16-10-2015 DESNUDANDO

LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
RESUMEN

INTEGRANTES
Cayo Tovar, Gustavo
Lpez Sampn, Jorge
Vsquez Dvila, Andrea
Villanueva Soto, Leslie
 PARTE 1:
LOS CONSUMER INSIGHTS COMO FILOSOFA
CAPTULO 1: INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y
LA DE NUESTROS CONSUMIDORES
Los insights no ven a los consumidores como tales sino como personas es
decir seres humanos que sienten, viven, quieren y hacen cosas que a veces no
saben. Ya que tienen la capacidad de revelar o descubrir verdades desnudas
del consumidor.

DEFINIENDO INSIGHT

Un insight es aquel descubrimiento sobre la forma de pensar, sentir o actuar

del consumidor y no obvias que permite alimentar estrategias de comunicacin,
branding e innovacin. Un insight potente tiene la capacidad de conectar una
marca y el consumidor.
Ejemplos de marcas que quitaron sus conceptos tradicionales de marketing:

VISA GO (USA): La vida no es adquirir posesiones sino coleccionar

experiencias
Golds Gym (Per): En un gimnasio no solo entrenamos los msculos
sino la fuerza de voluntad!

La visin del insight se traduce en 3 areas fundamentales:

Comunicacin (conectan marcas con personas y generan relaciones en

lugar de transacciones)
Innovacin (ayudan en la generacin de nuevos productos y conceptos
basadas en las necesidades)
Branding (desarrollo de estrategias de construccin de marca)

Los mtodos de investigacin generadores de insights suelen ser tambin muy

eclcticos. Es importante entrenar el mindset insighter a los propios ejecutivos
de una organizacin para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e
intuir a sus propios consumidores, y se sensibilicen con ellos.
En resumen, las marcas que se basan en sus promesas y estrategias en el
conocimiento del consumidor y sus insights, pueden no solo llegar a gestar una
relacin ms potente entre personas y marcas; sino encontrar nuevas formas
de conectar una relacin de mutuo beneficio.

CAPITULO 2: POR QU INSIGHTS DEL CONSUMIDOR?

PORQUE EVOLUCIONAMOS!

Insight viene del vocablo in (dentro) y sight (visin). Por lo tanto, insight
significa mirar adentro, es decir, dentro del consumidor para desnudar su
mente y su corazn. El revelar y accionar el Consumer Insights puede hacer
que las empresas logren generar un posicionamiento ms aliado a la

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expectativa, necesidades o deseo de un cliente porque no solo compra un
producto sino afecto. Este nuevo contexto el marketing viene a ser una
actividad que genera sobre todo lealtad y confianza a largo plazo, y no solo
ventas a un corto plazo.

DE TRANSACCIN ECONMICA A EXPERIENCIA PSICOLGICA

Una visin de experiencias de consumo y no solo actos de transacciones
econmico-financieros. Los profesionales de marketing encuentran mucho ms
til el poder de gestar experiencias gratificantes de compra va el desarrollo de
empaques, canales sensoriales y de alta carga emocional ya que trabajan en el
ego y autoestima. El consumidor no compra maquillaje compra transformacin,
no compra carro compra poder, no compra chocolate compra seduccin.

DE MARKETING DE PRODUCTO A MARKETING DE PERSONAS

Las ltimas tendencias del Marketing moderno nos estn dejando un desafo
muy grande: el reto de construir marcas humanas que le hablen a la mente,
corazn y espritu de la gente. Ejemplo es la campaa Transformando calles,
transformando vidas, que lanzo la empresa Sodimac, no solo contribuye a
mejorar la calidad de vida, sino a transformarla.

DATOS A INSIGHT, INSIGHT A IDEAS: PLANTEAMIENTO ESTRATGICO

El enfoque es hacia el resultado y no solo al proceso. De all el nfasis en la
revelacin del insight y su traslado en estrategias que logren establecer la base
de la conexin ms efectiva y emocional vinculante.

