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ISSN: 1560-9146
iifi@unmsm.edu.pe
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Per
La Direccin de Operaciones
de Servicios (DOS)
R e c e p c i n : Agosto d e 2 0 0 6 / A c e p t a c i n : Noviembre d e 2 0 0 6 (1) Franklin Ros Ramos
I N T R O D U C C I N
RESUMEN
A pesar de que el estudio e investigacin de la Direccin de Operaciones
Este artculo consiste en una revisin de Servicios (DOS) llevan ya casi ms de un cuarto de siglo, todava no se
bibliogrfica de los aportes tericos que han tiene cubierta las bases de esta disciplina. Sin embargo las economas
ido surgiendo en el mbito de los servicios. El de muchos pases estn basadas en la operacin de empresas de servi-
primer objetivo de este artculo es determinar el cios, por ello es relevante estudiar este tema, especialmente en pases
estado actual de las investigaciones en la que estamos en vas de desarrollo. Con esta investigacin no se ha podi-
Direccin de Operaciones de Servicios, y el do encontrar estudios tericos o empricos sobre este tema de origen
segundo es proponer una gua en este tema latinoamericano, las investigaciones ms cercanas a nuestra realidad son
para futuras investigaciones. de origen espaol, pero tambin se ha podido detectar que existen en
general grandes vacos y temas pocos estudiados por los diversos estu-
Palabras Clave: Direccin de Operaciones dios hechos y publicados en las revistas ms relevantes.
de Servicios. empresas de servicios.
REVISIN TERICA
Para esta revisin terica utilizaremos esta clasificacin, para los grupos
temticos de la Direccin de operaciones en servicios (DOS), que desa-
rrollaremos en el presente artculo.
(1) MBA de la Universidad Carlos III, Espaa. Ingeniero Industrial, Pontificia Universidad Catlica del Per.
Profesor de la Facultad de Estudios de la Empresa de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC.
E-mail: pcadfrio@upc.edu.pe
actualmente hacen uso las personas, los siguientes El concepto de servicio, tiene hasta hoy muchas
son los 14 sectores relacionado a servicios segn propuestas y pocas investigaciones cientficas
Gonzales Zamora et al (2003): sobre su concepto, por ejemplo, segn Stanton
(1992) los servicios son "todas aquellas activida-
1. Transporte des identificables, intangibles, que son el objeto
2. Distribucin comercial principal de una operacin que se concibe para
3. Sanidad (servicios de salud), proporcionar la satisfaccin de necesidades de
4. Turismo, ocio, cultura y deporte los consumidores". Otra definicin similar es la
5. Telecomunicaciones que plantea Kotler (1993) que: "un servicio es todo
6. Entidades financieras y de seguros acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra,
7. Servicios a empresas que es esencialmente intangible y no da como
8. Servicios pblicos y sin animo de lucro resultado ninguna propiedad. Su produccin pue-
9. Mantenimiento y reparacin de o no puede vincularse a un producto fsico." .
10. Produccin y suministro de energa en general Pero nosotros nos quedamos con la propuesta
11. Servicios profesionales de Goldstein et al.(2002), donde su definicin la
12. Correos y mensajera esquematiza y generaliza de la manera que mues-
13. Educacin (enseanza) tra la figura 1.
14. Servicios personales
El concepto de servicio no slo se define como el
La Direccin de Operaciones no tiene que ver sola- Qu se da? y Cmo de da?, sino como la inte-
mente con manufactura, las empresas de servicios gracin de estos elementos con la estrategia de
estn descubriendo cada vez ms que las ideas y la empresa y las necesidades de los clientes. Esta
prcticas de la gerencia de operaciones ya son un definicin ser de mucha utilidad para el diseo
insumo esencial para su control de costos, mejora del servicio.
del sistema y niveles de servicio al cliente. Operacio-
nes se define como "un medio por el cual los insumos De lo anterior se deduce que las organizacio-
de recursos se combinan, reforman, transforman y nes de servicios son aquellas que no tienen como
se separan para crear resultados tiles (bienes y meta principal la fabricacin de productos tan-
servicios) . gibles, que los compradores vayan a poseer per-
manentemente; es decir, la compaa est ven-
1. Concepto de Servicio diendo el servicio como ncleo central de su
Desde un punto de vista comercial, tanto bienes oferta al mercado, que esta alineado con la es-
como servicios ofrecen beneficios o satisfaccio- trategia de la compaa y las necesidades de
nes; y son productos. La visin estrecha de un los clientes.
producto dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reuni- Caractersticas diferenciadoras de los Servicios
dos en una forma especial. La visin amplia, dice Se han sugerido varias caractersticas para ayu-
que es un conjunto de atributos, tangibles e dar a distinguir bienes y servicios. Es la combina-
intangibles, que el comprador puede aceptar para cin de estas caractersticas la que crea el con-
satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, texto especfico en que debe desarrollar Direccin
en el sentido ms amplio, todo producto tiene ele- de Operaciones en una organizacin de servicios.
mentos intangibles, independientemente de lo que Segn Arias Aranda (2001), De Burgos et al. (2003),
se produzca en la fbrica. Rivera y Huete (1997), Pancorvo (2001)y
Fitzsimmons y Fitzsimmons (1998), las caracte-
rsticas ms frecuentemente establecidas de los
servicios son:
QU?
a. Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles.
