Integrantes: Sharon Bernales

Nayma Flores
RosarioMillacura
Caroland Puebla
ShessiraSempertiga

Asignatura:Diagnstico empresarial.

Profesora: Cindy Gonzlez.

Fecha:21 de Noviembre de 2017

 ndice

Informacin de la empresa......................................................................................... 1

Anlisis PESTA ........................................................................................................... 4

Poltico-Legal ............................................................................................................ 4

Econmico ................................................................................................................ 6

Social-Cultural ........................................................................................................... 7

Tecnolgico ............................................................................................................... 9

Ambiental .................................................................................................................. 9

Intensidad de los factores PESTA ........................................................................... 11

Oportunidades y amenazas ..................................................................................... 11

Anlisis 5 fuerzas competitivas de PORTER .......................................................... 13

Poder de negociacin de los compradores .............................................................. 13

Poder de negociacin de los proveedores ............................................................... 13

Amenaza de nuevos competidores entrantes .......................................................... 14

Amenaza de productos sustitutos ............................................................................ 14

Rivalidad entre los competidores............................................................................. 14

Anlisis general de la industria ................................................................................ 14

Cadena de valor ........................................................................................................ 15

Actividades primarias .............................................................................................. 15

Logstica interna .................................................................................................. 15

Operaciones ........................................................................................................ 15

Logstica externa ................................................................................................. 15

Marketing y ventas............................................................................................... 15

Servicios .............................................................................................................. 16

Actividades de apoyo .............................................................................................. 16

Infraestructura ..................................................................................................... 16

Gestin de recursos humanos ............................................................................. 16

Tecnologa e innovacin ...................................................................................... 16

 Gestin de proveedores y compras ..................................................................... 16

Anlisis FODA ........................................................................................................... 17

Fortalezas ............................................................................................................... 17

Oportunidades ......................................................................................................... 17

Debilidades ............................................................................................................. 18

Amenazas ............................................................................................................... 18

Matriz FODA .............................................................................................................. 19

Maximizar las fortalezas y oportunidades ................................................................ 19

Minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades ........................................ 19

Maximizar las fortalezas y minimizar las amenazas ................................................ 19

Minimizar las debilidades y amenazas. .................................................................... 19

Conclusin ................................................................................................................ 20

Referencias bibliogrficas ....................................................................................... 21

 Informacin de la empresa

Naturaes un fabricante y comercializadora brasilea de productos de belleza y cuidado

personal. Esta empresa ofrece una gama completa de productos con soluciones para
diversas necesidades de los consumidores, hombres y mujeres, independientemente
de sus edades, incluidos los productos para la cara y cuerpo, cuidado del cabello y
productos de tratamiento, maquillaje, fragancias, productos de bao, productos de
proteccin solar y lneas de productos para los nios.

1. Misin: La razn de ser de Natura es crear y comercializar productos y servicios

que promueven el bienestar/ estar bien.

Bienestar: es la relacin armoniosa, agradable del individuo consigo mismo,

con su cuerpo.
Estar bien: es la relacin emptica, exitosa, placentera, del individuo con el
otro, con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo.

2. Visin: Natura por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones

que establece y por sus productos y servicios, pretende ser una marca de expresin
mundial identificada con la comunidad de las personas que se comprometen con la
construccin del mundo mejor. Mediante la mejor relacin consigo mismo, con el otro,
con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo.

3. Valores corporativos: En su comportamiento empresarial, Natura busca crear

valor para la sociedad como un todo, generando resultados integrados en las
dimensiones econmica, social y ambiental. Natura cree que resultados sustentables
son aquellos alcanzados por medio de las relaciones de calidad y, por eso, buscan
mantener canales de dilogo abierto con todos los pblicos con quienes tienen
contacto, en un ejercicio continuo de transparencia.

Especial atencin merecen sus polticas animalistas, donde Natura es una empresa
reconocida mundialmente por su compromiso con los seres vivos. Desde diciembre de
2006 que esta industria no testea sus productos o materias primas en animales para
verificar la seguridad y eficacia de estos, esta prctica est siendo cada vez ms
reconocida por todas las empresas de cosmtica y se le conoce como cruelty free.

En lugar de testear los productos en animales, natura se ha modernizado en este

mbito, tomando el camino de la tecnologa y estudios cientficos, Natura cuenta con
un equipo de investigadores que trabaja buscando las tcnicas ms avanzadas para
que las evaluaciones realizadas sean cada vez ms precisas y claras.
Esta gran industria tambin le da mucho nfasis a que las empresas amigas ya sean
proveedores o de logstica sepan muy bien cul es la postura de Natura con respecto
a las pruebas con animales, aun as, no descarta la posibilidad de que algunos
proveedores sigan haciendo estas malas prcticas.

Tomar la iniciativa o ser los pioneros en eliminar para siempre los experimentos con
animales en el segmento cosmtico internacional, formar alianzas con el mundo
acadmico, laboratorios y asociaciones profesionales para que las grandes empresas
entiendan que es una psima forma de probar sus productos y que hay mejores
caminos para esto, es el legado ms importante que desea dejar Natura para las
futuras generaciones.

4. Objetivo general: Por medio de sus productos y servicios, Natura quiere estimular
el autoconocimiento y promover el bienestar. Su deseo es proporcionar a los
consumidores nuevas maneras de establecer relaciones consigo mismos, con aquellos
que estn a su alrededor y con el mundo.

5. Objetivos especficos: Mediante el proyecto de Casa Natura pretenden

concienciar y mostrar que una vida sostenible y respetuosa con el medio ambiente y la
salud no es compleja, tan solo son necesarios unos pequeos cambios para poder
acercarse a ella.

Los objetivos especficos que se persiguen con este proyecto educativo son:

Fomentar actitudes que favorezcan la convivencia con el medio ambiente mediante la

informacin y divulgacin sobre ahorro energtico, energas renovables, residuos y
consumo responsable.

Concienciar y sensibilizar sobre el medio ambiente en general y los problemas

vinculados a l.

Adquirir una conciencia responsable y crtica ante la presencia y problemtica que

causamos las personas en el medio ambiente.

