Caso IE0019

t
Versin: 12/11/2015

os
Caso

rP
Cervecera
Polar
yo
ISSN: 2343 6417

El despertar del oso1

op
Csar Menndez se diriga a su oficina en la madrugada del 6 de julio de 2001, con el doble pro-
psito de evitar el caos del trnsito caraqueo y revisar con la mente despejada los estudios de
tC

mercado que haba recibido recientemente. Haca solo meses que haba ingresado a Cervecera
Polar para ocupar el cargo de director de Mercadeo en la Unidad Estratgica de Cerveza y Malta y
estaba por enfrentar su primer gran reto: presentar sus recomendaciones ante los directivos sobre
el plan estratgico de mercadeo de la empresa para los prximos aos. El principal competidor
de Polar en la categora cervezas haba introducido al mercado, en noviembre del ao 2000, el
producto Regional Light, y con apenas algunos meses en circulacin haba alcanzado una parti-
cipacin del 25 % del mercado de las cervezas ligeras. Era el primer golpe que reciba el gigante
No

cervecero en muchos aos. Csar pensaba:

Esta es mi tercera reunin con las dems gerencias y en las reuniones de planificacin
estratgica siempre hay mucha discusin y poca accin; estn ms pendientes de las
operaciones de la planta, que de escuchar las necesidades del consumidor; es necesario
llegar a un acuerdo lo ms pronto posible, porque cada da que pasamos en discusiones
disminuye nuestra participacin. Si no tomamos acciones inmediatas perderemos nues-
Do

1
Nombre popularmente usado por los venezolanos al referirse a la Cervecera Polar por ser el smbolo de su emblema.

CRDITOS Este caso fue preparado por la profesora Sofa Esqueda del Instituto de Estudios Superiores de Administracin, IESA y la profesora
AUTORA Raquel Puente del Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad ICESI. Los casos de enseanza se desarro-
llan nicamente como base para la discusin en clase y no pretenden servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una adminis-
tracin buena o deficiente. Esta publicacin fue editada por la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes y para pedir copias o
solicitar permiso para reproducir materiales, pngase en contacto con coleccion.cladea@gmail.com.

Copyright 2015 Instituto de Estudios Superiores de Administracin, IESA. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reprodu-
cida, almacenada en sistemas de recuperacin, que se utiliza en una hoja de clculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio,
electrnico, mecnico, fotocopia, grabacin, o de otra manera sin el permiso del propietario del copyright.
 Caso IE0019

t
os
tro indiscutible liderazgo. Eso sera trgico para Polar, la mayor empresa de Venezuela2
por ms de 60 aos, despus de PDVSA3. Es importante tener las ideas muy claras ha-
cia donde debemos apuntar.

rP
EMPRESAS POLAR: CMO SE GEST EL LDER?
Polar era y sigue siendo mucho ms que cervezas. Su negocio principal siempre fue la cervece-
ra, conocida por su peculiar emblema para un pas tropical, un gran oso polar sentado sobre un

yo
tmpano de hielo (ver anexo 1). Sin embargo, con el transcurrir de los aos, la empresa evo-
lucion para convertirse en el conglomerado de alimentos y bebidas ms grande de Venezuela.

Su crecimiento inicial se debi a los conocimientos adquiridos en el procesamiento de cereales

como el maz y el arroz, que abundan en tierras tropicales y a la ampliacin del portafolio de
productos alimenticios y de bebidas, a travs de sus diferentes empresas filiales y respectivas
unidades de negocio.
op
La cerveza se produce por el proceso de fermentacin de cereales, utilizando tradicionalmente
la cebada, un cultivo poco conocido en las clidas tierras venezolanas, por lo que se empez a
utilizar el maz, sembrado extensivamente en muchas regiones del pas. Este cambio los llev a
crear, en 1954, a la empresa Remavenca, con la finalidad de cultivar y procesar este cereal. Uno
tC

de los subproductos en la elaboracin de cervezas a base de maz era la harina, la cual comenz a
comercializarse en 1960, con la marca Harina PAN, producto que se convirti, a la postre, en un
smbolo nacional, al ser la marca ms importante en la categora de harinas de maz procesadas
para la elaboracin de las arepas, alimento bsico en la dieta del venezolano.

En 1967, ingresan al negocio de alimentos para animales, con la creacin de Procra. En 1977,
nace la Fundacin Empresas Polar, como brazo social de la compaa. En 1981,
No

la productora de latas de aluminio Superenvases Envalic se incorpora al negocio de cervezas y

malta. En 1985, se crean las Bodegas Pomar en asociacin con la casa Martell de Francia, lo que
le permiti a la empresa la produccin de vinos y sangras. En 1986, se estrenan en el negocio
del arroz, con la adquisicin de la Corporacin Agroindustrial Corina, en la ciudad de Acarigua,
estado Portuguesa. Luego, en 1987, la firma compr Productos EFE, fabricantes de helados. Ese
mismo ao, ingresa al mercado de pastas de trigo, a travs de Mosaca. En 1991, inaugur Provena-
ca, su segunda planta productora de arroz, en la ciudad de Calabozo, estado Gurico, entre otros.
Do

Empresas Polar tuvo un crecimiento constante dentro de la economa venezolana, y se convirti

con el tiempo en la empresa privada ms importante en la produccin y distribucin de alimen-
tos y bebidas del pas.
2
Oficialmente denominada Repblica Bolivariana de Venezuela, es un pas de Amrica situado en la parte septentrional de Amrica del Sur.

