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Para uso exclusivo en el Programa MBA Intensivo 2015 - 2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017

2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 MANUAL DEL PARTICIPANTE

MANUAL DEL PARTICIPANTE

MARKETING ESTRATÉGICO – PRODUCTOS NO PERECEDEROS

Jean-Claude Larréché

Alfred H. Heineken Chaired, Profesor de Marketing

INSEAD

Hubert Gatignon

Claude Janssen Chaired Profesor de Business Administration y Profesor de Marketing

INSEAD

de Business Administration y Profesor de Marketing INSEAD Como puede ahorrar papel. Por favor consulte la

Como puede ahorrar papel. Por favor consulte la página 3 antes de imprimir este documento.

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TABLA DE CONTENIDOS

I. INTRODUCCIÓN AL RETO MARKSTRAT

1

1. Entendiendo su trabajo

1

2. Su objetivo

1

3. Su equipo

1

4. Para estar preparado

2

5. Como imprimir la version PDF de este libro

2

6. Preguntas y Soporte Técnico

3

II. DESCRIPCIÓN DEL MUNDO MARKSTRAT

4

1. Productos Sonite

4

2. Productos Vodite

5

3. Nombre de las marcas - Uso de nombres

6

4. Consumidores Sonite

7

5. Consumidores

Vodite

7

6. Canales de distribución

8

7. Entorno Económico

9

III. GESTIONANDO SU EMPRESA

10

1. Rondas de Decisiones

10

2. Producto, Marca y Proyecto base

10

3. Producción

11

4. Precio

12

5. Publicidad

13

6. Equipo Comercial

14

7. Estudios de Investigación de Mercado

14

8. Investigación y Desarrollo

15

9. Ganancias de productividad

17

10. Marketing como un centro de beneficio

18

IV. ENTENDIENDO SU INFORME ANUAL

20

1. Noticias de Mercado y de la competencia

20

2. Resultados de la empresa

22

3. Estudios de Investigación de Mercado

28

4. Herramientas

39

V. GUÍA DE USUARIO DEL SOFTWARE

42

1. Organizando las sesiones de trabajo

42

2. Inicio de la sesión de trabajo (Sign in)

42

3. Cerrar la sesión de trabajo (log out)

43

4. Diseño de Markstrat y Navegación

43

5. Inicio de pantalla de Decisiones

44

6. Decisión sobre la identidad del equipo

45

7. Decisiones sobre el portafolio de marcas

45

8. Realizando decisiones de Marketing Mix

47

9. Comprando Estudios de Investigación de Mercado

50

10. Realizando decisiones sobre el equipo comercial

51

11. Realizando decisiones sobre Investigación y desarrollo

52

12. Las decisiones iniciales

57

13. Comprobando sus decisiones

58

VI. POSICIONAMIENTO E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

1. Evaluación de percepciones y preferencias

61

61

2.

Predicción de los puntos ideales

62

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3. Combinando los atributos del producto con la posición

63

4. Situaciones donde el reposicionamiento es necesario

66

5. Estrategias de reposicionamiento

67

6. Investigación y Desarrollo

69

VII. GUÍA DEL USUARIO PARA LA HERRAMIENTA DEL MARKETING PLAN

72

1. Paso 1 Estimaciones del tamaño de los segmentos

72

2. Paso 2 Estimaciones de la participación de Mercado

73

3. Paso 3 Ventas por marca

74

4. Paso 4 Contribución por marca

74

5. Paso 5 Resumen de Pérdidas y Ganancias de la empresa

76

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TABLA DE FIGURAS

Figura 1 Como imprimir dos hojas por página

3

Figura 2 Sonite, características físicas principales

5

Figura 3 Vodite, características físicas principales

6

Figura 4 Inventario y Plan de producción versus demanda de Mercado

11

Figura 5 Desde el PVP hasta la contribución por unidad

13

Figura 7 Ganancia de productidad

Figura

6

Estudios

de investigación de Mercado disponibles

15

18

Figura 8 Ejemplo de un plan de préstamo

19

Figura 9 Noticias del Mercado y de la competencias Cuadro de mando (parte 1)

21

Figura 10Noticias del Mercado y de la competencias Cuadro de mando (parte 2)

21

Figura 11 Noticias del Mercado y la competencia Características de marcas

22

Figura 12 Cuadro de mando

23

Figura 13 Informe Financiero Cuenta de resultados

24

Figura 14 Informe Financiero Contribución por marca

24

Figura 15 Informe de Producción Ventas, Producción, Inventario

25

Figura 16 Informe I+D Gráfico de muestra & Explicaciones

26

Figura 17 Investigación de Mercado Comparación de industrias

28

Figura 18 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Promedio de Conocimiento

29

Figura 19 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Intenciones de Compra por Segmentos 29

Figura 20 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Hábitos de Compra

30

Figura 21 Investigación de Mercado Panel del Consumidor Cuotas de Mercado

30

Figura 22 Investigación de Mercado Panel del Consumidor Cuotas de Mercado

30

Figura 23 Investigación de Mercado Panel de Distribución Canal de ventas

31

Figura 24 Investigación de Mercado Panel de Distribución Cobertura de Distribución

31

Figura 25 Investigación de mercado Escalas Semántica Percepciones de marca

32

Figura 26 Investigación de mercado Escalas Semánticas Valores ideales

32

Figura 27 Investigación de mercado Escalas Semánticas Importancia de las características

32

Figura 28 Investigación de mercado Estudio MDS Mapa de percepciones (Economía X Rendimiento) 34

Figura 29 Investigación de mercado Estudio MDS Influencia de las características del producto

34

Figura 30 Investigación de Mercado Competencia en publicidad Inversiones por marca

35

Figura 31- Investigación de Mercado Competencia en equipos comerciales Tamaño por empresa y canal35

Figura 32 Investigación de mercado Experimento del equipo de ventas

36

Figura 33 Previsión de mercado Tamaño de Mercado por segmentos de consumo

37

Figura 34 Análisis Combinado Importancia relativa de los atributos

38

Figura 35 Análisis Combinado Gráficos de utilidad

39

Figura 36 Herramientas - Graficos

40

Figure 37 Herramientas - Cuadro de mando

41

Figura 38 Inicio de la sesión de trabajo

43

Figura 39 Inicio de Markstrat

44

Figura 40 Markstrat - Inicio de Decisiones

45

Figura 41 Decisión sobre la identidad del equipo

45

Figura 42 Decisiones del portafolio de marcas Pantalla principal

46

Figura 43 Decisiones del portafolio de marcas Lanzamiento de una nueva marca

47

Figura 44 Decisiones del portafolio de marcas Modificación o retirada de una marca

48

Figura 45 Marketing mix, decisiones - Inicio

49

Figura 46 Pantalla de decisiones de Marketing MIX

50

Figura 47Decisiones sobre los estudios de investigación de mercado

51

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Figura 48 Pantalla de decisiones sobre el equipo comercial

52

Figura 49 Decisiones I+D Inicio

53

Figura 50 Decisiones I+D Nombre del proyecto y descripción

54

Figura 51 Decisiones I+D Características del proyecto y coste base

54

Figura 52 Decisiones I+D Asignación de presupuesto a un proyecto

56

Figura 53 Decisiones I+D Proyectos - Inicio

57

Figura 54 Herramientas de decisión Resumen del presupuesto

59

Figura 55 Decisiones Errores y Advertencias

60

Figura 56 Estudio MDS Evolución de los valores ideales Tabla

63

Figura 57 Estudio Escalas Semánticas Evolución de los valores ideales Gráfico

63

Figura 58 Relación entre los atributos y las percepciones Escalas Semánticas

64

Figura 59 Relación entre los atributos y las percepciones Escalas MDS

66

Figura 60 Interrelación con el departamento de I+D

71

Figura 61 Plan de Marketing Estimaciones del tamaño de los segmentos

73

Figura 62 Plan de Marketing Estimaciones de cuotas de mercado

74

Figura 63 Plan de marketing Estimación de ventas en el mercado

74

Figura 64 Plan de Marketing Contribución de marca

76

Figura 65 Plan de Marketing Empresa - Pérdidas y Ganancias

77

I.

INTRODUCCIÓN AL RETO MARKSTRAT

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¡Bienvenido a Markstrat y felicidades por su nueva posición!

Usted y otros miembros de su equipo han sido contratados por una gran corporación para dirigir el departamento de marketing de una de sus divisiones. Su equipo proviene de otros sectores de mercado y no tiene experiencia en el mundo Markstrat. Usted, con su empresa, competirá con otras empresas para vender a los consumidores dos tipos de mercancías duraderas.

1. Entendiendo su trabajo

Durante este ejercicio, usted será responsable de la formulación y la implantación de la estrategia de marketing a largo plazo en su división. De manera especial usted y los miembros de su equipo deben de:

Trabajar en un Mercado altamente competitivo.

Elegir los segmentos de Mercado y posicionar sus productos.

Relacionarse con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos.

Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los productos existentes.

Relacionarse con el departamento de producción para definir el plan de producción.

Realizar decisiones de marketing mix (precio, promoción, …) para cada una de las marcas.

Decidir el tamaño y las prioridades del equipo comercial.

Comprar estudios de Mercado para disponer de información actualizada para la toma de decisiones.

2. Su objetivo

Su objetivo, en los próximos años, es maximizar el Share Price Index (SPI Índice de Precio de la Acción) de su empresa. El valor del SPI tiene en cuenta varios indicadores, incluyendo la contribución neta generada, la participación en el Mercado, el crecimiento de los ingresos y la calidad de los proyectos de I+D desarrollados.

3. Su equipo

Un aspecto importante del reto Markstrat es que usted formará parte de un equipo. Es de una gran ayuda establecer una buena relación de trabajo con sus compañeros y organizar el trabajo con ellos.

Aquí tiene algunas preguntas que debe de tener en consideración:

¿Trabajará sin descanso durante varias horas con Markstrat? días?

¿Los miembros del equipo están juntos cuando toman decisiones o están geográficamente dispersos?

¿Todos los miembros del equipo estarán involucrados en la toma de todas las decisiones? o ¿ Se asignarán responsabilidades a los miembros del equipo (I+D, Producción, Finanzas, …) y cada uno de ellos tomará decisiones en su área de actividad?

De acuerdo con el ultimo punto, intentar evitar que cada miembro del equipo se concentre solo en su área de experiencia profesional. Al inicio, es altamente recomendable que cada miembro del equipo esté involucrado en todas las discusiones del grupo para que todos tengan el mismo conocimiento de la situación de negocio. Con la evolución de la simulación, el equipo desarrollará un acuerdo mutuo sobre los problemas estratégicos. En paralelo, la gestión de la organización incrementará su complejidad. Después, en un momento determinado, los miembros del equipo pueden focalizarse en un área específica de responsabilidad.

Siguiendo este proceso no solo se maximizan los recursos internos, también se asegura que todos se benefician por igual de la experiencia Markstrat.

o ¿Repartirá su trabajo durante varios

4.

Para estar preparado

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Las actividades de preparación incluyen la lectura de este libro y trabajar con el software Markstrat con los datos de prueba.

A. Pre-Lectura

Es altamente recomendable leer detenidamente este libro antes de empezar el reto Markstrat. Si no lo hace, puede poner a su equipo en desventaja.

A no ser que su profesor indique otra cosa, usted debe de leer los siguientes cuatro capítulos antes de la Ronda de Decisión nº 1.

Introducción al reto Markstrat.

Resumen del mundo Markstrat

Dirigiendo su empresa.

Comprendiendo su informe anual de resultados.

En esto cuatro capítulos, usted descubrirá: cuales son sus retos y objetivos; como es el mundo Markstrat en términos de productos, consumidores, canales de distribución, competidores, etc.; como trabaja su empresa y que decisiones tiene usted que tomar para gestionarla en los próximos 5 a 10 años; que información estará disponible para usted en el informe anual de resultados.

Le recomendamos que lea los dos últimos capítulos antes de la Ronda de Decisión número 2.

Posicionamiento e Investigación y desarrollo.

Guía del usuario para la herramienta del Plan de Marketing.

En ellos, usted aprenderá más detalladamente: como usar las escalas semánticas y multidimensionales para reposicionar las marcas; como y cuando reposicionar marcas o lanzar una nueva; como los departamentos de I+D y Marketing trabajan conjuntamente.

B. Vista previa de Markstrat

A menos que su profesor le indique lo contrario, le invitamos a una vista preliminar de Markstrat, para

poner a prueba sus conocimientos sobre el entorno Markstrat. Todos los usuarios registrados tienen acceso

a los datos de la vista PREVIA. Consulte la sección V.2 para obtener instrucciones sobre cómo acceder a

ellos. Los datos de vista PREVIA se han obtenido durante la anterior trayectoria de Markstrat, con estudiantes reales que toman las decisiones. Se le permitirá navegar a través de todos los cuadros y gráficos y abrir las pantallas de decisiones. Tenga en cuenta que usted será capaz de obtener una vista previa del contenido de las pantallas de decisión, pero no se le permite entrar decisiones y ejecutar el modelo matemático con estos datos de vista PREVIA.

5. Como imprimir la version PDF de este libro

El papel es un recurso demasiado valioso como para malgastarlo. Le aconsejamos pensarlo dos veces antes

de imprimir este manual. El texto completo está disponible en la simulación, con un motor de búsqueda para ayudarle a encontrar la información que necesita. Además, un sistema de ayuda, sensible al contexto, está disponible en todos los formularios importantes, como los formatos de decisión.

Si decide imprimir este manual, le recomendamos imprimir dos páginas por hoja y si la impresora lo permite imprimir a doble cara.

La Figura 1 muestra cómo imprimir dos páginas por hoja. Seleccione "Varias páginas por hoja" en el cuadro de opción "Escalas de Página" y escriba 2 en la celda de abajo “Páginas por hoja.

Para imprimir a doble cara, consulte la documentación de su impresora.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 6. Preguntas y

6. Preguntas y Soporte Técnico

Hemos hecho todo lo posible para que esta guía sea lo más clara y completa posible. Pero la simulación Markstrat es bastante compleja y sabemos por experiencia que algunos temas requieren una explicación adicional.

Si tiene alguna pregunta acerca de este manual o la simulación, le sugerimos que revise las Preguntas Frecuentes (FAQ), accesibles desde el icono de signo de interrogación situado en la barra de la izquierda. Otros participantes puede que ya hayan hecho preguntas similares y la respuesta podría estar disponible en el FAQ. Ahorre tiempo comprobando las FAQ.

Las respuestas a las preguntas más frecuentes no abordan situaciones específicas de los equipos y no proporcionan asesoramiento o consejos sobre estrategia, gestión, marketing, finanzas o cualquier otro tema. Para estos casos, debe de contar solo con sus conocimientos y su experiencia.

debe de contar solo con sus conocimientos y su experiencia. Figura 1 – Como imprimir dos

Figura 1 Como imprimir dos hojas por página

II.

DESCRIPCIÓN DEL MUNDO MARKSTRAT

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El mundo MARKSTRAT es un país industrializado ficticio de 250 millones de habitantes cuya unidad monetaria es el dólar MARKSTRAT ($). Este mundo no intenta representar en particular ningún país, mercado o sector industrial. Sin embargo, a grandes rasgos, se comporta como la mayoría de los mercados y el conocimiento sobre dirección general y marketing que usted ha adquirido por medio de la experiencia o por medio de la educación, puede aplicarse en este mundo.

