TEMA 3

AMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA
 ENTORNO DE MARKETING

El entorno de marketing, esta formado por los agentes y las

fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad
que tiene la dirección de marketing para desarrollar y
mantener con éxito las relaciones con sus clientes objetivo.

El entorno de Marketing ofrece tanto oportunidades como

amenazas El entorno de marketing consta de un
microentorno y de un macroentorno
3.1 MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Los agentes más cercanos a la empresa que

influyen en la capacidad de la misma para
atender a sus clientes (la propia empresa, los
proveedores, los intermediarios, los
mercados de consumo, los competidores y
los grupos de interés).
 MICROAMBIENTE

Empresa
Intermediarios Clientes
Proveeedores
Comerciales

Competi-
dores

Públicos
 3.1.1 Empresa

Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes

departamentos como la alta dirección, las finanzas, la investigación
y desarrollo, las compras, la fabricación, y la administración. Todos
estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la
empresa.

Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes

pero que se encuentran estrechamente relacionados con la empresa.
 3.1.2 Proveedores

Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del

sistema general de la empresa, estos proporcionan los recursos que
necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. La
dirección del marketing debe velar por la disponibilidad del
suministro: la escasez, retrasos, huelgas de trabajadores y otros
acontecimientos que pueden afectar a la empresa.
Hoy en día la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus
proveedores como socios para poder crear y entregar calor al cliente
 3.1.3 Intermediarios
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la
compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los
compradores finales. Incluye a:

Los distribuidores son empresas del canal de distribución que

ayudan a la compañía a encontrar clientes o efectuar ventas con
ellos.
Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a
almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen
hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing son empresas de
investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultorías que ayudan a la compañía en la selección y
promoción de sus productos en los mercados adecuados.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de
crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a
financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra venta
de bienes.
 3.1.4 Clientes
Las compañías deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes,
las mismas que están conformados por seis mercados distintos y cada
uno tiene características esenciales, que requieren un cuidadoso
estudio por parte del vendedor. Los diferentes mercados se muestran
en la siguiente gráfica:

Marketing
 3.1.5 Competidores
Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente
mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada empresa
debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial
frente a los de la competencia.
 3.1.6 Grupos de interés-Públicos
Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquier grupo que
tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de
organización para alcanzar sus objetivos. Existen básicamente siete
grupos de interés:

1. Grupos de interés financieros- capacidad para obtener fondos

2. Grupos de interés de los medios – relaciones con medios de comunicación
masiva.
3. Grupos de interés gubernamental – diferentes acontecimientos a nivel
gubernamental
4. Grupos de interés de acción ciudadana – la compañía puede ser cuestionada
por diferentes grupos de interés
5. Grupos de interés de los residentes de zona – grupos locales como vecinos y
organizaciones comunitarias
6. Grupos de interés general – actitud general de la sociedad hacia la compañía
7. Públicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios y junta
 3.2
Macroambiente

Fuerzas
Fuerzas
Demo-
Políticas –
graficas
legales

Fuerzas
Fuerzas
Económi-
Socio –
cas Fuerzas Fuerzas
cultural
Naturales Tecnológi-
cas
 3.2.1 Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos
de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos
estadísticos. Las tendencias más importantes a considerar son:

Población urbano y rural

Tendencias de crecimiento de la población
Cambios en la estructura de edades de la población
Estructura de las familia
Aumento del número de personas con estudio
Migración
Movilidad geográfica
Mayor diversidad
 3.2.2 Entorno económico

El mercado económico esta compuesto por los factores que afectan

el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los consumidores. Los
principales aspectos a considerar son:

Los cambios del poder adquisitivo.

Cambios de las pautas de gasto de los consumidores

PNB

PIB

Distribución de la riqueza
 3.2.3 Entorno natural

El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas

necesitan como imputs o que son afectados por actividades de
marketing de la compañía. Las empresas deben estar conscientes de
las siguientes tendencias en el entorno natural:

Escasez de materia prima

Aumento de los costes energéticos

Aumento de los niveles de contaminación

La intervención gubernamental en la gestión de los recursos

naturales.
 3.2.4 Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que
actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que crean
nuevas tecnologías, creando nuevos productos y oportunidades de
mercado.

Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas

tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben analizar los
siguientes aspectos:
Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
Altos presupuestos en I + D
Concentración en pequeñas mejoras
Aumento de regulación.
 3.2.5 Entorno político - legal
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e
individuos de una determinada sociedad. Se deben considerar
básicamente los siguientes aspectos:

La legislación que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de interés público

Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

 3.2.6 Entorno cultural
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores básicos de la sociedad, las percepciones, las
preferencias y los comportamientos.
Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de
cómo varían entre sociedades dentro de los mercados de la empresa,
esencialmente se deben considerar:

Persistencia de los valores culturales (creencias y valores primarios y

secundarios)
Religión, raza, otros
Cambios de los valores culturales secundarios
La visión de sí mismo
La visión de los demás
La visión de las organizaciones
La visión de la sociedad
La dirección de marketing no siempre puede incidir en
las fuerzas del entorno, en muchos casos debe resignarse
a simplemente ver y reaccionar ante el entorno, pero
siempre que sea posible, los directivos de marketing
deben adoptar un enfoque proactivo más que reactivo
hacia el entorno del marketing.

El análisis del entorno debe concluir con el análisis

FODA y el análisis de las estrategias del FODA
 3.3 ANALISIS FODA
• El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un
cuadro de la situación actual de la empresa u organización,
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que
permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
•
• El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de
las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en
inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De
entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son
internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil
poder modificarlas.
• Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa,
y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades
que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.

• Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,

favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el
que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

• Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición

desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.

• Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y

que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organización.
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos,
con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

Fortalezas Amenazas
1.-
2.- 1.-
3.- 2.-
4.- 3.-
5.- 4.-
5.-
Debilidades Oportunidades
1.- 1.-
2.- 2.-
3.- 3.-
4.- 4.-
5.- 5.-
FODA ESTRATÉGICO
 No es una herramienta de diagnóstico, es una herramienta de
planeación estratégica

Generar cruces de información, para obtener la matriz estratégica,

Como aprovechar Como usar las

las fortalezas para fortalezas para
minimizar las aprovechar las
amenazas? oportunidades?

Como reducir las

Como superar las
debilidades y
debilidades
minimizar las
aprovechando las
amenazas?
oportunidades?
 FODA ESTRATÉGICO

Variables Amenazas Oportunidades

Internas 1.- 1.-
2.- 2.-
3.- 3.-
Variables 4.- 4.-
Externas 5.- 5.-

Fortalezas
1.-

FA FO
2.-
3.-
4.-
5.-

Debilidades
1.-

DA DO
2.-
3.-
4.-
5.-
FODA ESTRATÉGICO
FODA
FODA ESTRATÉGICO
FODA ESTRATÉGICO
FODA ESTRATÉGICO
AMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

FIN……