3
PDVSA, Petrleos de Venezuela, S.A., es la empresa estatal venezolana cuyas actividades son la explotacin, produccin, refinacin, mercadeo
p. 2 y transporte del petrleo venezolano.
 Caso IE0019

t
os
Este indiscutible liderazgo y la grandeza de su operacin, la convirti en un rival muy poderoso
para cualquier otra empresa que se atreviera a retar su posicin; pero esa misma ventaja era su
taln de Aquiles, en la categora de cervezas. Estaban acostumbrados al primer lugar, a monopo-
lizar prcticamente el mercado y subestimar as a la competencia. Estaban en su zona de confort

rP
con un producto ganador; nunca pensaron que otra empresa se atrevera a atacar al oso.

UNA CATIRA4 LOGRA TAMBALEAR AL OSO

Para el momento de la llegada de Regional Light, en el 2000, Polar contaba con 81 % del merca-

yo
do de la categora cervezas y comparta el resto del consumo con Regional Pilsen y algunas im-
portadas. En ese momento, la participacin de mercado5 (o market share, como se le conoce en
ingls) en cervezas tipo Pilsen6 era del 85 %, y el 84 % de los envases de todas las marcas eran
botellas de color mbar no retornables (ver anexo 2).

Polar era una empresa orientada a la produccin, que buscaba la eficiencia mediante la mejora
de sus procesos de produccin y distribucin, la disminucin de costos y gastos; dejaba en un se-
op
gundo plano las necesidades del mercado al momento de tomar sus decisiones estratgicas. Entre
sus fortalezas contaba con la ms amplia y slida cadena de distribucin y ventas, pues atenda
de manera directa a ms de 100.000 puntos de ventas y llegaba a una gran diversidad de canales
(supermercados, abastos, bodegas, licoreras, entre otros), con su lnea de cervezas: Polar Pilsen,
Polar Light y Solera (ver anexo 3).
tC

Por vivir en un pas tropical, los venezolanos ingieren la mayora de las bebidas muy fras, y en
especial la cerveza la toman cuando est vestida de novia, es decir, el instante previo al punto
de congelacin, cuando una fina capa de escarcha recubre la botella al destaparla y forma peque-
os cristales de hielo dentro del lquido. Esta poderosa imagen, adems de una misteriosa mujer
que no mostraba su rostro, sino su cuerpo bronceado en traje de bao, fue determinante para el
xito de la campaa publicitaria de lanzamiento de Regional Light en el 2000, lo cual impact
No

positivamente al mercado cervecero, mayoritariamente masculino. Otro factor determinante para

su xito fue el uso de la botella transparente, que permita ver el lquido a travs de la botella y
daba la sensacin de ligereza que el consumidor estaba esperando.

La Catira Regional, como popularmente se conoci esta cerveza, cont con una amplia campa-
a publicitaria, tanto en vallas, prensa, televisin por cable y cine, como con agresivas promo-
ciones en los puntos de venta (ver anexo 4). A pesar de que Regional Light tard meses para
alcanzar la distribucin a nivel nacional, se convirti rpidamente en un dolor de cabeza para la
Do

directiva de Polar, pues aquella sobrepas con creces en participacin de mercado a Polar Light,
en menos de un ao.

4
Mujer con el cabello rubio. Tambin hace referencia a la cerveza por el color amarillo del lquido.

5
Es el porcentaje que posee una empresa o negocio en un mercado determinado.

6
Cerveza proveniente de la regin de Pilsen en la Repblica Checa. Pilsen se ha hecho famosa sobre todo por la fabricacin de la cerveza; la
p. 3 marca Pilsener Urquell (Plzesk Prazdroj) dio el nombre al tipo de cerveza pilsen, hoy difundido en el mundo entero.
 Caso IE0019

t
os
Csar saba que el lder del mercado no poda dormirse y deba hacer algo para ganar tiempo mien-
tras evaluaban las opciones estratgicas por seguir. De all que Polar respondiera con la campaa
institucional S hay, que aluda a la tradicin de sus productos, al estrecho vnculo afectivo de

rP
la poblacin venezolana con la marca y su mayor fortaleza, estar disponible en cualquier parte del
pas. A su vez, Regional replic con otra campaa cuyo lema era pero el sabor es Regional.
Tanto la cervecera Polar como Regional continuaron con diversidad de estrategias publicitarias
con la intencin de contrarrestar las acciones de la otra empresa (ver anexo 5).

Entonces, Csar recibi el correo invitndolo a participar en la reunin de planificacin estrat-

yo
gica. El peor temor del lder estaba tocando a su puerta: un producto de la competencia estaba
robndole peldaos importantes de participacin al lder del mercado.

FIN DE LA BIPOLARIDAD EN VENEZUELA

La dcada de los aos 1990 fue muy compleja en lo econmico, poltico y social para Venezuela.
op
Por ser un pas principalmente petrolero, siempre present un producto interno bruto por pari-
dad de poder adquisitivo ms elevado que el resto de los pases de la regin (ver anexo 6), pero
los bajos precios del crudo y las escasas reservas internacionales del momento desencadenaron
una gran cantidad de hechos que marcaron la historia de Venezuela.
tC

Con el segundo periodo presidencial de Carlos Andrs Prez (1989-1993), se establecieron las
coordenadas del nuevo modelo econmico, con el cual se buscaba revitalizar la economa del
pas y se orientaba ms hacia el libre mercado, la privatizacin y la eliminacin de subsidios. Sin
embargo, estas medidas econmicas tuvieron fuertes repercusiones sociales que culminaron en
disturbios y fueron conocidos como el Caracazo.

