I) GERENCIA DE MARKETING:

LOS DESAFIOS DEL MARKETING ACTUAL

Conceptos Generales :

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING El xito financiero de las empresas depende del TALENTO
COMERCIAL Y DEL MARKETING; si no hubiese demanda suficiente de los productos y servicios de
la empresa, que permita obtener beneficios Kotler

QU ES EL MARKETING

CONSISTE EN IDENTIFICAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS Y LA SOCIEDAD

El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y
comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se
vender por s mismo. Peter Drucker

MARKETING es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organizacin y a los stakeholders. AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION

Definicin del Marketing:

- Funcin de las de organizaciones y un conjunto de procesos para: CREAR, COMUNICAR Y

ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES, para gestionar las relaciones con los clientes, mediante
procedimientos que beneficien a la organizacin y a los stakeholders. satisfacer necesidades en
forma rentable

-VALOR PARA EL CLIENTE PVC:

Propuesta de valor para el cliente(CONSUMIDOR)

PVC = BENEFICIOS/ ESFUERZOS (COSTOS)

1. BENEFICIOS FUNCIONALES
2. BENEFICIOS EMOCIONALES
3. BENEFICIOS ECONOMICOS

ESFUERZO O COSTO: costo monetario + costo tiempo + costo energa + costo psquico

GESTION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

-CRM: Customer Relationship Management

Hoy software de gestin, y su objetivo es: Crear fidelidad en el cliente

-EL RETORNO SOBRE LA INVERSIN (RETURN ON INVESTMENT-ROI): es una razn financiera que
compara el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la inversin realizada.
Es el resultado de la diferencia entre los beneficios generados por una accin y el coste que
supone realizarla.

MARKETING es una INVERSIN, NO un GASTO. en el plan de cuentas figura como gasto.

-INTERCAMBIOS Y TRANSACCIONES: ambos conceptos centrales del marketing

1. INTERCAMBIO: se trata de conseguir de otro el producto o servicio que necesita,

ofreciendo algo a cambio NTESE: NO HABLA DE DINERO
2. TRANSACCIN VERSUS TRANSFERENCIA: En la transaccin se da algo y se recibe algo; en
la transferencia no se recibe nada a cambio.

Como vemos, MARKETING hay desde que alguien quiso algo que otro tena. Este se ha
transformado en herramienta fundamental en las empresas: NO EXISTEN SIN MARKETING.

-CONCEPTO DE MARKETING MIX 4 Ps: - CONCEPTO DE MARKETING MIX 7 Ps:

-PRODUCTO/SERVICIO: esta puede ser

1. BIEN
2. SERVICIO
3. IDEA
4. PERSONA
5. LUGAR
6. ORGANIZACIN O INSTITUCION

Que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad

I. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO INCLUYE EL ESTUDIO DE 4 ELEMENTOS FUNDAMENTALES:

1. LA CARTERA DE PRODUCTOS
2. LA DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
3. LA MARCA Y
4. LA PRESENTACION.

II. PRECIO:

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se
fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, costes, se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque
es el nico que genera ingresos, mientras los dems generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
1. LOS COSTES DE PRODUCCION, DISTRIBUCION, VENTAS, ETC, ETC.
2. EL MARGEN QUE DESEA OBTENER.
3. LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO, PRINCIPALMENTE: LA COMPETENCIA!!!!!
4. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ADOPTADAS.
5. LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS.
 III. DISTRIBUCION: Elemento que hace que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:
1. CANALES DE DISTRIBUCION
2. PLANIFICACION DE LA DISTRIBUCION
3. DISTRIBUCION FISICA
4. MERCHANDISING: tcnicas y acciones consistentes en: la disposicin,
presentacin, publicidad y promocin del producto en el punto de venta, con el
propsito de generar: la compra impulsiva!!!!