En el mundo Markstrat, la inflación y el crecimiento del PIB son razonablemente estables y no se prevé que ocurran cambios políticos, sociales o económicos en un futuro próximo. Hay un grupo de empresas en competencia que fabrican y venden bienes duraderos de consumo. Estos bienes se pueden comparar con productos electrónicos como cámaras digitales, sistemas GPS, teléfonos móviles u ordenadores, así como equipos de oficina, automóviles, libros o cualquier otro producto duradero de consumo.

Inicialmente, las empresas que compiten están identificadas con un única letra L, M, N, R, S y T. Su primera tarea será dar un nuevo nombre a su empresa, empezando con estas letra y reflejando el espíritu de su equipo.

En la mayoría de los escenarios, cada empresa comienza en una situación distinta en términos de especificaciones del producto, grupos objetivo de consumidores, niveles de reconocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura de distribución, rentabilidad, experiencia de investigación y desarrollo, etc. Por consiguiente, la estrategia de marketing de cada empresa debe adaptarse a su situación particular dentro del mercado. Sin embargo, Markstrat puede configurarse con otros escenarios donde todas las empresas comienzan exactamente en la misma situación. Su instructor le indicará si está usando uno de estos escenarios.

Sin embargo, ninguna empresa tiene una ventaja relativa sobre las demás e inicialmente muchas características son comunes a todas las empresas. Por ejemplo, el portafolio de marcas inicial de todas las empresas se compone de dos marcas. Como se mencionó anteriormente, cada empresa tendrá la oportunidad de diseñar y desarrollar nuevos proyectos de I+D e introducir nuevos productos o actualizar los productos existentes. Todos los departamentos de I+D tienen las mismas capacidades para desarrollar nuevos proyectos dentro de su rango de experiencia. De igual manera, todos los equipos de venta tienen la misma capacidad para gestionar las relaciones con los distribuidores.

1. Productos Sonite

Al principio de la simulación, todas las empresas rivales gestionan dos marcas de Sonite. Los productos Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la introducción de la primera marca Sonite. Ahora es un mercado maduro, con varias marcas fuertes de distintos precios que cubren una amplia gama de necesidades. Los analistas creen que el mercado de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.

Un producto Sonite es un equipo complejo que consta de varios componentes. Aunque se pueden evaluar más de cincuenta atributos, las marcas de Sonite principalmente se diferencian en función de las cinco características físicas consideradas las más importantes por los expertos del mercado. Estas características se describen a continuación y hay detalles adicionales en la Figura 2.

Potencia de proceso. Esta característica mide la velocidad del procesador interno. La alta capacidad de proceso es crítica para las aplicaciones que hacen uso extensivo de los gráficos o un elevado número de cálculos. También proporciona a los productos Sonite la capacidad de procesar múltiples tareas de manera simultánea. La potencia de proceso se mide en gigaflops (billones de operaciones de coma flotante por segundo), una medida estándar de mercado, que tiene en cuenta varios factores: número de procesadores, tamaño de la memoria interna, frecuencia, etc.

Tamaño de la pantalla. Es el tamaño de la pantalla, en pulgadas. Esta característica gestiona la capacidad de los productos Sonite de visualizar imágenes o videos de la más alta calidad, o visualizar al mismo tiempo más información para el usuario.

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Índice de diseño. Esta característica no está asociada a la estética del producto sino al tipo de materias primas usadas (madera, plástico, metal….), al número de componentes (todo-en-uno frente a múltiples componentes), al aspecto de sus componentes (posición, tamaño, ….). Por lo tanto un producto calificado con un 8 en la escala de diseño no es mejor o más fácil de usar que uno calificado como 4 en la misma escala.

Duración de la batería. Es el número de horas durante las cuales el producto Sonite puede funcionar sin necesidad de estar conectado a la red de suministro eléctrico.

Funciones. Es el número total de funciones ofrecidas por un producto Sonite. Estas funciones pueden estar relacionadas con el hardware, como la habilidad de conectar varios aparatos al producto Sonite, o relacionadas con el software. Hay un mínimo número de funciones que un producto Sonite debe de ofrecer. Las funciones adicionales son buenas para el producto y pueden ser interesantes para algunos clientes.

Es importante comprender que ofrecer más de un cierto número de características no es necesariamente mejor. Por ejemplo, procesadores de alta capacidad de proceso requieren un sofisticado sistema de refrigeración que tiene un impacto en el peso, volumen y ruido. Los clientes que no necesitan una potencia elevada seguramente elegirán un producto Sonite menos potente que sea pequeño, ligero y silencioso. De igual manera, las pantallas grandes pueden ser atractivas para determinados usuarios, pero no para otros, debido a su mayor peso o a su mayor consumo. Ventajas y desventajas similares existen para la mayor parte de características: baterías de larga duración son voluminosas y pesadas; un producto con muchas funciones puede ser difícil de usar y puede confundir a los nuevos usuarios ocasionales; etc.

El costo base es también un factor importante, es el coste en el que se producirá cada unidad, sobre la base de un lote de producción inicial de 100.000 unidades. El coste base lo deciden conjuntamente el departamento de Marketing -que es responsable principalmente del margen y la rentabilidad- y el departamento de Investigación y Desarrollo -que es responsable principalmente de la viabilidad del producto.

Caracteristicas

Abreviación

Unidades

Rango

Potencia de proceso

Potencia

Gigaflops (GFLOPS)

5 100

Tamaño de pantalla

Pantalla

Pulgadas (“)

4 40

Diseño

Diseño

Index

3 10

Duración de batería

Batería

Horas (H)

24 96

Número de

Funciones

funcionalidades

Número (#)

5 20

Coste base unitario

Coste base

$

30+

Figura 2 Sonite, características físicas principales

2. Productos Vodite

Recientemente, han surgido informaciones en el mercado sobre la aparición de un nuevo tipo de producto electrónico, el Vodite. Aunque no hay marcas de Vodite disponibles al inicio de la simulación, los expertos de la industria tienen buenos conocimientos de cómo serán los futuros productos Vodite.

Los productos Vodite satisfarán necesidades completamente distintas a las de los productos Sonite, de modo que la demanda de los dos productos será totalmente independiente. Además, no serán complementarios de ninguna manera y no habrá ninguna sustitución de uno por el otro. Se anticipa que el mercado Vodite será un mercado atractivo si se dispone de los productos adecuados y los precios son correctos.

La experiencia necesaria de los potenciales proveedores es similar para ambos mercados en términos de tecnología, fabricación, marketing y distribución. Por lo tanto, su división empresarial y sus competidores son los proveedores más probables del mercado Vodite. Aunque las tecnologías de

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los Sonites y los Vodites son similares, todas las empresas tendrán que invertir recursos importantes de investigación y desarrollo a fin de desarrollar el primer producto Vodite; los cálculos recientes sugieren que es posible que se necesite una inversión entre 5 y 10 millones de dólares para cada producto Vodite.

Los expertos están de acuerdo en que los productos Vodite se diferenciarán principalmente en las cinco

características más importantes, descritas a continuación. Detalles adicionales se proporcionan en la Figura

3.

Resolución. Esta característica está relacionada con la nitidez o claridad de las imágenes procesadas por el producto Vodite. Un mejor nivel de detalles puede ser observado y procesado por los productos de alta resolución. La resolución no debe de ser confundida con la definición, que es el tamaño total de la imagen. La resolución se expresa usualmente en líneas por milímetro (LPM), de 20 a 100.

Eficiencia energética. Esta característica, a veces denominada uso eficiente de la energía, trata de utilizar menos energía para proporcionar el mismo nivel de rendimiento y ventajas. Cuanto mayor es la eficiencia energética menor es el consumo de electricidad. La eficiencia energética suele mejorarse con tecnologías más eficaces, tales como circuitos electrónicos más pequeños y menor frecuencia en los microcircuitos. Esta característica se mide en miles de millones de cálculos por vatio-hora (bC / Wh).

Impacto ecológico. Esta característica también se conoce como la emisión de gases de efecto invernadero. Mide el impacto de carbono del producto a través de su ciclo de vida: fabricación, transporte, uso, reciclaje y / o desguace. Se mide en kilogramos de CO2 que se liberan en la atmósfera. Según el escenario elegido por el instructor, un impuesto "de emisión de gases de efecto invernadero" puede ser activado por el gobierno Markstrat. En este caso, se le notificará, con uno o dos años de antelación, la cantidad que tendrá que pagar si usted vende un producto Vodite con un nivel de huella de carbono por encima de un cierto valor umbral (en kilogramos de CO 2 ). Este impuesto aparecerá como un coste excepcional, proporcional a los kilogramos de CO 2 emitidos por su producto por encima del valor umbral. Este impuesto es una cantidad fija y no depende de sus volumen de ventas.

Connectividad. Esta característica mide la capacidad del producto para conectarse a varias redes y/o bases de datos, así como la velocidad de la conexión. La conectividad se mide por un índice entre 3 y 10. Un índice de conectividad más alto garantiza que el producto será capaz de conectarse a una red en casi cualquier situación e intercambiar datos de manera más rápida.

Aplicaciones y programas o Apps. Este es el número de programas de aplicación que se pueden configurar y utilizar con el producto Vodite. Las aplicaciones permiten a los usuarios personalizar el producto y adaptarlo a sus propias necesidades. Aunque hay sólo un grupo de aplicaciones básicas que cada producto Vodite debe ofrecer, algunos productos ofrecen un gran catálogo.

Características

Abreviación

Unidad

Rango

Resolución

Resolución

Líneas por milímetro (L/mm)

20 100

Eficiencia energética

Energía

Miles de millones de cálculos por vatio-hora (bC/Wh)

10 100

Impacto ecológico

Carbón

Kilogramos (Kg)

5 50

Connectividad

Conexión

Índice

3 10

Programas

Apps

Número (#)

5 100

Coste Base Unitario

Coste base

$

30+

Figura 3 Vodite, características físicas principales

3. Nombre de las marcas - Uso de nombres

Las marcas se componen de un máximo de seis caracteres. La primera letra identifica a la empresa que comercializa la marca (M, R, S, T, L o N). La segunda letra debe ser una 'O' de Sonite o una 'E' para una

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Vodite. Los demás caracteres pueden ser letras o números, y pueden ser elegidos libremente por cada empresa para generar diferentes nombres de marca.

Por ejemplo, las marcas de TONO y TOPS serían Sonites comercializados por la empresa TIGRES, mientras que MEGA y MEMO serían Vodites comercializados por la empresa MARMOTAS. Todas las nuevas marcas deben seguir estas convenciones, y deben tener nombres diferentes. El nombre elegido no tiene ninguna influencia en la respuesta del mercado hacia la marca.

4. Consumidores Sonite

Los clientes Sonite son adultos que compran los productos para su uso personal o profesional. Los estudios de mercado muestran que el mercado Sonite se puede dividir en cinco grandes grupos de clientes o segmentos, que tienen similares necesidades y comportamientos de compra.

Exploradores (Ex) Las personas de este segmento muestran un alto nivel de interés en Sonites y otros productos similares. Son grandes conocedores de la tecnología Sonite y de las diferentes características de las marcas existentes. Los Exploradores fueron probablemente los primeros en utilizar productos Sonite. Buscan productos de alto rendimiento, es decir, productos con una alta capacidad de procesamiento y /o pantallas grandes. Están menos preocupados por la conveniencia de los productos (duración de la batería, el diseño o el número de funciones). Sin embargo, son muy sensibles a los precios, ya que utilizan productos Sonite para su uso personal y no necesariamente tienen altos ingresos.

Compradores (Co) Como sugiere el nombre de este segmento, los Compradores están haciendo muchas compras. Tienen un buen conocimiento de las marcas comercializadas y están haciendo una extensiva comparación de los productos. Ellos están buscando productos con una alta relación calidad- precio y niveles parecidos de rendimiento y conveniencia. Como los Exploradores, utilizan productos Sonite para fines personales y son muy sensibles a los precios.

Profesionales (Pr) Los individuos en este segmento pueden utilizar productos Sonite por razones tanto personales como profesionales. Como consecuencia de ello, están buscando alta calidad, alto rendimiento y productos fáciles de usar. Pueden permitirse los productos caros y a menudo ven el precio como indicador de calidad.

Altos Ingresos (Ai) Este grupo se caracteriza por sus altos ingresos, utilizan los productos Sonite para uso privado. Los estudios demuestran que por lo general compran productos muy caros, que pueden permitirse y que su compra está motivada en parte por su posición social. Aunque tienden a utilizar sus Sonites menos que el consumidor medio, exigen de los productos rendimiento y conveniencia.

Ahorradores (Ah) Este segmento incluye a todos los consumidores que son cautelosos en la forma en que gastan su dinero. Aunque este segmento es el más grande y se compone de varios sub-grupos, la mayoría de los clientes tienen necesidades similares. Ellos están buscando productos baratos de bajo rendimiento y con conveniencia estándar. Los expertos creen que la penetración en este segmento no es tan alta como los otros segmentos. Como consecuencia, su futuro ratio de crecimiento podría superar los pronósticos.

Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características físicas y de precios. Los niveles de conocimiento de marca e intenciones de compra varían significativamente de los productos existentes de uno a otro grupo. Los estudios de predicción de mercado muestran que los tamaños y tasas de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Esto se explica en parte por las etapas de desarrollo de cada segmento, por las diferentes ofertas de productos, y por la intensidad del esfuerzo de comercialización dirigida a cada segmento.

5. Consumidores Vodite

Los consumidores potenciales para Vodites son los mismos individuos que compran Sonites, pero es probable que sea apropiado para Vodites una estrategia de segmentación diferente. Es necesario completar otros estudios, pero los expertos en marketing creen que será más eficaz agrupar a los consumidores de acuerdo a la forma en que adoptan nuevos productos. En este sentido, se desarrollan tres grupos para Vodites:

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Innovadores (In) Estos consumidores serán los primeros usuarios de los productos Vodite. Las personas en este segmento tienden a ser atrevidos y están dispuestos a probar nuevas ideas con cierto riesgo. Aunque este segmento será probablemente el más grande en los primeros días, representa sólo un pequeño porcentaje del total de los consumidores potenciales. Demuestran un alto deseo e interés por los productos Vodite y sus niveles de ingresos están por encima de la media.

Pioneros (Pi) Los consumidores de este segmento no adoptarán productos Vodite tan rápido como los Innovadores, pero sin duda lo harán antes que la mayoría de la gente haya aceptado la nueva tecnología. Como este grupo es por lo general mucho más grande que el anterior, su influencia en otros consumidores es bastante alta. Los Pioneros tienden a ser los líderes de opinión y son útiles como "publicidad" del nuevo producto para otros compradores potenciales. Los Pioneros son fundamentales para el proceso de adopción, y no deben ser desatendidos por los departamentos de marketing. Tienen un nivel de ingresos promedio.

Seguidores (Se) - Estas personas representan la mayor parte de los consumidores potenciales. Debido a que perciben más riesgos en la compra de nuevos productos, adoptan una innovación de producto sólo después de que un gran número de consumidores la han probado. Los Innovadores y Pioneros en particular, influyen en los Seguidores. Su nivel de ingresos es por lo general inferior a la media.

6. Canales de distribución

Los consumidores de Sonite and Vodite tienen tendencia a comprar en estos tres canales de distribución:

Tiendas especializadas Estas tiendas suelen ser pequeñas y no necesariamente pertenecen a cadenas organizadas. Están geográficamente cerca de sus clientes y pueden ofrecer un alto nivel de servicio y soporte técnico. Como no distribuyen diferentes categorías de productos, los productos Sonite representan una gran proporción de sus ventas. Estas tiendas suelen tener una amplia línea de productos para cada categoría, incluyendo los productos más caros y / o de alto rendimiento. Debido a su alto nivel de especialización tecnológica, las tiendas especializadas suelen ser el canal de distribución preferido para productos Vodite.