INTENSIONES NECESIDADES
CONCEPTO DEL
ESTRATEGICAS SERVICIO DE LOS Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver,
CLIENTES or u oler los servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y
actitudes; una compra repetida puede descan-
CMO? sar en experiencias previas, al cliente se le
puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servi-
Figura 1. Concepto de servicio
Fuente: Goldstein et al.(2002) cio es la adquisicin de algo intangible.
Recursos Servicio
100% 75 50 25 0 25 50 75 100%
l..................Auto servicio de Gasolina....................l
l..................................Internet Caf............................l
l.....................Oficina de flexografa.........................l
l...............Restaurante de comida rpida.............l
l....................Restaurante Gourmet....................l
l....................Servicio mecnico.....................l
l....................Lnea Area....................l
l......................Peluquera.......................l
para la prestacin del servicio, como el edifi- d. Servicios Implcitos (Implicit services): be-
cio del hospital, el avin, el tren, las instala- neficios psicolgicos caractersticas extrnse-
ciones del hotel, etc. cas del servicio percibidas por el cliente. Por
b. Bienes facilitadores del servicio ejemplo el estatus que conlleva jugar golf en
(Facilitating goods): es el conjunto de bie- un campo determinado, la privacidad del trato
nes que son parte del servicio, que son com- en un banco, etc.
prados, arrendados o prestados para la reali-
zacin plena del servicio. Por ejemplo los pa- Es posible clasificar a los servicios por su conte-
los de golf, los repuestos del automvil, etc. nido de recursos ( bienes e instalaciones) de apo-
c. Servicios Explcitos (Explicit services): be- yo a ste, como puros y mixtos (ver figura 2).
neficios directamente observables por los sen-
tidos y consistentes en las caractersticas Otra clasificacin de los servicios se da por el
esenciales o intrnsecas del servicio. Por ejem- grado de interaccin y personalizacin; y el grado
plo disfrutar del jugar en campo de golf, curar- de intensidad de mano de obra (ver figura 3).
se despus de la operacin, el excelente fun-
cionamiento del auto despus de su repara- La primera mide hasta que punto el cliente puede
cin, etc. influir de manera personal a la naturaleza del
Grado de Personalizacin
Bajo Alto
3. Estrategias de Crecimiento
servicio a entregar, mientras que en la segunda Sobre las estrategias de crecimiento que puede
mide el ratio del costo de mano de obra respecto tener una empresa de servicios, debido muchas
al costo del capital. veces a la presin del mercado potencial y al de-
seo de proteger el concepto de servicios de las
empresas competidoras mediante el alzamiento de
2. Cadena de Utilidades barreras de entrada, las principales estrategias son:
La visin estratgica de las Operaciones de los
Servicios estn orientados a generar valor al ser- Servicio enfocado: prestacin del servicio ni-
vicio a travs de las personas que son parte del co y nuevo, generando alta calidad, pero bajas
servicio con el objetivo de satisfacer al cliente y barreras para que aparezcan competidores.
exceder sus expectativas. Como el esquema Red enfocada: empresas que desean ser ac-
mostrado en la figura 4. cesibles a sus clientes ha de considerar la ne-
cesidad de localizarse en mltiples lugares
Para que la alta direccin pueda satisfacer al clien- manteniendo el control y la consistencia del
te externo, primero tiene que satisfacer al cliente servicio.
interno (empleados), la razn radica en la cade- Servicio aglomerado: las empresa de servi-
na de utilidades. cios con grandes instalaciones de carcter fijo
Aumento
Retencin del
de
Calidad empleado
Satisfaccin Valor Satisfaccin fidelidad ingresos
del del del del
servicio del
empleado servicio cliente servicio
interno Productividad Utilidad
del empleado
deciden , en ocasiones , maximizar su poten- servicios. La forma en que operan dichos servi-
cial diversificando sus servicios. cios es algo relevante. Los sistemas de servi-
Red diversificada: empresas de servicios que cios que operan eficiente y efectivamente, pue-
crecen a travs de adquisiciones, en la que tie- den dar comercialmente un considerable
nen que combinar estrategias de multilocalizacin apalancamiento y ventaja promocional. Es claro
con estrategias de multiservicios. que la operacin uniforme de un servicio ofrece
ventajas competitivas, especialmente cuando la
Diseo del subsistema de operaciones de diferenciacin entre productos puede ser mni-
servicios ma. Es decir, existirn ventajas si se funciona a
En este apartado se incluye la seleccin y el diseo tiempo, si no se exige demasiado a los clientes,
del servicio, la gestin de la capacidad, localizacin o, entregan lo prometido. Asegurar que los siste-
