A IMPORTNCIA DO CRM NAS ORGANIZAES

Francieli Adriani Welter1

Taciane Didonet2
Denise Felber 3
Bianca Letzow4
Nedisson Luis Gessi5

RESUMO

Com o propsito de gerenciar as estratgias de marketing de uma organizao, desenvolveu-se

um estudo sobre o CRM, uma ferramenta que vem auxiliando as organizaes na gesto de
relacionamento com seus clientes, tanto para conhec-los melhor, como tambm entender e identificar
suas necessidades. O artigo procura abordar as vantagens do CRM, seus benefcios, objetivos, os
recursos utilizados para alcan-los e caso de sucesso referente a sua utilizao. A metodologia
utilizada para a obteno das informaes foi obtida atravs de pesquisa bibliogrfica, como tambm
atravs de outras fontes como a internet. Dentre os principais resultados obtidos foi possvel perceber,
atravs do estudo de casos de sucesso, que as organizaes esto apostando cada vez mais na
utilizao do CRM, pois atravs dessa ferramenta possvel gerenciar e fidelizar os clientes, inclusive
identificar os mais lucrativos.

Palavras-chave: CRM- Organizao- Cliente.

INTRODUO

Um dos desafios de uma empresa conquistar e manter clientes, responsveis diretos por seus
resultados operacionais ao final de cada perodo. Tratando-se de uma tarefa de difcil realizao, pois,
atualmente, as pessoas tm sua disposio uma gama enorme de marcas, produtos e preos (COBRA
apud SANTOS, 2009).
Com o propsito de suprir esta necessidade o CRM 6, atua nas organizaes, caracterizando-se
como uma ferramenta de marketing, consideravelmente inovadora com o propsito de gerenciar a
carteira de clientes tendo como objetivo principal aumentar o lucro da empresa.
Neste artigo procurou-se fazer um estudo sobre o auxilio do CRM no departamento de
marketing de uma organizao e suas vantagens, bem como, entender sua diviso e a forma como cada
parte atua na gesto de relacionamento empresa/cliente. Ainda buscou-se compreender a
implementao do CRM em uma organizao, portanto, para um melhor entendimento, foi analisado e
apresentado um caso de sucesso resultante da implementao do CRM.

2 METODOLOGIA

1
Acadmica do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. francieli.welter@tecnicon.com.br
2
Acadmica do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. taciane.didonet@tecnicon.com.br
3
Professora do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. denisef@fema.com.br
4
Professora do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA.
5
Professor do curso Superior de Gesto da Tecnologia da informao das Faculdades Integradas Machado de
Assis FEMA. nedisson@fema.com.br
6
CRM: Customer Relationship Management
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A metodologia aqui descrita baseada na modalidade terica, pois tem como objetivo ampliar
generalizaes, definir leis mais amplas, estruturar sistemas e modelos tericos, relacionar e enfeixar
hipteses, baseadas no sucesso de CRM.
Para levantamento de todos os dados foi elaborada uma pesquisa bibliogrfica, em que se
buscou conhecer mais sobre o CRM, sua real importncia para as empresas e tambm procurou-se
comprovar aquilo que j era conhecido.
As tcnicas utilizadas podem ser classificadas como observao, pois foram verificados vrios
fatos ligados ao tema do artigo bem casos de sucesso que pudessem referenciar o mesmo.

3 EMBASAMENTO TERICO

3.1 CRM

O CRM (Customer Relationship Management) definido como uma estratgia empresarial

que permite s empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu
valor a longo prazo. Esse fato requer a adoo de uma filosofia de processos de negcio focados nos
clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam,
direta ou indiretamente, com os canais de interao com os clientes (Ekstam et al., 2001).

uma estratgia de negcio para selecionar e gerenciar clientes e otimizar

valor de longo prazo. CRM exige uma filosofia de negcio centrada no cliente e
cultura para apoiar processos de marketing, vendas e servios efetivos. Aplicaes
de CRM podem propiciar o gerenciamento eficaz do relacionamento com o cliente,
desde que a organizao tenha liderana, estratgia e cultura compatveis
(GREENBERG, 2012).

3.2 CRM OPERACIONAL

Segundo Greenberg (2012) no CRM Operacional, encontram-se funes que envolvem

servio a clientes; gerenciamento de pedidos; faturamento e cobrana; e automao e gesto de
marketing e vendas.