Supermercados o grandes superficies Estas tiendas operan sobre una base de bajo precio y elevado volumen de ventas y tratan de minimizar los gastos generales. Como consecuencia, el nivel de servicio ofrecido es menor que el de los otros dos canales. Aunque los supermercados tienen diferentes categorías de productos, la penetración en cada línea de productos generalmente se limita a unas pocas unidades. A menudo distribuyen los productos más baratos y de bajo rendimiento. Su falta de experiencia técnica y el bajo nivel de servicio dificulta la distribución de Vodites en los primeros años

Tiendas Online Esta categoría incluye sólo las tiendas de comercio web (como Amazon.com, Newegg.com), así como los sitios web de comercio electrónico de los minoristas tradicionales (BestBuy.com, Walmart.com,). Aunque sólo un pequeño porcentaje de las ventas de electrónica de consumo se hacen en la web, este porcentaje es mucho más alto para los productos Sonites, especialmente para los consumidores acostumbrados al uso de internet, como los Compradores (Co). La comodidad es la principal ventaja de las tiendas en línea ya que los consumidores pueden comprar desde su casa en el momento de su elección. Además, tienen acceso a ilimitadas opciones y pueden comparar características y precios con mucha facilidad. Privacidad y la seguridad son las principales preocupaciones de los compradores en línea, pero nuevos mecanismos se están poniendo en marcha por parte de los bancos y sitios de comercio electrónico con el fin de reducir el fraude. Las tiendas en línea serán más importantes en los próximos 5 a 10 años.

Dentro del mercado Sonite, los estudios de mercado muestran que los tres canales de distribución son importantes, por lo que cada uno de ellos debe ser visitado por los equipos comerciales de las empresas. Hay aproximadamente 10.000 tiendas especializadas, 6,000 supermercados que pertenecen a 6 cadenas diferentes, y 1.000 tiendas en línea.

Las diferencias entre los márgenes obtenidos por las tiendas, en cada uno de los tres canales, se deben principalmente a diferencias en el nivel de servicio y volumen de ventas. Los márgenes de las marcas que se aplican a los precios de venta al por menor son aproximadamente constantes para un determinado canal.

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En Markstrat los márgenes de distribución son un 40% en las tiendas especializadas y un 30% para los demás

7. Entorno Económico

Usted trabajará en un entorno económico que actualmente tiene una tasa de inflación promedio del 2%. La inflación afecta a los gastos de investigación, producción, publicidad, comerciales y de análisis de mercado de su empresa. Es poco probable que la inflación llegue a niveles mucho más altos en el futuro. Si este fuera el caso, el gobierno puede decidir imponer el control de precios en todas las marcas.

El Producto Nacional Bruto (PNB) le proporciona información sobre las tendencias de la economía Markstrat. En el pasado reciente, la economía global ha estado creciendo con una tasa del 4%.

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III. GESTIONANDO SU EMPRESA

Usted y su equipo son los responsables del diseño e implementación de la estrategia de marketing de la división. Ustedes tendrán que decidir el enfoque general de la empresa en relación a:

• La estrategia del portafolio de productos - que marcas va a desarrollar y vender la empresa;

• La estrategia de segmentación y posicionamiento - qué segmentos del mercado son los elegidos y cómo serán posicionados los productos ;

• La estrategia de marketing mix - el día a día de las decisiones de marketing operativo como: precios , producción, comunicación y distribución .

Su rendimiento será medido por varios indicadores como la contribución neta generada , las cuotas de mercado de la marca, su capacidad para aumentar los ingresos de la empresa, la calidad de los proyectos de I + D desarrollados con éxito, etc. Por último, la mejor medida del éxito de su empresa será el índice del precio de la acción (SPI), una unidad de medida que tiene todos los indicadores anteriores en cuenta.

En este capítulo se describe la forma en que opera su empresa, así como las decisiones que tendrá que hacer cada período. Antes de realizar cambios importantes, usted debe tratar de conseguir conocer el comportamiento del mercado. No desarrolle apresuradamente conclusiones y tenga en cuenta que las soluciones obvias pueden basarse en un análisis incompleto. Para llegar a decisiones más sólidas, utilice la información de los resultados de su empresa, de las noticias del mercado y de los estudios de investigación de mercado, para analizar su situación y su comportamiento competitivo en el pasado. Estos informes se describen en el capítulo titulado Entendiendo su Informe Anual .

Usted va a gestionar el departamento de Marketing como un centro de beneficios . Veremos en los próximos párrafos que la mayoría de sus decisiones le costarán dinero: los presupuestos de publicidad , los gastos del equipo de comerciales, gastos de I+D , etc. Vamos a tratar todos estos costes al final del capítulo y vamos a explicar de dónde proviene su dinero.

1. Rondas de Decisiones

Usted seguirá un ciclo de toma de decisiones que se repetirá para cada año en la simulación, por ejemplo, 8 años en total. Este ciclo se llama una ronda decisión o una ronda. Un año simulado también se llama un período.

1 . Al principio de cada ronda, el instructor le proporcionará los resultados del ejercicio anterior

(ventas, I + D, producción) junto con información adicional sobre el mercado y sus competidores. En el primer año, usted y su equipo deben de empezar a analizar esta información y luego empezar a formular una estrategia para su empresa y llegar a un acuerdo sobre los objetivos. En los años posteriores, debe evaluar sus resultados, comprobar si ha cumplido con sus objetivos y posiblemente revisar su estrategia inicial y decidir qué cambios deben o no deben hacerse .

2 . El paso anterior dará lugar a una serie de decisiones, que se pueden introducir en los formularios

de decisión proporcionados. Las decisiones pueden ser modificadas y perfeccionadas durante la ronda de decisión, hasta que el tiempo de decisión haya terminado.

3 . Al final de la ronda, el instructor recoge y audita las decisiones de todos los equipos. Si todo está

bien, el instructor hace funcionar el modelo matemático Markstrat para simular la ronda y producir nuevos resultados. En este punto, usted está listo para comenzar una nueva ronda.

2. Producto, Marca y Proyecto base

Cada uno de sus productos Sonite y Vodite se vende a los consumidores bajo un nombre de marca como MOST, ROCK, SEEK o NEXT. Las características físicas y el coste unitario de producción del producto se definen por su proyecto base de I+D, es decir, por el proyecto desarrollado por su departamento de I+D para disponer del primer prototipo del producto. A los proyectos de I+D se les da un nombre cuando se inician, los nombres de los proyectos comienzan con la letra "P".

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Inicialmente, cada empresa comercializa dos productos Sonite, por ejemplo MOST y MOVE, cada uno soportado por su proyecto I+D de base, por ejemplo PMOST y PMOVE.

En el transcurso de la simulación, usted tendrá que actualizar sus marcas existentes para adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores o para realizar movimientos competitivos. Usted también puede tener que lanzar nuevas marcas para captar nuevos segmentos de consumidores o para explorar nuevos mercados. El capítulo VI le proporciona más información sobre situaciones en las que son necesarias mejoras de marca o lanzamientos de una nueva marca.

3.

Producción

En cada período, usted debe presentar un plan de producción para cada una de las marcas que tiene en el mercado, es decir, se debe especificar el número de unidades que desea producir para ese periodo. Esta decisión debe tener en cuenta el potencial de ventas de la marca, el inventario existente al comienzo del período y la flexibilidad del departamento de producción .

El departamento de producción de la empresa está trabajando para varias divisiones . Por lo tanto, puede ser visto como un proveedor externo, altamente flexible . En consecuencia, no debe de preocuparse sobre las inversiones en el departamento de producción, los costes fijos de fabricación o la utilización de la capacidad de producción.

De un período a otro, usted es completamente libre, sin ningún tipo de penalización, de subir o bajar el plan de producción de un determinado producto. El departamento de producción realizará siempre la fabricación de las cantidades pedidas, en las mejores condiciones posibles .

Por otra parte, el nivel real de producción de cada producto se ajusta automáticamente en función de la demanda real de ese producto en el período, dentro de más o menos el 20% de su plan de producción inicial. Por tanto, si usted no pide suficientes unidades para cubrir la demanda, la producción se incrementará automáticamente hasta en un 20 % aproximadamente. Por el contrario, si ha solicitado demasiadas unidades que no puede vender en el período, la producción se reducirá automáticamente en un 20 % aproximadamente. En caso de que su plan de producción sea impreciso en más de un 20 %, usted perderá ventas o acumulará inventario.

La Figura 4 muestra algunos ejemplos de diferentes situaciones de inventario, plan de producción y demanda del mercado ( todos los números están en unidades )

 

Caso A

Caso B

Caso C

Caso D

Ventas potenciales

(a)

154 000

154 000

154 000

154 000

Inventario actual

(b)

20 000

20 000

20 000

None

Plan de Producción (Su decisión)

(c)

150 000

100 000

200 000

200 000

 

134

000

120

000

160

000

160

000

Producción Actual

(Ajuste automático)

(d)

Reducido a (a) - (b)

Incrementado a (c) + 20%

Reducido a (c) - 20%

Reducido a (c) - 20%

 

154

000

140

000

154

000

154

000

Ventas actuales

(e)

= (a) = (d) + (b)

= (d) + (b)

= (a)

= (a)

Ventas perdidas Igual a (a) (e)

(f)

Ninguno

14 000

Ninguno

Ninguno

Inventario final

(g)

Ninguno

Ninguno

26 000

6 000

Igual a (b) +

(d) (e)

 

Figura 4 Inventario y Plan de producción versus demanda de Mercado

La flexibilidad del departamento de Producción va más allá del ajuste automático de los planes de producción. Las unidades producidas se cargan en la cuenta de resultados del departamento de marketing sólo cuando se envían a los distribuidores para ser vendidos a los consumidores. El precio pagado por Marketing a Producción se llama coste de transferencia; incorpora todos los costes asociados incluyendo el alto nivel de flexibilidad, la depreciación y los costes fijos.

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El coste de transferencia de un producto es, inicialmente, igual al coste base de su proyecto, suponiendo que el primer lote de producción es de 100.000 unidades. El coste base es el coste unitario que se decidió cuando el proyecto fue desarrollado por el departamento de I+D. Después, el coste de transferencia aumentará con la inflación y disminuirá con el tiempo, debido a los efectos de la experiencia y de las economías de escala. Como regla general, usted puede esperar que el coste de transferencia se reduzca en un 15 % cada vez que la producción acumulada de un determinado producto se duplique. Si el primer lote de producción es inferior a 100.000 unidades, entonces el coste de transferencia será más alto que el coste base del proyecto. Por ejemplo, si la producción inicial es de 50.000 unidades, el coste se incrementará un 15%.

Las unidades producidas en exceso se mantienen en el inventario y los costes de mantener inventarios se cargan al departamento de Marketing hasta que se vendan esas unidades. Los costes de inventario por unidad se calculan como un porcentaje del coste de la transferencia, esta información se puede encontrar en el Boletín informativo.

Los planes de producción se deben introducir cada período en el cuadro de decisiones de Marketing MIX. Estas decisiones deben basarse en sus previsiones de ventas para el próximo periodo, y deben tener en cuenta todas las unidades que quedan en el inventario. Si usted está sosteniendo un alto nivel de inventario, se puede establecer el plan de producción a 0; pero en este caso, no es posible el ajuste automático.

4.

Precio

En cada periodo, debe establecer el precio de venta recomendado para cada una de sus marcas comercializadas. El precio de venta es el precio de venta al público (PVP) para los consumidores. El precio medio de venta es el precio con el que vende su productos a los distribuidores. Esto varía según el canal de distribución ya que tienen diferentes márgenes en cada uno de los tres canales, como se explica en la sección de Canales de Distribución.

Las tiendas especializadas tienden a respetar los precios al por menor recomendados, establecidos por las empresas. Sin embargo, mayoristas y tiendas online utilizan las promociones u ofertas especiales para vender productos. En promedio, estas promociones son equivalentes a una tasa de descuento del 10 % sobre el precio de catálogo de supermercados y grandes superficies y el 5 % para las tiendas en línea. La Figura 5 presenta un resumen de los precios, los márgenes y descuentos para un precio de venta recomendado de 400 dólares y un coste de transferencia de unidad de $ 123.

El dumping está estrictamente prohibido en el mundo Markstrat, por tanto el precio de venta recomendado debe ajustarse de manera que el precio de venta de un producto sea mayor que el coste de transferencia, en todos los canales.

Los precios deberán ser introducidos en cada período en la parte de decisiones de Marketing. Aumentos o disminuciones de precio de más del 30 % en un periodo, están muy desaconsejados ya que a menudo dan lugar a reacciones negativas del mercado. Por otro lado, un aumento excesivo de precios no suele ser aceptado por los consumidores ya que pueden reaccionar enérgicamente y dejar de comprar la marca. Por otra parte, una disminución excesiva de los precios se traducirá en una reducción proporcional en el margen de los distribuidores, y su equipo comercial puede tener dificultades para encontrar distribuidores para su marca. Un mensaje le advertirá cuando se toman estas decisiones . Si usted no hace caso de la advertencia, el precio de venta recomendado se ajustará automáticamente hacia arriba o hacia abajo para detener este tipo de reacciones adversas.

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Tiendas

especializadas

Supermercados

Grandes

Superficies

Tiendas Online

Precio actual de venta PVP

$400

$360

$380

Margen del distribuidor

40% − $160

30% − $108

30% − $114

Precio de venta a distribuidor

$240

$252

$266

Coste de transferencia

$123

$123

$123

Contribución por unidad

$117

$129

$143

Figura 5 Desde el PVP hasta la contribución por unidad

5.

Publicidad

Las decisiones de Publicidad deben hacerse cada período para cada una de sus marcas que tiene en el mercado. De hecho, la práctica en el mundo Markstrat es hacer publicidad de las marcas en lugar de los nombres de las empresas. Como consecuencia, incluso si su empresa vende varias marcas, posiblemente en el mismo segmento de consumo, estas marcas no podrán beneficiarse de la identidad e imagen de la empresa. El objetivo principal de la publicidad es crear conciencia o conocimiento de los nombres de las marcas para que los consumidores se familiaricen con las características y el precio de sus productos. La publicidad es fundamental para las nuevas marcas, pero también es importante para las marcas que están en el mercado desde hace algunos años. En efecto, los consumidores tienden a olvidarse de una marca, en ausencia de la publicidad. Otro objetivo de la publicidad es desarrollar demanda para todo el mercado. De hecho, cuando los consumidores potenciales se familiarizan con los productos y sus características, son más propensos a comprar uno de ellos. El tamaño y la tasa de crecimiento de los segmentos de consumidores se ve influida por la cantidad invertida en la publicidad por toda la industria.

Por último, la publicidad influye en la decisión de los distribuidores para comercializar o no sus productos. Invertir más en publicidad, lo más probable es que haga aumentar la cobertura de su distribución. También crea una barrera de entrada para sus competidores.

La cantidad total de publicidad invertida en sus marcas es un factor clave para el éxito de su campaña. Pero debido a la naturaleza competitiva de la industria Markstrat, su publicidad SOV (Share of voice Porcentaje de publicidad de una marca, comparada con otras de la misma categoría)) es otro factor crucial. La participación de SOV se calcula dividiendo su presupuesto de publicidad, por lo general varios millones de dólares para una marca y un período determinado, por el presupuesto total de la publicidad de la industria. Se requiere una cuota de SOV superior a la de sus competidores directos para el éxito del lanzamiento de una nueva marca o un reposicionamiento de marca.