o la distribucin de planta. mas de servicios funcionen eficiente y efectiva-
mente, tradicionalmente es una tarea de la Di-
1. Diseo del servicio reccin de Operaciones.
Los clientes de las empresas de servicios obtie-
nen beneficios y satisfacciones de los propios Por ello es importante tener un el diseo del ser-
servicios y de la forma como se prestan esos vicio, como se muestra en la figura 7.
Concepto del
Servicio
Retroalimentacin en la mecnica (para futuros cambios en el diseo)
Medicin
Inputs Outputs
Personas Resultados
Estrategia Tecnologa Realizacin del servicio Rendimiento
de servicio Procesos del servicio Experiencia
Instalaciones del servicio
Equipamiento
El personal puede mitigar la descomposicin del cio y quedan satisfechos con l a travs de la
sistema, hasta cierto punto, prestando atencin calidad de la relacin con los empleados del ser-
placentera y considerada a los problemas de los vicio. Evidentemente los modales de los em-
clientes. Unas instalaciones fsicas agradables pleados, la calidad de su capacitacin y su co-
pueden suavizar el contratiempo de esperar ms nocimiento de los servicios disponibles son in-
tiempo del previsto. Pero no pueden compensar fluencias importantes sobre dichas satisfaccio-
totalmente las ineficiencias y las fallas del siste- nes. Pero a la larga los empleados operan sis-
ma. Qu tan bien funciona el sistema general, sus temas. Los empleados pueden hacer todo lo que
procedimientos y polticas, la participacin del les sea posible para ayudar a los clientes, pero
cliente en el proceso, el grado de estandarizacin no pueden compensar totalmente sistemas
del sistema; todas estas son preocupaciones de malos, ineficientes e injustos. En la direccin
la direccin de operaciones. de operaciones hay transaccin entre la gente y
los sistemas. Quitar discrecin a los emplea-
Algunas de las dificultades de la Direccin de Ope- dos de un servicio que opera en un sistema pue-
raciones para el diseo de los Servicios consiste de tener buen sentido econmico y dar como
en: establecer los objetivos, utilizacin de la ca- resultado un servicio ms estandarizado. Tam-
pacidad, la participacin de la gente en el proce- bin puede significar servicio ms econmico,
so, control de calidad y en la aplicacin del con- tal vez de una calidad ms uniforme. Sin embar-
cepto de sistema. Una explicacin de cada uno go, eso slo se puede lograr a costa de la satis-
de estos puntos es: faccin del empleado. El diseo del sistema
del servicio debe tomar en cuenta sus reaccio-
Establecer objetivos en los sistemas de ser- nes y su motivacin: los clientes participan en
vicios: En algunos sistemas de servicios no se el proceso de produccin, por lo tanto, ellos tam-
pueden utilizar medidas convencionales como bin son un insumo para esta.
utilidades y retorno sobre la inversin, se ocupan
mtodos alternos. Por lo tanto, en los servicios Control de calidad: Otra dificultad es el control
sin nimo de lucro y el sector de servicios socia- de calidad. Muchos principios de control de cali-
les, puede ser difcil y complejo establecer obje- dad aplicables a manufactura, se pueden aplicar
tivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa. tambin a los servicios. Algunos de estos son el
Normalmente los objetivos para este tipo de ser- control de calidad incluye a todo el mundo en
vicios tendrn que incorporar medidas del nivel y una operacin de servicio en tareas visibles y no
calidad del servicio que en algunas partes se su- visibles; es necesario utilizar sistemas para iden-
ministran, y stas plantean dificultades. tificar fallas de calidad, recompensar xitos y
ayudar con mejoras; el control de calidad puede
Utilizacin de la capacidad: La intangibilidad mejorarse reemplazando gente con mquinas,
de los servicios significa que hay limitaciones especialmente en tareas de rutina.
