CASO PABLOSKY

PREGUNTAS

Completar el Plan de Marketing Internacional que figura en el Anexo 1

Calcular la utilidad esperada que obtiene la empresa en su actividad de exportacin
para el prximo ao de acuerdo con los objetivos de exportacin, mrgenes,
descuentos, comisiones, etc. Que se bridan en el caso. Utilizar el modelo previsto en el
Anexo 1.

1. Anlisis de la Situacin

Anlisis de la Situacin
Fortalezas
- Tiene el conocimiento para el sector
del calzado.
- Mano de obra especializada,
trabajan con tecnologa y trabajo
artesanal para elaborar los zapatos.
- Est presente en ms de 3,000
puntos de venta de cerca de 30
pases lo cual puede hacer frente a
la crisis de consumo en el mercado
interno.
- Equipo de 10 personas dedicado
exclusivamente al desarrollo e
investigacin de materias primas,
nuevos colores, etc.
- En los zapatos (producto) cuenta con
un catlogo de aproximadamente
1,000 modelos los cuales se
renuevan cada ao para nios y
jvenes entre 0 y 16 aos (nmeros
16 hasta 42). Tambin, sus
clasificaciones en series, diseos de
calidad y amplitud del catlogo.
Amenazas
- El calzado deportivo (zapatillas de
marcas reconocidas como Nike,
Adidas) constituyen una amenaza ya
que en algunos pases son ms los
nios y adolescentes que utilizan ese
calzado para las actividades diarias.
- Poder de adaptacin en las
caractersticas del zapato para Reino
Unido y Japon.
- Creciente presencia internacional de
zapatos de nios fabricados en China
y Brasil.
Debilidades
- Escasa presencia en los grandes
mercados europeos como Francia,
Alemania o Reino Unido.
- Dificultad sobre la exportacin en
pases asiticos como Japn y Reino
Unido por las diferentes
caractersticas de crecimiento en el
pie.
- No aprovechar las posibilidades que
ofrece el marketing digital y la
comunicacin en redes sociales.
Oportunidades
- Pablosky se posiciona en un
segmento alto y exclusivo en los
pases como Emiratos rabes y
Kazajistn. Por tanto, puede
aprovechar la buena imagen del
calzado espaol para posicionarse
en mercados emergentes en el
segmento alto.
- Exploracin de mercados nuevos
cmo: Colombia, Per, Chile y Hong
Kong. Adems, estos pases estn
ligados al dlar, lo cual beneficia la
depreciacin del euro con el dlar
para ajustar sus precios y ser ms
competitivo.
2. Seleccin de mercados exteriores
2.1. Criterios de seleccin
- Pases que ofrezcan buenas tasas de crecimiento de PBI.
- Pases en los que no haya competencia local fuerte en el segmento medio-alto de
calzado infantil.
- Pases que aprecien los diseos y colores vivos de zapatos de PABLOSKY.

2.2. Mercado objetivo

- Colombia
- Per
- Chile
- Asia Continente

3. Forma de entrada al mercado

3.1. Exportacin directa
- Pases rabes (Arabia Saud, Emiratos rabes, Kuwait) a travs del grupo Landmark que
posee la cadena de zapateras SHOE MART posicionado en el segmento alto del
mercado.

3.2. Exportacin Indirecta

- Exportacin a travs de importadores extranjeros, que luego revendan el producto,
pero sin que la empresa controlara el canal. Por ello pas a nombrar agentes y
distribuidores en exclusiva en varios pases. Este es el caso de Italia, pas en el que la
empresa cuenta con una red de agentes comerciales con exclusividad territorial o de
Rusia y Mxico, en los que tiene distribuidores en exclusiva a travs de los que canaliza
todas sus exportaciones.

3.3. Acuerdos cooperacin

- Frmula de franquicias a travs de contactos que se han dirigido a la empresa para
solicitarle la apertura de tiendas en regmenes de franquicias como Israel o Chipre.

4. Marketing Mix Internacional

4.1. Poltica de Producto
- Catlogo de aproximadamente 1,000 productos con renovacin cada ao.
- Modificaciones por pequeas modificaciones para demandas especiales.
- Fabricacin propia de la empresa.
- Diferenciacin del producto.

4.2. Poltica de precios

- Depende del posicionamiento y mercado objetico al que se quiera dirigir la empresa
mediante el estudio de mercado previamente.

4.3. Poltica de distribucin

- Contacto directo con los puntos de venta para acercarse al cliente.
- Venta a travs de franquicias
4.4. Polticas de comunicacin

Campaas de marketing en 2 componentes: uno emocional, que es global, y se basa en

transmitir un mensaje de zapatos de calidad a un precio medio-alto; y otro ms orientado
a caractersticas especficas de los zapatos y que vara en funcin del segmento al que se
dirija. La empresa utiliza distintos soportes para sus actividades publicidad y promocin
como son:

- Anuncios en revistas: HOLA, VOGUE NIOS, PRONTO

- Asistencia a ferias: Est presente cada ao en las 2 principales ferias del sector: MICAN
(Miln), y GDS (DUSSELDORF)
- Publicidad exterior en vallas.

5. Objetivos y presupuestos
5.1. Objetivos
- Alcanzar una cifra total de exportacin del 41% sobre el total de ventas del ltimo ao,
que ha sido de 45.5 millones de Euros.
- Obtener un margen comercial medio del 20.5% sobre el total de exportaciones.

5.2. Presupuesto

VENTAS TOTALES 45,500,000.00

VENTAS EXPORTACION (41%) 18,655,000.00

MARGEN COMERCIAL (20.5%) 3,824,275.00

- Descuento (6% de 18,655,000.00) 1,119,300.00

- Comisiones (8% del 25% de VE) 373,100.00

- Gastos de viajes internacionales 55.000.00

- Gastos de comunicacin 190,000.00

internacional

BENEFICIO DE EXPORTACION 21,283,325.00