Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Facultad de Estudios Superiores Acatln

Nombre: Lpez Mancillas Lorena Elizabeth.

Nombre del Profesor: Del Rey Leero Juan.

Materia: Propiedad Industrial.

Semestre: 5to.

Tarea: Marcas.

Fecha de entrega: lunes 9 de octubre del 2017.

Qu es una Marca?

Marca es un trmino que cuenta con varios usos y significados. Uno de los ms
frecuentes est vinculado al derecho exclusivo a la utilizacin de una palabra, frase,
imagen o smbolo para identificar unproducto o un servicio.
La marca, en este caso, es aquello que identifica a lo que se ofrece en el mercado.
Por ejemplo: Mi marca preferida de automviles es Renault, No tienes cerveza
de otra marca? Esa no me gusta, Mi mam me regal un pantaln de la marca
ms cara porque dice que son los que tienen la mejor calidad.
Es importante destacar que la marca tiene un valor por s misma, ms all del
producto o servicio en cuestin. Esto quiere decir que la marca representa una
imagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las caractersticas
especficas de las mercancas. Comprar un traje de marcaArmani otorga
un status particular, an cuando otro traje pueda tener la misma calidad. Por eso,
los productos Armani tienen un precio muy alto, ms all de sus materiales,
confeccin, etc.
Otro uso del trmino est relacionado con la seal en una persona, animal o cosa
quepermite distinguirla de otra o indicar su pertenencia:Todos los discos que tienen
una marca en rojo, son mos: el resto, puedes llevrtelos,Acabo de encontrar dos
vacas en los terrenos junto al arroyo que no tienen ninguna marca, El sospechoso
es fcilmente reconocible por una marca con forma de cruz que tiene en la frente.
En este sentido, tendramos que destacar que dentro del mundo de la ficcin existe
un personaje que es muy conocido por su marca. Se trata de El Zorro, creado por
Johnston McCulley, que era un superhroe que se ocultaba tras una capa y un
antifaz para realizar distintas acciones con las que proteger a los ms pobres. A
caballo iba siempre aquel que utilizaba su espada, con la que, para identificar que
l era el autor de los actos que llevaba a cabo, grababa una letra z en cualquier
elemento que considerase visible.

El noble californiano Don Diego de la Vega es el personaje que estaba detrs de la

identidad de ese salvador de los pobres, que se estaban viendo sometidos y
humillados por las personas que haban llegado a las altas esferas del poder.

Asimismo, dentro de la industria, hay que destacar que muchos productos tienen lo
que se conoce como marca de fbrica, que es una seal que cualquier empresa
realiza a los artculos que elabora para que, de esta manera, quede claro quien los
ha confeccionado.
 Segn la Asociacin Americana de Marketing,marca es un nombre, un trmino, una
seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente,
se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico
actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar
productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por
vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales
del mismo.

Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los

consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior,
al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores.
Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores

Qu determina el xito de una marca?

En el xito de una marca intervienen muchos factores. No existe una nica frmula
milagrosa. En el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a partes iguales.
No obstante, para que un marca tenga xito, como mnimo debe ser clara,
especfica y creble respecto del mensaje que transmite, de su poder de
diferenciacin y de la calidad que simboliza. Tambin debe ser atractiva y acorde
a los productos y servicios que representa.

Entre los diversos factores que determinan el xito de una marca, cabe destacar
su poder de diferenciacin. La marca debe tener un aspecto diferente, que
corresponda al grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que
comprende ser:

1. reconocible (respecto de los productos o servicios comercializados);

2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o servicios

ofrecidos);

3. verosmil (respecto de la fiabilidad); y

4. adecuadamente transmitida (respecto de cmo se formula el mensaje y a

quin est dirigido).

En el actual mercado mundial, altamente competitivo, donde se ofrece una

abrumadora seleccin de productos y servicios similares y con frecuencia
idnticos, una marca que no logre diferenciarse y diferenciar los productos y
servicios que promociona de los de la competencia, ser intil y carecer de valor.
Por el contrario, cuanto ms fuerte sea el poder de diferenciacin de una marca,
mayor ser su eficacia y por lo tanto, su valor, tanto para su propietario como para
los consumidores. Slo una marca que goce de un fuerte poder de diferenciacin
funcionar como el eje en torno al cual promocionar los productos y servicios de la
empresa, permitir labrarse una reputacin y por lo tanto, atraer y mantendr la
lealtad del consumidor, es decir, los motivos esenciales que justifican la inversin
del tiempo, dinero y esfuerzo necesarios para desarrollar una marca de xito.

Cmo se desarrolla una imagen de marca?

Una imagen de marca se desarrolla poniendo en prctica una estrategia eficaz de
marca, que como ya se ha dicho, debera constituir parte integrante de todo plan
de negocios.

