Estratgias de canais mltiplos so capazes de aumentar a satisfao e a lealdade dos

consumidores? Uma anlise da relao entre esses constructos

Autoria: Rafael Laitano Lionello, Luiz Antnio Slongo, George dos Reis Alba

RESUMO
A busca pela lealdade do consumidor e a venda por multicanal so duas estratgias bastante
comuns atualmente. No entanto, o conhecimento acerca dessa relao limitado. Assim, o
objetivo deste trabalho analisar se estratgias multicanais melhoram a satisfao do
consumidor e sua lealdade. Para isso, coletaram-se dados a partir de um restaurante de comida
japonesa. Os resultados suportaram a relao entre o nvel de produo de servio percebido e
os constructos consequentes, sugerindo que estratgias multicanais podem trazer benefcios s
empresas. Contudo, e contraintuitivamente, os consumidores multicanais no diferem dos
consumidores de canal nico.

Palavras chave: lealdade do consumidor; varejo multicanal; marketing eletrnico.

1. Introduo
A manuteno de canais mltiplos de transao com o consumidor final j
considerada uma estratgia essencial para o crescimento sustentado no ambiente competitivo
atual (WIND; MAHAJAN, 2002). Tais canais costumam contar com loja, venda pessoal,
catlogos, call center, Internet, agncia de terceiros e afins. Segundo Neslin e Shankar (2009),
frente quantidade de fatos observados, a evidncia emprica de que o consumidor multicanal
mdio compra mais e mais valoroso do que o cliente de canal nico est ganhando o status
de generalizao emprica. No entanto, apesar da relevncia, poucos estudos acadmicos tm-
se dedicado a investigar sistematicamente os antecedentes e consequentes do marketing
multicanal (RANGASWAMY; BRUGGEN, 2005; NESLIN; SHANKAR, 2009; FRAZIER,
1999).
Tradicionalmente, as empresas varejistas agregam valor ao seu core product
oferecendo produes de servio (service outputs) antes, durante e depois da compra
(COUGHLAN; ANDERSON; STERN; EL-ANSARY, 2002). Nesse sentido, um portflio de
canais complementares fornece um maior e mais profundo mix de produes de servio para
os consumidores finais do que canais nicos (FRAZIER; SHERVANI, 1992) e disponibiliza
maior flexibilidade para que eles interajam com a organizao de acordo com suas
preferncias (RANGASWAMY; BRUGGEN, 2005). Ademais, esses mltiplos pontos de
contato melhoram a experincia de compra do consumidor, diminuindo as razes ou
oportunidades de troca para um concorrente devido inconvenincia ou falta de interatividade
(STONE; HOBBS; KHALEELI, 2002). Paradoxalmente, os varejistas esto tambm sujeitos
a perder os consumidores em uma proporo maior do que conseguem ret-los em contextos
multicanais, por causa de comportamentos de compra conhecidos como free riding: o
consumidor obtm servios de uma empresa mas compra do concorrente (VAN BAAL;
DACH, 2005).
Dado que a lealdade do consumidor gera inmeros benefcios, como uma maior taxa
de recompra, menor sensibilidade a preo e boca a boca positivo, persegui-la um objetivo
crucial para muitas estratgias de marketing (JACOB; CHESNUT, 1978; REICHHELD,
1993). Assim, a fim de explorar o efeito de um nvel superior de produes de servio sob os
relacionamentos entre compradores e vendedores, Wallace, Giese e Johnson (2004) prope
um modelo terico o qual relaciona a venda por canais mltiplos (loja, internet e catlogo)
satisfao e lealdade dos consumidores. Tendo em vista a necessidade de compreender o
relacionamento desses trs constructos de forma mais profunda, somado ao fato de pesquisas
nessa linha serem ainda incipientes, entende-se que uma replicao do modelo de Wallace et
al. (2004) para outro contexto bastante pertinente e contribuir para o avano da teoria do
marketing multicanal. Ademais, no se tem conhecimento de outra replicao desse artigo.
O uso de replicaes uma forma de obter tanto generalizao emprica (com
alteraes na amostragem) quanto generalizao terica (com mudanas na mensurao das
variveis). Por meio de sucessivas replicaes, em ambas as direes, gera-se subsdio que
fundamental para a construo e continuidade do conhecimento. Neste artigo, replica-se o
modelo original, porm com duas inovaes: (1) ao invs de uma empresa varejista
especializada em artigos esportivos, os dados foram coletados a partir de um restaurante de
comida japonesa e (2) o canal catlogo foi substitudo pelo canal telefone. Desse modo, a
questo problema que norteia a construo do artigo a seguinte: como o modelo
desenvolvido por Wallace et al. (2004) ajusta-se a outro contexto? O objetivo geral do artigo
, portanto, verificar a generalidade tanto emprica quanto terica do modelo em questo.
As principais etapas do artigo envolvem uma reviso terica sobre o tema e sua
relevncia estratgica; o mtodo adotado para a operacionalizao da pesquisa; e a realizao
de testes estatsticos para analisar a validade terico-emprica do instrumento.

