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RESUMEN ABSTRACT
A partir de una revisin crtica del clsico modelo de las Based on a critical revision of the marketing classical
4Ps del marketing, se hace una breve presentacin de model of 4Ps, a brief presentation about its origins
sus orgenes y de su naturaleza enfatizando tanto las and its nature emphasizing as deficiencies that it has
deficiencias que tiene de haber sido desde siempre had to be always considered like a list of ingredients
considerado como una lista de ingredientes, as como as its capacity of answer and some of its main
su capacidad de respuesta y algunos de sus principales shortcoming aspects, is done.
defectos.
Likewise, some of the traditional marketing mix
De igual manera, se analizan algunas de las consequences are analyzed, standing out their
consecuencias de la tradicional mezcla de marketing, superficiality, its organizational responsibility, its disdain
destacndose su superficialidad, su responsabilidad for the product as a consumption symbolic expression,
organizacional, su desprecio por el producto como and mainly, the great impact that it has had on training
expresin simblica del consumo, y sobre todo, el gran of the marketing professionals.
impacto que ha tenido sobre la formacin de los
profesionales del marketing.
Palabras Claves: Marketing, modelo de las 4Ps, Key words: Marketing, 4Ps marketing model,
mezcla de marketing, naturaleza de la mezcla de marketing mix, marketing mix nature.
marketing
DIRECCION PARA RECIBIR CORRESPONDENCIA: Universidad del Norte. Divisin de Ciencias Administrativas. Km. 5 Va a Puerto Colombia.
Barranquilla, Colombia. Tel. (57-5) 3509509 Ext. 608. E-mail: dparamo@uninorte.edu.co
S
in duda, el marketing a travs de la mayor parte plaza) se han convertido en el paradigma prevaleciente
de su historia reciente ha estado asociado a la en torno del cual se han tejido grandes esfuerzos tanto
ampliamente conocida mezcla de marketing, de investigacin cientfica en bsqueda del
a la cual se le ha querido reducir toda su esencia conocimiento, como de orientacin pragmtica en pro
conceptual y prctica. Con el decidido e incontestable del alcance de los objetivos de cada organizacin que
apoyo que ha recibido en las diferentes escuelas de se ha apoyado en sus planteamientos bsicos.
negocios alrededor del mundo, -particularmente las de
influjo anglosajn- las 4 Ps (producto, pecio, promocin, A la luz de las singulares formulaciones contenidas
* Candidato a PhDc en Marketing, Tulane University-USA; Mster en Management, Tulane University-USA; Master en International Management,
UCL-Blgica; Postgrado en Comercio Exterior, IMCE-Mxico; Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC-Mxico; Docente-investigador, D ivisin
de Ciencias Administrativas, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia.
en cada uno de los elementos del marketing mix, publicar cualquier texto de marketing en el que se
originadas en la dcada de los aos 60 del siglo pasado, proponga un cuestionamiento a las clsicas 4 Ps
se ha construido un pensamiento que ha dominado de o incluso, a que se estructure su contenido
forma avasalladora el horizonte de los negocios diferente donde ellas no sean el eje de su
contemporneos. Bajo su gida, se han concebido y organizacin capitular.
desarrollado programas de formacin de pregrado y
postgrado, se han dilucidado e implementado planes Los profesores de marketing al amparo de estos
de marketing, y se han estructurado y operado mismos textos aprobados, han preferido
departamentos de marketing al interior de las cmodamente que sus estudiantes aborden las
organizaciones. Sus verdades, intocables e inmutables formas de la mezcla de marketing y no la
contradiciendo su propia naturaleza contextual- se comprensin del fenmeno de consumo,
han impuesto sin derecho a ser cuestionadas, haciendo encargndose de ser sus principales propulsores.