Hay dos presupuestos independientes de publicidad: Publicidad en medios e investigación de publicidad. Como su nombre indica, el presupuesto de publicidad de medios se utiliza para comprar espacio y tiempo en los medios. La investigación en publicidad es sobre el trabajo creativo, la selección de los medios de comunicación u otras actividades llevadas a cabo por las agencias de publicidad, que mejoren la calidad y el poder de persuasión de su mensaje.

Si su objetivo es aumentar o mantener el conocimiento de marca, debe aplicar la mayor parte de su presupuesto en la compra de espacio en medios de comunicación, y sólo un pequeño porcentaje en la investigación de la publicidad para hacer su publicidad más eficaz, por ejemplo, 4% a 8%. Si su objetivo es cambiar el posicionamiento de una marca, es decir, cambiar la percepción de los consumidores, debe

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aplicar un porcentaje significativo de su presupuesto total en la investigación de la publicidad, por lo general de 10% a 15%. En los últimos años, las empresas han dedicado en promedio del 4% de sus inversiones totales de publicidad para la investigación publicitaria .

También es necesario especificar a qué segmentos debe dirigirse su publicidad. Esta decisión debe ser coherente con la estrategia de marketing de su empresa y/o marca. La agencia de publicidad seleccionará el vehículo de comunicación más apropiado para los segmentos específicos; por ejemplo, dirigidas a los Profesionales a través de revistas específicas, asociaciones profesionales o ferias. Debido a que la selección de medios no es una ciencia exacta, algunos consumidores pueden estar expuestos a su campaña de publicidad, incluso si no se dirige a ellos explícitamente.

Por último, hay que definir objetivos publicitarios perceptivos para cada marca. Esto le permite transmitir un mensaje de percepción y hacer hincapié, por ejemplo, que una determinada marca tiene mucha potencia de proceso o que otra tiene una pantalla muy grande y muchas funcionalidades. Obtendrá más información en la sección de Reposicionamiento al final del manual; está dedicado al posicionamiento de marca por medio de la publicidad y explica como desarrollar los objetivos de percepción.

Los presupuestos de publicidad se deben introducir cada período en la parte de decisiones de Marketing . La publicidad en medios y los presupuestos de investigación deben estar en miles de dólares. También debe indicar la proporción del presupuesto dirigido a cada segmento. Los porcentajes deben sumar 100 %

6. Equipo Comercial

Su equipo comercial se encarga de la obtención y entrada de pedidos y el apoyo a los distribuidores. Está organizado por canal, con el fin de satisfacer mejor las necesidades de los distribuidores y por marca. El equipo incluye múltiples categorías de personas y recursos en función de los canales: representantes de ventas, atención al cliente, vendedores, administradores de web, administradores de blogs, etc. Las principales tareas realizadas por el equipo comercial son visitar tiendas, distribuidores y mayoristas, inscribirlos en programas comerciales, tomar pedidos, manejar la situaciones de falta de producto, participar en ferias, ayudar a las tiendas a organizar y llevar a cabo las promociones, etc.

El departamento de marketing debe especificar el número de personas que quiere asignar a cada canal y a cada marca. Los comerciales pueden ser reasignados, sin coste alguno a través de canales de distribución y/o entre las marcas . Sin embargo, los costes de contratación o de despido se cargarán automáticamente a su departamento cuando aumente o disminuya el tamaño total del equipo comercial.

Sus decisiones se deben introducir cada período en la parte de decisiones del equipo comercial. El tamaño de su equipo comercial se debe introducir, con un número de Tiempo Total Equivalente Full Time Equivalent ( FTE) , es decir, el equivalente de una persona que trabaja a tiempo completo durante un período.

El coste de su equipo comercial es proporcional al número de FTE asignados, además de los costes de contratación o de despido en caso de haber ampliado o disminuido su tamaño. Los costes de contratación y despido se calculan como un porcentaje del coste FTE, como se indica en el boletín informativo. Este coste incluye el sueldo de la persona, más los gastos adicionales, como vehículo de la empresa, la atención médica/dental, etc. Además, incluye un presupuesto de ventas que los comerciales pueden utilizar en actividades o herramientas destinadas a incrementar las ventas, como los programas comerciales, catálogos, materiales POS (Punto de Venta) permanentes o temporales, regalos, etc. El equipo comercial decidirá sobre la mejor combinación de herramientas en función del canal y los consumidores objetivo.

7. Estudios de Investigación de Mercado

Una de sus decisiones será la de encargar estudios de investigación de mercado. Todos los estudios se compran al comienzo de un período y están a cargo de una firma especializada de investigación, durante ese período. Por lo tanto, la información proporcionada es relevante para la situación del mercado en el período analizado, con la excepción del estudio de Previsiones del Mercado. Los resultados se entregan con su informe anual al final del período y se pueden utilizar para las decisiones del próximo período .

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Las empresas pueden comprar 12 tipos diferentes de estudios, como se muestra en la Figura 6. Los estudios se ocupan de los mercados Sonite y Vodite, consumidores y canales. Todos los estudios se explican más detalladamente en el apartado IV.3.

Nota : sólo cuatro estudios estarán disponibles en el informe del período 0 : Encuesta a los consumidores, el panel del consumidor, el panel de distribución y las previsiones del mercado .

La mayoría de los estudios se aplican sólo si hay marcas comercializadas durante el período en el mercado correspondiente. Por ejemplo, ordenando el estudio de Panel de Consumidores para el mercado Vodite es irrelevante si no hay marcas Vodite que se comercializan. Si pide estos estudios y si no hay marcas que se comercializan en el período, no se le cobrará por ellos. Sin embargo, el coste correspondiente se resta de su presupuesto al tomar sus decisiones. Usted puede utilizar el estudio de comparación (Benchmarking) para anticipar si la competencia lanzará nuevas marcas .

Lea la sección "Solicitud de Estudios de Investigación de Mercado " para revisar la parte de decisiones de Investigación del mercado

Encuesta de consumidores

 

Estimaciones

competencia

equipo

 

comercial

Panel de consumidores

 

Comparación

de

la

industria

 

(Benchmarking)

Panel de distribución

 

Experimento de publicidad

 

Escalas Semánticas

Experimento con el Equipo Comercial

Escalas Multidimensionales

 

Previsiones de Mercado

 

Estimaciones

de

competencia

en

Análisis combinado (Conjoint)

 

publicidad

Figura 6 Estudios de investigación de Mercado disponibles

8. Investigación y Desarrollo

En el pasado, cada empresa ha completado con éxito dos proyectos de I + D en los que se basan las marcas

comercializadas en el período 0. El nombre del proyecto comienza con las letras PO seguido del nombre de

la marca correspondiente. Por ejemplo, el proyecto de I+D correspondiente a la marca existente MOST se

denomina POMOST .

El departamento de Marketing le puede pedir al departamento de Investigación y Desarrollo que desarrolle

nuevos proyectos, bien para actualización/modificación de marcas existentes o para poner en marcha otras nuevas. En efecto, los productos existentes pueden necesitar ser mejorados durante su ciclo de vida para adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores, y los nuevos productos pueden ser creados con el fin de enfocarlos a segmentos sin explotar en los mercados existentes o a nuevos mercados.

El capítulo VI incluye información detallada sobre las estrategias y los procesos de Investigación y Desarrollo. El resumen que figura a continuación le mostrará cómo se puede controlar la estrategia de marketing de su empresa, y le dará el nivel de detalle necesarios para entender los otros capítulos de este manual.

Al solicitar un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar el nombre del proyecto, las características deseadas para el producto tanto si es nuevo o mejorado, y el coste base objetivo. El departamento de Marketing también debe asignar un presupuesto para el proyecto. Hasta diez proyectos de I+D se pueden pedir cada período para los dos mercados, cinco proyectos Sonite y cinco proyectos Vodite.

A. Nombre del proyecto

Los nombres de proyecto pueden tener hasta 8 caracteres. La primera letra debe ser una "P", como en

"Proyecto". La segunda identifica el mercado al que el producto va destinado: "O" para un producto Sonite

y 'E' para una Vodite. El resto de caracteres se pueden elegir libremente. Le recomendamos que utilice

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nombres significativos para sus proyectos. Por ejemplo, PO-MOVE2 sería un proyecto Sonite desarrollado para mejorar la marca MOVE y PE-INNOVS sería un proyecto Vodite desarrollado para lanzar una nueva marca dirigida a los Innovadores.

El nombre de un proyecto terminado nunca puede ser reutilizado para un nuevo proyecto, incluso si se trata de una modificación menor del proyecto anterior.

B. Características de los proyectos

Las características físicas del proyecto que se deben de especificar para los cinco atributos más importantes de cada producto se describen en los apartados "Productos Sonite" y "Productos Vodite". Los valores introducidos deben estar dentro de los rangos, en su correspondiente unidad, por ejemplo, la duración de la batería debe estar entre 24 y 96 horas.

Obviamente, el Departamento de Marketing debe evaluar el atractivo de las distintas ofertas antes de decidir sobre las características específicas. Las necesidades de los consumidores objetivo deben tenerse en cuenta para esta evaluación. Hay varios métodos para determinar las características de un proyecto; todos se explican en el capítulo VI.

C. Coste Base deseado

El coste base de un proyecto es igual al coste de transferencia que se cobrará por el departamento de Producción al departamento de Marketing porcada unidad del futuro producto, suponiendo un lote de producción inicial de 100.000 unidades. Tenga en cuenta que el coste de transferencia disminuirá si usted produce más de 100.000 unidades, tal como se explica en el capítulo "Ganancias en productividad".

Usted puede solicitar al departamento de I+D que desarrolle el proyecto con el menor coste base posible, también llamado coste base mínimo. Este coste depende de las características del proyecto: cuanto mayor sea el nivel de cada atributo (Capacidad de procesamiento, Tamaño de pantalla, etc. ), mayor será el coste unitario mínimo. Hay una excepción a esta regla: el coste unitario se incrementará si se intenta reducir el impacto ecológico de sus productos. El desarrollo de un proyecto con el mínimo coste base suele ser muy costoso en términos del presupuesto de desarrollo. De hecho, el equipo de I+D no sólo debe desarrollar las nuevas características solicitadas, también seleccionar materiales y tecnologías que sean compatibles con el objetivo de bajo coste.

También puede pedir al departamento de I+D que desarrolle el proyecto a un coste base específico, superior al coste mínimo. Esto le da más flexibilidad al equipo de I+D en los materiales y la selección de la tecnología y es probable que reduzca el presupuesto de desarrollo. Obviamente, el coste base deseado debe ser compatible con la rentabilidad esperada de la marca, teniendo en cuenta todos los factores:

precio, margen de distribución, costes de producción, gastos de ventas y de marketing, etc.

D. Presupuesto asignado a un proyecto

El departamento de Marketing debe asignar un presupuesto para cubrir los gastos del proyecto. Estos gastos incluyen el coste de desarrollar el prototipo y todos los costes relacionados con la transición desde I+D a Producción, es decir, asegurando que grandes cantidades de unidades idénticas pueden ser producidas de manera económica y fiable.

En la primera fase del desarrollo del proyecto, el equipo de I+D estimará el presupuesto necesario para completar el proyecto. Este presupuesto dependerá de que diferentes son las nuevas características comparadas con las de proyectos ya desarrollados. La actualización de un producto Sonite puede costar inicialmente entre unos cientos de miles de dólares y 2 millones de dólares. Los expertos del sector creen que el desarrollo del primer prototipo Vodite costará a cada empresa un mínimo de 5 millones de dólares. En ambos casos, los costes de I+D se reducirán con el tiempo a medida que cada vez, más proyectos se desarrollan con éxito.

Si el presupuesto para el proyecto, asignado por el departamento de Marketing, es igual o superior al presupuesto necesario para su ejecución, entonces el proyecto se completará con éxito y por lo tanto estará disponible para el período siguiente, para poder actualizar una marca existente o lanzar una nueva. Como el departamento de I+D trabaja como un centro de beneficios, el exceso de presupuesto sobre el presupuesto solicitado, no será devuelto al departamento de Marketing.

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Si el presupuesto asignado es mucho menor que el presupuesto de ejecución, entonces el proyecto no se

completará. En este caso, usted tiene la opción de completar el proyecto en el período siguiente mediante la asignación de la cantidad solicitada por I+D en el informe anual o dejar de lado el proyecto, es decir, aparcarlo por un tiempo hasta que haya fondos suficientes para completarlo. Tenga en cuenta que un proyecto no tiene que estar necesariamente terminado en uno o dos períodos; usted puede decidir desarrollar el primer prototipo Vodite en 3 o más períodos.

Si el presupuesto asignado es ligeramente inferior al presupuesto de ejecución, entonces hay alguna posibilidad de que el proyecto se complete con éxito a pesar de la falta de fondos. Tomar ese riesgo podría no ser una buena idea si de la disponibilidad de este proyecto dependen millones de dólares en ingresos.

E. Estudios de disponibilidad

Cuando esté desarrollando un nuevo proyecto de I+D, usted tiene la opción de asignar un presupuesto para el mismo o también pedir un estudio de viabilidad. Un estudio de viabilidad cuesta $ 100.000 y se necesita un período para tenerlo disponible. La información se proporciona en el próximo período, dentro de la sección de I+D de los resultados de la empresa, incluye el coste base mínimo al que el producto se puede fabricar de manera realista y el presupuesto necesario para garantizar su terminación con el coste base solicitado. Las principales ventajas de los estudios de viabilidad son su bajo coste y la exactitud de la información proporcionada. Su principal inconveniente es el tiempo que se necesita para obtener esta información: un periodo completo.

F. Consultas Online

Una consulta en línea le proporciona una estimación del presupuesto necesario para completar un proyecto. Usted puede pedir una consulta en línea sólo cuando el proyecto está completamente especificado, es decir, cuando se han definido todas las características físicas y el coste de base solicitado,

al menos de que usted haya especificado, que desea desarrollar el proyecto al costo base mínimo.

La principal ventaja de las consultas en línea es que la información se proporciona inmediatamente. Sus

principales inconvenientes son que los resultados de la consulta en línea suelen sobreestimar hasta un 15%

o incluso más si es para la nueva tecnología Vodite y que el número de consultas que se pueden realizar en un periodo dado se limita a 5.

Por último, tenga en cuenta que si después de ejecutar la consulta en línea, cambia las especificaciones de su proyecto (características y/o el coste base solicitado), usted ya no tendrá la garantía de que el proyecto se completará en el próximo período si asigna el presupuesto dado por esa consulta. En este caso, se debe ejecutar una nueva consulta para ajustar sus decisiones de acuerdo a las nuevas especificaciones.

9. Ganancias de productividad

Los costes de fabricación tienden a disminuir con el tiempo, gracias al efecto de la experiencia. Esto se debe

a muchos factores, tales como: aumento de la eficiencia del trabajo (se cometen menos errores), la mejora

de las metodologías y procesos, el uso de nuevos materiales y/o tecnologías más baratos, el rediseño de productos, etc.

El efecto experiencia no debe confundirse con las economías de escala, el hecho de que los costes de fabricación disminuyan con el tamaño de la planta de fabricación. De hecho, las grandes plantas de fabricación amortizan los costes fijos con grandes lotes de producción, tienen un poder de negociación superior y de lobby, además también incluyen máquinas de diferentes tamaños y velocidades , asegurando un mayor ratio de uso; otros factores de reducción de costes incluyen el transporte en grandes contenedores o acceder a una financiación más barata. En la medida de que el departamento de Marketing no es responsable de la capacidad de producción, no deben de preocuparle las economías de escala.

