DIRECCIN DE OPERACIONES

DE SERVICIO

ORGANIZACIN INDUSTRIAL
DEPARTAMENTO DE QUMICA
FRM UTN
2011
1. Naturaleza de los
Servicios
2. Clasificacin Operacional
3. Puntos de Contacto
4. Matriz de Diseo de un
Sistema de Servicios
5. Prevencin de Fallas y
Garanta
 OBJETIVOS ESPECFICOS
Definir las caractersticas del servicio
Describir los tipos operacionales de
servicios
Identificar ventajas y desventajas de la
estrategia de servicios
Explicar la matriz de diseo de un sistema
de servicios
Evaluar el impacto del tipo de diseo de
servicio
 NATURALEZA DE LOS
SERVICIOS
"todo acto o funcin que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Este acto puede o no estar
ligado a un bien"(Collier, 1994; Kotler,
1993).
los bienes se consumen pero los
servicios se experimentan"(Collier, 1994).
 OTRAS DEFINICIONES DE
SERVICIO
Producto intangible suministrado al
cliente, que no puede verse, probarse,
sentirse, olerse o orse antes de la
prestacin del mismo, lo que no permite
inventariarse, patentarse ,explicarse o
representarse fcilmente, incluso es difcil
medir su calidad antes de la presentacin
 OTRAS DEFINICIONES DE
SERVICIO
Sector Servicios (o sector terciario):
Sector de la economa que no produce
bienes en forma directa (Ej. comercio,
transporte, comunicaciones, finanzas,
turismo, hotelera, cultura o administracin
pblica). Aunque se considera como
sector productivo, su papel principal se
encuentra en la distribucin y el consumo.
 CARACTERISTICAS DE LOS
SERVICIOS
Esencialmente intangible
No es posible almacenarlos o patentarlos
Solo por vivir, todo el mundo tiene experiencia
en la creacin de un servicio.
Son ideosincrticos (carcter particular)
No existe la posibilidad de devolucin,
reparacin o reventa;
El consumidor juega un papel activo en el
proceso de prestacin
 CARACTERISTICAS DE LOS
SERVICIOS
La calidad del trabajo difiere de la calidad del
servicio.
Forman con otros servicios o bienes un paquete
de servicios.
Requieren que la gerencia de servicios tenga
conocimientos de mercadeo, personal y
operaciones.
Requieren una serie de encuentros ya sea
personales, electrnicos, por telfono, etc.
 MANUFACTURA VS. SERVICIO
FACTOR MANUFACTURA SERVICIO
Producto final Tangible Intangible
Interaccin con el Limitada Usualmente
cliente alta
Contenido de mano Usualmente
de obra alta
MANUFACTURA VS. SERVICIO
FACTOR

I Insumos y
productos
terminados
 Estructura de la Economa Mundial 1970 - 2020
80
SERVICIOS
70
60
Porcentaje [%]

50
40
INDUSTRIA
30
20
10
AGRICULTURA
0
1970 1980 1990 2001 2010 2020
Agricultura Industria
Ao Servicios
Agricultura Proyectada Industria Proyectada Servicios Proyectada

Nota. Grfico basado en 2005 UNCTAD Handbook of Statistics

CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Se suele clasificar por los servicios
prestados:
Servicios Financieros
Servicios de Salud
Servicios de Transporte, etc.
Esta clasificacin no es til para la
administracin de operaciones de
servicios
CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Grado de Contacto:

Es el tiempo en el que el cliente debe

estar presente en el sistema en
comparacin con el tiempo total que dura
la prestacin del servicio.
As se tienen servicios de alto contacto o
de bajo contacto.
CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Servicios de Alto Contacto:
Son difciles de racionalizar y controlar,
pues el cliente participa del proceso y por
lo tanto afecta el tipo o tiempo de servicio,
su naturaleza y calidad (o por lo menos la
calidad con que el cliente percibe el
servicio ofrecido).
CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Servicios de Alto Contacto:
Son de alta variabilidad.
La demanda es cambiante
Empleados con mayor capacitacin,
flexibilidad y disposicin a trabajar con el
cliente.
Precios ms elevados
CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Servicios de Bajo Contacto:

Se utilizan sustitutos para reemplazar el

cliente, como: formularios, informes, etc.
Esto permite que se puedan aplicar
conceptos tpicos de manufactura en el
diseo del servicio y su variabilidad es
menor.
CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Servicios de Bajo Contacto:

Demanda con variabilidad limitada (menos

incertidumbre introducida por el cliente).
Empleados con habilidad tcnica.
Rutinas estandarizadas de produccin
 CLASIFICACIN OPERACIONAL
DE LOS SERVICIOS
Regla General:
a mayor porcentaje de tiempo de
contacto entre le sistema de servicio y
el cliente, mayor ser el grado de
interaccin entre los dos durante el
proceso de produccin
Ineficacia Potencial = f (grado de contacto
con cliente)
Fuente: Reproducido de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y
Operaciones. Manufactura y servicios, p. 145. Santa Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A.
Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 Visin estratgica del Servicio
Identificacin del mercado objetivo
Quin es el cliente?
El concepto de servicio
Cmo se diferencia el servicio en el mercado?
La estrategia de servicio
Cul es el paquete de servicio y el enfoque
operacional del servicio?
El sistema de entrega del servicio
Cules son los procesos, el personal y las
instalaciones mediante los que se crea el servicio?

Fuente: Adaptado de Heskett, J. L. (1987). Lessons in the service sector. p. 145. Harvard Business Review,
March-April, 1987. Copyright Harvard Business Review 2009.
 ESTRATEGIA DE SERVICIO
Servicio con base en instalaciones (el cliente
acude) o con base in situ, produccin y
servicio se desarrollan en torno al cliente
(reparaciones en el hogar).
Capacidad (imposible almacenamiento).
Velocidad y conveniencia de entrega.
Precio del servicio.
Variedades de servicio.
Calidad de los bienes tangibles esenciales para
el servicio o que lo acompaan.
Elementos diferenciadores del servicio.
 Prcticas ms aconsejadas
P Medida de la prctica

Accesibilidad 4.02
Escuchar al cliente 3.82
Tangibles de servicios 3.79
 DISEO DEL SERVICIO
LAS TECNOLOGAS DE CONTACTO
TECNOLOGA DE CONTACTO EJEMPLOS
CONTACTO POR CORREO 1. Servicio de ventas por correo
2. Servicio de venta de lotera
3. Servicio de venta por Internet

TECNOLOGA EN EL LUGAR 1. Cajeros automticos

2. Juegos Electrnicos
CONTACTO TELEFNICO 1. Ventas telefnicas
2. Ventas por Internet
3. Hot-Lines
SUJETO A RGIDAS 1. Restaurantes de comida rpida
ESPECIFICACIONES 2. Recorridos automatizados en los
Parques de Diversin
CONTACTO CARA A CARA
SUJETO A ESPECIFICACIONES 1. Restaurantes
LIGERAS O FLEXIBLES: 2. Agencias de venta de autos

TOTALMENTE ADAPTADO AL 1. asistencia legal

CLIENTE 2. asistencia mdica
3. consultora

Fuente: Adaptado de Collier, D. A. (1994), The Service/Quality Solution: Using Service Management to
Gain Competitive Advantage, Milwaukee, WI: Irwin Professional Publishing.
Fuente: Adaptado de Heskett, J. L., Sasser Jr., W. E., & Schlesinger, L. A., 1997, The Service Profit
Chain, New York, N.Y.: Free Press.
 DIFERENTES TIPOS DE TECNOLOGAS DE CONTACTO
MUCHOS CONTACTOS POCOS
TOTAL
ALTA CARA A CARA ADAPTACIN

