Cmo hacer un

Plan de Medios

http://beto.valdeszorrilla.mx
@betovaldes
ndice
1. Introduccin a la planificacin de medios.
2. Los cuatro parmetros de la planificacin.
3. Los medios de comunicacin.
La oferta en Mxico (TV, Radio, Cine, Exterior,
Prensa Diaria y Suplementos, Revistas)
EXPOSICIONES DE ESTUDIANTES.
Medios Interactivos
4. Variables de anlisis en la planificacin de
medios
5. Cmo se hace un plan de medios.
6. Casos prcticos
1. Introduccin
a la planificacin de
medios
Qu es la
planificacin de medios?

Tarea que tiene por objeto asignar

presupuestos a fines concretos, de
tiempo y espacio en medios, de la
manera ms rentable posible.
Planificacin de Medios

Los medios son otras tantas vas para conseguir los

objetivos de mercado, ya que constituyen la
materializacin de conceptos que estn incluidos en el
marketing, por lo tanto:

Los problemas de medios son problemas de

marketing.

La planificacin de medios es un proceso de toma de

decisiones que van marcando el camino a seguir para
utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el
espacio publicitario de los medios y, de esta forma,
contribuir a la consecucin de los objetivos de marketing
de un anunciante.
Planificacin de Medios

Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden

presentar situaciones de monopolio o de libre competencia,
pueden tener situacin estable o sufrir turbulencias.

Los anunciantes han incrementado sus inversiones

publicitarias en las ltimas dcadas, forzados por la necesidad de
competir cada vez ms por defender su cuota de mercado.

Los directivos quieren pruebas de que su dinero est bien

invertido. Hoy ningn director de empresa autorizar una inversin
sin tener garantas de su rentabilidad.

La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el

pblico actitudes de rechazo, consientes o inconscientes.
La planificacin de medios
hace 30 aos

Se distribua el presupuesto entre unas cuantas

alternativas de medios y soportes.
La distribucin era basada en la intuicin (si se quera
contactar a los habitantes de una ciudad, la forma ms
barata era poniendo anuncios en el peridico y la emisora
local)
No existan datos para demostrar que la eleccin que se
haba hecho era la mejor posible.
No exista trabajo cientfico en la planificacin de medios.
Los anunciantes no tenan certeza de obtener la mejor
rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho
trabajo reunir.
La planificacin de medios
en nuestros tiempos

La planificacin de medios actual se ha convertido en una disciplina que

cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud.

La ciencia que ms ha ayudado a la planificacin es la estadstica.

Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadsticos

como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc.

1. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y Ipsos-Bimsa

2. SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audmetros para
medir televisin).
3. AC Nielsen
4. AMAP (Asociacin Mexicanas de Agencias de Publicidad)
5. AMAI ( Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y
Opinin Pblica)
6. la AAM (Asociacin de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de
Investigacin de Medios)
y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para
identificar la mejor inversin publicitaria a realizar.
Complejidad
de la planificacin de medios

La planificacin de medios es un proceso complejo por la

variedad de disciplinas y variables que es preciso
conocer.

El planificador profesional requiere de un buen criterio

para planificar medios, compuesto de conocimientos
profundos de:

estadstica, saber utilizar los conceptos, interpretar

sus resultados y tomar decisiones con los datos que
le proporciona (dominar programas de computo)
tiene que conocer el mundo de los medios de
comunicacin,
tiene que saber el manejo del Marketing (entender
de productos, de mercados y de consumidores).
Complejidad
de la planificacin de medios

La planificacin de medios es una disciplina que

influye y es influida por el resto de disciplinas en
mercadotecnia, cuando se toma una decisin
incorrecta repercute negativamente en el resultado
final del proceso.
El planificador de medios requiere una mente
ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos
que realmente tenga sentido.
Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos
y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el
mejor, el ms barato, el ms rpido.

Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la

calidad del producto.
2. Los cuatro parmetros
de la planificacin
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios
 1. 2. 3. 4.
El producto El mercado La publicidad Los medios

Antecedentes Dnde estamos?

y situacin
actual

Objetivos Dnde queremos ir?

(Mantener posicin actual, no perder volumen o participacin,
conseguir incremento del 50% de conocimiento).
Estrategia Qu vamos a hacer?

Tctica Cmo lo vamos a hacer?

(Utilizacin de spots de larga duracin)
(Distribucin del presupuesto y soportes)
Evaluacin Lo vamos a conseguir?
previa
Evaluacin Lo hemos conseguido?
posterior
 1. El producto 2. El mercado 3. La 4. Los medios
publicidad
Antecedentes y Descripcin y Volumen. Anlisis cuantitativo y Anlisis cuantitativo y
situacin diferenciacin respecto a Los consumidores. cualitativo. cualitativo.
los productos Las marcas.
actual competitivos.
Cul es su precio? Ciclo
de vida del producto.

Objetivos Lanzamiento, modificacin Objetivos de ventas y Imagen de marca. Objetivos de alcance,

o mantenimiento. participacin Conocimiento y uso frecuencia, presin
Objetivos realistas al de producto. publicitaria,
presupuesto. Recuerdo de la rentabilidad, etc.
publicidad.

Estrategia Medidas a adoptar para Determinacin del Posicionamiento de la Definicin del grupo
conseguir los objetivos. presupuesto y del marca. objetivo adaptado a
marketing mix. Definicin del grupo los medios.
objetivo. Recomendacin y
Determinacin del Distribucin del
presupuesto presupuesto de
publicitario. medios.