Consolidar actitudes de participacin y proteccin en el medio ambiente.

Desarrollar competencias relativas a estilos de vida sostenibles en las prcticas

cotidianas y que sean respetuosas con los derechos ambientales.

Incentivar la participacin social, ya sea de modo individual o colectivo,

para incrementar la responsabilidad en cuestiones ambientales.
 Valorar crticamente los hbitos sociales relacionados con el consumo responsable,
el cuidado de los seres vivos y el medio ambiente, contribuyendo a su conservacin y
mejora.

Fomentar la responsabilidad y el trabajo en equipo.

Por otra parte, los aspectos internos de una empresa no son los nicos a considerar,
sino que tambin se debe realizar un estudio externo del macroentorno que rodea a la
empresa, y es de este punto que surgen el anlisis FODA y PESTA. Este ltimo es el
que nos congrega en esta oportunidad.

Un anlisis PESTA es una herramienta de anlisis que sirve para analizar y entender
el entorno externo en el que opera o va a operar una empresa. Con este anlisis se
examina el impacto de aquellos factores externos que estn fuera del control de
una empresa, pero que pueden afectar su desarrollo futuro. De esta forma, se analizan
los siguientes 5 factores: poltico-legal, econmico, social-cultural, tecnolgico y
ambiental.

A continuacin, se desarrollar el anlisis PESTA de Natura, evaluando los diferentes

puntos y cmo afectan a la empresa. Continuando, se presentarn dos oportunidades
y amenazas de la empresa, con el fin de que, a partir de esta informacin, se puedan
elaborar estrategias y planes de accin que hagan de Natura una empresa en continuo
crecimiento.
 Anlisis PESTA

1. Poltico-legal:
Cdigo de comercio: Artculo 25 y 154.
Ley sobre impuesto a la renta.
Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosmticos.
Ley de Aduanas.

En primera instancia, Natura se ve obligada a cumplir con las disposiciones legales

presentes en el Cdigo de Comercio de Chile, el cual es el cuerpo legal que regula la
actividad comercial e industrial del pas. De esta forma, por ejemplo, en el artculo 25
se establece la contabilidad obligada que los comerciantes deben llevar: el libro diario,
el libro mayor o de cuentas corrientes, el libro de balances y el libro copiador de
cartas. As tambin, con respecto a las obligaciones del vendedor y comprador, el
Cdigo de Comercio presenta en el artculo 154 que el vendedor est obligado a
sanear las mercaderas vendidas y a responder de los vicios ocultos que contengan
conforme a las reglas establecidas en el ttulo De la compraventa del Cdigo Civil.

Por otra parte, un cambio importante del Cdigo de Comercio en estos ltimos aos es
referido a ladesformalizacin del contrato de seguros que una empresa comercial o
industrial puede contratar. Esto refiere a que el contrato de seguro deja de ser
solemne y pasa a ser consensual. Antes de la modificacin, el contrato se
perfeccionaba y probaba por escritura pblica, privada u oficial y el documento en el
cual constaba era la pliza. Este cambio conlleva mayores facilidades para la
contratacin de seguros, ya que de haber algn siniestro mientras se formalizaba el
contrato, ste no era vlido, en cambio con esta modificacin pasa a ser legal en el
momento en que ste es firmado.

Todos estos artculos y el Cdigo de Comercio en s son vistos como una oportunidad
(media) para Natura, ya que adems de regular las relaciones mercantiles,
hacindolas ms ordenadas y equitativas, contiene normas y procedimientos que dan
soporte legal a las acciones realizadas por una entidad mercantil, cuyo objetivo,
finalmente, es la justicia y normativizar la conducta humana.

En segundo lugar, Natura debe acogerse a la Ley sobre impuesto a la renta y, ms

especficamente, al impuesto de primera categora, que grava las llamadas rentas de
capital y se aplica fundamentalmente a las personas jurdicas y a las sociedades de
hecho. Este impuesto tiene una tasa fija para el ao tributario 2017, vale decir, ao
comercial 2016, ascendente al 24% sobre la base imponible. Con la Reforma
Tributaria, el impuesto a las empresas subi a un 27% para el ao tributario 2018 o
ao comercial 2017.

Este incremento es una amenaza para Natura quien es una empresa con un gran
desarrollo comercial en Chile, y que, por tanto, deber pagar un impuesto alto en
comparacin con el ao anterior. Adems, desde el punto de vista del impacto sobre la
inversin, los modelos de costo de capital tradicionales como los de Jorgenson (1963)
presentan que el aumento en la tasa de impuestos disminuye el producto marginal del
capital que llega a los dueos, y, por lo tanto, disminuye los incentivos a acumular
capital. De igual forma, la misma OCDE ha reconocido que el aumento al impuesto
corporativo es uno de los ms nocivos para el crecimiento y la inversin.

En tercer lugar,Natura, al ser una empresa que trabaja perfumes, debe regularse a las
disposiciones del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosmticos1 del
Instituto de Salud Pblica. As, en el artculo 40 del reglamento se exige que la
rotulacin contenga los siguientes datos:

1. Nombre, finalidad del producto, frmula con los ingredientes, fecha de duracin
y contenido neto.
2. Autorizacin sanitaria del Instituto de Salud Pblica y nmero de registro o
inscripcin (en el caso de los cosmticos de higiene).
3. Indicacin que el producto es un cosmtico. Revisar si hay una C al lado del
registro.
4. Precaucin de almacenamiento y conservacin.
5. Fecha de vencimiento.
6. En caso de ser importado, debe venir identificado el fabricante del producto y
quin lo comercializa en Chile.

Todas estas normas y regulaciones son positivas (alta) para Natura, ya que la finalidad
del ISP es la de fiscalizar todos los productos que se comercializan e ingresan al pas,
evitando la utilizacin de productos no reconocidos, puesto que son un riesgo
potencial para la salud. De esta forma, el prestigio de la empresa va en aumento, se
pueden evitar grandes multas y, lo primordial, es que los clientes tendrn la confianza
de que utilizarn productos certificados.