CASO PRCTICO NIKE: EVERYTHING YOU NEED IS ALREDY INSIDE

En general NIKE es una marca que se fundamenta en solidas verdades
humanas. El consumer Insight sobre el cual se basa la campaa parece ser el
siguiente: La fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior en efecto el
ser humano tiene una fuerte motivacin de logro y de superacin, pero muchas
veces esta es potenciada no por objetos de consumo, sino por la misma fuerza
interior. Pero NIKE no solo se apalanca en Insights del consumidor o insights
culturales sino en una visin de futuro.

CAPITULO 3: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS

DECISIONES DE NEGOCIO
El consumo-centrismo, es un modelo de negocios que propone la reubicacin
del consumidor como centro de las decisiones, para identificar y desarrollar se
necesita los siguientes pasos.

PASO1: Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente, y

no solo la nuestra.
Un producto no es lo que el productor dice, sino lo que el consumidor percibe.

PASO2: Desarrollar investigacin cuyo objetivo sea la revelacin de

Insights estratgicos del consumidor, cultura y sociedad.

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Debemos complementar y sumar nuevas visiones. Porque la mayora de
empresas asumen que ya conocen a sus consumidores y tienen las mismas
visiones parciales.

PASO3: Sumar a los datos o estadsticas del negocio, la emocin. Ir ms

all del nmero!
Deberan cuestionar los datos estadsticos. Agregar valor a los ratios del
marketing profundizando en la comprensin del comportamiento.

PASO4: Segmentar a los consumidores por actitudes y no solo por

criterios demogrficos/econmicos.
El consumidor se diferencia por niveles de edad, ingreso, sexo, instruccin pero
debe ser completado con los relaciones, actitudes, darle autodeterminacin.

PASO5: Conocer, observar y sentir a nuestros consumidores en las calles

en lugar de solo medirlos a cuantificarlos.
Las empresas deben de buscar a los consumidores en la calle para conocerlos
al natural. Las redes sociales permiten conversar y conectar con ellos.

PASO6: Gestar el mindset insighter en las organizaciones.

Generar una cultura organizacional centrada en las personas. Proponer y
difundir una visin/cultura del consumidor en todas las esferas comerciales.

PASO7: Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights.

Ayuda crear modelos de planeamiento basados en insights del consumidor
pero debe de ser accionable, que se desarrolle en una estrategia de negocio.

PASO8: Generar mtodos, herramientas y sistemas de medicin del valor

de los consumidores.
Se trata de generar metodologas organizacionales que estn basadas en
ratios de volumen de consumo.

PASO9: Establecer sistemas de relacionamiento con los clientes de forma

bidireccional.
Dirigirse a los consumidores para solicitar sus preguntas, sugerencias,
problemas y experiencias. Un modelo empresarial centrado en personas es
una va estratgica para la gestin de ventajas competitivas a largo plazo.

EL FUTURO DEL MARKETING ES PARA QUIENES LEAN EMOCIONES Y

NO SOLO BRIEFS. LOS 6 ERRORES FUNDAMENTALES:

Las organizaciones parecieran que las organizaciones estn menos dispuestas

a invertir en conocimiento del consumidor, a diferencia de la inversin en la
medicin de ratios o indicadores de gestin de sus productos y marcas

ERROR1: Considerar que las decisiones de consumo son netamente

racionales y sujetas a una evolucin de costo-beneficio.
Supone identificar y capitalizar drivers emocionales e insights potentes que
contribuyen a gestar una relacin estrecha entre consumidor y producto.

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ERROR2: Pensar que los productos son buenos porque tcnicamente
muestran superioridad frente al competidor.
El producto es bueno en tanto que el consumidor lo perciba as y no solo de
serlo sino tambin parecerlo. Se trata de percepcin, no de realidad.
ERROR3: Enfocarse nicamente en atributos de producto y no en
beneficios al consumidor.
El consumidor no compra solo productos sino tambin sino busca satisfacer
sus necesidades, por eso es en vano fijarnos en las en las ventajas tcnicas
del producto sino en las experiencias que conlleva estos.

