UNIDAD III: LECTURA OBLIGATORIA

MERCADO,SEGMENTACIN, MERCADO OBJETIVO Y

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Captulo 6: Anlisis de los mercados de
consumo.
Libro: Direccin de Marketing. 14 ed.
Tema : Anlisis de los mercados de Pearson.2012.
consumo y de la conducta del comprador Autor: Phillip Kotler

Captulo 6: Clientes, segmentacin y

mercados meta.
Docente:
M Soledad Ciocca Cid Libro: Estrategia de Marketing, 5edicin,
Ingeniero Comercial (U de Concepcin) Educacin, Cengage Learning.2012.
Mg en Sistemas de Gestin Integral de Calidad
(Ufro) Autor: O. C. Ferrell

M Soledad Ciocca C

TEMAS
OBJETIVOS
Definir mercado de consumo y elaborar un modelo
sencillo de comportamiento de compra de los Modelo de conducta del comprador.
consumidores.
Nombrar los cuatro factores principales que influyen
en el comportamiento de compra de los consumidores. Principales factores que influyen en
Enumerar y comprender los tipos de comportamiento la conducta del consumidor.
de decisin de compra y las fases del proceso de
decisin de compra.
Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos Proceso de decisin de compra.
productos.

M Soledad Ciocca C M Soledad Ciocca C

M Soledad Ciocca C

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 Conducta del Consumidor Definiciones

El objetivo del Marketing es precisar y satisfacer las Comportamiento de compra de los consumidores:
necesidades y deseos de los clientes meta.

Comportamiento de compra de individuos y hogares que

El campo de conducta del consumidor, estudia la forma en adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
cmo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan,
compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Mercado de consumo:
Entender la conducta del consumidor y conocer a los clientes
nunca es sencillo.
El conjunto de individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Los clientes a veces dicen una cosa y hacen otra, y es posible
que no sean conscientes de sus motivaciones ms profundas.
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Modelo simple de Respuesta MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Los especialistas de marketing deben averiguar qu contiene la Actitudes/ Necesidades

caja negra del comprador.

Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia Reconocimiento del
problema/ necesidad
Motivos Cultura

Estmulo Organsmo Respuesta Percepcin Valores

Bsqueda de
informacin
Aprendizaje Estilo de Status
(memoria) Vida del Social Evaluacin de
Consumidor
las alternativas
Grupos de
Personalidad Referencia Decisin de compra

Los estmulos del Marketing y del entorno, entran Emociones Demografa

Conducta post-compra
en la caja negra del comprador y producen Familia
Situaciones
determinadas respuestas. Las caractersticas y
procesos de decisin del comprador dan origen a Experiencias
ciertas decisiones de compra.
M Soledad Ciocca C

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 Modelo de comportamiento del Principales Factores que influyen en la
consumidor Conducta del Consumidor

Estmulos de
Marketing
Otros
Estmulos
Caractersticas
del comprador
Proceso de decisin
del comprador En la conducta de compra del
Culturales Reconocimiento consumidor influyen factores:
Producto
Econmico Sociales del problema
Precio
Tecnolgico Personales Bsqueda de informacin
Lugar
Psicolgicas Evaluacin de alternativas
Culturales
Comunicacin Poltico
Cultural Decisin de compra
Comportamiento postcompra

Sociales
Personales
Decisiones de compra
del consumidor

Psicolgicos
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
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Factores Culturales
Culturales
Sociales
Cultura
Personales Cultura
Grupos de Edad y fase Psicolgicos
referencia del ciclo de la vida Subcultura
Ocupacin y Motivacin
Subcultura
Circunstancias Comprador Clase Social
Familia Percepcin
econmicas Aprendizaje
Roles y Estilo de vida
Comprador
estatus Personalidad
Clase social
y autoconcepto

Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor M Soledad Ciocca C
M Soledad Ciocca C

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 Principales factores que influyen en la Principales factores que influyen en la conducta
conducta del consumidor del consumidor

b)Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms

1. Factores Culturales: La cultura, la subcultura y la pequeas que proporcionan a sus miembros una
clase social tienen especial importancia en la identificacin y socializacin ms especficas.
conducta de compra de los consumidores. Los Incluyen: nacionalidades, religiones, grupos sociales y
factores culturales son los que ejercen la influencia regiones geogrficas.
ms amplia y ms profunda.
Ejemplos:

a) Cultura: La cultura es el determinante

fundamental de los deseos y la conducta de una Consumidores hispanos
persona. Al crecer un nio adquiere un conjunto Consumidores peruanos
de valores, percepciones , preferencias y Consumidores en edad madura
conductas a travs de su familia y otras Consumidores tecnolgicos.
instituciones clave.