para la creacin de inventarios, aunque natural-
mente la gente y sus habilidades se pueden in- El concepto de sistemas de servicios. El con-
ventariar por acumulacin de trabajo, y las ins- cepto de sistemas se usa ampliamente en la
talaciones se pueden inventariar para ofrecer direccin de operaciones para moldear la natu-
capacidad extra en caso necesario. General- raleza fundamental del proceso de conversin
mente en los servicios lo que no se usa o est en manufactura (es decir, existe una secuencia
inactivo se pierde y no se puede emplear para lgica con insumos de materias primas que pa-
llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en san a travs de un proceso de conversin en el
el futuro. Una decisin fundamental en la admi- cual se aplican tecnologas, se agrega valor y
nistracin de un servicio es qu nivel de capaci- se producen los bienes terminados). Sin em-
dad se suministrar. Demasiada hace la opera- bargo, la aplicacin de este modelo es ms dif-
cin antieconmica; muy poca puede causar cil en algunos sistemas de servicios debido a
dificultades en la prestacin del servicio y ma- que las distinciones entre insumos, conversio-
lestar en el cliente debido a la ineficiencia y pr- nes y resultados son menos claras.
dida de negocios. La mayor parte de las organi-
zaciones de servicios no puede tener algo as Planificacin, programacin y control de
como una "Inventario de servicios". servicios
En esta parte se tocar aspectos de la planificacin,
Participacin del cliente en el proceso del programacin y control de las operaciones y de la
servicio: Como se dijo anteriormente, los clien- capacidad, la gestin de los inventarios, la medicin
tes con frecuencia juzgan la calidad de un servi- de la calidad de servicios o la gestin de proyectos.
nimiento y reparacin pueden resultar altamen- del tema y ms en pases en vas de desarrollo, por
te provechosos, han contribuido a su enorme lo que algunos temas de la Direccin Operaciones
expansin en las ltimas dos dcadas. que no son estudiadas para empresas de servicios.
Servicio de disminucin de trabajo: Este ser- El uso de tcnicas y mtodos de direccin de opera-
vicio tiende a facilitar la compra del cliente ha- ciones en empresas de servicios genera aportes sig-
cindola ms cmoda y fcil. Apela a todos los nificativos segn los estudios revisados. Sin embar-
tipos de compradores, pero se ofrece ms a los go, la ausencia de investigacin sobre los conceptos
consumidores ltimos, a nivel minorista. de servicio, en un esquema general impiden mayo-
Ejemplo: Dar informacin al cliente potencial, ya res aplicaciones de Direccin de Operaciones en em-
sea en mostrador o por medio de vendedores; presas de servicios.
contestar a diversas preguntas sobre los artcu-
los. Se pueden idear servicios especiales, en Este campo vislumbra algunas futuras lneas de in-
este sentido por ejemplo: bolsas de papel, cli- vestigacin que pueden ser: Estado de la Investiga-
matizacin del local, servicio de entrega a domi- cin en DOS en el periodo 2003 2006, Magnitud y
cilio (suele ser uno de los ms importantes). aporte de empresas de servicios en los pases en
Servicios como estos son bsicos y marcan una vas de desarrollo, Concepto de servicios como defi-
gran lealtad y satisfaccin a los clientes. nicin general, Manufactura de bienes con valor agre-
Otros servicios, para evitar trabajo:
gado de servicios, Servicios completamente virtuales,
- Toma de pedido por telfono
Investigacin en las actividades de servicios profe-
- Estacionamiento de automviles (la falta de es-
sionales, entre otros.
tacionamiento puede alejar a los clientes, ya
sea actuales o potenciales).
Asimismo, plantea algunas interrogantes que se que-
dan sin responder: Los clientes compran un con-
Servicio de financiamiento: El servicio de
cepto o una especificacin?, Los clientes consume
financiamiento puede ser beneficioso para todo
parte del servicio o se enmarcan en una visin gene-
tipo de clientes.
ral?, Cmo el concepto del servicio puede usarse
Por ejemplo, el diseo de un servicio de crdito
para crear lineamientos organizacionales?, Se utili-
requiere decisiones acerca de sus lmites, tipos
de inters, plazos de amortizacin y seleccin za la Direccin de Operaciones en las empresas de
de clientes. Los crditos son ejemplos claros Servicios de los diversos pases de Latinoamrica?,
de servicios utilizados por los clientes, pero no Puede el concepto de servicio ser usado para con-
por todos, tambin existe un abuso del crdito ducir la ventaja competitiva?, Qu caracterstica del
en trminos de usura que minar la satisfaccin servicio determina un apropiado desempeo?, Cul
del consumidor por los cobros excesivos. es el impacto de relacionar las medidas de desem-
peo del servicio sus componentes del servicio (per-
Servicio de incremento de ventas: La capa- sonas, tecnologa, procesos...)?, Cmo podemos
citacin de los vendedores y distribuidores, con identificar las brechas entre las expectativas o per-
respecto a las tcnicas de ventas, constituirn cepciones que queremos generar a los
probablemente el ms valioso de los incremen- clientes(Intenciones estratgicas) y las reales(el con-
tos de ventas. Quizs este servicio es uno de cepto de nuestro servicio)?.
los ms importantes a la hora de medir satisfac-
cin por el contacto que el personal tiene con
los clientes. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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