Marketing Estrategico (Las 6 Generaciones Del Marketing)

FICHA DE IDENTIFICACIN DE TRABAJO DE INVESTIGACIN
Ttulo: Las 6 generaciones de marketing

Autor: Jhony Elvis Espinoza Chrilla, Edgar Saul Canqui Quispe, Hugo Coria
Ramos, Carlos Pablo Villca Lpez
Fecha: 22-08-17
Cdigo de estudiante: 201208088, 201205798, 201300238, 201208160,

Carrera: Ingeniera Comercial
Asignatura: Marketing Estratgico
Grupo: A
Docente: Ing. Sandro Iquise Vicenti
Periodo Acadmico: 2/2017
Subsede: Oruro
Copyright (2017) por (Edgar, Carlos. Johny, Hugo). Todos los derechos reservados.
Ttulo: las 6 generaciones del marketing
Autor: Carlos, Edgar, Jhony y Hugo
__________________________________________________________________________________________________________
RESUMEN:
En administracin el trmino mercadotecnia en ingls marketing tiene diversas definiciones. Segn Philip
Kotler considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna, es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios. Marketing se lo considera como actividad, un conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general. Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la
clave para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.
Palabras clave: Mercados, Investigacin, Histrico, Filosfico.
ABSTRACT:
In management the term marketing in English marketing has several definitions. According to Philip
Kotler, considered by the father of modern marketing, it is the social and administrative process by which
groups and individuals meet their needs by creating and exchanging goods and services. Marketing is
considered as an activity, a set of institutions and processes to create, communicate, deliver, and exchange
offers that have value for customers, partners and society in general. It has also been defined as a
management philosophy which holds that the key to achieving the organization's objectives lies in
identifying the needs and desires of the target market and adapting to offer the desired satisfactions to the
market more efficiently than the competition.
Key words: Markets, Research, Historical, Philosophical.
Asignatura: Marketing Estratgico 2

Carrera: Ingeniera comercial
__________________________________________________________________________________________________________
TABLA DE CONTENIDOS
Captulo 1 Las 6 generaciones del marketing ................................................................................. 5

1. Prehistoria del marketing ..................................................................................................... 5
2. Primera generacin el marketing salvaje. ............................................................................ 6
2.1. Algunos ejemplos de prcticas del Marketing Salvaje ................................................. 6
3. Segunda generacin mercado y clientes .............................................................................. 7
4. La tercera generacin de la calidad es el control de la calidad total. ................................... 8
4.1. Qu es el control de calidad? ...................................................................................... 8
4.2. Definicin ..................................................................................................................... 8
4.3. Como proceder con el control .................................................................................... 10
4.4. Estrategia y liderazgo ................................................................................................. 12
4.5. Proceso de calidad total .............................................................................................. 12
4.6. Estrategias operativas de la calidad ............................................................................ 14
5. La cuarta generacin Imagen y posicionamiento............................................................... 15
5.1. Filosofa ...................................................................................................................... 15
5.2. Resumen ..................................................................................................................... 15
5.3. Concepto de calidad continua ..................................................................................... 17
5.4. El cuadro de madurez de la administracin de la calidad........................................... 18
5.5. Qu significa calidad, productividad y competitividad para un mercado globalizado?
21
5.6. Qu se puede espera de un proceso de calidad? ....................................................... 21
5.7. Elementos que ayudan a entrelazar la estrategia De calidad con la estrategia de la
empresa. ................................................................................................................................ 22
6. La quinta generacin Maximarketing ............................................................................... 22
6.1. Introduccin. ............................................................................................................... 22
6.2. Problemas y retos del mercado de hoy ....................................................................... 24
7. Datos base Behayior .......................................................................................................... 27
7.1. Introduccin ................................................................................................................ 27
7.2. Big data ....................................................................................................................... 29
7.3. Volumen ..................................................................................................................... 30
7.4. Velocidad .................................................................................................................... 31
7.5. Veracidad .................................................................................................................... 32
7.6. Variabilidad ................................................................................................................ 33
7.7. Telfonos inteligentes ................................................................................................. 34
7.8. Internet de las cosas .................................................................................................... 35

__________________________________________________________________________________________________________
7.9. Ventajas del Big Data ................................................................................................. 35

7.10. Big data marketing. ................................................................................................. 36
8. Concluciones. ..................................................................................................................... 37
Captulo2 Figuras y tablas ............................................................................................................ 39
Tablas ........................................................................................................................................ 39
Figuras....................................................................................................................................... 39
Bibliografa ................................................................................................................................... 39

__________________________________________________________________________________________________________
Captulo 1 Las 6 generaciones del marketing
1. Prehistoria del marketing
"El origen del mercadeo data de hace muchos aos. Todo depende del visor con que se
mire. Esta "filosofa de interrelacin empresa-consumidor" se aplic en diversas empresas del
mundo entero, pero uno de los pases con mayor desarrollo de la misma, fue los Estados Unidos.
Analizando la data desde la cual esta prctica se puso en boga, puede decirse que el Mercadeo (la
aplicacin de su metodologa y de sus herramientas) data formalmente desde hace 50 aos. El
descubrimiento del Mercadeo y la afirmacin de la necesidad de uso de la herramienta, no
ocurrieron simultneamente en todas las empresas, es realmente en los 90s cuando la mayor
parte de ellas, descubren que su adopcin es factor decisivo para el xito y la supervivencia en
una sociedad cada vez ms abierta, liberalizada y sper competitiva.
Los primeros implementadores de la prctica del Mercadeo, convirtieron a esta herramienta en
una ideologa, una creencia rpidamente incorporada en el comportamiento de empresas y
personas, hecho muy fcil de comprobar al observar cmo razonaban, planeaban y actuaban,
dichas empresas.1
1 (Souza, La Sexta Generacin del Marketing, 2006)