Las crticas hacia el gobierno iban en aumento, a pesar de un crecimiento econmico del 10 %
No

para finales de 1992. En marzo de 1993, el fiscal general de la Repblica interpone una acusa-
cin contra el presidente por peculado y malversacin de fondos y el Congreso decide la separa-
cin de este de su cargo.

Luego vino el segundo perodo presidencial de Rafael Caldera (1994-1999), que aplic en lo eco-
nmico la llamada Agenda Venezuela, un programa orientado hacia la apertura petrolera, la
atraccin de nuevas inversiones al pas y el control del dficit fiscal, entre otras medidas.
Do

Venezuela haba disfrutado de 40 aos de democracia, donde los dos partidos principales, Copei
y Accin Democrtica, haban alternado periodos de gobierno sin sobresaltos. Sin embargo, el
bipartidismo de las ltimas dcadas comenz a desaparecer ante el progresivo deterioro de los
dos partidos tradicionales.

En 1999, comienza el primer periodo de Hugo Chvez Fras, con un nuevo partido poltico: el
p. 4 Movimiento Bolivariano 2000
 Caso IE0019

t
os
LA TRADICIN DE LA CERVEZA ALEMANA DIREC-
TO A VENEZUELA

rP
La produccin de cerveza en Venezuela data de mediados del siglo XIX, cuando un grupo de in-
migrantes alemanes en el poblado conocido como la Colonia Tovar, en el estado Aragua, para
aquel tiempo una zona aislada del resto del pas, comenz a elaborarla de manera artesanal. En
1889, se inici la produccin industrial de cerveza, a manos de Mosquera, hijo y Ca., empresa
que despus de cuatro aos de fundada cambi su razn social a Cervecera Nacional. Durante
las dcadas siguientes, se crearon varias empresas fabricantes de cervezas en diferentes ciudades

yo
del pas, pero al final las que lograron perdurar fueron Cervecera Caracas (que asumi las acti-
vidades de Cervecera Nacional y en 1955 volvi a denominarse Nacional) y Cervecera Regional,
en Maracaibo, propiedad de la familia Prez Amado.

Hasta ese momento todas las empresas existentes tenan un aspecto en comn: la fuerte heren-
cia europea en la elaboracin de la cerveza, por lo que el sabor, cuerpo, color y textura de todas
era tipo Pilsen.
op
Cervecera Polar fue fundada en 1941, por Lorenzo Mendoza Fleury, exaccionista de Cervece-
ra Caracas, como la primera empresa del grupo Polar, con una planta en la ciudad de Caracas
(Antmano), que contaba 50 empleados y una capacidad de produccin de 30.000 litros men-
suales (ver anexo 7). En 1943, contrat al joven inmigrante de origen checo Carlos Roubicek,
tC

quien introdujo el flake cervecero o el uso de hojuelas de maz o arroz para la elaboracin de la
cerveza tipo Pilsen venezolana, una versin ms refrescante que las tradicionales existentes en
el mercado en ese momento. Esta adaptacin de la frmula al paladar del consumidor venezo-
lano y a las condiciones climticas del pas fue crucial para su xito, y en tan solo tres aos hizo
de Polar la cervecera ms moderna y mecanizada de Amrica Latina. Pronto la empresa abri
la segunda planta en el oriente del pas, en 1950, con una capacidad instalada de 500.000 li-
tros y adems produca la malta Maltn Polar; luego construy una nueva sede en Caracas, en
No

1951, con capacidad de 500.000 litros mensuales; y adquiri una tercera planta en Maracaibo,
en 1961, con capacidad de 4.000.000 de litros mensuales, conocida como la Planta modelo.
En 1978, luego de iniciar operaciones de su cuarta planta en la localidad de San Joaqun, es-
tado Carabobo, con una capacidad instalada de 12.000.000 de litros al mes, Polar se convirti
en el mayor y ms moderno complejo cervecero de Latinoamrica, en consonancia con el auge
econmico que viva el pas.

Al inicio, Polar realiz tmidos esfuerzos para ofrecerle al consumidor opciones distintas a la tra-
Do

dicional cerveza Pilsen que dominaba el mercado. Un intento fallido fue Bock, la cerveza negra
de Polar, desincorporada en 1990; igual suerte corri la cerveza negra de Cervecera Nacional.
El primer xito de Polar con un producto nuevo se logr con Solera, marca con la que se estren
en el segmento de las cervezas premium7 en 1991. El origen de este producto fue una edicin es-

p. 5
7
Clasificacin usada en marketing que designa a un producto de la ms alta calidad de una categora.
 Caso IE0019

t
os
pecial limitada de 1955, a la que le hicieron modificaciones en los aos siguientes, siempre como
producto promocional utilizado en celebraciones o aniversarios. La frmula original de Solera
era muy similar a la Pilsen, excepto que su contenido alcohlico era un grado mayor y en sus ini-

rP
cios vena envasada en una botella de color mbar, al igual que el resto de las cervezas produci-
das en el pas. Definitivamente, la dcada de los aos 1990 sacudieron a la industria cervecera.

