FORMAES IMAGINRIAS EM/NO DISCURSO:

A(S) FAMLIA(S) (IN)VISIBILIZADA(S) EM PROPAGANDAS MIDITICAS*

Viviane Favaro Notari

RESUMO: O presente artigo tem o objetivo de investigar qual imagem de famlia um hipermercado paranaense,
o Condor, produz em sua propaganda televisiva. Para tanto, ancorar-se- nos pressupostos tericos da Anlise
do Discurso de linha francesa, especialmente, nas discusses acerca das formaes imaginrias proposta por
Pcheux (1997). A partir das anlises, pode-se afirmar que a rede Condor produz a imagem de famlia como
tradicional, deixando silenciados outros tipos de organizaes familiares apagando as construes
marginalizadas de famlia.

PALAVRAS-CHAVE: Anlise do Discurso. Formaes Imaginrias. Hipermercado Condor.

1. Introduo

H, no decorrer do tempo, diferentes formas de abordar a linguagem e de analisar a

maneira como ela produz sentido. Nesse contexto, tendo Michel Pcheux como precursor, na
dcada de 60, surge a Anlise do Discurso de linha francesa, com questionamentos levantados pela
relao entre trs vertentes tericas: Lingustica, Marxismo e Psicanlise. Essa teoria postula,
como destaca Orlandi (1996, p. 12), que a linguagem deve pensar um objeto ao mesmo tempo
social e histrico, em que se confrontam sujeito e sistema: o discurso, logo, busca entender como
a lngua produz efeitos de sentido, inserindo o dizer em suas condies de produo.
A partir desses postulados, diferentes conceitos so mobilizados para que seja possvel
produzir/compreender os efeitos de sentido dos enunciados. Dentre eles, destaca-se,
especialmente, o jogo de imagens presente no discurso, ao que Pcheux (1997) chamou
Formaes Imaginrias. Grosso modo, esse conceito refere-se s posies que o sujeito atribui a
si e ao outro no processo discursivo.
Com base nessa teoria1, o presente trabalho tem o objetivo de analisar como um
hipermercado produz imagens da noo de famlia em sua propaganda divulgada na televiso
aberta. Especificamente, buscar-se- compreender as imagens de famlia ali produzidas, o que
exposto e o que silenciado no comercial e quais os efeitos de sentido possveis na divulgao
desse discurso.
Para cumprir com o objetivo proposto, o artigo est divido em duas principais partes. Na
primeira, ser discutida a teoria relacionada s Formaes Imaginrias, no tpico intitulado 1.
Conceituando Formaes Imaginrias. Em seguida, em 2. Hipermercado Condor: a construo
de famlia, apresentar-se- uma anlise do comercial da rede de hipermercados Condor, a partir
dos conceitos discutidos na seo anterior.

* Artigo apresentado na Sesso Questes emergentes em anlise do discurso II, do Eixo Temtico Estudos
de Anlise do discurso, do 4 Encontro da Rede Sul Letras, promovido pelo Programa de Ps-graduao em
Cincias da Linguagem no Campus da Grande Florianpolis da Universidade do Sul de Santa Catarina
(UNISUL) em Palhoa (SC).

Docente de Mestrado do Programa de ps-graduao em Letras da Universidade Estadual de Maring.

Especialista. vivi_notari@hotmail.com.
1 Importante destacar que o conceito de formao imaginria a base da anlise, porm outros conceitos

sero mobilizados para atender ao objetivo proposto.

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2. Conceituando formaes imaginrias

O conceito de formao imaginria discutido por Pcheux (1997), em Anlise Automtica

do Discurso. O autor afirma que os sujeitos que compem o discurso, denominados como
elementos A e B, designam algo diferente da presena fsica de organismos humanos individuais
(PCHEUX, 1997, p.82), destacando que esses sujeitos que interagem no processo discursivo no
so, apenas, pessoas fsicas, empricas, so sujeitos marcados social, histrica e ideologicamente.
Consequentemente, A e B designam lugares determinados na estrutura de uma organizao
social (idem, 1997, p. 82), logo, como mencionado, cada sujeito enuncia a partir dos lugares
sociais que ocupa.
Esses lugares, a princpio, podem ser explicados a partir das caractersticas que os
constituem, isso quer dizer, segundo Pcheux (1997, p. 82), que a sociologia pode descrever o
feixe de traos objetivos caractersticos deles. Utilizando um exemplo semelhante ao do autor,
podemos pensar na organizao de uma empresa. H, nesta, o lugar ocupado pelo dono, o lugar
ocupado pelo gerente e o lugar ocupado pelo funcionrio. Hierarquicamente, uma posio
inferior outra (ocupando esta respectiva ordem: funcionrio, gerente, dono) e cada sujeito que
a ocupa deve respeito e satisfao ao(s) seu(s) superior(es). O funcionrio, ento, seria
responsvel pela produo, o gerente pela organizao (distribuio das tarefas, controle da
produo, dos prazos, das metas etc.) e o dono por atender ao que for necessrio para o bom
desenvolvimento da produo. Temos, assim, uma descrio das caractersticas pertinentes a cada
funo.
Entretanto, seria ingnuo supor que o lugar como feixe de traos objetivos funciona como
tal no interior do processo discursivo; ele se encontra a representado, isto , presente, mas
transformado. Desse modo, a relao estabelecida entre os sujeitos e as funes que devem ser
desenvolvidas vai ser adaptada s situaes e aos interlocutores, pois, dependendo do grau de
proximidade, ou distanciamento, entre eles o desenvolvimento do trabalho e do discurso poder
sofrer mudanas. Assim, no processo discursivo, ocorre uma srie de formaes imaginrias que
designam o lugar que A e B se atribuem cada um a si e ao outro, a imagem que eles se fazem de seu
prprio lugar e do lugar do outro (PCHEUX, 1997, p. 82).
Com base nisso, nota-se que o que determina a constituio do discurso a antecipao
imaginria dos lugares ocupados por cada sujeito. Retomando o exemplo anterior, se a posio de
funcionrio for, suponha-se, ocupada pela esposa do dono (que, apesar de dona, trabalha na
empresa), o modo como aquela se destinar a este ser moldado pela posio ocupada por ambos.
Se estiverem na empresa, ela falar do lugar de funcionria e ele do lugar de dono, ambos,
imaginariamente, antecipando o que o outro vai dizer, a partir da posio discursiva que est
ocupando naquele momento, e adaptando seu discurso quela condio de produo. Quando ela
ocupar o papel de esposa, ter outro discurso, uma vez que tanto ela quanto o, agora, esposo
ocupam uma nova posio e constroem imagens sobre o que pode/deve ser dito nesse lugar, para
essa pessoa que ocupa, tambm, um novo lugar. Em sntese, no processo discursivo, o que
determina a produo do discurso a imagem que os sujeitos constroem de si, do outro e do lugar
que ambos ocupam socialmente.
A partir desses postulados, Pcheux (1997) apresenta uma tabela na qual representa as
possibilidades de formao imaginria em processos discursivos:

892
 Tabela 1: Representao do jogo de formaes imaginrias

Fonte: Pcheux (1997, p. 83).

Nota-se, por meio da tabela, que pensar na posio dos protagonistas do discurso no jogo
de formaes imaginrias, conforme definiu Pcheux (1997, p. 83), estabelecer as seguintes
relaes: a imagem do lugar de quem fala sobre si mesmo refere-se indagao Quem sou eu
para que lhe fale assim?; a imagem do lugar do ouvinte para o sujeito que fala corresponde ao
questionamento Quem ele para que me fale assim?; a pergunta Quem sou eu para que ele me
fale assim? diz respeito imagem do lugar do ouvinte em relao a si prprio; por fim, a imagem
do lugar do falante para o sujeito ao qual o discurso dirigido se coloca na pergunta: Quem ele
para que eu lhe fale assim?.
No processo discursivo, ento, como j afirmado, o que dito ou enunciado no tem o
mesmo estatuto conforme o lugar que os interlocutores ocupam (BRITO, 2012, p. 550) e, da
mesma maneira, conforme a imagem que criam do lugar ocupado por si e pelo outro. Desse modo,
esse jogo imaginrio produz diferentes efeitos de sentido em um discurso, como consequncia,
define a forma como o discurso vai acontecer (motiva, mesmo que inconsciente, a seleo das
palavras, da sequncia argumentativa, do que necessrio para a produo do enunciado).
Essas formaes imaginrias ocorrem em todo processo discursivo, independente dos
sujeitos em interao. Sendo assim, passaremos, agora, a analisar, com base na tabela proposta
por Pcheux (1997), a forma como uma rede de hipermercados do Paran produz, em suas
propagandas televisivas, a imagem da instituio famlia.

3. Hipermercado Condor: a construo de famlia(s)

3.1. Em busca do conceito de famlia

Definir o que famlia nos dias de hoje no uma tarefa fcil. Recorrendo ao dicionrio
Aurlio, tem-se que famlia 1. Pessoas aparentadas que vivem, ger., na mesma casa,
particularmente, o pai a me e os filhos. 2. Pessoas do mesmo sangue. 3. Origem, ascendncia
(FERREIRA, 2010, p. 339). Essa conceituao remete estrutura familiar tradicional, que
apresenta a unio entre um homem e uma mulher que gera descendentes pai, me e filho(s).
Recupera-se, nessa constituio, os valores religiosos, a Sagrada Famlia, representada por Jesus,
Maria e Jos. Ou seja, a famlia tradicional instaurada pelos preceitos da religio, que afirma: um
homem deixa seu pai e sua me, e se une sua mulher, e eles dois se tornam uma s carne
(Genesis, 2:24), que dever ser fecunda e se multiplicar.
No entanto, tanto a definio dicionarizada quanto o discurso religioso (este em virtude
da poca em que foi sacramentado), que pregam uma famlia tradicional, no consideram as
formas atuais de construo familiar. De acordo com Wirth (2013, p. 01),

893
 Na contemporaneidade observa-se vrias composies familiares constitudas pelos laos
da aliana. A consanguinidade deixou de ser condio necessria e obrigatria e cedeu
espao ao afeto em questes de laos e obrigaes familiares. Assim, deixou-se de falar em
famlia, mas em famlias, dada a existncia de diversas configuraes familiares. (...). A
concepo da famlia nuclear constituda por pai, me e filhos a que estvamos habituados
no existe mais como modelo nico; a sociedade passou por inmeras transformaes e
com ela o comportamento dos seus integrantes e da vida familiar.

Assim, outras estruturas foram se formando, em virtude dos novos valores sociais que
foram se firmando ao longo do tempo. A princpio, a ideia de um homem provedor, responsvel
por sustentar sua esposa, que deve incumbir-se do cuidado da casa e dos filhos, foi substituda
pela busca da igualdade de gneros, em que ambos sustentam a casa e se responsabilizam pelos
afazeres domsticos; a mulher ganhou novo espao na sociedade e, inclusive, pode ter salrio igual
ou superior ao do homem, podendo, assim, sustentar a famlia. H, a partir disso, uma quebra com
o paradigma tradicional e firma-se uma famlia contempornea, moderna (cf. CANIO et al., 2010).
Em meio a essas mudanas, h situaes em que s o pai ou s a me (devido ao divrcio
ou viuvez) moram com seus filhos, caracterizando uma famlia monoparental. Esse homem e
essa mulher podem, contudo, reconstituir a famlia, a partir de uma nova unio, juntando-se com
um novo cnjuge e, caso tenha, com seus descendentes de outra relao. O indivduo que opta por
morar sozinho, sem relao conjugal, tambm forma um tipo de famlia, a unitria. Alm disso, em
algumas constituies familiares, h o casamento de duas pessoas do mesmo sexo, apresentando
uma famlia homossexual2.
Com base nisso, destaca-se que as mudanas possibilitaram novas recomposies e a
pluralidade de situaes cotidianas impediram um padro dominante de casamento e famlia
(WIRTH, 2013, p. 03), sem deixar de gerar, ainda, muita resistncia por diversas pessoas
defensoras da famlia tradicional. Portanto, mesmo com tantos avanos no que se entende por
famlia, mesmo diante de tantas reestruturaes que fogem da definio tradicional, em setembro
de 2015,

a comisso especial do Estatuto da Famlia (PL 6583-13) aprovou o projeto, ressalvados

quatro destaques, conforme o relatrio do deputado Diego Garcia (PHS-PR), que define a
famlia como o ncleo formado a partir da unio entre um homem e uma mulher. O texto
foi aprovado com 17 votos favorveis e cinco contrrios (MUGNATTO, 2015, online).

