Diferenciacin

y
posicionamiento
 El posicionamiento
Se refiere al lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes
con respecto a sus necesidades y frente a productos o marcas de la
competencia, asimismo a la toma de decisin del vendedor para crear esa
posicin. De este modo, la nocin de posicionamiento comprende
consideraciones competitivas y tambin la necesidad de clientes.

El posicionamiento se refiere bsicamente a una diferenciacin. Ries y Trout,

quienes popularizaron el concepto de posicionamiento, lo ven como un trabajo
creativo por el que una marca existente en un mercado sobresaturado de
marcas similares puede adquirir una posicin distintiva en las mentes de los
prospectos. (Jack Trout y Al Ries, empezaron a utilizar este trmino en el libro
Positioning: The battle for your mind.)
 Posicionamiento de un Servicio
Debido a que los servicios se
caracterizan por ser intangibles,
perecederos, por involucrar al
consumidor en su entrega y por la
naturaleza simultnea de su produccin
y consumo, es ms difcil que los
consumidores los entiendan y
comparen con los productos de la
competencia para pronosticar su
rendimiento y, por lo tanto, tambin
es ms difcil que los vendedores los
posicionen con xito.

Ej. Servicio de BI Mvil, servicio posicionado

con xito que ha ayudado a reducir flujo de
gente a las agencias
 Diferenciacin: una clave en la preferencia
del cliente y la ventaja competitiva
Por qu los clientes prefieren ms un producto que otro? En los mercados muy
competitivos, los consumidores tienen numerosas opciones. En la mayora de
los casos, los consumidores o clientes organizacionales eligen lo que compran
por una de dos razones: lo que escogen es mejor, en algn sentido, o es ms
barato. En ambas situaciones, el bien o servicio es, en alguna forma, casi
siempre diferente de otros que podran haber elegido.
Como lo expresa Michael Porter: Una compaa puede superar a sus
competidores slo si establece una diferencia que logre conservar. Debe entregar
un mayor valor a los clientes o crear un valor comparable a un costo ms bajo, o
ambos. (Si nuestro producto no es mejor o ms barato que los de la
competencia mejor no introducirlo)

