema Kankan: sistema basado en tarjetas que pretende evitar productos en curso de
elaboracin innecesaria

- Capacidad de la planta
Es la cantidad mxima de bienes y servicios que puede obtenerse de una unidad
productiva, trabajando en condiciones normales de funcionamiento, durante un perodo
determinado

La capacidad debe referirse a una variable de tiempo. Adems, debe ser la mixma y no
la efectiva
* Capacidad mxima: capacidad efectiva + capacidad ociosa
Se refiere al funcionamiento en condiciones nromales, no la capacidad punta
(produccin mxima que puede darse trabajadno en un perodo de tiempo en condiciones
mayores de las normales)
Para determinar una capacidad u otra se hace a travs de la estimacin de la demanda

- Localizacin de la planta
Es fuente de importantes ventajazs competitivas para la empresa: por reduccin de
costes, por acceso a materias primas, por acceso a canales de distribucin y por cercana
al cliente
Factores a tener en cuenta:
- Los inputs: cerca de los factores de produccin
- La demanda y el proceso productivo: situarse cerca de los clientes
- El entorno en que lleva a cabo la actividad productiva: en muchas ocasiones, los
gobiernos con polticas industriales tratan de atraer a empresas mediante por ejemplo
mejoras de las infraestructuras, tratando que la empresa se instale ah

3. Planificacin y control del sistema productivo

Se realiza mediante el control de la eficiencia de la empresa
Indicador de la eficiencia:
- Productividad (a posteriori): es a posterior pues se obtiene una vez realizada la
produccin.

En la prctica es difcil obtener la productividad ya que es complejo medir algunos

factores productivos
Esta productividad nos permite conocer cmo se comporta el sistema de produccin
cuando se cambian uno o varios inputs

Permite comprar la productividad global en que la evolucin del precio de los factores y
productos influya en los resultados (se hace a precio constante)

- anlisis de los costes ( a priori) Se define una serie de lmites inferiores de produccin
que aseguren una gestin con rentabilidad positiva
Se busca por tanto un punto de produccin a partir del que la empresa es rentable

El coste es la expresin monetaria del consumo de factores. No se efecta hasta que no

se realiza el consumo
Cuando la empresa compra los bienes y servicios se denomina gasto no coste. El coste es
cuando hemos usado esos bienes y servicios. El gasto que se consume durante ms de un
perodo se denomina inversin
Vamos a suponer que el nivel de produccin Q coincide con el volumen de ventas (todo
lo que producimos lo vendemos)
Un apalancamiento operativo pequeo quiere decir que los beneficios oscilan poro si
vara el nivel de ventas
Dice si vara o no, pero no te da el valor concreto de la variacin. Cada nivel de
produccin tiene un apalancamiento operativo distinto

El apalancamiento operativo es ms grande cuanto mayor sean los costes fijos. Estos CF
hacen un efecto palanca

Si estoy en un mercado inestable quieres unos CF menores ya que no quieres invertir

mucho si de repente puedes obtener prdidas. El riesgo econmico viene determinado
por la variabilidad del beneficio. Cuanto ms estable sea el beneficio menor ser el
riesgo econmico.
Por tanto, si te fundamentas en CF, mayor AO y mayor riesgo econmico

El AO servir por tanto para medir el riesgo econmico de una empresa, pero solo lo
puedo utilizar para comparar empresas que operan en el mismo sector

Tema 4. El marketing

Su misin es conseguir intercambios deseados en mercados que seleccionas.

Lo definimos como la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con los
consumidores, averiguando sus necesidades y desarrollando productos que las cubran,
as como diseando la forma de distribucin y elaborando un programa que comunique
los propsitos de la organizacin

Podemos definirlo en dos grandes puntos:

- Trata de averiguar las necesidades del cliente para a continuacin desarrollar las
actividades necesarias para cubrirlas
- Intenta conocer tanto el mercado actual como al potencial, as como al comprador y al
proceso de compra

Evolucin del concepto de marketing:

1. Marketing pasivo:
- Hay escasez de oferta y la actividad de marketing es escasa
- Las empresas se preocupan por la produccin y no tanto por el marketing
- Surge en la dcada de los 70s

2. Marketing de organizacin:
- La demanda tiene gran expansin
- Se le da ms importancia al marketing, y su objetivo es colocar en el mercado los
productos de la empresa
- Se afirma que el mercado puede absorberlo todo si se presiona un poquito

3. Marketing activo:
- Es importante el marketing desde el punto de vista estratgico
- Hay que conocer los mercados para satisfacer las necesidades de los clientes y
conseguir fidelizarlos
- Surge al desarrollarse un cierto nivel de vida

4. Marketing social:
- Lo principal es mantener y mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad

Se pasa de un intercambio de orientacin a ventas (corto plazo) a otro de orientacin al

marketing (largo plazo)

Distinguimos dos tipos de marketing:

1. Marketing estratgico: trata de conocer las necesidades del cliente a travs de las
variables no controladas por la empresa
Implica hacer una reflexin sobre la situacin actual de los productos de la empresa y un
anlisis de las necesidades del mercado para obtener la matriz DAFO que nos permita
conseguir una ventaja competitiva

- Etapas del marketing estratgico:

1. Anlisis de la situacin: trata de determinar cmo se encuentra la empresa

actualmente
 1.1 Anlisis de mercado: trata de fijar quienes son los clientes potenciales, cules
son sus caractersticas, qu necesidades tienen, cul es su capacidad de compra y
como se comportan a la hora de adquirir los productos.
Se pretende determinar la naturaleza del mercado y conseguir la tipologa y perfil
de los segmentes del mercado, evaluando y estimando la demanda y los factores
que influyen sobre la misma

1.2 Anlisis de la competencia: se busca que tu oferta sea mejor que la de la

competencia, por lo que hay que conocer lo que ofrecen los competidores
potenciales y actuales

1.3 Anlisis del entorno: trata de estudiar el entorno empresarial

1.4 Anlisis interno: detectar las debilidades y potencialidades de la empresa

2. Diagnstico de la situacin: trata de sustraer informacin fundamental y presentar un

resumen de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO)

3. Definicin del objetivo de marketing: definir los objetivos a alcanzar con el

marketing. Los objetivos estn supeditados a los objetivos y estrategias de la empresa (si
x ejemplo quieres reducir costes no podrs hacer un marketing brutal)

4. Formulacin de las estrategias:

4.1 Segmentar el mercado: define la naturaleza y el tamao de los mercados
objetivo donde la empresa pretende actuar

4.2 Estrategia de posicionamiento del producto: alcanzar una concepcin del

producto y de su imagen con el fin de asignarle un sitio en la mente del
consumidor frente a otros productos y marcas.
Es la forma general en que un consumidor percibe una marca, una lnea de
productos o una empresa

2. Marketing operativo: Disea estrategias para alcanzar los objetivos propuestos

mediante la variable de las 4 p
Se trata de disear y ejecutar el plan de marketing para conquistar los mercados
seleccionados.