IV. COMUNICACIN: que este tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
1. COMUNICAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
2. COMUNICAR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
3. RECORDAR Y COMPRAR LA MARCA-PRODUCTO

-EL MIX DE COMUNICACIN:

1. COMUNICACIN PERSONAL: FUERZA VENTAS

2. COMUNICACIN DIRECTA: MK. DIGITAL
3. RRPP
4. COMUNICACIN MASIVA
5. PERSONAS
6. PROCESOS
7. PERCEPCION AL SEGMENTO OBJETIVO EL MIX DE COMUNICACIN

- CONCLUSION DEL MIX DE MARKETING:

1. NO HAY NINGUN ELEMENTO DEL MIX QUE DESTAQUE SOBRE OTRO EN IMPORTANCIA
2. CONCLUSION DEL MIX DE MARKETING
3. TODOS SON IGUALMENTE IMPORTANTES.
4. TODOS LOS ELEMENTOS DEL MIX DEBEN SER COHERENTES CON LOS OBJETIVOS
ESTABLECIDOS.
La teora del marketing mix plantea que un producto para tener xito debe: crearse, definirle un
precio, ponerlo a la venta en el mercado y comunicarlo, evidentemente de manera eficiente y
eficaz.

Con la aparicin del marketing 2.0 y las redes sociales, a estas 4p se le agregan las 4c: Contenido,
Contexto, Conexin, Comunidad.

-POR QUE ESTAS 4C?

Los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante, que se sita en un contexto
determinado, que lo lleva a establecer buenas conexiones entre gente afn llevando a la creacin
de una comunidad alrededor.

-LA PRESENCIA EN REDES SOCIALES Y SU APLICACIN AL DESARROLLO DEL NEGOCIO, PERMITEN:

1. COMUNICAR SUS CONTENIDOS A CLIENTES Y NUEVOS CLIENTES,

2. TRABAJAR EN RED CON EMPRESAS Y PERSONAS AFINES,
3. CREAR UNA COMUNIDAD DE SEGUIDORES,
4. HACER PARTICIPAR A SUS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE SU NEGOCIO, POSICIONAR
COMO REFERENTE EN SU SECTOR,
5. CONOCER LO QUE SE DICE DE SU EMPRESA EN INTERNET
6. MEJORAR SUS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO, SU RENTABILIDAD Y PERMANENCIA EN EL
MERCADO.

-QU ES EL MARKETING?

MARKET = MERCADO

ING = ACCION

MERCADO EN ACCION
Muchos negocios nacen con un producto, pero mueren sin un mercado
Hay que identificar una NECESIDAD NO SATISFECHA y despus presentar el producto a los
CLIENTES que tiene insatisfecha la necesidad.

-La Miopia del Marketing

Seala que la razn por la cual muchas empresas cayeron en dificultades financieras no fue porque
sus mercados se desvanecieran, si no, porque no se dieron cuenta de cul era el negocio en que
se encontraban realmente.

-CONCEPTO DE GERENCIA MANAGEMENT: Gerencia o Manejo

MANEJAR: Proviene del Latn

MANUS (manos)

y originalmente significaba servirse o gobernar algo con las manos.

Es la practica administrativa

-NIVELES DE LA ORGANIZACION

GERENCIA DEL MARKETING:

Es la PRACTICA ADMINISTRATIVA a travs de la cual la organizacin establece la direccin a
FUTURO sobre el QUE HACER en el mercado: Que productos o negocios vamos a realizar? Que
mercados vamos a satisfacer? Como vamos a atenderlos? Que recursos vamos asignar? Que
Objetivos Globales de mercado? Que estrategia corporativa y la de mezcla de productos? Que
Estrategias de Marketing?

RESPONSABILIDADES GEM: Tiene dos responsabilidades bsicas:

1. Debe participar en el diseo del PLAN ESTRATEGICO EMPRESARIAL y de las POLTICAS

GENERALES para ayudar a que la organizacin logre niveles de EXCELENCIA.
2. Debe determinar el TIPO DE PRODUCTO, el MERCADO y los RECURSOS REQUERIDOS para
una efectiva actuacin de Marketing.