2. Referencial Terico
Apesar de o artigo explorar tangencialmente diversos assuntos, as sees pertencentes
reviso terica, as quais so expostas a seguir, incluem apenas os temas considerados mais
pertinentes para a construo e desenvolvimento da pesquisa. Na primeira seo, discorre-se
sobre o conceito de estratgia multicanal, o usurio dessa estrutura e o papel das produes de
servio na agregao de valor; na segunda seo, aborda-se a lealdade do consumidor,
destacando-se os conceitos mais slidos da literatura de marketing; na terceira e ltima seo,
explora-se a relao entre canais mltiplos e lealdade por meio da satisfao do consumidor.
Antes de iniciar a reviso terica propriamente dita, segue abaixo a Figura 1, a qual
ilustra o modelo conceitual em questo. Em resumo, o argumento central que estratgias de
multicanal no varejo influenciam a lealdade do consumidor por meio da melhora de sua
satisfao. Conforme a figura sugere, prev-se que isso ocorra devido ao aumento no nvel de
produes de servio percebido pelos consumidores finais.

Figura 1 Modelo estrutural

2.1 Estratgia Multicanal
As empresas bem-sucedidas de hoje esto multiplicando o nmero de canais de venda
direta ou hbrido, em qualquer setor. O uso de estratgias de canais mltiplos est tornando-se
a regra, dada fragmentao dos mercados, os avanos tecnolgicos e o aumento da
competio interbrand (FRAZIER, 1999), bem como a necessidade de uma maior cobertura
de mercado e reduo de custos de transao (MORIARTY; URSULA, 1990). Sabe-se que os
canais influenciam uns aos outros e, portanto, compreender a fundo o papel de cada um, bem
como sua inter-relao, pode ser determinante para o sucesso de muitas empresas (BOSTON
CONSULTING GROUP, 2001).
Conduzir os canais mltiplos em harmonia e de forma integrada um desafio. Uma
m gesto dessa estrutura pode resultar em perdas econmicas, oriundas da reduo de preos,
geralmente puxado pelo meio eletrnico (BRYNJOLFSSON, 2000), da canibalizao
intrabrand (DELEERSNYDER; GEYSKENS; GIELENS, 2002) e da dificuldade em eliminar
as discrepncias operacionais entre os canais on-line e off-line (STONE; HOBBS;
KHALEELI, 2002). Alm disso, o comportamento de compra dos consumidores multicanais
complexo e de difcil previso. Valentini, Montaguti e Neslin (2011) demonstram que o
processo de escolha de canais evolui ao longo do tempo e Balasubramanian, Raghunathan e
Mahajan (2005) afirmam que os objetivos ou motivaes de compra (por exemplo,
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econmico, autoafirmao, socializao) influenciam a escolha dos canais, e tais escolhas