-Etapas del marketing operativo:

1. Determinar planes de accin para el marketing-mix

1.1 Determinar los objetivos comerciales, por ej aumentar ventas o mejorar la
imagen de la empresa
1.2 Determinar las actividades necesarias para lograrlos (producto, precio,
distribucin y promocin)
1.3 Definir cual es el presupuesto del marketing

2. Ejecucin de los planes de marketing-mix

3. Evaluacin y control para ver si han servido para alcanzar los objetivos, y en caso de
que no, buscar la manera ms adecuada para poder alcanzarlos
4.1 Segmentacin del mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos de compradores que tienen alguna

caracterstica comn para definir un comportamiento comercial particular, es decir,
buscar submercados con comportamientos comerciales diferentes uno de otros. Esto
provocar que las estrategias de marketing que lancemos a cada segmento sern distintas

- Criterios ms frecuentes
1. Segn las caractersticas del comprador:
1.1 Criterios geogrficos (pas, ciudad..)
1.2 Demogrficos (sexo, edad, raza..)
1.3 Socioeconmicos (renta, profesin, nivel educativo..)
1.4 Psicogrficos (estilo de vida, personalidad..)

2. Comportamientos especficos de uso del producto

2.1 Categora de usuario (si es actual, potencial, del pasado..)
2.2 Segn la tasa de uso del producto (si consume mucho, poco..)

3. Variables de conducta de compra ( fidelidad a la marca, compra compulsiva..)

-Utilidades de segmentar los mercados:

Una vez segmentado el mercado, la empresa tiene dos tipos de estrategias:

- Estrategia diferenciada:

1. Marketing diferenciado: para cada sector de mercado se van a lanzar unos

determinados productos, es decir, un producto para cada segmento. Por ejemplo los
coches

2. Marketing concentrado: la empresa se concentra en un nico segmento, se limita a

producir un producto para un determinado segmento. Ej prenatal

- Estrategia indiferenciada:

1. Marketing masivo: se olvida de la segmentacin y lanza un nico producto para todo

el mercado. Ej cocacola
Para saber por cual optar, debemos hacer un anlisis y previsin de la demanda:

1. Dimensin del producto: demanda de el mercado, de una sola lnea, una sola
empresa..

*Cuota de mercado Demanda de la marca

Demanda global del producto

Ventas de la marca
Ventas totales del producto

2. Dimensin del grupo de compradores: de un comprador, de un segmente, o de todos

los consumidores

3. Dimensin temporal: a corto, medio o largo plazo

4. Diferenciacin entre demanda actual y mercado potencial

Una manera de hacer una previsin de la demanda es mediante su elasticidad

4.2 Posicionamiento de un producto

Consiste en crear una imagen o concepcin de una marca, producto o empresa en la

mente del consumidor a causa del impacto producido por nuestra estrategia de
marketing-mix. Por ejemplo de calidad, de buen precio etc

- Decisiones de marketing mix (4 p)

Son las variables que la empresa puede combinar para desarrollar una estrategia
comercial u otra y alcanzar los objetivos previstos
En general son variables controlables por la empresa

1. Producto:
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofreza al mercado con el objetivo de satisfacer
un deseo o una necesidad
El producto como variable comercial es el conjunto de atributos (tangibles o intangibles)
que se consigue con la compra: calidad, diseo, imagen, tamao..

La satisfaccin del producto viene expresada por:

- caractersticas fisicoqumicas: aspecto tcnico del producto (cualidad)
- caractersticas psicosociales: perfilan su significado (amabilidad, informacin
por el vendedor, etc..)
Atributos del producto:
- Marca:
Es esencial para la imagen del producto. Gracias a ella se puede distinguir un producto
del resto de productos similares
Distinguimos entre nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (emblema, smbolo..)

Sirve para identificar el producto y recuerda al comprador su preferencia por los

atributos del producto. A veces el comprador juzga la calidad de un producto por su
conocimiento de los productos de esa misma marca.

Opciones estratgicas en materia de marca:

. Marca de fabricantes: la pone quien la fbrica

- Marca nica: una marca para todos los productos transmitindose el prestigio de
la marca. Se ahorra en gastos de marketing
- Marcas mltiples:
1. individual: una marca independiente para cada producto. Atrae
distintos segmentos porque vendes marcas con variabilidad de
caractersticas y precios
2. De familia: se asigna un nombre de marca a cada lnea de producto
3. Paraguas: marga genrica con un complemento propio para cada
producto como Renault y Renault Clio, Laguna ..
4. Segundas marcas: te reservas la marca buena para unos productos
otra marca para otros. Ej leche pascual y PMI

. Marca de distribuidores: la pone el que la distribuye

- marcas blancas: su objetivo es lograr un mayor control de mercado y posible
lealtad de los consumidores

Cuando ests diseando el producto es cuando debes elegir qu marca poner, ya que es
un aspecto esencial
Dar a conocer la marca es muy difcil, y se tiende a estirar la marca (utilizar una marca
ya conocida para incorporar nuevos productos)

- Diseo y forma
El diseo es la combinacin adecuada de aspecto, color, forma y facilidad de uso
Cuando hablamos de diseo hay que hacerlo desde una doble perspectiva:
- esttica: forma fsica, belleza del producto
- funcionalidad: facilidad de uso
Decimos que un producto no funcional se considera que est mal diseado, aunque
estticamente sea bonito

- Packaging
Envases, envoltorios, embalajes y etiquetas de los productos
Cumple diversas funciones:
1. Protege y facilita el transporte del producto
2. Ajuste a las normas legales aadiendo fecha de caducidad, edad mnima de uso etc..
3. Aporta informacin complementaria como el n de caloras, su composicin etc
4. Vehculo de comunicacin y diferenciacin como reclamo para los consumidores
llamando su atencin
- Calidad
Grado de adecuacin al uso de un producto, es decir, en qu medida satisface el
producto las necesidades del cliente
Depender por tanto de las caractersticas intrnsecas de ese producto, y de lo que la
gente espera del producto

- Otros atributos
Como la garanta, el servicio postventa, el tamao etc..

- Lnea y gama de productos

La gama de productos es la oferta compuesta por las lneas de producto y artculos
individuales
Una lnea de producto son aquellos productos que pertenecen a la misma categora

Caractersticas de la cama:
1. Amplitud de la gama: es el nmero de lneas de producto

2. Profundidad: el nmero de productos ofrecidos en cada lnea, es decir, nmero de

referencias individuales en cada lnea de productos

3. Longitud: el nmero de productos fabricados por la empresa, es decir, el nmero de

productos de todas las lneas

4. Consistencia: es la medida en que varias lneas de productos se encuentran

relacionadas en su uso final, en su sistema de distribucin, etc..