__________________________________________________________________________________________________________
2. Primera generacin el marketing salvaje.
El marketing de organizacin ha favorecido el desarrollo de la ptica de venta que
implica una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita de que el mercado es
capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presin suficiente. Esta poltica de venta se ha
revelado eficaz a juzgar por las tasas elevadas de crecimiento del consumo privado y por los
niveles alcanzados en el equipamiento de los hogares a lo largo de este perodo.2
2.1. Algunos ejemplos de prcticas del Marketing Salvaje
La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
La exageracin del contenido aparente del producto por un diseo adulador del
acondicionamiento.
El recurso a prcticas fraudulentas en materia de precios y de poltica de descuentos.
El recurso abusivo a los medios promocionales que explota la impulsividad de los
comportamientos de compra.
La exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que
representa.
La explotacin por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.
La incitacin al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presin.
2 (Lambin, 2003)

__________________________________________________________________________________________________________
Al final, el marketing salvaje es auto destructor para el producto o para la marca y va por
consiguiente en contra del inters bien entendido de la empresa.3
3. Segunda generacin mercado y clientes
Ocurre en la dcada de los 70. De la estructura de distribucin surge el concepto de
Autoservicio. Proliferan los supermercados y se instalan los hipermercados en las grandes
ciudades. (Todo esto, observndose la realidad norteamericana, quien desarrolla el concepto).
Se crean las grandes tiendas por departamentos. Los mecanismos clsicos de distribucin y
comercializacin de automviles, combustibles/lubricantes, reventas y asistencias tcnicas
exclusivas, y estaciones de gasolina comienzas a atraer mayor atencin de otros tipos de
negocios. As se institucionaliza la franquicia.
La televisin, el medio de comunicacin por excelencia en la poca, se dedica a aumentar
los ndices de cobertura, haciendo que los comerciantes aprovechen el poder de este medio para
hacer publicidad. Se moderniza la radio con la creacin de las emisoras FM. Con timidez se dan
los primeros pasos hacia la "segmentacin" y la "especializacin".4
Todas estas novedades dan paso a grandes cambios dentro de las estructuras de las
empresas, dentro de sus organigramas, originando a los gerentes/directores de marketing.5
3 (Lambin, 2003)

__________________________________________________________________________________________________________
4. La tercera generacin de la calidad es el control de la calidad total.
4.1.Qu es el control de calidad?
El control de calidad es una revolucin en el pensamiento de la gerencia. Representara
un nuevo concepto de la gerencia.
Las normas industriales, japonesas (NIJ) definen as el control de calidad "un sistema de
mtodos de produccin que econmicamente genera bienes o servicios de calidad, acordes con
los requisitos de los consumidores.
El control de calidad moderno utiliza mtodos estadsticos y suele llamarse control de
calidad estadstico".6
4.2. Definicin
"practicar El control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener un
producto de calidad que sea ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el
consumidor".
Para alcanzar esta meta es preciso que en la empresa todos promuevan y participen en el
control de calidad, incluyendo en esto a los altos ejecutivos, as como a todas las divisiones de la
empresa y a todos los empleados.
6 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
1. Se hace control de calidad con el fin de producto artculos que satisfagan los
requisitos de los consumidores. No se trata de cumplir una serie de normas o especificaciones
nacionales. Esto sencillamente no basta. Las normas industriales japonesas no son perfectas
como tampoco lo son las normas fijadas por la organizacin internacional (C.E.I).
Los consumidores no siempre varan de un ao a otro. Aun cuando se identifican las
normas industriales. Esta generalmente no se mantiene al da con los requisitos de los
consumidores.7
2. Debemos hacer hincapi en la orientacin hacia el consumidor. Hasta ahora los
fabricantes han pensado que les hacen un favor a los consumidores vendindolos sus productos.
Llammoslos un tipo de operacin de "salida de productos". Lo que yo propongo es un sistema
de "entrada de mercados donde los requisitos del consumidor sean de primordial importancia.
En trminos prcticos, el fabricante debe prever los requisitos y las necesidades de los
consumidores. Hay un dicho segn el cual. el consumidor es rey". Es el quien tiene el derecho
de escoger los productos.8
3. Es importante la interpretacin que demos a la palabra "calidad". En las decisiones
citadas antes se interpreta como "calidad del producto". Pero aqu le estoy dando un sentido ms
amplio.9
7 (Ishikawa, 1986)
8 (Ishikawa, 1986)
9 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
En su interpretacin ms estrecha, calidad significa calidad de producto. En su
interpretacin ms amplia, calidad significa calidad de trabajo, calidad del servicio, calidad del
proceso incluyendo a los trabajadores, ingenieros, gerentes y ejecutivos, calidad del sistema,
calidad de la empresa, calidad de los objetivos, etc. Nuestro enfoque, bsico es controlar la
calidad en todas sus manifestaciones.10
4. Por muy buena que, en la calidad, el producto no podr satisfacer al cliente si el
precio es excesivo. En otra palabra, no podemos definir la calidad sin tener en cuenta el precio.
Esto cobra importancia al planear y disear la calidad. No pue4de haber control que haga caso
omiso del precio. Las utilidades y el control de costos. Lo mismo puede decirse del volumen de
produccin. Si una fbrica no puede dar cifras para la cantidad producido, la cantidad de
desechos o el nmero de defectos o de correcciones necesarias, no podr determinar su
porcentaje defectuoso. Ni la tasa de correcciones.11
4.3. Como proceder con el control
"El Dr. Taylor sola describir el control con las palabras "plantear, hacer ver", qu
significa "ver"? Para los alumnos de secundaria japoneses. Significa simplemente mirar algo.
Esto no transmite el significado que Taylor le quiso dar. Por tanto, nosotros preferimos decir
planear, hacer, verificar y actuar. Esto es lo que llamamos circulo de control y tenemos
10 (Ishikawa, 1986)
11 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
que hacerlo mover en la direccin correcto. Me ha parecido aconsejable refinar este crculo
dividindolo e seis categoras. El control debe rgano izarse en base en estas seis categoras, que
han demostrado su eficacia.12
Figura 1 Crculo de control.
De acuerdo al Ishikawa practicar el control de la calidad (C.T.C), es desarrollar, disear,
manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms econmico, el ms til y
satisfaga las necesidades reales del consumidor.13
El C.T.C es responsabilidad de todos los empleados y las reas de la empresa que
la conforman.
12 (Ishikawa, 1986)
13 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
Es una actividad de grupo y no lo pueden hacer los individuos, exige trabajo en
equipo.
En el C.T.C intervienen los mandos medios quienes sern tema frecuente de
discusiones y crticas. Debido a esto debern estar preparados para entender y resolver los
problemas principales.
4.4. Estrategia y liderazgo
"En esta generacin, la calidad sufre un cambio fundamental. Se convierte en la estrategia
de la empresa dirigida por el dg quien se convierte en el principal responsable del proceso de
calidad.14
El xito del proceso depender de la habilidad del equipo directivo para armonizar la
estrategia del negocio con la estrategia de implantacin del proceso de calidad. si no hay
clientes, no hay empresa15
4.5.Proceso de calidad total
4.5.1. Los procesos de calidad total (P.C.T.) se sustentan en los valores:
1. Orientacin al cliente
14 (Ishikawa, 1986)
15 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
2. Calidad
3. Mejora continua
4. Involucramiento del personal y faculta miento.
4.5.2. Con base en estos valores, los (P.C.T.) se institucionalizan por medio de:
1. Establecimiento de la misin y visin
2. Principios rectores
3. Organizacin y planeamiento de la calidad
4. Alineamiento de polticas y prcticas
4.5.3. Se apoya en herramientas e informacin como:
1. Medicin y evaluacin de la calidad
2. Educacin y entrenamiento en calidad
3. Comunicacin
4. Asociacin con los proveedores
4.5.4. Se enfoca a resolver, mejorar y estructurar:
1. Eliminacin de barreras y problemas.