O CRM operacional trata da automao dos processos de relacionamento.

onde hoje a maioria das empresas est focada. Envolve o back office como o
gerenciamento de pedidos, produo, gerncia de cadeia de fornecimento e sistemas
legados, o front office pela automao de vendas, de marketing e de atendimento e
ainda o sistema mvel de vendas e o atendimento em campo (AUTRAN, 2012).

3.3 CRM COLABORATIVO

Segundo Greenberg (2012) trata-se do centro de comunicao, da rede de coordenao que

fornece os caminhos para clientes e fornecedores. Abrange as funes de CRM que proveem pontos de
interao entre cliente e canal.

toda a interao com o cliente atravs de contato por voz, conferncias e

conferncias via web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interao
direta (lojas fsicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais). Engloba todos os
pontos de contato com o cliente onde ocorre a interao entre ele e a empresa.
fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o
cliente e transmitir as informaes levantadas para os sistemas do CRM Operacional
(Autran, 2012).

3.4 CRM ANALTICO

Segundo Greenberg (2012) aqui que ocorrem a captao, armazenagem, extrao,

processamento, interpretao e apresentao dos dados do cliente a um usurio.
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o estratgico do CRM, contempla as funes de anlise do desempenho e

da inteligncia dos negcios. Com o CRM analtico possvel identificar os clientes
e determinar como cada um deve ser tratado (Autran, 2012).

3.5 ESTRATGIA EMPRESARIAL

Segundo Alday (2012) a estratgia empresarial um conceito fugaz e um tanto abstrato. Sua
formulao tipicamente no produz qualquer ao produtiva concreta imediata na empresa. Acima de
tudo, um processo dispendioso, tanto em termos de dinheiro quanto do tempo da administrao.
Embora sejam identificveis em muitos casos, frequentemente as estratgias no so explicitadas. So,
um conceito privado, compartilhado somente pelos mais altos administradores, ou apresentam um
sentido difuso, compreendido em termos genricos, mas raramente verbalizado, de um fim comum a
toda a empresa.

Estratgia empresarial a orientao de como uma empresa competir em

um negcio e como se posicionar entre seus competidores. Define como esta
concorre e desenvolve uma posio valiosa em determinado setor. necessria uma
viso sobre os clientes e como criar valor, trata-se de estratgia competitiva que a
combinao de atividades e processos especficos, em todas as operaes da
empresa (Arago, Neto, Boas, 2012).

3.6 SISTEMA DE GESTO

Segundo Mendes, Filho (2012) os sistemas de gesto so apresentados como soluo para a
maioria dos problemas empresariais. So sistemas genricos capazes de integrar todas as informaes
que fluem pela empresa por intermdio de uma base de dados nica.

3.7 ENTENDENDO O CRM

Segundo a Revista Cientfica Eletrnica de Cincias Contbeis, a trajetria do CRM comeou

no incio dos anos 90 com o intuito de estabelecer relaes mais lucrativas com os clientes e reduzir os
custos operacionais. Toda a histria do CRM comeou com a busca por novas formas de
relacionamento com clientes, para satisfaz-los, ret-los e alcan-los. Num primeiro momento, a
busca incessante por satisfazer os clientes comeou no melhor atendimento tanto chamadas quanto
s reclamaes.
Esta busca originou grandes investimentos em telecomunicaes nas empresas, tambm
surgiram os correios eletrnicos para melhorar cada vez mais a interao com os clientes e a empresa.
Conforme Albuquerque (2012), aps o vasto crescimento de tecnologias e o aperfeioamento
do CRM, as organizaes, junto ao departamento de marketing procurou apostar nesta tendncia, pois
conforme a afirmao de Fbio Albuquerque (2012), o CRM j emplacou nos mercados mais
desenvolvidos como Amrica do Norte, Inglaterra, Frana e Alemanha , onde o CRM foi implantado
no comeo da dcada de 90,dez anos antes do Brasil. Os itens reteno e fidelizao dos clientes
ampliaram a dianteira (passaram de 19,30% em 2006 para 21,39% em 2007) como os principais
objetivo das empresas na implementao do CRM, seguidos por tratar cada cliente de maneira
diferenciada (18,82%) e conhecer os hbitos deles (17,39%) .
Segundo Batista (2006, p. 117) o CRM (gerenciamento do relacionamento com o cliente),
uma arquitetura que combina os processos de negocio e tecnologias que visam entender os clientes
com relao a que so o que fazem e do que gostam. Portanto Batista destaca que o CRM um
elemento do ERP7 especfico para o melhor gerenciamento, envolvendo os subsistemas de marketing,
vendas, servios e tecnologias, servindo como um movimento corporativo para que a organizao
possa conhecer o perfil de seu cliente e com base nesses dados desenvolver um trabalho dirigido de