Tctica Acciones para el Caminos a seguir para Determinacin de Desarrollo prctico y

lanzamiento o el cumplimiento de la acciones especficas a detallado de la
modificacin del producto. estrategia realizar estrategia de medios.

Evaluacin Test de producto con Mercado de prueba Pretest de la campaa Evaluacin terica del
previa prototipos y muestras plan de medios
propuesto

Evaluacin Test del producto Anlisis de ventas. Postest cualitativo Evaluacin

posterior definitivo que ya se cuantitativa real.
encuentra en el mercado. Postest cuantitativo.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

3 aspectos respecto al producto:

1. La posicin del producto
Lanzamiento, madurez, declive.
Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine)
Producto suficientemente conocido. (Radio)
Lanzamientos o relanzamientos con necesidad de penetracin
rpida.
Mantenimiento en el mercado.
2. La adecuacin del medio al producto
Productos sencillos vs. complicados
3. Adecuacin del medio a la imagen del producto
La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.
 1. El producto 2. El 3. La 4. Los
mercado publicidad medios

Antecedentes Descripcin y diferenciacin respecto a los

y situacin
actual productos competitivos.
Cul es su precio? Ciclo de vida del producto.
Objetivos Lanzamiento, modificacin o mantenimiento.
Objetivos realistas al presupuesto.
Estrategia Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Tctica Acciones para el lanzamiento o modificacin del

producto.
Evaluacin Test de producto con prototipos y muestras.
previa
Analizar aceptacin. Identificar fortalezas y
debilidades.
Evaluacin Test del producto definitivo que ya se encuentra en
posterior
el mercado.
1. El producto 2. El mercado 3. La publicidad 4. Los medios

Aspectos a conocer del mercado:

Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
Aspectos cuantitativos (cuntos son, cules son sus
caractersticas socio-demogrficas, con qu frecuencia
consumen el producto)
Aspectos cualitativos (qu opinin le merece el producto, cul es
el grado de identificacin)
 1. El producto 2. El 3. La 4. Los
mercado publicidad medios
Antecedentes Volumen. Nmero de unidades vendidas y su valor econmico.
y situacin
Los consumidores. Nmero y caractersticas de las personas
actual
que utilizan el producto, as como sus hbitos
(volumen consumido, frecuencia de uso).
Las marcas. (Nmero y caractersticas).

Objetivos Objetivos de ventas y participacin:

Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de
mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir
liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia Determinacin del presupuesto y del marketing mix.

Tctica Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia.

(Realizar una promocin, mejorar incentivos a los distribuidores
o incrementar los puntos de venta).

Evaluacin Mercado de prueba para orientar sobre la futura seleccin de

previa medios y soportes.
Evaluacin Anlisis de ventas.
posterior
 1. El producto 2. El 3. La 4. Los
mercado publicidad medios
Antecedentes Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo,
y situacin conveniencia de mantenerlo.
actual
Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento

o un freno al descenso de ventas.
Crear, modificar o mantener imagen de marca.
Conocimiento y uso de producto.
Recuerdo de la publicidad.
Estrategia Decisin final sobre el posicionamiento de la marca.
Definicin del grupo objetivo (grupo homogneo)
Grupos objetivos primarios y secundarios.
Determinacin del presupuesto publicitario.
Tctica Determinacin de acciones especficas a realizar

Evaluacin Pretest de la campaa

previa

Evaluacin Postest cualitativo

posterior
Definicin del grupo objetivo

El xito o fracaso de una campaa en gran medida

depende de una buena definicin de pblico objetivo
desde el trabajo de los:
1. Creativos
-Diseo de anuncios de acuerdo a las caractersticas
psicogrficas
VS.
-MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS).

2. Planificadores
-Seleccin de soportes que acerque el mensaje publicitario
VS.
-MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS
DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO
AMPLIO).
Grupos objetivos primarios y secundarios

Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser

grupos grandes, medianos o pequeos segn la
cantidad consumida o la frecuencia con la que lo
consumen.

El pblico objetivo estrella:

Las amas de casa.

Existen subgrupos importantes dentro de un grupo

objetivo que se llaman secundarios.
Cuando esto sucede es necesario:
Definir 2 o ms categoras
Sealar prioridades
Sealar un grupo primario y dos o ms secundarios.

Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a:

1. Ampliacin de un grupo objetivo primario
2. Cuando se trata de grupos completamente distintos.
Grupos objetivos
primarios y secundarios.
Ejemplo. Ampliacin de un grupo objetivo.
Grupo objetivo primario
Amas de casa de 35 a 45 aos, de clase social media alta y viviendo
en ciudad de Mxico, Puebla, Monterrey y Guadalajara.
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta y media
media viviendo en ncleos de poblacin de ms de 250,000
habitantes.

Ejemplo. Grupos distintos.

Grupo objetivo primario
Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas
urbanas.
Grupo objetivo secundario
Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los
22 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.
Definicin de grupo objetivo
La definicin de un grupo objetivo se hace de acuerdo
a 2 criterios:
Cuantitativo (caractersticas socio-demogrficas)
Quines y cuntos son?
Cualitativo (caractersticas psicogrficas)
Cmo son?

Ante estos datos debemos determinar los grupos

importantes y asignar un mayor peso especfico, lo
que se denomina PONDERAR.

La ponderacin consiste en multiplicar el tamao de

cada segmento por el coeficiente que se haya
asignado.
 Ejemplo de ponderacin

Tamao % Coeficiente Ponderado %

(000) (000)

Total 2.000 100 .9 1.750 100

Subgrupos

25-34 aos 250 2.0

35-44 aos 750 1.0

45-54 aos 1.000 .5

 Ejemplo de ponderacin
Ampliacin de un grupo objetivo, definir el primario y los secundarios.

