Las Relaciones Pblicas

Introduccin

Comunicacin Institucional
Dr. Federico Rey Lennon
UCA 2017

Rey Lennon 1
Basado en Wilcox
 ndice
Conceptos bsicos de Relaciones Pblicas
RR.PP. y periodismo
RR.PP. y publicidad
RR.PP. y marketing
Breve evolucin histrica
El proceso de las RR.PP.
Modelos de RR.PP.
tica y RR.PP.
La prctica de las RR.PP.

Rey Lennon 2
 RR.PP. - Otros nombres:

Comunicacin corporativa
Relaciones Pblicas
Asuntos Pblicos
Comunicaciones
Relaciones Corporativas
Asuntos Pblicos Corporativos
Comunicacin Institucional
Comunicacin en las organizaciones
Comunicaciones externas e internas
Rey Lennon 3
 El Mix de Comunicacin
En el Mix de Comunicacin,
adems de la publicidad,
existen otros modos o
tcnicas que debemos
integrar. Estas son:

Rey Lennon 4
 Las
comunicaciones
integradas
plantean el desafo
de trabajar el mix RR.PP.
de comunicaciones
de manera Packaging & Marketing
POP Directo
orquestada.

Patrocinio
Comunicaciones Promocin
de ventas
Integradas

Venta Merchan-
personal dising
Publicidad &
Product
placement

Rey Lennon
 La Redes sociales
comunicacin
digital Web Sites E-mail
combina
plataformas y
actividades
que permiten
Blogs Newsletters
insertar el
mensaje de la
compaa /
marca en el
espacio digital SEO
de la Internet. Mobile

SEM
Aplicaciones

Comunicacin digital
Rey Lennon
 Las plataformas Redes sociales
digitales forman
en conjunto una Web Sites E-mail
rbita sobre la
que se apoyan e RR.PP.
interactan las
diferentes reas Packaging & Marketing Newsletters
Blogs POP Directo
funcionales del
mix de
comunicaciones
integradas.
Comunicaciones Promocin SEO
Patrocinio de ventas
Mobile Integradas

Venta Merchan-
personal dising SEM
Aplicaciones Publicidad &
Product
placement

Comunicacin digital
Rey Lennon
 Above and Below the line (un
invento de publicitarios)
Above the line Below the line
se refiere se refiere principalmente a
principalmente a la toda otra forma de
publicidad. comunicacin que no sea la
fuerza de venta (que escapa a
En este caso las esta clasificacin).
agencias cobraban Tradicionalmente inclua a la
comisin. promocin y a las RR.PP. En
este caso se cobran fees.

Rey Lennon 8
 Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son un esfuerzo

consistente y duradero que tiene como
propsito crear o dar forma a
acontecimientos con el objeto de influir las
relaciones del pblico con una empresa,
idea o grupo.
Edward L. BERNAYS
Propaganda

Rey Lennon 9
 Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas son una actividad
triple que consiste en:
(1) informacin dada la pblico,
(2) persuasin dirigida al pblico para
modificar sus actitudes y acciones, y
(3) un esfuerzo por integrar las actitudes y
acciones de una compaa o institucin con
sus pblicos y de los pblicos con la
compaa o institucin.
Edward L. BERNAYS, Public Relations
Rey Lennon 10
 Relaciones Pblicas

El esfuerzo planeado para influenciar

la opinin mediante el buen carcter
y la ejecucin responsable, basados
en una comunicacin de dos
direcciones mutuamente
satisfactorias.

Rey Lennon 11
 Relaciones Pblicas

Es la funcin administrativa que

identifica, establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas
entre una organizacin y los pblicos
de los que depende el xito o el
fracaso de dicha organizacin.

Rey Lennon 12
 Relaciones Pblicas

La funcin administrativa que evala las

actitudes del pblico, identifica las polticas
y procedimientos de una persona u
organizacin de acuerdo con el inters
pblico y planea y ejecuta un programa de
accin para ganarse la simpata y la
aceptacin del pblico.

Rey Lennon 13
 INTER-
PERSONALES

Plataforma digital

INTERNAS
EXTERNAS

Rey Lennon
 SAC

Plataforma digital

RR. HH.