Estrategias de producto

1. Aadir varias lneas de productos, es decir, ampliar el nmero de lneas de producto

aumentando la gama
2. Extender la lnea de productos para captar ms clientes, aumentando as la
profundidad
3. Incorporar variaciones a los productos para completar una lnea, ampliando la
longitud
4. Reducir la amplitud y/o profundidad de la lnea de productos quitando aquellos que no
funcionan

- Ciclo de vida del producto:

Es la evolucin temporal de las ventas de un producto desde que se introduce en el
mercado hasta que desaparece. Sus fases son las siguientes:
1. Etapa de introduccin: cuando aparece un nuevo producto, la empresa ha realizado
previamente unos gastos en investigacin de mercados. Al ser desconocido para el
pblico, se requieren fuertes inversiones en promocin y publicidad, y sus ventas sern
pequeas y crecern lentamente. Por tanto la empresa registrar prdidas

2. Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y tiene xito, por lo que esta
etapa se caracterizar por el crecimiento de las ventas. Este crecimiento terminar
generando beneficios par ale empresa y empezarn a aparecer competidores con
productos sustitutivos
3. Etapa de madurez: el crecimiento de las ventas comienzan a estabilizarse y el
producto entra en otra etapa en la que se mantienen las ventas y los beneficios
relativamente estables. La competencia es ms fuerte y tanto la empresa como la
competencia tratan de diferenciar sus productos para mantener sus ventajas

4. Etapa de declive: el mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas
descienden y se reducen los beneficios, llegando a obtener prdidas. La empresa debe
decidir entre dejar de comercializar ese producto o hacer un esfuerzo de marketing para
renovarlo

2- La distribucin
El objetivo de la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final o
del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y
en el lugar donde desee adquirirlo

La distribucin es toda actividad que se realiza desde que el producto ha sido elaborado
por el fabricante hasta que es adquirido por el consumidor final. Tiene por objeto llevar
el producto hasta el consumidor

Tiene dos facetas: 1. la faceta fsica (almacenes y transporte)

2. canales de distribucin (ms importantes)

- Canales de distribucin: conjunto de intermediarios entre el fabricante y el consumidor

ltimo
Tipos:
1. Canales de distribucin directos:
El fabricante vende directamente al consumidor sin intermediarios, por ej las panaderas
Su inconveniente es que necesitan una organizacin propia de ventas y una inversin de
capital hecha continuamente.
Ha aumentado gracias a Internet

2. Canales de distribucin indirectos:

Existe algn intermediario. Pueden ser:
- Representantes: trabajas a comisin. La mercanca no es suya. Ponen en
contacto al vendedor y al comprador
- Mayoristas: trabajan por cuenta propia y asumen los riesgos de su actividad. La
mercanca es suya. Suelen estar cerca de los fabricantes. Venden al por mayor
- Minoristas: existen muchos tipos de minoristas. Venden al por menor. Suelen
ser dueos de sus productos y asumen un riesgo

Funciones de los intermediarios:

- Reduccin del nmero de contactos disminuyendo las transacciones que el fabricante
debe hacer
- Agrupacin de la oferta de varios fabricantes aumentando la oferta para el cliente
- Adecuacin de la oferta, almacenndola para darla justo cuando lo necesitan los
clientes
- Movimiento fsico del producto, hacindose cargo de todo lo que tiene que ver con el
transporte
- Prestacin de servicios como de financiacin (ya que el fabricante no tienes que vender
su producto al consumidor para cobrar, y porque se financia al consumidor con pago a
plazos) y desarrollo del producto
Otro servicio es la comunicacin, ya que los intermediarios asesoran y recomiendan los
productos y recogen informacin de los clientes para los fabricantes

Estas funciones no tienen que cumplirse todas

Decisiones de distribucin:
1. Decidir la longitud del canal (directo, corto o largo)
2. Decidir el tipo de estrategia de distribucin (n de intermediarios)
- Exclusiva: seleccin del nmero de intermediarios muy limitada, casi hasta de manera
exclusiva. Importa la lealtad del consumidor y la imagen de marca
- Selectiva: nmero limitado del punto de venta, pero no tan restringido como la anterior
- Intensiva: da cobertura a la mayor parte del mercado estando presente en el mayor
nmero de puntos de veta. Se da en productos de gran consumo

Criterios para seleccionar el canal de distribucin

1. objetivos a alcanzar
- hbito de compra (x ej si compra en centros comerciales)
- caracterstica de los clientes
- caractersticas del producto: si es perecedero o no, si son productos de cierto sector
para saber cmo se venden en ese sector..
- caractersticas de la empresa y de la competencia

2. Estrategia (exclusiva, selectiva o intensiva)

3. Definir el canal
Caractersticas de cada intermediario: seleccionamos los intermediarios y establecemos
la relacin con ellos

3- el precio
Deber reflejar la valoracin efectuada sobre el producto
Influye en la rentabilidad de la empresa y:
- En el nivel de la demanda (a mayor precio menor demanda)
- En la percepcin del producto ( a mayor precio ms calidad)
- Debe ser compatible con los restantes componentes del marketing-mix

Objetivos:
- dirigidos a la bsqueda de ingresos maximizndolos
- objetivos de ventas aumentando el nmero de ventas
- centrados en la competencia, disminuyendo el precio para echarlos del mercado o
mejorar tu posicin en l

Mtodos de fijacin de precios:

- Segn la competencia, tomndola como referencia
- En funcin del comportamiento de la demanda y su elasticidad
- En funcin de los costes, aadindole al coste medio un margen
- A partir del punto muerto, fijando lo que quieres ganar

4- Comunicacin comercial
Transmite informacin sobre las caractersticas del producto, tratando de estimular la
demanda
Es necesario dar a conocer la oferta de nuestros productos para estimula la demanda

Variables de la comunicacin:

- Publicidad: es la forma de comunicacin en masa pagada, que pretende transmitir

informacin, crear una actitud o inducir una accin

Pretende: transmitir informacin, persuadir, y recordar

Decisiones a tomar en la publicidad:

1. Definir el objetivo de la publicidad, para saber qu queremos conseguir con esa
compaa de publicidad (dar a conocer, hacerse amar, sentimientos positivos o modificar
el comportamiento de los consumidores)
2. Determinar el mensaje publicitario y el modo de exponerlo. El mensaje es la idea que
queremos transmitir
3. Seleccin de medios (tv, radio, revistas..) y soportes (antena3, COPE, intervi..)
4. Definir el presupuesto publicitario
5. Fijar fases de la publicidad, si es un producto de temporada como el turrn
6. Medir la eficacia de la publicidad
- Promocin de ventas:
Es el medio de accin comercial segn el cual el consumidor, el detallista o el vendedor
reciben un conjunto de incentivos durante un tiempo limitado, en un intento de influir
positivamente sobre el volumen de ventas y la rentabilidad de un producto o marca
Debe hacerse a lo largo de toda la vida de los productos

Decisiones a tomar:
1. Definir el objetivo, por ejemplo si quieres introducir un producto en un mercado
regala una muestra
2. Seleccionar el tipo de promocin: dirigidas a consumidores (2x1) a distribuidores
(viajes regalados a mdicos) o a vendedores (regalos por vender cierta cantidad)
3. Desarrollar el programa de promocin, definiendo el tamao del incentivo, y las
condiciones y duracin de la promocin
4. Realizar publicidad de la promocin
5. Evaluar el resultado

