Marketing & Atención Al Cliente

2016
Marketing & Atencin al Cliente
Lic. Eduardo Ros Sapa (MBA)

Escuela Nacional de Enfermera
Fundamentos de Marketing
Atencin al Cliente
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Qu es el Marketing?
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.
Es muy comn que la gente confunda Marketing con Publicidad, siendo que esta ltima
es apenas una de las herramientas que utiliza el marketing para alcanzar su objetivo, lo
mismo sucede con las otras herramientas, como la Marca, la Presentacin (empaque), la
Distribucin o el Precio. El Marketing es, en sntesis, la utilizacin de un sinnmero de
herramientas, visibles o no por el pblico en general, que en conjunto contribuyen a
satisfacer a los consumidores, y a travs de esto a alcanzar las metas de una organizacin.
Lo que se ve
Lo que no se ve
Grficamente, el Marketing es como un gran iceberg, slo una pequea parte de l es

visible, en cambio la masa que le da sustento no es visible por el comn de los individuos.
Lic. Eduardo Ros Sapia (MBA) 1

Atencin al Cliente
Definiciones:
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de intercambio.
Phillip Kotler
El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
William Stanton
La meta del marketing es conocer y entender al consumidor, tan bien, que el producto
o servicio se adapte a ellos y se venda solo.
Peter Drucker
Conceptos:
Mercado:
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se pueden
satisfacer mediante relaciones de intercambio (acto de obtener de alguien
un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio)
Necesidades:
Las Necesidades son estados de carencia percibida.
Las necesidades humanas son la base y esencia del concepto de marketing
moderno.
La clave para la supervivencia de una empresa, su rentabilidad y
crecimiento en un ambiente altamente competitivo, es su capacidad para
identificar y satisfacer mejor y ms rpidamente que la competencia, las
necesidades insatisfechas de los consumidores.
Jerarqua de las Necesidades humanas de Maslow:
En 1943, Abraham Maslow formul A Theory of Human
Motivation, teora en la que define una jerarqua de necesidades
humanas y argumenta que a medida que los individuos van
satisfaciendo las necesidades ms bsicas, desarrollan necesidades y
deseos ms elevados.

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Deseos:
Es la forma que adoptan las necesidades humanas modeladas por la cultura y la
personalidad individual.
Demanda:
Son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Satisfaccin:
Sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o cubierto
una necesidad.
La Satisfaccin de un deseo o necesidad est directamente relacionado con las
expectativas previas que el individuo haya tenido acerca de un producto o servicio.
Expectativa:
Una expectativa es lo que se considera lo ms probable que suceda. Una expectativa,
que es una suposicin centrada en el futuro, puede o no ser realista. Un resultado menos
ventajoso ocasiona una decepcin o insatisfaccin, al menos generalmente, en cambio
un resultado ms ventajoso que el esperado es un deleite o satisfaccin plena. Si algo
que pasa es completamente inesperado suele ser una sorpresa.

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Historia:
El Marketing, junto con la Logstica, son las ciencias ms modernas dentro del rea
empresarial.
Sin bien el concepto de "marketing" fue utilizado por primera vez en 1922
por Fred E. Clark, quien escribi "Principios de Marketing", no es hasta
despus de la segunda guerra mundial en donde realmente se lo comienza
a conocer y a aplicar en las empresas. Recin en la dcada del 70 se
comienza a ensear en las Universidades de Estados Unidos, siendo Philip
Kotler uno de los primeros profesores en esta materia.
Hasta ese momento, que es cuando comienza la explosin de
bibliografa ms o menos especializada en el tema, los
principales manuales para el aprendizaje de esta ciencia
eran: El Arte de la Guerra de Sun Tzu y De la Guerra de Karl
von Clausewitz, ambos textos de origen militar. Pues bien,
tanto el Marketing como la Logstica, provienen de la ciencia
militar; ambos son hijos de la misma madre
Entonces, al igual que la ciencia militar, la ciencia del marketing puede dividirse en
Estratgico y Tctico, y esa es la forma en que vamos a estudiarla

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Marketing Estratgico:
El Marketing Estratgico es un proceso orientado por el Anlisis y el Estudio y no por la
Accin (Marketing Operativo).
El Marketing Estratgico se ocupa de:
Analizar Necesidades.
Segmentar el Mercado.
Analizar el Atractivo de cada mercado.
Analizar la Competitividad.
Elegir el Posicionamiento y la Estrategia de Desarrollo.
Conceptos:
De lo primero que debe ocuparse el Marketing Estratgico es de marcar el destino que
quiere alcanzar la empresa, luego definir en donde se encuentra y que es la empresa
actualmente, para de esa manera poder trazar el camino a seguir para llegar a ese
destino.
Visin:
La Visin Estratgica es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros
esfuerzos y acciones. Es la brjula que nos guiar a lderes y colaboradores. Ser aquello
que nos permitir que todas las cosas que hagamos, tengan sentido y coherencia. Es la
organizacin en el FUTURO.
La Visin es la capacidad de ver ms all, en tiempo y espacio, y por encima de los
dems, significa visualizar, ver con los ojos de la imaginacin, en trminos del resultado
final que se pretende alcanzar. Es el sueo alcanzable a largo plazo, el futuro aspirado.
Una Visin Estratgica, permite cumplir dos funciones vitales:
Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misin (el camino)

Inspirar, Motivar, Integrar o Mover a la gente para que acte y haga cumplir la
razn de ser de la Institucin.
La visin no es cartelito en una pared. La visin tiene que ser compartida y vivida por
toda la organizacin y debe ser el sueo que se quiere conseguir con pasin.

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Por Ejemplo:
A Coke within arms reach of everyone on the planet.

(Una Coca Cola al alcance de la mano de todos en el planeta)
Roberto Crspulo Goizueta - CEO de The Coca Cola Company
We believed in our idea: a family park where parents and children

could have fun, together.
(Nosotros cremos en nuestra idea: un parque familiar donde los
padres y los nios pueden divertirse juntos.")
Walter Elas Disney Fundador de The Walt Disney Company
A computer on every desk, in every home, running Microsoft

software.
("Una computadora en cada escritorio, en cada hogar, corriendo un
software de Microsoft.")
William Henry Gates III Fundador de Microsoft Corporation
Ser el principal proveedor del mejor caf en el mundo sin comprometer

nuestros principios mientras crecemos.
Starbucks Coffee Company
Nuestra Visin consiste en ser el proveedor lder a nivel mundial

de servicios de hospitalidad
Marriott International, Inc.
Misin:
La Misin es la razn de ser de la organizacin que enuncia a qu clientes sirve, qu
necesidades satisface, qu tipos de productos ofrece y en general, cules son los lmites
de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la organizacin se
sienten impelidos a realizar en el presente y en el futuro para hacer realidad la visin del
empresario o de los ejecutivos, y por ello es el marco de referencia que orienta las
acciones, condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de
direccin y gua las decisiones estratgicas.