Los usuarios de Apple, por qu la

compran?
 Pero si MACHINTOSH con su sistema MAC OS
est mejor diferenciada y tiene mucho ms
valores agregados que el sistema de Microsoft,
por qu el 90% de las computadoras en el
mundo usan el sistema Microsoft Windows y
solo el 7% MAC OS?
Existe un libro Fast Second (Gerosky y Markides), que demuestra
que hay un alto nmero de empresas especializadas en copiar las
innovaciones tecnolgicas de otras empresas, no slo con
inusitada velocidad, sino tambin con una eficiencia superior.
Apple es ms innovadora que Microsoft. Pero Microsoft es, sin
duda, una gran Fast Second
 Diferenciacin en estrategias de
negocios
El libro clsico de Michael Porter sobre ventajas competitivas
identific tres estrategias genricas: liderazgo en costo,
diferenciacin y enfoque. Estas Estrategias representan formas
distintas en que las compaas pueden competir por la mente y la
billetera de los clientes de sus mercados objetivo. Porter alega que
la peor estrategia es estar atascado en medio, no ser diferente ni
ms bajo en costo que los competidores.
 Diferenciacin entre bienes y servicios
Los clientes de un segmento de mercado
tienen deseos y necesidades que difieren
en algn modo con respecto a los clientes
de otros segmentos. El posicionamiento
permite al vendedor aprovechar y
responder a esas diferencias y posicionar
bienes y servicios particulares de modo
que satisfaga mejor las necesidades de los
consumidores en uno o ms de estos
segmentos.
Lo que busca alcanzar el posicionamiento
efectivo es la creacin de diferencias
fsicas y de percepcin, usando todos los
elementos de la mezcla de marketing
(4p). (Diferenciacin de Cuadrantes
Cervezas USA)
 Posicionamiento fsico
Una forma de evaluar la posicin
actual de una oferta de producto con
respecto a los competidores se basa
en cmo varias ofertas se comparan
en el mismo conjunto de
caractersticas fsicas objetivo. A
pesar de basarse principalmente en
datos tcnicos ms que en el
mercado, las comparaciones fsicas
pueden ser un paso esencial para
entender un anlisis de
posicionamiento. (Compras de
mucho involucramiento, necesitan
mucha informacin; ejemplo Tablets) Ej. Comparacin
tcnica de Tablets.
Comparacin de Volvo XC90 versus sus competidores
 Limitaciones de un posicionamiento fsico
Aun cuando las caractersticas fsicas de un producto, su envase, nombre de
marca, precio y servicios auxiliares se pueden disear para alcanzar una
posicin particular en el mercado, los clientes pueden dar menos importancia a
algunas de esas caractersticas, o percibirlas de manera diferente, de lo que
espera la compaa. Del mismo modo, las actitudes de los clientes hacia un
producto con frecuencia estn basadas en atributos sociales o psicolgicos no
aptos para una comparacin objetiva.
En consecuencia, el anlisis de posicionamiento por percepcin tiene una
importancia crtica.
 Posicionamiento por percepcin
Muchos consumidores no desean molestarse acerca de las
caractersticas fsicas de un producto porque no compran estas
propiedades fsicas sino ms bien los beneficios que obtienen. Si
bien las propiedades fsicas de un producto influyen en los beneficios
proporcionados, un consumidor puede por lo general evaluar un
producto mejor con base en lo que hace que en lo que es. (A la hora
de comprar un TOR TRIX, a la hora de comprar un Jugo)
 Posicionamiento por percepcin
La evaluacin de muchos productos es subjetiva porque est
influida por factores que no son propiedades fsicas, incluso la
forma en que se presentan los productos, las experiencias con ellos
y la opinin de otras personas. En consecuencia, los productos de
caractersticas fsicas similares pueden ser percibidos como
diferentes por diferentes historias, nombres y campaas
publicitarias. (caso de las fragancias Givenchy vrs. Avon)
COMPARACIN DEL ANLISIS DE LOS POSICIONAMIENTOS FSICO Y DE PERCEPCIN
 Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento
Los clientes, perciben diferencias fsicas y de otros tipos entre los bienes
o servicios dentro de una categora de productos. Quienes toman
decisiones de marketing y desean ganar una posicin particular en la
mente de los clientes buscarn apoyar su producto con varias clases de
atributos, que se pueden clasificar como sigue:
Atributos fsicamente sencillos: relacionados con una sola dimensin fsica
como es el precio, calidad, potencia o tamao (ejemplo: el consumo
comparativo de gasolina de dos carros)
 Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento
Atributos fsicamente complejos. Debido a la presencia de un gran
nmero de caractersticas fsicas, los consumidores pueden emplear
atributos compuestos para evaluar ofertas competitivas. Esto suele
ser subjetivo debido a la relativa importancia que se da a normas
diferentes (ejemplos: velocidad de una computadora, encendido sin
llave de un vehculo, etc.)
Atributos esencialmente abstractos. Aun cuando estos atributos de
percepcin estn influidos por caractersticas fsicas, no estn
relacionados con ellas en ninguna forma directa (ejemplo Las
feromonas en un perfume, la calidad de un vino), estos son muy
subjetivos.
 .Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento

Puede decirse que los consumidores familiarizados con una clase

determinada de producto tienen aptitud para apoyarse ms en
caractersticas fsicas y menos en atributos de percepcin que los
consumidores menos familiarizados con esa clase de producto
(consumidores de vino versus no consumidores, usuarios de zapatos
para correr versus no usuarios; son puntos de vista muy diferentes,
unos usan atributos fsicos, los otros de percepcin)
.Palancas que los vendedores pueden usar
para establecer posicionamiento
Tambin puede decirse que mientras que el posicionamiento
de percepcin de un producto es esencial para bienes de
consumo no duraderos, no ocurre as en productos de
consumo duraderos (por ejemplo vehculos deportivos
utilitarios) y muchos artculos industriales.
 Elaboracin de la fundamentacin de estrategias
de marketing: el proceso de posicionamiento