Tamao % Coeficiente Ponderado %

(000) (000) Impactos

Total 2.000 100% .875 1.750 100%

Subgrupos
*
25-34 aos 250 12.5% 2.0 500 28.6%

35-44 aos 750 37.5% 1.0 750 42.8%

45-54 aos 1.000 50% .5 500 28.6%

* Seleccin de medios que produzca ese % de impactos.

 1. El producto 2. El 3. La 4. Los
mercado publicidad medios
Antecedentes Anlisis cuantitativo y cualitativo.
y situacin
actual

Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia, presin publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia Definicin del grupo objetivo adaptado a los medios.

Recomendacin y Distribucin del presupuesto de medios.

Tctica Desarrollo prctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluacin Evaluacin terica del plan de medios propuesto

previa

Evaluacin Evaluacin cuantitativa real. Postest cuantitativo.

posterior
Ejemplos de
Tcticas de Medios
1. Utilizar anuncios de gran tamao e ir disminuyendo ste a medida
que el consumidor conoce la campaa.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para
conseguir cobertura e ir distancindolas despus para prolongar la
presencia publicitaria.
3. Dividir el spot en partes, que se emitir una al comienzo del bloque
y otra al final.
4. Contratar pequeos anuncios en diversos puntos de una misma
publicacin, que remitirn a la pgina donde se encuentra el
anuncio principal.
5. Iniciar la campaa con anuncios de intriga, que despierten la
curiosidad y mantienen la atencin del consumidor hasta el
lanzamiento definitivo.
6. Establecer mdulos de planificacin consistentes en un
determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida
que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y
frecuencia.
Ejemplos de
Tcticas de Medios

7. Alternar las campaas en distintos medios para conseguir

una presencia permanente.
8. Ordenar la emisin escalonada de los anuncios de las
distintas variedades del producto, compensando los vacos
publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

9. Aprovechar para el comienzo de la campaa la oportunidad

de un acontecimiento directa o indirectamente
relacionado con el producto.

10. Aprovechar nmeros monogrficos o secciones

importantes en las publicaciones.

11. Estar presentes en ferias o congresos de temas

relacionados con el producto.

12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios

para prolongar la campaa con el mismo costo.
3. Los medios de
comunicacin
 Criterios de planificacin de medios
1. Poder discriminante
Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un
reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentacin.

2. Alcance geogrfico
Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en una
ciudad, una regin, un estado, un pas o varios pases. Ejem: Televisoras
nacionales, prensa.

3. Economa de acceso
Para conseguir un mnimo econmico necesario para una presencia til y
eficaz en un medio.

4. Rentabilidad
Mide el costo de contacto con el pblico objetivo o la oportunidad de
hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
 Los medios segn estos criterios

Televisin
Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco
discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en
cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
Radio
Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como
la televisin (56.5%). Resulta fcilmente divisible y
relativamente discriminante.
Cine
Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente
discriminante y presenta altos costos inicial y por
impacto.
 Los medios segn estos criterios

Prensa Diaria
Es un medio de alcance nacional aunque
restringido a un nmero no muy amplio de
personas (8%) y bastante discriminante (por
reas geogrficas). Bajo costo de acceso, pero
de un alto costo por impacto debido a su
cobertura limitada.

Revistas
Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por
caractersticas de pblico y no territorialmente).
Sus costos inicial y por impacto son altos. Se
utilizan para campaas nacionales.
 Los medios segn estos criterios

Medio Exterior
Discrimina poco respecto a personas, pero s
por rea geogrfica (regiones, ciudades, barrios).
Su costo por impacto es alto y su acceso
tambin. Es de alcance local, pero tambin
nacional y cuenta con formatos muy verstiles.

Internet
Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio
rentable aunque con muy poca cobertura todava
en Mxico.
PODER Pocas personas, Contenido Peridicos, revistas,
DISCRIMINANTE bien definidas y especializado cine, radio.
seleccionadas.
ALCANCE Muchas Contenido Televisin, Exterior
GEOGRAFICO personas generalista Peridicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE Unidades Especializado o Radio, prensa,
ACCESO mnimas de generalista. exterior.
consumo
RENTABILIDAD Muchas Contenido Televisin, radio
personas generalista
 Caractersticas de los medios
Televisin
Capacidad de comunicacin
Fugacidad del mensaje
Problemas de imagen de la publicidad en la
televisin

Radio
Compatible con otras actividades
Personificacin del mensaje
Volatilidad del mensaje
Participacin del pblico
Asociado a la mxima actualidad
 Caractersticas de los medios

Cine
El medio ms completo, tcnicamente el
mejor. Es el medio audiovisual por
antonomasia.
Medio de entretenimiento

Medio Exterior
El que menos esfuerzo necesita por parte
del pblico.
Mensaje sencillo.
 Caractersticas de los medios (cont.)

Prensa diaria
Participacin del lector
Exclusividad del acto de la lectura
Permanencia
Capacidad para comunicar argumentos y
detalles
Imagen y prestigio
Medio asociado a la noticia
Medio medible

Suplementos dominicales
Caractersticas de los medios (cont.)

Revistas
Larga vida
Lugar de la lectura
Velocidad de la lectura
Medible

Internet
Permanencia
Acceso las 24 horas
Participacin del lector
Capacidad para comunicar detalles
Situacin actual de los medios
Los medios estn en constante transformacin
Aparicin de nuevos soportes
Cambios de tarifas segn audiencias
Poca estabilidad de algunos soportes
Eventos coyunturales

Compra y Venta de espacios

La oferta y demanda.
La negociacin.
La reduccin de tarifas oficiales.
Lmites de inserciones publicitarias
Caducidad de los espacios publicitarios de los medios.
El financiamiento de los medios masivos de
comunicacin
Los medios en Mxico
datos publicados en septiembre de 2007

Inversin en 2006 en Mxico

50,073 millones de pesos 7.9 % ms que en 2005.

