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ANTECEDENTES

Redesal es una empresa 100% guatemalteca constituida en 1997 por empresarios


productores de sal, quienes en mayo del ao 2000, con la visin de industrializar y
mejorar la calidad de la produccin de sal en Guatemala, instalan en La
Democracia, Escuintla, una planta de refinamiento de sal con la ms reciente
tecnologa, construida bajo estndares Europeos.

En enero de 2010, Javier Mansilla, director general de Redesal, puso en discusin


con Ral, modificar el presupuesto de ventas debido a que consideraba que el
crecimiento (en toneladas y quetzales) era bajo comparado con los resultados del
ao anterior. Esta era una discusin muy importante dada las dificultades
econmicas y de mercado que enfrentaba la venta de una commodity, como la sal
comestible. Su asesor en marketing, Jorge Lemus, present opciones de
productos fciles de desarrollar y que garantizaran el crecimiento esperado.

Los productos propuestos fueron Sal kosher, Sal vitaminada y Sal para rociar
bebidas

El producto que eligieron fue la Sal para rociar bebidas, un especiality que ofreca,
en el corto plazo, lo que Redesal necesitaba: volumen e ingresos. Una sal para
rociar podra entrar a todos los hogares; las familias tendran la oportunidad de
rociar los recipientes de bebidas, tal y como son servidas en bares y restaurantes.

El producto para la venta se empacara en recipientes plsticos con una etiqueta


termo-formada de 225 gramos y el precio de introduccin se estableci en Q13.75;
precio muy por arriba de la sal de mesa (commodity), Finalmente, se decidi que
el nombre de marca a utilizar durante la prueba de mercado sera Vita Sal Limn.

Ral recibi un lote para realizar pruebas de ventas y de mercado. La empresa


pretenda lanzar el producto previo a la Semana Santa. El resultado de la
degustacin fue un xito dado que los consumidores se desbordaron en todas las
cadenas de autoservicio de la capital en busca del producto, lo que presion an
ms los tiempos del proyecto, adems que 2 competidores ya trabajaban su
versin de sal para escarchar bebidas, por lo que se recomend introducir el
nuevo producto al mercado a finales de marzo, con una estrategia de penetracin,
y no con una de descremado como lo sugeran los distribuidores.

Las principales cadenas de autoservicio del pas, Paiz, HiperPaiz, La Torre y


PriceSmart.

La capacidad de produccin de Redesal al momento del lanzamiento del producto


no estaba como para atender a todo el mercado meta. Javier Mansilla insista en
mantener una cobertura intensiva del producto, tema que las marcas de la
competencia aprovecharan los mercados desatendidos para poder posicionar y
acaparar completamente el mercado. Por lo tanto, resultaba necesario determinar
la mejor combinacin de cadenas de autoservicio para iniciar la distribucin de la
nueva sal para escarchar bebida.
ACTORES

Empresa

Redesal

Empresa guatemalteca constituida en 1997 con la visin de industrializar y mejorar


la calidad de la produccin de sal en Guatemala, actualmente provee la industria
nacional de alimentos y bebidas, industria textil, qumica, animal y consumo
humano directo.

Planta de refinamientode sal

Construida bajo estndares europeos con la ms reciente tecnologa, instalada en


La democracia, Escuintla.

Personajes

Empresarios Productores de sal

Encargados de instalar la Planta de refinamiento de Sal en Escuintla.

Javier mansilla

Director general de Redesal.

Ral Castillo

Encargado de presentar los Presupuestos anuales de Redesal.

Jorge Lemus

Asesor de Marketing de la empresa Redesal, encargado del nuevo proyecto.

Equipo de Marketing

Equipos interdisciplinarios capacitados para dar seguimiento a las diferentes


oportunidades de mercado y dar conclusiones.

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Comunidad Juda

Mercado meta de la Sal kosher. Actualmente residen un promedio de 20,000


judos en Guatemala con alto poder adquisitivo, los rabinos son los encargados de
otorgar el sello Kosher.

Distribuidores

Los Distribuidores reciben una comisin del 13% de las ventas de la empresa, la
empresa regularmente utilizaban una red de 10 distribuidores.

Ministerio de Salud Pblica

Ente Gubernamental que solicit desarrollar un producto con ms ingredientes


vitamnicos.

Logstica

Flotilla de camiones encargados de tratar de cubrir de manera eficaz las


necesidades del volumen requeridas de los clientes.

Productos

Sal Kosher:

Producto pensado exclusivamente para la comunidad Juda.

Sal Vitaminada

Producto con muchas vitaminas pensado para favorecer la salud de la poblacin


guatemalteca.

