ADMINISTRACIN DE

EMPRESAS

TEMA:

DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS, CLASIFICACIN DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS, EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS,
CASO 1. Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kelloggs (LIBRO: Investigacin
de mercados Quinta edicin Naresh K. Malhotra Dupree College of Management
Georgia Institute of Technology)

CURSO:

PROYECTO DE INVERSIN

DOCENTE:

JAIRZINHO DAZ DELGADO

CICLO:

VI CICLO NOCHE

INTEGRANTES:

MARQUEZ LOZADA MAGNA ELENA

PRIETO OROZCO LUIS
ROSILLO CUNIA SHEILA ANAL
SALAZAR SALAZAR AYDE ELIZABETH
VENTURA CASTRO EDINSON

PRESENTACIN

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Iniciemos por sealar que el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del
empresario, no es cuestin de un ejercicio y vasta. Por eso se ha creado la Investigacin de
Mercados, la cual nos proporcionara informacin para conocer mejor nuestro mercado. Los
empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran a travs de esta
prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran
que ms consumidores se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mnimo sus
problemas de mercadeo.

En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y tomar decisiones

con respecto a las estrategias de mercado.

En algunas oportunidades no logramos explicarnos las reacciones de nuestro mercado (precios

variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de
informacin. Esto nos afecta directamente, ya que no sabremos cmo resolver nuestros problemas de
mercadeo para realizar (vender) nuestros productos.

En definitiva, al conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la informacin,

relacionada con la satisfaccin de las necesidades de los consumidores se le llama Investigacin de
Mercados. Investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los
consumidores.

INDICE

PRESENTACIN
INDICE
INTRODUCCIN
I. DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN.

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 II. CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

II.1. Investigacin para resolver problemas

II.2. Investigacin de las caractersticas del mercado
II.3. Investigacin Anlisis del mercado.
II.4. Investigacin de mercados - Investigacin para identificar problemas

III. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados

IV. CRUNCHY NUT RED AGREGA COLOR A LAS VENTAS DE KELLOGGS

CONCLUSIN

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio
previo con el objeto de analizar las caractersticas del consumidor y verificar quines son los
competidores, entre otros aspectos.

Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un negocio nuevo, tambin es
recomendable realizarla de forma continua para rectificar el durante y el despus de este proceso. Es
factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los
hbitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, cmo se puede saber esto? Precisamente a
travs de la aplicacin de este mtodo de estudio.

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Utilizando un lenguaje grafico a travs de resmenes presentados en forma de cuadros sinpticos que
pretenden exponer de forma ordenada las definiciones sobre Marketing, su alcance y su evolucin, as
como el proceso que abarca la investigacin de mercados, el presente trabajo est diseado para
ayudar a la comprensin de estos temas y sus propsitos. Los esquemas permiten visualizar que
los procesos todos tienen el fin de apoyar la toma de decisiones sobre los aspectos que deben
implementarse para satisfacer las necesidades de los clientes en la bsqueda de garantizar la
continuidad de los negocios con la obtencin de beneficios. Partiendo de la solucin de los
cuestionamientos econmicos fundamentales de qu, como, cuanto y para quien producir?, luego por
la evolucin de la comercializacin, finalizamos la primer parte con la definicin del Marketing.

I. DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN.

Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a un

mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes especfico en un
rea geogrfica especfica. Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias
de los consumidores en relacin con un producto o servicio. Consiste en la bsqueda y
obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo
reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing. La investigacin en
marketing comprende el conjunto de las actividades que buscan definir, recoger y analizar,
de manera sistemtica, informacin que permita alimentar el proceso de decisin en
marketing, con el fin de volverlo ms eficaz. Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y
aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las
oportunidades de marketing. Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la
verdad acerca de los fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de
oportunidades y problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el monitoreo
del desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Es ms que la mera aplicacin
de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y teoras, la definicin del
problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis de los datos y la comunicacin
de las conclusiones y sus consecuencias.

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 La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de
sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y
avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer
ms sobre los actuales y potenciales clientes. La investigacin de mercados es una
disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general
durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras). El
propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La
investigacin de mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las
organizaciones empresariales.