- Relaciones pblicas:
Instrumento de formacin de una imagen positiva de empresa y de marca que puede
favorecer a la venta del producto. Las relaciones pblicas agrupan un conjunto de
actividades heterogneas cuyo objetivo es conseguir una opinin favorable del pblico
Puede ser:
. De mbito interno para las buenas relaciones dentro de la empresa mediante, por ej,
buzones de sugerencias
. De mbito externo en la que los destinatarios de las rr.pp son clientes, accionistas,
proveedores, medios de difusin o el gobierno

- Marketing directo
Conjunto de actividades que ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado
previamente definidos, con el objetivo de obtener de un cliente actual o potencial una
respuesta
Trata de lograr nuevos clientes al menor coste, por ejemplo es el caso del buzoneo, o de
la tele venta

- Fuerza de ventas:
Componente de informacin y persuasin que realizan las personas directamente con los
clientes. Representan a la empresa frente a los clientes y la sociedad en general. Son los
mediadores de la empresa

Etapas:
1. Planificar y organizar la fuerza de ventas
- Planificar el tamao de la fuerza de ventas, conocimiento el nmero ptimo de
vendedores, caractersticas del producto..
- Plan de remuneracin de la fuerza de ventas estableciendo cmo van a pagar a
los proveedores
- Asignacin de la fuerza de ventas viendo cmo se organiza dicha fuerza (si va a
ser por rea geogrfica, si va a ser por clientes..)
- Fijacin de las cuotas de venta haciendo por volumen de ventas
- Organizacin del equipo de ventas diseando una estructura organizativa para
desarrollar las actividades de venta, mediante la seleccin formacin y
entrenamiento de los vendedores
Tema 5 La funcin financiera

1. Estructura econmica y financiera

Las decisiones financieras de la empresa hacen referencia a la captacin y

administracin de los fondos utilizados pro la empresa
El director financiero se enfrenta a dos grandes tipos de decisiones a la hora de gestionar
una empresa:
- Decisiones de inversin mediante activos reales
- Decisiones de financiacin mediante activos financieros

Ambos tipos de decisiones van a proporcionar el balance de la empresa

En las inversiones deberemos conseguir que la rentabilidad que se consigue sea mayor
que el coste que genera. Bien el coste de los intereses de financiacin ajena o bien el
coste de oportunidad de financiacin propia

Por tanto, las decisiones de la empresa se centran en:

- Decisiones de inversin:
- Consiste en la colocacin de capital en proyectos de inversin de los que se
espera obtener un beneficio
- Se invertir en aquellos proyectos que permitan incrementar el valor de la
empresa, ya que si no obtienes ese valor no vas a querer invertir
- Decisiones de financiacin:
- Se refiere a la eleccin entre medios de financiacin propios y ajenos y hasta
qu punto va a ser beneficios que se endeude la empresa.
- Los recursos que puede utilizar la empresa pueden ser internos y externos

Tipos de estructura:
- Estructura econmica:
Puede ser activo corriente (c/p) o no corriente (l/p). Viene definida por las inversiones
que hace la empresa. Representa el empleo de los recursos financieros en bienes y
derechos

- Estructura financiera:
Definida por las fuentes de financiacn de la empresa. Recoge los recursos financieros
utilizados para desarrollar las inversiones. Puede ser fondos propios o fondos ajenos
- Decisin de inversin

Para llevar a cabo este anlisis se usarn atendiendo al desembolso inicial (se genera
hoy) y flujos de caja (a lo largo del tiempo). Surge por tanto el problema del coste del
dinero que cambia temporalmente. Por tanto se tendrn que tener en cuenta en el mismo
punto temporal, bien actualizando el valor (traerlo al presente) o capitalizando (llevarlo a
un punto futuro), pero siempre en el mismo punto de tiempo
Evaluacin de proyectos:
Se realizar en funcin de
1- desembolso inicial
2- flujos de caja (cobros pagos)
3. horizonte temporal: especialmente en cuenta por los tipos de inters

Para capitalizar (llevar a futuro)

Para actualizar valor (traer al hoy)

1 opcin PAYBACK

El plazo de recuperacin o paybck se obtiene a partir de la comparacin de los flujos de

caja y el desembolso inicial de la inversin, es decir, el nmero de aos necesario para
que los flujos de caja permitan recuperar el desembolso inicial o el tamao de la
inversin
Es poco preciso y solo nos dice canto tiempo tardamos en recuperar la inversin

2 criterio VALOR ACTUAL NETO

El valor actual neto o VAN de un proyecot de inversin se define como la suma
algebraica de los valores actualizados de todos los flujos de caja asociados a la posesin
del activo, menos el desembolso inicial necesario para la realizacin del mismo

* Si el valor residual te lo ponen x ej en el tercer ao, se suma al flujo de ese ao y se

actualiza tambin

Nos sirve para comparar diferentes desembolsos inicial y diferentes blujos de caja
eligiendo el mejor
Elegiremos aquella que tenga el mayor VAN, y siempre TENDR QUE SER
POSITIVO, porque sino no recuperas la inversin
Si da 0 es indiferente invertir o no

3 criterio TASA INTERNA DE RENTABILIDAD

La tasa interna de retorno o rentabilidad o TIR es la tasa de descuento que equilibra el
valor actual de los flujos de caja esperados de una determinada inversin y su
desembolso inicial
Calcula el inters mximo que estamos dispuestos a soportar

Diferencias entre VAN y TIR

Puede ocurrir que haya ms de una TIR positiva, sin embargo el VAN solo nos da un
resultado

Relacin entre VAN y TIR

La tasa de fiser: tipo de inters en el que se igualan la rentabilidad de dos proyectos

Estructura financiera
El problema de la estructura financiera se presenta en trminos de encontrar la relacin
entre los recursos ajenos y los propios que maximice el valor de la empresa
La empresa debe buscar equilibrio de recursos propios y ajenos que maximice el valor
de dicha empresa

*Tasa de descuento: tipo de inters. Incluye el coste de oportunidad del dinero cuando
son fondos propios o el coste del inters si son ajenos

El coste de oportunidad sera lo que dejas de ganar si ese dinero lo tuvieras en ttulos de
renta ms segura (letras del tesoro)

La prima de riesgo representa la diferencia entre los rendimientos que espera el inversor
obtener y el tipo de inters sin riesgo
Tipos:
- Riesgo econmico: incertidumbre originada por los cambios de precio en los
productos, factores productivos, y todo lo generado por el IPC
- Riesgo financiero: utilizacin de deuda para financiar la parte operativa de la empresa
1. Estructura financiera propia
Proviene de dentro de la empresa

1.1 Capital propio interno: autofinanciacin

Son los recursos generados por la empresa como consecuencia del ciclo de explotacin.
Se incluyen las provisiones de la empresa y las dotaciones de amortizacin. Es decir, son
aquellos fondos que la empresa obtiene por s misma sin necesidad de acudir a los
mercados
- Autofinanciacin: mejora los fondos propios mejorando la solvencia, por lo tanto son
el resultado de lo que genera la empresa (suma de beneficios netos no distribuidos) + las
dotaciones de amortizacin + provisiones

