CAMPER: UN CASO SINGULAR

Un lder alternativo

Lorenzo Flux ha convertido a Camper en una compaa multinacional gracias a un

liderazgo alternativo y humanista; subordinado a la esttica, pero desde un marcado
pragmatismo empresarial. Con 800 empleados y un volumen de negocio de 150 millones
de euros, la firma posee ms de 130 tiendas propias con presencia en Londres, Pars,
Miln, Estados Unidos, Japn, Hong Kong, Taiwn, Mxico y Australia. El 70% de sus
ventas proceden del mercado internacional. Recientemente ha dado sus primeros pasos
en los sectores de la hostelera y restauracin.

Lorenzo se licenci en Ciencias Econmicas en la escuela de negocios que la

Universidad de Deusto tiene en San Sebastin. All le sedujo la sociedad vasca, tan
cercana al romanticismo francs, y sin embargo, con un profundo contraste en su
actividad industrial. No decidi estudiar empresariales espontneamente. Yo senta
mucha inquietud por los temas estticos y quera ser arquitecto, pero mi padre me dijo:
primero aprende empresariales y, en todo caso, luego te preocupars por la arquitectura.
l ejerca una gran influencia tanto para m, como en mis hermanos. En 1970, al culminar
sus estudios, Lorenzo decidi integrase al grupo Flux.

Su padre le sugiri empezar en Lottusse y consolidar as la tradicin familiar en el negocio

de sus zapatos. Dentro del grupo, Lorenzo se encontr con un equipo de gente
obsesionada por hacer las cosas bien y con un claro sentido de la austeridad a la hora de
administrar la compaa. Todo el mundo senta la empresa como suya, explica. Lorenzo
abraz estos valores y los ha llevado consigo a lo largo de toda su carrera profesional.

Pronto ve claro que tendra que buscar su propio lugar en el grupo. Me di cuenta de que
estaba todo copado, expresa haciendo alusin al hecho de que sus dos hermanos
mayores, Antonio y Miguel, estaban ya a cargo de Lottusse y Viajes Iberia, las dos
compaas que en la poca configuraban el grupo. Podra haberme dedicado
simplemente a vivir, pero eso no iba conmigo, confiesa. Tras cinco aos en Lottusse,
Lorenzo decidi dar rienda suelta a su espritu emprendedor y se lanz a la aventura de
crear un nuevo negocio.

Paz, amor y negocios

Con el apoyo de un grupo de profesionales del crculo de la progresa creativa e

intelectual que viva en Barcelona a finales de los aos sesenta y principios del setenta,
Lorenzo se dedic a configurar su concepto de marca. No se trataba de lanzar otra
ensea de zapatos como las que ya existan en el mercado. Lorenzo quera desarrollar un
concepto novedoso, que aunara un juego emocional y filosfico, y que permitiera crear
una marca identificada y diferente.

Camper (que quiere decir campesino en mallorqun) se engendr durante los dramticos
cambios sociales que experiment el mundo de la dcada de los setenta. Acontecimientos
como la Guerra Fra, el movimiento hippy o el retorno de la democracia a Espaa
propinaban un enorme movimiento popular hacia la libertad y el cambio. Nosotros
intentamos integrar esa actitud hacia lo alternativo dentro de los valores esenciales de
Camper explica Lorenzo. Nos mueve una cultura informal. De esta manera hemos
conseguido introducir modernidad a travs de la esttica y del diseo, aade. En todo
este proceso, yo he ejercido de interlocutor entre creativos y gestores para ayudar a
transformar la energa pura de la creatividad en resultados operativos.

Desde la perspectiva de Lorenzo, Camper, aporta diseo y humor. Pero esto es slo la
punta del iceberg. El producto en s se concibe combinando moda y confort. Dentro de
este juego de ingredientes, el zapato representa, a su vez, los valores implcitos de la
marca: un gran respeto por la calidad, la funcionalidad, quien lleva unos Camper se siente
imbuido en un espritu pionero y de una modernidad que difcilmente consigue con otros
zapatos. Vivir la experiencia Camper significa disfrutar del mundo de sensaciones y
emociones que su marca representa. Se suele hablar exclusivamente de la tica del
proceso. Tambin es esencial la calidad y la autenticidad de los conceptos que sustentan
el producto, aclara.

