DISEO DE LA INVESTIGACIN

Tema 2
 Necesidades de Informacin
Investigador de mercados vs. Quienes toman decisiones
Cundo se requiere un
proceso de investigacin?
Qu tan necesario es la
participacin de los
administradores en reconocer
problemas, preguntas y
oportunidades comerciales?
La existencia de un problema o
de una oportunidad debe ser
responsabilidad principal de
los tomadores de decisiones,
no de los investigadores
 Problema de decisin
Situacin en la que una
persona no est seguro
de qu camino lo
llevar a cumplir
determinado objetivo
 Oportunidad de decisin
Situacin en la que el
desempeo en el
mercado de la empresa
puede mejorar
notablemente si se
emprenden actividades
nuevas o se revisan las
prcticas actuales
Sntomas del desempeo del mercado
Condiciones que revelan la presencia de un
problema u oportunidad de decisin
Tipos de investigacin de mercados
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Experimental
 Investigacin Exploratoria
Es el paso inicial en una serie de estudios diseados
para suministrar informacin en la toma de decisiones
Es apropiada para:
Identificacin de problemas u oportunidades
Determinacin del problema o de una oportunidad
vagamente identificada
Adquisicin de una mejor perspectiva sobre la extensin
de las variables
Establecimiento de prioridades
Lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigacin
Identificar y crear cursos de accin
Recoleccin de informacin sobre problemas asociados
 Investigacin Descriptiva
Est diseada para describir las caractersticas
de una poblacin o fenmeno
Exigen que el investigador identifique de
antemano las preguntas especficas que desea
contestar, cmo responderlas y sus
implicaciones
Comprende la determinacin del grado en que
estn asociados las variables de mercadeo
Permite conocer el perfil del consumidor
 Investigacin Causal
Busca descubrir la relacin entre las variables
existentes (identificar relaciones de causa y
efecto entre variables)
Requiere suposiciones de las relaciones causa-
efecto presentes en el sistema
Busca entender la naturaleza de la relacin
funcional entre las factores causales y el
efecto que va a predecir
 Investigacin Experimental
Permite al investigador controlar la situacin de
investigacin de tal manera que pueda evaluar las
relaciones causales entre las variables
Su objetivo es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables
El experimentador manipula una o varias variables
independientes para probar una hiptesis sobre una
variable dependiente
Permite la evaluacin de las relaciones causales entre
variables, mientras todas las dems se eliminan o se
controlan
 Mtodo Cientfico
Procedimiento de investigacin formalizado
que se caracteriza por ser lgico, objetivo,
sistemtico, confiable, vlido, impersonal y
continuo

Determinacin Elaboracin del

Ejecucin del
del problema diseo de Comunicacin
diseo de
de investigacin de resultados
investigacin
investigacin apropiado
 Fases y tareas del proceso de
investigacin
Determinacin del Determinar y aclarar las necesidades de informacin
problema de Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin
investigacin

Elaboracin del diseo Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos
de investigacin Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra
Determinar los temas y escalas de medicin
apropiado

Ejecucin del diseo de Recolectar y procesar los datos

Analizar los datos
investigacin Transformar las estructuras de datos en informacin

Comunicacin de Preparar y presentar el informe final a la administracin

resultados

Hair, Busch y Ortinau

 Pasos de la investigacin
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Establecer los objetivos de la investigacin y
necesidades de informacin
3. Determinar el diseo de la investigacin y fuentes de
datos
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar datos
7. Procesar datos
8. Analizar datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
Kinnear y Taylor
 Propuesta de investigacin
Documento que sirve como contrato escrito entre
quien toma las decisiones y el investigador
 Esquema General de la Propuesta de Investigacin
I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Exposicin clara del problema de decisin, problema de investigacin y objetivos de la investigacin

II. Tipo de estudio

Tipo de diseo: exploratorio, descriptivo, causal
Requisitos de datos primarios o secundarios

III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra

Poblacin objetivo y determinacin del tamao apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin

IV. Diseo muestral, tcnica y mtodo de recoleccin de datos

Tcnica muestral, mtodo de recoleccin de datos (observacin, encuesta, entrevista), los planes de incentivos y
las justificaciones

V. Instrumentos especficos de investigacin

Mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios, incluye anlisis de los tipos de medicin y escala
requeridos

VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto

Valor esperado de la informacin y como puede resolver el problema original
Incluye anlisis de las posibles limitaciones del estudio

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total

Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin

VIII. Perfil del investigador y la agencia

Describe a los principales investigadores y sus grados acadmicos, incluye una evaluacin general de la agencia

IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados

Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final
 DETERMINACIN DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
 Problema de decisin
1. Comprensin exhaustiva de los objetivos que rodean
las situacin de decisin
2. Enunciado de los problemas y oportunidades
presentes en dicha situacin
Puede formular en base al anlisis de la informacin
existente (experiencia, juicio y anlisis)
Informacin subjetiva
Informacin secundaria
Informacin primaria
Utilizar la investigacin exploratoria para definir el
problema de decisin
 Situaciones cuando no se necesitara
una investigacin de mercado
Informacin ya disponible
Plazos insuficientes
Recursos inadecuados
Costos que rebasan el valor de la investigacin
 Necesidades de informacin
Paso fundamental que determina en parte el
xito o fracaso de la investigacin
Principio del iceberg: quienes deciden slo ven
10% de los problemas, mientras que el 90% debe
descubrirse mediante la investigacin
Papel del investigador:
Quin es la persona que toma decisiones?
Cules son sus objetivos?
Se ha desarrollado una presentacin clara y concisa
de los problemas y/o oportunidades?
Cules son los cursos de accin que se van a evaluar?
 Objetivos de investigacin
Cul es el propsito del proyecto de
investigacin?
Los objetivos deben presentarse por escrito
explicando la razn porque se lleva la
investigacin
Debe existir acuerdo entre investigador y dueo
de la decisin
Cuanto mas especfica es la presentacin de
objetivos, menor es el riesgo de malas
interpretaciones del propsito del estudio
 Especificacin de necesidades de
investigacin
Cul es la informacin especfica que necesita la
persona que toma decisiones?
Establecer una lista de las necesidades especficas
de la informacin en base a los objetivos
Los objetivos de investigacin detallados
coinciden con la lista de necesidades de
informacin
La lista detallada de necesidades de informacin
coincide con las preguntas del cuestionario
 Objetivos de
la investigacin

Lista de necesidades de
informacin

Preguntas especficas/observaciones sobre los

formatos de recoleccin de datos
 Al elaborar la lista preguntarse para cada item
Puede obtenerse esta informacin? (habilidades
y juicio del investigador)
El proceso de recoleccin de datos impone
muchas limitaciones sobre el tipo de informacin
que puede recolectarse
Debe existir un trabajo conjunto entre el
investigador y el tomador de decisiones para
asegurar la relacin entre informacin requerida
y la capacidad del sistema de investigacin de
mercados
FUENTES DE DATOS
 FUENTES BSICAS
Encuestados
Situaciones anlogas
Experimentacin
Datos secundarios
 ENCUESTADOS
Comunicacin
Requiere que el encuestado suministre
activamente datos por medio de respuestas
verbales
Observacin
Requiere grabacin del comportamiento pasivo
del encuestado
 Comunicacin con encuestados
La fuente ms comn de datos de marketing
Obtener datos de personas por medio de formulacin de preguntas
Encuestados: consumidores, compradores industriales, mayoristas,
minoristas o otra persona bien informada
Investigacin Exploratoria
Entrevistas personales o pequeos grupos
Grupos focales
Entrevistas en profundidad
Investigacin descriptiva y causal
Encuestas a varias personas
Entrevistas personales
Entrevistas por telfono
Entrevistas por correo
 Observacin de encuestados
Proceso de reconocer y tener en cuenta
objetos y acontecimientos relevantes
Puede registrar con exactitud lo que las
personas hacen y como lo hacen
No se puede utilizarse para determinar las
motivaciones, las actitudes y el conocimiento
que son la base del comportamiento
 SITUACIONES ANLOGAS
Historias de caso
La idea es seleccionar varios casos objetivo donde un
anlisis intensivo
Identificar las variables relevantes
Indicar la naturaleza de la relacin entre variables
Identificar la naturaleza del problema y/u
oportunidad presente
Simulaciones
Es una representacin parcial del sistema de
marketing o de algn aspecto del sistema
Se basa en el computador
 EXPERIMENTACIN
Un experimento se lleva a cabo cuando una o
ms variables independientes se manipulan o
controlan conscientemente y se mide su
efecto sobre la variable dependiente
 DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son datos ya publicados
y recolectados para propsitos diferentes de
las necesidades inmediatas y especficas de
investigacin
Pueden ser de fuentes:
Internas: disponibles dentro de la empresa
Externas: disponibles fuera de la empresa
 Fuente de datos internas
Datos de ventas y costos
Informes de ventas
Registro de actividades publicitarias y
promocin
Informes de I&D y manufactura
 Fuente de datos externas
Informacin disponible en bibliotecas
Publicaciones gubernamentales
Datos de asociaciones comerciales
Libros
Boletines
Informes
Publicaciones peridicas
Costo mnimo o gratuitas
 Fuentes de datos externas
Fuentes de datos para publicacin simultanea
Datos estandarizados para un grupo de empresas cuya
adquisicin es costosa
Empresas que recolectan y venden datos
especializados
Datos del consumidor
Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluacin publicitaria
Datos de medios de comunicacin y audiencia
Diseo de la investigacin y
fuentes de datos
 Exploratoria
Fuentes de datos
Buscar fuentes secundarias
Entrevistas a personas bien informadas
Recopilar historias de casos
 Investigacin descriptiva
Diseo de seccin transversal: en un punto del
tiempo
Fuentes de datos
Formulacin de preguntas a encuestados
Datos secundarios
Simulacin
 Investigacin causal
Fuentes de datos
Formulacin de preguntas a encuestados por
medio de encuestas
Realizacin de experimentos
Datos secundarios
Observacin