Atencin al Cliente
Idealmente debe constar de 3 partes:
Descripcin de lo que la empresa hace.
Para quin est dirigido el esfuerzo, el target, el mercado objetivo.
Presentacin de la particularidad, lo singular de la organizacin, el factor
diferencial.
Por Ejemplo:
Traer Inspiracin e Innovacin para cada atleta en el mundo.
Si tienes un cuerpo eres un atleta.
Hacer que las personas puedan compartir y hacer del mundo un lugar
ms abierto y conectado
Organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y

til
Contribuir a cambiar la forma de trabajar, aprender y comunicarse, de los

clientes, proporcionndoles productos excepcionales e innovadores
servicios de atencin.
Objetivos:
Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia
donde sta pretende llegar.
Establecer objetivos es esencial para el xito de una empresa, stos establecen un curso a
seguir y sirven como fuente de motivacin para todos los miembros de la empresa.
Otras de las razones para establecer objetivos son:
Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma direccin.
Sirven de gua para la formulacin de estrategias.
Sirven de gua para la asignacin de recursos.
Sirven de base para la realizacin de tareas.
Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los
objetivos propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la
empresa, de cada rea, de cada grupo o de cada trabajador.
Generan coordinacin, organizacin y control.

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Generan participacin, compromiso y motivacin; y, al alcanzarlos, generan un
grado de satisfaccin.
Revelan prioridades.
Producen sinergia.
Disminuyen la incertidumbre.
Deben cumplir los siguientes requisitos:
Medibles: que permitan su seguimiento y evaluacin.
Apropiados: a los problemas, objetivos generales y estrategias.
Temporales: con un perodo de tiempo especfico para alcanzarlos.
Especficos: para evitar diferentes interpretaciones.
Realistas: es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.
Matriz FODA:
Fortalezas: Factores crticos positivos con los que se cuenta
Oportunidades: Aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando las fortalezas
Debilidades: Factores crticos negativos que se deben eliminar o reducir
Amenazas: Aspectos negativos externos que podran obstaculizar nuestros logros

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Segmentacin:
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de
un mercado se puede realizar de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan
influir en el desempeo del mismo.
El objetivo fundamental de la segmentacin es la de encontrar el mercado de referencia,
es decir: un subconjunto homogneo en trminos de necesidades y de motivaciones de
compra sobre el que la empresa desea competir.
Los 4 de los rasgos que los profesionales de marketing estudian para conocer el potencial
del mercado, son:
Money Dinero
Authority Autoridad
Desire Deseo
Access Acceso
El dinero refleja la capacidad adquisitiva que los consumidores tienen para comprar, la
autoridad refleja la posibilidad de tomar la decisin de compra por parte de los
compradores, el deseo refleja el inters de los consumidores hacia los productos y el
acceso es la facilidad con la que los consumidores pueden disponer del producto.
Todas estas cuestiones ayudan a definir las estrategias de marketing.
Posicionamiento:
Una vez que el o los segmentos objetivos han sido elegidos, la empresa debe todava
decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento.
Esta decisin es importante porque ella servir de viga maestra en el desarrollo del
programa de marketing.
El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida
por los compradores objetivo.
No compramos productos, sino lo que stos pueden hacer por nosotros.
Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El marketing analiza el
producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems
de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. El
consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye
mltiples aspectos.
Por lo tanto, para lograr un efectivo Posicionamiento ha y que trabajar sobre 3 aspectos:

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Diferenciacin fsica de producto: diferencia entre productos existentes en
trminos de sus caractersticas fsicas (materiales, empaque, etc.)
Significado mental: es lo que Ud. hace en la mente del consumidor. Es decir, usted
posiciona el producto (lo que los individuos ven y entienden aparte de las
caractersticas objetivos de los productos).
Percepcin competitiva: la percepcin global por parte del comprador que
distinguen nuestra oferta respecto a la competencia (son los individuos los que
posicionan a partir de la percepcin del marketing mix).

Atencin al Cliente
Marketing Tctico:
Una vez establecida la estrategia de negocios que queremos para nuestra compaa
necesitamos saber qu cosas hacer y qu herramientas utilizar para plasmar esta
estratgica en resultados tangibles.
A esas herramientas se las denomina Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia.
Este concepto fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing: Planeamiento, Precio,
Marca, Canales, Personal de Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque, Exhibicin,
Servicio, Distribucin e Investigacin.
Por suerte unos aos despus, en 1960, aparecieron Jerome McCarthy y Philip Kotler
quienes simplificaron esa lista a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto,
Plaza, Promocin y Precio.
Producto:
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Por lo tanto, se considera producto a: un bien, un servicio, una persona, una idea, una
informacin, un evento, una institucin o un lugar.
Normalmente un cliente juzga la conveniencia de adquirir un producto en base a tres
elementos bsicos: las caractersticas y la calidad del producto, la mezcla de servicios y
su calidad, y el precio. Estos tres elementos deben conformar una oferta atractiva desde
el punto de vista competitivo.
Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe considerar cinco

niveles de producto. Cada nivel agrega ms valor para el cliente y los cinco constituyen en
conjunto la jerarqua de valor para el cliente.

Atencin al Cliente
Esos 5 niveles son:
Por ejemplo:
Un combo Big Mac

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Plaza:
Es el mbito geogrfico donde vamos a desarrollar nuestras actividades comerciales, ya
que se trata de colocar el producto al alcance del pblico.
Una de las decisiones relacionadas son los canales de distribucin.
Normalmente los Canales de Distribucin estn integrados por: Consumidores,
Minoristas, Mayoristas, Agentes y Productores o Fabricantes.
Intermediarios, Por qu existen?
Reduccin del nmero de contactos.
Economas de escala.
Reduccin de las disparidades de funcionamiento.
Mejor surtido de la oferta.
Mejor servicio.
La estructura de un canal de distribucin se caracteriza por el nmero de niveles que
separan al productor del consumidor.
En un canal directo no hay intermediarios.
En un canal indirecto aparecen 1 o ms intermediarios que toman el ttulo de
propiedad de los bienes y estos son cortos o largos en funcin de los
intermediarios que haya entre productor y consumidor.

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Promocin:
Promocin es informar, persuadir y/o recordar al cliente y otros interesados sobre
la empresa, sus productos, sus ofertas, etc., para el logro de los objetivos
organizacionales.
Informar: Lanzamiento de un nuevo producto u ofertas; describir las caractersticas o
usos del producto; sugerir nuevos usos del producto; reducir temores, aclarar
confusiones; apoyo a causas sociales, mejorar la imagen de la marca o empresa.
Persuadir: Atraer nuevos consumidores, animar al cambio de marca; adelantar el
momento de la compra, incrementar la frecuencia de uso y/o cantidad a comprar; crear
preferencia de marca, cambiar el posicionamiento; proponer al cliente que entre en
contacto con la empresa (me gusta, llamada telefnica, etc.).
Recordar: Mantener la notoriedad del producto o marca; recordar al cliente dnde puede
adquirir el producto; mantener el posicionamiento del producto fuera de temporada.
Existen 2 tipos de estrategias promocionales basadas en los Canales de Distribucin:
Estrategia Push (Empujar): Estrategia hacia los Canales de Distribucin
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del
fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicacin en
el distribuidor.
El objetivo principal, es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que, en razn
de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la
comunicacin personal, ser aqu. El medio de marketing ms importante sobre las
empresas de distribucin para que esta forma secuencial son las siguientes metas:
Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicacin preferente
en el punto de venta; Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista;
precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen
considerarse idneas, entre otras, las siguientes: Mrgenes brutos comerciales elevados;
Productos gratuitos; Participacin en la publicidad del distribuidor; Regalos tiles para el
minorista; Material de merchandising.