Como resultado, Camper es dual y contradictoria: la diversidad y la coherencia (por sus

orgenes) y el diseo y la funcionalidad (por la tradicin), coexisten en el espritu de la
marca, y se transmiten al producto. Los zapatos son, por tanto, el vnculo entre los
orgenes y la tradicin, por un lado, y la realidad urbana del mercado por otro. Evocan los
slidos valores del mundo rural mediterrneo: comodidad, duracin y sencillez. Los
zapatos Camper incorporan estos valores al universo urbano a travs de su sofisticacin
informal, su cuidado diseo, la irona y, por encima de todo, la imaginacin. Combinan
comodidad e imaginacin, tradicin y modernidad, tecnologa y esttica.

En Camper existe la conviccin de que hay tantas formas de caminar (cmodamente)

como personas distintas; por ello, no se nos puede identificar con un zapato ni con un
estilo concretos.

Los inicios

Lorenzo divide la historia de Camper en tres etapazas y media, matiza. La primera

comenz en 1975 y finaliz en 1981. Durante estos aos fue tomando cuerpo la idea, se
defini el estilo de producto y se desarroll el concepto de marca y su poltica de
comunicacin. El primer producto de Camper se llam Camalen.
Estaba inspirado en los zapatos que llevaban los campesinos mallorquines. Desde
entonces, la compaa ha proseguido en una intensa trayectoria de innovacin a travs de
desarrollo de nuevas lneas de productos, que han sido recibidas siempre de forma
entusiasta por sus clientes.

En 1981 se cre el Runner, el primer calzado deportivo pensado para antes y despus del
deporte. Calzado urbano por excelencia, combinaba la esttica urbana con la comodidad
de un deportivo. Un ao despus, Old Bachelor revolucion el clsico zapato de cordones
incorporando una suela de goma. A mediados de la dcada de 1980, los jvenes ms
modernos optaron por el Palmera/Spiral, de 1983, y los ms urbanitas se decantaron por
el aspecto militar del Kenboot, de 1984. En 1988, vio la luz el TWS, con sus pares
asimtricos pero complementarios, un concepto verdaderamente nico.

Una de las primeras y ms trascendentales decisiones que Lorenzo tuvo que tomar al
frente de Camper fue subcontratar la fabricacin de los zapatos y dedicarse de lleno al
rea de diseo, a la estrategia de comunicacin y a la distribucin del producto en punto
de venta. Apost por una solucin audaz y tuvo que emplearse a fondo para convencer a
su familia. En casa seguan pesando que, sin el proceso de fabricacin, se perdera el
control del negocio. Mi padre se preocupaba mucho por el prestigio empresarial de la
familia y la opcin de no fabricar los zapatos fue, sin duda, mi decisin ms cuestionada,
revela Lorenzo.

Camper empez distribuyendo sus zapatos a travs de tiendas multi-marca. Para

entonces, la filosofa de empresa, el producto y el mensaje que quera transmitirse al
consumidor estaban claros, pero la compaa se encontr con la barrera del canal, que no
acababa de comprender sus conceptos. Nuestra forma de entender la relacin con el
consumidor era mucho ms moderna que la que habitualmente utilizaban las tiendas de
zapatos en 1981, cuando se decidi abrir la primera tienda Camper en Barcelona. Esto
marc uno de los grandes hitos de la compaa.

La tienda del campesino

Entre 1981 y 1992, Camper vivi en fase desarrollo de negocio. Se abrieron tiendas
propias en Madrid y otras ciudades espaolas y se experiment un crecimiento que les
permiti posicionarse como una de las primeras marcas del sector en Espaa. Al
comienzo de los aos noventa, Camper contaba con 12 tiendas propias y cerca de 300
puntos de venta multi-marca.