__________________________________________________________________________________________________________
2. Mejora de procesos.
3. Formacin de equipos
4. Reconocimiento y recompensas
Con estos elementos, la planificacin estratgica y operativa de la calidad hace su
aparicin como uno de sus principales factores crticos.
4.6. Estrategias operativas de la calidad
"La estrategia de la calidad es un proceso que se divide en tres grandes estrategias
operativas o campos de accin, los cuales tienen que estar ntimamente ligados entre s.16
1. La creacin contina de valor para el cliente.
2. La optimizacin del proceso productivo
3. El desarrollo del potencial humano de la empresa
Nunca voy a prometerle a mi cliente ms de lo que le puedo dar, pero siempre voy a tratar
de darle ms. Lema de american express
16 (Ishikawa, 1986)

__________________________________________________________________________________________________________
Figura 2 Fundamentos del control de calidad total
5. La cuarta generacin Imagen y posicionamiento
5.1. Filosofa
La calidad se orienta a mejorar continuamente y a optimizar todas las actividades de la
empresa hacia el cliente externo. La calidad es responsabilidad de todos.
Estrategia y liderazgo:
La llamada mano de obra se est convirtiendo en MENTE y CORAZON de obra y el
personal es desarrollado para que QUIERA, PUEDA y SEPA hacer bien su trabajo. Pensamiento
KAIZEN
5.2. Resumen

__________________________________________________________________________________________________________
Figura 3 Evolucin del sistema de clida
Figura 4 Proceso de mejoramiento continuo

__________________________________________________________________________________________________________
5.3. Concepto de calidad continua
"Qu significa asegurar la calidad"? "Hacer que la gente haga mejor todas las cosas
importantes que de cualquier forma tiene que hacer" no es una mala definicin. "Gente" incluye
tanto a la alta direccin como a los niveles ms bajos de la organizacin. Despus de todo, parte
del trabajo de la alta direccin es asegurarse de que todas las funciones administrativas tengan la
oportunidad de desempear rus responsabilidades. El problema consiste, desde luego, en que
todo aquel que llega a un puesto de alta direccin, llega all haciendo carrera en una divisin tal
como finanzas o ingeniera, la cual tiene una funcin especfica y limitada, por lo que esta
persona puede tener o no sus ideas sobre el concepto global de calidad. Los altos directivos
pueden o no darse cuenta de lo que es necesario hacer para lograr calidad. O peor an, pueden
sentir, aunque estn equivocados, que s entienden lo que debe hacerse. Estos directivos son los
que causan el mayor dao.17
Le corresponde al directivo profesional de la calidad asumir la responsabilidad de
instruir a la alta direccin sobre esta parte de su trabajo. No es necesario ser extremadamente
inteligente o valiente para lograrlo; solamente se necesita ser capaz de explicarlo en trminos que
no se malentiendan. Aquellos profesionales de cualquier rama que oscurecen sus
explicaciones18
17 (Crosby, 1998)
18 (Crosby, 1998)