ACTIVIDADES GEM: Desempea distintas actividades importantes como:

Analizar el mercado en el cual la empresa se desenvuelve.

Analizar a la empresa globalmente.

Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICAS vigentes.

Focalizar, alinear y sincronizar los planes y acciones de la empresa: FUNCIN INTEGRADORA.

Optimizar la utilizacin de los recursos disponibles.

FUNCIN INTEGRADORA:
10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING:
1. EL CEO (CHIEF EXECUTIVE OFFICER) (GG) DEBE SER MARKETERO
2. ASEGUREMONOS QUE EL PROCESO DE MARKETING PARTE PEQUEO Y PLANO Y
PERMANECE ASI EN EL TIEMPO,
3. MANTENGASE CARA A CARA CON LA GENTE QUE MS LE INTERESA: LOS
CLIENTES!!!!
4. USE LA INVESTIGACION DE MERCADO CAUTELOSAMENTE,
5. CONTRATE COLABORADORES QUE SEAN VERDADEROS MISIONEROS APASIONADOS,
6. AME Y RESPETE A SUS CLIENTES,
7. CREE UNA COMUNIDAD DE CLIENTES: REDES SOCIALES (SOCIAL NETWORK)!!!!
8. REINVENTE EL MIX DE MARKETING,
9. CELEBRE, INCENTIVE, PREMIE EL SENTIDO COMUN
10. SEA FIEL A LA MARCA
-ESTADOS DE LA DEMANDA:

DEMANDA NEGATIVA

DEMANDA NO-EXISTENTE

DEMANDA LATENTE

DEMANDA EN DECLIVE

DEMANDA IRREGULAR

DEMANDA PLENA

SOBREDEMANDA

DEMANDA INSALUBRE

- QUE SE MARKETEA?

BIENES SERVICIOS EVENTOS EXPERIENCIAS PERSONAS 200 LUGARES PROPIEDADES

ORGANIZACIONES INFORMACION IDEAS

-SISTEMA SIMPLE DE MARKETING: Industria Mercado

COMO LOS NEGOCIOS ESTAN CAMBIANDO:

1. REINGENIERIA
2. OUTSOURSING
3. PROVEEDORES COMO SOCIOS ESTRATEGICOS
4. ORIENTACION AL MERCADO
5. E-COMMERCE
6. BENCHMARKING
7. ALIANZAS ESTRATEGICAS
8. GLOBALIZACION
9. DESCENTRALIZACION
10. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MK.
11. DISTRIBUIDORES SOCIOS ESTRATEGICOS
12. PARTICIPACION DE CLIENTE
13. TARGET MARKETING
14. MK. PERSONALIZADO
15. TODOS LOS COLABORADORES SON MARKETEROS
16. MK. DE BASE DE DATOS
17. INTERNET CREARA NUEVOS GANADORES Y ENTERRARA A LOS REZAGADOS KOTLER

PRINCIPALES DIRECTRICES DE LA NUEVA ECONOMIA

1. DIGITALIZACION Y CONECTIVIDAD
2. DESINTERMEDIACION Y REINTERMEDIACION (E-COMMERCE)
3. CUSTOMIZATION =PERSONALIZACION
4. CUSTOMERIZATION = PERSONALIZACION DE LA PRODUCCION TAYLOR MARKETING

-COMO LA GESTION DE NEGOCIOS ESTA CAMBIANDO:

DE ORGANIZARSE POR UNIDADES DE PRODUCTO A ORGANIZARSE POR SEGMENTOS DE CLIENTES

DE FOCALIZAR EN TRANSACCIONES RENTABLES A FOCALIZAR EN EL VALOR DE POR VIDA DEL
CLIENTE

DE ORIENTARSE A LOS SHAREHOLDERS A ORIENTARSE A LOS STAKEHOLDERS

DE QUE EL PROCESO DE MARKETING HACE MARKETING, A QUE TODOS LOS PROCESOS HACEN
MARKETING

DE CONSTRUIR MARCAS A TRAVES DE LA PUBLICIDAD A CONSTRUIR MARCAS A TRAVES DEL

COMPORTAMIENTO

DEL NO EXISTIR UNA MEDICION DE LA SATISFACCION DE CLIENTE A UNA MEDICION

PERMANENTE DE SATISFACCION Y TASA DE RETENCION DE CLIENTE

DE PROMETER MUCHO Y DAR POCO A PROMETER POCO Y DAR MUCHO

E-Business E-commerce E-purchasing E-marketing

INTERNET DOMAINS:

B2B: BUSINESS TO BUSINESS B2C: BUSINESS TO CUSTOMER 225 B2B: BUSINESS TO BUSINESS
www.senegocia.com 226 B2C: BUSINESS TO CUSTOMER www.zmart.cl 227 INTERNET
DOMAINS: C2C: Consumer to Consumer C2B: Customer to Business Brick and Click
Companies Pure-click companies
DIEZ MANDAMIENTOS DEL MARKETING:

I) AMA A TUS CLIENTES Y RESPETA A TUS COMPETIDORES.

II) SENSIBILZATE ANTE EL CAMBIO Y MUSTRATE DISPUESTO A LA TRANSFORMACIN.
III) CUIDA TU NOMBRE Y S CLARO RESPECTO A QUIN ERES.
IV) LOS CLIENTES SON DIFERENTES; DIRGETE PRIMERO A AQUELLOS A LOS QUE MS
PUEDAS BENEFICIAR. (20%-80%)
V) MUSTRATE SIEMPRE LOCALIZABLE Y LLEVA LA BUENA NUEVA.
VI) CONSIGUE CLIENTES, CONSRVALOS Y HAZ QUE CREZCAN.
VII) SEA CUAL SEA TU NEGOCIO, ES UNA EMPRESA DE SERVICIOS.
VIII) OFRECE SIEMPRE UN BUEN ENVASE A UN PRECIO JUSTO.
IX) PERFECCIONA CONTINUAMENTE TU PROCESO DE NEGOCIO EN TRMINOS DE
CALIDAD, COSTE Y ENTREGA.
X) RECABA INFORMACIN RELEVANTE, PERO UTILIZA TU SENSATEZ PARA TOMAR LA
DECISIN FINAL.

III.- PERSONAL BRANDING

INTRODUCCIN:

Globalizacin 1.0. (1492 1800): Tesis de Thomas Friedam (Premio Pulitzer)

El conductor o controlador del progreso era LA FUERZA, EL MSCULO Y LA COMPETITIVIDAD que

se produca entre pases.

Globalizacin 2.0. (1800 2000): El principal agente de transformacin de la globalizacin fue LA

EMPRESA MULTINACIONAL.

Globalizacin 3.0 (SIGLO XXI):

El poder pasa de las empresas al individuo que posee: EL CAPITAL DEL CONOCIMIENTO, y ste es
el que tiene la capacidad para: COLABORAR Y COMPETIR. En esta nueva era, el individuo es el que
toma EL PROTAGONISMO. Estamos en una nueva era en la que cada persona es quien tiene la
BATUTA y la RESPONSABILIDAD de su PROPIA VIDA que es la que debe decir QU HACER,
CUNDO, CMO Y DNDE.

Si en el pasado los pases fueron protagonistas y en una segunda fase de la globalizacin dejaron
paso a las empresas, y ahora son stas las que comienzan a entregar la RESPONSABILIDAD DE LA
ACCIN a los INDIVIDUOS.

El concepto de carrera profesional ha perdido casi todo su sentido. En este momento, la

trayectoria de un profesional es ms parecida a la conquista de una montaa o a atravesar el
Atlntico en solitario.