Por lo tanto, una forma de reducir los costes de fabricación es simplemente producir más unidades del mismo producto. En promedio, se estima que los costes de fabricación se reducen en un 15% cada vez que se duplica la producción. Esto está representado por la curva azul en la Figura 7: punto A representa el coste de base que se especificó cuando se desarrolló el proyecto base y el punto B representa el coste de transferencia unos períodos más tarde, cuando la producción acumulada ha alcanzado 600.000 unidades. El coste unitario de esta marca se ha reducido de $150 a $100, una reducción del 33%. Desafortunadamente,

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la pendiente de la curva disminuye con bastante rapidez: la producción adicional necesaria para conseguir una reducción adicional de 15% en el coste unitario se hace cada vez más grande y más grande.

Las empresas pueden reducir aún más los costes de fabricación mediante el lanzamiento de un proyecto de I+D de reducción de costes, es decir, un proyecto especificando las mismas características físicas que el proyecto inicial, pero a un precio base inferior. Esto está representado por la curva roja en la Figura 7. Aunque el coste unitario sea inicialmente superior a los $100 ( punto A '), la curva muestra que los costes de transferencia de menos de $100 se obtendrán tan pronto como la producción acumulada supere el punto B'. Entonces, los costes de transferencia serán mucho más bajos que los alcanzables por la curva original azul .

Por último, no hay que olvidar que los costes se ajustarán a la inflación, lo que descompensará parte de la reducción obtenida a través de la experiencia.

parte de la reducción obtenida a través de la experiencia. Figura 7 – Ganancia de productidad

Figura 7 Ganancia de productidad

10. Marketing como un centro de beneficio

Usted dirigirá el departamento de Marketing como un centro de beneficios. Su rendimiento será medido por la contribución que genera. Contribución se define como los ingresos por ventas menos los costes que se enumeran a continuación. Tenga en cuenta que su cuenta de resultados se describirá en detalle en la sección "Empresa".

• I+D: los presupuestos asignados a proyectos de I+D;

• Producción: coste de ventas y gastos de mantener inventario;

• Publicidad: publicidad en medios y presupuestos de investigación en publicidad, asignados a las marcas comercializadas;

• Comercial: gastos realizados por el equipo comercial, en los tres canales ;

• Estudio de mercado: los costes de los estudios de mercado ordenados en el período;

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A. Presupuesto de Marketing

En cada período, se le asignó un presupuesto para cubrir sus gastos en I+D, publicidad, actividades comerciales y compra de estudios de investigación de mercado. Este presupuesto está relacionado con el éxito de su departamento y es igual al 40% de la contribución neta generada en el periodo anterior. Sin embargo, hay un nivel máximo en que los recursos se reasignan a otras divisiones de la compañía para maximizar el retorno de la inversión a nivel corporativo. Del mismo modo, hay un nivel de presupuesto mínimo para cada período, en el que la sede central puede, efectivamente, subvencionar su división si no está generando suficiente contribución internamente, para que así, su división puede continuar operando en el mercado.

En general, el presupuesto de cada ejercicio será de entre 7 y 20 millones de dólares, ajustados por la inflación. Usted tendrá que trabajar dentro de estos niveles de presupuesto: si el gasto total excede al presupuesto asignado en un período, los gastos se reducirán automáticamente por el departamento de Control de Finanzas, empezando por los gastos de publicidad.

Su objetivo es maximizar el retorno de la inversión (ROI). Como consecuencia de ello, no debe gastar necesariamente todo su presupuesto en cada periodo. De hecho, usted no debe gastar un dólar adicional, a menos que usted espere que este dólar genere un retorno superior a un dólar. Si usted tiene resultados excepcionales, se le podría conceder un gran presupuesto; sin embargo, gastarlo completamente podría ser una pérdida de dinero.

Tenga en cuenta que el presupuesto no utilizado no se transferirá al siguiente período.

B. Préstamos y extensión de presupuesto

Su instructor puede decidir la concesión de un préstamo o de un aumento o disminución del presupuesto. Esto suele hacerse en períodos específicos y bajo ciertas condiciones que estarán definidas por su instructor. Un préstamo se caracteriza por su capital principal- la cantidad de dinero adicional que obtendrá - su tasa de interés en %, su duración en años, y el P periodo en el que se haya concedido. Por ejemplo, un préstamo de 5.000.000 dólares se concede al equipo R en el periodo 3 a una tasa de interés del 4% para 5 años.

En el mundo Markstrat, los préstamos se otorgan a principios de año para que usted pueda utilizar el capital principal de manera inmediata, por ejemplo, para invertir en nuevos proyectos de investigación y desarrollo. Como consecuencia de ello, se le cobrará intereses en el primer año del préstamo. Sin embargo, no se iniciará el reembolso del capital principal antes del período P +1 para que pueda ser pagado por el resultado de la inversión en el período P. Un ejemplo completo se detalla en la Figura 8.

 

Principal

Principal

Interés

Recibido

Reembolsado

Pagado

Periodo P

5 000 000

0

200 000

Periodo P+1

923 136

200 000

Periodo P+2

960 061

163 075

Periodo P+3

998 463

124 672

Periodo P+4

1 038 402

84 734

Periodo P+5

1 079 938

43 198

Periodo P+6

0

0

0

Figura 8 Ejemplo de un plan de préstamo

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IV. ENTENDIENDO SU INFORME ANUAL

Usted recibirá su informe anual al principio de cada ronda de decisiones. Este informe le proporciona los resultados del periodo que acaba de terminar. Por ejemplo, usted tomará decisiones para el período 5 basadas en su informe anual del periodo 4. El informe anual se compone de tres series de documentos descritos completamente en este capítulo: Noticias del Mercado y la Competencia, los Resultados de la Empresa y los Estudios de Mercado.

Le sugerimos que se conecte a Markstrat y acceda a su primer informe anual mientras lee las páginas siguientes. Si el profesor aún no ha iniciado el curso, puede utilizar los datos de Prueba, tal como se explica en la sección I.4.B.

Con el fin de ilustrar diferentes situaciones , las siguientes tablas y gráficos han sido capturados en múltiples industrias, con diferentes empresas y en diferentes períodos. Por lo tanto, una marca en particular, un proyecto o una empresa pueden aparecer en una tabla y no en otra.

Además del informe anual, es posible acceder a tablas adicionales, gráficos y herramientas interactivas que han sido especialmente diseñadas para ayudarle a tomar mejores decisiones y más concretamente para:

revisar y analizar sus últimos resultados en un formato gráfico, diseñar proyectos de I+D, posicionar o reposicionar su oferta de productos, determinar los precios o asignar sus recursos a los diferentes mercados y segmentos. Con el fin de simplificar este manual, todos estos elementos adicionales sólo están documentados en online. Seleccione HERRAMIENTAS en el menú ANALIZAR para acceder a ellos .

1. Noticias de Mercado y de la competencia

Las noticias del Mercado y de la Competencia proporcionan datos generales y financieros de la industria, de las empresas de la competencia y de las marcas comercializadas. Esta es una información pública, es decir, todas las empresas de la competencia tienen acceso a los mismos documentos. Las noticias se compones de tres o cuatro secciones, dependiendo de la disponibilidad de marcas Vodite.

Seleccione Análisis> Noticias de mercado y competencia en el menú para acceder a la página principal de esta sección.

A. Cuadro de mando de la industria

El cuadro de mando de la industria le proporciona una página resumen de los indicadores clave de rendimiento a nivel de marca y de empresa, datos del mercado de valores, ventas al por menor, cuotas de mercado en valor y en volumen, los ingresos y la contribución. La disposición variará con el tiempo, especialmente cuando las primeras marcas Vodite se introduzcan en el mercado. Un cuadro de mando de la industria se representa en la Figura 9 y la Figura 10.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 9 –

Figura 9 Noticias del Mercado y de la competencias Cuadro de mando (parte 1)

Mercado y de la competencias – Cuadro de mando (parte 1) Figura 10 – Noticias del

Figura 10Noticias del Mercado y de la competencias Cuadro de mando (parte 2)

B. Información de la industria

Este es un breve informe que muestra la evolución de las variables económicas como la tasa de inflación y la tasa de crecimiento del PIB y proporciona el coste para el próximo periodo de los estudios de mercado,

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equipo de comerciales, de las unidades en el inventario o de la eliminación de unidades de inventario en el caso de una retirada o actualización del producto.

Todos los cálculos de costes se hacen para usted en la simulación. Por tanto, no debería ser necesario examinar el informe en detalle.

C. Informe de mercado

Este informe proporciona las cuotas de mercado (en unidades y en valor dólar), el volumen de ventas y las ventas al por menor de todas las marcas comercializadas, Sonites o Vodites. Volumen y ventas al por menor se proporcionan para el período en curso y también se proporciona la variación con el período anterior. Se notifican las marcas recién lanzadas o actualizadas. También se dan las características físicas, el coste base y el precio de todas las marcas comercializadas. Las marcas recién lanzadas o actualizadas se resaltan.

Las marcas recién lanzadas o actualizadas se resaltan. Figura 11 – Noticias del Mercado y la

Figura 11 Noticias del Mercado y la competencia Características de marcas

2. Resultados de la empresa

Los resultados de empresa proporcionan información confidencial de la compañía. Usted y los miembros de su equipo son los únicos que tienen acceso a la información de los resultados de su empresa, con la excepción de los datos que figuran en el estudio Evaluación Comparativa de la Industria. Los resultados de la empresa integran las siguientes seis secciones.

Cuadro de mando de la empresa.

Informe financiero.

Informe de producción.

Informe de Investigación y Desarrollo.

Revisión de decisiones.

Comentarios de su instructor.

Seleccione Analizar> Compañía Resultados en el menú para acceder a la página principal de esta sección.

A. Cuadro de mando de la empresa

El cuadro de mando de la empresa le ofrece una página resumen de los indicadores clave de rendimiento de su empresa y de sus marcas, como los datos del mercado de valores, las cuotas de mercado en valor y en volumen, ingresos y contribuciones. El formato puede variar con el tiempo, especialmente cuando usted introduzca su primera marca Vodite. Un ejemplo del cuadro de mando de la empresa se representa en la Figura 12.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 12 –

Figura 12 Cuadro de mando

B. Informe financiero

Este informe le proporciona información sobre ingresos, costes y beneficios, tanto a nivel de mercado como de empresa y de marcas.

La Cuenta de Resultados de su empresa está ilustrada en la Figura 13 y se explica a continuación.

Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta. El precio de venta a distribuidores es igual al precio de venta al público ( su decisión ) menos el margen de los distribuidores.

Coste de las Unidades Vendidas (CUV): Número de unidades vendidas x Coste Transferencia por unidad. El coste de transferencia es igual al coste base del proyecto de I+D subyacente, menos las ganancias por productividad.

Coste de inventario: Coste de mantener el inventario + Coste de vender el inventario al mercado secundario

Coste de mantener el inventario: Unidades en inventario x Coste de transferencia por unidad x Coste de mantener el inventario en % (dado en el informe de noticias de mercado).

Coste de vender el inventario al mercado secundario: Pérdida generada cuando se vende el inventario a una empresa de comercio especial, porque se ha renovado o se ha retirado una marca. Unidades en inventario x Coste de transferencia por unidad x Coste de eliminación del inventario en % (dado en el informe de noticias de mercado).

Contribución antes de Marketing (CAM): Ingresos CUV Costes de inventario.

Contribución después de Marketing (CDM): CAM Publicidad en medios Investigación en publicidad Coste del equipo comercial (su decisión).

Estudios de investigación de mercado: coste de los estudios de Mercado comprados durante el periodo (su decisión).

Investigación y Desarrollo: presupuestos asignados a los proyectos de I+D durante el periodo (su decisión) .

Interés pagado: Interés pagado por los préstamos concedidos en periodos anteriores.

Coste o beneficio excepcional (CBE): Coste excepcional como la retirada de una marca.

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Ganacias netas: CDM Estudios de investigación de mercado I+D Interés pagado CBE.

de mercado – I+D – Interés pagado – CBE. Figura 13 – Informe Financiero – Cuenta

Figura 13 Informe Financiero Cuenta de resultados

Los informes de contribución de mercado y por marca son similares a la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa. Proporcionan los datos financieros para cada marca comercializada así como la consolidación de todas las marcas en cada mercado. Un ejemplo gráfico de la contribución de la marca se muestra en la Figura 14.

de la contribución de la marca se muestra en la Figura 14. Figura 14 – Informe

Figura 14 Informe Financiero Contribución por marca

C. Informe de producción

El Informe de producción proporciona información sobre el número de unidades producidas, el número de unidades en el inventario y los costes de producción, para cada una de las marcas comercializadas en el período. La tabla de Ventas, Producción e Inventario muestra información detallada sobre la producción programada versus la producción real y los niveles de inventario al comienzo y al final del período en curso. Todas las cifras se expresan en miles de unidades.

La variación entre el plan de producción (su decisión) y la producción real (número de unidades producidas) es debido al ajuste automático aproximado de más o menos 20%, dependiendo de la demanda del mercado. El inventario al final del período es igual a (inventario al inicio del periodo + producción actual - unidades vendidas).

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 15 –

Figura 15 Informe de Producción Ventas, Producción, Inventario

El gráfico del coste unitario, coste de ventas (CUV) y coste de inventario muestra el coste de transferencia por unidad para cada una de sus marcas comercializadas. El coste actual de la unidad es el coste de las unidades más recientemente producidas, mientras que el coste unitario medio tiene en cuenta las unidades que se encontraban en su inventario al comienzo del período . Puede ignorar la diferencia en la mayoría de los casos. Los costes de transferencia de la unidad se dan en $; las unidades vendidas en miles de unidades.

El coste de de las unidades vendidas (CUV) es igual a las unidades vendidas x Coste unitario medio de transferencia. El Coste de las unidades vendidas (CUV) se da en miles de $ .

Esta tabla también muestra los costes incurridos por mantener su inventario durante todo el período. Estos costes incluyen, por ejemplo, el coste de almacenamiento, el coste del capital, etc.

El coste de mantener el inventario es igual a las Unidades en el inventario x Coste medio de transferencia por unidad x H% . En el caso de una actualización de producto o la retirada de la marca, debe deshacerse de su inventario al principio del período y se incurre en una pérdida. La pérdida por la venta del inventario se calcula como un D% del valor de su inventario al comienzo del período. H y D se dan en los informes de noticias del mercado. Los costes de mantener y vender inventario se presentan en miles de $ .

D. Informe de Investigación y Desarrollo

Este grupo de informes proporciona información sobre todos los proyectos de I+D puestos en marcha en los períodos anteriores. Para facilitar la lectura, se proporcionan gráficos separados para proyectos que acaban de ser terminados, para los que se completaron en los períodos anteriores y para los proyectos que aún no están terminados, ya sea debido a que el presupuesto asignado no es suficiente o porque han decidido dejarlos en espera.

El informe en la Figura 16 muestra la lista de proyectos de I+D realizados en periodos anteriores. Todos los informes tienen el mismo diseño e incluyen la misma información:

Nombre del proyecto.

Disponible desde. Solo proyectos finalizados. Es el periodo en el que el proyecto fue finalizado.

Características físicas. Las características físicas del futuro producto. Estos datos se dan en las unidades relevantes de cada característica, ejemplo: gigaflops para la potencia de proceso o kilogramos para el impacto ecológico.

