Qu es un Manual de Crisis y para

qu sirve
Publicado en 8 septiembre, 2014
Esta hoja de ruta contiene las indicaciones necesarias y procedimientos recomendados
a seguir para enfrentarse desde la comunicacin a situaciones problemticas
Si no cumple estas 5 caractersticas no es un buen Manual de Crisis

Ojal todas las empresas, instituciones y organismos tuvieran su Manual de

Crisis,elaborado en tiempos de normalidad, ya que se trata de una herramienta estratgica
ms de gestin para la direccin y, en especial, para aplicar llegados los momentos de
riesgos y conflictos. Todava hoy son pocas las empresas que lo tienen y con ello lo que
implica: actualizacin en los procesos y metodologa que recoge; informar a las
personas, segn el nivel que proceda, de su existencia y contenido, y completarlo con
sesiones de formacin en habilidades de comunicacin, relaciones con los medios y
simulacros.
Qu es un Manual de Crisis? Es la hoja de ruta clave para la gestin de la
comunicacin con metodologa, rigor y profesionalidad, ya que contiene las
indicaciones necesarias y procedimientos recomendados a seguir a la hora de
enfrentarse a situaciones problemticas, llamadas de crisis.
Lo habitual es que las crisis aparezcan sin previo aviso y con escaso margen de
maniobra para actuar, por lo que ms vale contar con la gran ventaja de disponer de un
Manual. Cunto tiempo se puede ganar y cuantos nervios evitar si de antemano se est al
da con el Manual de Crisis! Por no hablar de contribuir a lograr el gran objetivo de
minimizar su impacto en todos los niveles. Es habitual que me pregunten qu es, qu
contiene y para qu sirve un documento de estas caractersticas, tanto profesionales del
mbito de la comunicacin que nunca se han visto vinculados a temas de gestin de crisis,
como directivos y mandos de empresas que carecen de ello para la gestin de sus negocios.
Todava el Manual de Crisis es una herramienta de comunicacin desconocida siendo tan
importante no slo para gestionar situaciones de riesgo ( y estar en sintona, si los hay, con
Planes de Emergencia y de Crisis), si no por el impacto que tienen stas en la imagen y
reputacin. En este post voy a aclarar qu es y qu elementos debe contener, y tengo
previsto ms adelante profundizar en aspectos concretos de un manual.
Trabajar un Manual de Crisis se hace con la direccin general de la compaa junto con la
direccin de comunicacin y marketing e implica una reflexin profunda de los temas
delicados de la empresa/organizacin. Viene a ser como una confesin del equipo de
direccin que participa con los consultores de comunicacin. Hay que saber los puntos ms
dbiles de la organizacin para estar preparados y eso, la mayora de las veces, por
experiencia, suele ser complicado de admitir.
Cmo se hace un manual de estas caractersticas? Un aspecto importante es obtener la
informacin relevante necesaria manteniendo diferentes entrevistas previas con el equipo
directivo (de manera grupal e individual) para recopilarla desde un anlisis riguroso y
profesional de los aspectos ms sensibles que pueden afectar al negocio, a su imagen, la
reputacin o a su cuenta de resultados y teniendo en cuenta a la empresa, a sus trabajadores,
al sector y a sus pblicos.
Las VENTAJAS de poseer un Manual de Crisis son mltiples y bsicamente agrupadas en
estas dos reas:
ESTRATGICA: La organizacin est preparada frente a
imprevistos/situaciones que le afecten. Nunca hay que perder de vista la doble
vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en s y cmo se gestiona esta
(algo de lo que ya habl en este post):
Se invierte tiempo en pensar y sistematizar cmo proceder ante esas situaciones no
deseadas (tanto peligros reales como potenciales) y se facilita, por tanto, el hacerlo con
rapidez, con conocimiento y con responsabilidad.

Se facilita la gestin de la incertidumbre y de los nervios/estrs .

Se establece un sistema de alertas especfico.

Se predispone hacia un control de la informacin.

COMUNICATIVA: La organizacin mejora globalmente su comunicacin en

todos los niveles:
Se trasladan unos conocimientos bsicos sobre qu es la comunicacin en situaciones de
crisis a personas del equipo directivo que son claves en su resolucin y que de normal no
estn familiarizados con ello.

Mejoran los canales de comunicacin externos e internos.

Mejora la comunicacin entre los diferentes niveles jerrquicos de direccin y entre los
diferentes departamentos.
 Mejora la coordinacin de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo. Nunca
hay que perder de vista que da igual el tema que se trate, en una estrategia de crisis siempre
la comunicacin es la mejor y ms valiosa herramienta para despejar dudas y aclarar lo que
proceda.