Una estrategia de marca exitosa debe prever y determinar las necesidades y los
deseos de los consumidores. Por lo tanto, la clave del xito de una marca reside
en conocer bien al consumidor a quien estn destinados los productos o servicios.
Una marca de xito no se puede crear, desarrollar y mantener aisladamente; un
proceso de esa ndole debe basarse en una simbiosis entre el productor o
proveedor del servicio y el consumidor. Por consiguiente, uno de los requisitos
previos, aunque no el nico, para que una estrategia de marca tenga xito reside
en llevar a cabo un estudio adecuado sobre el consumidor. Aunque es indudable
que las estadsticas, los sondeos y los grficos son indicadores valiosos, tambin
lo son el conocimiento que se obtiene mediante el contacto personal con los
clientes y la experiencia que se adquiere dirigiendo una empresa. Por ese motivo,
el xito de una estrategia de marca no depende nicamente de un reducido grupo
de expertos en mercadotecnia (con frecuencia contratados externamente), sino
que es el resultado de la suma del trabajo de esos expertos, la gestin de la
empresa, y en ltima instancia, la labor de los empleados de todas las categoras
y sectores de la empresa.

Cmo se pone en prctica una imagen de marca?

La puesta en prctica de una marca, una vez desarrollada su imagen, constituye el
aspecto menos atractivo y sin embargo el ms importante para garantizar el xito
de la marca. De ello depende que todos los esfuerzos invertidos en la creacin y el
desarrollo de la marca no sean en vano.
Esa puesta en prctica se basa en una buena comunicacin y en un control y
mantenimiento de calidad eficaces.

Es necesario transmitir la imagen de marca y generar expectativas en la mente de

los consumidores. Ahora bien, de nada sirve generarlas si no se puede responder
a las mismas, ya que si el consumidor se siente decepcionado y defraudado, la
imagen de marca que se presente puede resultar contraproducente e incluso
destructiva para la empresa. Por este motivo, es esencial que los empleados (y no
slo algunas empresas externas de mercadotecnia o algunos expertos en
mercadotecnia de la propia empresa) de todas las categoras (directivos de alto y
medio nivel, personal de los departamentos de administracin y por supuesto, los
empleados en contacto directo con los clientes) participen en el desarrollo de la
imagen de marca. Como ya se ha mencionado, la participacin de los empleados
es fundamental, no slo porque es importante aprovechar el conocimiento que
tienen del mercado los miembros del personal, sino tambin porque al final sern
ellos quienes pongan en prctica la estrategia de marca. Por lo tanto, los empleados
deben estar realmente convencidos del valor de la marca, identificarse con la
estrategia del desarrollo de marca, sentirse personalmente responsables de
garantizar que la marca est a la altura de las expectativas creadas, y entender que
una puesta en prctica exitosa de la estrategia del desarrollo de marcas redundar
tanto en su inters personal como en el de la empresa. Es de capital importancia
que los empleados se comprometan con la marca. Sin ese compromiso, incluso la
estrategia de marca mejor concebida est abocada al fracaso.

Una marca est configurada por los siguientes elementos:

Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.

Es la identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste
se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.

Completa la identidad visual de la marca.

Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma

puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las caractersticas que
debe poseer dicho nombre:

Brevedad: Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen
economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
Fcil Lectura y Pronunciacin: Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma.
Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de
la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseanza.

Eufona: La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo
del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g,
k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de
robustez.

Memorizacin: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

auditivamente con gran facilidad.

Asociacin o evocacin: El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del
producto.

Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no

describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer
una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a
posibles modificaciones o desarrollo del producto.

Distincin: El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo

de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda.
Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece
mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la
diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una
empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a
sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de
diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los
clientes.

Adaptacin: El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la

rotulacin as como cualquier tipo de soporte publicitario.

Nivel internacional: Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los diferentes
pases en los que el producto vaya a venderse.

Imagen de marca: Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y

perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental
del producto, a travs de su representacin, relacin calidad-precio y de las ventajas
y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su
nombre o publicidad.
La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba. Es una
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad
del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las
marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo segn su
personalidad, les imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad
comunicada.

La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa

comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que le har ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa
imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna
empresa en la actualidad.

TIPOS DE MARCAS

La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:

MARCAS NOMINATIVAS

Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de
una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse
fonticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben
tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma
especie o clase.

Ejemplo: NIKE, Al tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva.

MARCAS INNOMINADAS

Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una
marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonticamente,
slo visualmente. Ejemplo:

Como en el ejemplo anterior, se trata de una marca para calzado y ropa deportiva y
con solo ver la figura sabemos que nos estamos refiriendo a la marca Nik.

MARCAS MIXTAS

Las marcas mixtas, son el resultado de la combinacin de tipos definidos en los

prrafos anteriores. En la mayora de los casos son combinaciones de palabras con
diseos o logotipos.
Ejemplo:

MARCAS TRIDIMENSIONALES

Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus

empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean caractersticos y los
distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales
corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas,
estuches, etc.

Ejemplo:

CLASES DE MARCAS

Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de

productos o a todos los productos en una lnea en particular (marca general)
Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.

Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de

todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.

Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren mucho

en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.

Ejemplo: Pringles y Pampers De Procter & Gamble.

Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en la que

los productos poseen una marca individual pero combinada con una raz nica.
Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.

Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al

elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin. Las grandes
cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos
productos con marcas propias para sus especficos mercados.

Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

Marcas de Servicios: Es aquella que sirve para identificar los servicios que presta
una empresa. Ejemplo: Publicidad, transporte, finanzas, etc.