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A mdia e a fabricao
do bom sujeito
Fabio Elias Verdiani Tfouni
Leda Verdiani Tfouni

Resumo: O presente trabalho pretende abordar a fabricao da subjetividade

pelo discurso miditico atravs da anlise de capas de uma revista nacional de
grande circulao: Voc s/a. Pretendemos mostrar que o discurso dessas capas
procura modelar o eu (ego) do sujeitoleitor atravs do assujeitamento desse
leitor s suas ordens discursivas, que se apresentam como tendo as solues
para sua vida profissional. Argumentaremos que, metaforicamente, tal discurso
se aproxima do discurso pedaggico, pois pretende ensinar o sujeito a viver e
obter sucesso, comportandose como o bom sujeito desejado pela sociedade
de consumo.

Palavraschave: Discurso pedaggico. Sujeito. Mdia.

Introduo

N
as palavras de Forbes (2010), o sujeito de hoje um sujeito desbus
solado: sem norte, sem rumo. Um sujeito que no sabe agir ou con
duzir sua vida em todos os aspectos: profissional, pessoal, amoroso
etc. O sujeito sempre buscou saber como se conduzir na vida; no entanto, no
atual momento da modernidade lquida, essas imprevisibilidade e precarieda
de da vida se exacerbam e trazem riscos. Uma anlise possvel poderia con
duzirnos ao pensamento do socilogo Zigmunt Bauman (2003) e sua propos
ta de explicao para o que ocorre na Modernidade, onde refugos humanos
procuram sobreviver. Nessa sociedade, onde imperam o imediatismo e a com
pulso ao consumo, no h mais lugar para que se criem laos de amizade e
companheirismo.

* Professor adjunto do Departamento de Letras da Universidade Federal de Sergipe Itabaiana SE Brasil. Email: fabiotfouni@
hotmail.com
** Professora titular snior na Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo (FFCLRPUSP)
Ribeiro Preto SP Brasil. Pesquisadora do CNPq. Email: lvtfouni@usp.br

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No h mais vnculos profundos, afirma Bauman, o que projeta espao para

ansiedades, medos, traumas; onde at um ato banal, como cortar o cabelo, assu
me propores picas. a sociedade lquida, na qual tudo efmero e dispen
svel. O enorme contingente de seres humanos atingidos por essa ordem social
perversa no tem lugar na sociedade: marginalizado, at mesmo excludo, do
ponto de vista geogrfico, cultural e poltico. O autor completa: Lquidomoder
na uma sociedade em que as condies sob as quais agem seus membros mu
dam num tempo mais curto do que aquele necessrio para a consolidao, em
hbitos e rotinas, das formas de agir (BAUMAN, 2007, p. 7). Por isso, o sujeito
precisa de estratgias para poder tomar decises de como proceder na vida.
Nessa busca por solues, o sujeito procura encontrar as resposta em vrios
lugares, inclusive na mdia impressa, onde revistas oferecemlhe esse encon
tro da resposta certa, que , precisamente, aquilo que realiza o assujeitamen
to ideolgico, na medida em que o sujeito precisa livremente se assujeitar. Ou
seja, o sujeito imagina que est fazendo uma escolha livre, sem perceber que ele
no escolhe; o Outro que escolhe por ele. Diz Pcheux (1995, p. 133):
[...] uma teoria no subjetivista da subjetividade, [...] designa os processos de
imposio/dissimulao que constituem o sujeito, situandoo (significando
para ele o que ele ) e, ao mesmo tempo, dissimulando para ele essa situao
(esse assujeitamento) pela iluso de autonomia constitutiva do sujeito, de modo
que o sujeito funcione por si mesmo.
Vemos aqui que existe uma simulao na constituio do sujeito, na qual o
sujeito que construdo, fabricado, tem a iluso de ser autnomo. Para reforar
seu argumento, Pcheux recorre a Althusser, que afirma:
[...] o indivduo interpelado como sujeito [livre] para que livremente se submeta
aos mandamentos do Sujeito, isto , para que aceite livremente sua sujeio, ou
seja, para que execute sozinho os gestos e atos de sua sujeio. No h sujei
tos seno por e para sua sujeio. por isso que eles funcionam sozinhos (AL-
THUSSER, 2001, p. 138).
Esse livre assujeitamento tem relao com o esquecimento n. 1, proposto por
Pcheux. Tratase do esquecimento patrocinado pela ideologia, que, por agir de
maneira inconsciente, leva o sujeito a acreditar que ele o criador original do
sentido, e a esquecerse de que as palavras j tm um sentido previamente
determinado pela Histria.
Em troca dessa submisso, o sujeito receberia reconhecimento e sucesso. O
reconhecimento viria por parte do Outro, que reconhece o sujeito como aquele
que realizou o que o Outro pediu. Fatores histricos, especialmente as profun
das transformaes que ocorreram na sociedade europeia na passagem da econo
mia medieval para o capitalismo, provocaram a passagem do sujeito submetido
ao discurso religioso e autoridade soberana para o sujeito do Direito, interpela
do pelo discurso jurdico. De acordo com Tfouni e Carreira (2007, p. 153):
Assim, de um sujeito submetido lei divina, desembocamos em um sujeito sub
metido lei dos homens, o que apenas muda a forma de sujeio ou a formasu
jeito. Porm, interessante observar que o sujeitodedireito, ao contrrio do
sujeito religioso vigiado por um deus onipresente, se representa como autnomo
e responsvel por seus atos.