ERROR4: Pensar que los consumidores quieren ms o menos lo mismo:

producto de buena calidad, buena apariencia y de buen precio.
Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de
las decisiones de consumo.

ERROR5: Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada.

El consumidor es un ente social
En su decisin de consumo influyen no solo sus propios juicios de valor sino los
de su entorno social inmediato, los medios de comunicacin, la opinin pblica,
las experiencias y otras influencias no siempre detectables por el consumidor.

ERROR6: Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es

capaz de decirlo.
Sus expectativas y deseos son cambiantes, emocionales, voltiles e indecisos.
Transcender lo manifiesto y profundizar en los mbitos de lo latente.

CAPTULO 4: LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR COMO

FUENTE DE INSIGHTS

NO TENEMOS QUE SER PSICLOGOS PERO SI SABER PSICOLOGA HUMANA

En la actualidad del campo del marketing muchos nos preguntamos por qu un
consumidor prefiere una marca por encima de las dems o la verdadera
necesidad del consumo. El consumidor no solo es un ente racional, es sobre
todo un ser emocional y como tal, sus decisiones y comportamiento de
consumo tienden a estar mediados por diversos aspectos como valores,
expectativas, motivaciones, deseos, percepciones, personalidad, aprendizaje,
actitudes, entre otros.

EL INSIGHT VISTO POR LA PSICOLOGA: EL AJ O REVELACIN

Hay diversas teoras psicolgicas orientadas hacia el consumo y el marketing,
en el tiempo ha surgido un cambio de orientacin porque se la logrado pasar de
una consideracin estrictamente racionalista y centrada en el producto hacia
una orientacin ms subjetiva, emocional y centrada en el consumidor.

LA MIRADA PSICOLGICA: VER DONDE OTROS NO VEN PARA

ENCONTRAR LO QUE OTROS NO ENCUENTRAN
La perspectiva psicolgica nos permite concebir a los productos como
portadores de significado, como bienes de identidad. La posesin y adquisicin

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del producto, habla mucho del consumidor por ello es importante interpretar por
qu el consumidor adquiere un producto o el porqu de su decisin.

La psicologa del consumidor permite explorar, estudiar y escarbar el lado

oculto del consumo, descubrir aquello que no podermos ver. Para la deteccin
de consumer insights, la psicologa del consumidor aporta diversos mtodos de
entrevista y observacin del comportamiento humano que luego son aplicados
para la investigacin de mercado .Con la introspeccin objetiva podemos
conocer que percepciones, sensaciones visuales, tctiles, olfativas, gustativas
tiene el consumidor.

Toda empresa tiene que saber comprender y entender al propio consumidor en

su naturaleza, ello supone identificar insights que logren alimentar la estrategia
de marketing y la hagan acorde a las necesidades y deseos ms profundos de
los consumidores.

CAPTULO 5: DEFINICIN DE CONSUMER INSIGHTS:

QU SON Y CMO SE INSECRIBEN EN LA ESTRATEGIA
COMERCIAL

El insight en el Management, Gestor de crecimiento: los insights del

consumidor representan una forma ms precisa de entender los deseos y
necesidades de los consumidores, los cuales deben estar conectados y
accionados a lo largo del negocio. Para que esto suceda se requiere contar con
el apoyo de la Gerencia General del negocio para que los insight que se logren
revelar puedan ser trasladados en productos y servicios reales y rentables.

El insight en el planteamiento de marcas : insumo estratgico y creativo:

El valor de los insights en la comunicacin estara en la capacidad de encartar
productor y mercados nuevos, ser capaz de crear o inventar mercados y ser
capaz de comunicarlo de la forma ms atrayente posible, para ello la publicidad
debe nutrirse de informacin ms adecuada posible.