Las tiendas de terceros eran todava de especial relevancia, ya que a travs de ellas se
realizaba el 90% de sus ventas. Para consolidar su relacin con el comercio, Camper
mantuvo una permanente actitud innovadora. Fij un precio de venta al pblico uniforme y
estndar, una iniciativa que el canal consider revolucionaria para la poca. Camper fue
tambin la primera marca de calzado que abri un espacio propio o corner dentro de los
grandes almacenes, como El Corte Ingls.
Camper en el mundo

La tercera etapa de Camper comenz en 1992, cuando Lorenzo decidi apostar

seriamente por la internacionalizacin. En aos previos se haba realizado algn intento
pero los resultados fueron decepcionantes. La imagen del producto Made in Spain era
todava deficiente. Una serie de acontecimientos socioeconmicos, liderados por los
Juegos Olmpicos de Barcelona en 1992, propiciaron un cambio de percepcin favorable
para el producto espaol.

El ms importante desafo en su expansin internacional fue la limitacin de los recursos.

Durante los primeros aos se tuvo que hacer frente al esfuerzo financiero que
representaba abrir tiendas propias en las principales ciudades del mundo.

Hay que creer firmemente en el proyecto de guiarse por las cosas de las que uno est
convencido, asegura Lorenzo. Sabamos que el producto, la comunicacin y la
decoracin de las tiendas eran fundamentales, as que aguantamos. Desarrollamos una
importante tolerancia al sufrimiento.

Por otro lado, la falta de personal espaol cualificado para gestionar su expansin
internacional hizo necesario que la compaa buscase empleados en los pases donde se
establecan. En todos los casos, el reto del departamento de Recursos Humanos era
encontrar para las tiendas a gente capaz de conectar con los valores de Camper y de
trasmitir la cultura de la marca al consumidor final.

Se establecieron relaciones con distribuidores y abrieron tiendas en las principales

ciudades europeas: Londres, Miln y Pars. Paralelamente, y para consolidar su
estrategia, se seleccionaron entre los empleados espaoles a aquellos con mayor
potencial para contribuir en el proceso de internacionalizacin. Fue una destacada
empleada espaola, por ejemplo quien estuvo a cargo de la apertura de las tiendas en
Pars.

De forma reposada, pero constante, las grandes capitales de la moda europea

comenzaron a contar en sus principales arterias comerciales con tiendas Camper.

Esta presencia atrajo una creciente atencin por parte de turistas y residentes asiticos,
principalmente de Japn, lo que propici el inters de los empresarios nipones en
trasladar la marca a sus mercados. En 1996 se abrieron tiendas Camper en Japn, Hong
Kong y Taiwn. A finales de los aos noventa se abri una tienda Camper en Sydney
(Australia) y su proceso de colonizacin prosigui hacia Estados Unidos donde, en 2000,
se estableci en San Francisco y en el Soho de Nueva York - su barrio ms bohemio -. En
ste pueden verse de forma habitual a estrellas de cine y a celebridades de la vida pblica
americana comprando los atrevidos diseos de la marca espaola.

Los productos de Camper se pueden agrupar por conceptos. Algunos evolucionan de

modo ms sutil que otros: Camalen, Pelotas, TWS, Brothers, Industrial o Wabi, por
ejemplo. Otros cambian con ms frecuencia y de modo ms radical, marcando nuevas
tendencias en el mundo del estilo. La diversidad que se pone de manifiesto en nuestra
gama de productos constituye la forma en que Camper hace realidad el respeto por la
libertad y la identidad personal. Los zapatos Camper no son una idea rgida a la que uno
deba adaptarse, sino un amplio abanico del que se puede seleccionar el zapato ms
cmodo, el que permite sentirse ms identificado con uno mismo.

.y media.

Hoy, Camper se encuentra a mitad de camino de una cuarta etapa, orientada a la

diversificacin y sealada por la llegada a la empresa de una nueva generacin de la
familia Flux.