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Estrategia Pull (Tirar): Estrategia hacia el Consumidor Final
Es una estrategia de sentido ascendente y, por consiguiente, opuesta a la estrategia
push.
La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene como
objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al
minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita
al mayorista y ste al fabricante. Como vemos se busca la cooperacin de los
distribuidores de una forma que consideramos cooperacin a la fuerza. Si los
distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca
solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal.
Al inverso de la estrategia de empuje, se intenta aqu crear una cooperacin forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en ste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiracin requiere importantes
medios publicitarios, repartidos en largos perodos para conseguir crear esta demanda y
esta presin sobre la distribucin
Precio:
Se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin de un bien o servicio
o, ms en general, a una mercanca cualquiera. Los costos establecen el precio mnimo,
mientras que el mercado y la demanda el mximo.
Los precios son afectados por factores internos y externos.
Internos: elevar utilidades, aumentar participacin de mercado, liderazgo
en calidad, etc.
Externos: mercado, demanda, competencia, etc.
Enfoque general:
Fijacin de precios basada en el costo: costos + utilidades.
Basada en el comprador: se parte del valor percibido por el cliente y no del costo.
Basada en la competencia: se toma el precio del competidor, 3 opciones: precio
al mismo nivel, superior o inferior.

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Estrategia de Fijacin de Precios:
Tamizado: se establece un precio en la parte alta del nivel esperado para
recuperar rpidamente los costos de desarrollo.
Penetracin: se establece un precio inicial bajo, con objeto de llegar de inmediato
al mercado objetivo.
Precios por unidad: es una estrategia de que se sirven los minoristas para
transmitir informacin sobre el precio.
Lnea de precios: se escoge un determinado nmero de categoras de precios y
luego se pone un precio a todos los bienes vendidos por el minorista.
Precios del lder: el minorista reduce el precio de algunos productos de gran
aceptacin con el propsito de atraer clientes.
Precios gancho: son un deterioro de los precios del lder, se hace publicidad de un
producto de bajo precio en el extremo inferior de una lnea de productos.
Precios de prestigio: precios altos para denotar un producto o servicio de alta
calidad y prestigio.
Precios pares-nones: precios que terminan en un nmero impar (especialmente
en 5 o 9).
Descuentos: rebaja condicionadas a cantidad, pago o algn servicio, ejemplos:
o Descuentos por cantidad
o Descuentos por pronto pago
o Descuentos estacionales

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Servicios:
Definiciones:
Servicio son todas las actividades que NO concluyen en un producto tangible
Adam Smith
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra
que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna.
Philip Kotler
El servicio es algo que puede comprarse y puede venderse, pero que usted no consigue
dejar caer en su pie
Evert Gummesson
Caractersticas de los Servicios:
Intangibilidad:
Los servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados antes de su
compra, como los tangibles.
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos.
El precio de los servicios est ms basado en el valor, determinado por la
percepcin del consumidor y por la competencia que en el propio costo.
La reputacin de la empresa y de los vendedores.
Heterogeneidad:
La calidad de los servicios depende de quin los suministre, cundo, dnde y
cmo.
Las actitudes que las compaas pueden adoptar para controlar la calidad son las
siguientes:
o Invertir en seleccin y capacitacin del personal
o Intentar monitorear la satisfaccin del consumidor
Inseparabilidad:
Los servicios no se pueden separar de sus proveedores.
Muchos servicios exigen la participacin directa del consumidor en el acto de la
produccin, permitiendo la influencia de este en el resultado final de la
transaccin.
Caducidad:
La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados.

Atencin al Cliente
Esta imposibilidad es que los vuelve perecederos y, es por este hecho, que las
compaas se preocupan por las fluctuaciones de la demanda.
Propiedad:
Una diferencia bsica entre los servicios y los productos tangibles son que el pago
de los servicios es hecho por el uso, acceso o alquiler de los elementos y no por la
propiedad total de stos.
Marketing Mix:
Las 4 P que hemos expuesto hasta ahora (Producto, Precio,
Promocin y Plaza), son las primeras 4 P del marketing. Con el
correr del tiempo, las necesidades especiales de los servicios
condujeron a ampliar el mix. As es como en el ao 2000, Angela
Hatton crea el Marketing Ampliado de Servicios agregando 3 P
ms.
Personal (People)
En la prestacin de los servicios, lo que marca la diferencia es el personal. El personal que
trabaja en contacto con los clientes influyen poderosa y directamente en las percepciones
que el cliente tiene del servicio. El servicio eficaz al cliente depende del personal, y no hay
que desestimar su importancia para el cliente.
Procesos (Processes)
Los procesos son los sistemas y las polticas con que se asegura una calidad permanente
del servicio que se ofrece. Si analiza su empresa, descubrir una serie de sistemas
interrelacionados y dirigidos al servicio del cliente. La calidad de su empresa es igual a la
del eslabn ms dbil de esa cadena.
Presentacin (Physical evidence = Elementos Fsicos)
Por qu en las aerolneas los uniformes del personal y los pasajes tienen los colores de la
compaa? Cuando entramos en un McDonald's de cualquier parte del mundo, lo
reconocemos por sus fuertes colores primarios, por el decorado y los elementos fsicos,
todos ellos creados para ofrecer la experiencia particular de McDonald's. Se puede
reconocer las botellas de Coca-Cola y de Perrier por su forma an con los ojos vendados.
Los elementos fsicos incluyen todas las cosas visibles que nos recuerdan el producto o
servicio que estamos utilizando. En algunos servicios, como en los hoteles y los
restaurantes, la calidad y la limpieza de las instalaciones son esenciales para el
posicionamiento del servicio.
Estos signos exteriores del servicio influyen poderosamente en los clientes. En el caso de
los uniformes, desempean un importante papel en la reduccin del riesgo percibido.