__________________________________________________________________________________________________________
Utilizando terminologa misteriosa, se perjudican a s mismos y a sus profesiones.
Obtienen cierta satisfaccin al constatar confusin en el rostro de sus superiores, pero esta
confusin slo hace ms difcil el trabajo de todos.19
5.4. El cuadro de madurez de la administracin de la calidad.
"El Cuadro est dividido en cinco etapas de madurez. Seis categoras de administracin
muestran las relaciones de experiencia por las que hay que pasar para completar la matriz. A
usted le ser posible identificar su propia situacin leyendo la experiencia condensada en cada
bloque de dicha matriz.
Toda esta evaluacin es realizada framente y sin que nadie sepa de ella. Aun cuando el
orgullo oscurezca un poco el estado exacto de la situacin, por lo general afectar una sola etapa,
a menos que uno se est engaando por completo.20
Aun esto significa que se impone un mejoramiento. Dicho mejoramiento podr ser
reconocido cuando se logre.21
Para familiarizarse con el Cuadro, es necesario reconocer el contenido de cada etapa de
madurez. En los siguientes captulos se emplean relatos y casos reales para ayudarle a
entenderlo. Pero tan slo al mirar las columnas, se dar cuenta de que las etapas tienen un patrn
19 (Crosby, 1998)
20 (Crosby, 1998)
21 (Crosby, 1998)

__________________________________________________________________________________________________________
claro de reconocimiento. Designar al comportamiento propio de cada nivel con el nombre de su
etapa".22
Si se quiere usar la medicin por medio del Cuadro para comparar diferentes
operaciones, recuerde que el propsito de las comparaciones es hacer que adelanten aquellas que
no estn adelantando. No es simplemente anunciar resalados.23
22 (Crosby, 1998)
23 (Crosby, 1998)

__________________________________________________________________________________________________________
Tabla 1 El cuadro de madurez de la administracin de la calidad

__________________________________________________________________________________________________________
5.5.Qu significa calidad, productividad y competitividad para un mercado
globalizado?
5.5.1. Calidad:
Cumplir y exceder continuamente las expectativas de nuestros clientes con productos,
servicios y experiencias que sea superiores a las de la competencia24
5.5.2. Productividad:
Es el mejoramiento continuo del trabajo, productividad no significa hacer ms, significa
hacer las cosas cada vez mejor.25
5.5.3. Competitividad:
Es entendida como la habilidad de una organizacin para disear, producir y
comercializar bienes o servicios cuyas caractersticas de calidad formen un paquete ms atractivo
para el cliente que el de los competidores.26
5.6.Qu se puede espera de un proceso de calidad?
24 (Crosby, 1998)
25 (Crosby, 1998)
26 (Crosby, 1998)

__________________________________________________________________________________________________________
Motivacin y cambio de actitud27
2. Mejora de los procesos
3. Rediseo de los procesos clave de la organizacin
4. Rompimiento de las estructuras del mercado y ampliacin de la empresa fuera de
sus lmites convencionales.
5.7. Elementos que ayudan a entrelazar la estrategia De calidad con la estrategia de la
empresa.
1. Establecimiento de una visin y misin compartida
2. La estrategia de la calidad debe ser la estrategia de La empresa.
3. El proceso de calidad se inicia, termina y depende de los clientes.
6. La quinta generacin Maximarketing
6.1. Introduccin.
Los cambios que han experimentado todas las cosas desde el inicio de los tiempos se
traduce en una evolucin constante e imparable, y esta misma evolucin ha creado leyes en la
naturaleza como los es: el ms fuerte es el que sobrevive.
27 (Crosby, 1998)

__________________________________________________________________________________________________________
Sabiendo que nuestra naturaleza humana no se puede despegar de esta naturaleza y siguiendo los
principios que en ella imperan, los procesos que el hombre han creado estn destinados a seguir
el mismo rumbo del cambio en busca siempre de una evolucin significativa y en pro de la
superacin.28
El tema de importancia dentro de estos procesos humanos que ha reinado el planeta
desde el inicio de la sociedad, es el comercio y junto con l la Mercadotecnia. Mercadotecnia que
ha tenido auge con la Revolucin Industrial, primeramente en un ambiente masificado, en donde
lo ms importante era el producto y la produccin en serie hasta nuestros das en donde se trata
de cambiar por completo este principio por el de la desmasificacin, en donde las empresas
afinan su lente ms potente para dar justo en el blanco y no solo tirar como se tuviesen los ojos
cerrados.29
Es preciso mencionar que los avances tecnolgicos han sido y sern los principales
causantes de estos cambios tan radicales, en los que la comunicacin juega el papel principal y el
tiempo y la forma son caractersticas del fracaso o el xito.30
En ese mundo de la comunicacin, primeramente es necesario observar los cambios y
posteriormente conceptualizar una tendencia, lo que nos marcar las pautas para prevenir,
pronosticar y ajustarnos a las nuevas medidas, formas, colores etc. en los que aparezca la
Mercadotecnia. Los pioneros de toda esta observacin lo son los autores del libro
28 (Collins, 1994)
29 (Collins, 1994)
30 (Collins, 1994)

__________________________________________________________________________________________________________
Maximarketing,31Stan Rapp y Thomas L. Collins, el cul sus observaciones siguen vigentes
hasta nuestros das, pero ya con una evolucin enormemente significativa.
6.2.Problemas y retos del mercado de hoy
La sociedad de masas creada por la revolucin industrial se est segmentando cada vez
ms para convertirse en una sociedad desmasificada. Toffler mencionaba la intensificacin de la
tendencia hacia la personalizacin.32
Actualmente en los Estados Unidos las estadsticas muestran un cambio radical en lo
que se tena establecido como el modelo de familia. Toffler conceptualiza un nuevo modelo de
familia que consiste, de dos personas divorciadas con hijos que se vuelvan a casar y renen a los
hijos de sus dos matrimonios anteriores, a lo cual nombra la familia agregada.33
En cuanto a datos demogrficos se nota un gran cambio y crecimiento de lo que era hace
poco las minoras en los aos 70s. En ese tiempo los jefes de familia recurran a marcas de
reconocido prestigio, con lo cual, creaba lealtad hacia ciertas marcas. El cambio en la actualidad
de esta tendencia ha sido modificado debido al incremento de productos como los genricos y las
marcas propias de las tiendas, estos ltimos han logrado una fuerte participacin en el mercado
estadounidense y europeo.34
31 (Collins, 1994)
32 (Collins, 1994)
33 (Collins, 1994)
34 (Collins, 1994)