Nota-se que o judicirio prope/impe uma retomada aos valores tradicionais e cristos,
buscando impedir que novas constituies familiares sejam, legalmente, consideradas famlias.
Em sntese, busca fixar como nico e superior o modelo convencional de famlia.
Diante das discusses e debates que envolvem a famlia no mbito poltico, religioso etc.,
instaura-se o seguinte questionamento: como, nesse ambiente politicamente conflitante, em que
h embate entre o tradicional e o contemporneo, em que as novas constituies geram
desconforto e tentativa de imposio de um modelo padro de famlia, a mdia aborda o conceito
de famlia? Mais especificamente, como uma rede de hipermercados que, em teoria, deve
dialogar com todo o pblico, produz sua imagem de famlia a partir de sua propaganda
miditica? A resposta a esses questionamentos embasa nossas reflexes que sero discutidas na
sequncia.

2 Destacamos, aqui, cinco tipos atuais de famlia (moderna, monoparental, reestruturada, unitria e
homossexual), os quais so mais pertinentes para nossa anlise. No entanto, fundamental acrescentar que
so inmeras as possibilidades de formao familiar, tendo em vista a multiplicidade de situaes sociais.

894
3.2. Materialidade discursiva

A histria do Hipermercado Condor tem incio em 13 de maro de 1974, quando Pedro

Joanir Zonta inaugurou o primeiro Condor Super Center, que contava com o trabalho de 5
funcionrios, no bairro Pinheirinho, em Curitiba. Nos anos seguintes, 1975 e 1977, o
empreendedor comprou novos terrenos e construiu novas lojas, ainda no mesmo bairro e cidade.
Em 1998, expandiu os negcios, modernizando, informatizando e inovando no marketing das
lojas. No ano 2000, em Londrina, inaugurou o primeiro hipermercado da rede. Depois, em 2001 e
2002, trs novas cidades ganharam o formato hiper: So Jos dos Pinhais, Ponta Grossa e Curitiba
(cf. INSTITUCIONAL, online). A partir de ento, o Condor foi conquistando cada vez mais cidades
do Estado do Paran.
Para Zonta, o principal diferencial da rede a relao que construmos com nossos
clientes, fornecedores, colaboradores e comunidade, que no fica somente na relao comercial,
assim, a filosofia sempre foi a de estabelecer um relacionamento pessoal, construdo
principalmente com confiana e respeito mtuos (INSTITUCIONAL, online). Esses objetivos so
refletidos na campanha comercial do hipermercado, que busca retratar o cotidiano familiar. Com
base nisso, no dia 13 de maro de 2010, o hipermercado iniciou a campanha Famlia Feliz, que
trouxe o seguinte cartaz comercial:
Figura 01: Propaganda Condor Famlia Feliz 2010

Fonte: Comercial... (2010, online).

Esse discurso ser objeto de anlise deste artigo, no qual se buscar compreender, com
base na noo de formaes imaginrias, proposta por Pcheux (1997), os modos como a empresa
Condor constri a imagem de famlia, o que, em seu comercial, est (in)visibilizado, o que visvel,
o que est silenciado e quais os efeitos de sentido produzidos (e produzveis) envolvidos na
produo desse dizer.

3.3. Discurso em anlise: as construes imaginrias de famlia(s)

Iniciando a anlise pela imagem 01, representada no cartaz, observa-se que h o retrato
de um casal com duas crianas. Logo, para a empresa, a respeito da Imagem do lugar de B para o
sujeito colocado em A (PCHEUX, 1997, p. 83), famlia a representao da unio entre o pai, a
me e seus filhos, o que anteriormente definiu-se como famlia tradicional. Dito de outro modo,
em seu cartaz publicitrio, a rede de hipermercados Condor constri a imagem de que famlia a
unio de um casal e de seus filhos. Assim, como o ttulo do comercial Famlia Feliz, fica saliente
que uma famlia feliz tem que apresentar a estrutura tradicional e religiosa de famlia.

895
 Essa construo religiosa marcada, tambm, na fala do empresrio Zonta, em resposta a
uma pergunta de Hubner (2009, p. 225):

Ricardo - Como o senhor v a relao entre religio e negcios?

Joanir - Eu acho que a religio o alicerce do mundo. isso que eu vejo das religies no
s a minha. Eu sou catlico, mas eu vejo que todas as religies formam o alicerce do mundo.
Dentro das minhas condies contribuo.