Atencin al Cliente
ATENCIN AL CLIENTE
Tal como dijimos en el captulo anterior, el Marketing comienza a delinearse como ciencia
a partir de finales de la Segunda Guerra Mundial, pero no permaneci inalterable hasta
hoy, sino que fue sufriendo cambios a medida que la sociedad evolucionaba y cambiaba
el comportamiento del consumidor.
As fue pasando por una poca en donde lo importante era producir mucho y rpido, ya
que el consumidor quera comprar, sin importarle los detalles; a otra en la cual el
consumidor se vuelve ms detallista y ya empieza fijarse en pequeas diferencias entre
los distintos productos. Luego viene una poca (la actual) en donde el consumidor es
realmente quien decide que productos se deben fabricar, en cuantas cantidades y a qu
precio.
Ahora vamos a ver, ms en detalle, cmo sucedieron esos cambios:
Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin:
Hasta mediados de la dcada de 1950 todas las
empresas daban prioridad a la Produccin y su
eficacia, dejando de lado conceptos como la calidad y
atencin al cliente. Por lo tanto, en esa poca las
empresas destinaban la mayora de los recursos a
mejorar la produccin, haciendo que sus plantas
fabricaran ms en menos tiempo y con menores
gastos.
Orientacin a las Ventas:

A partir de mediados de 1950 eran muchas las
empresas que haban mejorado sus plantas y que se
encontraban produciendo ms y rpido, por lo tanto,
el consumidor se encontraba con varias opciones por
rubro, para poder elegir, as que la preocupacin de
las empresas pas a ser vender todo lo que se
produca. Eso hizo que las empresas comenzaran a
destinar mayores recursos a esta rea.

Atencin al Cliente
Orientacin al Marketing:
A principios de la dcada de 1970, emergi una
tercera etapa, cuando las empresas se dieron cuenta
de que los deseos y necesidades del consumidor
conducan todo el proceso. Ahora no era cuestin de
vender todo lo que se produce, sino de fabricar
aquello que se venda
Entonces, si lo fundamental en la empresa son sus
clientes, el centro de la empresa debe ser el
marketing y los dems departamentos deben actuar
como apoyo a ste.
No obstante, all haba un error, porque si dicha
premisa es vlida entonces el centro de la empresa
son sus clientes, por lo tanto, todos los
departamentos, incluido Marketing, deben trabajar para su satisfaccin.
Qu pasa en la actualidad?
Algunos especialistas sostienen que actualmente
estamos en una etapa de Marketing 1 a 1, en donde
las acciones estn destinadas a satisfacer en forma
distinta e individual a cada cliente, adems de
contribuir al bienestar de toda la sociedad y del medio
ambiente.
Ninguna empresa puede subsistir si no crea y mantiene clientes, a los cuales debe
satisfacer tanto en sus necesidades como en sus deseos.
Esta satisfaccin depende en mayor o en menor medida de que todas las funciones de la
empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente.
Qu significa Atencin al Cliente?

El servicio que se da a los clientes ha sido importante siempre. Por ejemplo, las relaciones
interpersonales fluidas, las entregas rpidas y oportunas y la atencin comprensiva de los
reclamos, proporcionan una ventaja competitiva a aquellos proveedores que tiene
productos que son similares a los de sus competidores.

Atencin al Cliente
Sin embargo, existen tambin otras razones para pensar que, hoy en da, el servicio al
cliente no slo tiene ms importancia que nunca, sino que puede convertirse en el
elemento principal para el xito o el fracaso de muchas empresas.
Las Motivaciones Empresariales:
Cada empresa tiene una orientacin fundamental que constituye la razn principal de su
existencia, en virtud de la cual se derivan toda su poltica, procedimientos y actividades, y
que, adems determina el tipo de conocimiento y de actitud de sus empleados a todos los
niveles.
Empresas enfocadas al Producto:
Muchas empresas estn orientadas hacia el producto; su principal motivacin radica en la
calidad del producto o servicio que ofrecen. Estas empresas tienden a considerar las
ganancias econmicas y la satisfaccin de los clientes menos importantes que el diseo o
la produccin.
Empresas enfocadas el Beneficio:
Para ellas, el producto en s es relativamente poco importante, pero emprenden cualquier
tipo de actividad que proporcione dinero: compran y venden filiales, liquidan activos,
cierran instalaciones, y eliminan productos; si con todo eso obtienen mayores ganancias.
Tambin para este tipo de empresas, conseguir la satisfaccin del cliente es algo
secundario.
Empresas enfocadas al Cliente:
Las empresas que estn orientadas hacia el cliente son las que tienen ms probabilidades
de xito en el futuro, la supervivencia en el mundo empresarial es bastante problemtica,
a menos que la satisfaccin del cliente real sea el motor central de todas las ideas y
actividades.
La Empresa enfocada al Cliente:
En una situacin de mercados cada vez ms segmentada, conseguir la diferenciacin
mediante el diseo, la calidad, el embalaje o el precio, resulta cada vez ms difcil. Por
ello, hoy en da, los productos son los canales que sirven para entregar al cliente un valor
agregado.
Por ejemplo, las cadenas de supermercados se han dado cuenta ya de que cada vez es
ms difcil diferenciarse de sus competidores en base a los productos que venden o a los
precios. Por otra parte, el mantenimiento de una imagen comercial a base de publicidad y
relaciones pblicas tambin es crecientemente difcil y tiene menor rendimiento
econmico. Sin embargo, ofrecer al cliente servicios notablemente mejorados a travs de
mejoras en el parking, servicios de traslados gratuitos, devolucin de productos sin poner

Atencin al Cliente
objeciones, sistemas de cobros eficaces, servicios a domicilio, disponibilidad de cajeros
automticos, etc., seran valores que los clientes estimaran de gran utilidad y generaran
una ventaja competitiva.
Cuando una compaa area no trata de competir con viajes ms rpidos o ms baratos,
sino con personal bien entrenado que pueda entender y atender las necesidades de sus
pasajeros, lo que hace es utilizar el servicio al cliente como arma fundamental frente a los
competidores.
Algunos sectores de la industria han recogido este mensaje antes que otros, dndose
cuenta de que el servicio a los clientes, en todos sus aspectos, representa un medio
extraordinariamente rentable, y en muchos casos el nico disponible, para luchar contra
la competencia.
Costo de un mal servicio al cliente:
Los costos monetarios por una mala Atencin al Cliente se pueden agrupar en 2 grandes
rubros:
Costos Directos:
El tratamiento de los reclamos.
Productos devueltos y reembolsos monetarios.
Acciones Legales.
Costos derivados de la relacin con las agrupaciones de consumidores.
La poltica de RRPP orientada a corregir los errores.
Costos Indirectos:
Prdidas de ventas a los clientes directamente relacionados y a aquellos otros que
se hayan enterado.
Costos de captacin de nuevos clientes que sustituyan a los perdidos.
Suele decirse que costo de captacin de nuevos clientes puede ser 5 veces mayor que el
costo necesario para mantener a los ya existentes, mediante la prestacin de buenos
servicios. Ese ndice puede variar segn sean las circunstancias, pero en muchos casos esa
cifra puede ser mucho ms alta an.
Quizs el mayor costo es el de la prdida de expansin, aqu el costo es incalculable
Significado de Servicio al Cliente:
El servicio al cliente se refiere a la relacin que hay entre un proveedor de productos o
servicios y aquellas personas que utilizan o compran sus productos o servicios. Podramos
decir que es "la suma total de lo que hace una organizacin para satisfacer las
expectativas de los clientes y producir su satisfaccin". El servicio al cliente se refiere a la
comprensin tanto de la naturaleza de los clientes, en el pasado, presente y futuro de la