Inversin en medios realizada en otros pases en 2005:

Espaa (7,004 mdd)
Brasil (4,033 mdd)
Colombia (1,058 mdd)
Argentina (884 mdd)

Los medios de mayor crecimiento en nuestro pas, son los

exteriores e Internet.
En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta
que han tenido.

La televisin abierta se sigue manteniendo como la

principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable
para los artculos de consumo masivo.
Distribucin del presupuesto
de mercadotecnia 2006

Valor Total: $97,645 mdp

Inversin en medios masivos 51.28%

Promociones 21.69%

Produccin Publicitaria 2.39%

Programas de RP 2.49%

Agencias de investigacin 4.25%

Agencias de publicidad 5.99%

Agencias de RP .82%

Agencias de promociones 4.93%

Programas de POP 6.15%

Inversin histrica en medios publicitarios

50000
45000

40000

35000

30000 Inversin
histrica en
25000 medios
(cifras en
20000 millones de
pesos)
15000
$50,073-2006*
10000
$44,842-2005
5000 $41,792-2004
0 $37,607-2003
2006 2005 2004 2003 2002 $33,686-2002
Inversin en medios publicitarios
en Mxico 2006

Valor Total: $50,073 mdp

TV abierta 58.26%

TV de paga 3.43%

Radio 10.31%

Revistas 8.58%

Peridicos 9.63%

Exteriores 3.89%

Internet 1.26%

Cine 1.61%

Directorios 3.06%
Crecimiento de la inversin en medios
en los ltimos aos
TV Abierta Crecimiento
2005 $ 25,984,000,000.00 7.00%
2004 $ 24,292,000,000.00 10.40%
2003 $ 21,996,400,000.00

Peridicos Crecimiento
2005 $ 4,745,000,000.00 2.10%
2004 $ 4,648,000,000.00 3.20%
2003 $ 4,503,000,000.00

Radio Crecimiento
2005 $ 4,167,000,000.00 2.10%
2004 $ 3,861,608,000.00 3.20%
2003 $ 3,507,284,000.00
Crecimiento de la inversin en medios
en los ltimos aos
Revistas Crecimiento
2005 $ 4,036,700,000.00 5.50%
2004 $ 3,827,200,000.00 2.60%
2003 $ 3,731,095,000.00

Exteriores Crecimiento
2005 $ 1,700,000,000.00 13.30%
2004 $ 1,500,000,000.00 23.00%
2003 $ 1,220,000,000.00

Internet Crecimiento
2005 $ 498,000,000.00 24.50%
2004 $ 400,000,000.00 952.10%
2003 $ 38,200,000.00
Crecimiento de la inversin en medios
en los ltimos aos
Cine Crecimiento
2005 $ 771,000,000.00 3.60%
2004 $ 744,000,000.00 16.80%
2003 $ 637,000,000.00

Directorios Crecimiento
2005 $ 1,510,000,000.00 10.20%
2004 $ 1,370,000,000.00 22.30%
2003 $ 1,120,000,000.00

TV Paga Crecimiento
2005 $ 1,430,000,000.00 24.30%
2004 $ 1,150,000,000.00 124.30%
2003 $ 512,715,000.00
Primer parcial
Los medios de comunicacin. La oferta en Mxico

Entrega de documento impreso:

Jueves 21 de septiembre

Trabajo impreso con la estructura solicitada:

1. Introduccin
2. Estructura del medio
3. Caractersticas del medio
4. Condiciones de contratacin
5. Principales anunciantes
6. Principales proveedores /cadenas/ etc.
7. Datos de planificacin (En este aparatado pueden hablar de los
promedios generales expuestos en clase y agregar una leyenda
que diga VER ANEXO en CD (El anexo sern las tablas en Excel
con el acomodo de informacin en columnas revisado por equipo).
Esta informacin en excel deber estar contenida en el CD.
Medios Interactivos
Los medios interactivos

Rompen cualquier esquema unidireccional de

comunicacin.

Participacin eminentemente activa por parte del

receptor.

El receptor elige la informacin.

Es selectiva la percepcin y recuerdo, por lo que la

decodificacin de mensajes es diferente en cada
individuo.
Al ir seleccionando va dejando rastro acerca de s
mismo, informacin de valor para el emisario.
 Los medios interactivos se ayudan
de la electrnica, informtica,
tecnologa digital, y tienen soporte
magntico.

Enorme capacidad para almacenar y

transmitir mensajes.
Caractersticas
de los medios interactivos

Mismo anunciante con mismos objetivos:

Alcanzar a consumidores potenciales y convertirlos en
actuales.

El mensaje debe ser personalizado.

Si aun es estandarizado= Incapacidad tcnica.

El destinatario
La definicin del grupo objetivo se realiza mediante el uso
de caractersticas sociodemogrficas y psicogrficas.
Impacto til= Base de datos
 El proceso de comunicacin
Investigacin del mercado para conocer las
caractersticas de los usuarios habituales.
El anunciante crea una serie de mensajes
que supone son de inters.
El mensaje recibido se registra a travs de
las coockies.
Los datos que introducen los usuarios quedan
automticamente registrados en la base de datos del
anunciante.
Datos personales, frecuencia de uso, fechas de
contacto, y la informacin solicitada.
 El proceso de comunicacin
El mensaje inalterable durante un
tiempo, incluso meses, es impensable
en los medios interactivos.

