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M Soledad Ciocca C
TEMAS
OBJETIVOS
Definir mercado de consumo y elaborar un modelo
sencillo de comportamiento de compra de los Modelo de conducta del comprador.
consumidores.
Nombrar los cuatro factores principales que influyen
en el comportamiento de compra de los consumidores. Principales factores que influyen en
Enumerar y comprender los tipos de comportamiento la conducta del consumidor.
de decisin de compra y las fases del proceso de
decisin de compra.
Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos Proceso de decisin de compra.
productos.
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Conducta del Consumidor Definiciones
El objetivo del Marketing es precisar y satisfacer las Comportamiento de compra de los consumidores:
necesidades y deseos de los clientes meta.
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia Reconocimiento del
problema/ necesidad
Motivos Cultura
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Modelo de comportamiento del Principales Factores que influyen en la
consumidor Conducta del Consumidor
Estmulos de
Marketing
Otros
Estmulos
Caractersticas
del comprador
Proceso de decisin
del comprador En la conducta de compra del
Culturales Reconocimiento consumidor influyen factores:
Producto
Econmico Sociales del problema
Precio
Tecnolgico Personales Bsqueda de informacin
Lugar
Psicolgicas Evaluacin de alternativas
Culturales
Comunicacin Poltico
Cultural Decisin de compra
Comportamiento postcompra
Sociales
Personales
Decisiones de compra
del consumidor
Psicolgicos
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
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Factores Culturales
Culturales
Sociales
Cultura
Personales Cultura
Grupos de Edad y fase Psicolgicos
referencia del ciclo de la vida Subcultura
Ocupacin y Motivacin
Subcultura
Circunstancias Comprador Clase Social
Familia Percepcin
econmicas Aprendizaje
Roles y Estilo de vida
Comprador
estatus Personalidad
Clase social
y autoconcepto
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Principales factores que influyen en la Principales factores que influyen en la conducta
conducta del consumidor del consumidor
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Caractersticas de las clases sociales:
Factores Sociales
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Factores Sociales: Grupos de Referencia Factores Sociales
Los grupos de referencia influyen en las personas de tres
formas: b)Familia:La familia es el grupo de referencia primario ms
influyente.
Se pueden distinguir dos familias en la vida del comprador:
Exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos.
Influyen en las actitudes y el autoconcepto.
La familia de orientacin: son los padres y hermanos de la
Crean presiones de conformidad que podran afectar las
persona.
decisiones reales en cuanto a productos y marcas.
La propia familia de procreacin: es decir cnyuge e hijos.
Este tipo representa una influencia ms directa sobre la
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia conducta de compra cotidiana.
de sus clientes meta.
El nivel de influencia de los grupos de referencia vara c) Funciny Status: La posicin de la persona en cada grupo se
dependiendo de los productos y marcas. puede definir en trminos de funcin y status
Los fabricantes deben determinar cmo llegar a los lderes de La funcin consiste en las actividades que se espera que la
opinin de los grupos de referencia e influir en ellos. persona desempee. Cada funcin tiene un determinado status
asociado.
Lder de opinin: Persona que interviene en las comunicaciones La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin
informales relacionadas con productos y que ofrece consejos o y status en la sociedad.
informacin acerca de un producto o marca de un producto.
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Etapas del ciclo de vida:
1. Solteros: Jvenes solteros, no viven con sus padres.
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Algunos estilos de vida:
Algunos estilos de vida:
Personas que materializan las ideas: Personas de xito,
sofisticadas, activas, que se aduean de las situaciones. Creyentes: Conservadores, convencionales y tradicionales.
Reflejan gustos cultos por productor relativamente caros. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas.
Realizados: Maduros, satisfechos, cmodos, pensantes. Esforzados: Inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn
Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en los limitados por los recursos. Prefieren comprar productos elegantes
productos. que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material.
Vencedores: Gente de xito, orientada hacia su carrera y Personas de accin: Prcticas, autosuficientes, tradicionales,
trabajo. Prefieren productos establecidos, de prestigio, que orientadas hacia la familia. Prefieren slo productos con un
demuestran xito a sus iguales. propsito prctico o funcional, como herramientas, vehculos de
trabajo, etc.
Experimentadores: Jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos
y rebeldes. Gastan una proporcin relativamente alta de sus Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados
ingresos en ropa, comida rpida, msica, cine y video. por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus
marcas favoritas.
3.Factores Personales:
Factores Psicolgicos
d) Personalidad y concepto de uno mismo: La
personalidad son las caractersticas psicolgicas
distintivas que dan pie a respuestas al entorno
relativamente consistentes y duraderas.
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Factores Psicolgicos Factores Psicolgicos
4.Factores Psicolgicos: En la decisin de compra de una persona
influyen 4 factores psicolgicos importantes.
ii.Teora
de Maslow:
a)Motivacin: Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente
como para hacer que una persona acte. Por que determinadas necesidades impulsan a la gente
en ciertos momentos en particular?
