TEMA: EL RECHAZO DE LOS CONSUMIDORES A LA MARCA DE

LECHE PURA VIDA

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

1. INFORMACION PREVIA Y PRONOSTICOS

La leche PURA VIDA es uno de los productos lcteos de la empresa lder Gloria
S.A. con una trayectoria de 13 aos en el mercado de leches evaporadas.

En el segundo trimestre del presente ao sufri su mayor crisis en lo que va de su

trayectoria. La crisis empieza a raz de la sancin impuesta por la Autoridad
Panamea de Seguridad de Alimentos (AUPSA) el 2 de junio en Panam, donde
se concluye que Pura Vida no poda ingresas ms a su pas con el rotulo de leche
porque su composicin tiene elementos distintos de la bebida natural, ordenando
el retiro del producto en el mercado panameo.

El escndalo repercuti en Per y la Asociacin Peruana de Consumidores y

Usuarios (ASPEC) emite un comunicado haciendo mencin que Pura Vida y Reina
de Campo no son productos que se puedan comercializar como leche evaporada
porque van en contra de la Norma Tcnica Nacional y el Codex Alimentarius. Por
ltimo se hace presente DIGESA suspendiendo temporalmente el registro
sanitario del producto Pura Vida Nutrimax.

2. RECURSOS Y LIMITACIONES

Recurso:
Uso de internet para la accesibilidad de la informacin externa.
Limitaciones:
No contar con informacin interna de la empresa
No contar con el tiempo suficiente para realizar una mayor investigacin
ms detallada minuciosa.

3. OBJETIVOS

DEL INVESTIGADOR: conocer las razones del rechazo a la marca de

leche Pura Vida.
DE LA EMPRESA: identificar el bajo consumo del producto lcteo Pura
Vida en el mercado peruano
4. COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

En lo que respecta a hbitos de consumo, los consumidores de la marca Gloria

dejaron de consumir el producto debido a que; se dio a conocer que no era 100%
leche; por lo que se convirti en una controversia tras el descrdito que ha sufrido
la marca, producto del escndalo del caso Pura Vida lo cual, ha generado toda
clase de comentarios en redes sociales, tanto a favor promovidos por la misma
compaa como negativos. Un ejemplo, de ello fue que realizaron un movimiento
en twitter con el hashtag de #Yonoperdonoagloria.

5. AMBIENTE LEGAL

Las empresa alimenticias se basan principalmente en el CODEX ALIMENTARIUS,

o cdigo alimentario, que est establecido por las Naciones Unidas, a travs de la
FAO, y regula las normas tcnicas de los alimento en el mundo. El Codex define
a la leche evaporada como producto obtenido mediante eliminacin parcial del
agua de la leche por el calor o por cualquier otro procedimiento que permita
obtener un producto con la misma composicin y caractersticas. Por lo cual Pura
Vida estara incumpliendo con la norma.

6. AMBIENTE ECONOMICO
El mercado total de leches
industrializadas en el ao
2016 mostro un crecimiento
de 2.0% respecto del ao
2015. La participacin de la
compaa a travs de todos
sus productos fue de 75.0%
en comparacin del ao
2015 que fue de 78%.
El mercado de leches
evaporadas aument en
0.6% en el ao 2016
respecto al del ao 2015.
Gloria S.A. tuvo una participacin de 79.4% de dicho mercado con sus marcas
Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa; Bonl, Soal y Soy Vida. Adems segn la
clasificadora de riesgo CLASS & ASOCIADOS S.A la venta de leche evaporada
en sus diversas marcas, es el producto de mayor representatividad en Gloria, lo
que determina que los ingresos generados por esta lnea, sean los de mayor
participacin. Siendo la marca Pura Vida Nutrimax el segundo producto con mayor
participacin, el cual representa el 12.68% de sus ventas.
 7. HABILIDADES TECNOLOGICAS Y DE MARKETING

El Grupo Gloria inici una campaa para fortalecer su imagen tras la crisis por los
cuestionamientos surgidos en el etiquetado del producto Pura Vida, despus de
que en Panam fuera rechazada su denominacin 'leche. Segn el comunicado
interno de Gloria (que fue filtrado en redes), la campaa durar hasta este lunes
12 de junio. Esta es la imagen del anuncio.

En redes sociales, colaboradores de la empresa y tambin usuarios han

compartido un mensaje en apoyo a la marca usando los hashtags
#EnGloriaConfo, #75aosdeGloria, #GloriaEsNutricin y #GloriaEsCalidad.
Este tipo de publicaciones estn circulando en las redes desde el pasado 8 de
junio. Sin embargo, no ha sido bien acogida por los usuarios de las redes sociales
y han cuestionado los mensajes que busca comunicar la marca a travs de la
campaa.

