Durante mucho tiempo, la percepcin social ha sido un tema de inters para

los psiclogos sociales. Para acercarte a lo que ha revelado la investigacin,

nos centraremos en cuatro aspectos. Primero examinaremos el proceso de
la comunicacin no verbal la comunicacin entre individuos que implica un
lenguaje no hablado de expresiones faciales, contacto visual, movimientos
corporales y posturas (por ejemplo, Zebrowitz, 1977). Esta fue la faceta de la
percepcin social en la que Steve destac: l poda reconocer el inters
romntico a lo largo de la sala, incluso sin haber cruzado una sola palabra
con la mujer en cuestin.

Las actitudes: una evaluacin del mundo social.

Una buena definicin operativa de las actitudes es la siguiente: las actitudes son
asociaciones entre objetos actitudinales (prcticamente cualquier aspecto del
mundo social) y las evaluaciones de estos objetos (Fazio Roskos Ewoldsen,
1994). Todava ms sencillo, las actitudes son evaluaciones duraderas de diversos
aspectos del mundo social, evaluaciones que se almacenan en la memoria (Judd
et al., 1991).

Por qu son importantes las actitudes?

Influyen fuertemente en el pensamiento social o forma en que pensamos sobre la

informacin social y la procesamos. Las actitudes a menudo funcionan como
esquemas, marcos cognitivos que poseen y organizan la informacin sobre
conceptos especficos, situaciones o acontecimientos (Wyer y Srull, 1994).

Las actitudes tambin han sido foco de investigacin porque se ha supuesto que
siempre influan en el comportamiento. Si las actitudes influyen en el
comportamiento, conocer alguna cosa sobre stas nos puede ayudar a predecir el
comportamiento de las personas en muchos contextos.

Aprendizaje social: adquisicin de actitudes a partir de los dems.

Una de las fuentes de nuestras actitudes es bien obvia: las adquirimos de otras
personas a travs del aprendizaje social.

Condicionamiento clsico: el aprendizaje basado en la asociacin: un principio

bsico de la psicologa es que cuando un estmulo precede regularmente a otro, el
que tiene lugar en primera instancia puede llegar a ser en poco tiempo una seal
para el que ocurre en segundo lugar.

Los experimentos indican que el condicionamiento clsico puede ocurrir por

debajo del nivel de vigilancia consciente, incluso cuando las personas no son
conscientes de los estmulos que sirven como base para este tipo de
condicionamiento.

Las actitudes pueden verse influidas por condicionamiento subliminal

(condicionamiento clsico que surge en ausencia de atencin consciente del
estmulo implicado).

Movimientos musculares y formacin de actitudes: parece ser que nuestras

actitudes pueden configurarse gracias a procesos sutiles de los que somos
absolutamente inconscientes y no podemos describir verbalmente.

Condicionamiento instrumental: el aprendizaje de adoptar las perspectivas

correctas: los comportamientos que preceden a resultados positivos tienden a
reforzarse. Por el contrario, comportamientos que preceden a respuestas
negativas se debilitan o finalmente se suprimen.

Modelado: el aprendizaje mediante el ejemplo: los individuos aprenden nuevas

formas de comportamiento observando simplemente las acciones de los dems. Y
all donde la formacin de actitudes se d, el modelado aparece jugando un rol
muy importante.

Comparacin social y formacin de actitudes.

La comparacin social se refiere a nuestra tendencia a compararnos a nosotros

mismos con los otros para determinar si nuestra visin de la realidad es o no
correcta (Festinger, 1954).

Debido al funcionamiento de este proceso a menudo cambiamos nuestras

actitudes de forma que se acerquen en mayor medida a las perspectivas de los
dems. Por otra parte, en algunas ocasiones el proceso de la comparacin social
puede contribuir a la formacin de nuevas actitudes, unas que no tenamos antes.

Hallazgos en experimentos indican que con frecuencia nuestras actitudes estn

moldeadas por la informacin social, junto con nuestro propio deseo de tener las
perspectivas correctas, aquellas que tienen las personas que admiramos o
respetamos.

Cundo influyen las actitudes en el comportamiento?: Especificidad,

intensidad, accesibilidad y otros factores.

Aspectos de la situacin: algunas veces, las personas no pueden expresar sus

actitudes porque si lo hacen seran contrarias a las normas en una determinada
situacin social.
Otro aspecto de las situaciones que afecta al vnculo actitud-comportamiento es la
presin temporal. De este modo, en situaciones donde la presin temporal es
elevada, el vnculo actitud-comportamiento tiende a ser ms fuerte que en
situaciones donde no hay presiones y donde los individuos tienen tiempo para
pensar en la informacin disponible con ms detenimiento (Jamieson y Zanna,
1989).