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Existe a uma questo de identificao: as revistas fornecem modelos de

identificao ao sujeito, moldando seu eu (ego) de modo que o sujeito s pode se
identificar com o que est disponvel no mundo, com aquilo que est posto, pois
os modelos que o sujeito no v e no imagina so modelos que no existem, e
o sujeito jamais poder se identificar com o que no existe. Existe, ento, uma
ortopedia do ego (LACAN, 1998), praticada pelas revistas e levada a cabo pelos
interesses do grande capital. Tal como o infans, que se rejubila diante do espe
lho, ao ver integradas as partes de seu corpo que antes lhe parecia despedaado,
formando agora uma unidade totalizante puramente imaginria, tambm o su
jeito que recorre s revistas para saber (o que fazer, como se comportar, como
agir diante de inesperados, como fazer amigos, como copular etc.), teria uma
satisfao rejubilatria por entrar em sintonia com aquilo que esse grande Ou
tro gostaria que ele fosse. Notese que no se trata de uma simples oferta de
solues e modelos para um sujeito confuso. Tratase, antes, da formao orto
pdica de um eu (ego) que , em parte, orquestrado pela mdia, em sintonia com
a agenda do capital e suas instituies aliadas (entre elas, as escolas).
Partindo do princpio de que o sujeito essencial, original, no existe; e de que
a ideia de que no somos fabricados e de que somos sujeitos de essncia um
efeito ideolgico, a alternativa aceitar, com Althusser (2008, p. 284), que ele
construdo socialmente:
[...] a categoria de sujeito uma evidncia primeira (as evidncias so sempre
primeiras): claro que eu e voc somos sujeitos (livres, morais, etc.). Como todas
as evidncias, incluindo as que fazem com que uma palavra designe uma coi
sa ou possua uma significao (portanto, incluindo as evidncias da trans
parncia da linguagem), esta evidncia de que eu e voc somos sujeitos e
que isso no crie problema um efeito ideolgico, o efeito ideolgico elementar.
Outra consequncia do fato de que no existe um sujeito universal o pos
tulado de que ele dividido. Ou seja, no h um sujeito, que poderia ser em
piricamente descrito. Para Pcheux (1995), a diviso se d entre o bom e o
mau sujeito. O bom sujeito pcheutiano aquele que segue as regras, que faz
o que lhe pedido. O bom sujeito o produto de um processo de identificao
entre o sujeito da enunciao e o sujeito universal (aquele que detm a verdade,
o sujeito da cincia). Esse lugar equivale ao sujeito que est investido do poder
de julgar e aplicar as leis. Ele age a favor do mundo logicamente estabilizado
(PCHEUX, 1995), procurando manter a suposta ordem social atravs da difu
so de discursos pedagogizantes e generalizantes, que procuram produzir e rea
firmar incessantemente que todos so iguais. Essa a forma histrica do su
jeito capitalista, cuja ordem igualar para melhor dominar, e melhor domesticar
enquanto potencial consumidor. Tratase de um sujeito plenamente identificado
ao grande Outro, que interpreta as vontades desse ltimo como ordens.
Haroche (1992), no entanto, aponta para o fato de que o sujeito moderno,
submetido ao jurdico, produto de um paradoxo: ele livre para submeterse
Lei. nesse lugar paradoxal que Pcheux faz notar o aparecimento do, mau
sujeito, que resulta de um processo de contraidentificao, no qual a ideologia
mostra seu carter contraditrio. Nessa modalidade, o sujeito rejeita a existn
cia de um sujeito universal. Para Indursky (2000), esses dois processos, ou
modalidades de tomada de posio do sujeito, ocorrem na esfera da formao
discursiva, e tambm atingem a formasujeito.