En 1992, Cervecera Regional, posicionada como la cerveza de mayor consumo en el estado Zu-
lia, fue adquirida por la Organizacin Diego Cisneros y dos aos despus, en 1994, la empresa
brasilea Brahma ingres en el mercado venezolano con la adquisicin de Cervecera Nacional,

yo
instalando un nuevo complejo cervecero en la ciudad de Barquisimeto. En 1994, Cervecera Polar
dominaba el mercado, con el 92 % de participacin. Luego Cervecera Regional, en 1997, construy
una nueva planta en la ciudad de Cagua, estado Aragua, para abastecer la zona central del pas (ver
anexo 8). El cambio que a la postre tendra el mayor impacto fue la competencia por el mercado
de la nueva cerveza light8 , introducida al mercado por Polar en 1997 y por Regional en el 2000.
op
DENME UNA FRA LIGERA Y CONQUISTAR AL
MUNDO
En sus inicios, el mercado venezolano le ofreca al consumidor nicamente la categora de cerve-
za tradicional, tipo Pilsen. Se caracterizaba por tener un sabor fuerte y amargo, que provena de
tC

utilizar un lpulo natural en su proceso de elaboracin, lo que a su vez obligaba a envasarlo en

botellas de color mbar para evitar que se oxidara al contacto con la luz.

Los directivos de Polar estaban conscientes de que la tendencia mundial hacia los alimentos ligeros
y saludables influa sobre los hbitos de consumo de la sociedad venezolana. Los consumidores se
interesaban en el cuidado y apariencia personal, hacan ms deportes, prestaban ms atencin a
lo que coman, evitaban el exceso de peso y buscaban tener una vida plena y balanceada. Lo li-
No

ght, ms que una moda, se impona como un hbito saludable. Este trmino era muy amplio y
poda abarcar alimentos o bebidas bajos en caloras, azcar, grasas o sal.

Los productos light comenzaron a competir en el pas de manera tmida a principios de la dcada
de los aos 1990. Pero con el auge que alcanzaron en Estados Unidos, pronto ganaron espacio en
el mercado local, debido a la gran influencia de este pas en la cultura venezolana. Segn estudios
realizados a finales de 1996, por la reconocida empresa venezolana de investigacin y auditorias
de mercados Datos C.A., los consumidores de estos productos ligeros eran, por lo general, amas
Do

de casas, entre 18 y 44 aos de edad, preocupadas por su apariencia y salud. Sin embargo, no
exista mucha diferencia en las preferencias segn estrato socioeconmico, dado que en general
el venezolano se preocupaba mucho por su imagen y en ocasiones estaba dispuesto a pagar algo
ms por este tipo de productos.

p. 6 8
Palabra en ingls que se refiere a alimentos ligeros o reducidos en caloras.
 Caso IE0019

t
os
Polar aprovech para ampliar su portafolio, tomando en cuenta el creciente inters en productos
ligeros, al introducir Polar Light en 1997, con 4 grados de alcohol y 33 % menos caloras que la
versin Pilsen. Intentaba capitalizar el potencial de esta categora en algunos mercados de refe-

rP
rencia, como el norteamericano, donde Budweiser Light, producida por Anheuser Busch, se haba
posicionado como la tercera marca en ventas en Estados Unidos. Adems, la tendencia mundial
pareca tomar este camino hacia cervezas menos fuertes, que permita tomar ms cantidad del
lquido, sin intoxicarse y a la vez disminua la sensacin de llenura, y as lograr ser ms atractiva
para el gnero femenino.

yo
A seis meses de introducida en el mercado, las ventas de Polar Light registraron un crecimiento
significativo. Esta tendencia llev a considerar la posibilidad de agregar la presentacin retor-
nable como instrumento que permitiera masificar su presencia en el mercado, ya que brindara
la posibilidad de ofrecerla a un precio menor, lo cual se hizo en octubre de 1999, igualmente con
una botella de color mbar. Tal como se anticipaba, Polar Light retornable fue todo un xito.

Pero el xito no es para siempre. Regional Light, introducida en el 2000, en muy poco tiempo
op
haba logrado alcanzar y sobrepasar a Polar en el mercado de las ligeras. Haba una necesidad no
atendida por Polar, que le abri las puertas del mercado cervecero a la competencia.

NUEVA EMPRESA, NUEVA CRUZADA

tC

A su llegada a la empresa en noviembre de 2000, Csar encontr una organizacin orientada a

la calidad de sus productos, bajo el frreo control de los estndares implantados por el maestro
cervecero Roubicek. Csar haba adquirido a lo largo de una exitosa carrera en una empresa mul-
tinacional de consumo masivo, su experiencia en mercadeo y gestin de marcas. Esta experiencia
previa, con alta orientacin al mercado, le haba permitido crecer profesionalmente y estar ex-
puesto a las ltimas tendencias en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Sin embar-
No

go, al ser una multinacional, a medida que ascenda, se daba cuenta de que su campo de accin
se limitaba por las directrices de la casa matriz, senta que su crecimiento estaba por llegar a un
tope y necesitaba un espacio que le permitiera tomar mayores riesgos, experimentar e innovar,
por lo que consider que Cervecera Polar era una buena opcin para desarrollar sus aspiracio-
nes y continuar su crecimiento profesional.

Entre las personas con quien trabajaba Csar en Polar se destacaba Alexandra Garca, analista de
la marca Polar tipo Pilsen, joven siempre dispuesta a ayudar, con una capacidad analtica impre-
Do

sionante, muy pendiente de los detalles y a todo lo que pudiera ser medible, con una gran avidez
por aprender y dispuesta a escuchar al mercado. Deben escuchar lo que los consumidores te di-
cen para poder darles lo que te piden, siempre deca Alexandra.