__________________________________________________________________________________________________________
Un factor importante que hace cada vez ms lejana la idea de la lealtad por parte de los
consumidores ha sido la promocin de ventas. Un ejemplo claro de este caso es, la proliferacin
de cupones, que hace cambiar de marca cada vez que se va de compras y algn producto ofrece
algn cupn aun cuando la marca no haya sido la acostumbrada a adquirir.35
Lo avances tecnolgicos en cuanto a comunicacin se refiere han sido factores de vital
importancia en el mundo de ms globalizado.
Es as como las formas de compra y venta han cambiado drsticamente, y el concepto de
ir hasta el lugar de venta para adquirir cierro producto, cada vez es menos popular, gracias a
elementos como el telfono a cobro revertido, las tarjetas de crdito, los servicios de compra en
lnea, la proliferacin de catlogos y las cadenas de televisin para comprar en el hogar.36
Con la evolucin en las estrategias y tcnicas utilizadas para mejorar el trabajo de
bsqueda, clasificacin y segmentacin de nuestro mercado, se abre una oportunidad
actualmente que est tomando fuerza aceleradamente, ya que representa una oportunidad para
realizar este proceso; es lo que se conoce como Mercadotecnia de Base de datos.37
Las bases de datos brindan una enorme oportunidad de saber a quines la empresa de va
a dirigir, ya que, alberga datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos, historial de compras,
etc., que permiten tener un perfil detallado de cada consumidor. Es importante mantener un
35 (Collins, 1994)
36 (Collins, 1994)
37 (Collins, 1994)

__________________________________________________________________________________________________________
registro de las caractersticas personales y las preferencias de cada consumidor, ya estos
orientaran la direccin de los esfuerzos de la empresa al prospecto idneo.38
Con lo anterior dicho, se llega a la conclusin de que si se quiere conocer al prospecto
potencial y futuro cliente se debe de conocer la base de datos.
El crecimiento en los niveles del sector de los servicios permite crear un concepto
interactivo ya no slo del producto, sino del producto y los diferentes ambientes de servicio que
implique tener cierto producto.
Otra caracterstica de la sociedad actual, es que, debido a los avances tecnolgicos como
lo es el internet, la cantidad y la forma de obtener informacin sobre cualquier tema es casi
instantneo.
En el mercado se han observado cambios importantes, tal es el incremento en la cantidad de
productos, pero sobre todo la extensin de lnea.
Con todos estos cambios en nuestra sociedad y la velocidad en que se mueve todo el ambiente
social actualmente, provoca que las empresas ideen nuevas estrategias dentro del concepto de
desmsificacin y orientado a una personalizacin con el cliente que involucre todas las reas
posibles.39
Dado que los mtodos comprobados y recomprobados en la antigedad msificada casi
aun palpable, ya no son aplicables. Las empresas se han adaptado a nuevas estrategias que le
38 (Collins, 1994)
39 (Collins, 1994)