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O mau sujeito rejeitado pelas instituies, incluindose a a Escola, que

privilegia a disciplina e a obedincia, o inculcamento de um conhecimento de
segunda ou terceira mo, bem como a parfrase (repetio do contedo do livro
didtico). A posiosujeito privilegiada pelo discurso pedaggico, de acordo com
Orlandi (1996), a do cientista: aquele que tem e demonstra autoridade, e de
tm o controle da palavra.
Para ns, o funcionamento do discurso dessas revistas se assemelha ao dis
curso pedaggico (DP). No s na Escola que o DP circula. Assolini e Tfouni
(2006) pontuam que as caractersticas de funcionamento do DP podem ser en
contradas em qualquer instncia em que se instale interao assimtrica, como
no discurso dos pais dirigido aos filhos com o intuito de inserilos na ordem
social e nos usos e costumes atribudos ao bom sujeito. Do mesmo modo, ou
tros autores, como Fischer (2002), argumentam a favor dessa posio. A autora
afirma que existe [...] um dispositivo pedaggico da mdia, ou seja, a mdia no
s publiciza informaes, como tambm educa e ensina formas de ser mulher,
homem, jovem, velho, homossexual, criana, etc. (FISCHER, 2002, p. 152).
Nessa linha de raciocnio, um de nossos objetivos, neste artigo, apresentar
novos argumentos para mostrar que a mdia utiliza amplamente um discurso
pedaggico, ou, no mnimo, que pode ser visto como muito semelhante ao dis
curso pedaggico. Nossas anlises vo incluir esse aspecto pedagogizante das
capas de algumas revistas, no intuito de apontar marcas lingusticodiscursivas
que permitiriam tal proposta. No entanto, no pretendemos reduzir o discurso
das mdias ou o discurso jornalstico ao discurso pedaggico. Apenas aponta
mos que certas caractersticas do discurso pedaggico so encontradas em dis
cursos que circulam fora da escola. Mais ainda, podemos dizer que diversos ti
pos de discurso podem possuir caractersticas comuns sem que se reduzam uns
aos outros. Assim, por exemplo, o autoritarismo disfarado, a irreversibilidade,
e o assujeitamento ideolgico so caractersticas de diversos discursos, no ape
nas do pedaggico.
Tendo a posse da palavra e a posio de autoridade, as revistas pretendem
fornecer ao sujeitoleitor orientaes, na forma de um receiturio como o pro
fessor ou a escola dizendo a ele o que fazer, como proceder, o que escolher,
como buscar o sucesso etc. O discurso cientfico, marcado pela impessoalizao
e pelo uso de universais, passa a funcionar como mscara e como rede, pois, ao
mesmo tempo, veicula uma pretensa verdade e captura o leitor. Vale lembrar
que Orlandi (1996) afirma que o professor se faz passar pelo cientista (aquele
que detm o saber) e, com esse deslizamento de posies, se investe de uma
(pseudo?) autoridade para impor o saber, ou a suposta verdade, que, em essn
cia, apenas uma viso possvel sobre o objeto. Viso essa carregada de ideolo
gia e da posio do professor sobre tal objeto. Correa da Silva (2013, p. 8) co
menta sobre isso como se segue:
Nessa direo, no contexto psmoderno, artefatos culturais como a mdia, lan
am mo de saberes cientficos como estratgia de legitimao das condutas
prescritas. A exemplo disso destaco o estudo realizado por Mello (2009), no
qual a autora analisa campanhas publicitrias de alimentos saudveis. No
estudo, o discurso cientfico foi destacado em tais materiais, no sentido de legi
timar o produto a ser consumido, conferindolhe um status de verdade, favore
cendo o seu consumo. Assim, constato que no so apenas professores do cur