INSTITUCIONAL

MARKETING

Rey Lennon
 El servicio de prensa
La publicity es un tipo especial de
informacin, informacin interesada ya
que tiene un inters que va ms all de
su valor noticioso.
Es un mensaje objetivamente fctico
(comunica hechos) y subjetivamente
persuasivo (su intencin es persuasiva).

Rey Lennon 16
 El servicio de prensa

No se puede hablar de
pseudo-noticia

Rey Lennon 17
 El servicio de prensa
La publicity, no ofrece controles
por parte del emisor
Est sometida al control y la
revisin del gatekeeper del medio
(Tanto el control del cmo se dice, a quin se dirige el
mensaje y su frecuencia de publicacin o emisin,
estn tambin en gran parte en manos del editor)

Rey Lennon 18
 El servicio de prensa

La tcnica de publicity ofrece grandes

beneficios:
su costo es mnimo, no se paga por ella
mayor credibilidad que a un anuncio publicitario: al no
identificar la fuente, lleva implcito el sello del medio en
donde aparece, es percibida por el pblico como una
noticia objetiva ms que como una auto-promocin y esto le
otorga mayor credibilidad que a un anuncio publicitario.

Rey Lennon 19
 El servicio de prensa
El servicio de prensa incluye diferentes
actividades, a saber:
el seguimiento de la prensa y la realizacin de
informes peridicos o dossier de prensa
la investigacin, redaccin, seleccin de medios,
publicacin, seguimiento y control de la informacin
interesada que haya que distribuir o facilitar en el
marco de una campaa de prensa
la organizacin de las manifestaciones ante la
prensa: conferencia o rueda de prensa, viaje con
periodistas, etc.
el contacto individual con periodistas
Rey Lennon 20
 Breve evolucin histrica de las RR.PP.
Funcin Modelo Figura Perodo de
sobresaliente tiempo
Agente de prensa/ Comunicacin de P.T. Barnum 1850-1900
publicity una va

Informacin Comunicacin de Ivy Lee 1900 1920s

Pblica una va

Consultor de Dos vas Ivy Lee 1920s - presente

RR.PP. asimtricas Edward Bernays

Management Dos vas simtricas E. Bernays / Grunig 1960s -presente

y otros

Rey Lennon 21
 Por qu crecen las RR.PP.
Excelente relacin costo - efecto

El management reconoce su necesidad

Sancin pblica altamente visible para las compaas que realizan

pobres RR.PP.

Herramientas de medicin ms sofisticadas

Especializacin

Sociedades ms complejas

Pblicos cada vez ms crticos

Mercados internacionales
Rey Lennon 22
 Las RR.PP.en el siglo XXI
Crecimiento de los medios sociales online

Mayor comunicacin one-to-one

Redes sociales, el many to many

Mayor integracin de la comunicacin

Encuentros cara a cara cada vez ms importantes

Menor persuasin, mayor negociacin

Rey Lennon 23
 Proceso de las RR.PP. segn Wilcox:
RACE
Research (Investigacin)
Action (Accin)

Communication (Comunicacin)

Evaluation (Evaluacin)

Rey Lennon 24
 Proceso de relaciones pblicas en cuatro
etapas de Cutlip y Center

2. Planificacin y
programacin

1.
Def. Anlisis de Estrategia 3.
la situacin Emprender
proble-
mas de Implantacin la accin
Evaluacin
Comuni- y la
cacin Com.

4. Evaluacin
del programa
Rey Lennon 25
 1. Definir los problemas
Comunicacionales

Anlisis de la situacin

Rey Lennon 26
 Instrumentos de Anlisis

Encuestas de opinin

Estudio de obligaciones
Reuniones grupales
(Focus groups)

Observacin de sesiones
de trabajo
Entrevistas personales

Rey Lennon 27
 Anlisis estratgico de la situacin
Estudio de los elementos que contribuyen a
definir la identidad de una Organizacin.
Estudio de los pblicos.

Objetivos:
Reconocer la situacin interna
actual.
Determinar la identidad de la
Organizacin.

Rey Lennon 28
 2. Planificacin
y programacin

Definicin de la
Estrategia

Rey Lennon 29
 QU ES PLANIFICAR?
Es UTILIZAR... Para INTRODUCIR... Para ALCANZAR...