Hay que dejar de hablar de carrera profesional, de empleados y de compromiso (unilateral) y

debemos empezar a hablar de proyectos y estrategias personales y profesionales.

EL POSICIONAMIENTO: Es UNA CONEXIN MENTAL determinada con nuestra MARCA de producto

o servicio. El objetivo de la MARCA PERSONAL es ayudar a los PROFESIONALES A OCUPAR UN
LUGAR preferente en la mente de otras personas. 92 IDENTIFICA Y COMUNICA aquello que te hace
VALIOSO, TIL Y FIABLE para que TE PERCIBAN como la persona o profesional con quin merece la
pena estar o trabajar.

QU ES UNA MARCA?

MARCA
PERCEPCIONES
EXPERIENCIAS
REPUTACIN

Y EN LAS PERSONAS ?

Cada uno de nosotros es el Director General de su propia empresa: YO S.A. Una marca personal
no se tiene sino que: SE DEJA. Lo importante no es lo que dices que eres sino la HUELLA, la MARCA
QUE DEJAS EN OTROS. Por eso, el autntico valor de la marca no lo das t sino los que te rodean,
aquellos en los QUE INFLUYES.

QU ES LA MARCA PERSONAL?

Es la manera de clarificar y comunicar aquello que nos hace diferentes y especiales.

Se trata de comprender cules son:

los atributos,
fortalezas,
habilidades,
valores y
pasiones.

Que nos hacen NICOS y de: Saber EMPLEARLOS para DIFERENCIARNOS de nuestros
competidores y de nuestros iguales. En este sentido, la marca personal consiste en comunicar
de modo claro LA PROMESA DE VALOR NICA que ofrecemos a nuestra empresa o a nuestros
clientes.

CMO SE CREA LA MARCA PERSONAL

Generalmente a los dems no les interesa quienes somos sino LO QUE PODEMOS HACER POR
ELLOS. Tener una marca personal es til tanto si trabajas por tu cuenta como si lo haces para una
empresa. Al proporcionar un mensaje atractivo sobre tu capacidad profesional, facilitas que otros
te RECUERDEN Y RECOMIENDEN. Identificar y comunicar las caractersticas que nos hace ser:

nicos, Valiosos, Relevantes, Diferentes y Visibles en un entorno cambiante, lleno

de incertidumbre y competitivo.

ETAPAS EN LA CREACIN DE LA MARCA PERSONAL:

AUTOANLISIS: CREENCIAS VALORES FORTALEZAS HABILIDADES

QUIN ERES?

Reflexiona sobre quin eres, qu sabes hacer, qu necesidades de la gente puedes cubrir,

CMO TE PERCIBE LA GENTE? Analiza lo que dicen de ti.

QU QUIERES SER? QU QUIERES LOGRAR? Reflexiona sobre tus sueos y en qu punto de

realizacin estn.

COMUNICACIN DE MI MARCA

Establecimiento de relaciones.

Utilizacin de esas caractersticas personales para satisfacer las necesidades de los dems.

OBJETIVOS DE LA MARCA PERSONAL

Ser recordados.
Ser tenidos en cuenta.
Ser la opcin preferente.
Ser los elegidos.

El objetivo final de una marca, personal o comercial, es que consideren que eres la mejor opcin y
que finalmente te elijan.

BENEFICIOS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PERSONAL

CONTROLAR TU VIDA Y TU CARRERA

Ayudarte a jugar un papel activo en tu carrera y en tu vida.
Proporcionarte una nueva forma de pensar y de planificar tu carrera profesional.
Te permite tener EL CONTROL DE TU IDENTIDAD y que no dependa de la suerte, de otras
personas o de las circunstancias.
Te ayuda a gestionar tu vida como un proyecto.
Aumentar tu autoridad y confianza en la toma de decisiones.
DIFERENCIARTE Y AUMENTAR TU VALOR
Posicionarte y vender bien lo que haces para conseguir la mayor ventaja posible. Te
facilita una VENTAJA COMPETITIVA en entornos con exceso de profesionales similares.
Te va a permitir ser mejor remunerado por tu trabajo.
Aumentar tu valor en el mercado.