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sinho que pensam as prescries publicadas no site e que esto fornecendo

dicas para quem quer um lugar na universidade pblica, mas sim um conjunto
de saberes, proferidos por especialistas que, num jogo de relaes de poder,
tm seu saber autorizado a falar. So saberes que operam sobre os sujeitos de
diferentes formas, com o objetivo de conduzir suas condutas.
Ento, podese afirmar a existncia de um assujeitamento ideolgico dos dis
cursos das revistas sobre o sujeito leitor, que interpela esse sujeito a assumir
uma posio. Como afirmam Pcheux e Fuchs (1993, p. 167), citando Althusser
(2001): [...] a ideologia interpela os indivduos em sujeitos. Esse o objetivo das
revistas: aprisionar o sujeito nos seus (da revista) discursos. Um dos indcios
disso, na sintaxe, o uso de imperativos. Como se sabe, a forma imperativa do
verbo um ndice de assimetria, visto que o sujeito que ordena se v imaginaria
mente como superior quele que recebe a ordem, tornando efetivo o lugar de
grande Outro. Por exemplo, na primeira capa analisada, aparece em close a foto
de um homem srio, de camisa branca e gravata discreta, mos cruzadas e apoia
das sobre uma mesa, dirigindo um olhar firme, porm simptico, para o leitor.
Em primeiro plano, em letras contrastantes em preto e branco, lse: APRENDA
A NEGOCIAR. Podemos investigar, a, como atua o modo imperativo do verbo.
Para Anscrombe e Ducrot (1997), todo ato de fala um acontecimento inte
racional, e, como tal, traz inscrito o modo de relao imaginrio que o locutor
mantm com o interlocutor. Assim, ao usar a forma imperativa, o locutor supe
que est autorizado a dar uma ordem, naquela situao. Isso porque
[...] a situao em que se encontra em relao s pessoas que o rodeiam a im
pe, ou, pelo menos, a autoriza; e, se ele a emprega , por outro lado, porque ele
procura, graas a ela, produzir certo efeito sobre aqueles a quem ou por quem
ele fala (ANSCOMBRE; DUCROT, 1997, p. 16).
Aprender e ensinar so significantes que instalam uma relao de assi
metria nas relaes sociais, alm de uma causatividade: o segundo verbo causa
o primeiro.
A assimetria instalada pelo uso da forma imperativa (aprenda) conduz
interpretao de que o leitor no sabe negociar, e algum (o Outro) vai ensinlo
(o uso de aprender supe logicamente que h um ensino). Qual a condio
para que o sujeito perdido, sem metas, aprenda a negociar? Comprar a revista!
Eis a a eficcia do discurso pedaggico e sua relao com a economia de mer
cado capitalista.
O sujeito, por sua vez, busca exatamente essas orientaes, porque precisa
de um guia para saber viver. Lacan (1990, p. 126) afirma que o desejo o
desejo do Outro. O sujeito interpreta esse desejo como uma ordem (ordem para
gozar), e nesse movimento que a interpelao se efetiva. Para reforar essa
ideia, lembramos que, discursivamente, o imperativo supe um vocativo, que
pode vir ou no expresso linguisticamente. O vocativo serve funo conativa
da linguagem: tratase de um chamamento ordem, no sentido foucaultiano
(FOUCAULT, 2004). Diante desse chamado, o sujeito sentese inseguro, no
sabe como proceder na carreira, na vida pessoal, em relao a seu corpo.
Para Foucault (2013), as instituies (como escolas e hospitais) tm por ob
jetivo garantir a eficincia e obedincia dos corpos teis, o que comea j na
construo dos prdios e se manifesta em sua arquitetura. As escolas adotaram
esse modelo de assujeitamento, e isso chegou at as propagandas. o que afir
ma Gregolin (2007, p. 11):

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Os discursos veiculados pela mdia, baseados em tcnicas como a confisso