Organizacin
PROCEDIMIENTOS
y
Racionalidad METAS
PLANIFICAR Y
en la OBJETIVOS
PROCEDIMIENTOS ACCIN

Rey Lennon 30
 CMO NOS ORDENAMOS?

QU
A QUIENES CON QUIENES
PORQU

PARA QU
CMO
CUNTO

DNDE CON QU
CUNDO

PLANIFICAR
Rey Lennon 31
 PLANIFICAR
QU Naturaleza del proyecto
POR QU Origen y fundamento
PARA QU Objetivos y propsitos
CUNTO Metas
DNDE Localizacin
CMO Metodologa Actividades - Tareas
CUNDO Cronograma - GANNT
A QUIENES Destinatarios - Beneficiarios
CON QUIENES Recursos Humanos
CON QU Recursos materiales - financieros

Rey Lennon 32
 El Plan de Comunicacin es...

Conjunto de
programas
coherentes Dirigido
Se apoya
sobre lo Conduce las acciones hacia el
existente porvenir
preventivo
Prev los controles
Espacio Tiempo

Rey Lennon 33
Adaptado de Marie-France y Pierre Lebel (1992)
 El Plan de Comunicacin es...
Un instrumento de
trabajo

Del responsable De la Alta

de Comunicacin direccin

Rey Lennon 34
 3. Emprender la accin
y comunicacin

Implantacin

Rey Lennon 35
 Aspectos que definen la calidad de un mensaje

Credibilidad del emisor

Contenido del mensaje
Oportunidad
Duracin
Tono de la comunicacin
Posibilidad de feedback

Rey Lennon 36
 4. Evaluacin del
programa

Evaluacin

Rey Lennon 37
 Medicin
No se puede gestionar aquello que
no se puede medir.
Elaborar los indicadores de gestin
de la comunicacin que permitan
generar un proceso de mejora
continua.

Rey Lennon 38
 tica y RR.PP.

Rey Lennon 39
 tica y RR.PP.

q Definicin de tica:

Sistema de valores por el cual una

persona determina lo que est bien o mal.

q Cdigos de tica de las RR.PP.

Consejo Profesional de RR.PP.
PRSA
IABC
Global Alliance

Rey Lennon 40
 Cdigos deontolgicos

Se recomienda leer los siguientes cdigos

deontolgicos:

Globall Alliance for PR:

http://www.globalalliancepr.org/website/page/code-ethics

Consejo Profesional de RR.PP. de la Argentina:

http://www.rrpp.org.ar/#quienes-somos

PRSA:

http://www.prsa.org/aboutprsa/ethics/#.VA3_h_l5MnM

Rey Lennon 41
 Profesionalismo
Comportarse como un profesional:
Ser independiente

Responsabilidad ante la sociedad y el

inters pblico
Interesarse por la incumbencia y el honor

de la profesin
Ser leal a los altos valores profesionales y

a los colegas ms que al empleador.

Rey Lennon 42
 Extractos de la Declaracin de Principios
de Ivy L. Lee (1906)
This is not a secret press bureau. All our work
is done in the open. We aim to supply news.
This is not an advertising agency. If you think
any of our matter ought properly to go to your
business office, do not use it.
Our matter is accurate. Further details on any
subject treated will be supplied promptly, and
any editor will be assisted most carefully in
verifying directly any statement of fact.

Rey Lennon
 Extractos de la Declaracin de Principios
de Ivy L. Lee (1906)
In brief, our plan is frankly, and
openly, on behalf of business
concerns and public institutions,
to supply the press and public of
the United States prompt and
accurate information concerning
subjects which it is of value and
interest to the public to know
about.
Rey Lennon
 La tica en la prctica personal
Ser honesto en todo momento
Transmitir el sentido de la tica en los negocios
Respetar la integridad y la posicin de los opositores y de
las audiencias.
Desarrollar la confianza enfatizando lo valioso, el fondo, y no
lo trivial
Presentar todos las caras de un tema
Balancear la lealtad hacia la organizacin y hacia el pblico
No sacrificar los objetivos de largo plazo por ganancias corto
placistas.
Estar preparado a sacrificar la seguridad por las normas
profesionales

