DIRECCION DE ARTE IMPRESA

El juego de herramientas del director de arte para la publicidad impresa incluye fotos, ilustraciones, tipos
de letra, colores y un bosquejo del anuncio propuesto. A continuacin se vern estos y otros elementos
del diseo de anuncios impresos.

Ilustraciones y fotos

Cuando los directores de arte usan la palabra arte, por lo general se refieren a fotografas e ilustraciones,
cada una de las cuales sirven a propsitos diferentes en los anuncios. Por ejemplo, la fotografa tiene una
autenticidad que la hace poderosa, una dimensin empleada de manera hbil por las campaas de
Hemingway y Bogart. La mayora de las personas sienten que las imgenes no mienten (aun cuando se
pueden alterar). Entonces, la fotografa es un buen medio para la credibilidad. Una fotografa es ms
realista y una ilustracin (o animacin en la televisin) es ms extravagante. Las ilustraciones, por
definicin, eliminan muchos de los detalles que son visibles en una fotografa, lo que hace mucho ms
fciles de entender puesto que lo que queda es lo ms destacado de la imagen que se usa con mayor
frecuencia a la hora de reconocer lo que representa. Esta facilidad de percepcin simplifica el mensaje
visual, pero tambin permite enfocar la atencin en detalles claves de la imagen. Tambin puede
intensificar los significados y estados de nimo, lo que hace que las ilustraciones sean ideales para la
fantasa (piense en los libros de caricaturas y pelculas animadas).

Por lo general, la decisin de usar una fotografa o una ilustracin la determina la estrategia de publicidad
y su necesidad de realismo o de imgenes extravagantes. Los anuncios de Thomasville usan lo que se
conoce como una toma de belleza de los muebles para establecer la calidad de producto. Las fotos
histricas de Hemingway y Bogart son tratadas con una tcnica que las hace verse mejor, simbolizando
sus cualidades histricas. La distincin entre las imgenes es una declaracin visual de la estrategia que
hay detrs de la campaa del anuncio, la cual liga estas figuras histricas con la nueva lnea de muebles.
Por supuesto, las fotografas tambin logran evocar imgenes extravagantes. Por ejemplo, la cartelera de
arte para la marca britnica de pescado enlatado John West recibe un toque dramtico al hacer que los
aros en la parte superior de la lata se vean como ondas de agua producidas por un anzuelo de pesca.

COLOR DE IMPRESIN

Adems de las fotos e ilustraciones, otro elemento visual importante que los directores de arte manipulan
es el color, el cual usan para llamar la atencin, dar realismo, establecer estados de nimo y construir
identidad de marca. Los directores de arte saben que los anuncios impresos en color, en particular
aquellos en peridicos, obtienen mayor atencin que los que no lo tienen. Muchos anuncios son a todo
color, en especial cuando los directores de arte usan fotografas, como las que tomas de los muebles en
las colecciones de Hemingway y Bogart. Sin embargo, ntese como la foto histrica en blanco y negro
aparece en contraste con la foto a todo color. El blanco y negro tambin da al visual dignidad y
sofisticacin, aun cuando sea una bota, como lo demuestra el enunciado de Dunham. Los anuncios en
ocasiones tambin utilizan toques de color, cuando usan un segundo color adems del negro (una foto o
ilustracin en blanco y negro con un color acentuado) para destacar los elementos importantes. El uso de
los toques de color atrae mucho la atencin, en particular en los anuncios de peridico. El anuncio de ACC
usa un toque de color rojo para acentual el producto y el nombre de la marca.
El bosquejo para el anuncio de la bota de Dunham que se muestra aqu habla de una silenciosa acerca de
la belleza de la naturaleza. Aunque es el anunci de una bota, proyecta una elegancia que refleja una
apreciacin por la naturaleza y una escena al aire libre serena (huellas en la nieve)

Cuando es importante la comunicacin de realismo en un anuncio, las fotografas a todo color son
esenciales. Algunos productos e ilustraciones simplemente no se ven bien en blanco y negro: pizza,
jardines de flores y esmalte de uas, por ejemplo. El color tambin ayuda a un anuncio a transmitir un
estado de nimo. Los colores clidos, como el rojo, amarillo y naranja, transmiten felicidad. Los colores
pastel son suaves y con frecuencia dan un tono amistoso a los anuncios impresos. Los tonos terrosos son
naturales y agradables. Los colores frescos, como el azul o verde, son fros, calmados, serenos, reflexivos
e intelectuales. El amarillo y rojo tienen el mayor poder de obtencin de atencin. El rojo simboliza alarma
y peligro, as como calor. El negro comunica un drama intenso y expresa poder y elegancia.