__________________________________________________________________________________________________________
permitan mantenerse en el mercado. Un punto resaltable para lograr lo anterior dicho, es la
distribucin; en la cual medios como ventas en lnea, telfono, correo o catlogo han sido de gran
importancia para seguir llevando los productos a las manos de los consumidores y haciendo
frente a inconvenientes como el tiempo.40
Los excesos en cuanto a mensajes publicitarios por televisin, han formado una especie
de rechazo por parte de los televidentes lo que produce un bajo impacto. Estamos dejando de
vivir en una sociedad industrial para empezar a vivir en una sociedad de la informacin, en la
cual se produce y se intercambia ms y ms informacin digitalizada para satisfacer las
necesidades de personas diferentes.41
7. Datos base Behayior
7.1. Introduccin
En este punto vamos hacer referencia a como el marketing est operando en estos ltimos
tiempo que lo han denominado la era digital, grandes industrias invierten millones de dlares en
publicidad, datos que ayuden a estudiar el comportamiento del cliente. Estn haciendo hasta lo
imposible para obtener informacin acerca de gustos del cliente, preferencias, marca inclinacin
hacia un determinado producto, entre otros quieren saber qu es lo que traman los clientes.42
40 (Collins, 1994)
41 (Collins, 1994)
42 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
Hoy por hoy la base de datos va ms all de los gustos y preferencias del cliente Los datos
ya han sido bautizados como el petrleo del siglo XXI. Los necesitan todas las grandes empresas
para funcionar y, en poco tiempo, tambin nosotros, nuestros coches y nuestras casas. La
informacin aislada de cada uno tiene escaso valor, pero cuando se agrega a la de otros miles de
millones de personas, objetos y ciudades, se convierte en un tesoro. Ese tesoro recibe el nombre
de Big Data (datos masivos, en su traduccin al castellano). Saber aprovecharlo es el talento Big
Data.43
Con cada dispositivo que se une a la Red aumenta el flujo de datos. Ahora, la mayora son
personas y telfonos mviles, pero progresivamente ser todo aquello que cuente con un sensor:
desde aspersores hasta cerraduras. Algunos pronsticos anuncian que se generarn 170 exabytes
al mes en 2019. Toda la informacin que hay actualmente en Internet ocupa menos de 0,01
exabyte.44
Los Gobiernos y las empresas se asoman a una poca en la que la fuente de riqueza no est
en pozos ni yacimientos, pero para la que se necesitan igualmente extractores. Profesionales que
sepan encontrar el oro en los ocanos de datos en texto, imgenes, sonido y vdeo.45
43 (L., 2013)
44 (L., 2013)
45 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
7.2. Big data
Big Data es un paradigma de acceso a la informacin que permite recopilar, almacenar,
gestionar y analizar grandes conjuntos de datos con caractersticas heterogneas. Est basado en
un nuevo tipo de datos que ya no se relacionan nicamente con el da a da de la compaa, sino
que tambin contemplan su entorno: redes sociales, blogs, datos abiertos, etc.46
Figura 5 El trmino Big Data
Para (arthur, 2013)el trmino Big Data se puede entender como la recoleccin de datos
tanto de fuentes tradicionales como de fuentes digitales (no tradicionales) que representan una
fuente para posteriores descubrimientos y anlisis.
La definicin ms popular del trmino Big Data est basada en las tres V, que
representan sus tres principales retos: volumen (grandes volmenes de datos), variedad (fuentes
46 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
de datos heterogneos) y velocidad (en referencia al tiempo de procesamiento y respuesta). En
algunas ocasiones tambin se incluye una cuarta V que remite a valor, variabilidad o virtual.47
Figura 6 Trmino Big Data est basada en las tres V
7.3.Volumen
Como su propio nombre indica, el Big Data son simplemente eso, grandes datos, ingentes
cantidades de datos. El volumen es una de sus principales caractersticas. Y en marketing digital,
el volumen de datos nos puede indicar desde los datos de identificacin del cliente, el sexo, la
edad, el origen geogrfica, su dispositivo de navegacin, qu pginas visita en nuestra web, el
47 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
tiempo que permanece en ellas, con qu frecuencia visita nuestra pgina, los clics que hace en
ella, el histrico de su navegacin, el idioma de navegacin que usa Los datos que podemos
obtener de sus visitas son prcticamente ilimitados (slo basta mirar la cantidad de datos que nos
ofrece, por ejemplo, Google Analytics, para hacernos una idea de su magnitud). Y adems,
muchas veces, este volumen de datos se obtiene de una forma involuntaria, simplemente
navegando, sin la voluntad explcita de los internautas. Se calcula que a diario se generan hasta
2,3 mil billones de Gigabytes en todo el mundo, y que crece a un ritmo exponencial. Adems, en
el 2020 habr 300 veces ms informacin registrada que en 2005. Gestionar todo este ingente
volumen de datos, y transformarlo en informacin til y prctica (e incluso en conocimiento) es,
sin duda, uno de los prximos retos que tiene ante s el marketing digital, para ofrecer una
experiencia satisfactoria a sus usuarios.48
7.4.Velocidad
Una de las caractersticas intrnsecas del medio digital online es que todo ocurre a mucha
velocidad, e incluso en tiempo real. Lo que hoy es tendencia del tema en Twitter maana puede
ya no serlo. Un comentario negativo sobre una marca en Facebook, puede desencadenar un
terremoto en cuestin de minutos. Un vdeo colgado en YouTube puede llevar a la fama a una
persona annima en cuestin de horas. Hay mil y un ejemplos de ello; y en nuestro da a da
48 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
somos todos conscientes de la velocidad a la que se suceden las noticias y toda la informacin
que recibimos. En el mbito del Big Data debemos ser capaces de ser lo suficientemente giles y
flexibles para poder reaccionar y dar la mejor respuesta posible a cualquier necesidad o cualquier
incidencia, y siempre pensando en los clientes o en los usuarios como el centro de nuestra
mirada. Es necesario, por tanto, desarrollar estrategias de marketing de resolucin de todo tipo de
situaciones, y hacerlo a la misma velocidad a la que se mueve hoy en da el mercado. En este
sentido, el tiempo real, la inmediatez, se configura como el nuevo horizonte para el marketing
digital.49
7.5.Veracidad
Este aspecto es quizs el que menos se tiene en cuenta, pero en realidad es quizs el ms
importante. De nada, de absolutamente nada sirven el volumen, la variedad y la velocidad de los
datos, si estos, finalmente, no son veraces y fiables. Es absolutamente imprescindible poder
medir y evaluar la veracidad y la autenticidad de los datos que obtenemos mediante el Big Data,
para as poderlo aprovechar al mximo. Ms de una tercera parte de los responsables de
marketing duda acerca de los datos que tiene entre manos, y un 27% cuestiona su precisin. La
veracidad de los datos obtenidos es clave, es un factor crtico de supervivencia en el marketing
49 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
digital. Slo as se puede ofrecer a nuestros clientes y usuarios productos que realmente se
adapten a sus gustos y que den respuestas a sus necesidades.50
7.6. Variabilidad
Adicionalmente, se consideran otras tres Vs que califican el aprovechamiento del torrente
de datos y que orientan sobre la necesidad de otros nuevos perfiles profesionales. Se trata de
VARIAVILIDAD, sin la cual, muchos o pocos, los datos no tienen utilidad alguna;
VISUALIZACIN, que adapta el resultado del anlisis de datos a la percepcin de quienes han
de tomar las decisiones a partir de ellos; y VALOR, que obliga a modelar el uso de los datos para
la mejora de los procesos de negocio o procesos auxiliares, y que, en definitiva, determina si la
introduccin de Big Data redunda en beneficios tangibles. Este contexto de crecimiento casi
exponencial de los datos disponibles, ha tenido una gran palanca: Internet.
Las empresas pioneras de la Red invierten desde principios de este siglo ingentes cantidades de
fondos para poder analizar el rastro digital que dejan usuarios y consumidores de la red.51
50 (L., 2013)
51 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
7.7. Telfonos inteligentes
Los telfonos inteligentes se han convertido en mucho ms que un telfono y se utiliza ya
masivamente como GPS, cmara de fotos, instrumento de pago, mensajera en lnea, etc. Todo
esto conectado 24 horas a Internet.52
Las ventas mundiales de telfonos inteligentes en 2015 alcanzaron los 1.000 millones de
unidades y facturaron 300.000 millones de dlares (285.000 millones de euros). As, las ventas
de telfonos inteligentes superaron tanto en unidades como en ingresos a las del conjunto de los
sectores del PC, televisores, tabletas y videoconsolas.53
El nmero total de lneas mviles registr a finales de 2015 la misma cifra que
habitantes tiene el mundo al alcanzar los 7.300 millones de suscripciones, 68 millones ms que
en el ltimo trimestre de 2014, segn recoge el ltimo informe Mobility Report de Ericsson. El
estudio seala que la cifra global de suscripciones mviles se incrementa alrededor de un 3%
cada ao. En esta lnea, Ericsson resalta que los telfonos inteligentes representan el 75% de
todos los telfonos mviles vendidos en los tres ltimos meses de 2015, un 5% ms que en el
mismo periodo de 2014. As, aade que actualmente el 45% de todas las suscripciones mviles
van ligadas a telfonos inteligentes, una cifra que espera se incremente de modo considerable
en los prximos aos. 54
52 (L., 2013)
53 (L., 2013)
54 (L., 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
7.8. Internet de las cosas
Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en ingls) es un concepto que se refiere a la
interconexin digital de objetos cotidianos a travs de internet, como pueden ser un coche, una
lavadora, un paquete de correos o un reloj de pulsera. Segn A.B.I. Research (Allied Business
Intelligence, Inc, empresa lder de Anlisis de TI, se estima que en 2020 habr 30.000 millones
de dispositivos inalmbricos conectados a Internet (se estiman unos 7.500 millones de personas
conectadas en 2020), lo que implica una cantidad de datos generada por segundo casi
inimaginable.55
Una de las preguntas ms comunes es cundo Internet de las cosas formar parte de
nuestras vidas y la respuesta es sencilla: ya forma parte de ella. An en un grado de utilizacin
bajo, pero cada vez estamos rodeados de ms dispositivos conectados: objetos llevables que
llevamos a diario, coches sensorizados, electrodomsticos inteligentes, etc. Y es donde el
departamento de marketing interviene para recolectar datos, obtener informacin analizarlo e
interpretarlo.56
7.9. Ventajas del Big Data
Se pueden resumir las ventajas y novedades del Big Data en siete puntos:57
55 (L., 2013)
56 (L., 2013)
57 (Hurwitz J, 2013)