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Principales factores que influyen en la Clase Social:

conducta del consumidor
Las Clases sociales no reflejan nicamente el nivel de
ingresos, sino que tambin otros indicadores como:
c) Clase Social: Son divisiones relativamente ocupacin, educacin, rea de residencia, etc.
homogneas y duraderas de una sociedad, que se
ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
La divisin tradicional de las clases sociales son:
comparten valores, intereses y conductas
similares.
A: Alta superior
B: Alta inferior
C1: Media alta
C2: Clase media
C3: Clase trabajadora
D: Clase baja
E: Clase Baja inferior
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Caractersticas de las clases sociales:
Factores Sociales

Los miembros de una misma clase social tienden a

comportarse de forma ms parecida que los de dos
clases distintas
Se percibe que las personas ocupan posiciones Grupos de
superiores o inferiores segn su clase social
Una clase social est indicada por un conjunto de referencia
variables como: ocupacin, ingresos, riqueza,
educacin y orientacin de valores y no por una
variable en particular. Roles y
Familia
Los individuos pueden pasar de una clase a otra en el status
transcurso de su vida.

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Principales factores que influyen en la Principales factores que influyen en la

conducta del consumidor
2. Factores Sociales: Tambin la conducta del
consumidor est influenciada por factores sociales
como grupos de referencia, familia y funcin y
status.
a) Gruposde Referencia: Los Grupos de referencia
de una persona consisten en todos aquellos
grupos que tienen una influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o conductas de una
persona.
conducta del consumidor
a)Grupos de Referencia:
Los grupos que influyen directamente en una persona
se llaman Grupos de Pertenencia:
De pertenencia primarios: Familia, amigos, vecinos y
compaeros de trabajo.
De pertenencia secundarios: Grupos religiosos,
profesionales y sindicales, que son ms formales y
generan una interaccin menos continua.
Tambin influyen grupos a los cuales el individuo no
pertenece:
Grupos de aspiracin: los individuos quieren unirse.
Grupos disociativos: son aquellos cuyos valores y
conductas el individuo las rechaza.

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 Factores Sociales: Grupos de Referencia
Los grupos de referencia influyen en las personas de tres
formas:
Exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos.
Influyen en las actitudes y el autoconcepto.
Crean presiones de conformidad que podran afectar las
decisiones reales en cuanto a productos y marcas.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia
de sus clientes meta.
El nivel de influencia de los grupos de referencia vara
dependiendo de los productos y marcas.
Los fabricantes deben determinar cmo llegar a los lderes de
opinin de los grupos de referencia e influir en ellos.
Lder de opinin: Persona que interviene en las comunicaciones
informales relacionadas con productos y que ofrece consejos o
informacin acerca de un producto o marca de un producto.
Factores Sociales
b)Familia:La familia es el grupo de referencia primario ms
influyente.
Se pueden distinguir dos familias en la vida del comprador:
La familia de orientacin: son los padres y hermanos de la
persona.
La propia familia de procreacin: es decir cnyuge e hijos.
Este tipo representa una influencia ms directa sobre la
conducta de compra cotidiana.
c) Funciny Status: La posicin de la persona en cada grupo se
puede definir en trminos de funcin y status
La funcin consiste en las actividades que se espera que la
persona desempee. Cada funcin tiene un determinado status
asociado.
La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin
y status en la sociedad.

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Influencia en el comportamiento del Principales factores que influyen en la conducta del

consumidor
consumidor
3. Factores Personales: En las decisiones de un comprador,
tambin influyen sus caractersticas personales, estas
incluyen: edad del comprador y su etapa del ciclo de vida,
Influencias personales ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida,
personalidad y concepto de uno mismo.
Edad y fase del Estilo de vida
ciclo de vida a) Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra
distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El
consumo se ve influenciado por el ciclo de vida familiar.
Ocupacin y Personalidad y
concepto de uno mismo Tambin es importante analizar los cambios en las
circunstancias econmicas
circunstancias de la vida; divorcio, viudez, nuevo
matrimonio etc. , ya que esto tiene un efecto psicolgico
y por lo tanto un efecto sobre la conducta de consumo.

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 Etapas del ciclo de vida:
1. Solteros: Jvenes solteros, no viven con sus padres.