Por ltimo, hay que destacar que Natura en Chile no posee fbricas de elaboracinde
los productos, lo cual lleva a que stos sean importados desde Brasil. Para

1
Definicin de cosmtico: Cualquier preparado que se destine para ser aplicado externamente al
cuerpo humano con fines de embellecimiento, modificacin de su aspecto fsico o conservacin de las
condiciones fsico qumicas normales de la piel y de sus anexos.
ello,primero deben pasar por el Servicio Nacional de Aduanas, el cual se encarga de
registrar la entrada y salida de mercancas, adems de denunciar en caso de
encontrar irregularidades, para que los productos que no cumplen con la
reglamentacin vigente sean decomisados y las empresas sancionadas de acuerdo
con sta.

Con respecto a las modificaciones que se han realizado a la Ley N 20.997 de

Aduanas en este ltimo ao, y en las cuales Natura se ve positivamente (alta)
envuelto, uno de los hitos ms relevantes es la creacin del Operador Econmico
Autorizado (OEA). Este organismo es una entidad externa a Aduanas que tiene
participacin en el control y simplificacin de los procesos aduaneros y de las
certificadoras de apoyo y asistencia. De esta forma se busca que exista una mayor
agilidad en las importaciones y exportaciones, sin que el proceso sea burocrtico y
facilite los procesos aduaneros. As, Natura, una vez pasado este proceso, el cual
contempla el cumplimiento de la ley y normativa aduanera, solvencia financiera,
sistema de control interno y gestin de la seguridad, podr ingresar mercancas de
manera mucho ms expedita.

2. Econmico:
Impuesto a la renta para los trabajadores.
Impuesto del IVA para los productos.
Impuesto aduanero.
Tasa de crecimiento

Para Natura es muy importante el Impuesto al Valor Agregado (IVA) se rige en casi
todos los pases del mundo, en chile este impuesto representa un recargo del 19%
Sobre la prestacin de Bien o Servicio. Las Vendedoras de nuestra compaa
incorpora en la transaccin comercial y, as los precios de ventas de sus diversas
variedad de sus productos como Ekos, cremas, perfume, entre otros productos para
distintos segmento de la poblacin chilena aumenta debido a que se incorpora este
impuesto. Segn lo que establece la ley, toda venta superior o igual $180 pesos debe
pagar el 19% del Impuesto. Natura este impuesto debe estar incluido a todos sus
productos de cosmticos y de higiene, existen dos tipos de IVA. Est el Crdito Fiscal
(compras) que es el impuesto incluidos en las facturas con sus proveedores o de
compras, esto a su vez acredita la transaccin de un Bien o Servicio, por otro lado nos
encontramos con Dbito Fiscal es el IVA presente en boletas, facturas, liquidaciones,
notas de crdito y dbito que son emitidas por la prestacin de un servicio. Adems,
en caso de que los productos vengan con alguna falla en sus productos, a travs de la
nota crdito fiscal se le devolver el producto por un de mejor estado, pero en caso
que la falla persiste o no le den alguna solucin a su problema, el consumidor tiene
derecho adoptar o volver ejercer su derecho en la garanta que presenta natura, tiene
la obligacin en casos de exista alguna falla o disconformidad con sus productos.

Existen dos tipos de impuesto a la renta (Articulo N 20 ley impuesto a la renta)

Impuesto de Primera Categora:

El impuesto de primera categora grava las rentas de retenciones de capital de Natura,

entre otras empresas de comerciales, industriales y de servicio. Se hace presente que
a contar del Ao tributario 2018,ao comercial 2017, la tasa del impuesto de primera
categora se modificara, debido a que este ao el impuesto es de un 25% y a partir del
prximo ao este impuesto sube a 27% para todas las empresas a nivel nacional. Por
otro lado es de vital relevancia, que la empresa natura pague este impuesto debido a
que es una se servicio a nivel nacional e internacional. En caso la industria como
natura obtenga la base de su impuesto negativa, se puede hablar de una rentabilidad
que obtuvo esta empresa negativa o se considera una perdida tributaria, esto se debe
a que obtuvo durante su ao comercial ms compras en materia primas, para la
elaboracin de sus productos naturales y un menor ndice en la ventas de sus diversos
productos, esto se deja una constancia debido a que en ese mes no se har la
declaracin del impuesto, si no que se paga en prximo mes sumndose a al impuesto
de ese mes comercial.

Impuesto de segunda Categora:

Este impuesto grava todas las retenciones de los empleadores de Natura, como ser
sueldos, pensiones y rentas asociadas, estas de declaran y se pagan mensualmente
sobre las rentas percibidas perteneciente a las actividades laborales que ejecutan
cada trabajador en distinta reas de Natura, estas de pagan a partir de 13,5 UTM
hacia arriba (632.342,01). Adems las vendedoras de natura no solo de recibir
comisiones por ventas que realizan a diario, sino que tambin cuentan con un sueldo
mnimo esto dependern exclusivamente del acuerdo entre ambas partes al momento
que una vendedora se incorpora a nuestra cadena de negocios.
 El impuesto aduanero:

Es esencial para Natura, debido a que los productos de cosmticos y productos de

higiene pueden ser trasportados por vas martimas, areas o terrestres desde Brasil
hacia Chile, por medio de este sistema de importacin de estas mercancas esta
afectar el pago de los derechos de aduana e impuestos, sino que tambin afectara
directamente a natura si las aduanas est en paros, o el cambio climtico afectara
directamente el traslado de sus mercanca a chile, debido a que en el transporte desde
Brasil a chile, los perfumes, cremas, sus productos Ekos y lnea larga de cosmticos y
productos de higiene podra sufrir las consecuencia como las prdidas de su
mercanca, o la falla en sus productos, etc.

6% sobre el valor CIF o Aduanero.

19% de IVA, calculado sobre el valor CIF o Aduanero ms el monto de los
derechos de aduana.
Otros gravmenes aduaneros, tales como sobretasas arancelarias, impuestos
adicionales, tasa de almacenaje, derechos especficos, cuando procediere.