Elaborar nuevamente un mensaje

personalizado
Depuracin y actualizacin de bases de
datos.
Clasificacin de los
medios interactivos
Dos tipos de medios interactivos:
Medios offline y Medios online

1. Medios Offline
Televisin Interactiva o Digital
CDs, DVDs.

2. Medios Online
La web
Formatos publicitarios wireless (SMS, WAP)
El correo electrnico o Marketing on line (Newsletter,
Permission e-mail, Usuario consigue usuario).
Internet

Si lo comparamos con otros medios,

qu es internet?
Revista?, Peridico? TV? Radio?

Es un medio de entretenimiento, de
difusin cultural, es un canal de
distribucin, es un punto de venta,
es un medio publicitario.
Fortalezas
Es el nico medio totalmente interactivo.
El usuario puede administrarlo a discrecin.

Posee sonido y color de alta calidad. Tambin puede

incorporar movimiento.

Gran versatilidad en cuanto a los formatos

Incorpora promociones online y marketing directo.

El pblico est fuertemente segmentado.

Tiene economa de acceso.

Debilidades

Escasa penetracin.
No depende de la densidad de la poblacin
sino del nmero de computadoras
existente en la poblacin.

Universo de informacin.
Por lo tanto dificultad para encontrar los
anuncios en la red, a menos que estn
fuertemente sealizados.
Formatos

Banner
468 x 60 pixeles. Html, Gif, Flash.
Banner vertical
90 x 180 pixeles, 120 x 600 o 10 x
140.
Pop Up o ventana flotante.
Layer.
Publireportajes.
Compra en internet

Compra por espacio Fijo o Patrocinio

CPM
(Costo por mil impresiones o impactos).

CPC
(Costo por Click)

Compra por registro

Algunos soportes no aceptan esta
frmula.
Modalidades de contratacin

IP
(Modalidad de contratacin para
reas geogrficas especficas).
Seccin Especfica
Frecuencia o Afinidad
Elaboracin de un
plan de medios on line

1. Anlisis del briefing

(Objetivos de campaa, target, descripcin de atributos de la
marca o producto, presupuesto, timing, indicaciones).

2. Pblico objetivo
AC Nielsen, TNS o EGM.

3. Objetivos
Lanzar o lograr notoriedad de una marca.
Lanzar o situar en el short list del usuario un producto.
Generar trfico a un site. Ejem. Un peridico, contratar un bulk.
Captacin de registros confiables (Para CRM).
Adquisicin de clientes.
Generar ventas.
Fidelizar usuarios.
Elaboracin de un
plan de medios on line

4. Estrategias
Cobertura, afinidad, notoriedad, recuerdo. Ejem. Para notoriedad
jams usar un gris aunque de forma repetida.
5. Tcticas
Seleccin de Soportes.
Grandes portales, prensa digital (notoriedad).
Soportes de menor audiencia y relevancia pueden ser ms flexibles y
permitir mayor cobertura.
Comprar clicks o registros.
Formatos especiales para agregar notoriedad (top of mind)
Negociacin de Espacios

6. Calendario de Inserciones
7. Presupuesto
8. Compra y negociacin.
Variables
en el anlisis de
planificacin de medios
Variables
en el anlisis de planificacin de medios

Son resultado de las aplicaciones

estadsticas que se utilizan en la
tcnica de planificacin.

Datos que se obtienen mediante

investigacin de audiencias.
1. Variables de Anlisis Poblacional

Poblacin, Muestra, Censo.

Poblacin o Universo
Conjunto de individuos de 12 aos o
ms residentes en hogares de la
Repblica Mexicana.
Porcentajes, medias, probabilidades.
1. Variables de Anlisis Poblacional
Muestra
Una parte del universo que permite conocer la composicin
y caractersticas de la poblacin proyectando al total los
datos obtenidos.

Representativa.
Tamao suficiente

Seleccin de la muestra
Sistemas aleatorios, que todos los individuos tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.

Sistema de rutas o cuotas. Asignar a cada entrevistar un

punto de partida (seleccionado de manera aleatoria) siguiendo
un camino determinado, eligiendo seccin, calles, casas, e
individuos en cada vivienda.
Muestra

Error de muestreo
A mayor muestra, menor error de muestreo.

Porcentajes, medias, distribuciones de

frecuencias del total o de alguna parte de la
muestra.
Muestras demasiado pequeas produce un
error que hace inservibles los datos.

95% de confianza
Ejemplo. Lectores de peridico en Teziutln.
Pblico Objetivo VS. Target Audience

Creatividad Publicitaria
Gente joven aficionada a los coches. Con poder
adquisitivo suficiente para adquirir lo ms
recientes modelos y novedades. Que se mueven
en un entorno urbano.

Planificacin de medios
Hombres entre 18 y 35 aos, de clase social alta,
media alta y media-media. Residentes en
ciudades de ms de 100000 habitantes,
poseedores de coche.
2. Variables
relativas al anlisis de medios o soportes.

Penetracin de los medios.

Las personas se exponen a los medios segn sus
posibilidades (penetracin) y segn sus preferencias.
Alcance (Penetracin)

Audiencia (preferencias)
Conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto
con un medio o soporte en un periodo determinado.

La audiencia es un segmento dentro de la poblacin o

universo en donde los individuos que la componen comparten
la caracterstica de haber entrado en contacto con un medio
o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
Audiencia

Tiempo (escuch la radio, le el peridico).