Vita Sal limn

Mezcla de sal con limn, ms fina que la sal de mesa. Este se empacara en
recipientes plstico con etiqueta termo formada de 225 gr. A un precio de Q13.75.

Lugares
Hoteles y restaurantes del Puerto de San Jos y Monterrico:

Lugar de la prueba de mercado del primer lote de produccin para degustar el


producto y probar la publicidad exterior, por radio y Tv.

Cadenasdeautoservicio

Wal-Mart

Cadena que representa un total de 1,036,800 clientes potenciales

La Torre

Cadena que representa un total de 270,000 clientes potenciales

PriceSmart

Cadena que representa un total de 128,000 clientes potenciales

Sper 24

Cadena que representa un total de 76,800 clientes potenciales

Mercado

Consumidores

Clientes de todas las cadenas de autoservicio en busca del producto.

Competencia

Estos 2 competidores annimos ya trabajan su versin de sal para escarchar


bebidas.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Evaluar las alternativas de supermercados para posicionar Vita Sal Limn en dos
detallistas de autoservicio en la ciudad capital durante su etapa de introduccin y
si los canales de distribucin con los que har llegar el producto hasta el
consumidor localizadoen el interior del pas sernpropios o ajenos.

JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

Es necesario que Jorge Lemus evale de manera pronta y eficiente las opciones
relacionadas al abastecimiento y logstica del producto para poder determinar un
balance ptimo entre el porcentaje de clientes alcanzados y el costo relacionado.

La distribucin al interior del pas juega tambin un papel muy importante dentro
de la problemtica principal, pues se estima que un aproximado del 35% de la
demanda potencial (19,200 unidades al mes) se encuentra en los departamentos
del pas.

Jorge tambin debe considerar la capacidad actual que tiene la empresa para
distribuir sus productos, debido a que la flotilla de camiones repartidores que la
compaa posee, no es suficiente para abastecer a la demanda del mercado
objetivo.

Otra de las razones por las cuales es de vital importancia tomar accin inmediata
es por la alta demanda que los clientes estn demostrando en los diferentes
supermercados como Paiz, Walmart, La Torre y Pricemart. Esto sin olvidar la
fecha lmite que el equipo corporativo de Redesal se ha propuesto, siendo esta la
semana previa a Semana Santa.

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ANLISIS FODA

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OBJETIVOS

Objetivo general de Marketing

Determinar en menos de 3 horas (antes de la reunin con los directivos) cules sern las
dos cadenas de supermercados donde se colocar Vita Sal Limn en la etapa de
introduccin programada para la semana previa a la Semana Santa y los canales de
distribucin para atender el interior del pas, con el fin de mantener competitividad,
rentabilidad y evitar que la competencia se posicione en el mercado.

Objetivos especficos de Marketing

Determinar cul es la opcin ms eficiente para la cobertura en diferentes puntos de


ventas del interior del pas que mantenga los mrgenes de utilidad ms altos. Esto
tomando en consideracin canales de distribucin propios y ajenos.
Decidir en qu cadenas de supermercados se vender el producto, maximizando las
utilidades, la cobertura del mercado en el perodo de introduccin durante el prximo
mes y buscando la mezcla que permita el mayor alcance del grupo objetivo.
Aumentar los volmenes de produccin con base en la demanda del mercado y al
ndice de rotacin de inventarios, con el fin de no desabastecer a los minoristas ni
distribuidores, tomando en cuenta fechas con pico de ventas para aumentar stock.
Determinar el enfoque de cobertura a utilizar para maximizar el abastecimiento de los
mercados en la etapa de introduccin, bloqueando la entrada de nuevos
competidores en la poca de lanzamiento y alindose con distribuidores externos que
aumenten la cobertura del producto al interior del pas en los prximos 2 meses.
Evaluar a mediano plazo la factibilidad de introducir las otras dos propuestas del
departamento de marketing al mercado.

ANLISIS DEL CASO

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El xito obtenido luego de la degustacin ha causado que los consumidores se
desbordaran en todas las cadenas de autoservicio de la capital en busca del producto, lo
que est llevando al equipo de Redesal a comprimir los tiempos del proyecto.

Con el fin de determinar la mejor combinacin de cadenas de autoservicio para iniciar la


distribucin de Vita Sal Limn, se evaluaron las diferentes combinaciones posibles
tomando en cuenta a las principales cadenas de autoservicio del pas, quienes han
detectado cierta insistencia del mercado objetivo solicitando este producto en el pasillo
de las cervezas.