Caractersticas de un Manual de Crisis

CONFIDENCIALIDAD: Es un documento confidencial y de uso exclusivo para las
personas asignadas con acceso a su contenido. Hay partes que son de
uso privado para el equipo directivo, y algo de su contenido se comparte con otras
personas de la organizacin para que estn al tanto (como puede ser el Departamento
de Atencin al Cliente; quienes gestionan la centralita telefnica). El Manual de
Crisis es una norma de uso, y como tal, est aprobada por la direccin para
llegado el caso ponerse en marcha.
UTILIDAD: Es un documento prctico, ante todo debe ser muy til y presentado
con claridad para ser entendido. No es terico ni para estar olvidado en un cajn o
almacenado en el ordenador. Es una herramienta que debe ser de utilidad en la toma
de decisiones y llegado el caso, cuando as lo decida el Comit de Crisis, para su
aplicacin inmediata. Por ello, tambin es muy importante que est actualizado.
NICO: Cada manual es nico e intransferible a otra empresa, ya que se realiza
teniendo en cuenta la cultura y valores corporativos de esta y su idiosincrasia. Un
manual no es un documento corta y pega, en todo caso eso sera un nefasto manual.
RIESGOS: Deber recoger todos los escenarios posibles y previsibles de conflicto y
su clasificacin por tipologa y grado de importancia. Hay que tener presente que lo
que puede ser considerado grave por la empresa puede no serlo para, por ejemplo, la
opinin pblica o resto de los pblicos, y viceversa.
METODOLOGA: Recoge el mtodo: lo qu se debe de hacer, los protocolos de
actuacin, comunicacin e informacin y las estrategias ms adecuadasa seguir
en funcin de los escenarios y supuestos de riesgos segn su clasificacin e
importancia.
Elementos de un Manual de Crisis
Al igual que ocurre a la hora de escribir un libro, el ndice es un elemento clave para la
estructuracin del Manual de Crisis, el esqueleto en el que se va a sustentar el contenido.
Hay una serie de elementos que s o s debe siempre incorporar y que estn alineadas con
las tres fases bsicas a la hora de gestionar una crisis: 1/Una fase inicial de preparacin;
2/una fase de accin o inmersin ya en el problema y en cmo abordarlo, y 3/una tercera
fase de recuperacin o post crisis. Junto a ello, la incorporacin de anexos varios
depender mucho tanto del tipo de empresa que se trate como del nivel de cultura
comunicativa que ya tenga la organizacin.
Un aspecto muy relevante es la configuracin del llamado Comit de Crisis, es decir, las
personas de la direccin que integran el equipo que va a estar al mando con capacidad de
decisin. El comit de crisis es el responsable de la gestin de una situacin de crisis y es
quien evala la importancia de un incidente/situacin para catalogarla si es o no una crisis,
para asignarle su nivel de importancia y poner en marcha el protocolo de actuacin que
corresponda. Habitualmente est integrado por personas del Comit de Direccin, Consejo,
y Direccin de Comunicacin, a las que se suma el apoyo externo de consultores de
comunicacin y de temas jurdicos y legales.
Otro aspecto muy relevante es el hecho de que Internet y las Redes Sociales han supuesto
un cambio drstico en la gestin de crisis: ya no son solo los medios de comunicacin
quienes pueden difundir, publicitar, exagerar, etc. si no que cualquier persona, cualquiera
de la cadena de pblicos, puede hacerlo a travs de la Red y los diferentes canales que
existen acelerando exponencialmente las fases de una crisis. Ello obliga a poner en marcha
el seguimiento de qu se dice en la conversacin de los medios sociales y, as mismo,
tener preparada la respuesta a travs de perfiles y canales on-line (algo que ya abord en
este post sobre Herramientas de comunicacin on-line que debes tener listas para activar a
la hora de hacer frente a un problema).
Un incidente pasa a ser una situacin de crisis cuando es conocido por muchas personas y/o
cuando es publicado en los medios de comunicacin.

Por agruparlo en temas, el Manual de Crisis deber incluir y desarrollar estos contenidos:
Temas de Deteccin
Los sistemas de deteccin y alertas / monitorizacin de un control de escucha
Cmo se activan dichos sistemas y las primeras medidas
La definicin de los tipos de situaciones ms comunes susceptibles de convertirse en
crisis (reales y potenciales)
La definicin de los niveles de importancia de las crisis en funcin de su gravedad y
de su repercusin pblica
La definicin de los potenciales escenarios previsibles
Temas de Gestin y Planificacin Estratgica
Establecimiento del Comit de Crisis, quin lo compone y su funcin
Asignacin de portavoces (internos y externos)
Asignacin de asesores externos
Definir todos los pblicos externos e internos
Fijar los objetivos de comunicacin de crisis
Plan de avisos de emergencia
Protocolo de los niveles de actuacin (especificar segn situacin y nivel de alerta
qu se va a hacer desde el mbito de gestin de la comunicacin)
Temas de Logstica
Modo de transmisin a nivel interno de la informacin
 Modo de transmitir la informacin a medios, autoridades, empleados, afectados, etc.
Ubicacin y caractersticas de la sala de crisis fsica y materiales necesarios
Sala de crisis Online: Espacio de trabajo y para compartir documentos
Gua rpida de cmo intervenir ante una alerta
Temas de Contenidos
Mensajes claves
Argumentarios
Listados actualizados de medios y prescriptores
Listados de contactos institucionales, sectoriales, profesionales
Hojas de riesgos
Modelos de Nota de Prensa
Modelos de Carta Informativa a autoridades e instituciones
Modelo de Comunicado Interno a empleados
Modelo de respuesta en canales y perfiles online (Twitter, Facebook, YouTube,
pgina web, blog, etc.).
Ficha para centralita/recepcin
Gua para atencin telefnica de los medios
Batera de Preguntas y Respuestas (Q&A)
La rapidez es clave en la gestin de una crisis y se debe actuar siempre teniendo en cuenta
los principios de una comunicacin efectiva y el control de la informacin. Disponer de
un Manual de Crisis sin duda lo facilita y predispone a actuar con una poltica de
comunicacin abierta y transparente y a minimizar el impacto negativo de la situacin. Es
como invertir en un buen seguro, puede que no ocurra nada o pueda que s, por lo que si
llega el caso ms vale estar preparado, saber cmo proceder y no jugrsela.