podem ainda contrariar o senso comum (consumidores podem preferir o canal que implica em
maiores custos de pesquisa e esforo para as compras que envolvem role-playing, como, por
exemplo, de um bom pai ou esposa apaixonada).
Tambm plausvel que as estratgias de canais mltiplos em um ambiente
competitivo possam dificultar a reteno dos consumidores. Com a multiplicao dos canais,
aumenta-se a cobertura do mercado varejista, levando a uma diminuio nos custos de
procura e maior transparncia dos preos. A competio resultante aumenta, influenciando a
faixa, a elasticidade, a frequncia de mudana e a disperso dos preos, que so clssicos
sintomas de concorrncia de mercado (BRYNJOLFSSON; SMITH, 2000; TANG; XING,
2001). Todos esses fatores diminuem os custos de troca e, ao mesmo tempo, aumentam a
motivao do cliente para mudar de fornecedor, gerando uma eroso na lealdade dos
consumidores.
Nesse contexto instvel, as motivaes gerenciais da multiplicao dos canais no so
claras, tampouco quando eles devem ser invocados em toda sua extenso. (FRAZIER, 1999).
Segundo Neslin e Shankar (2009), estratgias de multicanal costumam ser levadas a cabo por
trs motivaes principais: eficincia, segmentao e satisfao do consumidor. A perspectiva
de eficincia v os esforos dessa natureza como reduo de custos. Zettelmeyer (2000)
utiliza uma abordagem de teoria dos jogos para demonstrar que as empresas podem utilizar
canais mltiplos para atingir uma segmentao de mercado mais refinada. Relevante para a
estratgia de satisfao do cliente, existe evidncia emprica de que a disponibilidade de
canais mltiplos pode influenciar tambm positivamente a lealdade do consumidor por meio
do aumento de sua satisfao (WALLACE et al., 2004; CAMPBELL; FREI, 2006). Essa
ltima perspectiva representa a base principal que orienta a realizao dessa pesquisa.
2.1.1 O Consumidor e a Venda por Multicanal
As empresas atuais esto adicionando novos canais de venda para melhor atenderem
seus clientes. Nesse ambiente, muitos consumidores esto tornando-se usurios multicanais,
isto , eles optam por se relacionar com as empresas por meio de dois ou mais canais. Na
indstria de turismo, por exemplo, 30% dos consumidores usam um canal para pesquisar e
outro canal diferente para comprar; tal escolha costuma depender das crenas em relao
capacidade de cada canal em desempenhar determinada funo (VERHOEF et al., 2007). Os
varejistas que no satisfizerem esses consumidores podem renunciar a oportunidade de
maximizarem seus lucros. No setor bancrio varejista, por exemplo, os clientes multicanais
so de 25 a 50 por cento mais rentveis do que aqueles que utilizam apenas um canal
(YULINSKY, 2002).
Wallace et al. (2004) definem a utilizao de canais mltiplos pelo consumidor como
o nmero de diferentes canais que ele utiliza durante seu ciclo de compra. De acordo com
Coughlan et al. (2002), os canais de marketing podem ser vistos como outra linha de
produo engajada em produzir no o produto propriamente dito, mas os servios
complementares que definem como o produto vendido. Esses servios com valor agregado
so chamados de produes de servio e, via de regra, fornecer mais servios significa
maiores custos com o canal e preos mais elevados para os clientes (KOTLER, 2006). As
produes de servio incluem (mas podem no se limitar a):
Informao: sobre os produtos, suas caractersticas e utilizao;
Convenincia: reduz os esforos de busca ou pesquisa e locomoo;
Sortimento: variedade de categorias e marcas de produtos ou servios;
Tempo de espera: tempo entre o pedido e a entrega dos produtos.
Wallace et al. (2004) definem o portflio multicanal de produes de servio como o
pacote de produes de servio que os consumidores percebem como disponveis em um
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varejista, combinando a loja, internet, catlogo, call-center, etc. Assim, medida que os
consumidores visitam ou utilizam mais canais, maior ser o nvel de produo de servio
percebido (NPSP) (essa a premissa bsica do modelo terico base, ou seja, comportamentos
de compra multicanal influenciam a percepo do nvel de produes de servio). Portanto:
H1. A utilizao de canais mltiplos influenciar positivamente o nvel de
produo de servio percebido.
2.2 Lealdade
Diversas pesquisas tm mostrado o valor dos consumidores leais para as empresas,
bem como a relao entre lealdade e lucratividade. Segundo Reichheld (1993), os benefcios
econmicos advindos dos consumidores com altos nveis de lealdade so causados por sua
predisposio em comprar com mais frequncia, sua menor sensibilidade ao preo e seu
empenho em um boca a boca positivo. Nesse sentido, a formao e a manuteno de uma base
consistente de consumidores leais deve ser uma estratgia bsica empresarial, pois essa
orientao, em ltima anlise, gera lucros superiores e sustentveis.
Em relao a sua definio e, por conseguinte, mensurao, a lealdade melhor
analisada tendo-se em vista tanto um critrio atitudinal quanto um critrio comportamental, j
que, baseando-se unicamente em histrico de compras, no possvel distinguir entre uma
lealdade verdadeira e uma lealdade espria (DAY, 1969). Embora o consumidor siga gerando
receita nessas situaes, ele pode engajar-se em aes contra a imagem da firma, como, por
exemplo, um boca a boca negativo (JONES; MOTHERSBAUGH; BEATTY, 2000). Assim,
para ser considerado leal, um indivduo deve ter um comportamento de compra repetida e
uma atitude relativamente positiva em relao determinada organizao, mesmo quando da
disponibilidade de opes atrativas no mercado.
2.3 Satisfao
De acordo com o paradigma da expectativa-desconfirmao (OLIVER, 1980), a
satisfao resulta da comparao entre o desempenho percebido de um produto e as
expectativas anteriores do consumidor em relao a ele. Se o desempenho for acima (abaixo)
das expectativas, uma desconfirmao positiva (negativa) ocorre, aumentando (diminuindo) a
satisfao. A satisfao ento expressa como uma funo da relao expectativas-
desconfirmao, sendo que tais expectativas preditivas funcionam como um padro de
referncia. Ademais, pesquisadores tm mostrado que a natureza e a quantidade de
experincia do consumidor em relao a uma categoria especfica de produtos so importantes
determinantes do processo de satisfao (CADOTTE; WOODRUFF; JENKINS, 1987).
Alguns estudos recentes mostram que pode haver sistemticas diferenas nas atitudes
e comportamentos dos clientes por produtos e servios escolhidos on-line versus off-line.
Coletivamente, esses estudos sugerem que, a priori, a satisfao e a lealdade do consumidor
podem ser influenciadas pelos canais de marketing, pois eles costumam estar associados a
determinadas categorias de produtos em funo de suas caractersticas especficas ou
benefcios oferecidos (INMAN; SHANKAR; FERRARO, 2004). O ambiente on-line oferece
mais oportunidades para um marketing interativo e customizado do que o ambiente off-line
(WIND; RANGASWAMY, 2001), assim como a informao disponibilizada mais completa
e acessvel (SHANKAR; SMITH; RANGASWAMY, 2003), o que acaba ajustando as
expectativas do consumidor e reduzindo a probabilidade de ocorrer uma desconfirmao
negativa. Por outro lado, a venda pessoal ou mesmo por meio de contato telefnico melhora a
satisfao do consumidor em contextos de compra de baixa familiaridade ou alto risco
envolvido (RHEE, 2010). Desse modo, Wallace et al. (2004) sugerem que o desempenho das
produes de servio variam pelos canais e que uma sinergia cross-channel fornece uma
experincia de compra superior para o consumidor. Como Thomas (2001, p. 106) resume de

forma sucinta, "o cliente reconhecido e recompensado, independentemente do canal de