Coste base actual y coste base mínimo. El coste base es el coste unitario de fabricación del futuro producto, suponiendo un lote de producción inicial de 100.000 unidades. El coste base actual es la que usted ha introducido en la parte de decisiones de I+D al especificar el proyecto.

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El coste mínimo de base es el coste por debajo del cual no es posible fabricar el futuro producto, sin tener en cuenta las ganancias por productividad.

Plataforma de marca. Este es el nombre de la marca en la que se basa este proyecto. Esta columna no es válida para los proyectos que aún o ya no están en uso.

Presupuestos acumulados y presupuesto necesario. Sólo para los proyectos sin terminar. El presupuesto acumulado es el presupuesto total que se ha destinado a este proyecto en el tiempo. El presupuesto necesario es el presupuesto que falta para terminar el proyecto, es decir, el presupuesto adicional que se debe invertir para asegurar que el proyecto se completará en el siguiente período. Usted puede tratar de terminar el proyecto con un presupuesto más bajo, pero su finalización con éxito no está garantizada.

bajo, pero su finalización con éxito no está garantizada. Figura 16 – Informe I+D – Gráfico

Figura 16 Informe I+D Gráfico de muestra & Explicaciones

E. Informe de decisiones

Este informe muestra las decisiones que su equipo hizo al comienzo del período actual: gestión de marca, gestión de los equipos comerciales, proyectos de I+D y los estudios de investigación de mercado comprados. Tenga en cuenta que las decisiones que se muestran en el período 0 fueron hechas por el equipo de gestión anterior, que usted y sus compañeros de equipo han reemplazado.

El gráfico Gestión de Marca enumera las marcas que se comercializan en el período, incluyendo las que se pusieron en marcha en ese periodo. La base del proyecto de I+D indica qué proyecto se utilizó como plataforma de la marca. Las demás líneas muestran las decisiones de marketing realizadas para la marca:

los presupuestos de publicidad en medios e investigación, estrategia de segmentación, es decir, la forma de asignar publicidad a través de los segmentos de consumidores, los objetivos de comunicación, en el caso de posicionamiento de la marca o de reposicionamiento por medio de publicidad.

El gráfico Equipo Comercial muestra el número de personas a tiempo completo que han asignado a cada marca y a cada canal de distribución. Dos gráficos muestran cómo se asignan los recursos del equipo a través de los canales comerciales y marcas.

El gráfico Proyectos de I+D muestra los proyectos que se han iniciado o continuado en el periodo, en un formato similar al del informe de investigación y desarrollo. El gráfico de Consultas en línea le recuerda las consultas en línea que usted ha pedido a I+D, para evaluar los presupuestos para asignar a los proyectos,

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mientras tomaba sus decisiones. Tenga en cuenta que este cuadro podría estar vacío en caso de que usted no hubiese ordenado ningún proyecto de I+D .

Por último, el gráfico Estudios de Investigación de Mercado enumera los estudios que usted ha solicitado . Tenga en cuenta que este cuadro podría estar vacío en caso de que usted no hubiese pedido ningún estudio.

F. Comentarios de su instructor

Este informe le proporciona una lista de mensajes con comentarios que han sido generados por la simulación, basados en su empresa y las situaciones de sus marcas. Este informe pretende ayudar a identificar algunos problemas críticos en sus decisiones y resultados. Es un buen complemento para su propio análisis, pero nunca un sustituto. Asegúrese de pasar buena parte de su tiempo para revisar y analizar su informe y sus estudios de mercado.

Su profesor puede decidir ocultar los comentarios automáticos. Algunos profesores prefieren dar sus comentarios en el momento de entregar el trabajo de grupo de Markstrat. Otros en cambio, quieren que usted y sus compañeros hagan su propio análisis y así no inducir a error con mensajes y comentarios que se generan automáticamente.

El comentario empieza con una sección sobre su empresa y continúa con una sección para cada una de sus

marcas. Los mensajes con comentarios se centran más en sus puntos débiles y problemas en lugar de sus puntos fuertes o éxitos. No se sorprenda por lo tanto, si recibe sólo mensajes negativos.

Algunos mensajes son muy importantes y requieren medidas correctivas inmediatas. Otros son menos importantes, ya que sólo darán lugar a una mejora de menor importancia en sus decisiones y resultados. Por último, algunos mensajes no pueden ignorarse si las medidas sugeridas no son parte de su estrategia.

A nivel de empresa, se le avisará si:

Una única marca genera una gran parte de su contribución.

Comercializa un pequeño número de ofertas en comparación con otros competidores.

Tiene pocas o ninguna marca líder.

Sus marcas están dirigidas a segmentos y/o mercados no atractivos.

Sus ingresos no están creciendo y/o sus costes crecen más rápidamente que sus ingresos.

Etc.

A nivel de marca, se le avisará si:

Su cuota de marcado está disminuyendo.

Las percepciones de su marca son muy diferentes de las expectativas de los segmentos.

Su precio es muy alto.

Su precio no se aprovecha de una situación competitiva favorable.

Ha perdido ventas debido a la escasez de producción.

Ha acumulado mucho inventario debido al exceso de producción.

El conocimiento de su marca es menor que el de su competidor y si sus ventas podrían incrementarse con mayor publicidad.

No ha puesto objetivos perceptivos o su gasto de investigación en publicidad es muy bajo.

Ha perdido ventas debido a una mala distribución (pequeño equipo comercial).

Sus esfuerzos comerciales no están alineados con los hábitos de compra de los consumidores.

Se puede beneficiar de un proyecto de reducción de coste.

Etc.

Algunos mensajes no aparecerán si no ha comprado todos los estudios de mercado.

3.

Estudios de Investigación de Mercado

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Puede comprar un máximo de 23 Estudios de Investigación de Mercado en cada periodo. La lista a continuación proporciona un resumen de la información dentro de cada estudio.

Seleccione Analizar > Investigación de mercado en el menú para acceder a la página principal de esta sección.

A. Comparación de Industrias

El estudio de comparación recopila información general de los informes anuales sobre cada uno de los competidores en Markstrat. La misma información se presenta en un formato común para todas las empresas de tal manera que le permita comparar los rendimientos. También se proporcionan gráficos resumen para facilitar la comparación de datos clave a través de los equipos que compiten.

Los datos proporcionados incluyen las ventas, costes de producción, los gastos de comercialización y otros gastos, incluida las inversiones en I+D. Vea la Figura 17 para un estudio de referencia de la muestra.

la Figura 17 para un estudio de referencia de la muestra. Figura 17 – Investigación de

Figura 17 Investigación de Mercado Comparación de industrias

B. Encuesta al consumidor

La encuesta al consumidor es un cuestionario administrado a 3.000 personas durante el periodo de simulación. Proporciona conocimiento de marca, intención de compra y los datos de hábitos de compra para cada segmento de consumidores en el mercado.

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Las figuras de conocimiento de marca representan la proporción de personas que recuerdan un nombre de marca sin ayuda. Se obtiene preguntando a los encuestados: “¿Qué marcas Sonite conoce?”, y dejando que nombren varias marcas. El informe proporciona información de cada marca que está actualmente en el mercado, en total y por segmento de consumo. Ver la Figura 18 como un ejemplo gráfico en que se muestran cifras medias de sensibilización.

en que se muestran cifras medias de sensibilización. Figura 18 – Investigación de Mercado – Encuesta

Figura 18 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Promedio de Conocimiento

Las figuras de intención de compra representan el porcentaje de individuos que seleccionarían una marca como su primera opción, si se comprara dentro del año. Esto se obtiene preguntando a los encuestados una pregunta como por ejemplo: “¿Tiene la intención de comprar una marca Vodite este período? " Si la respuesta es sí, entonces se pide que indique la marca de su elección. El informe proporciona la información para cada marca actualmente en el mercado, en total y por segmento de consumo. Ver la Figura 19 para ver un gráfico de muestra. Tenga en cuenta que estas cifras corresponden a la situación del periodo en que el estudio se lleva a cabo y no representan necesariamente las intenciones de compra para el año siguiente.

Hay dos puntos que requieren explicaciones adicionales. En primer lugar, el conocimiento de marca tiene en cuenta las intenciones de compra. Por lo tanto, si los encuestados no conocen una marca en concreto, no marcarán dicha marca como la marca de su primera elección. En segundo lugar, las intenciones de compra están normalizadas con la finalidad de sumar el 100%. Esto facilita la comparación entre las intenciones de compra y cuotas de mercado, pero puede producir cantidades de intención de compra que son más altas que las cantidades de conocimiento de marca. Un ejemplo típico es el lanzamiento de la primera marca Vodite: incluso si esta marca es sólo conocida por unos pocos innovadores apasionados, tendrá el 100% de las intenciones de compra si es la única del mercado.

de las intenciones de compra si es la única del mercado. Figura 19 – Investigación de

Figura 19 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Intenciones de Compra por Segmentos

Los datos de hábitos de compras representan, para cada uno de los tres canales, la proporción de personas que elegirían ese canal para comprar un producto Sonite o Vodite. Ver la Figura 20 para un ejemplo de gráfico.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 20 –

Figura 20 Investigación de Mercado Encuesta al Consumidor Hábitos de Compra

C. El Panel del Consumidor

El estudio del panel de consumidor se basa en un grupo de muestra de más de 500 consumidores cuyo comportamiento de compra se cree que representa la totalidad del mercado. Proporciona cuotas de mercado por segmentos de consumidores, así como las ventas en el mercado por categoría de producto. Las cifras de las cuotas de mercado representan la proporción de personas que han comprado una marca determinada durante el período. El informe proporciona información para cada marca que está en el mercado, en total y por segmento de consumo, véase la Figura 21.

en total y por segmento de consumo, véase la Figura 21. Figura 21 – Investigación de

Figura 21 Investigación de Mercado Panel del Consumidor Cuotas de Mercado

Los gráficos adicionales dan las ventas en unidades por categoría de producto, por segmento de consumidor y en total. También se proporcionan los tamaños relativos de cada segmento de consumidores; ver la Figura 22.

de cada segmento de consumidores; ver la Figura 22. Figura 22 – Investigación de Mercado –

Figura 22 Investigación de Mercado Panel del Consumidor Cuotas de Mercado

D.

Panel de Distribución

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El panel de distribución proporciona un seguimiento continuo de las ventas de productos a los consumidores, basándose en la información recogida en el punto de venta minorista. La información se obtiene principalmente del análisis de las cajas registradoras, con auditorías suplementarias en las tiendas. Nuestra lectura representa las ventas de cerca de 45.000 puntos de venta en el mundo Markstrat. La tabla y los gráficos de este estudio proporcionan las cuotas de mercado, basadas en las unidades vendidas, por cada canal y para cada marca en activo en el mercado. También dan las ventas por categoría de productos por canal y en total. También se proporciona el tamaño relativo de los canales; Ver Figura 23.

el tamaño relativo de los canales; Ver Figura 23. Figura 23 – Investigación de Mercado –

Figura 23 Investigación de Mercado Panel de Distribución Canal de ventas

Las cifras de cobertura de distribución en la Figura 24 representan la proporción de las tiendas que llevan una marca determinada. El informe proporciona la información para cada marca actualmente en el mercado. También proporciona el número de puntos de venta en cada canal de distribución.

número de puntos de venta en cada canal de distribución. Figura 24 – Investigación de Mercado

Figura 24 Investigación de Mercado Panel de Distribución Cobertura de Distribución

E. Escalas semánticas

El estudio de escalas semánticas proporciona datos basados en un cuestionario semántico diferencial proporcionado a 600 personas. Varias escalas semánticas, correspondientes a los diferentes atributos físicos del producto, han sido presentadas a los encuestados. La figura siguiente muestra una escala simple de la “Potencia de proceso”

muestra una escala simple de la “Potencia de proceso” De estos cuestionarios se deduce una información

De estos cuestionarios se deduce una información crucial: percepción de marca, valor ideal en cada una de las escalas, evolución del valor ideal, mapas de marca y la relación entre los atributos y las percepciones de marca.

Percepciones de marca. Se pidió a los encuestados que calificaran cada marca en una escala del 1 al 7, de acuerdo a la forma en que perciben la marca. Los resultados obtenidos se resumen en una tabla como la de

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la Figura 25, que utiliza el valor medio obtenido para cada marca. Por ejemplo, una puntuación de marca de 2,3 en la escala de Potencia se percibe como menos potente que una calificación de marca 5,5 en la misma escala.

que una calificación de marca 5,5 en la misma escala. Figura 25 – Investigación de mercado

Figura 25 Investigación de mercado Escalas Semántica Percepciones de marca

Valores ideales. También se pide a los encuestados que indiquen su valor preferido (también llamado "Ideal") en cada escala. Los resultados obtenidos se resumen en la en una tabla como la de la Figura 26, utilizando el valor medio para cada segmento de mercado.

26, utilizando el valor medio para cada segmento de mercado. Figura 26 – Investigación de mercado

Figura 26 Investigación de mercado Escalas Semánticas Valores ideales

Importancia de las características. Por último, a los encuestados se les pide que califiquen la importancia de cada característica en su decisión de compra. Aunque los segmentos de los diferentes consumidores difieren en la importancia que atribuyen a las características, tienden a ponerse de acuerdo sobre la clasificación de las escalas, es decir, su importancia "relativa". Esto es porque sólo los valores medios se presentan en el gráfico de la Figura 27. Las calificaciones se dan en una escala de 1 (nada importante) a 10 (muy importante).

en una escala de 1 (nada importante) a 10 (muy importante). Figura 27 – Investigación de

Figura 27 Investigación de mercado Escalas Semánticas Importancia de las características

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Mapas de marca. Cuadros y gráficos adicionales están disponibles en este estudio. Los Mapas de Marca proporcionan una representación gráfica, en dos dimensiones a la vez, los valores ideales y percepciones de la marca. Se proporcionan cinco mapas en el estudio.

Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del consumidor. Se registran durante los últimos 3 años los valores ideales en cada escala y se exponen en una tabla para cada segmento de consumo, como se muestra en la Figura 56.

Gráficos adicionales. Los cuadros y gráficos mencionados se dan en el informe principal del estudio. Dos series adicionales de gráficos se pueden encontrar al hacer clic en un enlace en la parte superior del estudio. La primera serie le proporcionará una representación gráfica de la evolución de un punto ideal desde el comienzo de la simulación. La segunda serie muestra las relaciones que existen entre las características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos se utilizan sobre todo para diseñar proyectos de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI.

F. Escalas Multidimensionales de las marcas, similaridades y preferencias

Este estudio proporciona una configuración del espacio compartido obtenido con las escalas multidimensionales no métricas. Se basa en la similitud y datos de preferencia sobre el conjunto de marcas disponibles en el mercado. Estos datos se obtuvieron por medio de entrevistas a 200 personas. Varios cuadros y gráficos se proporcionan en este estudio, como se explica en los siguientes párrafos.

Mapas de percepción. El estudio da el número mínimo de dimensiones que son suficientes para proporcionar un buen ajuste de los datos. En el caso de la categoría de productos Sonite, son necesarias tres dimensiones: Economía, Rendimiento y Conveniencia. El estudio proporciona una representación gráfica de la posición percibida por los consumidores sobre las marcas comercializadas .

También se pide a los encuestados que indiquen su posición preferida (también llamada " Ideal ") en el mapa. Los resultados se notifican en un mapa resumen, utilizando el valor medio para cada segmento. Una muestra del mapa de percepciones se representa en la Figura 28.