__________________________________________________________________________________________________________
Los volmenes de informacin son mucho ms grandes de lo que cualquier
organizacin/empresa est acostumbrada a procesar.
Los volmenes de informacin son mucho ms amplios de lo que cualquier base de datos
tradicional de una organizacin/empresa est acostumbrada a manejar.
La informacin externa es trada a la organizacin/empresa de terceras personas y
fuentes pblicas.
Alguna de la informacin proviene de las redes sociales.
Una cantidad significativa de la informacin puede ser altamente desestructurada (ej. Voz
o video)
Varios conjuntos de informacin distintos estn integrados conjuntamente para su anlisis
Anlisis en tiempo real o cercano a tiempo real es requerido.
7.10. Big data marketing.
Se puede definir al Big-Data Marketing como el proceso de recoleccin, anlisis y ejecucin
de los insights que significa ideas que fueron deducidos del Big Data para alentar el
relacionamiento con el cliente, mejoramiento de resultados de marketing y la medicin de la
fiabilidad interna de la empresa. Cabe recalcar nuevamente que Big Data es la informacin
estructurada y no estructurada generada por mtodos tradicionales y canales digitales. Es
imprescindible combinar toda esta informacin con la informacin (data) empresarial para que

__________________________________________________________________________________________________________
de sta, el Marketing y toda la organizacin puedan utilizarla ms efectivamente. Es importante
mencionar que algunas fuentes no tradicionales de informacin para el Marketing son el Digital
Messaging entendido como la variedad de comunicaciones tecnolgicas de marketing que
incluyen el email, mensajes de texto (SMS), notificaciones de aplicaciones mviles y posts en
las redes sociales58
8. Concluciones.
A lo largo de toda esta travesa pudimos observar las transformaciones y los cambios
importantes que tuvo el marketing desde la los inicios del marketing, marketing salvaje hasta la
ltima generacin que es la base de datos ms conocido como BIG DATA hoy en da las
industrias, empresas grandes tienen que estar al da con los cambios que ocurre en el mercado y
para ello se necesita informacin tener una base de datos que nos pueda brindar mayor
informacin acerca del cliente en la cual con la informacin proporcionada poder identificar,
analizar y tomar medidas correctivas en base al cliente.
Por otro lado quien debe tener acceso a esos datos e informacin no es solo los directores de
marketing y su entorno sino tambin deben tener este conocimiento los gerentes de las empresas
el personal de centro de atencin telefnica y los directores de ventas entre muchos otros
58 (S.A., 2014)

__________________________________________________________________________________________________________
debemos dotar esta informacin a todos aquellos que tienen cierta capacidad para mejorar la
situacin global de la empresa.
Terminamos con esta famosa frase de Peter Drucker: No se puede administrar, lo que no
se puede medir fue muy sabia al predecir lo que est pasando en la actualidad, en particular con
la informacin digital generada. Ahora con el Big-Data y con distintas herramientas los gerentes
pueden medir y saber precisamente de una forma radical lo que est sucediendo en sus negocios
y traducir directamente ese conocimiento en una toma de decisiones mejorada y en un
rendimiento superior.