carrera entre profesores universitarios, libros de texto,
editoriales, pero sobre todo, en el pensamiento Los estudiantes se han limitado a repetir, a veces de
mercadolgico imperante. memoria, el listado de ingredientes conjuntados
bajo el abrigo de cada una de las herramientas de
El predominio de este paradigma visto en trminos de esta mezcla de marketing, sin poner reparo alguno
la gerencia de la mezcla de marketing (marketing mix ante la irrealidad de cada contexto en el que ellos
management) como nico camino al xito son educados y sin analizar ninguna de las
organizacional, ha sido de tal naturaleza, que se ha formulaciones que le han sido presentados por sus
transformado en dogma de fe, como si hubiese sido profesores.
escrito en tablas de piedra (Kent, 1986), casi como
los 4 mandamientos que deben ser recibidos sin Los asesores y consultores empresariales imbuidos
cuestionamiento alguno, so pena de sentirse sealado por hermticos y misteriosos aires de suficiencia
y condenado por la comunidad acadmica y y arrogancia sin igual, se han encargado de
empresarial. Su validez ha sido indiscutible y su aporte promover la idea de la mezcla de marketing como
se ha tomado como la verdad revelada que no amerita una impenetrable frmula salvadora no importa la
discusin alguna a todos los niveles. Como herejes circunstancia que haya rodeado la situacin
han sido anatemizados quienes han querido, con empresarial que los ha convocado.
argumentos y razones, encontrar las bases
epistemolgicas que le den vida a sus principales Los investigadores cientficos quienes se han
planteamientos. Pareciera como si una confabulacin circunscrito a profundizar sobre las distintas
se hubiese fraguado para no dejar pasar manifestaciones del marketing, pero no a ahondar
cuestionamiento alguno. en el sustrato terico-conceptual e histrico que
le ha dado vida a la mezcla de marketing.
Algunos ejemplos pueden mostrarse de esta casi
universal red urdida frente a una intransigente e Y finalmente, las asociaciones acadmicas como la
inexplicable defensa de la mezcla de marketing que AMA (American Marketing Association) que se han
no ha dejado avanzar realmente el conocimiento en su encargado de darle sustento institucional a las 4
insaciable bsqueda de darle piso cientfico a este Ps, como el centro del marketing, como se podr
paradigma (Pramo, 2004a): ver ms adelante en este texto.
Las autoridades acadmicas han rechazado, No obstante este asfixiante predominio ideolgico y
abiertamente o a veces de manera soterrada, el poltico del marketing, el constante divorcio existente
arrojo de cualquier investigador que ose oponerse entre las tcnicas y las formulaciones determinadas
a sus postulados negndosele, si es posible, su como las dosis salvadoras respecto a la complejidad
ascenso a una categora superior en los de la problemtica experimentada por las empresas,
escalafones existentes para calificar sus mritos. ha inspirado un movimiento acadmico y empresarial
que desde su propio interior se ha levantado, con
Los editores se han negado sistemticamente a firmeza y conviccin, para analizar las verdaderas
circunstancias que le han restado la apabullante fuerza quien, a pesar de haberse proclamado como el primero
que siempre ha mostrado. en hablar de la mezcla de marketing, en realidad nunca
intent con ello definir la esencia del marketing, sino
Ante tamao reto que no deja de ser apasionante de proponer una lista de elementos que deberan ser
aunque peligroso por los sacrlegos calificativos que reconsiderados en cada caso, tiene sus fundamentos
se desprenden de la intrepidez que implica atreverse en las circunstancias de la poca. Estos 12 elementos
a pensar con argumentos y conviccin supremas en eran (Borden, 1964): Planeacin de producto, precio,
contra de lo estatuido y dominante, a continuacin se definicin de marcas, canales de distribucin, venta
hace una seria y rigurosa reflexin histrica sobre los personal, publicidad, promociones de venta, empaque,
hechos que le dieron vida a la mezcla de marketing y exhibicin, servicio, manejo fsico, bsqueda y anlisis
a las razones que en la actualidad le han hecho perder de hechos de mercado. A diferencia de sus sucesores,
su propio brillo y lucidez. De igual manera, se precisan Borden nunca vio esta lista de elementos como algo
las consecuencias que esta mezcla de marketing ha fijo y sacrosanto, sugiriendo por el contrario que bajo
tenido sobre el conjunto de la comunidad acadmica, otras circunstancias esta enumeracin de factores
los negocios y la actividad investigativa a nivel nacional poda ser completamente distinta.
e internacional.