7
ERP: Enterprise Resource Planning.
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fidelidade, pois, melhorando o relacionamento com o cliente, a organizao pode melhorar seus lucros
e reduzir custos.
A Revista Inf (2012) tambm afirma que o CRM definido como uma estratgia empresarial
que permite s empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu
valor em longo prazo. Esse fato requer a adoo de uma filosofia de processos de negcio focados nos
clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam,
direta ou indiretamente, com os canais de interao com os clientes.
J Laudon e Laudon (2007, p.253) afirmam que o CRM um sistema que captura e integra
dados do cliente provenientes de toda a organizao, consolida e analisa estes dados, e depois distribui
os resultados para vrios sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa.
Desta forma o CRM caracterizasse por um software que auxilia as organizaes em guardar e
gerar informaes seguindo as boas prticas de gesto de clientes com o intuito de controlar e fidelizar
seus clientes o que consequentemente agregar ao lucro da empresa.

3.8 5 VANTAGEM DO CRM

O objetivo do CRM gerenciar a carteira de clientes e a cada dia melhorar o atendimento a

partir de uma relao mais prxima, portanto possvel afirmar que a grande vantagem do mesmo
estabelecer uma relao mais vantajosa com o cliente, isso quando bem implantado na empresa.
Batista (2006, p. 117) em seu livro destaca que um CRM quando bem implantado e bem
utilizado permite melhorar vrios pontos dentro de uma empresa, tais como: as informaes, a
automatizao de processos, o foco em parceiros, as vendas cruzadas, o marketing O2O(um a um), e o
feedback do produto ou servio. Assim o sistema proporciona vendas casadas e mensagens
direcionadas a cada cliente, aumentando o faturamento da organizao, principalmente o lucro, por
meio de melhor satisfao e reteno do cliente bem como custos para adquirir e manter seus clientes
fiis.
Segundo o site Revista Inf. ao orientar os processos e fornecer ao pessoal do departamento
comercial, de marketing e de assistncia uma melhor e mais completa informao sobre o cliente, o
CRM permite s organizaes estabelecer relaes mais lucrativas com os clientes e reduzir os custos
operacionais.
Em todos os setores, o CRM efetivo um imperativo estratgico para o crescimento e
sobrevivncia empresarial.
Conforme Laudon e Laudon (2007, p.253) quando uma empresa faz uso do CRM, o mesmo
pode colaborar com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a possibilidade de capturar
dados de clientes e prospects, fornecer informaes sobre produtos e servios, classificar indicaes
para marketing direcionado e programar e monitorar e-mails ou correspondncias de marketing direto.
Assim a empresa pode utilizar esse conhecimento ao interagir com o cliente, prestando-lhe melhor
atendimento, ou oferecendo-lhe novos produtos e servios.
Contudo esse sistema tambm pode identificar clientes lucrativos e no lucrativos. A partir
dessa informao possvel direcionar a comunicao para aqueles que mais contribuem para o
faturamento da empresa ou formatar estratgias para aumentar a lucratividade dos clientes de menor
faturamento.