Por isso depreende-se que as campanhas do hipermercado podem ser perpassadas pela
ideologia que constitui e interpela o fundador da empresa, a qual est ancorada nos preceitos da
religio (que legitima como famlia a unio de um homem com uma mulher). Com base nessa
construo, nota-se uma contradio entre a imagem apresentada e o enunciado que a
acompanha: No Condor, toda famlia feliz. O adjetivo toda, que significa, de acordo com Ferreira
(2010), inteiro, total, representando totalidade, limitado pela imagem da famlia, uma vez que
no so todos os tipos de famlia que esto ali representados, mas, apenas, a composta por pai,
me e filhos. O toda, ao invs de inclusivo, exclusivo e limita os tipos de famlias que so felizes
para a rede Condor. Portanto, segundo Pcheux (1997b, p. 176), o que cai, enquanto significante
verbal, no domnio do inconsciente est sempre-j desligado de uma formao discursiva que lhe
fornece seu sentido, a ser perdido no non-sens do significante, ou seja, o significante toda, ao ser
inserido na campanha, perpassado pelas formaes discursivas que constituem a propaganda,
logo, seu sentido deixa de ser natural/naturalizado e adquire uma nova conotao (de uma
incluso que exclui). Dessa forma, ressaltam-se as FD as quais a empresa se filia: uma formao
discursiva cientfica, uma vez que s homem e mulher podem, sexualmente, gerar descendentes
e, por conseguinte, perpetuar a espcie e a uma FD religiosa, como dito, que considera como
legtima as famlias tradicionais, ancoradas na Sagrada Famlia.
Essa viso de famlia retratada pelo Condor refere-se, tambm, posio que ele ocupa
socialmente: uma empresa, consequentemente, enuncia a partir dessa posio, recuperando os
valores pertinentes a essa FD (comercial). Sendo assim, ao pensar, como formulou Pcheux
(1997), na Imagem do lugar de A para o sujeito colocado em A, possvel depreender que o
Condor produz sua imagem a partir da famlia que representa, ou seja, por ocupar uma posio
que precisa atender ao maior nmero possvel de clientes (regra do comrcio), o hipermercado
coloca-se como um representante da famlia tradicional, que compe a maior parte da populao
brasileira, como constatou o Censo do IBGE (2010): 37.487.115 casais, de um total de 37.547.117,
so formados por pessoas de sexo oposto, enquanto 60.002 so formados por pessoas do mesmo
sexo. Por isso, grande parte da populao ainda prega e defende a construo tradicional de famlia e
o hipermercado, para conquistar o maior nmero de clientes, dirige-se a esse pblico em seu
comercial. Esse posicionamento do Condor firma-se pela viso da empresa: consolidar nossa
liderana no Paran e buscar novos mercados com o objetivo de estar entre as 10 maiores redes
supermercadistas do ranking nacional (INSTITUCIONAL, online). Para isso, fundamental atrair
o pblico, agradar a populao que pode ajud-lo a ser lder entre os hipermercados do Paran.
No discurso apresentado pelo Condor, ento, esto silenciados os tipos contemporneos3
de famlia. De acordo com Orlandi (1995, p. 12), o silncio refere-se ao carter de incompletude
da linguagem: todo dizer uma relao fundamental com o no-dizer. Dessa forma, ao apresentar
famlia como sendo a constituda por um casal heterossexual e seus descendentes, a rede de
hipermercados silencia as outras formas de famlia, j citadas anteriormente: famlia
homossexual, famlia monoparental, famlia reconstituda etc. Esses silncios marcam as
formaes discursivas (especialmente religiosas, cientficas e comerciais) que constituem o

3 necessrio acrescentar que se entende por contemporneo, neste trabalho, os tipos de famlia que no
apresentam construes tradicionais como base. Sabe-se que, de forma mais velada, esses tipos sempre
existiram, mas suas formaes so mais explicitadas na sociedade contempornea, por isso, utilizaremos
essa nomenclatura.

896
hipermercado e que determinam o limite do seu dizer, alm de construrem a imagem que o
mercado tem dele mesmo.
A partir disso, percebe-se que fazer uma publicidade que apresente uma nova construo
familiar, representando as possibilidades atuais de unio, como a homossexual (que, apesar de
um nmero pequeno, quando comparado ao total, representa uma parcela significativa da
sociedade), pode no ser bem recebida pelo pblico tradicional, consequentemente, gera
afastamento dos clientes. Essa afirmao constitui um pr-construdo, que corresponde ao
sempre-j-a da interpelao ideolgica que fornece-impe a realidade e seu sentido sob a
forma da universalidade (PCHEUX, 1997b, p. 164), ou seja, o hipermercado interpelado pela
ideologia dominante (a qual apresenta como maioria casais heterossexuais) e produz suas
propagandas buscando a permanncia dos clientes, logo, retratando o pblico aceito pela
populao.
Com base nisso, recupera-se a memria discursiva que remete campanha publicitria do
dia dos namorados da empresa O Boticrio:

Figura 02: Propaganda O Boticrio dia dos namorados 2015

Fonte: Boticrio... (2015, online).

Nessa propaganda, veiculada, tambm, na rede aberta de televiso, so representados

diferentes casais: mulher mais velha com homem mais jovem, um casal formado por dois homens,
um casal formado por duas mulheres, um casal jovem formado por etnias diferentes. A msica que
acompanhou o comercial foi Toda forma de amor, do Lulu Santos, o que retrata o objetivo da
campanha: mostrar que existem vrios tipos de unio, porque toda forma de amor justa, como
diz a letra da cano, logo, possvel que hajam variados tipos de constituies familiares.
Observa-se, ento, as construes opostas de famlia firmadas pelas duas campanhas.
possvel notar que as imagens construdas do lugar de famlia para a rede Condor diferente da
imagem construda pela loja O Boticrio, logo, a resposta para a pergunta proposta por Pechux
(1997, p. 83), Quem ele para que eu lhe fale assim?, vai ser diferente para cada empresa, como
sintetizado no esquema a seguir:

Faz-se necessrio considerar, nesse contexto, as condies de produo que perpassam

esses discursos. No mundo, a legalizao do casamento homossexual vem ocorrendo desde 2001,
como destacado nos dados a seguir:

897
 Tabela 01: Pas e ano de legalizao do casamento homossexual

Legalizao do casamento homossexual

Pas Ano em que foi aprovado
Holanda 2001
Blgica 2003
Espanha 2005
Canad 2005
frica do Sul 2006
Noruega 2009
Sucia 2009
Portugal 2010
Argentina 2010
Islndia 2010
Dinamarca 2012
Brasil 2013
Uruguai 2013
Nova Zelndia 2013
Frana 2013
Inglaterra 2014
Pas de Gales 2014
Esccia 2014
Luxemburgo 2014
Finlndia 2015
Irlanda 2015
Estados Unidos 2015

Fonte: Veja... (2015, online).