II. Clasificacin de la investigacin de mercados

Una de las definiciones de investigacin de mercados establece que las organizaciones

realizan la investigacin de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver
problemas de mercadotecnia. Esta distincin sirve como base para clasificar la investigacin
de mercados en:

Investigacin para identificar problemas e

Investigacin para resolver problemas.

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Dentro de la investigacin para resolver problemas y la investigacin para la identificacin
de problemas se tendr:

a. Investigacin para resolver problemas

Investigacin del potencial de mercado

Con el trmino de mercado no nos estamos refiriendo a aquel lugar tradicional

donde la gente se rene a vender y comprar productos. En su expresin ms
amplia, el mercado es un lugar indefinido que utilizamos para representarnos un
rea geogrfica indeterminada donde en alguna forma estn presentes los
consumidores reales o potenciales de nuestro producto o servicio. Tales
consumidores son a la vez utilizadores simultneos de varios productos o
servicios, como alimentos, medicinas, diversiones, escuelas, herramientas,
talleres de reparacin, tiendas, restaurantes, etc.
Sin embargo, no todo el consumidor potencial para un restaurante de comida
china lo ser para un expendio de comida rpida (o viceversa); a la vez que no
todo industrial que posea una mini computadora en su negocio tendr las mismas
necesidades de software, ni todas las novias se casaran con vestido blanco y
largo.
De cualquier forma, para confirmar lo que hasta este punto del libro has pensado
respecto a tu propia situacin, y presentarte los aspectos que no has considerado,
revisa cada tema siguiente en funcin siempre de tu propia circunstancia presente
o proyectada. Quizs tengas que dar marcha atrs en aspectos que habas
aceptado en forma automtica.

Investigacin de la participacin de mercado.

a participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que tan

bien nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros
competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o
declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas.

El clculo de la participacin de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para

que el resultado de este clculo sea confiable y relevante, se necesita
previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su
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 situacin y determinar su tamao. Si define el mercado de manera muy amplia, va
a perder el enfoque; si lo hace de manera muy estrecha, no podr percibir las
oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresar en trminos
de unidades vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o
del volumen de ventas en valores monetarios (dlares, euros, pesos, etc.; las
ventas antes o despus de descuentos y rebajas, etc.) con relacin a un
determinado nmero de competidores, productos, servicios, canales, clientes,
categoras, reas geogrficas y perodos de tiempo.

Investigacin de la imagen

Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de

mercadotecnia de valiosa informacin para la toma de mejores decisiones de
posicionamiento o reposicionamiento. El posicionamiento se puede definir como la
impresin diferenciada en la mente del consumidor de una marca, un producto o
servicio, una empresa, una persona o hasta un pas. Estos estudios proveen
entonces un entendimiento de lo siguiente: Cmo perciben los consumidores: o A
tu marca o A tu competencia o Al mejor del negocio Qu dimensiones o factores
(Key Drivers) usan los consumidores para formar sus percepciones y
preferencias: o Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso o
Importancia de dimensiones y/o atributos Cmo los segmentos de consumidores
difieren en sus percepciones de tu marca y competencia.
b. Investigacin de las caractersticas del mercado

Investigacin de anlisis de ventas

Un informe de anlisis de ventas muestra las tendencias que se producen en el

volumen de ventas de la empresa a travs del tiempo. En su forma ms bsica,
muestra si las ventas van en aumento o en descenso. En cualquier momento
durante el ao fiscal, los gerentes de ventas pueden analizar las tendencias del
informe para determinar el mejor curso de accin. Los administradores a menudo
los utilizan para identificar oportunidades de mercado y las reas donde podran
aumentar el volumen. Por ejemplo, un cliente puede mostrar una historia de
aumento de las ventas durante ciertos perodos. Estos datos se pueden utilizar
para hacer nuevos negocios durante estos perodos.