Ella tena un profundo conocimiento del mercado cervecero, porque su carrera profesional la
haba hecho prcticamente en Polar, su amplia experiencia sirvi de mucha ayuda a Csar para
p. 7 establecer antecedentes de la marca.
 Caso IE0019

t
os
Csar esperaba poner en prctica sus conocimientos, en especial lo que haba aprendido en su
trayectoria acadmica y profesional: El lder siempre debe mantener y profundizar su posicin,
innovar y detectar nuevos espacios, nuevas necesidades insatisfechas, que le permitan atender

rP
segmentos especficos. Y estaba seguro de que con el apoyo y conocimiento de Alexandra del
mercado cervecero iba a lograrlo. Estaba convencido de que Polar deba estar alerta y no regalar
espacios que pudiesen aprovechar Regional o Brahma en el segmento light, donde Polar Light
haba sido el primero y, por algunos aos, nico producto en su categora.

Alexandra le coment que en investigaciones previas de mercado, la unidad de mercadeo haba

yo
advertido que el pblico peda una cerveza suave y ms ligera, y coincidiendo con las tendencias
mundiales, se inclua que el producto viniese en botellas transparentes; con base en esta infor-
macin ide un concepto. Como toda nueva propuesta, el concepto recibi una fuerte resistencia
interna para introducirlo, en especial por parte de los maestros cerveceros, fieles guardianes de
la frmula desarrollada por su predecesor Roubicek, quien en ese momento formaba parte de la
junta directiva. Otro detractor era el director del rea de operaciones, Pedro Ruiz, con 20 aos en
la empresa y conocido por su dedicacin a la calidad de la cerveza. Ambos argumentaban que si
op
se utilizaba un envase de vidrio transparente no se poda garantizar la calidad del producto, pues
el lpulo reaccionara con la luz, lo cual alterara la calidad del producto y a la larga hara dao a
la imagen y buena reputacin de la empresa.

Ante estos argumentos, la directiva de Cervecera Polar prefiri no correr riesgos. La nueva cer-
tC

veza Light fue introducida al mercado en una botella mbar para conservar el lpulo con que era
elaborada y preservar su calidad. Su posicionamiento era una cerveza suave, pero con cuerpo,
con un menor contenido calrico.

LIGERO COMO UNA PLUMA Y SIN RESACA

No

Csar se dedic a analizar los resultados de los estudios de mercado con Alexandra. Observ
que el consumo de cerveza en el pas logr un repunte desde 1997 al 2001, y alcanz ms de los
2.000 millones de litros anuales (ver anexo 9). Consider que este repunte obedeci a la inten-
sa actividad publicitaria de las empresas Regional y Polar durante ese ao, al haber introducido
la nueva categora Light.

Venezuela era catalogada como el pas ms cervecero de Latinoamrica, gracias a una ingesta per
cpita estimada en 79 litros para el ao 2001 (Panam 52 litros, Mxico 50,5 litros, Colombia 33
Do

litros y Argentina 32,1 litros), segn cifras de la Asociacin Latinoamericana de Fabricantes de

Cerveza (Alface). Por supuesto, en total de hectolitros Brasil era el lder y Venezuela ocupaba el
tercer lugar despus de Mxico, bsicamente debido a la diferencia en tamao poblacional. Este
elevado consumo originaba un valor de mercado anual de USD 1.700 millones, lo que equivala
a 1.850 millones de litros al ao. En cuanto a la distribucin geogrfica, durante ese ao, el 44 %
del consumo se concentraba en la regin central y capital (Gran Caracas, Aragua y Carabobo), el
p. 8 segundo lugar corresponda a Zulia y el tercero, al nororiente del pas.
 Caso IE0019

t
os
De acuerdo con el estudio de mercado comisionado en 2001 a la empresa Datos C.A., el consu-
midor de cerveza en Venezuela era principalmente hombre (63 %), perteneciente mayoritaria-
mente a los estratos menos pudientes de la poblacin (73 %) (ver anexo 10). Los consumidores

rP
se clasificaban en tres grupos: heavy9, que representaba el 25 % del mercado y consuman un
promedio de 72 unidades por semana; mdium10 con el 60 % y un consumo de 24 unidades por
semana; y low11 con el 15 % y un consumo de 3 unidades por semana. De cada 5 consumidores,
3 consuman un promedio de 24 unidades por semana y tenan edades comprendidas entre los 18
y 40 aos; de este grupo, el que ms consuma tena de 18 a 25 aos de edad. El lugar preferido
para consumir la cerveza era el hogar (43 %), seguido por el hogar de amigos y familiares (33 %).

yo
Otros datos mostraban que entre el 50 % y 60 % de los consumidores afirmaban que compraban
cerveza para beberla en sus hogares enseguida, no para guardarla en la nevera (20 %). Entre 80
% y 90 % de los consumidores afirmaban consumir cerveza en grupos de amigos y alrededor del
20 % en compaa de su pareja (destacndose en este grupo los consumidores low). Para ms de
la mitad de los consumidores de Polar, el principal sustituto era Regional y viceversa. Entre las
necesidades que trataba de satisfacer el consumidor de cerveza destacaban: refrescante (35 %) y
op
calmar la sed (20 %). Polar era el lder del mercado en cuatro de las cinco regiones del pas: Cen-
tral, Oriental, Sur y Centro Occidental, y era prcticamente lder absoluto en la regin Central,
seguida muy distante por Brahma en la regin Oriental y por Regional en las restantes. En la re-
gin Occidental, la empresa Regional era el lder (ver anexo 11).
tC