Atencin al Cliente
organizacin, de las caractersticas y beneficios de los productos o servicios que presta y
el proceso transaccional completo, desde el conocimiento inicial de un cliente potencial
hasta la satisfaccin post-compra.
Tipos de Clientes:
Dentro de lo que es el Ciclo Comercial, un mismo individuo o empresa suele estar
considerado bajo diferentes etapas: primero se considera Pblico-Objetivo de la
empresa, pasando a ser Cliente Potencial si se interesa, pero todava no ha decidido
comprar; Comprador Eventual si se decide a comprar y finalmente Cliente Habitual o
Usuario si incorpora a su vida las consecuencias de la compra.
Por lo tanto, la palabra Cliente se utilizar para definir al individuo a travs de toda esta
secuencia, desde la etapa de estar en perspectiva, a la de ser usuario.
Tambin suelen recibir otros calificativos: Pacientes cuando compran cuidados
sanitarios; Alumnos (o Padres) cuando compran educacin; Socios en el caso de
clubes, instituciones u organismos profesionales; Pasajeros en relacin a los medios de
locomocin; Huspedes en hoteles y pensiones; Comensales en restaurantes; y otras
muchas palabras especializadas, pero cuyo significado general es idntico.
En cada uno de estos casos, hay una relacin cliente-proveedor, aunque no siempre se
considere como tal, y a veces puede quedar desdibujada, como son los casos de los entes
pblicos.
Tanto los bienes de consumo como los servicios se canalizan a travs de una Cadena de
Suministros que a veces puede ser muy larga. Por ejemplo: toco comienza con el minero
que extrae el hierro, para seguir con el fabricante del acero, los que forjan las piezas, el
que monta las piezas, el distribuidor que compra al por mayor, hasta llegar al usuario final
de un automvil.
En esta cadena, la palabra cliente sirve para designar cada uno de los eslabones sucesivos
con respecto a su inmediato anterior. En un anlisis global, los clientes no compran a un
proveedor aislado, sino a una cadena en la que cada uno de sus eslabones produce un
efecto sobre el producto o servicio que recibe. Si, por ejemplo, el suministro e mineral se
retrasa, es muy probable que el cliente final lo sienta. Tambin es verdad que cada
empresa es simultneamente cliente y proveedor ya que no se puede suministrar nada
que no se disponga. Esto mismo se cumple tambin para todos nosotros como personas
individuales. Actuamos como clientes en muchas ocasiones y de muchas maneras
distintas, pero tambin funcionamos como proveedores. Casi todos solemos ser
proveedores de servicios al vender nuestro trabajo

Atencin al Cliente
El cliente interno:
Una empresa puede tener secciones o sucursales que estn conectadas con otras
secciones de esa misma empresa mediante una cadena de abastecimiento, de la misma
manera que si fueran empresas diferentes.
Algunas de las nuevas teoras sobre organizacin del trabajo que se estn desarrollando
actualmente pueden dar como resultado la aparicin de unos mercados donde haya ms
abundancia de clientes y proveedores. Si estas tendencias continan desarrollndose, el
nmero de las relaciones cliente-proveedor crecer notablemente en los prximos aos.
Est llamando mucho la atencin la teora de los grupos de trabajo autnomos, los cuales
funcionan con una actitud empresarial independiente dentro de la propia empresa,
prescindiendo de las tradicionales limitaciones funcionales.
Tambin se estn haciendo muy habituales os entramados profesionales de individuos o
de pequeos grupos que se auto-constituyen en empresarios y que suministran sus
servicios a otras empresas ms grandes que, tradicionalmente. Los hubiera contratado
directamente a ellos mismos.
El cliente y el consumidor:
Los trminos Cliente y Consumidor se pueden aplicar a un mismo individuo o a
individuos diferentes.
Supongamos el caso de una persona que concurre a un supermercado a realizar las
compras para preparar su cena, all estamos en presencia de un cliente-consumidor. En
cambio, ahora esta misma persona concurre al mismo supermercado a realizar las
compras que le encarg su madre, all el cliente es la persona que concurri, pero el
consumidor es su madre que evaluar la compra, no por el servicio sino por los productos
que su hijo adquiri. En este caso el servicio al cliente ayudar a que el hijo concurra al
supermercado cada vez que su madre le realice un encargo, pero posiblemente no logre
que su madre concurra. Un buen servicio al cliente debera detectar el papel que
cumple cada una de las personas que concurre a su local y actuar sobre ellas de manera
indistinta, logrando de esta maneta que clientes y consumidores queden totalmente
satisfechos.
Tipos de Servicios:
Hasta no hace mucho, la expresin entrar a servir era utilizada habitualmente para
indicar que se trabajaba como sirviente domstico. La palabra servicio posee todava
una fuerte conexin con sirviente y servilismo, que provoca un gran rechazo todava
por dicho trmino.

Atencin al Cliente
Por esta razn, muchas empresas han rechazado en el presente contexto la palabra
servicio, sustituyndola por atencin, como en la frase atencin al cliente. Esta
frase, una vez superadas los prejuicios existentes, se queda corta en su significado real, ya
que pone nfasis solamente en el aspecto que se refiere estrictamente al
comportamiento personal, el cual tan solo es una parte de todo el conjunto.
Hay otras expresiones parecidas que se utilizan tambin para evitar la palabra servicio,
como satisfaccin al cliente.
El servicio al cliente:
Reuniendo los 2 trminos podemos decir que el servicio al cliente son todas las
actividades que unen a una organizacin con sus clientes. Aunque tambin podramos
decir que: El servicio al cliente son las actividades secundarias que realiza una empresa
para optimizar la satisfaccin que recibe el cliente de sus actividades primarias o
principales.
El servicio al cliente y la calidad:
La palabra calidad se una a veces con el servicio al cliente, sta es una conexin vlida,
ya que la calidad es esencial para la satisfaccin al cliente.
Sin embargo, la calidad es tan importante dentro de la actividad principal como en las
actividades secundarias, por ejemplo: es tan importante la calidad de un producto
enlatado comprado en un supermercado como la atencin en lnea de cajas. Por tal
razn, no parece que la calidad tenga que estar relacionada especialmente con el servicio
al cliente, o ser un sinnimo del mismo.
Atencin al Cliente:
Introduccin:
La correcta relacin con los clientes permite a las empresas conocer los cambios en
sus actitudes y expectativas para poder anticiparse a sus necesidades. Las buenas
relaciones con los clientes pueden constituir una ventaja competitiva real, ya que los
entornos comerciales contemporneos se perfilan cada vez ms uniformes en cuanto al
uso de tecnologas avanzadas de la informacin y comercializacin de productos, pero se
diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.
La atencin constituye el segundo paso del proceso tcnico de la venta y procede de la
curiosidad lograda en la presentacin. En una buena presentacin el prospecto llega a
desarrollar cierto grado de atencin llamada curiosidad que es "el deseo del prospecto
de saber y averiguar alguna cosa", a esto desde el punto de vista psicolgico se le conoce
como pre-atencin.