Capacidad de autofinanciacin: todo lo que podra pasar a la empresa, pero como hay
dividendos que se distribuyen, no todo pasa a la empresa

*beneficios retenidos: beneficios obtenidos pago acreedor proveedores impuestos

dividendos

* Dotaciones a provisiones: nacen vinculadas a la cobertura de alguna contingencia o

riesgo concreto, y mientras que no tengan que ser aplicadas a su finalidad la empresa
puede utilizarlos para otras cosas. Si se produce el hecho habr que hacerlos frente con
los medios que sean. X ej para posibles despidos

* Amortizaciones: permiten recuperar las inversiones realizadas en activos fijos de la

empresa, cubre la depreciacin anual en el inmovilizado de la empresa. X ej furgoneta
de 10000 euros q en 5 aos no te vale y te van a dar 500 por ella: 9500/5
1.2 Capital propio externo

Capital que es de la empresa y no tiene que devolver pero viene de fuera. Las acciones e
devuelven cuando se vende la accin
Son aportaciones de los socios de la empresa en el momento de constitucin de la
sociedad (capital inicial) y posteriores ampliaciones (emisin de acciones) de capital
para financiar las inversiones de la empresa

Se caracterizan porque no tienen fecha de vencimiento para devolver al inversos su

aportacin, y porque una participacin de capital se hace lquida nicamente
vendindola o transmitindola

* Acciones:
- Parte proporcional del capital de la empresa
- Otorga al poseedor derechos:
- Econmicos: participacin de beneficios
- Polticos: a veces participan en la direccin
- Responsabilidad limitada al volumen de participacin
- Son ttulos de renta variable, por lo que los accionistas asumen un riesgo ya que el
rendimiento de las acciones dependern de los beneficios empresaria y de las
expectativas de dichos beneficios
- Diferentes valoraciones de las empresas: valor nominal, contable..

Valor nominal: valor otorgado a la accin en el momento de su emisin

Valor contable: relacionado por (capital + reservas)/ n de acciones
Valor de mercado: precio que se paga por la accin en el mercado financiero
Valor intrnseco: viene dado por los flujos de caja que se espera recibir de la inversin
actualizados a una tasa de descuento

Que tenga xito la ampliacin depender del precio de emisin

2. Financiacin ajena

2.1 A largo plazo

- Emisin de ttulos (obligaciones y bonos)

Se trata de un crdito contra la sociedad emisora que se subdivide en un nmero de
participaciones, ttulos, y que dan lugar al pago de intereses y a la devolucin del
principal en una fecha contenida y en una forma estipulada

Diferencias con acciones:

Las obligaciones son exigibles
Quienes las compran son acreedores, en las acciones son propietarios

Diferencia con prstamo:

1 acreedor en prstamo, tantos acreedores como obligacionistas en obligaciones

Decimos que son ttulos de renta fija por lo que es menor que el riesgo que las acciones.
Hay un contrato cuando se emite en que se fijan las condiciones
Tipos:
1- cupn americano: pago peridico del inters estipulado
2- cupn cero: no hay pago peridico de intereses sino que se perciben de una sola vez al
vencimiento de la deuda
3- al descuento: se cobran los intereses al momento de suscribir la emisin por lo que los
cobras por anticipado

- Prstamos y crditos bancarios

Operacin de prstamo: se recibe una cantidad que habr que devolver en un
determinado periodo de tiempo y pagar los intereses correspondientes
Operacin de crdito: la institucin financiera pone a disposicin del cliente una
cantidad de dinero hasta un lmite mximo, el cliente utilizar la cantidad que estime
oportuno en cada momento, pagando intereses solamente por la cantidad utilizada (esta
mayor flexibilidad se traduce en mayores tipos de inters)

Formas de amortizacin:
1- Sistema americano: cada ao se abonan solo los intereses del prstamo mientras que
la parte gorda se desenvuelve al final del plazo
2- Sistema francs: pagas los intereses de la deuda existente mes a mes, por lo que pagas
unos intereses muy altos. Cada perodo se devuelve una cantidad del principal abonando
los intereses correspondientes al principal vivo de ese perodo
3- Sistema de cuota fija: pagas todos los aos la misma cuota fijada la parte de intereses
y la parte principal

Cuando un banco tiene que ver si va a conceder un prstamo suele estudiar aspectos
como el balance de la empresa, su capacidad para genera beneficios, garantas aportadas,
la competencia de sus directivos, etc

- Leasing

Leasing o arrendamiento financiero es un contrato de arrendamiento donde el arrendador

alquila un bien a una empresa o arrendatario, que se compromete a pagar unas cuotas por
el alquiler, pudiendo optar a comprar el bien al finalizar el contrato

Al final del contrato

1- puedes comprar el bien por el valor residual fijado
2- puedes devolverlo
3- puedes hacer un nuevo contrato de leasing por el valor residual que tiene

Tipos:
1. Financiero: el usuario queda obligado a pagar el importe del alquiler durante toda la
vida del contrato sin poder rescindirlo unilateralmente
2. Operativo: el contrato es revocable por el arrendatario en cualquier momento previo
aviso. El arrendador suele ser un fabricante o el distribuidor. Se suele dar en productos
con mucha obsolescencia
2.2 A corto plazo

- Crdito comercial
La financiacin de los proveedores (crdito comercial) surge cuando el pago de las
mercancas se realiza en un momento posterior a su recepcin. Los proveedores ofrecen
a la empresa la posibilidad de aplazar el pago de las mercancas
Tiene un coste que es el descuento por pronto pago

- Descuento comercial
El descuento comercial, operacin mediante la cual una entidad financiera pone a
disposicin de su cliente el importe de un efecto comercial (letra, pagar..) antes de su
vencimiento, previa deduccin de una serie de gastos (tipo de inters, comisin,..)
Si llega el vencimiento y hay impago por el pagador, la empresa es la que se hace
responsable. Luego la empresa podr tomar medidas judiciales contra el que no paga

- Factoring
El factoring consiste en que la empresa vende, antes de su vencimiento, un crdito
concedido a sus clientes a una sociedad factoring, que se encarga de su cobro,
asumiendo el riesgo de insolvencia
ANLISIS DE RENTABILIDAD Y APALANCAMIENTOS

El objetivo financiero es maximizar el valor de la empresa. Esto implica maximizar la

riqueza conjunta de todos aquellos que poseen un derecho sobre los activos y flujos
generados por la explotacin de la empresa. Por tanto, maximizar el valor de la empresa
implica maximizar la rentabilidad de los activos
Buscamos que la rentabilidad > coste del capital

La rentabilidad de los activos depende de dos grandes variables:

1) beneficio: puede ser
- Beneficio contable: se mide sumando el incremento de los fondos propios +
dividendos repartidos
- Beneficio econmico: se mide sumando el incremento del valor de mercado de
los fondos propios + dividendos repartidos