Tasa de crecimiento

La tasa de crecimiento de un pas es muy esencial en cualquier sector

industrial al que pertenece una empresa, se nota un fuerte crecimiento en la
industria de la cosmtica natural, y a pesar del peso de la grande marca que es
Natura a nivel mundial, existe una evolucin en el comportamiento del
consumidor, lo que ha hecho que la demanda del productos naturales sea cada
ms exigida por los consumidores y posibles clientes. El cliente busca los
productos que cumpla con sus necesidades esperadas que sea de calidad y
con olores a los productos naturales. (Aprox 1,3%). Cada vez que la tasa de
crecimiento aumenta, incrementara de la demanda de los productos naturales
que elabora natura, porque sus productos son fuera del testeo en animales.

3. Social-Cultural:
Compra de perfumes por parte de la poblacin chilena.
Fechas significativas.
Compra de perfumes por catlogo.
Perfumes de origen natural: una tendencia en alza.
Vendedores Natura en Chile.
Mujeres y hombres compran perfumes por igual. Los chilenos poco a poco se han ido
introduciendo en el mundo de las fragancias. De hecho, segn cifras de Euro monitor
internacional, cada chileno gasta cada ao un promedio de 13 mil pesos en perfumes
(obviamente otros mucho ms). En nivel latinoamericano somos los terceros
consumidores despus de los brasileos (32.5 dlares) y los argentinos (22.7 dlares).
Esto es un impacto positivo para la empresa (alta), ya que nos afecta favorablemente
que los chilenos estn comprando cada vez ms perfumes.

As, tambin se pueden identificar las fechas en las que ms se compran perfumes,
las cuales son para Navidad, el da de la madre, el da del padre, y el de los
enamorados. Esto puede significar una oportunidad para la empresa, en intensidad
media, ya que para esas fechas se pueden hacer ms campaas publicitarias, y ms
promociones, para tener ms ventas y que prefieran nuestra empresa.

La compra de perfumes por catlogo resulta ms fcil para los consumidores, que da
a da prefieren hacerlo por este medio. Casi siempre hay consultoras Natura ya sea en
trabajo, lugar de estudios, etc. Los clientes solo encargan el producto y al momento de
la entrega lo pagan esto les resulta ms cmodo y no tienen que estar visitando una
tienda para adquirir un perfume.

Los perfumes de origen natural son unos de los favoritos de los consumidores hoy en
da. Una tendencia que va en crecimiento, y acompaada de preferencias especficas
sobre lo que debe o no contener un producto, al pensar en la salud y el bienestar, de
acuerdo con los resultados del Estudio Global de Nielsen sobre Salud y Bienestar. La
gente se est informando cada vez ms sobre los daos que ocasionan los perfumes
ya sea para animales (testeo) o para el medio ambiente, y estn optando por
productos ms naturales, libres de productos txicos o desconocidos, Natura es una
buena opcin para ellos.

Hoy da en Chile Natura tiene 70.000 vendedoras(es) presenciales, y ya desde el inicio

de operaciones en febrero tiene 8 mil de ellas en la versin digital. En tanto, el
feedback ha sido bastante bueno. Ellas(os) estn contentas con el sistema, ya que les
permite vender, por ejemplo, a sus familias que estn lejos de Santiago o a sus
antiguos compaeros de oficina.

En la base presencial de Natura hay un40% de vendedoras(es) que tiene menos de 32

aos, y en el caso de los consultores digitales se tiene un rango etario que va desde
los 18 a los 70 aos. Es bastante amplio, pero si hay que decir que evidentemente las
personas que estn debajo de los 35 o 40 aos tienen mayor interaccin con las
plataformas porque estn ms acostumbrados a usar las herramientas digitales.
Guillermo Leal, presidente de Natura, es enftico en expresar que la sustentabilidad es
un discurso diferenciador, pero no determinante a la hora de la compra. No obstante,
reconoce que, en los 36 aos de vida de la empresa, han logrado alcanzar un
importante crecimiento, lo que ciertamente es una demostracin de que el compromiso
que ha adquirido la empresa con la sustentabilidad y la Responsabilidad Social, es
valorada por los consumidores de los productos Natura, y por el pblico en general.
As, este empresario brasilero est convencido de que gracias a la innovacin y al
aprendizaje, hoy han logrado convertirse en una de las compaas de cosmticos y
productos de belleza ms responsables socialmente de todo el mundo.

4. Tecnolgico:
Biotecnologa.
Papel cubierto.
Internet y redes sociales.

Para Natura, los avances de tecnologa en la seccin de perfumera son primordial

para su desarrollo, ya que al mantener polticas cruelty free requieren otros mtodos
para asegurar la calidad de sus productos, por ello es que acuden a biotecnologa para
ello (tecnologa aplicada a los procesos biolgicos), de manera de certificar que no
provoque ningn tipo de daos en la piel de sus consumidores.

As tambin Natura utiliza el papel cubierto para la produccin de sus catlogos, ya

que tiene una superficie esmaltada que lo hace brilloso. La tinta no se absorbe en el
papel, los colores y las fotografas tienen ms brillo y nitidez, ambos lados de las hojas
son brillosas. La cobertura es un tratamiento qumico adicional que se realiza luego de
que se imprimi la tinta sobre el papel, lo cual crea un acabado brilloso y le
dadurabilidad a la revista.

Por otra parte, nuevas tecnologas aplicables a los procesos de ventas, como lo son la
web, redes sociales e informacin de Natura, ayudan a la publicidad de la marca, ya
que los consumidores pueden estar al tanto de cada novedad. Con relacin a este
factor es muy beneficioso, ya que debe destacar el acceso que los ciudadanos tienen
actualmente a diversos medios digitales como son los celulares, computadoras,
laptops, entre otros, acompaados del internet que se ha incrementado la capacidad
de acceso y uso. Tambin, se observan beneficios como ahorro de tiempo, agilizar el
comercio y distribucin, adems de disponer de informacin en lnea sobre la situacin
del mercado.

5. Ambiental:
 Envases de repuesto o refill.
Poltica de la empresa cruelty free.
Acuerdo de Paris Reduccin de las Emisiones de Gases de Efecto
Invernadero.

