Mercadeo

Caso Nestl

Presentado por
HAMILSON GONZLEZ VELASCO
KATHERINE SALAZAR MORENO

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniera Industrial
2010
 Mercadeo

Presentado por
HAMILSON GONZLEZ VELASCO
KATHERINE SALAZAR MORENO

Trabajo de:
Caso Nestl

Presentado al profesor:
ALEXANDER VARON SANDOVAL

Semestre:

Octavo

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniera Industrial
2010
 INTRODUCCION

El siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizara a un caso estudio: Nestl. Lo que
se busca es visualizar el panorama de los segmentos de mercado, sus estrategias referente
al mercado meta y del producto, su posicionamiento, marketing mix, participacin en el
mercado, competencia, respecto a Nestl; todo esto con el fin de colocar en prctica los
conocimientos tericos adquiridos durante el semestre por medio de datos y hechos que
surgen del caso y de una investigacin previa a este.
 1. BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA COMPAA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl, un
farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse
del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El valor del
descubrimiento posibilit una rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por
la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una
empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era muy famoso.

En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble instantneo. La

empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusin del caf soluble
Nescaf, en las raciones del ejrcito norteamericano favoreci enormemente su difusin.

El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinmica para Nestl.
Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisicin de otras compaas. En 1947 se
fusionaron con la compaa de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse
& Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificacin de
Stouffer (1973). Compr las acciones de L'Oral en 1974. En 1977, Nestl cre su segunda
empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora.

En 1984, la mejora de las finanzas de Nestl permiti que la compaa lanzara una nueva
ronda de adquisiciones, siendo la ms importante gigante estadounidense alimentaria
Clavel. La primera mitad de los aos 90 seguan siendo favorable para Nestl: las barreras
comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre
comercio. Desde 1996 ha habido ms adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers
Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, inform que sus ventas se redujeron en
2,1% en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeci el
fortalecimiento del franco suizo y hubo una cada de las ventas.2
Nestl es una de las mayores compaas de alimentos en el mundo, posee marcas de
reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing, una slida situacin
financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un
elaborado proceso de desarrollo de productos. La compaa posee un proyecto de largo
plazo, lo cual lo lleva a la constante expansin y mejoramiento de sus lneas de producto,
procesos productivos y procesos de distribucin.

2. SITUACIN PLANTEADA

Nestl tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo producto como lo es

la pizza con Contadina, ya que se genero la opcin gracias a la pastas y salsas contadina
que ya estaban en el mercado; por ende, Nestl se encuentra en un proceso de indagar
mediante investigacin y desarrollo que tan viable y factible es lanzar este nuevo
proyecto.

3. MISIN

Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de proporcionar frmulas

creativas para alimentos y bebidas de marca, motivando a los operadores para que
innoven y complazcan a sus clientes.

Nuestra misin pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted a
manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal de distribucin para
poder proporcionarle consejos ms tiles, nuevas ideas y frmulas innovadoras.

Nestl Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentales- atencin al

cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en una herencia de 140 aos en la
creacin de marcas populares alrededor del mundo, en Nestl tambin estamos creando
marcas innovadoras que reflejen los nuevos gustos de nuestros consumidores,
particularmente en el campo de la nutricin, la salud y el bienestar. Buscamos brindar un
valor agregado a su negocio por medio de la innovacin y de una autntica sociedad con
usted.

4. VISIN

Ser el aliado que te inspira a crecer a travs de soluciones creativas en alimentos y

bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirn hacer crecer tu negocio y
deleitar a tus comensales.

Como parte de la compaa nmero uno a nivel mundial en la industria de alimentos y

bebidas, en NESTL PROFESSIONAL estamos completamente comprometidos con la tarea
de ofrecerle frmulas creativas, personalizadas y comercialmente viables.

5. ANLISIS CRTICO
(Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras, publicidad)

Ventas por lneas producto

 Lneas y estructura Nestl

Sistema de evaluacin (BASE I BASE II)

 Encuesta contadina
Anexo 1 - Demografia
 Preferencias clientes
 Atributos productos Nestl
 Encuesta Calificacion de 1 a 10, donde 1= desacuerdo, 10= de acuerdo
 Para su primera compra, que producto usted remplaza para poder comprar nuestro
producto nuevo producto Contadina?