Cada supermercado representa una oportunidad diferente en funcin a su costo y


clientes atendidos. La siguiente tabla presenta el nmero de clientes potenciales, los
costos totales y costos por cliente de cada alternativa:

Fuente tabla: Elaboracin propia

Walmart LaTorre: A pesar que la combinacin de Walmart y LaTorre sea por la cual
Redesaltenga la oportunidad de alcanzar un mayor nmero de clientes potenciales y
con ello menores costos por cliente atendido, es importante considerar la falta de
capacidad de produccin que la empresa tiene para atender a todo el mercado meta
al momento del lanzamiento de Vita Sal Limn. De acuerdo al presupuesto disponible
para el proyecto y a la capacidad de produccin actual, esta opcin a pesar de ser
muy interesante, resultara poco viable en la etapa de introduccin.
Clientes potenciales: 1,306,800
Costo por cliente: Q.0.11

Walmart PriceSmart: Es una de las alternativas ms atractivas para Redesal


acorde a sus objetivos, expectativas de venta y capacidad de produccin segn el
potencial de clientes. PriceSmart cuenta adems con presencia regional en
Centroamrica (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y
Panam), el Caribe (Aruba, Barbados, Repblica Dominicana, Jamaica, Trinidad y
Tobago y las Islas Vrgenes de EU) y Sudamrica (Colombia). En Guatemala cuenta
con tres sucursales en la ciudad capital: Miraflores, Pradera y Fraijanes.
Clientes potenciales: 1,164,800
Costo por cliente: Q.0.12

Walmart Super24: Representa una excelente oportunidad para la empresa, sobre


todo en la poca de lanzamiento que se tiene estipulada para la semana previa a la
Semana Santa. En poca de verano aumenta el consumo de cerveza y varias
personas que viven en la ciudad se dirigen al interior del pas, encontrando en el
camino varias sucursales de esta cadena de supermercados. En el ao 2010 (ao de
la problemtica de Redesal segn el caso), super24 contaba con 35 puntos de venta
en la ciudad capital. Hoy en da, las sucursales de esta empresa se encuentran
distribuidas a nivel nacional de la siguiente manera:
Guatemala: 49
Escuintla: 13
Jutiapa: 6
Izabal: 4
Suchitepquez: 4
Zacapa: 5
Solol: 1
Alta Verapaz: 1
Baja Verapaz: 1
Chimaltenango: 3
Chiquimula: 2
El Progreso: 3
Jalapa: 2
Petn: 2
Quetzaltenango: 3
Quich: 2
Retalhuleu 3
Sacatepquez: 2
San Marcos: 3
Santa Rosa: 4

Total de departamentos cubiertos por Super24: 20


Total de tiendas Super24 a nivel nacional: 113

Clientes potenciales: 1,113,600


Costo por cliente: Q.0.12

LaTorre PriceSmart: Alternativa menos interesante para Redesal debido al nmero


de clientes potenciales y costos por clientes.
Clientes potenciales: 398,000
Costo por cliente: Q.0.32

LaTorre Super24: Esta combinacin alcanzara un menor nmero de clientes


potenciales que la anterior, incurriendo en costos por cliente todava mayores.
Clientes potenciales: 346,800
Costo por cliente: Q.0.37

Super24 PriceSmart: Es la peor combinacin en cuanto a clientes potenciales y


costos por cliente. De elegirse esta alternativa, otras marcas de la competencia
podran aprovechar los nichos que dejara Redesal para poder posicionarse y
acaparar el mercado.
Clientes potenciales: 204,800
Costo por cliente: Q.0.60

Tras haber analizado las diferentes combinaciones de detallistas de autoservicio, es


momento de evaluar la manera de llagar a los clientes departamentales, quienes
representan un 35% de la demanda potencial y aproximadamente 19,200 unidades al
mes.

Redesal cuenta actualmente con una flotilla de camiones de diferentes capacidades para
cubrir la demanda de sus clientes. Sin embargo, esta flotilla es incapaz de cubrir todos
los puntos de venta disponibles en el interior del pas. Por esta razn es de suma
importancia evaluar los canales de distribucin propios y ajenos para seleccionar aquel
que represente la mayor rentabilidad para la empresa.

Jorge Mansilla, Director General de Redesal, tiene presente que las ventas podran
incrementarse aproximadamente en un 30% si la distribucin se estructura con recursos
propios. El control directo que se tendra a travs de la fuerza de ventas de la empresa
influenciara el volumen y a largo plazo las utilidades.