Aparecieron tambin los esbozos conceptuales
ORGENES DE LA MEZCLA DE MARKETING sugeridos por Frey (1961) con los cuales las variables
Muy a diferencia de lo que puede llegar a pensarse, de marketing deban ser divididas en 2 partes: Oferta
no se han presentado con solidez y suficiente validez (conformada por producto, empaque, marca, precio y
emprica, los raciocinios que le dieron vida a la mezcla servicio) y mtodos e instrumentos (estructurados por
de marketing como la esencia del paradigma de canales de distribucin, ventas personales, publicidad,
marketing prevaleciente (Gronroos, 1997). Por el promocin de ventas, y publicidad indirecta). Por su
contrario, buena parte de la investigacin en marketing parte Lazer and Nelly (1962) y Lazer et al (1973)
se ha basado en verdades absolutas que no han sugirieron 3 elementos que a su juicio le daban vida al
llegado a cuestionar su sustancia y por ende los marketing en su concepcin de una mezcla de
resultados obtenidos han carecido de capacidad de ingredientes: Mezcla de bienes y servicios, mezcla de
explicar y sustentar ese notable distanciamiento que distribucin, mezcla de comunicaciones.
existe entre la realidad de los mercados y aquella
presentada en los informes de investigacin elaborados Por otro lado, entender la naturaleza de este gran oleaje
y publicados en magazines y revistas cientficas en que signific la mezcla de marketing desde el modelo
el mundo. En estos trabajos, es poco o nada lo que de las 4 Ps, implica ubicarse en los ltimos aos de
se ha abordado el tema de la esencia racional que la dcada del 50 y en los primeros de la dcada del 60
justifique la mezcla de marketing, en la forma en la del siglo pasado en los Estados Unidos, donde 3 hechos
que hoy se conoce. tipificaban la realidad de los negocios (Gronroos, 1997):
Esta falta de argumentos se debe, en parte, a lo poco Enormes mercados masivos demandando grandes
que se ha estudiado el marco social y econmico que cantidades de bienes de consumo empacados.
le dio origen a la mezcla de marketing, cuyo concepto-
en su acepcin de una mixtura de ingredientes-,fue Un sistema de distribucin altamente competitivo y,
formulado inicialmente por Borden (1964) a mediados
del siglo anterior, consistente en un listado de 12 Unos medios de comunicacin bastante
elementos a ser reconsiderados bajo determinadas comercializados.
circunstancias y sintetizados en las famosas 4 Ps
por McCarthy en 1964, quien finalmente fue quien dio Fue en funcin de las anteriores caractersticas que
inicio en la literatura del marketing a esta mezcla de tipificaban el mercado norteamericano como se le dio
componentes que Kotkler (1997) ha denominado vida al marketing en su forma de una mixtura de
herramientas. ingredientes a partir de los cuales se le ha identificado
en el mundo entero. Ante tan especfica y compleja
Esta reduccin del pensamiento original de Borden situacin del contexto del momento, pueden empezar
su impulso inicial, la inutilidad de sus principales resulta insuficiente dado que el foco central del
planteamientos a ser aplicados en mercados marketing industrial no es el producto como tal, sino
antagnicamente distintos, es manifiesto. Esta las estrechas relaciones que se establecen entre
inocultable desnaturalizacin de la inaugural fuerza con compradores y vendedores (Webster, 1984), donde
la que arroll el pensamiento de la poca, es producto prevalecen las acciones de negociacin ms que las
en gran medida de su intrnseca incompetencia de de la persuasin de un oferente frente a un mercado
llenar los requerimientos que el mismo concepto de que demanda sus esfuerzos.