El insight en la innovacin y diseo: gasolina para las ideas: Los insights

del consumidor son un tipo de informacin cualitativa que permite producir
innovaciones y permite observar los diferentes comportamientos, rituales y
conductas de las personas. Adems nos permite descubrir qu tipo de cambios
se puede aplicar a un producto, un empaque o la forma en cmo este producto
llega al cliente para que de esta forma se logre mejorar su experiencia de
compra o uso.

Las 5 verdades desnudas del Consumer Insight: Revelacin, intuicin,

disrupcin, socializacin y accin
El insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento
de los consumidores, esta redefine nuestra comprensin del consumo y la
propia relacin consumidor-producto.

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 1. Verdad revelada: El insight es un descubrimiento respecto al sentir,
pensar o actuar del consumidor. Busca comprender de forma distinta al
producto/marca desde la visin del consumidor y no de productor.

2. Verdad intuitiva: El insight nace de la capacidad de entender la

naturaleza interna de las cosas intuitivamente, se trata de sentir y no
solo pensar al consumidor y el consumo. El insight no es equivalente a
datos, nmeros o estadsticas.

3. Verdad disruptiva: El insight establece una forma distinta de mirar la

relacin consumidor-productos, una relacin antes no revelada u oculta.
Un buen insight es capaz de redefinir el negocio en el cual nos movemos
al proporcionar distintas concepciones del consumo.

4. Verdad Compartida: El insight representa una verdad colectiva pues

agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes de un
grupo de consumidores.

5. Verdad Accionable: El insight revela una oportunidad de mercado o

posible ventaja competitiva a nivel de comunicacin, branding o
innovacin. Siendo capaces de atraer, retener y fidelizar al consumidor.

CAPTULO 6: IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA

ESTRATEGIA DE BRANDING, COMUNICACIN E INNOVACIN

No basta encontrar un potente Insight, ste tiene que ser accionable. Un

ejemplo de esta cualidad la encontramos en San Fernando. La marca siempre
fue bien relacionada con calidad, sin embargo, no suscitaba emociones ni
algn apego emocional con su consumidor. Fue en 2010 que su enfoque
cambi a uno ligado a las emociones y vivencias de familias autnticas, esto
le dio un rostro ms humano a la empresa y por consecuencia logr resultados
muy alentadores a la par de posicionar su marca emocionalmente basado en
Consumer insights.

Innovacin basada en Insights: creacin de nuevos productos y servicios

innovadores.
Expertos en innovacin plantean que focalizarse en lo que los consumidores
necesitan. Podemos encontrar los Insights del consumidor en los contextos
naturales como mirar lo que ocurre en los mercados, en los barrios, etc, esto
ayudar a dar una visin ms objetiva para mejorar la experiencia de compra.
Los insights ayudan a redefinir mercados, puede llevarnos tambin a inferir
nueva ideas para atraer y fidelizar a nuestros consumidores de una forma ms
innovadora y disruptiva.

Branding basado en Insights: construccin de marcas emocionalmente

relevantes.
Una marca debe ser capaz de seducirnos emocionalmente ms que
convencernos de forma racional. Es en este punto que aparecen los
Lovemarks, las cuales son marcas insustituibles que despiertan la sensacin
de no poder vivir sin ellas, un claro ejemplo: Coca-Cola, sta transmite

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liderazgo, autenticidad y espritu humano. El insight es la base sobre la cual se
construye una marca, representa verdades humanas, intuitivas y emocionales.