(reportagens, entrevistas, depoimentos, cartas, relatrios, descries pedaggi
cas, pesquisas de mercado), operam esse jogo no qual se constituem identida
des a partir da regulamentao de saberes sobre o uso que as pessoas devem
fazer de seu corpo, de sua alma, de sua vida.
Os discursos veiculados pela mdia, baseados em tcnicas como a confisso
(reportagens, entrevistas, depoimentos, cartas, relatrios, descries pedaggi
cas, pesquisas de mercado), operam esse jogo no qual se constituem identidades
a partir da regulamentao de saberes sobre o uso que as pessoas devem fazer
de seu corpo, de sua alma, de sua vida.
Acreditamos que isso existe h muito tempo, porm, nos dias de hoje, com a
acelerao da vida, na qual tudo se torna incerto e imprevisvel, o sujeito precisa
de um norte, pois, como afirmamos no incio, seguindo Forbes (2010), o sujeito
moderno desbussolado.
O Outro, ento, assumindo a posio de sujeito que sabe, e que tem autori
dade para avaliar como se fosse um professor, julga se o leitor foi bom sujeito o
suficiente para passar de ano, para seguir adiante e fazer novas escolhas (rei
niciar o processo de aprendizagem). Percebemos, ento, que a circularidade do
discurso pedaggico existe aqui tambm no sentido de que o capital vai tomar
a lio. Ou seja: Aquilo que produzido pelo sujeito leitor retorna ao sistema
de ensino para ser avaliado.
Para melhor ilustrar as colocaes acima, descreveremos a seguir outra ca
pa, onde so listados oito conselhos para um sujeito perdido, que fica mais
perdido ainda na velocidade do mundo atual. Tratase da foto de um homem
sorridente, descontrado, de camisa com as mangas arregaadas, sem gravata,
mo no bolso. Do lado esquerdo dessa figura centralizada, em letras pretas e
vermelhas, lse: 8 ATITUDES DECISIVAS PARA FAZER SUCESSO. Como se
nota, a revista pretende apresentar uma proposta ao sujeito sobre o que fazer
para ter sucesso. Colocandose no lugar de quem orienta e aconselha, a revista
anuncia que h oito [exatamente oito!] atitudes decisivas para fazer sucesso.
Esse ltimo significante est escrito em letras vermelhas enormes, que, no no
verbal, indicam valor maior da palavra com relao s demais. A cor vermelha,
aliada ao fato de que a palavra est colocada no meio da capa e ocupa toda sua
extenso horizontal, prestase a reforar a direo argumentativa da chamada
principal da capa.
Para melhor assegurar a eficcia da receita que prescreve, o nmero de
conselhos declinado, produzindo o efeito de que h um caminho nico para
atingir o sucesso, e esse caminho estar ao alcance do sujeito que seguir as oito
atitudes. Notese ainda que as tais atitudes seriam decisivas, ou seja, propem
uma resoluo definitiva para o grande dilema do sujeito moderno: Como fazer
sucesso na vida? muito importante enfatizar que essa lista de atitudes no
aparece na capa; o sujeito deve comprar a revista, caso queira conhecla. Se
seguir os conselhos, ou seja, se a interpelao desse grande Outro do capital
funcionar, o sujeito ser um bom sujeito.
As semelhanas com o discurso pedaggico tradicional so notveis: em pri
meiro lugar, a inteno de ensinar algo a algum perdido (ignorante); em se
gundo lugar, o uso de listas que funcionam como receitas que, pretensamente,
nortearo o sujeito sem norte. Em terceiro lugar, a posio de quem pode falar