3.9 DIVISO DO CRM

Os sistemas CRM podem ser divididos em trs grupos, onde cada grupo engloba requisitos
importantes que contribuem na gesto de marketing da organizao que o utiliza, sendo que um grupo
complementa o outro, ambos esto integrados para suprir a necessidade da empresa para com seus
clientes.
Portanto, o CRM colaborativo, segundo Batista (2006, p. 119) um grupo de sistema que
compreende os canais convencionais de comunicao direta ou indireta com a empresa, podendo ser
mantido pelo cliente ou pela empresa, representado pelo telefone, fax, carta, e-mail, website e face a
face.
Esse tipo de sistema engloba todos os pontos de contato com o cliente em que ocorre a
interao entre ele e a empresa. Assim se possibilita o compartilhamento das informaes entre a
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empresa e o cliente, fazendo com que a empresa consiga produzir e fornecer exatamente o que o
cliente necessita.
Em relao ao CRM Operacional, Batista (2006, p. 119) afirma sua a funo manter e
controlar o contato direto da empresa com o cliente, tambm denominado como interao com o
cliente, utilizando os canais tradicionais, alm dos canais mais ligados tecnologia, como centrais de
atendimento telefnico e a prpria internet.
Complementando a citao acima Laudon e Laudon (2007, p.258), afirmam que o CRM
Operacional abrange as aplicaes voltadas ao cliente tais como ferramentas para automao de fora
de vendas, apoio ao atendimento e ao Call Center e automao do marketing. Sua funo est baseada
no gerenciamento da campanha, telemarketing, venda por telefone, venda eletrnica, vendas de
campo, atendimento de campo e atendimento ao cliente e help desk.
O terceiro grupo a ser destacado o CRM Analtico, esse grupo conhecido como a
inteligncia do processo, pois, identifica as necessidades dos clientes atravs do acompanhamento de
seus hbitos, determinando como cada um deve ser tratado.
Batista (2006, p. 119) afirma que esse grupo executado com conforme dados contidos nas
bases gerenciais da empresa (ERP), com aplicaes de deciso, sua funo analisar os dados
colhidos pelas diversas fontes e gerar ensaios com essas informaes, definindo previses e
tendncias.
Laudon e Laudon (2007, p.258) tambm complementam as definies afirmando que o CRM
Analtico abrange as aplicaes que analisam os dados do cliente gerados pelas aplicaes CRM
operacionais, a fim de fornecer informaes para que se gerencie melhor o desempenho da empresa.
Assim sua funo especifica esto focadas em formular estratgias de segmentao de clientes, montar
perfis de clientes, analisar lucratividade do cliente e do produto entre outras.

3.10 IMPLEMENTAO DO CRM NAS EMPRESAS

Segundo Kunrath (2012) o primeiro passo para a implementao de uma sistemtica de CRM
dado na rea comercial, pois, so os vendedores que se relacionam diretamente com os clientes. Para
isso devem ser geradas informaes relevantes que sejam distribudas em todas as reas da
organizao, pois, todos os membros e departamentos da empresa devem conhecer o seu cliente.
Enfatizando esta ideia o administrador Antnio Godinho (2012) afirma que na primeira fase
essencial definir o tipo de relao que a empresa possui com o cliente, e aps poder definir a soluo
informtica mais apropriada, determinando o grau de integrao que o software dever empenhar entre
os departamentos da empresa. Aps possvel chegar fase da implementao, sendo que esta fase
pode ser demorada j que necessrio que, por um lado, todas as informaes sejam integradas e, por
outro, que todos os colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo uma nova lgica.
Um projeto CRM, para ser eficaz, tem que ser capaz de integrar as informaes recolhidas nos vrios
pontos de contato com os clientes base comum e controlvel, sempre direcionada para o cliente.

O primeiro passo trata da identificao de cada cliente. Sem a identificao

de cada um, impossvel iniciarmos uma relao individual com aqueles que
realmente valem a pena. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a
maneira de contato preferida, suas necessidades, interaes realizadas com a
empresa, suas reclamaes, atitudes tomadas.
Aps a identificao, vem o segundo passo que a diferenciao dos
clientes para sabermos com quais vale a pena desenvolvermos uma relao
duradoura e de aprendizado. O objetivo da diferenciao encontrar os clientes de
maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMT. No h desenvolvimento
de um programa de relacionamento com o cliente se no houver uma estratgia clara
e objetiva de diferenciao.
A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e
maior potencial, precisamos incentiv-los a interagir com a empresa. A interao o
terceiro passo deste processo. a forma de conhecer cada vez melhor os clientes.
Com esses clientes, precisamos desenvolver uma relao onde cada vez mais
personalizamos servios e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar
conosco.
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Por ltimo, temos o personalizar. A partir do conhecimento que temos das

necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos produtos e servios e fazer
com que a experincia de fazer negcios com nossa empresa seja nica. Quanto
mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente. Por isso, construmos um
ciclo de personalizao e retroalimentao, para que cada vez mais possamos
oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele espera. Essa estratgia exige
muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que tm contato com ele.
Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com cada
cliente (MARCON, 2008).