ESPECIFICACIONES
LIGERAS

OPORTUNIDAD
DE VENTA ESPECIFICACIONES
RGIDAS

TELFONO

TECNOLOGA
EN EL LUGAR
BAJA CORREO

HABILIDADES REDACCIN VERBALES NEGOCIACIN

DEL EMPLEADO DIAGNSTICO
AYUDA PROCEDIMIENTOS

Fuente: Adaptado de Collier, D. A. (1994), The Service/Quality Solution: Using Service Management to
Gain Competitive Advantage, Milwaukee, WI: Irwin Professional Publishing.
Fuente: Adaptado de Flipo, J. P. (1989), Gestin de empresas de servicio (A. Bouillon & E. Farrn,
Trans.), Barcelona, Espaa: Eada Gestin .
 EL PUNTO DE ENCUENTRO
...el perodo de tiempo durante el cual el
consumidor interacta directamente con
el servicio ...(Shostack, 1977)

... el Momento de la Verdad y es todo

episodio durante el cul el cliente se pone
en contacto con cualquier aspecto de la
compaa, aunque sea remoto y le da la
oportunidad de formarse una impresin de
la misma.... (Carlzon, 1989)
 Ciclo del Servicio
Empresa de aviacin
Solicitud de
informacin de
Deja el aeropuerto horarios
Llega al
aeropuerto
Pasa por
Check in
seguridad

Pasa por
Recibe el equipaje seguridad
Sala de
Aterriza el avin preembarque

Servicio en vuelo Aborda el avin

Despega el avin

Servicio percibido = f (todos los momentos de la verdad anteriores)

Resultados del Ciclo de Servicio
Encantado
Experiencia del
cliente

Satisfecho

Insatisfecho

Irritado

Furioso

Desempeo del servicio

Pesadilla Normal Leyenda


Etapa 1: Actividades preliminares:
Falla: el cliente olvida la
necesidad del servicio
Poka yoke: Enviar
recordatorios automticos
El cliente
telefonea para
pedir una cita de
servicios
Linea de visibilidad
El departamento
de servicios
programa una cita
Falla: la llegada del cliente
pasa inadvertida
Poka yoke: Colocar un timbre
para anunciar su arribo
Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
ESQUEMA DEL SERVICIO
Etapa 2: Diagnstico del problema:
Falla: el cliente no encuentra el rea de servicios Falla: al cliente se le dificulta Falla: el cliente no entiende
o no sigue el flujo adecuado comunicar el problema el servicio necesario .
Poka yoke: Colocar sealizacin clara e informativa Poka yoke: inspeccin conjunta Poka yoke: Preparar material
que oriente a los clientes con un asesor de servicios preimpreso que detalle el trabajo
y las razones
El cliente
El cliente llega con El cliente aprueba
especifica el
su automovil el servicio
problema
Obtener
Es clara la Si
Saludar al cliente informacin sobre
causa?
el vehiculo
No
Diagnstico Preparar una
detallado del estimacin de
problema costos y tiempos
Falla: el cliente no se le atiende Falla: Diagnstico incorrecto Falla: estimacin incorrecta
por orden de llegada Poka yoke: Lista de verificacin Poka yoke: preparar lista
Poka yoke: colocar indicadores numerados de alta tecnologa de precios con los servicios
en los autos a medida que llegan mas comunes
 ESQUEMA DEL SERVICIO
Etapa 3: Realizacin del trabajo: Etapa 4: Facturacin y entrega del vehculo :

Falla: no se ubica al cliente Falla: no se obtiene retroalimentacin

Poka yoke: se entrega beepers Poka yoke: se le entrega al cliente
a los clientes que abandone una encuesta de satisfaccin
las instalaciones junto con las llaves del vehculo

El cliente aguarda
El cliente paga la El cliente se
o se marcha de
factura marcha
las instalaciones

Proveer servicio
Se notifica al Se entrega el
de sala de espera
cliente vehculo
o de trasporte

Linea de visibilidad

Programar y
Se lava el
realizar el trabajo Verificar el trabajo
vehculo
requerido

Se confecciona la
factura del cliente

Falla: El servicio de transporte Falla: el vehculo no queda Falla: El vehculo tarda demasiado en llegar
es inconveniente correctamente lavado Poka yoke: cuando el cajero recibe la factura
Poka yoke: el servicio de trasporte Poka yoke: la persona que lo retira electrnicamente se avisa para que el vehculo
se programa cuando se programan o inspecciona y ordena retocarlo , se recoja mientras el cliente paga
las citas si es necesario