Nota-se que, dos 22 pases em que o casamento homossexual legalizado, 10 tiveram a

liberao no mesmo ano ou em anos anteriores divulgao do comercial da rede Condor. Em
relao ao Brasil, pas onde as duas publicidades so divulgadas, a aprovao dessa unio deu-se
em 2013, trs anos depois do comercial do hipermercado e dois anos antes da comercializao da
propaganda de O Boticrio. Para o Boticrio, ento, havia um pr-construdo (a voz legitimada da
Resoluo n 175, de 14 de maio de 20134, que legaliza a unio de casais do mesmo sexo) que
sustenta a sua propaganda, j em 2010, quando foi produzida a do Condor, essa legalizao no
era visibilizado. Desse modo, o que pode/deve ser dito em ambos os discursos (FD) ancora-se no
momento scio-histrico em que esse dizer foi produzido. Como consequncia, a imagem
produzida de famlia tambm perpassada pelas condies em que o discurso divulgado.
importante destacar, contudo, que, mesmo com essa voz legitimada da lei, nem todas as
empresas preocupam-se em inserir os casais homossexuais em suas campanhas, pois a maior
parte dessas empresas importa-se com a avaliao social, com o que vai agradar ao pblico, o qual
composto majoritariamente por casais heterossexuais, e atra-lo para que compre em sua
empresa e gere mais lucro para ela. Desse modo, apesar de o discurso do Boticrio ser possvel
em virtude de sua condio scio-histrica, a aceitao do pblico a sua campanha foi bem
controvrsia. Muitas crticas negativas foram direcionadas empresa e a que foi mais divulgada
diz respeito a um discurso do pastor Silas Malafaia, em seu canal no Youtube5, que, dentre muitas
afirmaes, disse: Sou contra e estou aqui para dizer [...] a famlia milenar, homem, mulher e
sua prole. (...) Tenho o direito de preservar macho e fmea, porque essa a histria da civilizao
humana, como consequncia desse pensamento, ele convida seu pblico a boicotar a Boticrio.

4 Dentre outras consideraes, essa lei dispe sobre a habilitao, celebrao de casamento civil, ou de
converso de unio estvel em casamento, entre pessoas de mesmo sexo (BRASIL, 2013, online).
5 Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=3NM1ihmbmK0>.

898
Malafaia, a partir do lugar social que ocupa (pastor), assume sua posio-sujeito e (re)produz a
imagem de si mesmo como defensor da famlia tradicional, milenar. Assim, constri a imagem que
tem de famlia (macho, fmea e sua prole) e, interpelado pela ideologia religiosa que o compe,
pela FD a que se filia, autoriza-se a dizer isso, por esse motivo, julga o que foge da sua concepo
e convoca as pessoas que compartilham dos seus posicionamentos, que, tambm, filiam-se a
essas FD.
Essa argumentao do pastor e de centenas de outras pessoas que expressaram, ou no,
publicamente sua desaprovao ao comercial marca como as novas construes de famlia ainda
no so bem aceitas pelo pblico, especialmente por aqueles que seguem os mandamentos
religiosos (tanto evanglicos, como destacado pelo pastor, quanto catlicos). Dessa forma, a
empresa que divulga um modelo padro de famlia, que no fere os ditos da igreja, tem maiores
chances de atingir de forma satisfatria ao pblico e, por conseguinte, de obter lucro com a venda
dos seus produtos, sem ter polmicas ou tentativas de boicotes. Desse modo, por meio do seu
marketing, o CONDOR est sempre frente, porm, cada vez mais prximo do consumidor, como
afirma Hubner (2009, p. 197). Ou seja, o hipermercado mostra-se prximo do consumidor,
dirigindo-se, nas campanhas comerciais, quelas famlias que representam a maior parte do
pblico, a tradicional, para, com essa imagem, conseguir estar frente e, desde 1999, consolida-
se nas primeiras colocaes no ranking nacional, com sede no Paran relativo ao faturamento no
auto servio (HUBNER, 2009, p. 181), como prope a viso da empresa, j mencionada.
O que, portanto, embasa campanhas como a do Condor uma ideologia6 capitalista, que
visa obter o lucro acima de tudo. Para isso, investem em campanhas que possam aproximar os
valores da rede aos valores da maior parte do pblico, que, como apontou o Censo 2010, de
casais heterossexuais. Continua-se, a partir disso, a pensar sobre as formaes imaginrias tal
como props Pcheux (1997), apresentado na tabela 1.
A princpio, destaca-se que o mercado cria uma imagem do que seria o seu pblico:
formado, majoritariamente, por famlias tradicionais. Para a rede Condor, ento, como j dito,
famlia composta por um homem, uma mulher e seus descendentes. Ao representar essa
formao, constri-se a imagem de que as famlias tradicionais vo se identificar com o cotidiano
da Famlia Feliz, elas vero representado no comercial o que, de fato, acontece em suas casas, com
suas famlias; como consequncia, passaro a consumir mais no hipermercado, gerando mais
lucros para a empresa. Com isso, esse cartaz faz uma espcie de apelo ao pblico que se identifica
com aquela formao familiar, como se, nas entrelinhas, ressoasse: compre em nossa rede, pois
ns somos a extenso do seu lar. Essas construes imaginrias, ao mesmo tempo em que
silenciam, salientam relaes silogsticas: (1) Propaganda Condor afirma representar a famlia
feliz, divulga a famlia tradicional, logo, s feliz quem pertence famlia tradicional; (2) Famlia
Contempornea v, por meio da propaganda, que a famlia tradicional feliz, no pertence
famlia tradicional, logo, no feliz.
Essa relao de silogismo constri as imagens do que famlia para o Condor e do que est
silenciado em seu comercial. Depreende-se disso que uma famlia contempornea (de
homossexuais ou de mulheres provedoras, por exemplo), que, automaticamente, no se encaixa
na imagem de famlia representada na propaganda, no tem o cotidiano da Famlia Feliz, no se
identifica com aquele modelo de famlia, no feliz. No entanto, a campanha no deixa
transparecer que esse pblico no bem-vindo ao hipermercado, ou que os produtos no foram
feitos para esse pblico (ao contrrio, marca-se como o hipermercado para todos), apenas o apaga
de suas representaes, para proporcionar uma proximidade com as formas mais normalizadas

6Neste artigo, entende-se por ideologia o que postulou Pcheux (1997b, p.160): a ideologia que fornece
as evidncias pelas quais todo mundo sabe o que um soldado, um operrio, um patro, uma fbrica, uma
greve, etc., evidncias que fazem com que uma palavra ou um enunciado queiram dizer o que realmente
dizem e que mascaram, assim, sob a transparncia da linguagem, aquilo que chamaremos o carter
material do sentido das palavras e dos enunciados. Assim, ideologia so as crenas e os valores que
perpassam a constituio de um discurso.