FACILITAR LAS DECISIONES QUE LOS DEMS TIENEN QUE TOMAR SOBRE TI, TE VA A
PERMITIR MANTENER EL PUESTO EN UN PROCESO DE REESTRUCTURACIN.

-COMPONENTES DE LA MARCA PERSONAL

Frmula del Reconocimiento

1) RELEVANCIA:
Tener algo realmente til que ofrecer.
Qu necesidades puedo satisfacer de los dems y hacerlo bien
 2) CONFIANZA:
Tener una buena reputacin profesional, consistente y eficaz.
Aumenta las probabilidades de ser elegidos en un mercado competitivo y homogeneo.

3) NOTORIEDAD: Dar a conocer y contar a todo el mundo lo que podemos ofrecer.

4) ADN : PROCESO DE DESARROLLO DE LA MARCA PERSONAL

5) COMUNICACIN: Qu decir. A quin. Dnde. Cmo. Cundo.

-EJERCICIO CUL ES T SUEO?

Para que quiero alcanzar mi sueo?

Qu me motiva o impulsa a alcanzarlo?
Qu valores personales se ven reflejados en mi sueo?
Qu competencias debo poseer para conseguirlo?

-EJERCICIO CMO TRANSFORMAR EL SUEO EN REALIDAD?

Establecimiento de Objetivos:

Anlisis DAFO
Definicin de objetivos bien formulados: TCNICA SMART
-TCNICA SMART

Son los principios por lo que un objetivo se debe regir:

S: ESPECFICOS

M: MEDIBLES

A: ALCANZABLES

R: REALISTAS

T: PLAZO (EN UN TIEMPO DETERMINADO)

-EL MENSAJE

El mensaje debe CONTENER lo que queremos ofrecer: Dar un servicio o satisfacer una
necesidad.

Necesidades:

FUNCIONALES: Tangibles. Relacionadas con las personas o las cosas.

EMOCIONALES: Intangibles. Relacionadas con las emociones.
AMBAS: Las mejores marcas satisfacen necesidades fsicas y emocionales. Se transforman
en marcas poderosas.
-LA AUDIENCIA

A QUIN ME DIRIJO? CUL ES MI AUDIENCIA?

Necesitamos conocer cules son las caractersticas de nuestra audiencia:

Qu le caracteriza?
Donde est?
Cules son sus actitudes y comportamientos?
Qu valores la sustentan?

QU ES LO QUE TE DIFERENCIA DE LOS DEMS?

Con quien te comparas?

Quin hay mas en el mercado que satisfaga estas mismas necesidades o similares?
Que elementos adicionales aportas que te hacen distinto, tu modelo deseado de marca?
De los elementos anteriores, cules te gustan ms?

-MARCAPERSonal :

ENCONTRAR: lo diferente, relevante, nico y especial que hay en ti, que te diferencia de los
dems y compartirlo.

-ESTRATEGIA!

1. PERFIL 2.0: Ten buenas fotos para tus redes sociales y perfiles, 204 Un correo electrnico
serio y compra tu dominio.
2. BLOGGEA: Tumblr, Blogger, Wordpress la herramienta es lo de menos, lo importante es
mostrar que sabes de lo que hablas.
3. TWITTEA : Se interesante muestra que ests activo, deriva trfico a tu blog, comparte,
conoce
4. LINKEDIN: Actualiza tu perfil, conecta con gente de tu pasado, recibe recomendaciones,
comparte contenido profesional.
5. SE AUTNTICO 214 Deja que tu verdadera personalidad se refleje en todo lo que haces.
6. Se RESPONSABLE DE COMUNICAR
Ingls (imprescindible)
Comunicacin 2.0 y marketing
Creatividad