compra em que ele ou ela escolhe utilizar.
Coerentemente com o paradigma da desconfirmao, quando os consumidores
encontram altos NPSP, suas expectativas tornam-se mais provveis de serem positivamente
desconfirmadas e isso leva ao aumento de sua satisfao. Da mesma maneira, quando os
consumidores deparam-se com baixos nveis de produes de servio, suas expectativas
tornam-se mais provveis de serem negativamente desconfirmadas, diminuindo sua satisfao
(WALLACE et al, 2004). Existem duas premissas aqui: o aumento das expectativas do
consumidor e a capacidade do varejista multicanal em corresponder com tais expectativas por
meio de produes de servio. Wallace et al. (2004) defendem que estratgias de multicanal
so capazes de fornecer um maior portflio de produes de servio do que estratgias de
canais nicos, pois quando um varejista aumenta a complexidade da interface com seus
clientes por meio de um maior nmero de pontos de contato tanto a qualidade quanto a
possibilidade de combinaes de servios disponveis so expandidas. Ento, esses mltiplos
pontos de contato aumentam a probabilidade de que as complexas necessidades dos
consumidores sejam correspondidas por um nico varejista, impactando positivamente a
satisfao dos consumidores. Espera-se que exista, portanto, uma relao positiva entre a
utilizao de multicanais e a desconfirmao das expectativas do consumidor. Nesse sentido,
a teoria permite formular as seguintes hipteses:
H2. O nvel de produes de servio percebido ir influenciar positivamente a
desconfirmao das expectativas do consumidor e, por conseguinte, sua satisfao.
Apesar de assimtrica, pois possvel que um cliente seja leal sem estar altamente
satisfeito (por exemplo, quando h poucas opes disponveis) (BLOEMER; KASPER,
1995), os profissionais e acadmicos de marketing entendem que a lealdade e a satisfao do
consumidor so construtos que esto ligados intimamente. Conforme mencionado
anteriormente, quando um varejista segue uma estratgia de canais mltiplos, a satisfao do
consumidor influenciada positivamente e isso reflete sobre seu comportamento e atitude em
relao ao varejista. Nesse sentido, um aumento na satisfao do consumidor deve resultar em
uma maior lealdade do consumidor (FORNELL, 1992; OLIVER, 1999). Sendo assim:
H3. A satisfao do consumidor ir influenciar positivamente sua lealdade.
3. Mtodo
Este trabalho caracteriza-se por ser um estudo quantitativo descritivo do tipo survey
com clientes de um restaurante de comida japonesa, escolhidos por um processo de
amostragem no probabilstica, do tipo convenincia. Gil (2008) menciona que as pesquisas
descritivas tm por objetivo primrio descrever as caractersticas de determinado fenmeno e
estabelecer possveis relaes entre as variveis estudadas. Nesse estudo, a descrio refere-
se, portanto, ao relacionamento entre o uso de canais mltiplos, a satisfao e a lealdade do
consumidor.
A survey foi aplicada em clientes de um restaurante de comida japonesa do sul do
Brasil. Churchill e Gilbert (1999) e Malhotra (2001) comentam que o mtodo de corte
transversal o mais popular e amplamente utilizado em pesquisas descritivas e
caracterizado pela coleta de dados a partir de uma amostra em uma nica vez. A seguir, uma
breve descrio do setor onde os dados foram coletados e a justificativa para tal.
No Brasil, os restaurantes representam 23% do mercado conhecido como food service,
o qual, influenciado pela alterao de diversos fatores econmicos e sociais (melhoria da
renda, estrutura etria e familiar, mulher no mercado de trabalho, incremento da urbanizao),
cresce a taxas superiores a do PIB e do varejo alimentar desde 2002 (BRASIL FOOD
TRENDS 2020, 2010). Por isso, a quantidade de restaurantes em funcionamento no pas
muito expressiva: mais de duzentos mil, cujas refeies vendidas por dia ultrapassam os vinte
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milhes (SEBRAE, 2008). Nesse sentido, o aumento da competio e da dificuldade em