Audiencia Potencial (en algn momento entrar en contacto)

Audiencia Habitual (al da de ayer, en la ltima semana, en
el ltimo mes)
Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un ao)
Audiencia Media

Perfil de la audiencia (distribucin de personas que constituyen

la audiencia)
Perfil de la Audiencia
Perfil de la Audiencia
GRAFICA POBLACION ADULTA VS. LECTORES (I).
1. Cul es la audiencia habitual del medio prensa?
2. Cul es la penetracin que tiene el medio prensa en las
mujeres?
3. Cules son los segmentos de edad que declaran leer la
prensa con regularidad y que constituyen ms del 40%
del segmento?
4. Cuanto representa en trminos de poblacin estos
segmentos? (Nmero de personas)
5. Cul es la clase social que ms lee el peridico?
6. Cunto representa en trminos de nmero de personas?
Audiencia til

Es una parte de la audiencia total del

medio o soporte.

Pertenece simultneamente tanto a la

audiencia del medio como al
pblico objetivo.
Audiencia til
 Cul es la audiencia til?

Diario X
Universo 34817,000
Pblico Objetivo 15918,082
H + 18 aos
Audiencia del diario 2440,200
Audiencia til 1909,700

Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo

objetivo? 78%

Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo

objetivo.
Ejercicio. Audiencia til.

La Revista Hola cuenta con una audiencia al parecer

conveniente para una campaa institucional de
Cosmticos Revlon. El pblico objetivo son todas
las mujeres que tengan arriba de 14 aos.
Para tener seguridad de ello, se requiere calcules
lo siguiente:
1. La audiencia til de la Revista Hola.

2. Qu porcentaje de la audiencia de la revista

pertenece a tu grupo objetivo?

3. A qu porcentaje de las personas del grupo

objetivo alcanzamos si utilizamos la Revista
Hola?
 Calcula la audiencia til
Revista Hola
Universo 34817,000
Pblico Objetivo 17895,938
M +14 aos
Audiencia de la revista 2389,000
Audiencia til 1837,141

Qu porcentaje de la audiencia del diario pertenece

a tu grupo objetivo? 77%
Si utilizas el diario alcanzas al 10.26% de las personas
del grupo objetivo.
Raiting

Es la audiencia en cifras relativas,

sobre la base que se indique
(poblacin total o pblico objetivo).
Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100
Poblacin total (Pblico Objetivo )

Raiting Point (1) = 1% de la

audiencia
Ejemplo. Raiting del Diario X.

Universo 34 817 000

Audiencia til del

Raiting diario X
12% =1909,700

Pblico Objetivo:
Hombres mayores de
18 aos= 15 918 082

Raiting= Audiencia (o Audiencia til) x 100

Poblacin total (Pblico Objetivo )
1. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
h. mayores de 14
aos?

2. Cul es el raiting
de la Revista Hola en
m. mayores de 14
aos?

3. Cuntos puntos
de raiting tiene la
Revista Hola en la
poblacin espaola?
Audiencia Acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio

o soporte despus de ms de una
insercin.
Se produce en las relaciones entre el medio y
los individuos que se exponen a l, en
donde el nmero y su identidad vara
constantemente.

Aunque el tamao de la audiencia permanece

relativamente estable, los individuos son
parcialmente distintos cada vez.
Audiencia Acumulada del diario X

Universo 34 817 000

Duplicacin de Audiencia

La duplicacin inicia cuando ponemos dos

o ms inserciones en uno o varios
medios.
Cuando insertamos un anuncio en un
soporte, dividimos a las personas del gpo.
objetivo en: impactados y no impactados.

No incrementa la audiencia neta, pero si

se incrementa la audiencia bruta.
Share o Cuota
Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con
respecto a la audiencia total del medio en un periodo de
tiempo concreto.

Da idea de la aceptacin de que goza un programa entre

los consumidores de TV frente a su competencia (los
programas de las dems cadenas a esa misma hora).
En los anlisis de soportes de TV:
SHARE Y RAITING
Share
Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo.

Raiting:
Volumen total de individuos del pblico objetivo que
alcanzamos con el soporte utilizado, por ello

Se calcula sobre el pblico objetivo (o el universo a que nos

estamos refiriendo.
OTS o Impactos
Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra
en contacto con una persona del pblico objetivo.

Los impactos de un plan de medios son el nmero total de

veces que nuestro anuncio tendr la oportunidad de ser
visto u odo por personas del grupo objetivo cuando se
hayan cumplido todas las inserciones previstas en un
plan.

La cantidad de impactos depende del nmero de

inserciones (presupuesto) PERO TAMBIN de la seleccin
de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por
cada una, ES DECIR soportes con:
IMPACTOS UTILES.
Cobertura

Significa el porcentaje de personas

del grupo objetivo que resultan
contactadas al menos una vez por la
campaa durante un periodo
determinado de tiempo.
Audiencia Bruta

Es la suma de las audiencias de todos los soportes

que constituyen el plan de medios sin descontar las
duplicaciones.

Equivale al nmero total de impactos de la campaa.