2) Coste de oportunidad de los inversores, que depende de:

- Coste de dinero (tipo de i)
- Inflacin: prdida de valor adquisitivo del dinero
- Nivel de riesgo

Por tanto, para medir la rentabilidad tenemos que conseguir que el beneficio econmico
suponga una rentabilidad mayor que el coste de oportunidad de los inversores, y esto lo
veremos con los indicadores de la creacin de valor de la empresa

Nos vamos a centrar en la rentabilidad, que es la relacin entre el beneficio y aquello

necesario para obtenerlo
Para ver si la empresa crea valor o no se ver mediante el estudio de las rentabilidades
del activo de la empresa
Rentabilidad econmica (ROA O ROI)

Es un parmetro que mide la eficiencia del uso de los activos totales, teniendo en cuenta
por tanto los activos totales e la empresa

Una empresa de diferentes sectores puede tener la misma RE teniendo rotacin de

activos diferentes y mrgenes diferentes

La RE representa la rentabilidad de explotacin de la empresa y mide la adecuacin del

activo segn la estructura econmica de la empresa

Rentabilidad financiera
Representa la rentabilidad de los propietarios y accionistas. Por tanto est midiendo la
adecuacin del pasivo o estructura financiera
La rentabilidad financiera es el parmetro que evala los rendimientos absolutos
entregados a los accionistas en relacin a la inversin que han hecho

Si la empresa tiene oportunidades de inversin capaces de proporcionar unas rentas

mayores que el coste de utilizacin de capital ajeno, entonces ser beneficioso para los
accionistas que la empresa se endeude, ya que mejorar la rentabilidad
Si rentabilidad es < que coste de la deuda, entonces no interesa endeudarse

Si el apalancamiento financiero es positivo, entonces la empresa quiere endeudarse ya

que cuanto ms se endeude mayor ser su rentabilidad financiera
Si es negativo, cuanto menos se endeude mejor, ya que sino la rentabilidad financiera
cae en picado
Tema 6 La direccin

Las funciones directivas

La tarea directiva consiste en conseguir una actuacin conjunta de las personas que
componen la organizacin, dndoles objetivos y valores comunes, una estructura
adecuada y la continua orientacin que necesitan para responder ante los cambios.
Las empresas consiguen sus objetivos si existe una cooperacin entre los individuos que
trabajan en ella. Para qu ehaya esta coordinacin es para lo que est la direccin
La direccin por tanto se ocupa de coordinar e integrar el conjunto de factores
productivos que integran la empresa. Adems, tambin debe preocuparse de la mejora
continua, es decir, ir mejorando constantemente la empresa
De la capacidad directiva depende que la empresa pueda crecer y expandirse. Esta
capacidad hay que tenerla por naturaleza

Tipo de funciones directivas (segn Farol)

1. Planificacin (suele ser la primera):

Consiste en decidir por anticipado qu se quiere hacer en el futuro ycules son los
medios que se quieren utilizar para alcanzarlos. Supone una toma anticipada de
decisiones

2. Organizacin:
Consiste en disear una estructura organizativa, lo que quiere decir es que tiene que
definir un patrn ms o menos estable entre los miembros de la empresa (jerarqua,
especializacin..)

3. Direccin:
Pretende integrar dentro de la estructura organizativa a los individuos que van a trabajar
en ella. Pretende conseguir que el comportamiento de dichos individuos se oriente hacia
el logro de objetivos de la empresa

4. Control:
Pretende verificar que el comportamiento de la empresa se mantiene dentro de los
lmites previamente fijados

1 LA PLANIFICACIN

Para qu se planifica?

1. Permite dirigir las fierentes unidades de la empresa hacia un fin concreto

2. La planificacin de los recursos puede ayudar a lograr o incrementar el xito, ya que
tericamente las amenazas pueden neutralizarse y las oportunidades potenciarse
3. Facilita a la direccin el cambio y la adaptacin al entorno. Es muy importante ya que
cada vez son ms las fuerzas que influyen en las organizaciones y el entorno cambia
muy deprisa, y adems cada da son ms necesarias las relaciones entre las
organizaciones
4. Contribuye a mejorar el resultado de otras tareas directivas. Se pretende especificar el
tiempo en el ques ehacen las cosas, concretar la unidad organizativa que la va a hacer y
decidir una serie de caractersticas como aspectos cualitativos, cuantitativos etc
2 EL CONTROL

Es la fase que vigila la actuacin humana, a nivel individual y de grupo, dentro de una
organizacin para determinar el grado de cumplimiento de los planes
Mediante el proceso de control, los directivos regulan las actividades de la empresa, para
asegurar que se cumplan los objetivos formulados y se desarrollen correctamente los
planes creados para su consecucin

Tipologa del control:

1. Segn el sujeto controlado puede ser de altos directivos, medios, o de personal
operativo

2. Segn el mbito de control puede estar enfocado a la totalidad de la empresa, a una

unidad de la organizacin, a un departamento o a un individuo

3. Segn el momento en que se ejerce el control puede ser:

- Correctivo, reactivo o control de feedback: aquel que espera a que se produzcan los
acontecimientos para despus llevar a cabo las correcciones oportunas
- Preventivo o proactivo: se anticipa a los problemas y tambin por anticipado se
desarrollan las actividades correctoras pertinentes
- Concurrente o interactivo: se produce el control en el mismo momento en que se
ejecuta la actividad y tambin en ese momento se desarrollan las medidas correctoras

4. Segn su periodicidad pueden ser constante (siempre), peridicas (de vez en cuando)
u ocasionales (muy de vez en cuando)

3. RECURSOS HUMANOS

La direccin de los recursos humanos tiene una importancia bsica para la consecucin
de los objetivos de la empresa porque hace que se coordinen las personas
El problema al que se enfrente es alinear los intereses individuales con los objetivos de
la empresa
Para solucionar este problema cuenta con herramientas como la motivacin liderazgo y
comunicacin, el reclutamiento seleccin y formacin, y sistemas de evaluacin
recompensas e incentivos

LA TOMA DE DECISIONES EN LA DIRECCIN

La funcin de direccin lleva asociada una toma de decisiones. Decidir es lo mismo que
resolver problemas. Es decir, cuando algo no marcha correctamente hay que tomar una
decisin para solventarlo. Pero no todos los problemas son iguales y por tanto no todas
las soluciones son iguales
Existen:
- Decisiones rutinarias: resuelven problemas conocidos y por tanto permiten crear una
rutina. Se pueden programar. Por ejemplo, la programacin de la produccin o la
programacin sobre la compra

- Decisiones adaptativas: resuelven problemas parcialmente desconocidos y las

soluciones suelen ser variantes de otras ya conocidas. Son propias del proceso de mejora
continua de la empresa

- Decisiones innovadoras: son nuevas, nicas y mal estructuradas debido a que no haban
sido tomadas antes. No son programadas