adquirir e reter os consumidores tem estimulado os restaurantes a procurarem por canais
alternativos, como a tele entrega e, mais recentemente, o on-line delivery. Apesar de a venda
de alimentos pela internet ser ainda incipiente no Brasil (GAZZONI, 2011), j existem
diversas empresas on-line especializadas em intermediar o processo de compra e venda entre
cliente e restaurante (Bondgarfo.com, por exemplo). Alm disso, essas empresas tm
investido em ferramentas tecnolgicas para expandir sua rea de atuao, como as reservas
on-line (PEGNTV.GLOBO, 2009). Dado que o canal catlogo no faz parte da realidade de
restaurantes de forma geral, ele foi substitudo pelo canal tele entrega, cuja familiaridade
bastante expressiva nesse setor. Tal cenrio sugere que essa indstria um contexto
apropriado para a investigao de estratgias multicanais versus satisfao e lealdade do
consumidor.
A survey foi realizada no perodo que compreendeu o ms de agosto a outubro de
2012. A aplicao do questionrio ocorreu de duas maneiras: a) questionrio on-line, com
aplicao distncia (145 respondentes); b) questionrio fsico, com aplicao presencial
dentro do restaurante focal (69 respondentes). Na aplicao via internet, foi enviado o link do
questionrio, publicado no GoogleForms, para a lista de e-mail dos clientes da empresa, bem
como ficou disponvel em seu Website. A abordagem mista reduz o vis resultante do modo
de coleta (por exemplo, uma pesquisa inteiramente pela Internet pode gerar um nmero
desproporcional de usurios desse canal). Centrando-se em um nico varejista, esse estudo
tambm restringe variveis ambientais no controladas.
Obteve-se, no total, uma amostra de 214 consumidores, dos quais 8 foram excludos
por terem sido identificados como outliers e 1 por ser menor de dezoito anos. Na amostra
final, composta de 205 respondentes, 64,8% eram do sexo feminino, 78,5% possuam at 35
anos. Em termos de renda mensal, 25,9,0% ganhavam at R$ 3000; 27,8% entre R$ 3000 e
R$ 5000; 18,0% entre R$ 5000 e R$ 7000; 16,1% entre R$ 7000 e R$ 10000 e 12,2% acima
de R$ 10000. Do total pesquisado, 64,4% foram classificados como usurios de canal nico.
3.1 Escalas
O instrumento de coleta original foi utilizado em artigo publicado em um importante
peridico da rea de marketing: o Journal of Retailing. Aliado credibilidade da publicao,
o desenvolvimento dessas escalas seguiram os procedimentos estatsticos consoantes com as
recomendaes de Churchill (1979). Com exceo da escala para produes de servio
percebido, a qual foi desenvolvida por Wallace et al. (2004), as demais foram adaptadas de
escalas existentes da literatura de marketing. importante destacar que essa escala (NPSP) foi
classificada por Wallace et al. (2004) como formativa. De acordo com a discusso realizada
por Jarvis, Mackenzie e Podsakoff (2003), existem alguns critrios que permitem identificar
se os indicadores de um constructo so formativos e no reflexivos, como, por exemplo, a
direo da causalidade sendo dos itens para o constructo (mudanas nos indicadores so
esperadas de gerar mudanas no constructo) e os indicadores no sendo necessariamente
intercambiveis (a sada de algum indicador pode alterar o domnio conceitual do constructo).
Em suma, as escalas utilizadas foram:
Nvel de produes de servio percebido (NPSP) (WALLACE et al., 2004): 16
itens. Os respondentes avaliaram a probabilidade dos canais telefone, internet e
loja da empresa em fornecer informao, convenincia, sortimento e
disponibilidade. As produes de servio foram ento ponderadas de acordo com
seu grau de importncia para os respondentes, resultando em quatro valores, isto ,
a importncia de certa produo de servio multiplicada pela probabilidade do
canal em fornec-la. A seguir, tais valores foram somados para criar um escore
nico de medida para o NPSP por respondente. O propsito de tal ponderao
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que o consumidor deve tanto perceber a produo de servio como disponvel

quanto ter alguma razo para consider-la importante. Nesse sentido, escores altos
indicam que as quatro produes de servio so importantes e que so percebidas
como disponveis em todos os trs canais. Utilizou-se uma escala de 7 pontos para
medir a importncia (1= nada importante, 7=muito importante) e a disponibilidade
(1=nada provvel, 7=muito provvel) das produes de servio;
Desconfirmao (OLIVER, 1980): 3 itens, escala de Likert.
o de1: Pensando nos problemas que voc encontrou durante sua experincia
de compra, eles foram (1=muito mais grave do que o esperado, 7=muito
menos grave do que o esperado);
o de2: Em geral, os benefcios que voc recebeu em sua compra foram
(1=muito pior do que o esperado, 7=muito melhor do que o esperado);
o de3: Em geral, sua experincia de compra foi (1=muito pior do que o
esperado, 7=muito melhor do que o esperado);
Satisfao (OLIVER, 1980; WESTBROOK, 1980): 2 itens, escala de Likert.
o sa1: Quo satisfeito voc ficou com a experincia de compra, de uma
maneira geral (1=muito insatisfeito, 7=muito satisfeito);
o sa2: Como voc se sente sobre a experincia de compra de uma maneira
geral (1=terrvel, 7=encantado);
Lealdade (OLIVER, 1999): 3 itens, escala de Likert.
o le1: O restaurante focal apresenta mais benefcios do que outros
restaurantes similares (1=discordo totalmente, 5=concordo totalmente);
o le2: Com o passar do tempo eu percebo gostar cada vez mais deste
restaurante em comparao com outros (1=discordo totalmente,
5=concordo totalmente);
o le3: Quando eu preciso de um restaurante japons, eu sempre escolho o
restaurante focal (1=discordo totalmente, 5=concordo totalmente).
Finalmente, o engajamento multicanal dos respondentes foi mensurado por meio de
um nico item, cujo propsito era categoriz-los como usurios de um nico canal ou de
canais mltiplos, resultando em uma varivel categrica do tipo usurio de canal nico versus
usurio de canal mltiplo (neste caso, enquadraram-se os respondentes que utilizam dois ou
trs canais, independente dos canais).
O processo de adaptao do instrumento de coleta envolveu duas etapas: traduo dos
itens e adaptao para outro contexto. A traduo consiste na primeira etapa do processo de
validao transcultural de um instrumento de pesquisa. A correta adaptao semntica e a
preservao do significado original so fundamentais para que se possam extrair os resultados
esperados. Tendo isso em vista, realizou-se uma traduo inicial do ingls para o portugus
por um comit de tradutores qualificados e independentes que estavam cientes dos objetivos
da traduo. Em seguida, os construtos foram adaptados para a aplicao em um contexto
diferente do original, isto , para consumidores de restaurantes japoneses. Feito isso, foi
realizado um pr-teste com quinze respondentes potenciais, a fim de verificar se o
questionrio seria aplicvel a uma situao real. O pr-teste permitiu alguns refinamentos,
deixando o instrumento de coleta mais adequado ao entendimento dos respondentes.
Na seo seguinte apresentada a anlise dos resultados. Para tal, empregou-se a
tcnica de Modelagem por Equaes Estruturais (MEE). De acordo com Pilati e Laros (2007),
a MEE uma tcnica multivariada que combina anlise fatorial e regresso, com o propsito
de relacionar constructos por meio de uma abordagem confirmatria.