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sobre o que est falando, que tem autoridade e pode orientar o outro. Isso est
indicado na capa quando ela afirma que novos estudos revelam as habilidades
que levam ao alto desempenho na carreira.
O discurso de receiturio pode materializarse em frmulas iniciadas por
como. Por exemplo, em outra capa, lse COMO VENDER A SUA MARCA PES
SOAL, em letras brancas e amarelas, sobrepostas foto de um homem de terno
escuro, camisa clara e gravata discreta, apoiado em uma bancada e apontando
o dedo indicador da mo direita para o leitor.
A capa descrita acima e(a)nuncia uma frmula para ajudar o sujeito a vender
sua marca pessoal. Em primeiro lugar, esse discurso coloca o sujeito e sua
fora de trabalho como mercadoria. O sujeito discursivizado, visto como uma
marca, um produto, e a revista orientao a vender essa marca de forma corre
ta e eficiente. Alis, o prprio nome da revista j remete a uma posio, a um
stio de significantes no qual o sujeito s sujeito enquanto visto pela lgica do
mercado. Isso o que significa Voc s/a. Vemos aqui a fabricao de um sujei
to atravs daquilo que se coloca como um manual de ajuda. A revista prope
um receiturio para que o sujeito venda algo aparentemente inefvel (a marca
pessoal) e, nesse movimento, constri o sujeito que se imagina sujeito original,
essencial. O mesmo efeito de sentido tomado como objetivo em mais uma capa,
na qual a frmula com como se repete no seguinte enunciado: COMO TOMAR
DECISES MELHORES.

Concluses

Quando analisamos as capas da revista Voc s/a em conjunto, percebemos

que todas parecem remeter a uma mesma formao discursiva. Fica a impres
so de que existe uma matriz de sentidos estabilizada que determina o que pode
e deve ser dito em suas capas. Existe a a pretenso de uniformizar, para garan
tir a docilidade dos corpos e a adeso dos sujeitos falantes a uma nica forma
o discursiva, ou seja, a um dizer homogneo e sem contradies.
Percebemos tambm que isso se repete edio aps edio. Para ns, essa
repetio pode ser vista como constitutiva. Assim, com suas seguidas edies
sujeitas mesma formao discursiva, notamos que muitos dos enunciados de
capa so parfrases uns dos outros. As capas possuem relao parafrstica.
Pcheux e Fuchs (1993, p. 169) definem a parfrase em Anlise do Discurso:
queremos dizer que, para ns, a produo de sentido estritamente indissoci
vel da relao de parfrase entre seqncias tais que a famlia parafrstica des
tas seqncias constitui o que se poderia chamar de matriz do sentido.
As capas da revista Voc s/a aqui analisadas trazem imagens de pessoas
sorrindo, ou com atidudes e poses altivas de vencedores. Essas imagens servem
de espelho para o sujeito se reconhecer nelas. Elas sugerem que, se o leitor se
guir os ensinamentos da revista, ele que vai ocupar aquele lugar: ser o execu
tivo (ou empreendedor) de sucesso. Vemos, ento, um suporte para o sujeito
num espelho, e, ao mesmo tempo, a oferta de modelos para ele se identificar. Se
esse leitor fizer o que foi pedido, vai receber em troca o reconhecimento. Ento,
o preo do reconhecimento, como foi discutido e analisado neste artigo, seria o
da submisso ao Outro, submisso ideologia que as revistas veiculam. Nesse
sentido, o assujeitamento do leitor ao discurso da revista vem disfarado de uma
conquista. Alm disso, podemos dizer que a repetio das mesmas formaes

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discursivas, que sintaticamente se revestem de verbos no imperativo e listas de

objetivos a serem atingidos, essa reiterao parafrstica do mesmo sob nova
frmula tem o objetivo de martelar na cabea do aluno leitor o que ele precisa
aprender: a ideologia, os hbitos e costumes desejados pelo mercado para que o
sujeito seja aceito. Argumentamos no sentido de aproximar esse discurso do
discurso pedaggico, pelo fato de haver semelhanas sintticas (formais) e com
relao ao modo de interpelao pela ideologia (o desejo do grande Outro e as
necessidades mercadolgicas).

Media and the construction of the good subject

Abstract: This work aims to discuss the subjects fabrication by the media
discourse analyzing magazine covers of Voc s/a. We intend to show how these
covers model the subjects ego by submitting it to discursive orders, which
present themselves as the solution for the subjects professional life. We also
argue that this discourse can be metaphorically seen as a pedagogical discourse,
because it intends to teach the subject how to live and to obtain success in its life,
behaving like what consumers society would consider as a good subject.

Keywords: Pedagogical discourse. Subject. Media.

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Recebido em novembro de 2013.

Aprovado em fevereiro de 2014.

124 TODAS AS LETRAS W, So Paulo, v. 16, n. 1, p. 116-124, maio 2014

http://dx.doi.org/10.15529/1980-6914/letras.v16n1p116-124