Contudo, a implementao do CRM dentro da empresa deve ser em conjunto com todos os
colaboradores da mesma, a fim de explicar os benefcios e as vantagens estratgicas para que todos
possam enfrentar as dificuldades de curto e mdio prazo. Sendo esta uma ferramenta estratgia
fantstica a ser implementada, porm um processo mal elaborado e sem o comprometimento das
pessoas de sua organizao, sem uma anlise precisa de processos, pode transformar uma excelente
proposta em um fracasso de alto custo e difcil de ser amenizado (Kunrath, 2012).

3.11 CASO DE SUCESSO

A Medcenter uma empresa multinacional especializada no desenvolvimento solues de

educao mdica e servios de marketing para a indstria farmacutica. Possui operaes nos EUA,
Espanha, Brasil, Mxico, Argentina, Colmbia e Chile e clientes em outros 15 pases. A empresa, que
inova o setor na internet, com educao e suporte em solues de educao e informao para a
comunidade mdica e seus pacientes, estava em processo de expanso internacional e buscava uma
ferramenta para integrao das suas informaes de negcios.

3.11.1 Desafio

Segundo REIS (2012) o desafio era ter, em tempo real e em todos os pases, informaes
corretas e atualizadas sobre os negcios da empresa, para que todas as operaes mundiais soubessem
o que acontecia em cada localidade em termos de clientes e vendas, compartilhando informaes por
toda a empresa. Antes da implementao do CRM, todas as informaes estavam em planilhas do
Microsoft Excel.

3.11.2 Soluo

REIS (2012) afirma que a Medcenter precisava de uma ferramenta que no exigisse compra de
hardware nem aumento da infraestrutura da tecnologia. O Software de CRM que a empresa implantou
foi o Salesforce.com, pois o mesmo ofereceu baixo custo inicial de implementao da soluo, rapidez
na adoo e de uso da nova tecnologia.

3.11.3 Resultados

Segundo Carlos Eduardo Reis, presidente e principal executivo da Medcenter Solutions, os

resultados foram na mudana cultural da empresa para a utilizao da ferramenta, acesso a
informaes de desenvolvimento de negcios em outros pases, acesso rpido e completo a esses
dados crticos para o desenvolvimento de negcios e capacidade de utilizar informaes consolidadas,
centralizadas e consistentes, melhorando muito a eficincia.

No posso ir para uma reunio em outro pas sem saber o que acontece l.
Hoje tenho acesso rpido e completo a esses dados crticos, para o desenvolvimento
de negcios, tem a capacidade de utilizar informaes consolidadas, centralizadas e
consistentes, melhorando muito nossa eficincia por um custo bastante acessvel.
(REIS, 2012).
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CONCLUSO

Atualmente as organizaes esto trabalhando com o foco do cliente, sentindo a necessidade

de aproxim-los da empresa, mudando sua forma de tratamento e integrao, para isso adotam
ferramentas que contribuem para tal objetivo.
Atravs do conhecimento adquirido no estudo do entendimento do CRM, observou-se que as
empresas esto desenvolvendo trabalhos no com foco no cliente, mas sim com foco do cliente, ou
seja, esto prestando seus servios baseando-se naquilo que o cliente deseja e necessita, assim, o CRM
est sendo cada vez mais importante na gesto de uma empresa, vem sendo incorporado no dia-a-dia
das organizaes com o objetivo de obter cada vez mais, um maior nmero de informaes sobre seus
clientes, fazendo com que a satisfao dos mesmos seja proporcional ao crescimento da empresa.
As vantagens do CRM esto cada vez mais evidentes nas instituies que o adotam, devido ao
grande retorno de benefcios que o mesmo proporciona na identificao e conquista de clientes.
Atravs das divises do CRM pode-se observar que as mesmas trabalham de forma organizada para
atender as necessidades das instituies.
Conclui-se ento que uma empresa ao implementar um CRM ter grandes chances de
desenvolvimento, conforme o exemplo do caso de sucesso apresentado neste trabalho sobre a empresa
International House of Pancakes (IHOP), em que o CRM auxiliou no controle de dados gerando
informaes relevantes que melhoram o atendimento de seus clientes, reformulou a forma de pensar e
agir de seus colaboradores, pois as informaes geradas por um CRM podem contribuir para o
aumento do faturamento, prezando pela fidelizao e satisfao dos clientes atuais.

REFERNCIAS

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[2] GREENBERG, Paul. CRM, CRM Analtico, CRM Operacional, CRM colaborativo.
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<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/crm-gestao-de-relacionamento-com-o-
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[13] REIS, Carlos Eduardo. Caso de sucesso. Disponvel em:
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