2. Parejas recin casadas: Jvenes sin hijos.

ETAPA DE
3. Nido lleno I: El menor de los hijos tiene menos de 6
SOLTERO JVENES
aos.
CASADOS
4. Nido lleno II: El menor de los hijos tiene 6 o ms NIDO LLENO I
aos.
PADRES
5. Nido lleno III: Parejas casadas mayores con hijos SOLTEROS
que dependen de ellas. DIVORCIADOS
6. Nido vaco I: Parejas casadas mayores, sin hijos que Y
viven con ellas, jefe de familia en la fuerza de SOLITARIOS
MATRIMONIOS
trabajo. DE EDAD
7. Nido vaco II: Matrimonios mayores, sin hijos que MADURA
viven con ellos, jefe de familia retirado. NIDO LLENO II
8. Sobreviviente solitario, en la fuerza de trabajo. NIDO VACIO
SOLTEROS
9. Sobreviviente solitario, retirado. ANCIANOS
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ETAPA PATRONES DE CONSUMO

3.Factores Personales:
Jvenes Solteros. Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de
moda, entretenimiento y servicios recreativos. b)Ocupacin y circunstancias econmicas:
Jvenes casados Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar, viajes, La ocupacin tambin influye en el patrn de consumo de una
sin hijos. aparatos para el hogar. persona. Se deben identificar los grupos ocupacionales que tienen
Alta tasa de compras de productos duraderos. inters por sobre lo normal en los productos o servicios que se
desean vender.
Jvenes casados Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes
con hijos. empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y Pero tambin las elecciones de los productos depende mucho de
provisiones para los nios; juguetes para los nios. las circunstancias econmicas del individuo.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de
Es decir que parte del ingreso se destina al gasto, al ahorro, al
Madre soltera
joven. alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo. pago de deudas, que capacidad de crdito tiene la persona etc.
Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
mediana con hijos alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atencin c)Estilo de vida: El estilo de vida es el patrn de vida de la
en el hogar. dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
restaurantes de comida rpida. opiniones.
Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreacin. El estilo de vida muestra como la persona interacta con su
mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una entorno.
fuera del hogar. posicin financiera slida.
La Psicografa es la ciencia que mide y clasifica los estilos de vida
Mayores (casados Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, de los consumidores.
o solteros). productos alimenticios especializados, recreacin dirigida a los
jubilados.
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 Algunos estilos de vida:
Algunos estilos de vida:
Personas que materializan las ideas: Personas de xito,
sofisticadas, activas, que se aduean de las situaciones. Creyentes: Conservadores, convencionales y tradicionales.
Reflejan gustos cultos por productor relativamente caros. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas.

Realizados: Maduros, satisfechos, cmodos, pensantes. Esforzados: Inciertos, inseguros, buscan aprobacin, estn
Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en los limitados por los recursos. Prefieren comprar productos elegantes
productos. que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material.

Vencedores: Gente de xito, orientada hacia su carrera y
trabajo. Prefieren productos establecidos, de prestigio, que
demuestran xito a sus iguales.
Experimentadores: Jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos
y rebeldes. Gastan una proporcin relativamente alta de sus
ingresos en ropa, comida rpida, msica, cine y video.
Personas de accin: Prcticas, autosuficientes, tradicionales,
orientadas hacia la familia. Prefieren slo productos con un
propsito prctico o funcional, como herramientas, vehculos de
trabajo, etc.
Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados
por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus
marcas favoritas.

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3.Factores Personales:
Factores Psicolgicos
d) Personalidad y concepto de uno mismo: La
personalidad son las caractersticas psicolgicas
distintivas que dan pie a respuestas al entorno
relativamente consistentes y duraderas.

La Personalidad son los rasgos de confianza en uno

mismo, autoridad, autoestima, deferencia, sociabilidad,
habilidad para defenderse y adaptabilidad.
Motivacin
El concepto de uno mismo o propia imagen es
importante para crear imgenes de marca que coincidan
con la imagen que el mercado objetivo tiene de si mismo.
Creencias y
El autoconcepto real: como se ve a si mismo actitudes
El autoconcepto ideal: Como le gustara verse
El autoconcepto de otros: Como cree que lo ven los
otros.
Percepcin Aprendizaje
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 Factores Psicolgicos Factores Psicolgicos
4.Factores Psicolgicos: En la decisin de compra de una persona
influyen 4 factores psicolgicos importantes.
ii.Teora
de Maslow:
a)Motivacin: Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente
como para hacer que una persona acte. Por que determinadas necesidades impulsan a la gente
en ciertos momentos en particular?
Tres teoras de la motivacin humana:
i. Teora de Freud:

Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma a
la conducta de las personas son en buena medida
inconscientes, y que una persona no puede entender
plenamente sus propias motivaciones. Por lo tanto, es
necesario rastrear las motivaciones de una persona.
Entrevistas en profundidad se utiliza para descubrir los
motivos ms profundos desencadenados por un producto.
Para ello se utilizan distintas tcnicas de proyeccin como
asociacin de palabras, completar oraciones, interpretar
imgenes, etc.
M Soledad Ciocca C
Segn Maslow, las necesidades humanas estn dispuestas en
una jerarqua, desde las ms urgentes , hasta las menos
urgentes.
En Orden de importancia estas necesidades son: Fisiolgicas,
De seguridad, Sociales, De estima y de autorrealizacin.
Esta teora nos ayuda a ver como los distintos productos
encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.
M Soledad Ciocca C

Jerarqua de necesidades M Soledad Ciocca C

de Maslow Factores Psicolgicos

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Necesi- iii. Teora de Herzberg:

dades de
autorrealizacin
(autodesarrollo
y realizacin) Plantea la teora de dos factores que distingue
4 Necesidades de estima entre los Disatisfactores (causan insatisfaccin) y
(autoestima, status, reconocimiento) los Satisfactores (causan satisfaccin).

Segn Herzberg, no basta con la ausencia de

Necesidades sociales
3 (sentimiento de pertenencia, amor)
disatisfactores, sino que deben existir
Necesidades de seguridad satisfactores presentes y activos para motivar una
2
(seguridad, proteccin)
compra.

Necesidades fisiolgicas
1 (hambre, sed, cobijo)
M Soledad Ciocca C

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 Factores Psicolgicos
b)Percepcin: Una persona motivada est lista para
actuar. La forma en que la persona realmente acte,
depender de su percepcin de la situacin.
Percepcin es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que
recibe, para crear una imagen intangible del mundo.
La percepcin depende no slo de los estmulos
fsicos sino tambin de la relacin entre los estmulos
y el ambiente que le rodea, y de las condiciones
internas del individuo.
M Soledad Ciocca C
Factores Psicolgicos
c)Aprendizaje: Cuando la gente acta ... Aprende.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo
que se deben a la experiencia.
El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Impulso: estimulo interno fuerte que hace actuar.
Indicios: son estmulos menores que determinan el cuando,
donde y como una persona responde.
La teora del aprendizaje nos ensea que podemos acrecentar la
demanda de un producto, asocindola a impulsos fuertes,
utilizando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo
positivo.
M Soledad Ciocca C
Factores Psicolgicos
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo
objeto debido a 3 procesos perceptuales:
i.Atencin Selectiva: Filtracin de estmulos
Es ms probable que la gente note estmulos
relacionados con una necesidad actual
Es ms probable que la gente note estmulos
que espera
Es ms probable que la gente note estmulos
cuyas desviaciones sean grandes en relacin a
lo normal del estmulo.
ii.Distorsin Selectiva: Los Estmulos que notamos no siempre
comunican lo que quienes lo produjeron queran comunicar.
iii.Retencin Selectiva: La gente tiende a retener informacin que
apoya sus actitudes y creencias.
M Soledad Ciocca C
Factores Psicolgicos
d) Creencias y actitudes: Al actuar y aprender la gente
adquiere creencias y actitudes, estas a su vez influyen en la
conducta del consumidor.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
respecto de algo.
A los fabricantes les interesa mucho las creencias que la gente
tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias
constituyen las imgenes de marca y productos y la gente acta
segn sus imgenes.
Las Actitudes comprenden las evaluaciones de una persona
(favorable o desfavorables), los sentimientos emocionales y
las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.
Las actitudes hacen que la gente se comporte en forma similar
hacia objetos similares.
M Soledad Ciocca C
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 El proceso de Decisin de Compra Tipos de comportamiento de
compra
Debemos ir ms all de las diversas influencias que afectan a
los compradores y entender como los consumidores toman
realmente sus decisiones de compra.
Diferencia Nivel de implicacin
Papeles que la gente puede desempear en una decisin de entre marcas Alta Baja
compra:
Comportamiento Comportamiento
De iniciador: es el primero que sugiere la idea de comprar. Diferencias complejo de
De influencia: Es el papel cuya opinin o consejo influye en la
de bsqueda de
significativas compra
decisin. variedad
De decisin: Es la persona que decide si comprar o no, que
comprar, como y donde comprar. Comportamiento Comportamiento
De comprador: El que efecta la compra. Diferencias de compra habitual de
De usuario: Consume o usa el producto o servicio.
inapreciables reductor de compra
disonancias