Rey Lennon 45
 A no ser que uno est dispuesto a
renunciar a un trabajo por cuestin de
principios, no sirve de nada que uno
crea que es un miembro de una de las
profesiones ms nuevas del mundo,
puesto que ya lo es de una de las ms
viejas.
Tommy J. Ross

Rey Lennon 46
 La tica al tratar con los medios de
comunicacin
Si no se es totalmente honesto se
destroza la credibilidad
Conseguir la confianza evitando:
Coimas
Viajes costosos a costa de la compaa
Fiestas extravagantes
Regalos lujosos
Determinados favores personales

Rey Lennon 47
 La tica en los negocios y en relacin
al gobierno (I)
Los asuntos ms comunes suelen estar
contemplados en los cdigos deontolgicos
La filosofa de la compaa lo debe enunciar
Acatamiento de las leyes locales
Prohibicin de sobornos, coimas o retornos.
Definir claramente los conflictos de intereses.
Evitar los regalos, gratificaciones y
entretenimientos.

Rey Lennon 48
 La tica en los negocios y en relacin
al gobierno (II)
Confidencialidad
Datos certeros
Uso adecuado de las ventajas
Relaciones adecuadas
Honestidad en la comunicacin
Actividad poltica con gobiernos extranjeros
Responsabilidad Social
Integridad industrial

Rey Lennon 49
Rey
ReyLennon
Lennon
 La prctica de las RR.PP.
Rango de accin
Corporaciones

ONGs; Organizaciones sin fines de lucro

(Non profits)

Entretenimiento, deportes y turismo

Gobierno (nacional, provincial o municipal)

y FF.AA.

Educacin
Rey Lennon 51
 Actitudes y Aptitudes personales

Atributos personales bsicos:

- Facilidad de palabra

- Mente analtica
(identificar y definir problemas)

- Creatividad
(soluciones novedosas y efectivas)

- Instinto para la persuasin

Rey Lennon 52
 4 Habilidades esenciales

- Habilidades de redaccin

- Capacidad de investigacin

- Experiencia en planificacin

- Capacidad para solucionar problemas

Rey Lennon 53
 Departamentos internos de RR.PP.

Funciones o cuestiones clave

(Management, Investigacin,
Negociacin y Persuasin)

Expectativas del management y

acceso a la direccin

Estructura del rea

Rey Lennon 54
 Departamentos internos de RR.PP.
Lnea versus staff
(las RR.PP. son una tpica funcin de
staff)

Lugar que ocupa dentro de la

estructura general de la organizacin

Ventajas y desventajas

Rey Lennon 55
 4 Roles organizativos

Managers de la Comunicacin o DirComs

Voceros

Especialistas en relaciones con los medios

Tcnicos en Comunicacin
(produccin de materiales)
G. Broom y D. Dozier, San Diego Public University
Rey Lennon 56
 Consultoras de
relaciones
pblicas

Rey Lennon 57
 Tipos de consultoras

Internacionales
Dos grandes grupos: Omicom (
http://www.omnicomgroup.com/OurCompanies) e Interpublic (
https://www.interpublic.com/our-agencies)
Empresas independientes (Ej: EDELMAN).

Regionales
Ejemplos: Llorente y Cuenca; Estudio de Comunicacin; Newlink.

Nacionales o Locales
Ejemplos: Personally; Feedback; Salem-Viale; Nueva Comunicacin;
Urban PR; Alurralde, Jasper y Asoc.; Mazaln Comunicaciones; Rey
Lennon, Cavatorta & Asoc., etc.