Atencin al Cliente
La curiosidad primero y la atencin despus, preparan y condicionan al prospecto para
aceptar e intervenir en los otros cinco pasos subsecuentes de la entrevista de venta.
La psicologa de la atencin:
La psicologa de la atencin ofrece algunas leyes, cuyo conocimiento servir para
estructurar normas y tcnicas desde el punto de vista de la venta. Estas leyes se
mencionan a continuacin:
Ley de Bretano: "En el fluir de la conciencia, sta siempre se halla ocupada en algo, y ese
"algo" sobresale en la corriente conciencial". Esto se traduce en que la mente nunca
puede estar en blanco, siempre est pensando en algo.
Ley de la prioridad: "Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia otros puntos se
inhiben en ella". Esta ley se refiere a que cuando aparecen puntos en la conciencia que
destacan y sobresalen, los dems desaparecen restndoles importancia y atencin.
Ley de la afectacin: "Si la atencin se polariza en algo, es porque ese "algo" nos afecta
de alguna manera emotiva o volitiva". Las cosas que emotivamente no sentimos o
volitivamente no queremos y que en consecuencia no nos afectan, no son objeto de
nuestra atencin.
Como consecuencia de la ley de la prioridad y la ley de la afectacin, se atiende lo que se
aprecia o desea y en consecuencia se desatiende lo que no se aprecia, estima ni se desea.
Ley de monodesmo: "La atencin es monodesta". Significa que no se pueden atender
dos cosas al mismo tiempo, la atencin no se puede enfocar simultneamente sobre dos
cosas.
Ley de la labilidad: "La atencin es mvil y de muy corta duracin". La atencin no dura
sobre un mismo punto de un objeto o aspecto de una idea, ms que 5 o 6 segundos, en
sujetos entrenados y en condiciones experimentales de laboratorio, se ha llegado a los 24
segundos. Cuando creemos atender por ms tiempo, en realidad estamos fijando la
atencin en diferentes puntos, aspectos o facetas del objeto o idea en cuestin.
Ley de la fijacin: "La atencin puede fijarse en ideas y en objetos, as como en
percepciones y vivencias". Es decir, que si bien la atencin no puede fijarse
simultneamente en dos ideas, ni en dos objetos, en cambio es capaz de proyectarse en
una idea y vivencia.
Estas 6 leyes nos sirven para entender a un nivel cientfico lo que es la atencin, como
vendedor debemos interpretarlas y utilizarlas para obtener un beneficio en el momento
de tratar de realizar una venta. Por ejemplo, una ley menciona que la atencin dura un
lapso muy pequeo, as que como vendedores debemos agilizar nuestro proceso
de ventas sin descuidar ningn detalle, dejndole muy claro al prospecto que es lo que le

Atencin al Cliente
estamos ofreciendo, cules son sus cualidades del producto o servicio, sus caractersticas,
as como que beneficios le puede traer al cliente el uso del producto.
Otra caracterstica de la atencin es su constante movimiento, por eso es importante no
distraer al prospecto de la idea principal, y guiarlo de manera adecuada para que capte el
principal objetivo, as como no exigirle que ponga atencin en dos cosas
simultneamente ya que es imposible, si se le va a dar a analizar algn producto,
debemos tener la prudencia de dejarlo terminar con su anlisis y posteriormente
continuar con la entrevista.
Ya consabido esto tenemos ventaja de los dems vendedores y debemos saber
aprovechar estos conocimientos para que nuestras entrevistas sean ms efectivas,
cerrando la venta en menor tiempo y con menos gasto.
Tipos de atencin:
La atencin puede ser de tres tipos:
Activa y voluntaria: Es atencin activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta
mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad prctica y en su
aplicacin buscamos aclarar o distinguir algo.
Activa e involuntaria: Es la orientada por una percepcin.
Pasiva: Es atencin pasiva la que es atrada sin esfuerzo porque el objeto es grato
y es este quien la orienta.
Las principales circunstancias de las que depende la atencin son:
La ausencia de atracciones contrarias: Para obtener la ms completa, absoluta e integral
atencin del prospecto a nuestra visita y exposicin, es indispensable que sta no est
requerida por otras actividades.
Si algo le llama la atencin, deber esperarse a obtenerla total, ntegra, y no comenzar a
hablar hasta no tener la seguridad de ello. Si su atencin est en otra cosa, el vendedor
deber hacer intervenir un estmulo suficiente para captarla.
Este estmulo podr ser activo o pasivo. Estimulo "pasivo", puede ser un silencio que
obligue al prospecto a reaccionar, tratando de averiguar a qu se debe, con lo cual ya se
ha obtenido la atencin. A veces es conveniente utilizar algn ardid para obtener y
concentrar la atencin sobre un objeto y luego derivarla de l.
El vendedor puede ostentar un distintivo relativo a la empresa o el producto, que por lo
exagerado de su tamao, lo abigarrado de su colorido o lo extrao de su dibujo, atraiga
de inmediato la atencin del prospecto sobr l.
Es pues importante, captar la total atencin del prospecto, aunque para ello haya que
utilizar los recursos ms variados y an originales. Si la atencin est concentrada en otra

Atencin al Cliente
cosa atraerla. Pero tambin es importante evitar perderla una vez conseguida. Si esto
sucede, el vendedor tendr que acudir a sus mejores recursos para recuperarla. La
esencia de este punto es no hablar mientras no se tenga la completa atencin de la
persona.
La atencin depende de la tensin de la sensacin: Cuando los estmulos poseen mayor
intensidad, ms capacidad de provocar atencin tendrn. En relacin con los estmulos
pticos es indudable que los colores fuertes y los contrastes cromticos en un folleto, un
grabado, una fotografa sern mucho ms capaces de despertar la atencin que si estas
reproducciones se presentan en una gama de grises.
Al efectuar inflexiones en su expresin oral, el vendedor utiliza la capacidad de los
estmulos acsticos de variar y aumentar su volumen, para obtener atencin. A veces una
expresin fuertemente sonora, una interjeccin o una admiracin, sirven para el mismo
objeto, siempre y cuando sean usadas con tacto y dentro de ciertos lmites.
Pero la tensin de la sensacin depende tambin en su capacidad de producir atencin,
del tipo de estmulo empleado. Los estmulos que se dirigen al raciocinio, son mucho
menos objetivos para despertar atencin que los que van al sentimiento. El vendedor
debe crear por lo tanto emociones de vanidad, ambicin, etctera, y solo despus
despertar razonamientos.
El estmulo no slo tiene capacidad para crear atencin por su propio valor y funcin. Esa
capacidad vara segn lo que al estmulo en cuestin preceda, acompae o suceda. Si un
estmulo. El vendedor debe de cuidar de variar los tpicos de la conversacin durante
el desarrollo de la entrevista.
Un mismo estmulo tiene capacidad variable para crear atencin, en funcin de su
repeticin. Aunque es paradjico el repetir cierto estimulo, ya que si bien en ocasiones
atrae la atencin ms fcilmente, en otras puede saturar la entrevista y volverla tediosa.
La atencin tambin depende de la comprensin: Nadie es capaz de mantener la
atencin sobre algo que no entiende. Se podr tener una curiosidad inicial sobre lo
desconocido, pero luego, esta se embota y en lugar de convertirse en atencin se
convierte en aburrimiento y en hasto.
Tambin es difcil mantener activa la atencin sobre un tema, cuando lo poco usual de las
palabras que para su explicacin se emplean, hace derivar la atencin hacia su probable
significado, y en consecuencia se pierde la atencin al tema en su conjunto.
Por esto, el vendedor debe de facilitar la comprensin del tpico para mantener activa la
atencin del prospecto. Hay que emplear palabras sencillas, comprensibles, evitar el
abuso de tecnicismos, y tratar de llevar la pltica, ponindose siempre al nivel intelectual
y cultural del prospecto.