6. FACTORES CLAVES
(xito o fracaso)

xito
Investigacin y desarrollo
Innovacin
Atencin al cliente
 Creatividad
Excelencia
Experiencia
Alianzas con empresas
Calidad en sus procesos productivos

Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un nuevo

producto deberan tener en cuenta a un segmento de mercado en donde
no le den prioridad a la raza. *ANEXO1

7. RECOMENDACIONES

Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en estrategias de mercado

y en especial fortalezer los cuatro valores fundamentales que caracterizan a Nestl.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

PREGUNTAS:

1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en

Colombia

R// Almacenes de cadena, Pizzeras, Tiendas de comida rpida.

 BASE PARA LA SEGMENTACIN POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO

Ubicacin Principales ciudades de Colombia

Tipo de cliente y Tamao 1. Pizzeras

2. Centros de distribucin para

eventos sociales infantiles

3. Tiendas de comida rpida
Estructura de la organizacin Departamento de compras

Criterios de compra Calidad, precio, variedad,

Situacin de compra Compra directa

Tasa de uso Usuario habitual

Procedimiento de compra Contrato de servicios

Tamao del pedido Grande

Requisitos de servicio Continuo

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha

del caso.

R// El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer
fue moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y predecir las
necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no
por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro
mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin),
demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos
psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las personas en
cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se
genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender
experiencias. Hoy en da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos
experiencias

Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados
bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa
dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes
marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos - lcteos
frescos.

3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que han sido
utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

R//

4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha

definido y para que mercados a la fecha del caso.

R// Producto de alta calidad (sabor, textura, olor) y de constante uniformidad del
producto en s mismo (no hay variabilidad en las unidades). Conformidad en la calidad.

Producto innovador dentro de los alimentos congelados, novedoso y llamativo al

consumidor. No obstante lo anterior el producto est disponible de manera masiva.
 5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso.

NESTL Producto Precio Distribucin Promocin

Refrigerated Contadina De $33.00 a El producto es En la empresa

Foods $43.000 estregado al
Pasta & Pizza Internet
cliente en sus
instalaciones La TV

Peridico

Revistas
 6) Investigue la situacin actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los
siguientes aspectos

Participacin el mercado actual

Hablar de Nestl es hablar de una de las mayores empresas de alimentacin del mundo.
Tiene marcas y productos en prcticamente todos los campos de la alimentacin que
podamos imaginar, pero por lo que parece les queda algn nicho por cubrir.

El objetivo de Nestl es cubrir el nicho de consumidores que busquen productos

elaborados respetando la ley islmica. Para ello tienen previsto comercializar dos tipos de
sopas que ya venden en Marruecos, y ms adelante, sacar a la venta en Espaa otros
productos que estn teniendo xito en Francia y destinados al mismo segmento.

Si nos fijamos en la famosa matriz de Ansoff, nos damos cuenta que Nestl no acude a la
diversificacin como estrategia, algo que se podra haber pensado leyendo el titular del
post, sino que establece una estrategia de desarrollo de nuevos mercados, ya que
no necesita crear un producto.

Para mayor garanta, los productos que tienen previsto comercializar ya han sido
probados entre una poblacin con caractersticas similares y son un xito. Adems, es
probable que parte de los consumidores ya hayan consumido estos productos en sus
pases de origen, por lo que logran, no slo satisfacer sus gustos, sino tambin cubrir la
necesidad de pertenencia a un determinado colectivo, ya que les permite sentirse cerca
de sus hogares de origen.

MATRIZ DE ANSOFF
 Producto
Actual Nuevo
Penetracin en el Desarrollo de
Actual
mercado actual productos
Mercado
Desarrollo de
Nuevo Diversificacin
nuevos mercados

Competencia actual

Nestl est preparada para competir en forma exitosa en el mundo comercial actual y
siempre
lo har en pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables en materia de defensa de la
competencia, antimonoplicas y de lealtad comercial. Por lo tanto, los empleados deben
adherirse en todo momento a las siguientes normas:

La poltica comercial y los precios se establecern en forma independiente y nunca sern

acordados, formal o informalmente, con los competidores u otras partes no relacionadas,
ya sea en forma directa o indirecta; Los clientes, territorios o mercados de producto nunca
sern distribuidos entre Nestl y sus competidores sino que siempre sern el resultado de
la competencia justa; Los clientes y proveedores sern tratados en forma justa.

Todos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a las actividades de
comercializacin, ventas y compras, o aquellos que estn en contacto frecuente con los
competidores, deben garantizar que estn familiarizados con las leyes aplicables en
materia de competencia.