Obviamente, sólo dos dimensiones de las tres se pueden representar simultáneamente. Los círculos Ex, Sh, Pr, Hi y Sa (Ex, Co, Pr, Ai y Ah) en el gráfico representan los puntos ideales de los cinco segmentos, es decir, la posición promedio de todo el segmento. Las diferentes formas geométricas (cuadrado, triángulo, estrella ) corresponden al posicionamiento de las marcas, tal como son percibidas por el mercado en el momento del estudio. Cada marca está claramente marcada. A cada empresa se le atribuye un color y una forma ( por ejemplo, todas las marcas comercializadas por la firma M están representadas por los círculos azules ) .

Una diferencia clave entre este estudio y las escalas semánticas es que las dimensiones sobre las que se evalúan las marcas no se proporcionan a los encuestados. En su lugar, se identifican por la metodología de los datos de los encuestados.

La construcción de un mapa de percepción es una tarea compleja que requiere muchas muestras de datos. Por lo tanto, este estudio no estará disponible para la categoría de producto Vodite hasta que varias marcas se comercialicen en el mercado.

Dos tablas dan las coordenadas, en el mapa de percepciones, de las posiciones de la marca y de los puntos ideales de cada segmento de consumo, en una escala de -20 a +20.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 28 –

Figura 28 Investigación de mercado Estudio MDS Mapa de percepciones (Economía X Rendimiento)

Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del consumidor. Los valores preferidos de cada dimensión en los últimos 3 años se registran y se muestran en una tabla, para cada segmento de consumidores.

Influencia de las características del producto en las Dimensiones Perceptuales. Veremos en el capítulo "Posicionamiento e Investigación y Desarrollo" que el estudio MDS es útil para el posicionamiento de las marcas. Es por esto que es importante relacionar las tres dimensiones identificadas por el estudio MDS y las características físicas más importantes. Una indicación de la influencia de las características del producto sobre las dimensiones perceptuales se proporciona en una tabla como la de la Figura 29. Por ejemplo, usted puede ver que "Rendimiento" está fuertemente relacionado con "Capacidad de procesamiento" y moderadamente con "Duración de la batería", mientras que "Conveniencia" está moderadamente relacionada con "Diseño" y sólo ligeramente relacionada con "Duración de la batería" y "Características" .

Gráficos adicionales. Los cuadros y gráficos mencionados se proporcionan en el informe principal del estudio. Dos series adicionales de gráficos se pueden ver al hacer clic en el enlace en la parte superior del estudio. La primera serie le proporcionará una representación gráfica de la evolución del valor ideal desde el comienzo de la simulación. La segunda serie muestra las relaciones que existen entre las características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos se utilizan sobre todo para el diseño de proyectos de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI.

de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI. Figura 29 – Investigación

Figura 29 Investigación de mercado Estudio MDS Influencia de las características del producto

G. Estimaciones de la competencia en publicidad y en equipos comerciales

El informe “Inteligencia sobre la Competencia” proporciona estimaciones de los presupuestos en publicidad y en equipos comerciales invertidos por las empresas en cada mercado durante el periodo de simulación.

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Competencia en publicidad. Por cada empresa, marca y segmento se dan los presupuestos asignados a publicidad. También se ofrece el desglose por marca y segmento. En el estudio se incluyen todas las marcas comercializadas en el período actual. Ver la Figura 30 para un resumen de este estudio.

Dimensiones Estimadas de Comunicación y Calidad del Mensaje. En esta sección se ofrece una estimación de las dimensiones comunicación que han sido utilizadas por todas las marcas, así como una estimación de la calidad del mensaje. Mensajes con calidad superior se obtienen con presupuestos de investigación de publicidad más elevados

Competencia en equipos comerciales. Este estudio estima el tamaño de los equipos comerciales por empresa, por marca y por canal y como se asignan a las marcas y a los canales. En el estudio se incluyen todas las marcas comercializadas en el período actual. Ver la Figura 31 para un resumen de este estudio.

actual. Ver la Figura 31 para un resumen de este estudio. Figura 30 – Investigación de

Figura 30 Investigación de Mercado Competencia en publicidad Inversiones por marca

– Competencia en publicidad – Inversiones por marca Figura 31- Investigación de Mercado – Competencia en

Figura 31- Investigación de Mercado Competencia en equipos comerciales Tamaño por empresa y canal

H. Experimentos en Publicidad y Equipos Comerciales

El informe “Experimentos” proporciona los resultados de los experimentos realizados sobre publicidad y equipos comerciales, en una región seleccionada del mercado, durante el periodo de simulación.

Experimento de publicidad. El experimento de publicidad se lleva a cabo mediante el aumento de los presupuestos de publicidad en un determinado mercado regional. Los resultados del estudio se utilizan para conocer el nivel de conocimiento de marca y la cuota de mercado que se hubiese logrado a nivel nacional por cada marca, con el mismo aumento de la inversión en publicidad, y si el resto de acciones

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competitivas hubiesen permanecido sin cambios. También se informa sobre el impacto de la contribución de la marca. Un aumento de la contribución para una determinada marca demuestra que esta se habría beneficiado de una mayor inversión en publicidad. El diseño de este estudio es similar al del experimento de publicidad, que se ilustra en la Figura 32.

Experimento del equipo de ventas. Este experimento se realiza mediante el aumento del tamaño del equipo comercial en cada canal en un determinado mercado regional. Los resultados del estudio se utilizan para conocer el número adicional de distribuidores y la cuota de mercado que se hubiesen alcanzado a nivel nacional por cada marca con un aumento igual en su presupuesto comercial y si el resto de las acciones competitivas hubiesen permanecido sin cambios. También se informa sobre el impacto de contribución de la marca. Un aumento de la contribución para una determinada marca demuestra que esta se habría beneficiado de la asignación de más comerciales. Ver Figura 32para una muestra de este estudio.

comerciales. Ver Figura 32para una muestra de este estudio. Figura 32 – Investigación de mercado –

Figura 32 Investigación de mercado Experimento del equipo de ventas

I. Previsión de mercado

Este estudio proporciona estimaciones del tamaño del mercado que se esperan en el próximo periodo y en los próximos cinco períodos. Los resultados se dan para todo el mercado y también se desglosan por segmentos de consumo. Estas estimaciones se basan en la situación actual del mercado y se supone que no hay cambios sustanciales como la introducción de una marca o los aumentos o disminuciones significativos de precios que tendrán lugar en el futuro. Por lo tanto, dependiendo de las acciones que se realicen por parte de su empresa y de sus competidores, el tamaño del mercado resultante será mayor o menor. Para el nuevo mercado Vodite, las estimaciones se basan en entrevistas a clientes potenciales, estas son menos precisas y con frecuencia resultan ser optimistas. Ver la Figura 33 para un resumen de este estudio.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 33 –

Figura 33 Previsión de mercado Tamaño de Mercado por segmentos de consumo

J. Análisis Combinado

El análisis combinado o conjunto es una técnica estadística que se utiliza para calcular el valor - también llamado utilidad que asocian los consumidores a la variación de los niveles de las características físicas y/o del precio. El principio del análisis conjunto es presentar a los encuestados una serie de productos ficticios - cada uno con un precio específico y niveles específicos de un número limitado de atributos - y para pedirles que ordenen estos productos por orden decreciente de preferencia. Mediante el análisis de los datos de preferencias y la combinación de atributos y precio de cada producto, la metodología evalúa la utilidad atribuida por los encuestados a cada uno de los distintos elementos que componen el producto.

Este estudio es bastante complejo y caro y no siempre está a disposición de los participantes. Consulte con su profesor si estos estudios estarán disponibles durante el curso. La complejidad del estudio aumenta dramáticamente con el número de atributos y el número de niveles incluidos en el estudio. Por lo tanto, sólo se estudian el precio y las tres características físicas percibidas como más importantes; para cada atributo se analizan cuatro niveles. Por ejemplo, se analizan cuatro niveles de precio de $200 , $225, $275 y

$350.

Importancia relativa del precio y las características físicas. El gráfico representado en la figura, muestra la importancia relativa del precio y de las tres características físicas percibidas por el mercado como las más importantes. Tenga en cuenta que los ratios importantes para un determinado segmento suman 100%

Gráficos de utilidad. Los gráficos representados en la figura, muestran las utilidades asociadas a cuatro niveles arbitrarios para cada dimensión incluida en el estudio. El nivel de utilidad se mide en una escala de 0% (muy baja utilidad) a 100% (muy alta utilidad): cuanto mayor es la utilidad más alta es la preferencia de los consumidores para un determinado nivel en esa faceta. Los cuatro niveles se han elegido en un rango viable para cada faceta (por ejemplo: de 3 a 9 para Diseño), con el fin de probar los diferentes niveles de interés para el segmento. Los resultados se desglosan por segmentos de consumo.

Es importante tener en cuenta que el nivel con la mayor utilidad no es necesariamente el nivel ideal, como se da en las escalas semánticas o en los estudios MDS. Por ejemplo, en la Figura 35, el precio ideal puede estar en cualquier lugar entre $ 284 y $ 311.

K. Escalas Semánticas versus Escalas Multidimensionales versus Análisis Conjunto

Los tres estudios de escalas semánticas, escalas multidimensionales y análisis conjunto dan información sobre cómo cambiar la posición de una marca para dar más valor a los clientes. Para los estudios de las escalas semánticas y de escalas multidimensionales, su objetivo debe ser conseguir estar más cerca del

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punto ideal del segmento objetivo. Para el estudio de análisis conjunto, su objetivo debe ser maximizar la utilidad global de su producto.

En la mayoría de los casos, los tres estudios darán resultados consistentes. Así que la pregunta "¿cuál de estos tres estudios se debe usar?" se la preguntan con frecuencia los participantes. A continuación, encontrará algunas recomendaciones sobre qué estudio usar y cuándo.

Use el estudio Escalas Semánticas para diseñar proyectos de I+D, es decir, para determinar el nivel ideal para cada característica física. Este estudio es muy adecuado para hacer esto, porque hay una relación uno a uno entre las dimensiones de las características físicas de estudio y de productos.

Use el estudio MDS para decidir sobre su estrategia. El estudio MDS es ideal para la estrategia, ya que proporciona una visión general de toda la situación de la competencia. Poner los dos mapas perceptuales uno junto al otro en la misma página o en la pantalla le ayudará a; encontrar dónde colocar sus marcas existentes; donde lanzar otros nuevos; y, por último pero no menos importante, anticipar los movimientos de sus competidores.

Use el estudio MDS también para la comunicación. La razón es doble: (1) se va a comunicar en las

; (2) Se

puede cambiar la posición de una marca a lo largo de más características físicas utilizando MDS que mediante el uso de escalas semánticas.

Uso el análisis conjunto para validar o invalidar las comprobaciones efectuadas con los otros dos estudios. ¿Las nuevas características o precio de mi producto maximizan la utilidad total? Pero tenga cuidado: este estudio puede ser engañoso porque sólo cuatro niveles se ponen a prueba a lo largo de cuatro dimensiones. El nivel óptimo para una dimensión dada es generalmente entre dos de los cuatro valores probados, pero no sabe dónde exactamente.

dimensiones que realmente importan a sus clientes: Economía, Rendimiento, Fiabilidad,

importan a sus clientes: Economía, Rendimiento, Fiabilidad, Figura 34 – Análisis Combinado – Importancia

Figura 34 Análisis Combinado Importancia relativa de los atributos

Figura 34 – Análisis Combinado – Importancia relativa de los atributos Copyright © StratX 2016-07-11 38

Figura 35 Análisis Combinado Gráficos de utilidad

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4.

Herramientas

Seleccione Herramientas en el menú para acceder a la página principal de esta sección. Este menú suele estar disponible a partir del Período 3.

La sección de Herramientas le proporciona una herramienta de gráficos, además de otras herramientas para el soporte de decisiones que puedan estar disponibles en una etapa posterior, dependiendo de su instructor.

La herramienta de gráficos se representa en la figura 36. Ofrece múltiples gráficos además de un cuadro de mando. Es fácil de usar. El menú en la parte superior muestra todos los gráficos y tablas disponibles. Seleccione uno de ellos en la lista para que aparezca en la ventana principal.

Dependiendo de la tabla que ha seleccionado, aparecerán debajo del menú ventanas desplegables adicionales, como se muestra en la Figura 36. Estas ventanas seleccionadas le permitirán ampliar la visión de un determinado mercado, segmento, canal, período o empresa. También se pueden usar para ver los datos en unidades (por ejemplo: volumen vendido) o en valor (por ejemplo: las ventas minoristas). Los botones Siguiente y Anterior permiten navegar a través de todos los gráficos sin necesidad de utilizar el menú.

Todos los gráficos pueden ser copiados y pegados en PowerPoint; impresos o guardados en un archivo. Haga clic en el gráfico y haga clic con el ratón derecho para mostrar un menú que le permitirá elegir que quiere hacer con la imagen.

A. Gráficos

Se pueden obtener más de 50 gráficos. Se organizan en 5 categorías.

Mercado. Evolución de los datos seleccionados del mercado: tamaños de mercado y tasas de crecimiento; tamaños de segmento; número de marcas comercializadas; precios promedio del mercado, y por segmento de consumo.

Rendimiento. Evolución de los indicadores clave de rendimiento a nivel de empresa: ventas al por menor; ventas y cuotas de mercado, segmento y canal; contribución (beneficio) por período y acumulada; retorno de la inversión; índice de precio de las acciones (SPI).

Benchmarking (M $ y% Ingresos). Evolución de la cuenta de pérdidas y ganancias a nivel de empresa: ventas al por menor; ingresos; costes de producción; costes de comercialización; costes de I + D; beneficio; etc. Los gráficos de benchmarking están disponibles en millones de dólares y también en porcentaje de los ingresos para permitir una comparación más fácil entre las empresas de diferentes tamaños.

Gráficos de Marca. Evolución de los indicadores clave de rendimiento a nivel de marca: ventas al por menor; cuotas de mercado; contribución. Los gráficos de marca están disponibles en diferentes formatos, por ejemplo las 5 mejores marcas entre todas las marcas comercializadas, o sólo las marcas de una empresa seleccionada.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 36 –

Figura 36 Herramientas - Graficos

B. Cuadro de mando

El Cuadro de Mando de la empresa muestra la evolución de los indicadores clave de rendimiento de su empresa en Finanzas, Marketing, Producción, Distribución y en I + D. Le permite controlar estos KPI en el tiempo y comprobar si se la empresa tiene el enfoque correcta.

KPIs Financieros. Los ingresos totales; los ingresos en cada mercado; los ingresos derivados de las nuevas marcas (aparte de sus dos marcas iniciales); Contribución total después del Markting (CDM); CDM generado por cada mercado; CDM generado por nuevas marcas; contribución neta, en millones de dólares y en porcentaje de los ingresos.

KPIs de Marketing. La cuota de mercado total, en volumen y valor; cuota de mercado en cada mercado; número de marcas comercializadas, en conjunto y en cada mercado; número de marcas líderes en el segmento.

KPIs de Distribución. Cobertura de distribución general; los costes de distribución, en millones de dólares y en porcentaje de los ingresos; estimaciones de pérdida de ventas debido a esfuerzos comerciales insuficientes.

KPIs de Producción. Volumen vendido; volumen producido; unidades en el inventario; los costes de inventario; estimaciones de pérdida de ventas debido a una producción insuficiente.

KPIs de I+D. Inversiones en I+D, en total y en cada mercado; número de proyectos I+D finalizados, en total y en cada mercado.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figure 37 –

Figure 37 Herramientas - Cuadro de mando

V.