Decidir es ms complejo que seleccionar una u otra alternativa, ya que es un proceso que
abarca la resolucin de los problemas desde que se identifican hasta que se solucionan

El proceso de toma de decisiones:

1. Deteccin y diagnosis del problema para saber sus causas
2. Fijacin de criterios de evaluacin para evaluar las alternativas que saldrn a la hora
de resolver el problema
3. Bsqueda de alternativas
4. Evaluacin de las alternativas en funcin del criterio elegido
5. Eleccin
6. Puesta en prctica y control

Qu informacin hay para tomar decisiones

La informacin es perfecta (segn la teora clsica) y as surge el hombre econmico,
que es aquel que conoce todo sobre el problema y nicamente elige la mejor alternativa
La realidad es que el que decide no tiene toda la informacin y se el conoce como
hombre administrativo, en el cual el decidor y ano optimiza sino que busca la mejor
decisin, que minimamente deber satisfacer una serie de exigencias, y s se cumple ser
una buena opcin

NIVELES DIRECTIVOS

Hay dos tipos de formas de clasificarlo:

1) Segn el nivel en el que se encuentran:

- Alta direccin: encargada de pilotar la empresa, fijar sus objetivos, fijar las lneas
estratgicas. Sus decisiones sern a largo plazo y sern poco estructuradas ya que al ser a
largo plazo te falta mucha informacin
Se toman en funcin de la reflexin, buen juicio y de la experiencia
- Nivel medio: une a la alta direccin y a los supervisores de primera lnea. Su papel
consiste en transmitir informacin entre direccin y el resto de la empresa. Desagregan
rdenes de la alta direccin en directrices ms concretas que las van pasando a niveles
inferiores

- Supervisores de primera lnea: estn en contacto directo con los trabajadores que hacen
el trabajo productivo de la empresa. Sus decisiones son rutinarias, repetitivas y que
resuelven problemas muy similares

2) Segn las funciones

General: se ocupan de dirigir una unidad completa, es decir, los responsables de una
empresa o filial

Funcional: estn al frente de una unidad especializada de tipo funcional, como el director
de i+D o el director de contabilidad

ROLES DIRECTIVOS

Los roles directivos de Mintzberg

Los directivos desempean diferentes roles entre los que se encuentran:

1- Papeles interpersonales
- Cabeza visible: el directivo es la cabeza visible de la empresa, es decir, es el smbolo
de la organizacin y son los que representan a la empresa en una serie e actividades
- Lder: es una persona capaz de influir en el comportamiento de otros. Este es un papel
esencial
- Enlace: numerosas relaciones del directivo con individuos y grupos externos ajenos a
la organizacin para crear una buena red de contactos para favorecerse ambas partes

2- Papeles informativos:
- Monitor: se refiere a que el directivo busca y recibe informacin y analiza dicha
informacin para mejorar sus conocimientos sobre el medio y sobre la organizacin
- Difusor: el directivo transmite informacin hacia debajo de la empresa
- Portavoz: transmite informacin hacia arriba de la empresa o hacia fuera de la empresa

3- papeles decisorios:
- Empresario: el directivo busca oportunidades para la empresa e intenta alcanzarlas,
tomando decisiones. Busca estimular el cambio en la organizacin
- Gestor de anomalas: se refiere a resolver imprevistos que vayan surgiendo
- Asignador de recursos: busca asignar recursos de la empresa de toda ndole
- Negociador: es quien negocia en la empresa

4 LA ORGANIZACIN

Es el conjunto de patrones que definen las relaciones dentro de una unidad social. Se
centra en el anlisis de las interrelaciones entre los medios del mbito interno y externo
para conseguir su mutua adaptacin. Busca disear estructuras capaces de asegurar de
manera eficiente la adaptacin al entorno
Consiste en definir las tareas y responsabilidades de cada uno, as como los mecanismos
formales de vinculacin entre las partes de la organizacin
El diseo organizativo implica un doble proceso:

1. Diferenciacin: implica la desagregacin en unidades organizativas y la asignacin de

tareas concretas, es decir, definir las caractersticas de cada puesto de trabajo

2. Integracin: implica la definicin de cmo van a colaborar unas reas funcionales con
otras, es decir, cmo se van a comunicar los trabajadores de un proceso con otro

La estructura organizativa
Se refleja en reglas, normas y procedimientos, pero hay dos estructuras:
1- formal: recoge relaciones existentes de los miembros de la organizacin y que la
direccin establece de manera consciente
2- informal: relaciones socio-afectivas no previstas y que surgen de manera espontnea

Conceptos relacionados con las estructuras organizativas:

1. especializacin:
Es el grado en el que las actividades de la organizacin se dividen en tareas
especializadas, y puede ser vertical u horizontal
La horizontal se relaciona con la divisin del trabajo y la vertical supone la separacin
entre las actividades de preparacin y control con las de ejecucin directa de la actividad

a. La horizontal determina el nmero de tareas diferentes que tienen asignadas las

personas que ocupan un determinado lugar en la organizacin.
Se considera trabajo muy especializado horizontalmente cuando se realizan pocas tareas
diferentes.
Trabajo poco especializado horizontal cuando se realizan muchas tareas diferentes

b. La vertical se considera de alta especializacin cuando se tiene poca autonoma para

organizar un trabajo y baja especializacin cuando se tiene mucha autonoma para
especializar el trabajo

2. Estandarizacin:
Es el grado de definicin de las actividades organizativas. ES decir, abarca
procedimientos, normas y reglas definidas por la organizacin que regula una actividad.
No estn escritas
Hay tres tipos de estandarizacin:
a. de proceso de trabajo: normas que regulan los procesos de trabajo
b. de resultado: se especifican los resultados a alcanzar
c. de habilidades: se especifica el nivel de preparacin para cubrir un determinado puesto
de trabajo

3. Formalizacin:
Son las reglas, procedimientos y normas escritas
La alta formalizacin viene dada con normas muy estrictas y una gran definicin de los
procesos de trabajo. Se usa en trabajos que no necesitan muchos concomimientos como
las cadenas de montaje
La formalizacin es poca fijacin de reglas y procedimientos, y se da en trabajos de alta
calificacin
4. Centralizacin:
Se refiere a si la autoridad de la empresa se reparte o no a lo largo de la jerarqua
organizativa. Cuando el poder de quien toma decisiones se centra en uno o pocos puntos
de la organizacin, se dice que la estructura est centralizada y al contrario.
La descentralizacin puede ser:

a. Selectiva: cuando el poder para tomar las decisiones se asigna en funcin de la

actividad a realizar, x ej en funcin de departamentos

b. Paralela: segn el tamao de la decisin a tomar

5. Configuracin o superestructura:
Vinculacin entre los distintos puestos de trabajo, es decir, cmo definimos el
organigrama de la empresa. Se puede hacer en funcin de diferentes criterios:

a. en base a nmeros simples, es decir, en funcin del nmero de individuos que

desempean una actividad
b. tiempo, en base al tiempo, por turnos de trabajo
c. segn las funciones que se realizan
d. segn el rea geogrfica
e. segn los clientes atendidos
f. segn la lnea de productos a la que te dedicas
g. segn los canales de distribucin utilizados
h. segn las etapas del proceso productivo de la produccin
i. segn la organizacin matricial, que es una combinacin de criterios de productos (f) y
de procesos (h)