899
de famlia, ou seja, busca atingir a massa. Isso, uma vez mais, firma a ideologia que interpela esse
discurso, a capitalista. A propaganda resgata, assim, a crena de que, para ser bom, precisa ser
acessvel a todos; no entanto, na busca por formar a imagem de politicamente correta e acessvel,
a empresa deixa escapar sua contradio, isto : quer ser prxima de todos, marca isso, inclusive,
linguisticamente, mas segrega o todos ao representar apenas a famlia tradicional.
Nesse contexto, o hipermercado constri sua propaganda, que produz a imagem da
posio que o Condor ocupa, pensando em um formato de cliente. A misso e o negcio propostos
pela empresa consolidam essa imagem, uma vez que ela busca comercializar produtos e servios
no varejo supermercadista que atendam as expectativas dos consumidores, acionistas e
colaboradores e, junto a isso, proporcionar conforto, praticidade e convenincia, em um
ambiente agradvel, com preos competitivos (INSTITUCIONAL, online). Ou seja, sua propaganda
televisiva e seus objetivos enquanto empresa, alm de produzirem a imagem do que o mercado
acredita ser, marca a imagem do que o cliente acredita que esse mercado seja: uma empresa
familiar, preocupada em atender as necessidades do pblico, aproximando-se e falando a lngua
do [seu] povo (HUBNER, 2009, p. 234). Isso marcado, inclusive, pela frase Condor. Amor pelo
Paran. Amor por voc, presente no cartaz publicitrio, o que acaba fortalecendo a imagem da
empresa junto aos consumidores do estado. A estratgia foi estabelecer um vnculo mais ntimo
com o cliente, demonstrando que o dinheiro que ele gasta na rede, permanece no estado e retorna
em forma de empregos e novos investimentos (HUBNER, 2009, p. 194), o que destaca a seriedade
e o comprometimento do hipermercado com seus clientes.
Assim, o cliente tambm antecipa a imagem que tem dele mesmo, a partir dos efeitos de
sentido produzidos pelo cartaz: paranaense, integrante de uma famlia tradicional (para quem a
propaganda dirigida), que representada e querida pelo hipermercado. Tem-se, portanto, o
jogo de formaes imaginrias proposto por Pcheux (1997): com os valores divulgados pela
campanha comercial, produz-se a imagem que o Condor tem dele mesmo e da famlia a qual seus
clientes podem/devem pertencer; essas construes refletem na imagem que o cliente tem desse
mercado e, como consequncia, na imagem que o cliente tem de si.
Dessa forma, percebe-se que o Condor est inserido em um contexto social comercial, em
que tem por objetivo agradar ao pblico para vender; logo, o que o hipermercado pode/deve dizer
molda-se em virtude da FD e da posio ocupada por ele, o que permite construir, a partir dos
jogos de imagens perpassados na campanha publicitria, a imagem do hipermercado, ou seja,
como destacou Orlandi (1988, p. 11), o Condor , ao mesmo tempo, protagonista do discurso e
protagonista no discurso, pois produz e est reproduzido naquilo que produz. Com isso, sua
imagem de uma empresa familiar, que segue os preceitos tradicionais e religiosos e, portanto,
feliz e pode, tambm, deixar o seu pblico (que pertena a esse modelo de famlia e compre no
hipermercado) feliz. Como consequncia desse dizer, ressaltam-se as formaes discursivas as
quais essa construo imaginria se filia: FD da igreja (que postula a famlia como casal
heterossexual que gera filhos), FD da cincia (em que s duas pessoas de sexo diferentes podem
ter filhos biolgicos) e FD do comrcio (que visa agradar ao pblico, satisfaz-lo, para mant-lo
frequente). Em sntese, a empresa, por meio da propaganda, marca a imagem do que acredita ser
e deixa visvel (tambm pela fala de Zonta, j apresentada) o que de fato : um comrcio
interessado em vender produtos, obter lucro, e, para isso, utiliza-se da identificao e proximidade
de seu pblico.
Como mencionado, essa campanha foi estreada em 2010. Trs anos depois (o que coincide
com o ano de legalizao do casamento gay no Brasil), a empresa, buscando adaptar-se aos
contextos sociais atuais, lanou uma extenso da Famlia Feliz, a campanha Famlias, com o slogan:
Cada famlia tem um jeito. O Condor tem o jeito de todas as famlias. O cartaz que acompanha a
propaganda busca mostrar as diferentes representaes de famlia que embasaram os comerciais:

900
 Figura 03: Campanha Condor Famlias 2013

Fonte: Condor... (2013, online).

Com o objetivo de aumentar o leque de famlias para aproximar ainda mais a rede da atual
realidade familiar (CONDOR..., 2013, online), a nova campanha assim descrita:

Um total de 19 atores apresentar cinco diferentes ncleos familiares, que so: O Eterno
Casal, que representa aqueles que ainda no tiveram tempo ou no decidiram se tero
filhos; Os Jovens Idosos, casal de idosos superativos, joviais, mas que ainda tm o filho
solteiro em casa; A Jovem Famlia, com pais jovens e dois filhos pequenos; A Famlia
Corao de Me, onde convivem vrias geraes, como os pais, os quatro filhos uma
adolescente e trigmeos sogra e cunhado; e A Famlia de Um S, que representa as
pessoas que moram sozinhas. O elenco ainda contar com Alceu, porteiro do Condomnio
Feliz, que participar de histrias engraadas ao mesmo tempo em que ajuda os
moradores quando precisam.