4. Resultados
Nesta seo, a qualidade das medidas avaliada e a seguir testa-se o modelo proposto.
Contudo, antes dessas anlises, so apresentados os pressupostos para o uso da tcnica de
MEE (HAIR et al., 1998) e os coeficientes de correlao entre os constructos e suas
respectivas estatsticas descritivas. As anlises foram feitas com os pacotes estatsticos SPSS
20.0 e Amos 18.0.0.
4.1 Tratamento e anlise dos dados
Foram identificados e excludos 8 casos atpicos (outliers); utilizou-se como critrio a
distncia quadrtica de Mahalanobis. Alm disso, foram calculadas as correlaes entre as
variveis duas a duas (Pearson) e, para aquelas que no apresentaram correlao significativa,
realizou-se uma anlise pelo diagrama de disperso com o objetivo de verificar se existia
outro tipo de relao que no a linear. Finalmente, os resultados do teste de Kolmogorov-
Smirnov rejeitaram a hiptese de normalidade univariada para todas as variveis. Como era
esperado, o teste de normalidade multivariada (MARDIA, 1970), realizado pelo software
AMOS 18.0, rejeitou a hiptese de que os indicadores possuam distribuio normal
multivariada (a estatstica do teste foi igual a 25,2, quando o valor crtico era 12,8).
TABELA 1 Coeficientes de correlao e estatsticas descritivas
Uso de
Constructo NPSP DE SA LE ID RE
canais
NPSP -0.003 1
Desconfirmao -0,054 0,491** 1
Satisfao -0,04 0,510** 0,877** 1
Lealdade -0,009 0,418** 0,534** 0,587** 1
Idade -0,088 0,77 -0,53 -0,14 0,084 1
Renda 0,019 -0,202** -0,124* -0,118* -0,177** 0,22 1
Mdia 0,33 433,49 5,83 5,93 3,55 - -
Desvio padro 0,473 79,547 1,050 1,044 0,978 - -
Nota: * significante ao nvel de 0,05; ** significante ao nvel de 0,01; as correlaes entre as
variveis intervalares foram feitas pela Correlao de Pearson; as correlaes entre as variveis
intervalares e ordinais ou entre ordinais e ordinais foram feitas pela Correlao de Kendall.

Avaliao dos constructos reflexivos

a) Unidimensionalidade
Por meio da anlise fatorial exploratria, verificou-se que os indicadores de cada
constructo pertenciam a apenas uma dimenso (apenas um componente principal). Assim,
conforme a tabela 1, os constructos desse modelo representam apenas a dimenso terica
especificada (CHURCHILL, 1979).
TABELA 2 Anlise da dimensionalidade
Escala Indicadores (n) Varincia explicada N
Desconfirmao 3 76,16 205
Satisfao 2 88,60 205
Lealdade 3 78,34 205

Dado que o constructo NPSP modelado por indicadores formativos, os

procedimentos tradicionais para estimar a confiabilidade e a validade no se aplicam
(DIAMANTOPOULOS; WINKHOFLE, 2001). Bagozzi (1994, p.333) adverte ainda que
"confiabilidade no sentido de consistncia interna e de validade de constructo em termos de
validade discriminante e convergente no tm sentido quando ndices so formados como
uma soma linear de medidas". A avaliao da qualidade das medidas desse constructo
retomada posteriormente.
9

b) Confiabilidade e Validade
As escalas foram analisadas em termos de sua confiabilidade, por meio da consistncia
interna (alpha de Cronbach) e confiabilidade composta (FORNELL; LARCKER, 1981), e
tambm em termos de sua validade, considerando a validade convergente e a discriminante.
A confiabilidade, incialmente testada com o alpha de Cronbach, foi computada em
dois estgios: considerando todos os itens originais de cada escala e excluindo aqueles
indicadores com baixa correlao na escala (nenhum item foi excludo). Os valores finais para
o alpha de Cronbach foi 0,84 para desconfirmao, 0,87 para satisfao e 0,86 para lealdade;
como o constructo NPSP formativo, no se aconselha calcular seu alpha de Cronbach
(BOLLEN, 1989; JARVIS; MACKENZIE; PODSAKOFF, 2003).
Como a anlise da confiabilidade pelo alpha de Cronbach no considera os erros nos
indicadores, Hair et al. (1998) recomendam o clculo da confiabilidade composta pela anlise
fatorial exploratria (CFA); mais especificamente: / , quando
representa as cargas padronizadas que ligam os indicadores ao constructo e representa os
erros associados aos indicadores. Os ndices de regresso gerados para cada indicador, quando
as variveis latentes so analisadas como modelos separados, foram tambm utilizados para
acessar a validade convergente (varincia mdia extrada, AVE) de cada constructo. A
literatura sugere um valor superior ao mnimo de 0,70 para a confiabilidade composta e 0,50
para a AVE (FORNELL; LARCKER, 1981). Note-se que alm do valor das cargas
padronizadas, a significncia e a varincia do indicador explicada pelo constructo tambm
foram analisadas (ver tabela 2). Sendo assim, optou-se por manter todos os itens originais, j
que eles apresentaram resultados satisfatrios.
A fim de analisar se os constructos apresentavam validade discriminante, calculou-se a
correlao deles dois a dois fixada em 1 (com restrio) e a seguir fez-se o mesmo sem essa
restrio. Comparando esses dois resultados, encontrou-se uma variao para o qui-quadrado
maior do que o ponto de corte de 3,841 e significncia de 5%, em conformidade com os nveis
propostos por Bagozzi e Philips (1982), indicando a validade discriminante para essas trs
variveis latentes (desconfirmao-satisfao: 3,846, 0,04; desconfirmao-
lealdade: 23,659, 0,00; satisfao-lealdade: 15,653, 0,00).
TABELA 3 Sntese das escalas dos constructos reflexivos
Valor
Constructo/Item a R b C.R.c AVEd
p
Desconfirmao 0,84 0,85 0,67
de19 0,610 *** 0,372
de20 0,919 *** 0,844
de21 0,885 *** 0,784