Productos/servicios sustitutos actuales

 Ventas de los ltimos 4 aos

Aumenta Nestl Ganancia Semestral 32%; sus Ventas Suman Tres Mil 680 Millones de
Francos Suizos

Nestl, SA, la mayor compaa de alimentos en el mundo, dijo que los beneficios del
primer semestre aumentaron 32 por ciento, porque redujo los costos y vendi ms
helados y comida Purina para mascotas en Estados Unidos y Latinoamrica.

El ingreso neto ascendi a tres mil 680 millones de francos suizos, unos dos mil 930
millones de dlares, desde dos mil 780 millones de francos un ao antes, indic la
compaa de Vevey (Suiza). El importe de las ventas subi 2.4 por ciento a 43 mil 500
millones de francos.

El mximo responsable, Peter Brabeck, ha ahorrado tres mil 200 millones de francos
durante los tres ltimos aos mediante el recorte de los gastos de produccin. Tambin
ha hecho adquisiciones y aumentado el surtido de productos, como las cpsulas de caf
Nespresso, para abultar el ingreso.

Las acciones de Nestl, que produce el caf instantneo Nescaf y los helados Dreyer, han
subido 19 por ciento este ao. Las acciones holandesas de su rival Unilever, fabricante del
t Lipton y los helados Magnum, han subido 14 por ciento.

Se esperaba que Nestl ganara tres mil 580 millones de francos, segn la previsin
mediana de nueve analistas sondeados por Bloomberg.

Amplia cartera
Nestl fue fundada en los aos sesenta del siglo XIX por el farmacutico Henri Nestl,
quien cre una frmula para bebs a quienes no se poda amamantar. Los negocios de la
empresa comprenden ahora alimentos para mascotas, agua embotellada, chocolate,
cereales para el desayuno y alimentos preparados, y sus marcas incluyen Flix, Perrier,
KitKat, Carnation Instant Breakfast y Buitoni pasta.

"Lo bueno es que tenemos una amplia cartera de productos", dijo Brabeck. Esto permite a
Nestl aprovechar los negocios nuevos y ms dinmicos, entre ellos los alimentos para
mascotas, y compensar as los productos ms tradicionales cuyas ventas no estn
aumentando tanto, aadi el jefe ejecutivo.

Las ventas de alimento para mascota crecieron 5.3 por ciento; excluyendo los efectos
cambiarios y de adquisiciones, estuvieron impulsadas por la introduccin de variedades
bajas en caloras.

El director general, Peter Brabeck, dijo que Nestl mantiene la expectativa de incrementar
las ventas, excluyendo efectos cambiarios y de adquisiciones, entre 5 y 6 por ciento y
mejorar sus mrgenes.

Las ventas en China, el segundo mercado para la compaa con el crecimiento ms

acelerado, se vieron impactadas despus de que Nestl retir dos marcas de leche
fortalecida debido a que autoridades encontraron que el producto contena mucho yodo,
seal Nestl.

Brabeck ha reducido costos mediante la revisin de sistemas de cmputo, cierre de

plantas y venta de activos. Nestl estima ahorrar 1.2 billones de francos en gastos este
ao, segn su director de finanzas, Wolfgang Reichenberger, en una entrevista. Cerca de
un billn de francos se derivarn de la reduccin de gastos operativos y 200 millones del
control de costos administrativos en oficinas regionales a nivel mundial.

A principios de este mes de agosto, la compaa acord con Citigroup y Deutsche Bank AG
dos lneas de crdito revolventes por 3.2 billones de euros, equivalentes a 3.94 billones de
dlares, a las tasas de inters ms bajas para una compaa europea en los ltimos 10
aos.

El incremento en las ventas provendr, segn su director general, de mayores

incrementos en volmenes vendidos, as como aumentos en precios. Por regin, las
ventas en Amrica crecieron 7.2 por ciento, mientras que en Asia, Oceana y Africa, 6 por
ciento. En Europa repuntaron 1.5 por ciento, excluyendo los efectos cambiarios y de
adquisiciones.

Entre el ao 2000 y el 2003, Brabeck gast ms de 17 billones de dlares en la compra de

compaas para impulsar sus ventas en Estados Unidos, Asia y Latinoamrica. Ahora est
considerando adquisiciones dentro del segmento de nutricin clnica.