Audiencia Neta
Es el conjunto de personas que resulten impactadas
por un plan de medios, pero descontando las
duplicaciones, triplicaciones, etc.
Para calcular la cobertura

Cobertura= Audiencia Neta x 100

Pblico Objetivo

Audiencia Neta=
(Soporte + Soporte) - Duplicacin
1. Selecciona el 2. Identifica la
segundo soporte que audiencia neta y
en conjunto con el bruta de este plan.
soporte B otorguen la
mayor cobertura del
plan.
 Ejercicio
1. Selecciona el segundo soporte que en
conjunto con el soporte B otorgue la
mayor cobertura al plan.
2. Identifica la audiencia neta y bruta de
este plan.
SOPORTE A
A B

150798
433500 1909700

Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184

Audiencia Neta = 2343184 150798 = 2192386
Cobertura = 2192386 x 100 = 13.77%
15918082
SOPORTE F
F B

17533
59775 1909700

Audiencia Bruta = 59775 + 1909700 = 1969475

Audiencia Neta = 1969475 17533 = 1951942
Cobertura = 1951942 x 100 = 12.26%
15918082
SOPORTE D
D B

109763
582112 1909700

Audiencia Bruta = 582112 + 1909700 = 2491812

Audiencia Neta = 2491812 109763 = 2382049
Cobertura = 2382049 x 100 = 14.96%
15918082
SOPORTE E
E B

87494
533620 1909700

Audiencia Bruta = 533620 + 1909700 = 2443320

Audiencia Neta = 2443320 87494 = 2355826
Cobertura = 2355826 x 100 = 14.79%
15918082
SOPORTE C
C B

124360
923884 1909700

Audiencia Bruta = 923884 + 1909700 = 2833584

Audiencia Neta = 2833584 124360 = 2709224
Cobertura = 2709224 x 100 = 17.01%
15918082
 Conclusin

El soporte C es el que junto con el

soporte B otorgara una mayor
cobertura.
Frecuencia

El nmero de veces que los

individuos estn expuestos al
mensaje publicitario. Se puede
expresar como:
Frecuencia Media, OTS
Distribucin de Frecuencias
Frecuencia
Frecuencia Media = No. de impactos
No. de personas impactadas

Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07

2 192, 402

Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrn la oportunidad media de ver
el anuncio 1,07 veces. (2192,402 / 15918,082)

La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser

necesariamente inferior a 2.

La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el nmero de inserciones y

el nmero de soportes.

El nmero de impactos aumenta ms rpidamente que el de personas

contactadas.
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un

impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a

2041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca

de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino
tambin cuntos OTS.
Frecuencia
Distribucin de Frecuencias
Una veces= 2 041, 604 = 12,82%
Dos veces= 150,798 = 1,0%

Representa el nmero de individuos (%) que han recibido un

impacto, dos impactos, etc.

Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a

2041,604 personas tendrn oportunidad de verlo una vez, y el
1,0% del pblico objetivo equivalente a 150,798 personas
tendrn la oportunidad de verlo 2 veces.

Una distribucin de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca

de la eficacia de un plan, no slo cuantas personas sino
tambin cuntos OTS.
Gross Rating Points (GRPs)
Su utilidad radica en que tiene la propiedad de
relacionar entre s las principales variables que
se analizan en un plan de medios.

Es la suma de ratings de todas las inserciones.

Es una cifra global, bruta.

til para identificar la fuerza y la presin

publicitaria de las campaas en relacin con su
tiempo de permanencia en los medios.
Para calcular un GRP

1. Suma de los ratings de todas las

inserciones.

2. Total de impactos x 100

Pblico Objetivo

3. Cobertura x OTS
 A B

Aud. til

150798
Aud. til
433500 1909700

Pb. Objetivo 15918,082

1. Calcula los OTS del plan con una insercin en cada

soporte.
2. Calcula los GRPs alcanzados al pautar una insercin
en el soporte A y una insercin en el soporte B. (Haz el
clculo con las 3 frmulas).
3. Cuntos GRPs alcanzaras si pautaras 3 inserciones
en el Soporte B y 2 inserciones en el Soporte A?
1. Selecciona el segundo
soporte que en conjunto con el
soporte B otorguen el mayor
nmero de GRPs a un plan de
dos inserciones (Uno por
soporte).
Costo por mil

Expresa el costo de alcanzar a 1000

individuos del grupo objetivo.

Permite evaluar el xito de un plan de

medios en su objetivo de obtener un
mayor alcance a un menor precio.

No debe utilizarse para comparar el

costo de planes con definiciones de
pblico objetivo distintos.
Costo por rating point
Es el costo de impactar a un 1% del pblico
objetivo.

Se convierte en uno de los principales puntos

de negociacin con cadenas de TV.

Permite hacer rpidas comparaciones para

identificar la presin publicitaria entre las marcas.

Es un ndice que relaciona los parmetros de

(impactos, cobertura, frecuencia).
Para calcular costo por mil

Tarifa x 1000
Audiencia

Para calcular costo por rating point

Tarifa
GRPs
Riesgos

Sobrevaluar el GRP.
Ejemplo pg. 311

Buscar como nico objetivo conseguir un

volumen muy alto de GRPs a un precio
muy barato sin preocuparse por la calidad
de los impactos publicitarios.
1 GRP = 1 GRP
Cmo se hace
un Plan de Medios
1er. Paso
Anlisis de Antecedentes
1. Estudio del briefing.
1. Solicitud de datos (confeccin de propios formatos).
2. Briefing adicional
3. Contrabriefing
4. Analizar el contexto publicitario.
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la
competencia.
1. Descripcin del mercado
2. Inversin publicitaria total y por medios
3. Audiencia general de medios.
4. Inversin publicitaria de las marcas en $ y GRPs.

3. Anlisis de la estrategia general de comunicacin.

Pilas Vectra
1. Descripcin del mercado
Cuota de mercado
Unidades
Marca A 58.1
Marca B 10.4
Marca C 9.8
Vectra 10.2
Marca D 4.7
Marca E 2.5
Otras Marcas 4.3
 Pilas Vectra
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia.