Atencin al Cliente
Principios bsicos de la atencin al cliente:
Desde el punto de vista psicolgico la atencin se considera como el acto de aplicar
voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestin, concentrando la actividad
mental sobre l con lo que penetra al campo de la conciencia.
Entendiendo de esta definicin que la atencin no se trata de aumentar la actividad
mental, sino concentrar sta a un tema, producto, servicio, idea especifica que nos
interese que nuestro interlocutor le tome mayor importancia.
Podemos definir la gestin de la atencin al cliente como el conjunto de actividades
desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de
este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de
nuestros clientes.
Podemos identificar las siguientes caractersticas de la atencin al cliente:
Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente: Antes de disear
cualquier poltica de atencin al cliente es necesario conocer a profundidad las
necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas.
Flexibilidad y mejora continua: Las empresas han de estar preparadas para
adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los
clientes. Para ello, el personal que est en contacto directo con el cliente ha de
tener la formacin y capacitacin adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las
necesidades de los clientes incluso en los casos ms inverosmiles.
Orientacin al trabajo y al cliente: Los trabajos que implican atencin directa al
cliente integran dos componentes: el tcnico propio del trabajo desempeado y el
humano, derivado del trato directo con personas.
Considerando que la satisfaccin del consumidor es el objetivo final de cualquier
empresa, es necesario conocer las caractersticas que sta presenta:
Es subjetiva: Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo tiempo,
por lo que la atencin al cliente ha de ser cerebral y emocional.
Es una variable compleja: Es difcilmente medible dada su subjetividad.
No es fcilmente modificable: Para conseguir un cambio de actitud en un cliente
son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.
El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena
relacin calidad/precio.
La direccin debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfaccin de los mismos.
No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado motivado por unas

Atencin al Cliente
necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogneo de clientes
lo que desea y necesita.
La satisfaccin de un cliente no est exclusivamente determinada por factores humanos.
Es un error pensar que la gestin de la atencin al cliente debe centrarse de forma
exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda venta personal est
integrada en un contexto comercial cuyos componentes fsicos deben ayudar a ofrecer un
mayor y mejor servicio al cliente.
La escucha activa:
La escucha activa en la venta y atencin al cliente consiste en realizar un esfuerzo por or
y comprender las palabras de nuestros clientes.
Escuchar con inters nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los mensajes
recibidos verbales y no verbales; comprender mejor las necesidades de nuestros
interlocutores; participar en la conversacin de forma equilibrada.
Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos tener en cuenta las siguientes
consideraciones:
Pensar que las conversaciones requieren su tiempo. Es necesario escuchar sin
controles exhaustivos de tiempo.
Reflexionar sobre los contenidos de la conversacin. Para facilitar el
procesamiento y memorizacin de la informacin escuchada es necesario
reflexionar sobre ella.
Comprender el papel de las seales vocales en los turnos de conversacin. Hemos
de estar muy atentos a las seales vocales que puedan indicar cesin, solicitud o
conservacin de turno.
Comprender las relaciones entre las expresiones vocales y los estados afectivos de
las personas. Aunque no es fcil, las expresiones vocales como el volumen, tono,
timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados afectivos de
nuestros interlocutores.
Aceptar y respetar las particularidades de cada persona.
El personal en contacto con el cliente debe conocer con profundidad su empresa y los
productos ofertados para poder prestar ms atencin a las conversaciones sobre los
mismos y lograr una mejor comprensin de las palabras de sus interlocutores.

Atencin al Cliente
La comunicacin:
Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente. Para escuchar y comprender
eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su
forma de expresarse.
El comportamiento y comunicacin no verbal se manifiesta en diversas dimensiones.
Desde el punto de vista de la atencin al cliente, hemos de tener en cuenta las siguientes
conductas:
Sonrer: Es necesario sonrer cordialmente y sin exageraciones al inicio de
la interaccin comercial para poner al cliente en buena disposicin de nimos.
Mirar a los ojos: El contacto visual ayuda y refuerza la comunicacin.
Asentir o negar con la cabeza: Para mostrar que se comprende y sigue la
comunicacin del cliente hemos de realizar movimientos leves con la cabeza.
Controlar los movimientos corporales: Los movimientos corporales no deben ser
excesivos o estereotipados. Cualquier movimiento hacia delante indica
normalmente inters por la comunicacin que se est manteniendo, de la misma
forma que retirar o alejar el cuerpo indica desinters o discrepancia.
Brazos cruzados: Si el espacio personal es corto es conveniente no cruzar los
brazos a modo de barrera entre las dos personas, siendo ms cordial cogerse las
manos simplemente.
Dar la mano con seguridad: La mano ha de estrecharse con seguridad y
cordialidad.
Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo con
que nos comunicamos es una carta de presentacin para nuestro interlocutor.
En todo tipo de comunicacin el estilo asertivo es el ms eficaz, ya que se orienta por los
objetivos y, por tanto, la probabilidad de lograrlos es mayor. Este estilo se caracteriza por
expresar clara y concisamente ideas, deseos, demanda y actitudes a otra persona siendo
respetuoso con el punto de vista de la misma.
Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean claros,
concretos y al mismo tiempo completos. Para ello es conveniente seguir una serie de
consejos:
Cuanto ms sepamos de un tema, ms fcilmente podremos explicarlo.
Emplear frases y prrafos cortos que faciliten la reflexin sobre sus contenidos.
Los tiempos verbales deben estar psicolgicamente prximos. Si hablamos del
pasado siempre resultarn ms prximos los tiempos compuestos.
No debemos recurrir a tecnicismos innecesarios.