M Soledad Ciocca C M Soledad Ciocca C

Tipos de comportamiento de compra Tipos de comportamiento de compra

La toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de
decisin de compra.
ii. Conducta de compra que reduce la disonancia:
Tipos de Conductas de compra:
i. Conducta de compra compleja: Existe alta participacin en la compra pero no existe
Esta conducta implica un proceso de 3 pasos: grandes diferencias entre las marcas.
En este tipo de conductas, pese a que es una compra
1. Elcomprador desarrolla creencias acerca del producto
compleja, el comprador compra con relativa rapidez,
2.El comprador desarrolla actitudes hacia el producto
influenciado por un buen precio o comodidad de
3.El comprador toma una decisin meditada.
compra.
Una conducta de compra es compleja cuando los compradores se
involucran mucho en una compra y son conscientes de diferencias
entre las marcas. Problema: despus de la compra.....

Por lo tanto, es clave comprender la conducta de bsqueda de

informacin y evaluacin de los consumidores.
M Soledad Ciocca C M Soledad Ciocca C

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 Tipos de comportamiento de compra Tipos de comportamiento de compra

Tipos de Conductas de compra:

Tcnicas para aumentar el nivel de participacin de un
producto en la compra:
iii. Conducta de compra habitual:
Vincular el producto con alguna cuestin importante.
Existe
baja participacin en la compra y poca diferencia entre las
marcas. Vincular el producto con alguna situacin personal en la que se
participe.
Disear los anuncios de manera de provocar emociones fuertes,
Noexiste mayor riesgo en la compra, son productos de bajo costo y relacionadas con valores personales o la defensa del yo.
representan una compra frecuente.
Aadir al producto una caracterstica importante.

No existe lealtad de marca, sino que ms bien hbito.

iv. Conducta de compra que busca variedad:

Secompra ms por familiaridad de marca que por conviccin de

marca. Es una compra de baja participacin pero con importantes
diferencias entre las marcas.
Los consumidores cambian a menudo de marca.....
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Etapas del proceso de decisin de compra

Cuatro tipos de Comportamientos de Compra
Es de gran importancia investigar el proceso
Alta Baja
de decisin de compra. Preguntas como:
implicacin implicacin Cuando conocieron el producto y las marcas
Diferencias Comportamiento Comportamiento Que creencias tienen acerca de las marcas
significativas complejo de de bsqueda Que tan importante es para ellos el producto
entre
compra variada
marcas Como toman su decisin de marcas
Pocas Comportamiento de Comportamiento Que tan satisfechos quedan despus de la
diferencias compra reductor de
entre
habitual de compra
marcas disonancia compra
..son tremendamente importantes para
entender este proceso.

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 Proceso de compra Etapas del proceso de compra
del consumidor
Reconocimiento 1. Reconocimiento del Problema:
de la
necesidad El proceso de compra se inicia cuando el comprador
reconoce un problema o una necesidad.
Bsqueda de
informacin La necesidad puede ser accionada por estmulos
internos o externos:
Evaluacin de En el primer caso, una de las necesidades normales
alternativas de la persona se eleva a un nivel y se convierte en
impulso
Decisin de En el segundo caso un estmulo externo despierta
compra una necesidad.

Comportamiento Por lo tanto es importante detectar las

postcompra
circunstancias que activan una necesidad.
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Etapas del proceso de compra Etapas del proceso de compra

2. Bsqueda de informacin: 2. Bsqueda de informacin:
Un consumidor estimulado querr buscar ms informacin A travs de la recopilacin de informacin el consumidor
se entera de la existencia de marcas competidoras y sus
Existen dos niveles de bsqueda: caractersticas.
Atencin realizada: Es un estado de bsqueda moderada
Bsqueda de informacin activa: Estado de bsqueda intensivo.
Conjuntos sucesivos que intervienen en la toma de
Las fuentes de informacin: decisiones del consumidor:
Fuentes Personales Conjunto total: Marcas que estn a disposicin del
Fuentes Comerciales consumidor
Fuentes Pblicas Conjunto de conciencia: Subconjunto de marcas que el
Fuentes de Experiencia consumidor llega a conocer
Conjunto de consideracin: Marcas que satisfacen los
La cantidad de influencia de estas fuentes depende de la categora
de productos y de las caractersticas del comprador. criterios de compra iniciales.
Conjunto de eleccin: a mayor informacin quedan slo
algunas marcas que compiten por la decisin final.
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 Conjuntos considerados en la Etapas del proceso de compra
decisin 3. Evaluacin de alternativas:
Es como procesa el consumidor la informacin competitiva de las marcas y
emite un juicio de valor final.