Natura est comprometido con el bienestar de las personas, y cuidar el medio

ambiente es parte de ello, el factor principal que promueve esto es la sensibilizacin
social ante los problemas medioambientales por lo que bastantes de los envases de
sus productos vienen en una versin regular y en otra de repuesto o refill, con el
contenido del refill podemos llenar nuevamente el envase regular; el envase
del refill ayuda a reducir el impacto ambiental al usar 50% menos de materia prima ,
menos agua y menos energa.

Tambin cuenta con una poltica cruelty free muy arraigada, esto significa que ni
ellos ni sus proveedores conducen, comisionan o pagan por pruebas en animales para
ingredientes, formulas o productos terminados en ningn lugar del mundo, utilizando
mtodos alternativos para garantizar la seguridad y la eficacia de los productos. De
esta forma se genera un cambio y se estar ayudando a terminar con la inhumana
prctica de la experimentacin en animales, as mismo se estar enviando un
poderoso mensaje a las empresas que an realizan estas prcticas.

Y por ltimo, tenemos a favor un marco legal que vendra siendo el Acuerdo de Pars
que establece medidas para la reduccin de las emisiones de Gases de Efecto
Invernadero (GEI) a travs de la mitigacin, adaptacin y resiliencia de los
ecosistemas a los efectos del Calentamiento Global. A lo cual nuestra empresa estara
respondiendo a las exigencias de los clientes y los accionistas de reducir las
emisiones de gases de invernadero creando un programa para reducir las emisiones
de CO2 en un 33%, entre 2007 y 2011. Y para compensar los gases de efecto
invernadero que no pueden reducirse, Natura invierte en proyectos como reforestar su
regin en Brasil o apoyar la investigacin y el desarrollo de las energas
renovables,siendo la primera empresa en Latinoamrica (y la nica del mundo en el
sector de cosmticos) que publica el relevamiento completo de su EP&L, del ingls
EnvironmentalProfit&Loss, o ganancias y prdidas ambientales. En el clculo, que
traduce en valores financieros el impacto ambiental, se consideraron la generacin de
residuos slidos, el uso de la tierra, el consumo y la contaminacin del agua, adems
de las emisiones de gases de efecto invernadero y otros contaminantes.

Para concluir, con este factor se busca tener en claro el valor del respeto por el medio
ambiente y comunicrselo a todos los usuarios que nos rodean, tanto externos como
internos, convirtindolo en actividades formales de la compaa que priorizan nuestra
cadena de valor.

Intensidad de los factores PESTA

Factor PESTA Intensidad Oportunidad/Amenaza

Poltico-Legal
1. Cdigo de comercio Media Oportunidad
2. Ley sobre impuesto a la renta Alta Amenaza
3. Reglamento del sistema nacional de control de cosmticos Alta Oportunidad
4. Ley de Aduanas Alta Oportunidad
Econmico
1. Impuesto a la renta para los trabajadores Media Amenaza
2. Impuesto del IVA para los productos Media Amenaza
3. Impuesto aduanero Media Amenaza
Social-Cultural
1. Compra de perfumes de la poblacin chilena Alta Oportunidad
2. Fechas significativas Alta Oportunidad
3. Compra de perfumes por catlogos Media Oportunidad
4. Perfumes de origen natural Alta Oportunidad
5. Vendedores Natura en Chile Alta Oportunidad
Tecnolgico
1. Biotecnologa Alta Oportunidad
2. Papel cubierto. Media Oportunidad
3. Internet y redes sociales Alta Oportunidad
Ambiental
1. Envases de repuestos Alta Oportunidad
2. Poltica de la empresa "crurlty free" Media Oportunidad
3. Acuerdo de Pars "Reduccin de emisiones de GEI" Alta Oportunidad

OPORTUNIDADES:

Reutilizacin de los envases:

Como empresa, apoyan y participan dela iniciativa del fomento al reciclaje, por
esta causa se propuso la idea de otorgar descuentos en las compras de sus
clientes si estos vienen con los envases vacos de sus productos ya utilizados,
los que sern reciclados para una nueva reutilizacin evitando la
sobreexplotacin de los recursos naturales y sus contaminantes, en
consecuencia, la parte econmica resulta ms atractivo para los
clientes,atrayendo a la mayor cantidad de ellos y generando ms ventas.

Creacin de empleo:
En su gran porcentaje, Natura posee ms consultoras mujeres que hombres. Esto,
seconvierte en una gran oportunidad para las mujeres, ya sea que necesiten un
ingresoextra o como fuente personal de dinero, ya que ser consultora le generar
utilidadesde forma independiente, administrando su propio negocio, su propio horario
de trabajoy compartiendo productos de alta calidad con los beneficios de una empresa
queotorga reconocimientos e incentivos por ventas realizadas.

AMENAZAS:

Paros en el servicio de Aduanas.

Una amenaza para la empresa Natura son los paros de aduanas que mantienen
estancados los productos por varios das y no permiten completar los inventarios,
hacen que haya menos stock. Se estima que la situacin afecta al 8% de los bienes
que deben ser inspeccionados de forma fsica o documental por personal y que no
pueden ser ingresadas ni retiradas sin ese proceso. Sin estos productos, no se pueden
completar los envos ni las ventas en su totalidad.

Empresas similares que ofrecen productos relacionados a los de Natura.