El posicionamiento de
un nuevo producto en
la mente de los clientes
o el reposicionamiento
de un producto
comprende una serie
de pasos:
 Paso 1: Identificar un conjunto relevante
de productos competitivos
Los anlisis de posicionamiento son tiles a muchos
niveles: compaa, unidad de negocio, categora de
producto y lnea o marca especfica de producto. Estos
anlisis son tiles para determinar la forma en que toda
la empresa o unidad de negocios se posiciona con
respecto a sus competidores.
Se usan puntos o crculos grandes o pequeos para
indicar los tamaos relativos de las firmas competidoras.
En el nivel de categora del producto, el anlisis examina
la percepcin de los clientes acerca de los tipos de
productos que podran considerar como sustitutos para
satisfacer la misma necesidad bsica.
En cualquier nivel que se haga el anlisis de
posicionamiento, la seleccin del analista de productos
competidores (o categoras de producto o empresas) es
crtica.
 Paso 2: Identificar atributos determinantes
El posicionamiento puede estar basado en varios atributos, algunos en la
forma de sustitutos que implican caractersticas o beneficios deseables
como base de posicionamiento.
Las caractersticas se utilizan a veces en el posicionamiento fsico de un
producto y, por lo tanto, con productos industriales. (Duracell, la batera que
ms dura)
Los beneficios estn directamente relacionados con el producto (Duracell
dura hasta 10 veces ms)
El origen incluye quin lo hace y los productos que lo anteceden (P&G
fabrica Duracell).
 Paso 2: Identificar atributos determinantes
El proceso de manufactura es a veces el objeto de los esfuerzos de
posicionamiento de una compaa (Duracell ahora tiene una batera con la
tecnologa NiOx que alarga la vida).
Los ingredientes como concepto de posicionamiento (Bateras de Nquel de
larga duracin)
Los apoyos son de dos tipos, los de expertos, y los de emulacin (Nike Air
Jordan)
El posicionamiento a favor del ambiente busca presentar a una compaa
como si fuera un buen ciudadano (Coca Cola utiliza menos PET en sus envases)
El precio/calidad se usa en casos como el del exitoso auto posicionamiento de
Wal-Mart como el vendedor de productos de calidad para el hogar a precios ms
bajos.
 Paso 2: Identificar atributos determinantes
El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse tan sencillo como
sea posible y debe evitarse la complejidad a toda costa.
Al utilizar uno o ms atributos como base del esfuerzo de
posicionamiento de una marca se debe reconocer que la importancia
dada a estos atributos vara con frecuencia.
Incluso un atributo importante puede no influir mucho en la
preferencia de un consumidor si todas las marcas alternativas son
percibidas como iguales en esa dimensin.
 Paso 3: Recolectar informacin acerca de las percepciones de
los clientes sobre productos del conjunto de la competencia
Habiendo identificado un conjunto de productos de la competencia, el
experto en marketing necesita saber qu atributos son determinantes
para el mercado objetivo y la categora del producto bajo consideracin.
Tambin necesita saber la forma en que se perciben estos atributos en
los diferentes productos del conjunto de la competencia.
Primero se lleva a cabo una investigacin cualitativa, quiz entrevistas o
grupos de enfoque, para saber cules atributos son determinantes. A
continuacin una investigacin cuantitativa, quiz una encuesta a
consumidores acerca de sus percepciones.
 Paso 4: Analizar las posiciones actuales
de los productos del conjunto de la competencia

Si el proceso de posicionamiento est dirigido a un nuevo producto todava

no introducido o a reposicionar uno que ya existe, es importante desarrollar
un entendimiento claro del posicionamiento de los productos del conjunto
de la competencia. Una herramienta til es el mapa de percepcin. Este
proporciona una representacin visual de las posiciones de varios productos
o marcas del conjunto de la competencia en trminos de (por lo general) dos
atributos determinantes. Cuando deban considerarse ms de dos atributos
en un anlisis de posicionamiento, se producen cuadrculas de dimensiones
mltiples o cuadrculas mltiples.
Mapa de percepcin de Productos de cuidado de la piel a nivel global .
 Interpretacin de la grfica
El posicionamiento de las marcas proporciona informacin til
acerca de las oportunidades de posicionamiento para el
lanzamiento de una nueva marca o el reposicionamiento de
una ya existente. El posicionamiento de una nueva marca
podra hacerse al examinar los espacios vacos del mapa de
posicionamiento donde no exista ninguna marca. Esa brecha
se presenta en el cuadrante superior derecho del mapa de
Premium/0% natural, y puede representar una oportunidad
para desarrollar una nueva entrada o reposicionar una.