Para tomar la mejor decisin posible, se mostrar a continuacin una tabla con
informacin referente a los canales propios de distribucin y ajenos, determinando el
margen neto que Redesal alcanzara en ambos casos:

Medida Vendedores Propios Distribuidores contratados

Ventas de la empresa Unidades 27,429


Ventas del distribuidor Pocentaje 70%
Ventas del distribuidor Unidades 19,200
Precio de Venta Q. Q 13.75 Q 13.75
Ingreso total Q. Q 377,148.75 Q 264,004.13
Margen Bruto Porcentaje 45% 45%
Margen Bruto Q 169,716.94 Q 118,801.86
Comisin Porcentaje 13%
Comisiones pagadas Q. Q 34,320.54
Gastos de transporte Q. por unidad Q 1.30
Gastos de transporte Q. Q 35,657.70
Gastos de venta por unidad Q. Q 0.57
Gastos de venta total Q. Q 15,634.53
Gastos administrativos Q. Q 25,000.00
Gastos totales Q. Q 76,292.23 Q 34,320.54
Margen neto Q. Q 93,424.71 Q 84,481.32
Margen neto en porcentaje Porcentaje 25% 32%
Fuente tabla: Elaboracin propia

Con los datos obtenidos en este anlisis, es posible proceder a decidir en qu cadenas
de supermercados se debe colocar Vita Sal Limn para llegar al mayor nmero de
clientes al menor costo posible y a travs de qu medios (propios o ajenos) se distribuir
al interior del pas.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Fuente tabla: Elaboracin propia


EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Fuente tabla: Elaboracin propia


TOMA DE DECISIN

Tras evaluar las diferentes combinaciones de supermercados y la posibilidad de hacer


llegar Vita Sal Limn al interior del pas a travs de distribuidores contratados, se
determin que Redesal debe colocar el producto en Walmart y Super24 y distribuir al
interior por medio de distribuidores independientes en la etapa de lanzamiento, la cual se
tiene programada una semana previo a la Semana Santa.

Es evidente que la capacidad de produccin de Redesal al momento del lanzamiento del


producto no iba a ser suficiente para atender a los clientes potenciales que representaba
la combinacin Walmart LaTorre. Por ello se consider que la mejor opcin era
combinar a Walmart con la cadena de supermercados de conveniencia Super24, cadena
que cuenta con ms puntos de venta en la ciudad capital y presenta alta demanda de
bebidas alcohlicas, sobre todo en la poca de verano.

Otro aspecto importante que necesitaba evaluar con urgencia el equipo de trabajo de
Redesal, era la manera de llegar a los clientes departamentales. En la evaluacin
comparativa entre los canales propios y ajenos se observa que la opcin que genera
mayor utilidad neta (en Quetzales) es distribuir con recursos propios. Sin embargo, la
diferencia no es tan significativa en relacin a la rentabilidad que representara la
distribucin a travs de canales ajenos. De hecho, en porcentaje es mayor la rentabilidad
que obtendra la empresa al elegir esta alternativa, ahorrando a la vez esfuerzos
administrativos y de logstica.

Redesal puede enfocar sus esfuerzos administrativos y logsticos en otras unidades


estratgicas de negocio al hacer llegar Vita Sal Limn al interior del pas a travs de
distribuidores contratados en la etapa de lanzamiento. Se sugiere que en el futuro,
incrementando su red de distribucin, la empresa utilice canales propios con el fin de
aumentar el volumen de ventas.
PLAN DE ACCIN

Fuente tabla: Elaboracin propia


PLAN DE CONTINGENCIA

En caso de no alcanzar los objetivos por medio de la alternativa seleccionada en la toma


de decisin, Redesal debera optar por distribuir a los detallistasWalmart y PriceMart, los
cuales cuantitativamente tienen una demanda potencial acorde a la capacidad instalada
y a los objetivos de cobertura en el mercado. Adems,se tendra alcance a muchas
personas pertenecientes al grupo objetivo para poder construir posicionamiento y ganar
terreno en minoristas significativos en el pas.

El segmento departamental se seguira cubriendo por medio de distribuidores


tercerizados, los cuales trabajaran por distribucin exclusiva en las regiones para evitar
el conflicto de intereses entre cada uno de ellos y garantizar un precio estable y uniforme
en todos lospuntos de venta.
BIBLIOGRAFA

Annimo. REDESAL. Caso de estudio. Curso de Mercadeo Estratgico, Universidad


Rafael Landvar. Guatemala. 6 pginas.

Pgina web de PriceSmart Guatemala. Informacin obtenida el 19 de noviembre de


2017 del siguiente enlace web: https://shop.pricesmart.com/gt/sp/about/club-locations

Pgina web de Super24 Guatemala. Informacin obtenida el 19 de noviembre de


2017 del siguiente enlace web: http://www.super24.com.gt/ubicaciones.php