Empresas como OrganicBeauty y BurtsBees, entre otras, son una potencial amenaza
para Natura, ya que son los competidores directos de sta. En primer lugar, venden
productos cosmticos orgnicos, vale decir, presentan la misma filosofa de Natura en
cuanto al uso de productos naturales, trabajando hacia un desarrollo sustentable del
mediaoambiente y de los seres que lo habitan. Por otra parte, el lugar de
comercializacin de estos productos abarca un espacio ms transitado y cercano
como son las tiendas de retail y farmacias, adems de manejar una opcin de venta
online (al igual que Natura), lo cual facilita la experiencia de compra del cliente.
 Anlisis de las 5 fuerzas competitivas de PORTER

1. Poder de negociacin de los compradores:

Poder de Negociacin de los Clientes

Negociacin con los Clientes Rango 1-5 Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Volumen de compras de los consumidores Bajo 4 Alto
Concentracin de compradores Bajo 5 Alto
Diferenciacin del producto comprado Baja 4 Alta
Costo de cambio del comprador Bajo 4 Alto
Rentabilidad de los compradores Baja 4 Alta
Contribucin compras a calidad de servicio diferenciado Pequea Fraccin 4 Gran Fraccin
Grado de informacin del comprador Baja 5 Alta
Posibilidad de negociacin del comprador Baja 2 Alta
Grado de estandarizacin del producto Bajo 4 Alto
Grado de fidelizacin con la marca Bajo 5 Alto
Sensibilidad del comprador con el precio Bajo 4 Alta
Proporcin N de clientes y puntos de venta Baja 5 Alta
Total: 50 0 2 0 28 20 Promedio: 4,166666667
20% Ponderacin: 0,833333333

Los clientes presentan un alto grado de fidelizacin con la marca de estos productos,
natura por ser la primera empresa en la elaboracin de sus productos naturales
extradas sus materias primas desde las amazonas de los bosques de Brasil. Adems,
cuenta con un sistema de ventas directa la cual est conformado por equipo slido de
vendedoras desplegadas lo largo de todo el pas para servir y satisfacer las
necesidades e inquietudes que tengas nuestros clientes y posibles consumidores al
preferir nuestra marca. Esta empresa actualmente inaugurar un local venta en los
dominicos, que nos ayudara acceder a la variedad de sus diversos productos que tiene
natura, otorgando calidad y servicios a sus clientes ms idneos. Por otro lado natura
tiene productos a distintos segmentos de la poblacin, esto a su vez incrementara su
nivel de ventas y la participacin de sus nuevos clientes.

2. Poder de negociacin de los proveedores:

Poder de Negociacin con los Proveedores
Poder de los Proveedores Rango 1-5 Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
N de Proveedores Importantes Escasos 4 Muchos
Disponibilidad de Sustitutos Baja 4 Alta
% de Compras al Proveedor Bajo 5 Alto
Amenaza Proveedor integracin hacia atrs Bajo 2 Alto
Costo de Cambio de Proveedor Bajo 3 Alto
Amenaza Proveedor integracin hacia adelante Baja 2 Alta
Poder de negociacin Bajo 3 Alto
Fidelidad con proveedor Bajo 4 Alto
Importancia de la empresa para el proveedor Bajo 5 Alto
% de costo v/s venta producto final Bajo 2 Alto
Total: 34 0 6 6 12 10 Promedio: 3,40
15% Ponderacin: 0,51

Natura cuenta con una red de proveedores de ms de 4,9 mil asociados De ese total,
aproximadamente un 5% trabaja con productos acabados e insumos productivos
(activos de la biodiversidad, materias primas, materiales de embalaje) y los dems
prestan servicios o entregan activos y materiales indirectos necesarios para su
proceso de negocio. Esto le provee a Natura una cantidad importante de proveedores,
as como tambin una gran disponibilidad de sustitutos en caso de cualquier
eventualidad.

En esta misma lnea, para el ao 2010 el ndice de satisfaccin de los proveedores se

mantuvo estable con relacin al ao anterior: El ndice fue de 81%, frente al 82% en
2009, y cuyo objetivo de Natura es subir paulatinamente, implementando mejoras en el
proceso de elaboracin de contratos y el monitoreo de pagos. As tambin un aspecto
positivo es el aumento del ndice de lealtad de sus proveedores del 25%, en 2009, al
39% en 2014. Esta informacin es primordial para establecer un parmetro evaluativo
de la importancia de la empresa para el proveedor desde un punto de vista comercial y
la fidelidad de Natura con stos, con quienes mantiene la intencin de realizar
acuerdos comerciales mejorando aquellos aspectos en los que se encuentra dbil.

Por otra parte, Natura mantiene su relacin con las comunidades proveedoras
teniendo como base la Poltica Natura de Uso Sustentable de la Biodiversidad y del
Conocimiento Tradicional Asociado y est alineada a la Convencin sobre la
Diversidad Biolgica. La poltica regula sus procesos y los ayuda a planificar mejor la
demanda de insumos adquiridos de la comunidad, adems de establecer los
parmetros para la negociacin y distribucin equitativa de los beneficios por el uso de
los activos, generando mayor rentabilidad en la empresa, pero tambin aumentando
los recursos de las comunidades asociadas a Natura, en la que durante el 2010
totaliz R$ 8,7 millones, volumen un 57% superior a 2009.2

3. Amenaza de nuevos competidores entrantes:

Amenaza de Nuevos Participantes

Amenaza Nuevos Participantes Rango 1-5 Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Requerimiento de Capital Bajo 4 Alto
Acceso a canales de Distribucin Escaso 4 Amplio
Precio de entrada Disuasivo Bajo 4 Alto
Barreras de entrada Bajo 3 Alto
Crecimiento de la Industria Bajo 5 Alto
Total: 20 0 0 3 12 5 Promedio: 4
15% Ponderacin: 0,6

Si bien BurtsBees es una marca conocida dentro de otros pases como; Reino Unido,
Irlanda, Canad, Hong Kong y Taiwn y a tenido buenas barreras de entrada, en
Latinoamrica no es tan conocida, y aqu en Chile tampoco, no tiene un buen
posicionamiento en el mercado y est dirigida a segmentos exclusivos, no es tan
accesible como Natura que tiene cerca a sus consultoras, en todos lados podemos
encontrarlas (estudios, trabajo, vecinos, etc...) y les dan a sus clientes facilidades de
pago, esta bien posicionada dentro del mercado de Chile y es conocida.

