FACULDADE DE ADMINISTRAO E NEGCIOS DE SERGIPE

CURSO: TURMA:
DATA :
DISCIPLINA:
PERODO:
PROF.: SRGIO ARAJO

ESTRATGIAS: O POSICIONAMENTO E O SEGMENTO DE MERCADO

Autor: Ana Paula Neske, Renato Fressato

Resumo:

As empresas de hoje reconhecem que no podem apelar para todos os compradores no mercado
ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles so muito numerosos, amplamente
dispersos e muitos variados no que diz respeito s necessidades e praticas de compra. Alm
disso, as empresas variam mito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado.
Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes
superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira
mais lucrativa. Ao decidir em quais segmentos de mercado entrar, a empresa deve analisar
quais posies quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto a maneira como o
produto definido pelos consumidores em relao aos seus atributos importantes, o lugar que
ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes. Dessa maneira as
empresas podem criar o produto certo para cada mercado-alvo e ajustar seus preos, seus canais
de distribuio e sua campanha publicitria a fim de atingir o mercado-alvo de maneira
eficiente. Palavras-Chave: Segmentos; Mercado; Empresa; Posicionamento; Produto; Atributos.
Artigo Completo:

POSICIONAMENTO

Definies e Conceito:

De acordo com KOTLER, o posicionamento se define por ato desenvolver a oferta e a

imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo, assim este
conceito torna-se indispensvel para a anlise da imagem de uma empresa.

Outro conceito importante o fato do posicionamento de uma empresa pode ser

entendido a partir de uma viso das percepes do pblico-alvo. Observamos tambm que, o
posicionamento pode ser percebido como um processo interativo, que envolvendo tanto a
empresa, quanto percepo de seu pblico-alvo.

J KALAFATIS, diz que posicionamento um processo deliberado, pr-ativo e

interativo de definio, modificao e monitoramento das percepes do consumidor em relao
a um objeto de mercado.

Essas caractersticas tambm se encontram nas citaes de Hooley e Saunders (1996),

pois consideram que este conceito envolve todos os pontos da empresa objetivando alterar as
percepes do cliente, em um conjunto que inclui os clientes, a empresa e seus concorrentes.

Ento, uma viso integradora pode ser tomada a partir da considerao dessas
perspectivas, reconhecendo o carter estratgico do posicionamento como uma ao importante
para empresa, tanto em relao aos consumidores quanto ao ambiente de marketing como um
todo.

Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa est diretamente relacionado

com a percepo que o pblico-alvo tem sobre a mesma. E tambm como a empresa quer ser
percebida pelos seus clientes. Porm, esta tarefa torna-se extremamente difcil e importante,
pois na maioria das vezes a imagem que os clientes tm sobre ela no est de acordo com a que
a organizao quer transmitir.

Estratgias de posicionamento:

Para algumas empresas, fcil escolher sua estratgia de posicionamento. Por

exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferir essa posio
para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidades. Mas, em
muitos casos, duas ou mais empresas perseguiro a mesma posio. Ento elas tero de
encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas
construindo um pacote nico de benefcios dirigido para um grupo substancial dentro do
segmento, afirma ARMSTRONG e KOTLER.

Para que uma estratgia de posicionamento seja eficaz, os produtos devem ser
diferenciados; para isso so necessrios alguns critrios:

Importncia oferecida um benefcio de alto valor.

Destaque a diferena oferecida de maneira destacada.
Superioridade diferenas superior a outras obtendo benefcios.
Exclusividade os concorrentes no conseguem copiar tal diferena.
Acessibilidade a diferena acessvel ao cliente.
Lucratividade a diferena lucrativa para a empresa.

Mesmo utilizando dois ou mais desses tpicos, muitas empresas ainda no conseguem
tornar o seu posicionamento visvel e eficaz.

Reposicionamento:

Mudanas no comportamento do consumidor, novos concorrentes e oportunidades de explorar

novos mercados so algumas das razes que levam uma empresa a optar pelo reposicionamento
de sua marca. O grande desafio do reposicionamento modificar as percepes do consumidor
em relao ao posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a
competitividade da empresa.TROUT e RIVKIN contextualizam o conceito de reposicionamento
em se tratando de mudar a posio que uma empresa ocupa na mente do cliente com relao a
outros produtos concorrentes.
 O reposicionamento pode envolver, dentre outros fatores, a adio de novos produtos, o
abandono de produtos j ofertados ou afastamento de determinados mercados e pode ser
motivado, principalmente, por mudanas na atividade competitiva, mudanas tecnolgicas ou
mudanas internas, segundo LOVELOCK e WRIGHT.