Investigacin de proyeccin

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 Uno de los elementos que distinguen al hombre del resto de la especie animal, es
la capacidad de este de representarse y proyectar su obra futura. La proyeccin
de la investigacin constituye la previsin de cmo se va a desarrollarla, para
cumplir los objetivos en la solucin del problema planteado, corresponden a la
proyeccin las tareas relacionadas fundamentalmente, con la planificacin
organizacin y el control de la marcha de la investigacin. Dentro de esta etapa
juega un papel central la elaboracin del proyecto y el diseo de la investigacin
en los cuales se define la tctica y la estrategia a seguir en el desarrollo de una
investigacin.
Las caractersticas del tipo de diseo en las ciencias sociales tienen ser: flexibles,
abiertas y dinmicas.
Desde el punto de vista organizativo, en la actualidad se confeccionan los
denominados proyectos de investigacin, los cuales deben contener los aspectos
esenciales del desarrollo de la investigacin que permitan su aprobacin y
financiamiento, elaborndose para el trabajo del investigador el diseo de la
investigacin; en primera instancia se hace un diseo preliminar o proyecto de
diseo, en el cual se van a detallar los aspectos relacionados sobre lo que va a
tratar la investigacin, cmo, cundo y con qu se va a hacer.

Investigacin sobre las tendencias de la industria

c. Investigacin Anlisis del mercado.

Investigacin de segmentacin

Determinar las bases de la segmentacin

Establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos

Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida: demografa,

medios y caractersticas de imagen de producto

Investigacin de producto

Concepto de prueba

Determinar el diseo ptimo del producto

Pruebas en paquete

Modificacin del producto

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 Posicionamiento y reposicionamiento de la marca

Mercado de prueba

Pruebas de control en tiendas

Investigacin de precios

Importancia del precio para la seleccin de la marca

Poltica de precios
Costeo por lnea de producto
Elasticidad del precio de la demanda
Introduccin y respuesta a los cambios de precios

Investigacin de promocin

Presupuesto ptimo para promociones

Relacin entre ventas y promociones
Mezcla promocional ptima
Decisiones de medios
Pruebas de publicidad creativa
Comprobacin de reclamaciones
Evaluacin de la efectividad de la publicidad

Investigacin de distribucin

Determinar el tipo de distribucin

Actitudes de los miembros del canal
Intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas
Mrgenes del canal
Localizacin de las tiendas detallistas y mayoristas

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d. Investigacin de mercados - Investigacin para identificar problemas

La investigacin para la identificacin de problemas se emprende para ayudar a

reconocer problemas que quiz no son aparentes a primera vista y que, sin embargo,
existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de
investigacin incluyen: mercado potencial, participacin de mercado, imagen de
marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, proyecciones a
corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigacin de las tendencias del
mercado. Un estudio hecho acerca de las compaas que llevan a cabo investigacin
de mercados, indic que el 97 % de aquellas que respondieron, llevaban a cabo
estudios acerca del potencial, participacin y caractersticas del mercado. Alrededor
del 90 % tambin reportaron que utilizaban otro tipo de investigacin. Esta
investigacin proporciona informacin acerca del ambiente del mercado y ayuda a
diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencia en declive indica que la
empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de crecimiento.
Asimismo, existe un problema si el potencial de mercado crece, pero la empresa
pierde su participacin. El reconocimiento de las tendencias econmicas, sociales o
culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, pueden sealar
problemas u oportunidades.

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, se emprende la investigacin

para resolver problemas, a fin de llegar de llegar a una solucin. Los hallazgos de
esta investigacin se utilizan para la toma de decisiones de problemas especficos de
mercadotecnia. Ms de dos terceras partes de las compaas llevan a cabo este tipo
de investigacin. A continuacin se muestra los diferentes tipos de principios que
aplica esta investigacin en la solucin de problemas, incluyendo la segmentacin, la

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 investigacin del producto, el precio, la promocin y la distribucin.

Investigacin de la segmentacin
Determinar las bases de la segmentacin
Establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos
Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida: demografa, medios y
caractersticas de imagen de producto
Investigacin del producto
Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas

Investigacin de mercados
Investigacin de precios
Importancia del precio para la seleccin de la marca
Poltica de precios
Costeo por lnea de producto
Elasticidad del precio de la demanda
Introduccin y respuesta a los cambios de precios
Investigacin de las promociones
Presupuesto ptimo para promociones
Relacin entre ventas y promociones
Mezcla promocional ptima
Decisiones de medios
Pruebas de publicidad creativa
Comprobacin de reclamaciones
Evaluacin de la efectividad de la publicidad
Investigacin de la distribucin
Determinar el tipo de distribucin
Actitudes de los miembros del canal

III. Proceso de investigacin de mercados

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que

describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin
de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y

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anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los
resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo
es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar
en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y
sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

a. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir

problemas y a sugerir la hiptesis.

b. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

c. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y

efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la

investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los
enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin

que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida.