Segn el estudio, el consumidor inclinaba sus preferencias hacia determinado tipo de cerveza
en funcin del sabor, amargor y efectos secundarios, como el malestar del da siguiente, conoci-
do popularmente como ratn12 o resaca. Entre las caractersticas evaluadas, el atributo Mejor
sabor/Agradable permaneci constante a lo largo de los aos (ver anexo 12). El atributo No
causa molestia creci a partir de 1998, ao en el cual la categora light tena un ao en el mer-
cado; de igual manera, los atributos Ms suave/Liviana/Ligera y No le hace dao/No causa
molestias crecieron en el 2000, cuando se introdujo Regional Light. Un anlisis multivariable
No

por conglomerados permiti determinar los siguientes perfiles:

Los tradicionales.

Hombres, que prefieren tomar la Pilsen mbar tradicional, son consumidores heavy, entre eda-
des de 30 aos o ms, que toman con los compaeros despus de una jornada de trabajo, en su
mayora trabajo fsico fuerte, de clases sociales medias a bajas. Los obreros son un buen ejem-
Do

plo de este perfil.

9
Clasificacin usada en mercadeo para definir a los consumidores de alto consumo de un producto, ya sea por frecuencia o cantidad (superior
al promedio).

10
Consumidores promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad (igual al promedio).

11
Consumidores por debajo del promedio de un producto ya sea por frecuencia o cantidad de consumo (inferior al promedio).

p. 9 12
Malestar ocasionado por la ingesta de bebidas alcohlicas sobre los niveles tolerables por los seres humanos.
 Caso IE0019

t
os
Los panas13.

Este perfil ha manifestado otras necesidades ms relacionadas con estilo de vida. Est compues-

rP
to por hombres y mujeres que prefieren una cerveza ms suave como la Light para compartir
con los amigos, socializar, quieren divertirse pero sin embriagarse. Son consumidores mdium
y low en su mayora; quieren pasar un buen rato en la playa o en reuniones con los amigos, sin
sensacin de llenura. En su mayora jvenes entre 18 y 25 aos de edad. Los estudiantes son un
buen ejemplo de este perfil. Una botella que permita visualizar las caractersticas del producto
es muy apreciada.

Los premium.

yo
En su mayora hombres, prefieren una cerveza de ms calidad y grado alcohlico. Con buen
cuerpo, robusta, con un fuerte sabor en boca o aftertaste14 o para tomar ocasionalmente, en mo-
mentos especiales, como reuniones informales con colegas del trabajo o del viernes en la tarde.
op
Pertenecen a los estratos medios y altos. Por la frecuencia baja de consumo son catalogados como
consumidores Low.

Los trendy15.
tC

Aunque en su mayora siguen siendo hombres, tienen un alto porcentaje de mujeres que estn en
este segmento. Son personas que buscan algo distinto que el mercado nacional no les ofrece y lo
buscan en cervezas importadas que pueden satisfacer esta necesidad. Quieren un producto para
compartir en grupos o con su pareja, para socializar y pasar un buen rato, sin sentirse llenos ni
intoxicados. Est representado en su mayora por adultos entre 25 y 35 aos de edad.
No

BEER OR NOT TO BEER, HE AH EL DILEMA

La directiva de la empresa, por una parte, tiene grandes expectativas en Csar, dada su trayectoria
profesional. Por otra parte, l saba que enfrentara resistencia de algunos departamentos como
los de calidad y manufactura, que no vean tan claros los razonamientos del rea de mercadeo y
no estaban muy cmodos con los cambios. A nivel organizacional, el rea de mercadeo no tena
mucha relevancia, lo cual tambin haca que su contraparte operativa tuviera ms peso en las de-
Do

cisiones trascendentales de la empresa, y estas estaban ms avocadas a los temas de produccin,

y eran poco apreciadas las iniciativas de mercadeo (ver anexo 13).

13
Venezolanismo para referirse a un muy buen amigo que es casi como familia.

14
Palabra en ingls que indica la intensidad de sabor de un alimento o bebida que se percibe inmediatamente despus de que este se ingiere.

15
Calificativo usado en personas que les gusta estar a la moda y experimentar cosas nuevas.
p. 10
 Caso IE0019

t
os
Csar dispona de poco tiempo para preparar su presentacin. No poda fallar. Consideraba que
la presentacin de la botella traslcida de Regional Light se haba convertido en una moda. Era
la primera vez que una cerveza nacional mostraba su tono rubio brillante a travs de su envase,

rP
con una botella transparente, igual como lo hacan las cervezas importadas estilo Corona o Sol
de Mxico, ya conocidas en el mercado.

l pensaba que la botella transparente le permita al consumidor asociar el producto directamen-

te con suavidad y ligereza y disfrutar de su sabor a primera vista, lema utilizado por la compe-
tencia en la campaa de lanzamiento.

yo
Los directores que asistiran a la reunin estaban a la expectativa de lo que Csar les dira acerca
del rumbo que la empresa deba seguir con sus productos y entre ellos figuraban el maestro Rou-
bicek y Pedro Ruiz, quienes seguramente manifestaran abierta resistencia al cambio y el resto
de la directiva probablemente los apoyara.