En general, tendemos a preferir situaciones que nos permitan mantener una

estrecha relacin entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento. En otras
palabras, por lo general tendemos a entrar y dedicar el tiempo en situaciones en
las cuales lo que decimos y hacemos coincide (Snyder & Ickes, 1985).

Las presiones situacionales configuran la forma en que las actitudes son

expresadas en acciones en pblico; pero adems, las actitudes determinan si los
individuos escogen implicarse o no en determinadas situaciones.

Diversos aspectos de las actitudes:

El vnculo de unin entre actitudes y comportamientos est moderado fuertemente

por diversos aspectos de las actitudes por s mismas. Consideremos algunos de
estos factores:

Origen de las actitudes: aparentemente, las actitudes formadas sobre la base de la

experiencia directa son ms fciles de tenerlas en mente, y esto favorece su
impacto en el comportamiento.

La intensidad de las actitudes: las actitudes ms fuertes son, las que mayor
impacto tienen en el comportamiento. Por el trmino intensidad, los psiclogos
sociales entienden diversas cosas: el extremo o intensidad de una actitud (cul
es la fuerza de una reaccin emocional provocada por el objeto de una actitud?),
su importancia (la medida en que un individuo se preocupa mucho y est
personalmente afectado por la actitud); conocimiento (cunto sabe un individuo
acerca del objeto de la actitud), y la accesibilidad (hasta qu punto la actitud viene
fcilmente a la mente en diversas situaciones)

No slo las actitudes intensas ejercen un mayor impacto sobre el comportamiento,

tambin son ms resistentes al cambio, son ms estables a travs del tiempo, y
tienen mayor impacto en diversos aspectos de la cognicin social.

Componentes que influyen en la intensidad de la actitud:

Importancia de la actitud: algunos hallazgos indican que cuanto mayor sea la

importancia de diversas actitudes, mayor ser la tendencia de los individuos a
hacer uso de estas actitudes en el procesamiento de la informacin, en la toma de
decisiones, y por supuesto, en la realizacin de acciones especficas.

Qu factores influyen en la importancia de las actitudes? La investigacin

conducida por Boninger, Krosnick y Berent razonaron que existen tres factores que
pueden jugar un papel clave en la determinacin de la importancia de la actitud.
Uno es el inters propio, cuanto mayor es el impacto en el inters propio de un
individuo, mayor es la importancia de la actitud. Otro es la identificacin social,
cuanto mayor es la medida en la que una actitud est mantenida por grupos en los
que se identifica un individuo, mayor es su importancia. Finalmente, la importancia
de la actitud tambin surge de la relevancia de valores, cuanto ms estrechamente
est conectada una actitud a los valores personales de un individuo, mayor es su
importancia.

Parece ser que lo que hace a una actitud importante es su relacin con las
necesidades y valores sociales e individuales bsicos.

Otro aspecto, de alguna forma diferente a la intensidad de la actitud es la

accesibilidad de la actitud, la intensidad del vnculo objeto evaluacin de la actitud
en la memoria. Cuanto ms fuerte es este vnculo, ms rpido viene a la mente
una actitud.

En general, cuanto ms fuerte es una actitud, ms fcilmente nos viene a la

mente. De modo que parece que la accesibilidad de las actitudes es
verdaderamente otro componente o, por lo menos una reflexin ms clara de la
intensidad de las actitudes.

Especificidad de las actitudes: los hallazgos de la investigacin indican que el

vnculo entre actitud y comportamiento es ms fuerte cuando las actitudes y
comportamientos estn medidos al mismo nivel de especificidad.

La conclusin bsica de esta investigacin, de cualquier modo, va ms all:

cuanto ms intensas sean las actitudes, mayor ser el impacto en los
comportamientos observables.

Aspectos individuales: es ms fuerte el vnculo de unin entre actitud y

comportamiento para unas personas que para otras?

Algunas personas, parece ser que utilizan sus actitudes como una importante gua
de comportamiento, y las miran hacia su interior cuando intentan decidir cmo
comportarse en una situacin dada. Otros, por el contrario, centran su atencin
hacia el exterior, ven lo que otros dicen o hacen y tratan de comportarse del modo
que ser contemplado ms favorable por la gente que les rodea. Esta dimensin
se conoce como la autovigilancia y la intensidad del vnculo entre actitud y
comportamiento para los individuos con un nivel bajo de autovigilancia, los cuales
utilizan sus actitudes como guas de comportamiento significantes. Por lo
contrario, este vnculo es ms dbil en los individuos con un nivel alto de
autovigilancia.

Cmo influyen las actitudes en el comportamiento?