Tres teoras de la motivacin humana:
i. Teora de Freud:
Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma a Segn Maslow, las necesidades humanas estn dispuestas en
la conducta de las personas son en buena medida una jerarqua, desde las ms urgentes , hasta las menos
inconscientes, y que una persona no puede entender urgentes.
plenamente sus propias motivaciones. Por lo tanto, es
necesario rastrear las motivaciones de una persona. En Orden de importancia estas necesidades son: Fisiolgicas,
De seguridad, Sociales, De estima y de autorrealizacin.
Entrevistas en profundidad se utiliza para descubrir los
motivos ms profundos desencadenados por un producto. Esta teora nos ayuda a ver como los distintos productos
Para ello se utilizan distintas tcnicas de proyeccin como encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.
asociacin de palabras, completar oraciones, interpretar
imgenes, etc.
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Necesidades fisiolgicas
1 (hambre, sed, cobijo)
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Factores Psicolgicos Factores Psicolgicos
b)Percepcin: Una persona motivada est lista para La gente puede tener diferentes percepciones del mismo
actuar. La forma en que la persona realmente acte, objeto debido a 3 procesos perceptuales:
depender de su percepcin de la situacin.
i.Atencin Selectiva: Filtracin de estmulos
Percepcin es el proceso mediante el cual un individuo Es ms probable que la gente note estmulos
selecciona, organiza e interpreta la informacin que relacionados con una necesidad actual
recibe, para crear una imagen intangible del mundo. Es ms probable que la gente note estmulos
que espera
Es ms probable que la gente note estmulos
La percepcin depende no slo de los estmulos cuyas desviaciones sean grandes en relacin a
fsicos sino tambin de la relacin entre los estmulos lo normal del estmulo.
y el ambiente que le rodea, y de las condiciones ii.Distorsin Selectiva: Los Estmulos que notamos no siempre
internas del individuo. comunican lo que quienes lo produjeron queran comunicar.
iii.Retencin Selectiva: La gente tiende a retener informacin que
apoya sus actitudes y creencias.
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Factores Psicolgicos
Factores Psicolgicos
d) Creencias y actitudes: Al actuar y aprender la gente
adquiere creencias y actitudes, estas a su vez influyen en la
c)Aprendizaje: Cuando la gente acta ... Aprende. conducta del consumidor.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
que se deben a la experiencia. respecto de algo.
A los fabricantes les interesa mucho las creencias que la gente
El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos, tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. constituyen las imgenes de marca y productos y la gente acta
segn sus imgenes.
Impulso: estimulo interno fuerte que hace actuar.
Indicios: son estmulos menores que determinan el cuando,
donde y como una persona responde. Las Actitudes comprenden las evaluaciones de una persona
(favorable o desfavorables), los sentimientos emocionales y
las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.
La teora del aprendizaje nos ensea que podemos acrecentar la
demanda de un producto, asocindola a impulsos fuertes,
utilizando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo Las actitudes hacen que la gente se comporte en forma similar
positivo. hacia objetos similares.
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El proceso de Decisin de Compra Tipos de comportamiento de
compra
Debemos ir ms all de las diversas influencias que afectan a
los compradores y entender como los consumidores toman
realmente sus decisiones de compra.
Diferencia Nivel de implicacin
Papeles que la gente puede desempear en una decisin de entre marcas Alta Baja
compra:
Comportamiento Comportamiento
De iniciador: es el primero que sugiere la idea de comprar. Diferencias complejo de
De influencia: Es el papel cuya opinin o consejo influye en la
de bsqueda de
significativas compra
decisin. variedad
De decisin: Es la persona que decide si comprar o no, que
comprar, como y donde comprar. Comportamiento Comportamiento
De comprador: El que efecta la compra. Diferencias de compra habitual de
De usuario: Consume o usa el producto o servicio.
inapreciables reductor de compra
disonancias
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Tipos de comportamiento de compra Tipos de comportamiento de compra
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Proceso de compra Etapas del proceso de compra
del consumidor
Reconocimiento 1. Reconocimiento del Problema:
de la
necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador
reconoce un problema o una necesidad.
Bsqueda de
informacin La necesidad puede ser accionada por estmulos
internos o externos:
Evaluacin de En el primer caso, una de las necesidades normales
alternativas de la persona se eleva a un nivel y se convierte en
impulso
Decisin de En el segundo caso un estmulo externo despierta
compra una necesidad.
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Conjuntos considerados en la Etapas del proceso de compra
decisin 3. Evaluacin de alternativas:
Es como procesa el consumidor la informacin competitiva de las marcas y
emite un juicio de valor final.
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Etapas del proceso de compra Etapas entre la valoracin y
la decisin de compra
En la decisin de un comprador de modificar, posponer o
evitar una decisin de compra influye el riesgo
percibido Evaluacin
de
alternativas
Al ejecutar una intencin de compra aparecen 5 sub
decisiones de compra:
Actitudes de
otras personas
Decisin de marca
Decisin de proveedor Intencin
Decisin de
de
Decisin de cantidad compra compra
Decisin de tiempo
Factores
Decisin de mtodo de pago situacionales
imprevistos
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Almace-
A un
narlo
intermediario Tiempo de adopcin de las innovaciones
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Caractersticas de los
distintos niveles de adopcin
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
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