Csar an no tena claro cules iban a ser las recomendaciones que presentara en la reunin.
op
Deba Polar Light reforzar su posicin dndole al consumidor lo que buscaba lo cual inclua
una botella transparente a riesgo de ser visto como imitador de la competencia? O deba pen-
sar en un nuevo producto, aunque esto pudiese ser interpretado como una huida ante la amena-
za del rival? Deba seguir con su tradicional Pilsen y no atender a nuevos segmentos a riesgo de
no escuchar las nuevas tendencias del mercado?
tC

El oso haba sido despertado; no poda seguir dormido, ya no era temido por los competidores,
era necesario dar un zarpazo letal si quera mantener su liderazgo.
No
Do

p. 11
 Anexo 1: Emblema de Cervecera
Polar.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
Fuente: fotos de archivo Cervecera Polar.
tC
No
Do

p. 12
p. 13
Do
Seccin de
Anexos
No

Fuente: Datos (2001).

Participacin por marcas (ltrs) Participacin por Tipo de Cerveza (ltrs)
Otras Regional Polar Otras Ligera/Light Tradicional/Pilsen
tC
100% 100%

50% 50%

0% 0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Polar 93 92 91 91 90 86 84 81 80 Tradicional 95 95 95 95 95 91 88 85 77
op
Regional 4 5 6 7 8 10 12 14 16 Ligera 2 3 3 10
Otras 3 3 3 2 2 4 4 4 4 Otras 5 5 5 5 5 7 9 12 13

Participacin por Cervezas Tipo Ligth (ltrs) Participacin por envase

Otras Regional Polar No retornable Latas Retornable

Nota: participacin anualizada. Datos del 2001 basados 1er. semestre.

100% 100%
yo
50%

0% 0%
cado de cervezas por marcas, cate-
Anexo 2: Participaciones del mer-
goras, ligeras y envase.

1997 1998 1999 2000 2001 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Polar 94 91 90 88 70 No retornable 89 89 89 88 85 85 84 84 84
rP
Regional 25 Latas 11 11 11 12 12 12 13 13 13
Otras 100 100 100 100 6 8 10 12 5 Retornable 3 3 3 3 3
os
t
p. 14
Do
Seccin de
Anexos

Producto/ Grado Paises donde se

Producto Descripcin Presentaciones Informacin Nutricional
Lanzamiento Alcohlico comercializa
No
Cerveza tipo Pilsen La autntica cerveza Venezuela, EEUU
Potencia las emociones y momentos con Botella retornable de 222 ml y 330 ml Colombia Bonaire, Agua, cebada, malteada
un sabor que no empalaga, ni satura. Botella no retornable de 355 ml Trinidad, cereales, lpulo y Levadura
Polar Tiene la frmula original, un sabor distinto 5 grados Lata 295 ml y 355 ml Saint marteen, cervezera.
y su botella de color mbar que preserva Sifn 30L y 50 L Guyana, surinm Calorias por 100 ml: 41
Polsen (1941) mejor su sabor y Haiti
tC
Cerveza light. Es un producto dirigido a Agua, cebada, malteada 100%
Polar hombres y mujeres seguros de simimsmos, Botella no retornable de 355 ml importada, cereales, lpulo 100%
que disfrutan actividades al aire libre y de Botella retornable de 222 ml importado.
4 grados Venezuela
Light (1997) momentos para compartir en pareja o Lata 250 ml Calorias por 100 ml: 29
entre amigos

Cerveza Premium del mercado. Para

profesionales ambiciosos, orientados al
Agua, cebada, malteada
op
exito, que les gusta reunirse con amigos y
Botella no retornable de 300 ml cereales, lpulo y estabilizantes.
vivie intensamente. Disfrutan momentos Botella retornable de 222 ml
Solera (1991) 6 grados Calorias por 100 ml: 47

Fuente: La Nueva Guerra Fra. Notas. Prof. Ben Lapscher

agradables, disfrutando de una cerveza Lata 295 ml
con un sabor ms intenso, con mayor
cuerpo, de un grados ms de alcohol.

Tipo Pilsen. Es un producto de sabor

nico, que presenta un balance perfecto Retornable de 222 ml Agua, cebada, malteada
Regional entre intensidad y amargor justo que Retornable de 330 ml cereales, lpulo y Levadura
yo
Pilsen permiten mantener la suavidad y 5 grados No retornable de 250 ml Venezuela Cervezera.
refrescancia que enamora a quienes la Lata 355 ml Calorias por 100 ml: 41
(1929) prueban

Una cerveza de personalidad joven, Agua, cebada, malteada 100%

Anexo 3: Portafolio de Empresas
Polar, Regional y Brahma

Retornable de 222 ml
Regional moderna, divertidam que con una importada, cereales, lpulo 100%
Retornable de 330 ml,
combinacin de suavidad y sabor es un importado.
Light 4 grados No retornable de 355 ml Venezuela Calorias por 100 ml: 29
rP
detonador para atraer los buenos Lata 250 ml
(2000) momentos de la vida. No Retornable 250 y Lata 355

Es una bebida brillante y transparente,

Brahma con paladar clsico de baja fermentacin Agua, cebada, malteada
Botella Retornable de 355 ml cereales, lpulo y estabilizantes.
Pilsen y sabor consistente. Su aroma es definido 6 grados Venezuela
Lata 355 ml.
su amargor ms acentuado y su contenido
(1994 alcohlico es de 5 grados.
os
t
 Anexo 4: Valla publicitaria de Regio-
nal Light La catira regional.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
tC
No

Fuente: imgenes pblicas de Regional Light.