4. Amenaza de productos sustitutos:

Amenazas de Productos Sustitutos

Disponibilidad de los sustitutos Rango 1-5 Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Disponibilidad de los sustitutos cercanos Baja 5 Alta
Propensin del comprador a sustituir Bajo 5 Alto
Agresividad del producto sustituto Bajo 4 Alto
Precio del Sustituto Bajo 5 Alto
Garantas del sustituto Bajas 4 Altas
Total: 20 0 0 0 8 15 promedio: 4,6
15% ponderacion: 0,69

Analizando los resultados de la plantilla PORTER podemos destacar, que, cuando la

amenaza de los sustitutos es alta, la empresa est siendo menos atractivo para sus
consumidores, ya que existe disponibilidad de sustitutos cercanos, del cual el
comprador tendr opciones de cambiar los productos antes consumidos por la
empresa, por lo que se estaran cambiando por lo productos sustitutos que cuenta con
una tendencia a una mejor relacin de calidad y bajo precio.

5. Rivalidad entre los competidores:

2
Fuente: Datos extrados del informe Natura 2010.
Rivalidad entre Competidores
Rivalidad entre Competidores Rango 1-5 Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Equilibrio entre competidores Bajo 4 Alto
Crecimiento relativo de la industria Lento 5 Rpido
Estrategia de descuentos y precios Bajo 4 Alto
Imagen del competidor Baja 4 Alta
Productos homogneos Bajo 4 Alto
Diversidad de competidores Bajo 3 Alto
Estrategias de diferenciacin Bajo 4 Alto
Barreras de salida Bajo 4 Alto
Interrelacin estratgica Baja 5 Alto
Barreras emocionales Baja 3 Alta
Restricciones gubernamentales y sociales Baja 4 Alta
Valor de la marca Bajo 5 Alto
Nmero de competidores Pocos 3 Muchos
Tamao de los competidores Pequeos 4 Grandes
Acceso a canales de distribucin Bajo 5 Alto
Total: 61 0 0 9 32 20 Promedio: 4,07Ponderacin : 30%
35% Ponderacin: 1,423333333

Anlisis general de la industria

Cadena de Valor

Actividades Primarias:Son aquellas actividades implicadas directamente en la

produccin del producto y su venta o entrega al comprador, as como la asistencia
posterior a la venta.

1. Logstica Interna:
Recepcin de materiales desde los proveedores.
Almacenamiento de ingredientes en bodegas especializadas, en condiciones
donde no se expongan a la luz o al calor.

2. Operaciones:
Transformacin de materia prima en el producto final.
Control de stock y preparacin de inventarios, es decir, llevar un conteo de
cuantos productos entran y salen.
 Etiquetado de precios.
Labores de codificado y empacado, porque cada producto debe tener su
respectivo cdigo de barra.

3. Logstica Externa:
Transportar los productos hacia los puntos de distribucin de natura que en
seguida lo hacen llegar a las consultoras, quienes se encargan de hacer llegar
el pedido a los compradores finales.
Recepcin de los productos y distribucin de los pedidos hechos mediante la
pgina web.

4. Marketing y Ventas:
Supervisar la disminucin de los productos faltantes, ya que es importante
verificar que constantemente se repongan los productos.
Promociones o descuentos aplicables por compra directa a travs de la pgina
web.
Agencias de publicidad; es fundamental la contratacin de ellas para difundir
nuestras ofertas mediante los medios de comunicacin y redes sociales.
Realizar campaas o estrategias de oferta de acuerdo a los focos establecidos
por la corporacin, ya que depende del producto que se quiere incorporar o de
alguno que no se est vendiendo actualmente.

5. Servicios:
Resolucin de dudas con respecto a los ingredientesdel producto o
especificaciones.
Servicio al cliente, los reclamos son gestionados y analizados.

Actividades de Apoyo:Son aquellas actividades que dan soporte a las actividades

primarias y se apoyan entre s, es decir, su principal objetivo es incrementar la
eficiencia de las actividades principales y del proceso de creacin de valor.

1. Infraestructura:
Planificacin y coordinacin interna, de esta manera apoya la innovacin y la
respuesta a las necesidades de los clientes.
Financiamiento con proveedores, dando posibilidades de pago a plazos.
Alianza con transbank; haciendo de una manera ms cmoda y fcil de
comprar.
 Alianzas con empresas reconocidas dentro del mercado.

2. Gestin de Recursos Humanos:

Reclutamiento de personal, eso incluye la bsqueda y la contratacin.
Capacitacin de consultoras, siendo una formacin que apoye las metas de
capacidad y calidad de respuesta con respecto a que los compradores finales
se sientan confiados con la informacin que reciban.
Programa de incentivos dirigido a las consultoras, para cumplir con los
objetivos de la empresa.

3. Tecnologa e Innovacin:
Investigacin y evaluaciones del mercado, para conocer las preferencias de los
consumidores.
Catlogos de los productos, para que de una forma prctica y sencilla puedan
ver el detalle de los productos.
Centros de investigacin de productos e ingredientes, es fundamental para
otorgar un producto que garantice la salud y el bienestar del cliente.

4. Gestin de Proveedores y Compras:

Incremento de las ventas por medio de la prueba del producto, entregando
algunas muestras de ello gratis
Comunicacin constante con el proveedor e integrar a todo el equipo en esta
relacin, porque es importante que el proveedor este informado sobre nuestras
metas como empresa y tambin contar con la colaboracin del equipo
operacional hasta los vendedores.
Se premia a los mejores proveedores, buscando siempre la excelencia y la
fidelizacin por parte de ellos mediante pronto pago, capacitaciones para ellos
o los puntajes adicionales en licitaciones.
Las consultoras reciben comisiones por ventas.
 Anlisis FODA

1.Fortalezas:

Calidad de sus productos.