Comunicacin basada en Insights: Generacin de Big Ideas o estrategias

creativas.
Cada vez ms empresas estn basando sus modelos de planeacin de marcas
en Insights y plantean frmulas para hallar insights o generar ideas a partir de
la sociedad, cultura y consumidor. Una de estas frmulas es la de Big Ideal que
intenta enfatizar en la posicin de la marca que en su posicionamiento.
Caso Prctico: Got Milk? En California por el ao de 1993, se hicieron una
serie de esfuerzos por reactivar el consumo de la leche que se pronunciaba
como un producto aburrido y domstico segn encuestas. Se tena que crear
una necesidad de consumo que genere un vnculo emocional con sus
consumidores. Luego de comprobar que las personas valoraban el efecto
compaa de la leche con otros productos. Se plante que las personas
esperan hasta el ltimo momento que se le acabe la leche para darse cuenta
que necesitan ir por ms (GOT MILK). La estrategia de convencer a los
consumidores de la ansiedad y decepcin de no tener leche en momentos
cruciales fue todo un xito, aumentando las ventas y fidelizando al cliente. Este
caso demuestra que grandes insights resultan en grandes ideas.

CAPTULO 7: CMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA

ESTRATEGIA? LA INVESTIGACIN Y EL PLANEAMIENTO
DE MARCAS.
Del dato/observacin al Insight: la Investigacin y el descubrimiento:
No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los
mismos mtodos. Es necesario reinventar el mtodo con una investigacin
creativa y disruptiva. La nueva comunicacin demanda Insights inspiradores
ms que datos e informaciones descriptivas. Para ello se deben seguir los
siguientes principios:

Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor.

Desafiar el pensamiento/mtodo convencional; basado en una
investigacin disruptiva ms creativa y constructiva.
Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar; se trata de una
investigacin ms intuitiva para hallar la verdad que el consumidor guarda
en sus emociones.
El entendimiento y la bsqueda de significado es la base de toda
investigacin; se centra en comprender ms que en describir.
Trascender la barrera de la racionalidad y de la lgica.
Investigacin de corte ms pragmtico y ciertamente eclctico; usar
diferentes mtodos e ideologas para arribar al insight.

La metodologa de Revelacin de Insights: Pensar-Sentir-Actuar.

El modelo de construccin de insights adopta tres tcnicas o procesos bsicos
que sumados a una comprensin cultural y visin de futuro contribuyen a
descubrir insights potentes del consumidor. Estas tres tcnicas son:

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 1. Tcnicas Facilitadoras: el DECIR del consumidor; es lo que significa el
producto para l. Esta tcnica permite decodificar insights simblicos de
categora y marca.
2. Tcnicas Proyectivas: el SENTIR del consumidor; es lo que le emociona
de la marca. Se busca obtener expresiones emocionales que
normalmente son opacadas por el uso de la razn. Ayuda para decodificar
insights emocionales.
3. Tcnicas Etnogrficas: el ACTUAR del consumidor; cmo se comporta en
su entorno natural y social. Son tiles para decodificar insights culturales.

Tcnicas y Herramientas de Revelacin de Insights: el AHA. Son tiles

para ver ms all de lo evidente, debemos ir ms all de lo que nuestros
consumidores DICEN o DECLARAN, para profundizar en lo que HACEN Y
SIENTEN.

De la insight a la idea: El planeamiento comunicacional y de marca

No podemos hablar de un insight sin accionabilidad, sta debe estar
direccionada a una estrategia de marketing, branding o innovacin. Pasar de
los insights a las ideas. Una de las metodologas para lograrlo es la Pirmide
de insights: Se trata de la recopilacin de datos y observaciones para luego
interpretarlos y explicarlos, los hallazgos que se puedan encontrar darn paso
a las verdades humanas o insights, es entonces que luego de todo este
proceso se llegar a la idea creativa para poder accionarla.

RESUMEN CAP 8: LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS

EMOCIONES PROFUNDAS Y SENTIMIENTOS OCULTOS /
INCONSCIENTES

Detrs de los actos de consumo (Decisin) hay mecanismos inconscientes y

emocionales que rigen y/o influyen nuestras elecciones, muchas veces sin que
nos demos cuenta. Es aqu que es importante reconocer las emociones del
consumidor, otorgndole a la investigacin proyectiva una entrada triunfal, de la
mano de la psicologa, para brindarnos respuestas sobre las emociones que
oculta el consumidor.