Inversin Publicitaria en pilas elctricas

A B C VECTRA D E TOTAL %
Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8
Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8
Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8
Televisin 144 598 0 0 0 0 742 89.5
Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4
Cine 0 0 0 0 0 0 0 0
Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6
Total 168 611 12 0 38 0 829 100
% 20.3 73.8 1.4 0 4.6 0 100
 Pilas Vectra

Conocimiento y uso de marcas

Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez
Marca A 66.3 97 90.2 88.7
Marca B 11.8 56.2 12.7 13.2
Marca C 10.2 33.1 10.9 9.8
Vectra 9.8 66.9 7.2 5.4
Marca D 1.7 22.6 5.4 5.3
Marca E 0.2 5.4 2.7 3.1
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total gpo. objetivo
Diarios 38 38.4
Suplementos 33.8 33.7
Revistas 54.7 50
Televisin 91.1 93.6
Radio 56.6 55.4
Cine 8.3 5.7

TV. Audiencia Acumulada

total gpo. objetivo
TVE 1 52.1 52.2
TVE 2 19 19.3
Antena 3 47.2 46.6
Tele 5 33.9 35.2
Canal + 7.5 6.2
2 Paso
Definicin de Objetivos

1. Definicin del pblico objetivo para medios.

Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para
su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las
labores domsticas. Que viven en grandes ciudades.

Amas de casa, de 24 a 35 aos, NSE media- media, media-alta, alta, residentes

de ciudades de ms de 250,000 habitantes.

2. Definicin de los objetivos a alcanzar con los

medios.
3er Paso
Recomendacin de Medios
Anlisis del consumo de los medios por parte
del pblico objetivo.
Factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan utilizar o rechazar unos u otros
medios.
Determinacin de la intensidad necesaria para
conseguir eficiencia y competitividad en cada
medio.

Distribucin del presupuesto por medios.

4 Paso
Recomendacin de periodos de actividad e
intensidades y presupuesto para cada periodo.

Hasta qu punto deben concentrarse las

inserciones para superar el nivel mnimo de
frecuencia, sin superar el mximo por encima del
cul el individuo empieza a reaccionar
negativamente?

Campaas a intervalos regulares VS.

irregulares.
5 Paso
Seleccin y Recomendacin de Soportes.

Obtencin de ranking de soportes (audiencia,

costos, rentabilidad, afinidad).

Examen de los factores cuantitativos y

cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros.

Creacin de una o varias combinaciones de

soportes y distribucin de las inserciones.
6 Paso
Elaboracin del calendario de inserciones y
del presupuesto.

Resumen grfico de la campaa.

Confeccin del presupuesto total y desglosado

por periodos y por medios.
7 Paso
Resumen de resultados esperados.

8 Paso
Recomendaciones para la negociacin y la
compra.

9 Paso
Seguimiento.
 Ejemplo de
Criterios de Planificacin
Factores que indican
la inversin publicitaria

Factores del mercado:

Etapa del ciclo de vida del producto
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Participacin en el mercado
 Pilas Vectra
- Pila de larga duracin. Tiene precio similar al de otras pilas de las mismas
caractersticas y su nivel de distribucin no es superior ni inferior al de muchas otras
marcas.

- Objetivo de Mercadotecnia: Reanimar ventas y recuperar cuota de mercado debido

a una prdida paulatina de notoriedad.

- Pblico objetivo: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 25 aos que viven en

poblaciones urbanas del pas.

- Inversin en medios: 20 millones de pesos.

Conocimiento y uso de marcas

Mencionada en 1er. lugar Total menciones Marca Habitual Comprada ltima vez
Marca A 66.3 97 90.2 88.7
Marca B 11.8 56.2 12.7 13.2
Marca C 10.2 33.1 10.9 9.8
Vectra 9.8 66.9 7.2 5.4
Marca D 1.7 22.6 5.4 5.3
Marca E 0.2 5.4 2.7 3.1
 Pilas Vectra
Cuota de mercado
Unidades
Marca A 58.1
Marca B 10.4
Marca C 9.8
Vectra 10.2
Marca D 4.7
Marca E 2.5
Otras Marcas 4.3
Inversin Publicitaria en pilas elctricas
Distribucin por medios (Millones de pesos)
A B C VECTRA D E TOTAL %
Diarios 0 0 4 0 3 0 7 0.8
Suplementos 0 7 0 0 8 0 15 1.8
Revistas 2 7 2 0 12 0 23 2.8
Televisin 144 598 0 0 0 0 742 89.5
Radio 0 0 0 0 3 0 3 0.4
Cine 0 0 0 0 0 0 0 0
Exterior 21 0 5 0 12 0 38 4.6
Total 168 611 12 0 38 0 829 100
% 20.3 73.8 1.4 -38 4.6 -100 100
Pilas Vectra
Penetracin en los medios
total gpo. objetivo
Diarios 38 38.4
Suplementos 33.8 33.7
Revistas 54.7 50
Televisin 91.1 93.6
Radio 56.6 55.4
Cine 8.3 5.7

Televisin
total gpo. objetivo
TVE 1 52.1 52.2
TVE 2 19 19.3
Antena 3 47.2 46.6
Tele 5 33.9 35.2
Canal + 7.5 6.2
Desconozco al autor de sta publicacin, la encontr
hace algunos aos y me sirvi como referencia para
trabajos de universidad, le he hecho algunas
modificaciones y actualizaciones menores, pero si eres el
autor de esta gua, te agradecer te pongas en contacto
conmigo para darte el crdito correspondiente

LEM. Roberto Valds Zorrilla

roberto@valdeszorrilla.mx
http://beto.valdeszorrilla.mx