Satisfao 0,87 0,87 0,77

sa22 0,909 *** 0,827
sa23 0,849 *** 0,721

Lealdade 0,86 0,87 0,68

le24 0,854 *** 0,730
le25 0,907 *** 0,823
le27 0,708 *** 0,501
Nota (a) cargas fatoriais padronizadas; (b) alpha de Cronbach; (c)
confiabilidade composta; (d) varincia mdia extrada; *** p < 0,001;
para obter as cargas da escala com apenas dois itens (satisfao), a
CFA foi computada com esse constructo correlacionado ao constructo
desconfirmao.

10

Qualidade da medida no constructo NPSP

Dado que esse constructo composto por indicadores formativos (WALLACE et al.
2004), avaliar sua qualidade mais complicada e os procedimentos convencionais no so
apropriados nesse caso (BOLLEN, 1989; BOLLEN; LENOX, 1991). Todavia, alguns
aspectos podem ser levados em conta para que a construo de um constructo formativo seja
bem sucedida, como, por exemplo, a anlise de contedo e anlise da colinearidade entre os
indicadores (DIAMANTOPOULOS; WINKHOFLE, 2001).
O primeiro aspecto refere-se ao grau de correspondncia entre os itens selecionados
para constituir uma definio conceitual (HAIR et al., 2010, p. 91); ele fundamental porque
garante que haja indicadores para cada faceta identificada, evitando a construo de um
constructo incompleto. No presente contexto, as facetas da varivel NPSP so as produes de
servio percebido (informao, convenincia, sortimento e disponibilidade) e elas so
mensuradas individualmente para cada um dos trs canais (loja, internet e telefone). J o
segundo aspecto verifica o grau de correlao entre os itens da varivel latente em questo,
tambm conhecido por multicolinearidade. Para tal, realizou-se um exame dos fatores de
inflao das varincias (VIF), cujos resultados revelaram no haver um problema nesse
sentido, de acordo com o critrio recomendado por Kleinbaum, Kupper e Muller (1988)
VIFs inferiores a 10. Vale-se ressaltar que o constructo NPSP foi utilizado por um estudo
publicado em um importante peridico de marketing, o Journal of Retailing.
4.2 Teste do Modelo Proposto
Aps a especificao do modelo de medida, o modelo conceitual foi submetido a teste,
utilizando o mtodo de estimao de mxima verossimilhana (MLE). Segundo Hair et al.
(2010), esse mtodo comumente empregado em modelos de equaes estruturais. Os
resultados mostram que os ndices de ajuste obtidos aproximam-se dos nveis aceitveis pela
literatura ( 0,071; 0,955; 0,973). Em relao ao qui-quadrado ,
ele foi significativo 0,000 . Contudo, dado que esse parmetro sensvel ao tamanho da
amostra, recomenda-se a checagem do qui-quadrado relativo , cujo valor encontrado
foi 2,039.
A tabela 4 apresenta uma sntese dos resultados do teste do modelo proposto. A
hiptese 1 previa que a utilizao de canais mltiplos influenciaria positivamente o nvel de
produes de servio percebido; H1 no foi suportada 0,765 . J a hiptese 2, a qual
previa que um aumento no NPSP levaria a um aumento na desconfirmao positiva das
expectativas do consumidor 0,000 e, por conseguinte, em sua satisfao (
0,000 foi suportada, bem como a hiptese 3, cuja premissa era que a satisfao do
consumidor influenciaria positivamente sua lealdade 0,000 .
TABELA 4 Estimao dos parmetros dos efeitos diretos
Coeficientes no
Indices
padronizados Coefic.
Hiptese crticos Valor p
Erro- padroniz.
(t)
padro
H1 Uni./multi. usurio NPSP -3,585 11,989 -0,021 -0,299 0,765
H2 NPSP Desconfirmao 0,006 0,001 0,524 6,966 ***
H2 Desconfirmao Satisfao 1,086 0,103 0,999 10,524 ***
H3 Satisfao Lealdade 0,625 0,077 0,662 8,109 ***
Nota: Estimao de mxima verossimilhana (MLE) foi utilizada; *** p < 0,001; ndices de
ajuste: /GL = 2,039; TLI = 0,955; CFI = 0,973; RMSEA = 0,071; Valores ideais: /GL < 5; TLI
e CFI > 0,9; RMSEA < 0,08.
Os resultados mostram ainda que o constructo NPSP no influencia significativamente
e de forma direta o constructo Satisfao 0,209 e nem o Lealdade p 0,153 . Ou
11