__________________________________________________________________________________________________________
Captulo2 Figuras y tablas
Tablas
Tabla 1 El cuadro de madurez de la administracin de la calidad ................................................ 20
Figuras.
Figura 1 Crculo de control. ............................................................................................................................ 11

Figura 2 Fundamentos del control de calidad total .............................................................................. 15
Figura 3 Evolucin del sistema de clida .................................................................................................. 16
Figura 4 Proceso de mejoramiento continuo .......................................................................................... 16
Figura 5 El trmino Big Data ......................................................................................................................... 29
Figura 6 Trmino Big Data est basada en las tres V ........................................................................... 30
Bibliografa
Collins, S. R. (1994). Maximarketing. Buenos aires: Ed. Best-selling (67-70).

Crosby, P. B. (1998). Fundamentalismos del marketing. Mxico: compaa editorial
continental S.A. (11-21).
Hurwitz J, N. A. (2013). M. Big Data for Dummies. Canada : Kaufman (52-70) .
Ishikawa, k. (1986). Gerencia que es el control total de calidad? La modalidad japonesa.
Japn: Norma (40-41).
L., A. (2013). Big Data Marketing. Canada: Person (348-361).
Lambin, J. L. (2003). Marketing Strategique. New york : McGraw Hill.
S.A., C. G. (2014). Big Data Bulding the Capabities that really matter. Boston: Person.
Souza, F. M. (2004). La Sexta Generacin del Marketing. Mexico: Pearson.
Souza, F. M. (2006). La Sexta Generacin del Marketing. Lima: Adventure Works.


Marketing Estrategico (Las 6 Generaciones Del Marketing)

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Marketing Estrategico (Las 6 Generaciones Del Marketing)

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

FICHA DE IDENTIFICACIN DE TRABAJO DE INVESTIGACIN

Ttulo: Las 6 generaciones de marketing

Cdigo de estudiante: 201208088, 201205798, 201300238, 201208160,

Palabras clave: Mercados, Investigacin, Histrico, Filosfico.

Key words: Markets, Research, Historical, Philosophical.

Asignatura: Marketing Estratgico 2

Captulo 1 Las 6 generaciones del marketing ................................................................................. 5

Asignatura: Marketing Estratgico 3

7.9. Ventajas del Big Data ................................................................................................. 35

Asignatura: Marketing Estratgico 4

Captulo 1 Las 6 generaciones del marketing

1. Prehistoria del marketing

mire. Esta "filosofa de interrelacin empresa-consumidor" se aplic en diversas empresas del

aplicacin de su metodologa y de sus herramientas) data formalmente desde hace 50 aos. El

descubrimiento del Mercadeo y la afirmacin de la necesidad de uso de la herramienta, no

una sociedad cada vez ms abierta, liberalizada y sper competitiva.

Los primeros implementadores de la prctica del Mercadeo, convirtieron a esta herramienta en

una ideologa, una creencia rpidamente incorporada en el comportamiento de empresas y

1 (Souza, La Sexta Generacin del Marketing, 2006)

Asignatura: Marketing Estratgico 5

2. Primera generacin el marketing salvaje.

El marketing de organizacin ha favorecido el desarrollo de la ptica de venta que

capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presin suficiente. Esta poltica de venta se ha

niveles alcanzados en el equipamiento de los hogares a lo largo de este perodo.2

2.1. Algunos ejemplos de prcticas del Marketing Salvaje

La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.

El recurso a prcticas fraudulentas en materia de precios y de poltica de descuentos.

El recurso abusivo a los medios promocionales que explota la impulsividad de los

La exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que

La explotacin por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.

La incitacin al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presin.

Asignatura: Marketing Estratgico 6

consiguiente en contra del inters bien entendido de la empresa.3

3. Segunda generacin mercado y clientes

Ocurre en la dcada de los 70. De la estructura de distribucin surge el concepto de

Autoservicio. Proliferan los supermercados y se instalan los hipermercados en las grandes

ciudades. (Todo esto, observndose la realidad norteamericana, quien desarrolla el concepto).

comercializacin de automviles, combustibles/lubricantes, reventas y asistencias tcnicas

exclusivas, y estaciones de gasolina comienzas a atraer mayor atencin de otros tipos de

negocios. As se institucionaliza la franquicia.

La televisin, el medio de comunicacin por excelencia en la poca, se dedica a aumentar

los primeros pasos hacia la "segmentacin" y la "especializacin".4

empresas, dentro de sus organigramas, originando a los gerentes/directores de marketing.5

Asignatura: Marketing Estratgico 7

4. La tercera generacin de la calidad es el control de la calidad total.

4.1.Qu es el control de calidad?

El control de calidad es una revolucin en el pensamiento de la gerencia. Representara

un nuevo concepto de la gerencia.

los requisitos de los consumidores.

El control de calidad moderno utiliza mtodos estadsticos y suele llamarse control de

"practicar El control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener un

producto de calidad que sea ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el

empresa y a todos los empleados.

Asignatura: Marketing Estratgico 8

requisitos de los consumidores. No se trata de cumplir una serie de normas o especificaciones

Los consumidores no siempre varan de un ao a otro. Aun cuando se identifican las

normas industriales. Esta generalmente no se mantiene al da con los requisitos de los

2. Debemos hacer hincapi en la orientacin hacia el consumidor. Hasta ahora los

Llammoslos un tipo de operacin de "salida de productos". Lo que yo propongo es un sistema

de escoger los productos.8

3. Es importante la interpretacin que demos a la palabra "calidad". En las decisiones

Asignatura: Marketing Estratgico 9

En su interpretacin ms estrecha, calidad significa calidad de producto. En su

calidad en todas sus manifestaciones.10