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

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 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,

actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin.

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de
investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms

propensa a errores.

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Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin
en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b)
experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la

informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadsticas oficiales, etc.

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn
Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una
oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por
computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-

line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la
investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms
econmico y ms verstil [4].

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,

transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales
se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a
la informacin recopilada.

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Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta

los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en
informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse,
las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvez en
un apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con

diagramas y tablas.

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de
encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores
antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia

profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten

resultados dentro de una estructura lgica.

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IV. CRUNCHY NUT RED AGREGA COLOR A LAS VENTAS DE KELLOGGS

Kelloggs, que comercializa sus productos en ms de 180 pases desde 2006, experiment
una cada repentina en el mercado y enfrent el desafo de reactivar sus bajas ventas del
cereal. Con base en la investigacin para la identicacin del problema, Kelloggs pudo
identicar la dicultad, y con la investigacin para la solucin del problema logr desarrollar
varias soluciones para incrementar las ventas de cereal. Kelloggs realiz diversas tareas
para identicar el problema. Los investigadores hablaron con los encargados de tomar las
decisiones dentro de la compaa, entrevistaron a expertos del ramo, analizaron los datos
disponibles, realizaron investigacin cualitativa, y encuestaron a los consumidores acerca de
sus percepciones y preferencias del cereal. Esta investigacin identifico varios problemas
importantes. Los productos ofrecidos estaban dirigidos a los nios, las rosquillasy los
panquecillos se volvieron los favoritos para el desayuno, y los altos precios estaban
dirigiendo a los consumidores hacia las marcas genricas. Durante la investigacin tambin
sali a la luz otro tipo de informacin. Los adultos queran comidas rpidas que requirieran
poca o ninguna preparacin. Esos temas ayudaron a Kelloggs a identicar el problema. No

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estaba siendo creativoen el lanzamiento de nuevos productos para satisfacer las
necesidades del mercado adulto. Luego de denir el problema, Kelloggs se dispuso a
trabajar en las soluciones. Desarroll nuevos sabores de cereales y los puso a prueba en
entrevistas con consumidores adultos en los centros comerciales. A partir de los resultados
de esta investigacin del producto, Kelloggs introdujo nuevos sabores ms adecuados al
paladar de los adultos, aunque sin ser las variedades inspidas del pasado. Por ejemplo,
lanz el cereal Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arndano, almendras y hojuelas
con sabor a yogurt. El nuevo cereal fue apoyado con una campaa publicitaria en la
televisin estadounidense, con promociones en las principales tiendas y con dos millones de
sobrecitos elaborados especialmente para una campaa nacional de entrega de muestras.
Acorde con los resultados de las pruebas con los consumidores, Kelloggs arm que la
calicacin del nuevo cereal era muy alta y uno de los mejores resultados obtenidos en una
investigacin para los nuevos cereales de Kelloggs.Gracias a una investigacin creativa
para la identicacin del problema seguida por un estudio para solucionarlo, Kelloggs no
slo logr un aumento en sus ventas, sino que tambin increment el consumo de cereal en
momentos distintos del desayuno.

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 CONCLUSIN

El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que
asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor
necesidad que el hombre comn presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su
principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida
(supermercados, y ventas de comida rpida). Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo
encierra dentro de su contexto dos palabras fundamentales que definen su composicin como lo son:
Mercado y Consumo.

Desde el principio venimos diciendo que el mercado est en continua evolucin y que debemos
satisfacer al cliente, por lo que para prestar un servicio de calidad debemos conocer cul es la
situacin en un momento dado y por supuesto que es lo que nuestros clientes desean y esperan de
nosotros. Conocer tales circunstancias no es fcil, se debe desarrollar la investigacin amplia y
profunda para saber primero que producto o servicio estamos dando actualmente a nuestros clientes y
que es lo que quieren.

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 BIBLIOGRAFA

MALHOTRA, NARESH K. INVESTIGACIN DE MERCADOS, QUINTA EDICIN,

PEARSON EDUCACIN, MXICO, 2008

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