SEGMENTAO

Definies e Conceito:

Segundo KOTLER, segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do

marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o
marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e
promoo em massa de um produto para todos os compradores. O argumento de marketing de
massa que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua
vez levam a preos mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam
que esta havendo uma fragmentao crescente no mercado, o que torna o marketing de massa
mais difcil. De acordo com REGIS MCKENNA. J WENDELL SMITH, v a segmentao
como condio indispensvel para o crescimento da empresa. Afirma ainda que a segmentao
baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional
e preciso de produto, e do esforo mercadolgico s exigncias do consumidor.

O fundamento da segmentao de mercado baseia-se na idia de que um produto comum no

pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo simples: os
consumidores so muitos, tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em
suas necessidades, desejos e preferncias.

Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de
forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas,
preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro
de toda a discusso que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas que devem
ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da a importncia da segmentao de
mercado como instrumento estratgico.

Tipos de Segmentao
 Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou
mais maneiras. Eles podem deferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e prticas de
compra. Por meio da segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em
segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos
e servios que atendam as suas necessidades singulares. A proliferao de meios de propaganda
(mdia) e canais de distribuio est tornando difcil a pratica do marketing de tamanho nico.
Alguns afirmam que o marketing de massa est com os dias contados. No surpresa que
muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro nveis:
segmento, nicho, local e individual. Afirma KOTLER. Assim, podemos descrever:

Marketing de Segmento: Segundo KOTLER, um segmento de mercado consiste em um

grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao
geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compras similares. Comparado ao marketing de
massa, o marketing de segmento oferece vrios benficos a mais. A empresa pode criar um
produto ou servio mais adequado e oferece-lo a um preo apropriado ao pblico alvo. A
escolha de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A empresa tambm
enfrenta menos concorrentes em um segmento especfico.

Marketing de nicho: O marketing de nicho muito semelhante ao marketing

segmentado, com a nica diferena de que os segmentos so menores, um nicho um segmento
pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. De acordo com KOTTLER, um
nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no
esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos
subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios
distintos.

Marketing local: ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o marketing local implica

desenvolver marcas e promoes sob medida para atender as necessidades e os desejos de
grupos e clientes locais como, cidade, bairros e at mesmo lojas especficas. Esses fatores locais
fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nvel nacional
como perda de tempo, porque no atende as exigncias locais. De qualquer maneira, as
empresas se deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias
de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as
desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante
das diferenas locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a
caractersticas demogrficas. Ele tambm atende as necessidades dos principais clientes de uma
empresa: os varejistas, que preferem produtos que tenham mais haver com a regio em que
atuam.

Marketing individual: Os autores ARMSTRONG e KOTLER afirmam que o extremo do

micromarketing nos leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos
e programas de marketing sob medida para atender s necessidades e s preferncias dos
clientes em base individual. tambm chamado de marketing um-pra-um, marketing
customizado e marketing de segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com
que praticamente esquecssemos que durante sculos os consumidores foram atendidos em uma
base individual. Hoje, novas tecnologias esto permitindo que muitas empresas voltem para o
marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de dados detalhados, produo
robotizada, fabricao flexvel, e meios de comunicao interativos e imediatos, como email, o
fax e a internet; tudo isso tem se combinado para promover a customizao em massa. A
customizao em massa o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um
pra um como massas de clientes para desenvolver produtos e servios sob medida, afim de
atender as suas necessidades especificas.

Bases de Segmentao

Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas dos

consumidores: geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Depois, examinam se esses segmentos
de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relao ao produto.

Segmentao Geogrfica: ARMSTRONG e KOTLER dizem que a segmentao

geogrfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades geogrficas, como: paises,
regies, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em
todas as reas, prestando ateno nas diferenas geogrficas relacionadas s necessidades e aos
desejos. Hoje em dia, muitas empresas esto regionalizando seus produtos, campanhas
publicitrias, promoes e esforos de vendas para atender s necessidades de cada regio,
cidade ou mesmo bairro.

Segmentao Demogrfica: Na segmentao demogrfica, o mercado subdividido

idade, sexo, o tamanho da famlia, a renda, a profisso, a instruo, o ciclo de vida da famlia, a
religio, a nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado so
definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefcios e
comportamento, suas caractersticas demogrficas devem ser conhecidas em geral para se
avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Assegura
AMSTRONG e KOTLER. Os autores afirmam tambm que, os desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos
eventos da vida, assim como o de sade, o status no trabalho, status na famlia e at mesmo de
interesses, preocupaes e necessidades pessoais. Existem vrias imagens de pessoas com a
mesma idade: h de 70 anos na cadeira de balano e a de 70 anos na quadra de tnis. Assim
como, existem as de 35 anos enviando as crianas para a faculdade e a de 35 anos procurando
uma baba para seus recm-nascidos, com avs na faixa de 35 a 75 anos.A segmentao por sexo
tem sido bastante aplicada a roupas, cosmticos e revistas.

Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam alguma oportunidade para a

segmentao por sexo.

A segmentao por renda uma prtica bastante utilizada em varias categorias de

produtos e servios, como automveis, barcos, roupas, cosmticos e viagens, Contudo, a renda
nem sempre prev o melhor cliente para o produto.Muitos pesquisadores esto se voltando para
segmentao por geraes.

Cada gerao profundamente influenciada pela poca em quem foi criada, pela musica, filmes,
poltica e eventos daquele perodo.A classe social exerce uma forte influencia quanto
preferncia por carros, roupas, moblia, atividades de lazer, hbitos de leitura e compras de
varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e servios para classes sociais especificas.

Segmentao Psicogrfica: Segundo KOTLER na segmentao psicogrfica, os

compradores so divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis
psicogrficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete
classes sociais. Os bens consumidos expresso estilo de vida que elas possuem. As empresas de
cosmticos, de bebidas alcolicas e de mveis esto sempre procurando oportunidades na
segmentao por estilo de vida, embora esse tipo de segmentao nem sempre funcione.Os
profissionais de marketing tm usado variveis de personalidade para os mercados segmentados.
Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que correspondem s personalidades dos
consumidores.Alguns segmentos de mercado so baseados em valores centrais, crenas que
determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais so mais profundos do que
comportamentos e atitudes e determinam, em nvel bsico, as escolhas e os desejos das pessoas
ao longo prazo.

Segmentao Comportamental: AMSTRONG e KOTLER explicam que a segmentao

comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relao a
determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas
respostas.

Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasio em que sentem uma
necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentao por ocasio pode ajudar
empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja geralmente
consumido no caf da manh.

Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasies, no
almoo, no jantar, no lanche da tarde.Os compradores tambm podem ser classificados de
acordo com os benefcios que procuram.

Cada grupo que procura por um benefcio tem caractersticas demogrficas, comportamentais e
psicogrficas especificas.Os mercados podem ser segmentados em no-usurios, ex-usurios,
usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um produto. A posio de uma
empresa no mercado tambm influencia seu foco.

As lideres de participao de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas

pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado.Os consumidores tm graus de
fidelidade variados em relao as marcas especificas, lojas e outras organizaes. Os
compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade a
marca.

Fiis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.

Fiis Divididos: consumidores que so fiis a duas ou trs marcas.
Fiis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca pra
outra.
Infiis: consumidores que no so fiis a nenhuma marca.

Cada mercado composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de clientes. Um

mercado fiel a marca formado por uma alta porcentagem de compradores convictos.O que
parece ser fidelidade a marca pode ser, na verdade, hbito, indiferena, preo baixo, alto custo
de mudana ou indisponibilidade de outras marcas.

Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trs dos modelos de
compras observados.Um mercado formado por pessoas de diferentes nveis pela compra de
um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou esto informados a respeito,
alguns esto interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem compr-lo.
Os nmeros relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferena na hora de planejar
o programa de marketing.Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado:
entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.

CONCLUSO

Os procedimentos mercadolgicos e suas diversas aplicaes indicam atividades de emprego

dos termos segmentao e posicionamento de mercado como designaes para tcnicas de
marketing que distinguem um produto ou servio no ponto de venda.
O posicionamento e segmentao so estratgias de marketing, que se tornam indispensveis no
desenvolvimento de um produto. Para que este se torne uma necessidade e no mais um desejo
de seus compradores.Tais esforos esto juntos com a realidade do mercado de negcios como
um canal privilegiado de relacionamento para encantar seu principal pblico, os clientes.
Considerando-se uma rea muito competitiva, os mercados comportam uma rede de estratgias
distintas que se configuram como importantes canais de relacionamento, comunicao com
clientes e distribuio de produtos, para os quais, a segmentao e o posicionamento so os
reflexos de seu prprio tempo.

BIBLIOGRAFIA

TROUT, J. ; RIVKIN, S. O novo posicionamento. So Paulo: MAKRON Books. 1996.

LOVELOCK, C. H.; WRIGHT, L. Servios: Marketing e gesto. So Paulo: Saraiva. 2002.

AL RIES, JACK TRIOUT . Posicionamento : a Batalha por sua mente. So Paulo. MAKON
Books. 2004.

PHILIP KOTLER. Administrao de Marketing. 10Edio. So Paulo. PRENTICE Hall.

2000.

KOTLER e ARMSTRONG. Princpios de Marketing. 9 Edio. So Paulo: PRENTICE Hall.

2004. GIGLIO, ERNESTO. O comportamento do consumidor e a gerncia de marketing.
So Paulo: PIONEIRA, 1996.