Es aqu donde comprendemos que para obtener Insights Emocionales,

debemos esforzarnos para revelar las emociones y no solo las razones, sin
menospreciar a este ltimo. Partiendo de la idea de que los Insight son
verdades reveladas, producto de la inmersin en datos y observaciones, para
obtener de manera intuitiva y reveladora, algo ms all del consumidor;
procederemos a definir las tcnicas proyectivas que cumplen un rol importante
en la obtencin de la ansiada verdad que otros no lograron ver.

Las tcnicas proyectivas ayudan a que el sujeto de estudio (Consumidor)

proyecte sus emociones y pensamientos inconscientes mediante tcnicas que
ayudan a sacar su personalidad. Partiendo de la etimologa de Proyeccin
que tiene el singular significado de Lanzar adelante, concluimos que las
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tcnicas proyectivas exteriorizan el mundo interior (motivaciones, creencias,
actitudes y otros contenidos inconfesables o quiz vergonzosos) mediante
procedimientos bien estructurados.
Dichas tcnicas nos ayudan a:

Estimular el pensamiento creativo y metafrico, ya que las personas son

puestas en situaciones extraas para liberar parte de la personalidad y
pensamientos.
Acceder a actitudes y emociones profundas, de forma indirecta se puede
lidiar con sentimientos negativos.
Revelar motivaciones no conscientes o no admisibles en la conducta,
ayuda a profundizar planteando un dilogo con el inconsciente.
Vencer las resistencias en el consumidor, al proyectar la situacin en un
tercero, las personas hablan de s mismas y rompen las barreras de la
vergenza y desconocimiento.
Develar el significado simblico de los productos y marcas a travs de
metforas que proyectan las verdaderas emociones y motivaciones de
las personas.
Diferentes autores sealan diversas tcnicas, ms tienen en comn 5 grandes
categoras, las cuales se les conoce como Tcnicas Proyectivas Tradicionales:

1. Tcnicas de Asociacin
2. Tcnicas de Conclusin
3. Tcnicas de Construccin
4. Tcnicas de Expresin
5. Tcnicas de Orden o Eleccin

Utilizando sabiamente estas tcnicas, podemos acercarnos al consumidor y ver

que piensa y siente; ms esto no es suficiente si se quiere un Insight potente.

CAP 9.- LOS INSIGHTS SIMBOLICOS: EL PENSAMIENTO

ABSTRACTO, METAFRICO Y LAS ANALOGAS

A los Insights se llega por la intuicin, el buen ojo del investigador

experimentado y su capacidad de revelar la verdadera esencia de las cosas. El
significado es la clave de dicho entendimiento, el significado profundo,
simblico y emocional que est detrs de productos y marcas y que conectan
al consumidor.

Patricio Polizzi nos dice: El consumo es en esencia un acto eminentemente

simblico, en el acto de consumo se demanda y oferta imgenes de productos
y servicios ms que cosas. Esto refuerza la idea de la naturaleza simblica del
ser humano y del consumo, ya que el hombre no interacta directamente con el
mundo natural o social, sino con una representacin mental de la misma,
siendo esta representacin simblica la nica realidad concreta que existe en el
ser humano. Por tanto, es necesario considerar las posibilidades infinitas que
nos proveen los smbolos, significados y percepciones, de cara a obtener
Insights eficaces.