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 PREVENCIN DE FALLAS

Procedimientos o dispositivos que impiden que los

errores inevitables se conviertan en servicio defectuoso
(Poka Yoke).
Ejemplos de Poka Yoke:
Dispositivos para que las partes solo se coloquen en la manera correcta

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 POKA-YOKES EN SERVICIOS

Mtodos de alerta

Mtodos de contacto fsico o visual

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 154. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 EJEMPLOS DE MTODOS DE ALERTA

Bandeja labrada de cirujanos

Sonido en cajero automtico para recordar retirar la

tarjeta

Beeper en restaurantes para turno de mesa

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 154. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 EJEMPLOS DE MTODOS DE CONTACTO
FSICO O VISUAL

Barra de estatura en parques de diversiones

Cadenas para organizar las lneas de espera

Nmero en la lnea de espera

Espejo para garantizar voz sonriente durante el

contacto

Llamada para recordar cita

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 154. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 PREVENCIN DE FALLAS

Para el anlisis del diseo de procesos de servicios y la

prevencin de fallas se tienen en cuenta las tres T:

Tarea a realizar.

Tratamiento dado al cliente.

Caractersticas Tangibles o ambientales de las

instalaciones de servicios.
(Ejemplo: Limpieza y comodidad de la sala de espera)

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 TRES DISEOS CONTRASTANTES DE
DISEOS DE SERVICIOS:

Mtodo de la lnea de produccin:

Orientada a la produccin eficiente de resultados y no al

servicio de otros. Se trata de un servicio de
especificaciones rgidas.

Ejemplo: McDonalds

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 TRES DISEOS CONTRASTANTES DE
DISEOS DE SERVICIOS:

Mtodo de autoservicio:

Se trasfiere parte de la carga del servicio al cliente.

Necesita ser promocionado, resaltando su bajo costo ,
velocidad y conveniencia, para ganar la confianza del
cliente.

Ejemplo: cajeros automticos, estaciones de servicio de

autoservicio, barras de ensaladas, etc.

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 TRES DISEOS CONTRASTANTES DE
DISEOS DE SERVICIOS:

Mtodo de atencin personalizada:

Servicio flexible y poco estructurado y totalmente

orientado al cliente, por lo cual se trata de un servicio
cara a cara de especificaciones flexibles.

Ejemplo: Hoteles y almacenes de departamentos.

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 GARANTAS DEL SERVICIO

Herramienta de marketing para alentar el uso de

servicios de la empresa

Herramienta en el rea de operaciones, como indicador

de mejora.

Para destacar puntos crticos en la provisin del servicio

Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 CARACTERSTICAS DE UNA GARANTA DE
SERVICIO

Incondicional
sin letra pequea

Significativa para el cliente

Compensacin cubre insatisfaccin

Fcil de entender y comunicar

Tanto para clientes internos como externos

Fcil de invocar
Suministrar proactivamente
Fuente: Adaptado de Chase, R., Aquilano, N. & Jacobs, F.R.. (2002). Administracin de Produccin y Operaciones. Manufactura y servicios, p. 153. Santa
Fe de Bogot: McGraw Hill Interamericana S.A. Copyright McGraw Hill Interamericana S.A. 2000.
 BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA PRINCIPAL
CHASE, R. B., AQUILANO, N. J., & JACOBS, F. R.
(2000). Administracin de Produccin y Operaciones
- Manufactura y Servicios (8 ed.). Bogot: IRWIN - Mc
Graw Hill Cap. 5.
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
GAITHER, N., & FRAZIER, G. (2000). Administracin
de produccin y operaciones . Mxico: International
Thomson Editores.
SHROEDER, R. Administracin de operaciones.
Conceptos y casos contemporneos. 2 edicin. Mc
Graw Hill.
PREGUNTAS FINALES?

TEMA: DIRECCIN DE OPERACIONES DE

CTEDRA DE ORGANIZACIN