Essa nova campanha mostra a tentativa da empresa de se aproximar das atuais

construes familiares (inclusive, a presena do porteiro ressalta a inteno de acolher a todos
nessa nova propaganda, a todas as famlias e a todas as classes, pois o Condor para todos). O
modelo unicamente tradicional e religioso (pai, me e filhos) ganha novas companhias. No
entanto, tanto a descrio quanto o cartaz e o slogan ainda so, no mnimo, contraditrios.
Comeando pela imagem em destaque: apesar do reconhecimento de outras formas de famlia, a
que se encontra a frente das demais a composta pelo homem, pela mulher e por seus dois filhos
(no por acaso, tambm um menino e uma menina, o que seria o retrato da famlia perfeita).
O hipermercado, por meio do novo comercial, passa a imagem de mais moderno, mas
traz para o centro da cena, outra vez, uma famlia tradicional, o que marca a imagem de uma
empresa conservadora, de que aceita outras formas, mas a principal o modelo familiar histrico
e conservador. Isso marcado, pois, no centro do cartaz est a famlia normalizada, as outras
famlias esto a margem da cena, o que representa, justamente, a marginalizao desses sujeitos.
Embora se pretenda a incluso e a aceitao na campanha Famlias, ainda v-se a excluso, uma
vez que as famlias no so colocadas no mesmo nvel (profundidade) da imagem. Essas famlias
so toleradas, mas, ainda sim, no so normalizadas, elas podem existir, contanto que no
interfiram na superioridade ou predominncia da famlia tradicional.
Todos os modelos secundrios da imagem apresentam casais em sua formao: os pais
(homem+mulher) mais velhos que cuidam do filho solteiro (representado como solteiro, que
marca a imagem de um peso para os pais, como se ele tivesse a obrigao de ter sado de casa,
construdo a sua famlia); o homem e a mulher que no tiveram filhos ainda; a grande famlia que
tem um casal (homem+mulher) central com quatro filhos que agregam os demais (sendo a figura
central da famlia o casal).
Apesar de reconhecer que h formas diferentes de constituio familiar, a empresa
produz, em seu cartaz, o efeito de sentido de que essas novas formaes so compostas por casais

901
que se arranjam de maneiras diversas. Consequentemente, o seu slogan (Cada famlia tem um jeito.
O Condor tem o jeito de todas as famlias), uma vez mais, exclusivo, isto : o Condor tem o jeito
das famlias que se organizam em torno de casais heterossexuais, no de todas, afinal, a famlia
homossexual, por exemplo, no representada. Assim, tanto a campanha quanto o cartaz excluem
os socialmente marginalizados no s os que no esto ali representados so apagados, como
casais homossexuais, me/pai solteiro etc., mas tambm os que ali esto, pois, apesar de
visibilizados, no so o ideal de famlia, a disposio das pessoas na imagem permite recuperar
essa formao imaginria. Apresentam, portanto, os tipos de famlias que so tolerados pelas
famlias tradicionais7, que o pblico-alvo dessa rede.
A diretora de maketing do Condor, Elaine Muniz, afirma que

A empresa se diferencia por sair do comum e oferecer propagandas de qualidade, que torna
a hora do comercial mais um momento de lazer e diverso, como se fosse uma extenso
do programa que o telespectador est assistindo, pois as histrias sempre so baseadas em
fatos do cotidiano, que geram grande identificao e empatia pelo pblico
(CONDOR..., 2013, online).

O objetivo causar identificao do pblico, para atrair mais clientes e ter mais lucro. Mas
de qual pblico? Daquele que sofre preconceito social, por no corresponder ao que aceitvel
para um modelo de famlia? Ou daquele que comumente aceito por responder aos preceitos
religiosos e histricos? Essas dvidas permanecem quando a diretora relata como a campanha
surgiu:

Para poder fazer este retrato [de famlia], voltamos o nosso olhar para dentro das lojas do
Condor e percebemos que a realidade era composta por uma diversificao dos ncleos
familiares, com modelos que variam de solteiros a grandes famlias. Com as pesquisas em
mos, decidimos manter o formato de sitcom, uma novelinha no intervalo comercial, que
atua como uma ferramenta eficaz para aproximao do pblico e consolidao da marca
(CONDOR..., 2013, online).

Nota-se, ento, que o mote da campanha partiu de uma anlise de dentro do hipermercado.
Pressupe-se, com isso, que as pessoas que frequentam o Condor fazem parte de famlias com
base tradicional. O uso da expresso grandes famlias no mostra quem seriam os componentes
destas, mas, pelo contato com o cartaz, representado na figura 03, sabe-se que so grandes
famlias que tem como base um casal central, com seus filhos. Elaine diz, ainda, que esse formato
de novela, que representa a vida real, um mtodo para aproximar o pblico, novamente,
questiona-se: aproximar que pblico do hipermercado? A quem se refere a diretora? Ao pblico
homossexual que foi silenciado em seu comercial? Ou ao pblico padro, composto por
heterossexuais? Pelas formaes imaginrias que perpassam o cartaz, sabe-se que o objetivo da
campanha, que saiu de dentro do hipermercado, atrair o maior nmero de pessoas, para isso,
seu discurso dirige-se a heterossexuais, que representam os modelos de famlias tradicionais e
ideais para o hipermercado, inviabilizando a presena das constituies familiares que esto
margem da sociedade e que sofrem discriminao e preconceito por isso.
Para finalizar o discurso, Elaine afirma que o intuito , tambm, consolidar a marca, ou
seja, a partir de uma identificao do pblico, a marca fica conhecida e procurada. Outra vez,
reproduz-se o desejo de atingir o grande pblico, o que representa a maioria dos cidados, isto ,

7 importante destacar aqui que, na descrio da campanha, apresenta-se a famlia de um s (que, no

cartaz, parece ser o rapaz localizado entre a famlia tradicional e a famlia corao de me), apesar de esta
no ter como base da constituio um casal, por meio da campanha apresentada, nota-se que mais fcil
para o pblico tradicional/moralista aceitar uma pessoa morando sozinha, que deixou a casa tradicional
dos pais para trabalhar ou estudar, por exemplo, do que uma famlia formada por duas pessoas do mesmo
sexo. Por isso, essa representao no fere os padres sociais e, ento, pode ser retratada no comercial.

902
a famlia tradicional. Mesmo com um discurso inclusivo, a empresa, de forma velada, constri sua
imagem oposta a que diz possuir: diz querer mostrar todos os tipos de famlia, mas a maior parte
do pblico composta por heterossexuais, por isso, nota-se que o mais recomendado para a
rede representar esses casais, para que o pblico se identifique e procure o mercado, o que
gerar lucro e reconhecimento para a empresa (que alcanar o objetivo de ser a melhor do
Paran). Temos, nessa relao, que a noo de sujeito carrega consigo a de contradio
(ORLANDI, 1988, p. 12), ou seja, os sujeitos discursivos so sujeitos da contradio, que assumem
diferentes posies a partir do dizer.
Pensando no esquema proposto por Pcheux (1997, p. 87), a partir das afirmaes feitas
at aqui, no comercial do Condor, emergem as seguintes formaes imaginrias:
Tabela 03: O jogo de imagens representado na propaganda do Condor.