Atencin al Cliente
Para una correcta comunicacin ha de adoptarse un estilo asertivo que nos permita
orientar la comunicacin por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para
lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas habilidades que favorecen la
comunicacin son:
Escuchar activamente.
Atender a las seales no verbales.
Elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de comunicacin.
Resumir aquello que estamos exponiendo.
Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden a obtener informacin.
Ser positivo.
Dar informacin til y planificada.
Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicacin.
La atencin telefnica.
El empleo del telfono es cada vez ms comn en los servicios de venta y atencin al
cliente, por lo cual hemos de conocer sus caractersticas y peculiaridades de uso.
La comunicacin telefnica presenta unos rasgos caractersticos que la diferencian de la
comunicacin presencial sobre los que conviene reflexionar:
Se trata de un medio fro y distante que exige una mayor formalidad en la
comunicacin.
La imposibilidad de percibir la comunicacin no verbal de nuestros interlocutores
hace que el contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo sean los
elementos clave de la comunicacin.
La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duracin resulten
molestas para los clientes, por lo cual los mensajes deben emitirse en un breve
espacio de tiempo.
La imposibilidad de emplear elementos visuales como catlogos o muestras nos
exige expresarnos de forma sencilla y estructurada para que nuestros receptores
comprendan el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que
intentamos describirles.
Para comunicarnos correctamente por telfono podemos ayudarnos de guas de
conversacin que vayan sealando las frases y el estilo que debemos emplear cuando
atendemos el telfono, as como las respuestas a posibles dudas u objeciones del
interlocutor. Estas guas de conversacin han de ser redactadas por las personas que
atienden el telfono y su supervisor.

Atencin al Cliente
Algunos consejos para mejorar las habilidades de comunicacin telefnica cuando
recibimos llamadas de clientes son:
Responder a la llamada en los primeros tonos. Dejar sonar el telfono hasta que
terminemos la actividad impacienta al que est en la lnea. Es mejor responder,
tomar los datos del interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando
hayamos terminado la actividad).
Mantener el telfono aproximadamente a cinco centmetros de los labios para no
disminuir la calidad de audicin.
La voz da la imagen al cliente de nuestra persona. El tono, volumen y ritmo han de
adaptarse al tipo de informacin dada.
Evitar frases demasiado largas y utilizar un lenguaje que se adapte al tipo de
comunicacin del cliente.
Antes de realizar una llamada es necesario planificarla para no iniciar la
conversacin de forma dubitativa.
Fases de la venta y atencin al cliente.

Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los procesos de venta que
influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas variables otorgan valor
aadido tanto a la empresa como a su cartera de productos, influyendo tambin en
el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:
Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepcin de
la imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categoras:
o Ambientacin del establecimiento. La decoracin, la iluminacin,
el sonido o la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas
de satisfaccin de los clientes. La ambientacin debe ser coherente con
las polticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios de
segmentacin y posicionamiento y con sus acciones operativas de
comunicacin externa.
o Colocacin y presentacin de los productos. Gestin del punto de venta
bajo criterios de rentabilidad y eficiencia.
Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas
por los miembros de la organizacin que pueden incrementar valor y satisfaccin
a los clientes. Las principales variables intangibles son:
o Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organizacin, normas,
formas de pensar, etc., y son los elementos que ms influencia tienen
sobre el producto, las actividades de venta y el servicio postventa.
o Calidad de servicio. La calidad de servicio queda reflejada en numerosas
ocasiones por el estilo de comunicacin, el comportamiento y

Atencin al Cliente
la motivacin del personal, elementos que influyen en la imagen de la
empresa y la percepcin de la calidad de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la prestacin de servicios como
dimensiones de la calidad percibida por los clientes:
Accesibilidad. Los clientes deben contactar fcilmente con la empresa.
Capacidad de respuesta. Predisposicin a atender y dar un servicio eficiente sin
tiempos muertos ni esperas injustificadas.
Cortesa. Durante la prestacin de servicios el personal debe ser atento,
respetuoso y amable con los clientes.
Credibilidad. El personal en contacto con el pblico debe proyectar una imagen de
veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.
Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.
Profesionalidad. La prestacin de servicios debe ser realizada por profesionales.
Fidelizacin de los clientes

Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de la
satisfaccin del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una accin de
consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo se obtiene
mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma
de dichos outputs con el proceso de prestacin del servicio y la atencin percibida por el
cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.
Los programas de fidelizacin son pautas de accin encaminadas a incentivar el consumo
del cliente para que ste se implique con la marca o empresa. Estos programas se basan
en acciones comerciales y de comunicacin sistemticas y mantenidas a lo largo del
tiempo que aaden valor para el cliente.
La implementacin de un programa de fidelizacin ofrece tres ventajas principales:
Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que
incrementan el valor percibido por ste: puntos canjeables por viajes, descuentos
en las compras, regalos por un mnimo de compra, etc.

Atencin al Cliente
Obtencin de informacin. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en
las fichas de inscripcin, con lo cual la empresa sabe cmo es su cliente.
Eficacia comunicativa. Con la informacin anterior, la empresa puede desarrollar
campaas personalizadas de comunicacin ms eficientes y satisfactorias para
ambas partes.
El diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin debe seguir las siguientes
etapas:
Sistema logstico de informacin. Es el ncleo del programa, cuya misin principal
es obtener informacin relevante partiendo de la base de datos de los clientes de
la empresa, logrando con ella una correcta segmentacin de clientes segn su
grado de satisfaccin. Una vez implementado el programa, el sistema de
informacin ha de recoger la evolucin de las respuestas de los clientes a los
diferentes estmulos comerciales del programa.
Definicin del pblico objetivo del programa. Segmentar los clientes segn su nivel
de relacin con la empresa y decidir a qu grupos dirigir el programa.
Seleccin de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estmulos
significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente cmo se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden
ser: econmicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad
de reservas), o comunicacin personal (informacin anticipada de novedades).
Diseo de la estrategia de comunicacin. Las comunicaciones han de crear y
mantener una relacin entre empresa y cliente. Los medios de comunicacin son
los mismos que pueden emplearse para cualquier campaa de marketing (correo,
telfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicacin debern resaltar
aquellos aspectos que creen valor y satisfaccin para los clientes.
Implementacin. Las respuestas a la comunicacin han de ser inmediatamente
cuantificables, para lo cual los sistemas de informacin debern desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en informacin til.
Es muy importante, desde el primer da de implementacin del programa, disponer de
aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados puede
anular toda la efectividad de la campaa previa de comunicacin.
El personal de contacto con el cliente deber estar informado y formado puntualmente
de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cmo actuar
cuando se agotan.
Los pequeos establecimientos difcilmente pueden implementar un programa de
fidelizacin de gran complejidad tecnolgica, pero pueden desarrollar acciones sencillas y
de bajo costo que permiten una rpida evaluacin de resultados:

Atencin al Cliente
Tarjetas. Que van siendo perforadas por cada compra, de modo que tras realizar
un nmero determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien
bonificada.
Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo, con los
cuales participarn en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden canjearlo por
un valor determinado en productos del establecimiento.
Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les
comienza a aplicar de forma sistemtica un determinado descuento en todas sus
compras.

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Fases de la venta y atencin al cliente.

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