Rey Lennon 58
 Servicios ofrecidos (I)
Monitoreo diario de noticias
Prensa: Difusin de informacin en los medios,
deteccin de oportunidades editoriales, gestin de
entrevistas, relacionamiento con la prensa, organizacin
de conferencias y ruedas de prensa; etc.
Manejo de Crisis y Media Trainning
Responsabilidad Social Empresaria:
planificacin y ejecucin.
Comunicaciones de marketing

Rey Lennon 59
 Servicios ofrecidos (II)

Asuntos Pblicos (Issues management y

Lobbying)
Comunicacin Interna
Branding y reputacin corporativa
Relaciones Pblicas Financieras
Publicidad institucional
Organizacin de eventos
Capacitacin en comunicacin
Investigacin y evaluacin
Rey Lennon 60
 Organigrama bsico de una consultora

CONSULTORES SENIOR
O ASOCIADOS

DIRECTOR DE DIRECTOR DE
CUENTAS CUENTAS

EJECUTIVO DE EJECUTIVO DE EJECUTIVO DE

CUENTAS CUENTAS CUENTAS

ASISTENTE DE ASISTENTE DE ASISTENTE DE

CUENTAS CUENTAS CUENTAS

ASISTENTE DE PASANTE
CUENTAS

Rey Lennon 61
 Descripcin de tareas
Director de Cuentas
Coordinacin del equipo.
Supervisin general de las cuentas.
Planeamiento estratgico.
Elaboracin de propuestas y planes para prospects y
clientes.
Alimentacin de la relacin con lderes de opinin y
editores.
Asistencia en casos de crisis.
Participacin en los entrenamientos de Medios y de
Crisis.
Reuniones peridicas con el cliente.
Rey Lennon 62
 Descripcin de tareas
Consultor Senior
Supervisin de las cuentas - seguimiento con el Director
de Cuentas del equipo.
Reuniones espordicas con el cliente.
Asesoramiento en crisis.
Participacin en los entrenamientos de Medios y de
Crisis.
Alimentacin de la relacin con editores, lderes de
opinin, funcionarios y asesores del gobierno.
Generacin de prospects.

Rey Lennon 63
 Descripcin de tareas
Ejecutivo de Cuentas
Contacto diario con el cliente.
Implementacin de las acciones del cliente.
Elaboracin primaria de propuestas y planes para
prospects y clientes.
Alimentacin de la relacin con periodistas y editores.
Colabora con el consultor senior en casos de crisis.
Participacin en los entrenamientos de medios y de
Crisis.
Reuniones peridicas con el cliente.
Gestin de notas en los medios de comunicacin.

Rey Lennon 64
 Descripcin de tareas
Asistente de Cuentas
Lectura y envo del clipping diario.

Implementacin de las acciones del cliente.

Gestin de notas.

Seguimiento telefnico de informaciones

difundidas.
Generacin de relacin con periodistas.

Elaboracin de informes.

Rey Lennon 65
 Honorarios

Honorarios (Fees) y gastos

Por hora + gastos asociados
Por mes + gastos extraordinarios
Honorarios fijos por proyecto

Rey Lennon 66
 PROS y CONS de utilizar una consultora

Ventajas
- Objetividad
- Cualificacin / expertise en diversos
campos
- Recursos amplios (contactos, bases de
datos, investigacin, etc.)
- Oficinas alrededor del pas/mundo
- Resolucin de problemas especiales
- Credibilidad (slida reputacin)
Rey Lennon 67
 PROS y CONS de utilizar una consultora

Desventajas
Conocimiento y valoracin superficial del cliente y sus
problemas
Falta de compromiso full-time
Necesidad de un perodo prolongado de informacin o
briefing.
Resentimiento del staff interno
Necesita de una fuerte direccin por parte del
management.
Necesita de plena informacin y de la confianza del
cliente
En general su costo es mayor
Rey Lennon 68
 Los problemas son de dos vas:

Los Ejecutivos fallan al definir objetivos.

Los clientes fallan al proveer

especificaciones.

Los clientes son muchas veces

Penny-Wise/Pound-Foolish.
Rey Lennon 69
 Falsas expectativas...

Resultados garantizados.

Rpidos cambios en las percepciones o

actitudes de los pblicos.

Hacer de una organizacin lo que no es.

Rey Lennon 70
 Bibliografa

Wilcox, Dennis; Cameron, Glen y Xifra, Jordi;

Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas;
Pearson, 8 edicin, 2006.
Rey Lennon, F., El Sindrome de Funes. La
comunicacin corporativa en el Siglo XXI,
Ediciones Rey Lennon, 2015.
Rey Lennon, F.; Edward Bernays. El da en que
se inventaron las RR.PP., EDUCA, 2006.
Twitter: @Reylennon

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