PROBLEMA DE INVESTIGACION: Cules son los motivos por el cual la marca de

leche Pura Vida es rechazada por los consumidores?

1. MARCO OBJETIVO / TERICO

Segn el libro ELEMENTOS BASICOS DE MERCADOTECNIA, Autor Maurice

Eyssautier de la Mora, nos indica que La publicidad que se hace a favor de un
producto, servicio o idea no puede consagrarse en adivinar las tendencias y
necesidades especficas de cada individuo como tampoco a combinar los mejores
deseos de ejercer una influencia sobre dicho individuo. Es decir, nos menciona que
la publicidad debe ser exacta y a no inducir a la suposicin de elementos que puedan
contener dicho producto, por lo cual estara incurriendo a un delito de publicidad
engaosa. Adems segn el libro GESTIN DE LA REPUTACIN ONLINE, Autor
Javier Leiva-Aguilera, nos menciona que La reputacin se construye a partir de lo
que los dems ven en nosotros (es distribuida) y de lo que transmiten (desde su
percepcin) quienes nos conocen. Lo que diferencia a los dos entornos es que el boca
a boca en internet tiene tres caractersticas diferenciadoras sobre el tradicional: es
mucho ms contagioso, rpido y persistente. Aspecto por el cual la empresa Gloria
S.A. se vio perjudicada su reputacin, siendo las redes sociales el principal medio por
donde se vio duramente afectado su imagen y sobretodo sus ventas, como lo
menciona el Informe Gerencial del segundo trimestre de este ao. El cual nos indica
que las ventas tuvo una disminucin de S/ 49.6 millones equivalente a 5.65% en
comparacin al 2015 en el mismo periodo, disminuyendo de S/ 878.0 millones a S/
828.4 millones, debido al impacto generado por la suspensin temporal del registro
sanitario del producto Pura Vida Nutrimax en el mes de Junio.

MODELO ANALTICO

rechazo

insatisfaccion

expectativa

comunicacion

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Por qu razones el producto debe continuar en el mercado?

Cules fueron los aspectos por lo cual se considera una publicidad engaosa
al producto puro vida?
Cules fueron las expectativas de los consumidores con respecto a la calidad
del producto?
HIPTESIS

La leche pura vida nutrimax es un producto que tiene un precio accesible a

comparacin de otros productos lcteos. Tal es el caso de P&D Andina con el
producto Danlac que apela a ser una leche 100% de vaca. Sin embargo al ser natural
y de origen vegetal el precio es ms caro que las evaporadas por lo que solo
algunos consumidores podran hacer este cambio o en todo caso buscaran otras
fuentes de calcio que remplace la leche. Por lo tanto la razn primordial por lo cual el
producto debe continuar en el mercado es el precio cmodo para los consumidores.
Se consider que el producto desarrollo una publicidad engaosa, por el etiquetado
del envase el cual se muestra una imagen de una vaca; dando a entender que el
producto es de pura leche natural. A lo cual la empresa respondi diciendo que su
producto presenta ms del 60% de productos lcteos motivo por el cual la imagen en
el etiquetado.
Los consumidores por su lado tenan las mejores expectativas del producto, lo cual
es demostrado por el incremento de sus ventas cada ao y su gran trayectoria en
estos 13 aos en el mercado lcteo. Sin embargo esta crisis gnero que los
consumidores duden que sea un buen alimento, ya que se lleg a entrever que el
producto contiene carragenina que es un ingrediente daino para la salud. Por lo cual
la empresa respondi mediante su pgina web. De acuerdo a lo establecido en el
CODEX Alimentarius, la carragenina es segura para el consumo humano. Esta se
utiliza en una gran cantidad de productos alimenticios como espesante y
emulsionante para mejorar la textura de cremas de leche, leches fermentadas,
helados, pastas y fideos, carnes, caf, cereales y otros.

ESPECIFICACIN DE LA INFORMACIN REQUERIDA

La informacin requerida lo obtendremos del consumidor, ya que ellos manejan la

demanda del lcteo, nos darn una visin ms amplia y respuestas a nuestras
incgnitas, porque hay un rechazo de parte del consumidor hacia la leche pura vida,
que expectativas esperaron de los representantes del producto en mencin para
solucionar la problemtica y que es lo que esperan ellos como consumidores de las
empresas productoras de bebidas lcteas.
FUENTES SECUNDARIAS:

http://infogloria.pe
http://www.smv.gob.pe
http://www.fao.org
https://www.inei.gob.pe

http://www.classrating.com

http://www.elcomercio.com.pe
http://www.peru21.com.pe