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Es importante considerar al pensamiento lateral, metafrico y no lineal en la
construccin del Insight, ya que ofrece la posibilidad de extraer un valor de los
datos e informaciones obtenidos. Ya que el desafo no est en recopilar
informacin de nuestro consumidor, sino en saber interpretarlo, habilidad
producida por la experiencia, inteligencia y esfuerzo.
Cuando se logra un Insight, este es llevado a la accin frente al consumidor.
Dichos Insights se construyen a base de metforas y analogas, tendiendo
puentes entre conceptos que aparentemente son inconexos, pero que en el
fondo van directo al consumidor elegido
Las Tcnicas Facilitadoras, son herramientas clave para la revelacin de
Insights Simblicos. Conducen, orientan y estimulan tareas de accin colectiva
y participativa de manera eficaz, posibilitando el encontrar nuevas formas de
pensar y sentir por parte del consumidor. Las Tcnicas Facilitadoras utilizadas
para la investigacin de Insights son:

Nuevas formas de preguntar: Con el fin de obtener respuestas ms

significativas, ejemplo: Qu piensas si te menciono tal producto?

Indagar en las contradicciones y antagonismos: Enfocarlas en una

situacin contradictoria para lograr una mejor respuesta. Cmo
imaginas a un consumidor Anti-Light?

Ahondar en la memoria y recuerdos: Recordar sensaciones y

situaciones con algn producto.

Explorar sustitutos y reemplazos: Es ms fcil para el consumidor

conectarse con el producto si siente que no puede tenerlo o si ha
desaparecido del mercado, tiene que reemplazarlo.

Explorar las aspiraciones y metas: El mundo ideal del consumidor

respecto a un producto. Ejemplo: Si pudieras disear una bebida,
Cmo sera? Gaseosa, refresco? Sabor?

Los Insights simblicos nos permiten entender la naturaleza profunda,

simblica y emocional entre consumidor y producto. Nos ayudan a configurar
nuevas ideas de productos o redisear los ya existentes, nos llevan a la
innovacin de manera fresca, utilizando metforas, arquetipos, analogas de
significado profundo.

CAP 10.- LOS INSIGHTS CULTURALES: OBSERVANDO LA

CALLE, RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE

La cultura nos permite decodificar significados que han sido construidos

socialmente en torno al consumo, y por lo tanto, se puede reconocer el valor
atribuido a los productos/servicios, entendiendo al consumidor desde su propia
cosmovisin, y no la nuestras.

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Para revelarnos los Insights Culturales, aplicaremos las Tcnicas Etnogrficas.
Primero diremos que la Etnologa, de la que parten estas tcnicas, tiene como
objetivo y materia de estudio la Cultura y la forma de organizacin de los
pequeos grupos sociales.

Las Tcnicas Etnogrficas son utilizadas para conocer el entorno del

consumidor, para poder reconocer sus acciones e interacciones, observar su
comportamiento en sociedad, especialmente se realiza el acto del consumo,
expresiones, ya que en entrevistas se puede mentir, pero no con los actos.
En los aos 80 estas tcnicas empezaron a ser aplicadas para entender y
explicar al consumidor, enriqueciendo la investigacin, y poco a poco se
convirtieron en generadores de Insights ya que brindaban conocimientos reales
y palpables del consumidor (su realidad).
La idea principal es observar el comportamiento del consumidor en la vida real,
agudizando la interpretacin de lo que el consumidor revele con sus acciones,
lo que connota. Es ah que la Etnografa intenta superar 3 barreras bsicas del
ser humano, que son las siguientes:

Memoria
Conciencia
Apariencia

De esta manera se busca interpretar la cotidianeidad del consumidor, lo que

implica:

a) Observacin en ambientes naturales

b) Interaccin directa con el consumidor
c) Atencin al significado de los actos y no a los actos mismos

Estas tcnicas, suponen la recoleccin de diversas fuentes de informacin, no

solo observacin, sino tambin: audios, videos, lbumes familiares, entrevistas,
simbologa religiosa, resultados de exploracin de espacios (cuartos, cocinas,
closets, etc).
Es importante que los ejecutivos y todos los involucrados en la gestin de una
marca y/o producto sean partcipes del contexto social y cultural en el que se
desenvuelve la marca; comprender realmente al consumidor ayuda a fortalecer
relaciones y hacerlas duraderas.

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