Do

p. 15
 Anexo 5: Campaas de Cervecera
Polar. Publicidad en cine y vallas.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
Campaa No es bueno ser tan transparente.
op
tC
No

Campaa Si hay.

https://www.youtube.com/watch?v=K7CN5oC2Y6M

Fuente: imgenes publicadas de Polar Light.

Do

p. 16
 Anexo 6: PIB por paridad del poder
adquisitivo Venezuela versus otros

t
pases de la regin.

os
Seccin de
Anexos Producto Interno Bruto por paridad del poder adquisitivo

rP
14.000

12.000

10.000
Colombia
8.000 Venezuela
Chile
6.000
Mxico

yo
4.000 Per

2.000

.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Fuente: indicadores de desarrollo del Banco Mundial.

op
tC
No
Do

p. 17
 Anexo 7: Cervecera Polar. Planta en
Antmano, Caracas, 1945.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
tC
No

Fuente: Cervecera Polar (2001).

Do

p. 18
 Anexo 8: Contexto poltico de Vene-
zuela: La polarizacin entre el Estado

t
y los empresarios

os
Seccin de
Anexos Desde que Cervecera Regional pas a ser una empresa de la Organizacin Cisneros en 1992,
esta compaa ha elevado su produccin en ms de 325 %, con inversiones que superan 300

rP
millones de dlares. Hoy es capaz de producir 300 millones de litros de cerveza y malta dis-
ponibles. Por otra parte, la compaa ha logrado aumentar su fuerza de distribucin, y ha al-
canzado 540 rutas; alcanza aproximadamente el 60 % de los puntos de venta a nivel nacional.
A nivel de productos cerveceros Regional, maneja principalmente dos productos: Regional
Pilsen y Regional Light. Regional Pilsen se ha respaldado por la agresiva campaa publicita-
ria de La Catira Regional desde el ao 1997. Las formas de la Catira Regional, en el circui-

yo
to nacional de vallas y que en Tv. se presenta exaltando las bondades de la malta Regional,
son muy recordadas por el pblico en general. Esto para dejar colar la marca, esquivando las
prohibiciones a la publicidad de bebidas alcohlicas en televisin, en la mente de los adultos
jvenes (entre 18 y 35 aos de edad), quienes constituyen la meta de la estrategia publicita-
ria. Le dimos personalidad a un atributo de la cerveza: su color dorado, en una rubia, segn
Jos Rafael Odn, presidente ejecutivo de Cervecera Regional. El mensaje publicitario logr
identificarse as con valores que tocan el target venezolano: juventud, alegra, irreverencia (o
op
casi irresponsable) y muy sociables. La Catira Regional es para pasarla bien entre panas, dice
Odn. El envase cristalino de Regional Light destaca los atributos de salud con un mnimo
riesgo de ebriedad, pues conjuntamente se destacan menos caloras y menor grado alcohlico.

Fuente: La nueva Guerra Fra. Notas. Prof. Ben Lapscher.

tC
No
Do

p. 19
 Anexo 9: Produccin y consumo per
cpita de cerveza en Venezuela.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
Fuente: Asociacin Latinoamericana de Fabricantes de Cerveza (Caveface) y Oficina Central de Estadstica e Informa-
cin (OCEI).

Nota: produccin / consumo anualizado. Datos del 2001 con base en proyecciones del primer semestre.

Anexo 10. Perl de consumidores

de cerveza en Venezuela para el ao
tC

2000.
No
Do

p. 20 Fuente: presentacin Polar IESA (2006).

 Anexo 11. Regiones de distribucin
de cerveza Polar en Venezuela.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
tC

Fuente: Cervecera Polar (2001).

No
Do

p. 21
 Anexo 12. Percepcin de atributos de
cerveza en Venezuela.

t
os
Seccin de
Anexos

rP
yo
op
Fuente: DATOS, Brand Index (2001).
tC
No
Do

p. 22
 Anexo 13. Organigrama Cervecera
Polar 2001.

t
os
Seccin de
Anexos Direccin General
Negocio de Cerveza y

rP
Malta

Direccin de Cerveza
Vino y Derivados del Vino Direccin de Malta
Eduardo Hernndez

Direccin de Administracin

yo
Direccin Tcnica y Servicios Compartidos
Carlos Roubicek

Direccin de
Manufactura

Direccin de Ventas y
op
Distribucin

Gerencia de Mercado
Csar Menndez Organigrama Cerveceria Polar 2001
Fuente: Cerveceria Polar
Analista Direccin de Logstica y
Alexandra Garca Abastecimientos
Pedro Ruiz
tC
No
Do

p. 23
 Caso IE0019

t
os
LECTURAS SUGERIDAS
Kotler, P. y Lane, K. (2006). Direccin de marketing. 12. Edicin.N.J.: Pearson Pren-

rP
tice Hall.
Trout J. y Ries A. (2001). Positioning: The batlle for your mind. Captulo 3. New York,
Mc Graw Hill.
Chernev, A. y Kotler, P (2012). Strategic marketing management, Captulo 2. 7a. edi-
cin, Brightstar Media, Inc. USA.
Porter, M., (1980). Competitive strategy. New York: HRB.

yo
Porter, M., (1985). Competitive advantage. New York: Free Press.
Drummond G., Ensor J., Ashford R. (2001). Strategic marketing: planning and control.
Captulo 1. 3a. edicin por Taylor & Francis.
op
tC
No
Do

p. 24