marketing impone (Gronroos, 1997). Deficiencias que
son an ms evidentes cuando el marketing aborda Por ello, no es arriesgado afirmar que la concepcin
productos intangibles como los servicios o aquellos de la mezcla de marketing est muy lejos de mantener
implicados con el marketing industrial especficamente, un estrecho vnculo con los intereses del consumidor
por ejemplo. (alguien por quien se hacen las cosas), dado que la
visin implcita es que el consumidor es alguien hacia
Existe un creciente consenso respecto a que el quien se dirigen las acciones empresariales. En otras
marketing de servicios es diferente debido a su palabras, el consumidor y sus circunstancias de
particular naturaleza. Es decir, dadas las consumo no son el motivo de preocupacin de los
caractersticas de intangibilidad, perecibilidad, fundamentos de las 4 Ps, sino que desde este enfoque,
heterogeneidad, e inseparabilidad (Berry, 1984), los el consumidor es alguien quien pasivamente espera a
servicios requieren diferentes tipos de mezclas de que se le entreguen los productos que se supone est
marketing que van ms all del modelo tradicional. demandando.
Renaghan (1981) estudiando un servicio de hospitalidad
propuso 3 elementos: mezcla de servicio-producto, Es tal la fuerza de la expresa acepcin que tienen las
mezcla de presentacin y mezcla comunicacional. 4 Ps, que acudiendo a una de sus metforas ms
utilizadas, puede afirmarse que ella se ha constituido
Otro intento por reformular el modelo clsico fue el en una definicin del marketing orientado a la
hecho por Brunner (1989) quien con su concepto de produccin y no como se ha pregonado siempre
las 4 Cs procur reemplazarlo por una mezcla de alrededor de la orientacin al mercado que debe
costos que no solo inclua los tradicionales elementos predominar en su esencia filosfica. Al ser cada uno
monetarios del precio, sino que incorporaba costos de los elementos de este paradigma una variable
incurridos por el cliente (transporte, parqueo, reunin controlable como se ha propagado en las diferentes
de informacin); una mezcla de concepto equivalente escuelas de negocios, se cae en una tendencia a mirar
a la idea bsica del producto pero agregndole la gran al mercado desde dentro de la organizacin, que es
variedad de ofertas hechas por diferentes de donde se administra y supervisa todo el proceso.
organizaciones; una mezcla de canales muy similar a
la versin clsica y, una mezcla de comunicacin que Desde esta perspectiva y dado que en ninguno de los
incluye no solamente los elementos tradicionales componentes de la mezcla de marketing se ha incluido
comprendidos en la promocin sino que se le agrega el consumidor, ni la forma de comprender sus ms
la recopilacin de informacin proveniente de diferentes profundos deseos y menos an, la forma de planear y
fuentes como por ejemplo la investigacin de acercarse a la realidad colectiva a la que pertenece o
mercados. quiere pertenecer, muchas preguntas han surgido sin
que hasta ahora hayan tenido respuesta satisfactoria
Por su parte quienes se han aproximado al marketing alguna. Ya Day y Montgomery (1999) formularon los
industrial han reclamado desde hace tiempo la cuestionamientos centrales que siguen sin ser
singularidad de los productos que mercadean, abordados con seriedad y responsabilidad, excepcin
esencialmente distintos a los de consumo. Sus ms hecha de los esfuerzos emprendidos por algunos
relevantes diferencias se fundamentan en la misma autores europeos (Gronroos, 1997; Gummesson, 1997)
complejidad de sus productos y de los procesos de interesados en encontrar los rudimentos conceptuales
decisin para ser adquiridos que demandan elevados de un marketing que se adapte de mejor manera al
niveles de interdependencia entre compradores y mercado y sus vaivenes.