Conjunto No existe un solo tipo de evaluacin que los consumidores usen.

total Conjunto Varios modelos de evaluacin, consideran que el consumidor se forma
conocido Conjunto juicios, principalmente, sobre una base conciente y racional.
en consi-
deracin Conjunto
de Decisin Por lo tanto no debemos perder de vista que:
eleccin El consumidor est tratando de satisfacer una necesidad
Est buscando ciertos beneficios del producto
Ve cada producto como conjunto de atributos, con distintas
capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan.

Cada consumidor dar distinto nivel de importancia a los atributos

y por tanto prestarn mayor atencin a los que proporcionan los
beneficios buscados.

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Etapas del proceso de compra Etapas del proceso de compra

4.
3. Evaluacin de alternativas...
El consumidor desarrolla un conjunto de
creencias de marcas acerca de la posicin
que tiene cada marca con respecto a cada
atributo. El conjunto de las creencias de
marca constituyen la imagen de marca.
Decisin de compra:
En la etapa de evaluacin, el consumidor crea
preferencias respecto de las marcas del conjunto de
eleccin.
El consumidor puede tambin formar una intencin de
compra de la marca preferida:
Sin embargo dos factores pueden interponerse entre la
intencin y la decisin:
Actitud de otros: es el grado en que la actitud de
otros reduce la alternativa que uno prefiere.

Factores situacionales inesperados

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 Etapas del proceso de compra Etapas entre la valoracin y
la decisin de compra
En la decisin de un comprador de modificar, posponer o
evitar una decisin de compra influye el riesgo
percibido Evaluacin
de
alternativas
Al ejecutar una intencin de compra aparecen 5 sub
decisiones de compra:
Actitudes de
otras personas
Decisin de marca
Decisin de proveedor Intencin
Decisin de
de
Decisin de cantidad compra compra
Decisin de tiempo
Factores
Decisin de mtodo de pago situacionales
imprevistos
M Soledad Ciocca C M Soledad Ciocca C

Etapas del proceso de compra

5.Conducta posterior a la compra:
Etapas del proceso de compra
Debemos velar por la satisfaccin despus de la compra, ya que
aumenta la posibilidad de recompra y recomendacin. 5. Conducta posterior a la compra:
Satisfaccin posterior a la compra:
La satisfaccin del comprador es funcin de la congruencia entre
Uso y disposicin posterior a la compra:
las expectativas del comprador y el desempeo percibido del
producto.
Debemos informarnos de cmo los compradores usan el
Las expectativas se forman con base en los mensajes que emiten producto y disponen de el.
quienes venden, de amigos y de otras fuentes de informacin. Si guarda el producto puede que no sea muy satisfactorio.
Por lo tanto debemos afirmar o comunicar del producto, su probable
desempeo. Si lo vende o intercambia, puede que las ventas de productos
Acciones posterior a la compra:
nuevos disminuyan.
Si el consumidor queda satisfecho, es probable que vuelva a adquirir Si lo botan a la basura, debemos saber su impacto en el medio
el producto y lo recomiende. ambiente.
Por otra parte un cliente insatisfecho podra abandonar o devolver
el producto, podra emprender acciones pblicas, quejndose de la
empresa.

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15
 M Soledad Ciocca C

Cmo utilizan el producto Clasificacin de los adoptadores sobre la

los consumidores base del tiempo relativo de adopcin de
Para ser innovaciones
Librarse Alquilarlo (re)vendido
Darlo
temporalmente
de l Prestarlo
Para ser
usado
Cambiarlo
Librarse 34% 34%
Producto permanentemente Directamente Mayora Mayora
de l a
Utilizarlo temprana tarda
consumidores
para su Venderlo 2 1/2% 13,5% 16%
uso original Innovadores Adoptador Retardados
inicial
Conservarlo Convertirlo A travs de
para un intermediarios
nuevo uso Tirarlo

Almace-
A un
narlo
intermediario Tiempo de adopcin de las innovaciones
M Soledad Ciocca C

Caractersticas de los
distintos niveles de adopcin

Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad

M Soledad Ciocca C

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