Mecanismos bsicos a travs de los cuales se perfila el comportamiento:

Actitudes, pensamiento razonado y comportamiento: el primero de estos

mecanismos parece operar en situaciones en las que tenemos pensamientos
deliberados hacia nuestras actitudes y sus implicaciones para nuestro
comportamiento. En la teora del comportamiento planificado, Ajzen & Fishbein
(1980) sugirieron que el mejor predictor de cmo actuaramos en una situacin
determinada es la intensidad de nuestras intenciones con respecto a la situacin.
De acuerdo con estos autores, la respuesta depende de sus intenciones y, stas a
su vez, estn fuertemente influidas por tres factores clave. El primer factor son las
actitudes de la persona hacia el comportamiento en cuestin. El segundo factor se
refiere a las creencias de esa persona acerca de cmo los otros evaluarn su
comportamiento (normas subjetivas) y, finalmente, las intenciones tambin estn
afectadas por el control comportamental percibido, hasta qu punto una persona
percibe un comportamiento como difcil o fcil de llevar a cabo.

Actitudes y reacciones comportamentales inmediatas: de acuerdo con la teora del

modelo de proceso actitud-comportamiento de Fazio. Algn hecho activa una
actitud; la actitud, una vez activada, influye en nuestra percepcin del objeto
actitudinal. Al mismo tiempo, nuestro conocimiento de lo que es adecuado en una
situacin determinada (nuestro conocimiento de las diversas normas sociales)
tambin se activa. Juntas, la actitud y la informacin almacenada acerca de lo que
es apropiado o esperado, perfilan nuestra definicin del hecho, y esta definicin o
percepcin, a su vez, influye en nuestro comportamiento.

La persuasin: el enfoque tradicional.

En la mayora de los casos, los esfuerzos de persuasin incluyen los siguientes

elementos: alguna fuente dirige algn tipo de mensaje (comunicacin) hacia
aquellas personas cuyas actitudes se desean cambiar (la audiencia).

En la investigacin inicial el enfoque de Yale. Esta investigacin buscaba

identificar las caractersticas de los comunicadores (fuentes), las comunicaciones
(mensajes persuasivos), y las audiencias que influyen en la persuasin (Hovland,
Janis & Kelley, 1953).
Entre los resultados que generalmente se resisten a la prueba del tiempo y a las
investigaciones posteriores, se encuentran los siguientes:

1. Los expertos son ms persuasivos que los no expertos.

2. Los mensajes que no parecen estar hechos diseados para cambiar

nuestras actitudes son a menudo mejores a este respecto que aquellas que
parecen intentar alcanzar a este objetivo.

3. Los comunicadores atractivos (fuentes) son ms efectivos en el cambio de

actitudes que los no atractivos.

4. La gente es a veces ms susceptibles a la persuasin cuando estn

distrados por algn acontecimiento extrao que cuando estn prestando
plena atencin a lo que se est diciendo.

5. Los individuos con una autoestima relativamente baja son a menudo ms

fciles de persuadir que aquellos con una autoestima alta (Janis, 1954). De
todos modos, debido a que las personas con una baja autoestima estn a
menudo en desventaja, no prestan atencin a algunos mensajes
persuasivos, de modo que esta relacin est lejos de ser acertada (Wood &
Stagner, 1994).

6. Cuando una audiencia mantiene actitudes contrarias a las de una persona

persuasiva, es a menudo ms efectivo para el comunicador el adoptar una
aproximacin de dos caras, en las que se presentan las dos caras del
argumento, en lugar de una sola de ellas. Aparentemente, apoyar
firmemente una de las dos caras de un argumento y reconocer que la otra
tiene muy pocos elementos a su favor sirve para desarmar a la audiencia y
hace ms difcil resistirse a las conclusiones principales de la fuente.

7. Las personas que hablan rpidamente son a menudo ms persuasivas que

las personas que hablan ms despacio, ya que parece dar que el primero
sabe de lo que est hablando.

8. La persuasin puede incrementarse a travs de mensajes que evocan

emociones fuertes a la audiencia (especialmente el temor), particularmente
cuando la comunicacin proporciona recomendaciones especficas acerca
de cmo un cambio de actitudes o comportamiento prevendr las
consecuencias negativas descritas en el mensaje provocador de temor.

Algunos de estos hallazgos han sido modificados por investigaciones ms

recientes. Por ejemplo, mientras que los oradores rpidos son ms persuasivos
que los lentos, los hallazgos recientes indican que esto es verdadero nicamente
 cuando el orador presenta puntos de vista diferentes de los que mantiene la
audiencia (Smith & Shaffer, 1991). Cuando presenta puntos de vista consistentes
con los de la audiencia, los oradores rpidos pueden ser menos persuasivos, en
parte porque la rapidez de su discurso impide a los oyentes pensar en ste y
elaborar el mensaje mientras se est siendo presentado.

https://es.scribd.com/doc/70728138/Las-Actitudes-Baron-Byrne
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