vendedores. En este sentido, el modelo de las 4 Ps
ambiciosos planes de marketing. Sobre los directores o para que sus miembros los exhiban como un
de estos departamentos penden espadas que ni les mecanismo de reconocimiento y reafirmacin social
permiten manipular y mucho menos decidir con que todos buscamos. El producto est ntimamente
autonoma e independencia pues al fin y al cabo hacen impregnado de los patrones culturales prevalecientes
parte de una unidad funcional ms. Es por ello por lo en cada segmento de mercado y por ello, no puede
que muchas personas quienes laboran en el rea de descuidarse que es en torno de la comprensin de
marketing, al no tener una relacin clara con los sus intrnsecas complejidades como debe tejerse toda
departamentos de diseo, o con el rea de produccin la red de permanente intercambio entre empresa y
donde generalmente se manejan los inventarios y las mercado. Por tanto, el producto no puede ser
entregas, o con los departamentos de finanzas, es poco considerado como un ingrediente ms, como un
lo que pueden incidir en aspectos crticos de la relacin instrumento, como una herramienta con la que se
con el mercado y en consecuencia, la variabilidad en pretende darle rienda suelta a las intenciones
el cumplimiento de sus responsabilidades es organizacionales concentradas en su venta
gigantesca. indiscriminada sin tener cuenta sus efectos en el largo
plazo. La plena justificacin solo se encuentra en la
Ante esta inocultable realidad emergen los ms medida en la que al interior de determinado grupo
grandes cuestionamientos al verdadero grado de humano, el producto tenga alguna connotacin social
control que el departamento de marketing tiene sobre tanto para quien lo consume como para quien lo
todas las variables que conforman el modelo de las 4 aprueba o lo desaprueba. La carga simblica que
Ps, puesto que en trminos reales la nica variable comporta el producto como vehculo de comunicacin
manejale desde el rea de marketing es la relacionada y transferencia de significados extrados del mundo
con la promocin en toda su mezcla, es decir, la culturalmente constituido, solo puede dimensionarse
promocin de ventas, la publicidad, la publicidad en el marco socio-cultural que adems de darle vida lo
indirecta, las relaciones pblicas, las ventas estimula y premia su consumo.
personales, el merchandising y las ferias y
exposiciones. Las otras 3 variables dependen de otras Al respecto Assael (1999) apoyado en Tharp y Scott
unidades funcionales de la empresa. Los aspectos ratific la existencia de 5 roles simblicos de productos
bsicos del diseo y fabricacin de los productos son que reflejan los valores culturales predominantes.
definidos en el rea de produccin, los precios y su
poltica son impuestos desde el departamento de Los productos son medios que comunican el estatus
finanzas, los asuntos relacionados con la entrega de social. Los productos connotan el estatus del
los pedidos se resuelven en el interior del rea de consumidor en la sociedad; estos smbolos pueden
produccin. ser una prenda de Gucci, un automvil Mercedes
o un reloj Rolex.
Desprecio por el producto como expresin
simblica de consumo Los productos son medios de autoexpresin. Los
Visto el producto como una herramienta ms en el productos reflejan aquellos valores que son ms
conjunto de las variables inscritas en el modelo de las importantes para los consumidores. En marketing
4 Ps, se ha perdido de vista que el corazn de todo el
accionar del marketing palpita en torno de la
concepcin, diseo y fabricacin o procesamiento-
de un satisfactor dirigido a suplir los deseos no las
necesidades- de unos complejos seres humanos
quienes jugando su rol de consumidores reclaman
atencin, preferencia y satisfaccin individual.
Al ser considerado una herramienta de la mezcla de
marketing, se desvanece el contenido simblico que
el producto trae implcito ya sea para que sea admitido
con determinado significado en el interior de una cultura,
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