La estructura organizativa

Tipos de estructuras formales:

Son componentes comunes a toda estructura organizativa formal. Suelen darse todas
ellas en las grandes empresas, pero en PYMES no tienen por qu darse todas. Son:
- pice estratgico o alta direccin
- Lnea media o personal ejecutivo
- Ncleo de operaciones o empleados
- Tecnoestructura
- Staff: que son los encargados de asesorar a la direccin de la empresa

Modelos estructurales bsicos:

1. Configuracin simple:
Se reduce a la existencia de 2 nicos componentes: pice estratgico o alta direccin, y
el ncleo operativo
Este tipo de estructura tienen sentido en pequeas empresas o al inicio de empresas
grandes, pero cuando estas empresas superan cierto tamao o pasan la primera etapa esta
estuctura no es suficiente.
Su principal ventaja es que permiten la flexibilidad

2. Burocracia mecnica:
Se corresponde con una estructura funcional en forma de U
Hay un uso intenso de normas, reglas y procedimientos (normalmente escrita), es decir,
una alta estandarizacin del proceso de trabajo
La agrupacin se realiza en departamentos por criterios funcionales.
La toma de decisiones es centralizada y la estructura formal est muy elaborada y se
distinguen mucho los niveles jerrquicos
Es idnea para empresas de gran tamao que trabaja en entornos simples y estables, con
tecnologa rutinaria y una clara separacin entre propiedad y control
El trabajo ser poco cualificado con alta centralizacin
Su principal ventaja es que permite la especializacin y la eficiencia de la empresa, y
facilita el control de las funciones

3. Burocracia profesional
Nace en organizaciones cuya actividad del ncleo de operaciones es desempaada por
especialistas tcnicos o profesionales que necesitan cierto nivel de estandarizacin
(hospitales, o universidades)
Tiene una especializacin horizontal muy elevada. Los trabajos son ms cualificados que
la mecnica, y la estandarizacin tambin existe pero es ms ligera. Tambin posee una
menor formalizacin
La empresa est muy descentralizada y existe mucho trabajo del personal de Staff. Se
admite cualquier tipo de departamentalizacin.
Es idneo para empresas de alto tamao en entornos estables, trabajos rutinarios pero
desarrollados por expertos.

4. Estructura multidivisional o en forma de M:

Existen subunidades organizativas que funcionan de forma autnoma bajo el tipo de
burocracia. Estn coordinadas por una direccin general, es decir, hay filiales. Es la
tpica multinacional
Sus caractersticas son una autonoma de las divisiones, una alta direccin que asume
funciones de coordinacin y apoya a las divisiones, y que cada una de estas divisiones se
rige como una burocracia
Es idnea para empresas de gran tamao, con tecnologas separables par cada una de las
empresas

5. Estructura adhocrtica
Se corresponde con empresas que trabajan a propsito o por proyecto.
Sus caractersticas es que tienen una alta especializacin horizontal, pero baja vertical,
ya que las funciones las desempean trabajadores muy cualificados que tambin realizan
la direccin y el control
Hay poca estandarizacin. Es muy importante que estn descentralizadas y normalmente
se corresponden con una departamentalizacin matricial (es decir, que segn el
proyectos necesitas una estructura u otra)
La direccin de Recursos Humanos
El individuo es complejo por naturaleza. Este departamento tiene que garantizar el buen
clima y dirigir a las personas.
Su problema es encaminar los objetivos individuales de las personas hacia los objetivos
de la empresa, y para eso es necesario motivarles.
Es necesario tener las personas adecuadas que hagan la actividad de la empresa, y por
ello es importante los procesos de seleccin y formacin de la empresa
Tambin tiene que haber sistemas de evaluacin y recompensas que motiven a las
personas

Funciones:
1 Planificar necesidades de RRHH
2 Reclutar y seleccionar el personal
3 Formar y capacitar a los personales
4 Evaluacin del trabajo
5 Definir polticas de remuneracin e incentivos
6 Prestacin de servicios (organizar comidas x ej)
7 Funciones de control ante las normas de prevencin
8 Funciones de asesoramiento a otros departamentos

Motivacin, liderazgo y comunicacin

- Motivacin:
Es necesidad de agrupar los intereses individuales en ideas y actividades que conduzcan
a la consecucin de objetivos comunes. Para ello, trata de comprender el
comportamiento de lose seres humanos

- Liderazgo:
La esencia del liderazgo es la disposicin de otras personas a seguirlo, ya que consideran
que les proporciona un medio de lograr sus objetivos, anhelos, deseos y necesidades

- Comunicacin
Es la transmisin de informacin, la cual requiere un buen sistema de comunicacin que
puede ser:
Ascendente/descendente o cruzado

Reclutamiento seleccin y formacin

Con los empleados de la empresa se establece una relacin, normalmente a LP a travs
de un contrato entre el empleador y el empleado
Las decisiones sobre la cantidad y el tipo de personas a incorporar depende de cada
empresa

- Reclutamiento:
Es el proceso mediante el cual una organizacin trata de detectar empleados potenciales
que cumplan los requisitos adecuados para realizar un determinado trabajo, y atraerlos
en nmero suficiente para que sea posible su posterior seleccin de algunos de ellos

- Seleccin:
La seleccin del personal es el proceso para determinar cul de los candidatos, de entre
los reclutados, cumple de modo ms adecuado los requisitos de trabajo para el que estn
siendo considerados. Se selecciona en funcin de las exigencias del trabajo y de las
caractersticas de los candidatos
- Formacin:
Al igual que en el caso de la seleccin, el tema de la formacin se especializa cada vez
ms y la tendencia generalizada es, al contrario que en aos anteriores, utilizar los
servicios de empresas especializadas que imparten cursos de reciclaje, formacin etc

La formacin se realiza bien por la necesidad de formacin inicial, o bien para no quedar
obsoletos

Evaluacin y retribucin
Evaluacin del rendimiento y sistemas de retribucin e incentivos:
Se hace necesario que la evolucin del rendimiento de los trabajadores dentro de la
empresa
Para ello se debe establecer de forma clara los sistemas de retribucin y de incentivos

Definimos la evaluacin como la tcnica de gestin orientada a recabar informacin

sobre el grado de consecucin de los objetivos o metas asignadas a cada persona o
grupo, o bien sobre la correccin en la realizacin de la tarea asignada
Existen dos tipos de retribucin:
A. Retribucin igualitaria, en el que nos e incentiva el esfuerza individual ya que
personas que ocupan el mismo puesto perciben el mismo salario
B. Retribucin variable, en el que el salario incluye primas en funcin del rendimiento.
Estas primas dependern del criterio empleado en el sistema de evaluacin, bien basados
en el rendimiento individual, o bien en el rendimiento del grupo