Compromiso socioambiental de la empresa, ya que crean y comercializan
productos naturales que promueven el bienestar y sentirse bien. As tambin
trabajan con comunidades de Brasil en la recoleccin de la materia prima.
Productos libres de testeo animal.
Variedad de productos para distintos segmentos de la poblacin.
Posicionamiento de la marca dentro del mercado.
Fomenta el empleo e independencia econmica de la mujer, siendo sta el
principal medio de venta de los productos Natura.
Distintos medios de pago disponibles en su pgina web.
2. Oportunidades:

Pblico concientizado en adquirir productos naturales debido a una nueva

tendencia social y el creciente compromiso de la sociedad a cuidar el
medioambiente, apoyando la utilizacin de productos que tambin lo hagan.
Expansin a otras regiones en Chile a travs de tiendas fsicas o compras de
productos va online.
A raz del crecimiento de un 3,5% en la industria cosmtica durante Octubre, se
calcula, en funcin de las fechas estivales, aumentar la proyeccin de compra
de los clientes a un 5%-6%.3
Mercado en expansin: Aumento del poder adquisitivo por la insercin de la
mujer en el mercado laboral.
Potenciar la venta de productos masculinos en campaas publicitarias con el
fin de aumentar los volmenes de venta y la participacin de mercado en el
segmento masculino, ya que, segn los datos de la Cmara de la Industria
Cosmtica en Chile, las ventas de productos de belleza y cuidado personal
para hombres crecieron un 12,6% durante el ao 2016, en comparacin al ao
anterior, donde existi un crecimiento de slo un 3,5%.4
A raz del dato anterior, crear un plan de descuentos para aquellos clientes que
estn subscritos a la pgina de Natura.
Establecer un plan de medios que permita acercar los productos de la lnea
Kronos, los cuales van a un segmento de rango etario mayor, con el fin de
potenciar las ventas en este rango.
Potenciar la venta de la lnea de productos dirigidos a bebs realizando
campaas publicitarias que permitan al cliente conocer los productos y sus
respectivos beneficios en las/os nias/os.

3. Debilidades:

Tiempos de entrega excesivos.

A raz de la venta en lnea, se han visto afectadas las ventas por catlogo.
Ms del 50% de sus productos tienen un valor alto, lo que dificulta la venta en
estratos socioeconmicos ms bajos.

3
Fuente: Amrica Retail (http://www.america-retail.com/chile/chile-industria-cosmetica-proyecta-
crecer-entre-5-y-6-en-2017/)
4
Fuente: Amrica Retail (http://www.america-retail.com/chile/chile-cosmetica-masculina-se-abre-paso-
en-el-pais/) y Fashion Network (http://co.fashionnetwork.com/news/Cae-industria-cosmetica-de-Chile-
en-el-2015,663542.html#.WhMsvFXibIU)
 Con la venta en lnea se dificulta el testeo de los productos, lo que puede
desencadenar en una menor cantidad de ventas fsicas.

4. Amenazas:

Creciente aumento de la competencia directa, ya que han aparecido ms

industrias de cosmticas interesada en el desarrollo de productos con materia
prima natural, tales como OrganicBeauty y BurtsBees.
Otras empresas de venta por catlogo, competencia indirecta, con precios
menores y, de esta forma, asequible de manera transversal en la sociedad,
como Avon, Amodil, Cyzone, etc.
Alza en los impuestos de los productos por exportacin.
Prdida de biodiversidad y cambio climtico en Brasil.
Paros en el servicio de Aduanas que dificulte el ingreso de los productos.
Altas tazas de robos en la trasportacin de los productos.

Matriz FODA

A partir del anlisis FODA desarrollado, es preciso desarrollar estrategias para

combatir las debilidades y amenazar y potenciar las fortalezas y oportunidades:

1.Estrategias para maximizar las fortalezas y oportunidades:

Mantenerse dentro del mbito de los productos naturales, destacando su

marca 100% natural.
Establecer campaas de responsabilidad social asociadas a la venta de sus
productos, fomentando el reciclaje a travs de su pgina web y redes sociales.

2. Estrategias para minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.

 Establecer de manera transversal un sueldo base para las consultoras a partir
de las ventas realizadas con la probabilidad de ir aumentndolo en funcin del
cumplimiento de metas mensuales desarrolladas a partir de la regin en la cual
sta se desempee.
Capacitar a las consultoras con respecto a los ingredientes y productos
utilizados para la creacin final de los cosmticos. De esta manera, la
consultora tendr la solvencia tanto econmica como cultural que le permita
desenvolverse con los consumidores finales, brindando un servicio diferenciado
con respecto a las otras marcas de ventas por catlogo.
Incrementar la fuerza de ventas y aumentar la cobertura nacional, para as
aprovechar la oportunidad de crecimiento de consumo per cpita de
cosmticos. As como tambin, generar packs de ofertas de productos en
fechas claves para incrementar las ventas y alcanzar un mayor pblico.

3. Estrategias para maximizar las fortalezas y minimizar las amenazas.

Crear publicidad destacando sus productos libres de testeo animal, dando a

conocer a sus clientes que no todos los productos naturales son libres de
cruelty free y, en consecuencia, reducir la competencia.

La prdida de biodiversidad si bien es cierto es una amenaza latente en la

actualidad para la empresa, pero si lo vemos desde otra perspectiva eso ha
obligado a la marca a innovar constantemente en la variedad de sus productos
incorporando nuevos ingredientes y creando nuevas lneas de la marca.
4. Estrategias para minimizar las debilidades y amenazas.

Justificar los precios de los productos brindando informacin de los beneficios y

propiedades que contiene. Asimismo, otorgar muestras de ellos con el fin de
que puedan probar su frescura y calidad antes de comprarlos.
Implementar nuevas sucursales a lo largo del pas para alcanzar mayores
volmenes de venta.

Conclusin
Referencias bibliogrficas

Cdigo de Comercio. https://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=1974

Reglamento del sistema nacional de control de cosmticos.http://www.sernac.cl/wp-

content/uploads/leyes/decreto/ds239.pdf

Informe Natura 2010. Recuperado de:

http://www.relatoweb.com.br/natura/13/sites/default/files/2010esp.pdf

[Pgina web de Natura]. Recuperado de https://www.natura.com/choose-your-country/

Atkinson, A. y Stiglitz, J.La estructura de la imposicin indirecta y la eficiencia
econmica. Journal of PublicEconomics, 6: 5575.

Jorgenson, D.W. (1963).Teora del Capital y el Comportamiento de la Inversin.

American EconomicReview: 247 259.

Martnez, F. y Uribe, F. (2017).Distribucin de riqueza no previsional de los hogares

chilenos. BancoCentral.

OECD. (2008). Tax and Economic Growth, Economics Department Working paper N.
620, 200.