Cuadrante ms vaco,
menos competencia de
marcas
Mapa de percepcin de Cervezas en USA
 Paso 5: Determinar la combinacin
de atributos preferida por los clientes

Hay varias formas en que se pueden medir las preferencias del cliente e
incluirlas en un anlisis de posicionamiento. Por ejemplo, a quienes
participan en una encuesta se les puede pedir que piensen en el producto o
marca ideal dentro de una categora de producto, una marca hipottica que
posee la combinacin de atributos perfecta. Los participantes podran
entonces clasificar su producto ideal y productos existentes con base en
varios atributos.
 Paso 5: Determinar la combinacin
de atributos preferida por los clientes
Utilizar el precio como una dimensin en una cuadrcula de posicionamiento, o
como una dimensin clave en la que se posiciona un producto, suele no ser muy
til a menos que sea un impulsor clave de la estrategia de marketing. A menos
que la empresa tenga una clara ventaja de costo sobre sus competidores, a causa
de sus procesos u otras fuentes de eficiencia, por lo general un precio bajo como
base de un posicionamiento puede ser un camino rpido a una guerra de precios
que nadie ganar (excepto los consumidores). En segundo trmino, a veces no es
muy creble lo que se dice acerca de que un producto, ya sea un bien o un
servicio, es de precio bajo, porque muchos vendedores dicen lo mismo. (este
pensamiento ha ido cambiando con el tiempo; el consumidor ahora es ms
informado, no gasta en vano su dinero). (Estrategia de WALMART en contra de
este, IKEA, ZARA).
 Paso 6: Considerar el ajuste de posibles posicionamientos
con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento
Un criterio importante para definir segmentos de mercado es la diferencia en
los beneficios pretendidos por los diversos clientes. Debido a que las
diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los
beneficios que buscan, un anlisis de posicionamiento del mercado puede
identificar simultneamente distintos segmentos del mercado, as como los
posicionamientos percibidos de diferentes marcas. Cuando los puntos ideales
de los clientes se agrupan en dos o ms lugares en el mapa de percepciones
del producto, el analista puede considerar cada grupo como un segmento
distinto del mercado.
Esta ilustracin muestra a cinco
segmentos distintos con base en
grupos de puntos ideales. El
segmento cinco contiene la mayor
proporcin de clientes; el segmento
uno, la ms pequea. Al examinar
las preferencias de los clientes en
diferentes segmentos junto con sus
percepciones del posicionamiento de
las marcas existentes, el analista
puede enterarse de:
(1) la fuerza competitiva de
diferentes marcas en diferentes
segmentos,
(2) la intensidad de la rivalidad entre
las marcas de un segmento
determinado
(3) las oportunidades para ganar un
posicionamiento diferenciado dentro
de un segmento objetivo especfico.
Donde se mira oportunidad para
productos nuevos en la grfica?
 Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento o proposicin de
valor para guiar el desarrollo de una estrategia de marketing

Los productos ms exitosos se posicionan con base en un atributo

determinante, cuando mucho en dos, ya sea fsico o de percepcin. El uso de
ms atributos simplemente confunde a los clientes. (Hyundai/Kia, antes eran
solo carros baratos, ahora tienen garanta de 5 aos contra defectos de
fbrica).
Una vez determinado el posicionamiento deseado para el producto, es buena
idea escribirlo para que quienes estn a cargo de desarrollar e implementar la
estrategia de marketing tengan una idea clara de lo que se pretende del
producto, y dnde se ubicar en el conjunto de la competencia (Proposicin de
valor).
 Proposicin de valor
Es una frase breve que identifica el mercado objetivo para el que
el producto est destinado, la categora del producto en la que
compite y el beneficio exclusivo que ofrece el producto.
La ilustracin 9.8 proporciona una proposicin de valor para Volvo. Las
proposiciones de valor desarrolladas en forma ms completa a veces
identifican las mejores alternativas de competencia disponibles para el
cliente y especifican los beneficios.
Es importante que la frase de posicionamiento o proposicin de valor
exprese los beneficios que el usuario del producto obtendr, en lugar de
caractersticas o atributos del producto en s, o trivialidades vagas o
ambiguas acerca de un servicio excelente o de alta calidad. Por beneficios
queremos decir las consecuencias resultantes, mensurables, que el usuario
obtendr con la utilizacin final del producto, en comparacin con otros.
 Herramientas analticas para
posicionar una toma de decisiones
Existen herramientas analticas y no solo de percepcin que nos
pueden ayudar a tomar decisiones ms fundamentadas de
posicionamiento de productos; Con ms frecuencia se usa con
atributos fsicos, no con los de percepcin. Varias aplicaciones de
anlisis conjunto ampliamente utilizadas se pueden obtener de
Sawtooth Software, Inc. (www.sawtoothsoftware.com).