seja, os mltiplos pontos de contato fornecidos por estratgias de canais mltiplos

influenciam a desconfirmao por meio do ajustamento das expectativas do consumidor com
o desempenho do varejista, impulsionando sua satisfao e, assim, ajudando na construo da
lealdade.
5. Discusso geral
O objetivo dessa pesquisa foi avaliar empiricamente o efeito de canais mltiplos sobre
a satisfao e a lealdade do consumidor, a partir da mensurao do nvel de produes de
servio percebido, de acordo com o modelo proposto por Wallace et al. (2004). Buscou-se
ainda verificar, com base na teoria, como os constructos propostos por esses autores se
comportam em um contexto diferente do original, utilizando a tcnica de modelagem por
equaes estruturais (MEE).
Os resultados principais mostraram que, embora o modelo proposto no evidencie
perfeitamente as relaes oriundas dos dados coletados (a hiptese 1, por exemplo, no foi
suportada), o sentido das relaes encontradas foi coerente com a literatura referenciada sobre
o assunto. Alm disso, os ndices de ajuste mostraram nveis aceitveis, segundo os autores
HAIR et al. (1998) e Bollen (1989), sugerindo a adequao do modelo proposto.
Os resultados mostram que o NPSP influencia positivamente a desconfirmao dos
consumidores. Conforme discorrido anteriormente, isso pode ser atribudo ao fato de que,
com mltiplos canais disponveis, as expectativas dos consumidores so mais facilmente
ajustadas ao desempenho organizacional, bem como tais nveis de servio fornecem uma
experincia de compra superior (WALLACE et al., 2004) Os caminhos desconfirmao
satisfao e satisfao lealdade so bastante conhecidos na literatura de marketing.
Todavia, quando tratados de maneira holstica, eles evidenciam a influncia do NPSP sobre os
consumidores.
J a hiptese 1 no foi suportada (uso de canais NPSP). Ainda assim, como o
objetivo da pesquisa no era somente avaliar as relaes entre os constructos principais, mas
tambm analisar o modelo terico em outro contexto e utilizando como base outro canal de
venda (tele entrega), pode-se dizer que a modelagem no tinha carter unicamente
confirmatrio, mas tambm exploratrio, o que tambm legtimo com a tcnica de equaes
estruturais (GARSON, 2004). Vale-se notar que a utilizao de canais mltiplos de venda por
restaurantes no Brasil ainda no alcanou os nveis de pases desenvolvidos, tampouco de
outros setores em que tal estratgia mais empregada, como o caso da venda de livros ou
eletrnicos. Sendo assim, possvel que isso tambm tenha influenciado o resultado da
hiptese 1, pois, quando comparados, os usurios de canal nico versus os usurios multicanal
no apresentam uma heterogeneidade com fora suficiente a ponto de gerar respostas distintas
e significativas.
Contraintuitivamente, os resultados apontam no haver diferenas entre os
consumidores uni e multicanais. Ou seja, no foi evidenciado que aqueles clientes que
compram os produtos da empresa por diferentes canais apresentem maiores nveis de
produes de servio percebidos. Estimular os clientes a terem relaes por mais de um canal
que a empresa possui, no vai aumentar o nvel percebido de informao, convenincia,
sortimento e disponibilidade de produtos por canal. Consequentemente, no haver impacto
na satisfao e lealdade dos clientes.
Embora no se tenha conseguido demonstrar que os usurios multicanais tm nveis
mais elevados de produes de servio percebido, obtiveram-se resultados importantes no que
diz respeito relao positiva entre o NPSP, a satisfao e a lealdade. Contudo, apesar de
pesquisas anteriores apontarem para a premissa de que a rentabilidade (acima da mdia,
quando comparada ao usurio de canal nico) do consumidor multicanal estar associada a sua
lealdade, pouco se sabe acerca dos antecedentes ou causadores dessa relao (NESLIN;

12

SHANKAR, 2009). Nesse sentido, a contribuio dessa pesquisa d-se por reforar a hiptese
de que a satisfao e a lealdade dos consumidores so influenciadas positivamente pelo
portflio de produes de servio, ou seja, o NPSP antecede os constructos consequentes.
Como implicao gerencial, destaca-se que o emprego de canais mltiplos por parte
das empresas uma estratgia crucial no ambiente varejista atual (p.ex., WIND; MAHAJAN,
2002), j que a percepo desses mltiplos pontos de contato por parte dos consumidores
torna-os mais satisfeitos e, em ltima anlise, leva-os a recompensar os varejistas com sua
lealdade.
Notas de final de texto
: Nesse caso, os garons do restaurante foram orientados a convidar os clientes a
responder o questionrio (autopreenchimento).
: Wallace et al. (2004) adaptaram o modelo do valor esperado de Fishbein (1963) para
o contexto de produes de servio em canais de marketing.

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