Formaes Imaginrias (comercial Condor "Famlias")

IA(B): "Quem ele para eu lhe falar assim?" IA(A): "Quem sou eu para lhe falar assim?"
Que imagem a empresa tem do que famlia? Que imagem a empresa tem dela mesma?

"Ele" uma constituio que pode apresentar
diversificados ncleos familiares, os quais podem
ser compostos de solteiro a grandes famlias, nesse
caso, sempre heterossexuais. quem eu preciso
representar para garantir minhas vendas.
"Eu" sou uma empresa que considera diferentes
modelos familiares e que busca a identificao da
populao e o direcionamento ao maior nmero de
famlias, para a consolidao da marca e para me
tornar a melhor do Paran.

IB(B): "Quem sou eu para ele me falar assim"
Que imagem o cliente tem dele mesmo
"Eu" sou um cliente (para quem a propaganda
dirigida) e perteno a uma famlia que pode
apresentar diferentes estruturas. Em minha base
familiar, porm, deve ter um casal composto por
homem e mulher ou ningum que me acompanhe
diretamente.
IB(A): "Quem ele para me falar assim?" Que
imagem o cliente tem do mercado?
"Ele" uma rede de hipermercados paranaense
que representa a famlia em seu comercial,
buscando agradar/atingir o maior nmero de
clientes, para obter lucro. autorizado a falar para
e de mim assim, devido ao lugar social de onde
enuncia e posio discursiva que ocupa.

Fonte: a autora.

Nota-se, ento, que a ideologia capitalista que interpela a empresa impulsiona as

formaes imaginrias presentes na campanha, estas so formadas pelas posies ocupadas pelos
sujeitos desse discurso (empresa e clientes), que so assumidas a partir das FD as quais esses
sujeitos se filiam, o que destaca as relaes de fora socialmente construdas. Assim,

se o professor fala a partir do lugar de professor, suas palavras significam de modo

diferente do que se falasse do lugar de aluno. O padre fala de um lugar em que suas palavras
tm uma autoridade determinada junto aos fies etc. Como nossa sociedade constituda
por relaes hierarquizadas, so relaes de fora, sustentadas no poder desses diferentes
lugares, que se fazem valer na comunicao. A fala do professor vale (significa) mais do
que a do aluno (ORLANDI, 2013, p. 39-40).

903
 Logo, o mercado ocupa uma posio socialmente privilegiada (est na stima colocao
entre as maiores redes de supermercados do Brasil8, ganhando prmios em vrias modalidades,
como o Personalidade do Ano, em 2014), fato que legitima seu dizer e possibilita atrair o maior
nmero de clientes; por isso, seu dizer hierarquicamente superior ao das famlias, tanto as
representadas (que se identificam com as formaes imaginrias ali presentes) quanto as
silenciadas em sua propaganda (que so dominadas por e apagadas desse dizer).
Desse modo, para atingir o maior nmero de clientes, o hipermercado Condor, perpassado pelo
j-dito que instaura a necessidade de vender o mximo possvel para obter lucro, representa o
modelo de famlia mais numeroso (portanto, dominante) e silencia as constituies familiares que
esto marginalizadas e em menor quantidade (aqueles que so alvos de preconceito social e que
no so aceitos como famlia para os modelos tradicionais e dominantes).

Consideraes finais

O objetivo principal deste artigo foi analisar como a rede de hipermercados Condor
representa a noo de famlia em sua campanha publicitria. De forma especfica, buscou-se
compreender o que exposto e o que silenciado no comercial e, com base na teoria das
formaes imaginrias proposta por Pcheux (1997), qual o jogo de imagens constitudo na
propaganda, especialmente: (1) a imagem que a empresa Condor tem do que famlia, (2) a
imagem que a empresa Condor tem dela mesma, (3) a imagem que o cliente tem dele mesmo e (4)
a imagem que o cliente tem do mercado.
Observou-se, ento, que nos cartazes da propaganda marca-se famlia como a composta
por homem, mulher e filho(s); mesmo em uma campanha mais atual, que se pretende
contempornea, para o Condor, a base da famlia o casal heterossexual, o que compe uma
famlia tradicional. Ao produzir essa imagem, o hipermercado produz a imagem que tem dele
mesmo, de uma empresa politicamente correta, ancorada nos preceitos religiosos e prxima de
seu pblico. Com isso, os clientes, para quem a campanha dirigida, veem o Condor como uma
rede paranaense que quer agradar e representar seu pblico; este, por sua vez, o que pertence
a uma famlia que tem como base casais heterossexuais.
Toda essa construo imaginria constituda a partir de posies discursivas ocupadas
pelo Condor e por seus clientes, que so marcadas pelas formaes discursivas as quais o
hipermercado se filia (especialmente, a religiosa, a cientfica e a comercial). Assim, firmam-se
relaes de foras que deixam silenciadas e visibilizadas outras imagens do mercado: um
comrcio que visa, com seu comercial, atingir o maior nmero de pessoas (e no todos os tipos,
como prope em seus slogans), para obter lucro, recuperando, assim, uma memria discursiva
que remete aos valores mercantis, que so dominados pela ideologia capitalistas. Isso deve-se,
especialmente, a posio ocupada pelo hipermercado. Ou seja, uma empresa privada,
reconhecida no estado em que atua, ocupando uma posio hierarquicamente superior em relao
ao pblico, do qual depende para se manter aberta. Por esse motivo, seus discursos so
construdos para atingir o maior nmero de pessoas que, consequentemente, formado por
famlias compostas por casais heterossexuais. Assim, a empresa constri sua imagem a partir da
posio que ela e a(s) famlia(s) ocupa(m) e isso reflete a ideologia que a embasa: capitalista, que
visa ao lucro, no se importando em excluir de sua publicidade as outras formas de famlia,
inferiores na hierarquia social, que so os tipos socialmente marginalizados, haja vista que esses
so, ainda, minorias.

8De acordo com a Exame Abril, disponvel em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/as-50-

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