Las expectativas de crecimiento de las ventas globales de Nestl para este ao son entre 5
y 6 por ciento, mientras que su competidor, Unilever, estima elevarlas de 2 a 4 por ciento,
en lnea con el objetivo que tiene la compaa para expansin del mercado en los
prximos cinco aos.

Durante 2004, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos y bebidas fue de
4 por ciento, segn la agencia investigadora de mercados AC Nielsen.
En su estudio "Mercados en Crecimiento alrededor del mundo. Alimentos y Bebidas
2004", que incluy 89 categoras en 59 mercados del mundo, revela que la tendencia
entre el consumidor se inclina hacia productos ms saludables y por productos; las
bebidas a base de soya y los yogurs bebibles fueron los de mayor crecimiento, con tasas
de 31 y 19 por ciento, respectivamente.

Otras categoras que destacaron por su desempeo y en donde Nestl, Unilever y Danone
tienen mayor penetracin, fueron cereales y barras de frutas, que aumentaron 14 por
ciento; en tanto que postres refrigerados y agua embotellada repuntaron 7 y 6 por ciento,
cada una.

Por regin, los mercados con mayores tasas de crecimiento fueron los ms pequeos y
menos desarrollados; en los mercados emergentes el aumento fue de 10 por ciento contra
el 2 por ciento en Europa y 4 por ciento en Norteamrica.

A nivel interno, los jugadores de esta industria enfrentan el reto de mejorar su eficiencia
operativa, ya que en el ltimo ao los costos de ventas mostraron un incremento sobre
los ingresos, en los casos de Grupo Danone y Unilever, mientras que Nestl los disminuy.

NESTLE SA

El precio de esta accin se ubica en su valor ms alto de los ltimos 14 meses: 70.60
dlares. Actualmente registra una fase de consolidacin sobre el piso de 70 dlares y con
altas probabilidades de iniciar un nuevo rally alcista, una vez que sus seales tcnicas de
corto plazo son de fortaleza. Su techo o resistencia de mayor referencia est en 75
dlares, por lo que 70 por ciento de los analistas recomiendan su compra.
UNILEVER NV

En las ltimas cuatro semanas esta accin ha generado un rendimiento de 7.70 por ciento
y registra su nivel ms alto de los ltimos 12 meses al tocar 70.65 dlares. Actualmente
inicia una fase de consolidacin, que podra terminar con ajuste a la baja, una vez que sus
principales indicadores tcnicos de corto plazo muestran seales de debilidad. Su piso ms
cercano se ubica en 66.50 dlares. Por ello, 45 por ciento de los analistas recomiendan
retener.

DANONE

El precio de esta accin sigue dentro de un canal alcista que podra tocar el nivel de
resistencia de 22 dlares en las prximas sesiones, ya que sus indicadores tcnicos
reflejan fortaleza en el movimiento. Su precio se mantiene arriba de sus promedios
mviles y su demanda sigue en niveles altos. Por ello, no se descarta que rompa el techo
mencionado y se enfile hacia 22.80 dlares; as, 68 por ciento de analistas del mercado
recomiendan su compra.

Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

Actualmente Nestl atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados
bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa
dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes
marcas y por ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos - lcteos
frescos.
 Conceptos de posicionamiento actuales y comparativos con los encontrados a la

fecha del caso

Posicionamiento

o Posicionamiento actual del producto: Es un producto ya posicionado en el mercado y de

hecho es uno de los ms importantes, hacia la competencia diferencial de otras marcas
por los beneficios que ofrece y su marca.

o Posicionamiento ideal: Adems de que se busca el posicionamiento en el mercado, se

debe estar en la mente del consumidor como no solo una marca o producto, sino tambin
generar un sentimiento del target hacia la marca,
un nfasis especial de la accin y las experiencias para que este se identifique con el
producto; una marca responsable, atenta, que brinda bienestar a sus hijos y en la que
pueden confiar.

7) Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de investigacin de

mercados y establezca los pasos del mismo indicando poblacin y metodologas a
desarrollar.

Proyecto de investigacin de mercados

Objetivo
Anlisis situacional
Investigacin informal
Investigacin formal
 Anlisis e informe de datos
Seguimiento

9. CONCLUSIONES

Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar nuevos mercados y

generar utilidades y posicionamiento de su empresa, producto y servicio que
prestan para satisfacer las necesidades de las personas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.

Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de

los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar

adecuadamente su mercado. Por tal razn es que Nestl ha tenido parte de su
xito gracias a su segmentacin de mercados.