GUÍA DE USUARIO DEL SOFTWARE

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Markstrat-2012 es una plataforma web, fácil de usar, en la que no se necesitan conocimientos informáticos

o experiencia previa. No es necesario instalar ningún software en su ordenador, todo lo que necesita es un navegador web como Internet Explorer, Safari, Firefox o Chrome.

El uso de Markstrat está estrictamente reservado a los participantes que tienen una Clave de Activación del Participante (PAK) válida y que se han registrado en www.stratxsimulations.com. Si usted todavía no ha conseguido un PAK o aún no está registrado, le invitamos a hacerlo ahora. Por favor, visite www.stratxsimulations.com para ver las explicaciones sobre cómo obtener una PAK y registrarse.

1. Organizando las sesiones de trabajo

En cada Periodo de Decisión, usted y sus compañeros de equipo pueden optar por organizar varias sesiones de trabajo con la finalidad de poder completar a tiempo sus decisiones. Por ejemplo, pueden hacer un análisis detallado de los resultados del día 1, realizar una actualización del producto y un plan de decisiones sobre el producto en el día 2, hacer el presupuesto de marketing y decisiones de la estrategia de segmentación en el día 3 y finalizar todo el día 4.

Es bueno realizar análisis de los resultados por su cuenta y a su ritmo de trabajo. Sin embargo, tendrá que reunirse con sus compañeros de equipo en algún momento para intercambiar sus conclusiones, elaborar o afinar la estrategia y acordar un curso de acción para los próximos periodos.

Tiene dos opciones para introducir sus decisiones en Markstrat. Pueden trabajar todos juntos en una misma habitación, tomando decisiones de manera colectiva y que uno de ustedes introduzca las decisiones en Markstrat. Puede también dividir y repartir responsabilidades entre sus compañeros, introduciendo cada uno sus propias decisiones en Markstrat desde diferentes ordenadores, en paralelo o bien en diferentes momentos. Ambas opciones funcionarán bien ya que todos los miembros de un equipo comparten los mismos resultados y decisiones y porque Markstrat incorpora un mecanismo para bloquear una decisión que está siendo tomada por otro miembro del equipo.

Tenga en cuenta que el historial de modificaciones no se registra. Por lo tanto, sus decisiones se borrarán cada vez que se envíe un nuevo conjunto de decisiones, usando el formulario de decisiones.

2. Inicio de la sesión de trabajo (Sign in)

Usted tendrá que entrar en Markstrat cada vez que desee revisar sus resultados de simulación y/o tomar decisiones. Necesitará cinco elementos de información para iniciar una sesión en Markstrat:

PAK:

e.g. BNP-4GSV2

Course ID:

e.g. B07528

Industry name:

e.g. ANANAS

Team name:

e.g. T

Team password:

e.g. 9751

Todos los elementos de esta tabla le serán facilitados por su profesor/instructor exceptuando la clave PAK.

Si aún no le han facilitado estos datos contacte con su profesor/instructor.

Para iniciar la sesión, vaya a la web www.stratxsimulations.com y siga las instrucciones que mencionamos a continuación.

Haga clic en el vínculo de “Login” o “Inicio de Sesión” en la esquina superior derecha de la página y seleccione Participante” en la casilla “Usted es”.

Introduzca su PAK y haga clic en el botón “Enviar”.

Ahora puede hacer clic en el logo “Acceso a Markstrat” en la página principal para poder acceder a la página de la Figura 38.

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Llegados a este punto tiene dos opciones: puede hacer las actividades de preparación que se describen en la sección I.4, o bien seleccionar su industria y su equipo en los cuadros de selección desplegable para finalizar el proceso de inicio de sesión y acceder a los datos de su equipo.

de inicio de sesión y acceder a los datos de su equipo. Figura 38 – Inicio

Figura 38 Inicio de la sesión de trabajo

3. Cerrar la sesión de trabajo (log out)

Si ha iniciado una sesión de trabajo y desea acabar, debe cerrar la aplicación Markstrat haciendo clic en el botón “Cerrar sesión” o “Log out” en la barra de la izquierda.

No cierre su navegador sin cerrar su sesión, especialmente mientras esté tomando decisiones. Si usted hace esto, su formulario de decisiones utilizado cuando cerró el navegador se bloqueará durante 20 minutos, y después será desconectado de la aplicación Markstrat. Sus compañeros no podrán acceder al formulario de decisiones durante el tiempo del bloqueo.

4. Diseño de Markstrat y Navegación

La página de la Figura 39 se mostrará una vez haya iniciado la sesión. La pantalla de Markstrat se divide en tres partes principales:

La barra de la izquierda incluye los comandos y la información de uso frecuente;

La barra de Menús incluye el menú principal de navegación;

La ventana principal es donde se muestran los informes y los formulario de decisiones.

A. La Barra de la Izquierda

Esta barra incluye comandos e información como el acceso a la documentación, las preguntas más frecuentes, información sobre qué están haciendo sus compañeros, el cierre de sesión, la fecha de vencimiento de sus próximas decisiones, el número de errores y advertencias en sus decisiones así como la desviación actual presupuestaria.

En la mayoría de casos, haciendo clic en uno de los iconos se abrirá una nueva ventana o pestaña en el navegador para mostrar la información solicitada. Puede analizar los datos facilitados y al acabar, simplemente cierre la ventana para volver a Markstrat. Cada uno de estos comandos es analizado más a delante en otra sección del manual.

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B. La Barra de Menú y Ventana Principal

El menú consta de tres elementos principales: Preparar, Analizar y Decidir. El menú de Preparar ha sido comentado en la sección “Inicio de la sesión de trabajo (Sign in), los otros dos elementos se describen a continuación:

El menú de “Analizar” incluye varios submenús donde cada uno da acceso a una serie de informes. La ventana principal se actualiza cada vez que seleccionamos un submenú para mostrar imágenes en miniatura de los informes disponibles, como se muestra en la Figura 39. Al hacer clic en una de estas imágenes se abrirá el correspondiente informe en una nueva ventana del navegador. También puede hacer clic en el icono PDF para imprimir una versión PDF del informe o hacer clic en el icono Excel para descargar el informe en formato Excel. Todos los informes disponibles están descritos en el capítulo “ ”.

La ventana de “Decidir” lleva al inicio de pantalla de decisiones. Esta página, mostrada en la Figura 40, incluye iconos para todos los formatos posibles de decisiones en Markstrat. Si clicaen un icono se abrirá el correspondiente formulario en su ventana principal. Los formatos de decisión se describen en las siguientes secciones.

de decisión se describen en las siguientes secciones. Figura 39 – Inicio de Markstrat 5. Inicio

Figura 39 Inicio de Markstrat

5. Inicio de pantalla de Decisiones

La página principal de inicio de decisiones se muestra en la Figura 40. Es el principal punto de entrada a todos los formularios de decisiones y herramientas: I+D, la Cartera de Marcas, Marketing Mix, Equipo Comercial, Estudios de Mercado y Revisión de Decisiones.

Todos los formularios de decisiones incluyen un botón de inicio de decisiones que deberá utilizar para guardar las decisiones tomadas y volver al inicio. Puede abrir entonces un nuevo formulario de decisiones.

Al hacer clic en un icono se abrirá el formulario de decisiones correspondiente. Deberá esperar en caso de que uno de sus compañeros esté utilizando el mismo formulario.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 40 –

Figura 40 Markstrat - Inicio de Decisiones

6. Decisión sobre la identidad del equipo

Inicialmente las empresas que compiten están identificadas con las letras L, M, N, R, S, T. Su primera tarea será dar un nombre a la empresa, empezando por esa letra y reflejando el espíritu de su equipo.

por esa letra y reflejando el espíritu de su equipo. Figura 41 – Decisión sobre la

Figura 41 Decisión sobre la identidad del equipo

7. Decisiones sobre el portafolio de marcas

Esta sección se centra en como realizar las decisiones, para retirar, mejorar o introducir una marca. Lea las secciones III.2 y VI.4 para aprender más sobre situaciones donde se requieran decisiones sobre el portafolio de marcas.

Los diferentes formularios para gestionar el portafolio de marcas le guiarán a través de estas decisiones. La Figura 42 se muestra cuando usted selecciona el icono de decisiones en la pantalla principal. Proporciona un resumen de su portafolio de marcas. Una marca puede:

Mantenerse. No se ha realizado ninguna operación sobre esta marca en el portafolio de marcas. Por tanto, usted está comercializando el mismo producto que en el periodo anterior.

Modificarse. Esta marca estará soportada por un nuevo proyecto de I+D a partir del próximo periodo. Significa que un nuevo producto, por ejemplo más potente o con una duración mayor de batería, será comercializado bajo esta marca.

Lanzarse. Esta marca es una nueva marca que será comercializada por primera vez en el siguiente periodo.

Retirarse. Esta marca no será comercializada a partir del inicio del siguiente periodo.

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De esta forma, es posible modificar o retirar una de sus marcas existentes o lanzar una nueva. También puede deshacer cualquiera de sus decisiones anteriores.

puede deshacer cualquiera de sus decisiones anteriores. Figura 42 – Decisiones del portafolio de marcas –

Figura 42 Decisiones del portafolio de marcas Pantalla principal

A. Introduciendo una nueva marca

Elija el botón Lanzamiento de una nueva marca” correspondiente al mercado en el que desea introducir la nueva marca. La muestra de la Figura 43 le guiará a través del proceso de lanzamiento de una marca. El nombre de la nueva marca se debe introducir con las convenciones de nombres explicadas en la sección II.3. El rol de que esta nueva marca tendrá en su portafolio también debe de ser incorporado, aunque no tiene impacto en el rendimiento de la marca, ha demostrado ser muy útil para los equipos entrar un mayor nivel de detalle. Por último, debe de indicar el proyecto de base de I+D que soporta la marca, es decir, el proyecto que va a proporcionar las especificaciones técnicas de la marca. Se debe seleccionar de la lista de proyectos I+D disponibles incluidos en el formulario.

Una vez que haya puesto en marcha una nueva marca, es necesario tomar decisiones de marketing mix para esa marca y también debe asignarle comerciales, en los canales en los que desea distribuir la marca.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 43 –

Figura 43 Decisiones del portafolio de marcas Lanzamiento de una nueva marca

B. Modificando o retirando una marca existente

Para modificar o retirar una marca existente, haga clic sobre su nombre en el formulario de resumen de la Figura 42. Aparece una nueva pantalla, como se representa en la Figura 44. Seleccione la opción de Retirar o Modificar en función de la acción que quiera realizar.

En el caso de una modificación de la marca, se debe indicar el nuevo proyecto base de I+D de la marca, es decir, el proyecto que dará las nuevas especificaciones técnicas de la marca. Se debe seleccionar de la lista de los proyectos I+D disponibles incluidos en el formulario. Es posible que desee ajustar el rol de la marca, pero su nombre no se debe cambiar.

C. Deshaciendo una operación del portafolio de marcas

Usted puede deshacer cualquiera de las operaciones que ha realizado en el portafolio de marcas, como se explicó anteriormente. Haga clicen el nombre de la marca en la que desea realizar la operación de deshacer. Una pantalla aparecerá para recordarle la operación elegida: lanzamiento, modificación o retirada. Haga clic en el botón Deshacer para borrar la operación realizada en sus decisiones.

Las marcas lanzadas simplemente desaparecerán de su cartera de marcas y todas las decisiones relacionadas, tales como el marketing mix o la asignación de los comerciales serán eliminadas. Las marcas retiradas o modificadas volverán a su estado original, es decir, las decisiones del período anterior se repetirán para el actual período.

8. Realizando decisiones de Marketing Mix

Esta sección se centra en como usar los formatos de decisión para tomar decisiones de marketing mix. Estudie las secciones de Producción, Precios, Publicidad y Estrategias de Reposicionamiento para aprender más sobre el propósito de estas decisiones.

Utilizará dos formatos para realizar su decisión marketing mix. El formato de la Figura 45es el que aparece cuando se selecciona el icono de marketing mix en la pantalla de decisiones. Da una visión general de sus decisiones de marketing mix para todas las marcas que ha elegido comercializar este período.

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Haga clic en un nombre de marca para analizar más a fondo esta marca, esto le abrirá el segundo formato de decisión, que se muestra en la Figura 46, donde se pueden ver y/o modificar las decisiones de marketing

mix detalladas para esta marca en particular.

de marketing mix detalladas para esta marca en particular. Figura 44 – Decisiones del portafolio de

Figura 44 Decisiones del portafolio de marcas Modificación o retirada de una marca

Producción

El plan de producción debe ser introducido en unidades. Para ayudarle a tomar esta decisión, el formulario indica cuántas unidades se vendieron en el período anterior y el número de unidades que se mantienen en el inventario al comienzo del período. Tenga en cuenta que estas unidades no están disponibles en caso de

que haya modificado el proyecto base de la marca.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 45 –

Figura 45 Marketing mix, decisiones - Inicio

Precio

El precio introducido en este formulario de pantalla es el precio recomendado de venta al público o precio de lista, es decir, el precio pagado por los clientes, a excepción de los clientes que compran en canales que practican descuentos. El precio se introduce en $. La pantalla indica el precio que se estableció en el período anterior.

Publicidad

Los presupuestos de publicidad en medios y de investigación de publicidad se deben introducir en miles de $. La pantalla indica cuál fue el presupuesto total de la publicidad para la marca, en el período anterior.

También debe indicar cómo desea asignar estos presupuestos a través de los segmentos de consumidores. Los porcentajes introducidos en las celdas deben sumar el 100%, de lo contrario no se le permitirá cerrar la pantalla y guardar sus decisiones.

Objetivos de percepción

Los objetivos de percepción permiten cambiar el posicionamiento de la marca, es decir, cambiar la percepción de la marca por parte de los consumidores. Lea la sección VI.5 para aprender más sobre reposicionamiento de marcas por medio de la publicidad.

Si su intención es crear solo conocimiento de marca, sólo tiene que seleccionar Sin objetivos. Por otra parte, usted puede especificar sus objetivos en términos de Escalas Semánticas o Escalas Multidimensionales. Los objetivos se pueden establecer en una o dos dimensiones. Seleccione las dimensiones que desea comunicar en las 2 cajas de elección Dimensión 1 y Dimensión 2. Por último, introduzca el nivel deseado para cada dimensión en las casillas de selección Objetivo 1 y Objetivo 2. Si desea centrarse en una sola dimensión, elija Ninguno en el cuadro Dimensión 2.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 46 –

Figura 46 Pantalla de decisiones de Marketing MIX

9. Comprando Estudios de Investigación de Mercado

Esta sección se centra en el uso de los formularios de decisión para comprar los estudios de mercado. Estudie la sección III.7IV.3y IV.3 para aprender más sobre el propósito y el contenido de los estudios de mercado.

El formulario sobre los estudios de investigación de mercado se muestra en la Figura 47. Se muestran todos los estudios disponibles junto con su coste. Para comprar estudios de mercado, simplemente seleccione las casillas que corresponden a los estudios que le gustaría comprar.

“Clic” en el botón de Inicio de Decisiones cuando haya finalizado.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 47 –

Figura 47Decisiones sobre los estudios de investigación de mercado

10. Realizando decisiones sobre el equipo comercial

Esta sección se centra en el uso de los formularios de decisión para las decisiones sobre el equipo comercial. Estudie la sección de Equipo Comercial para aprender más sobre cómo está organizado su equipo comercial y qué decisiones hay que tomar. Estudie la sección de canales de distribución II.6 para aprender más sobre los canales de distribución.

El formulario de decisión para el equipo comercial se muestra en la Figura 48. El formulario incluye una columna por canal de distribución y una fila por cada marca comercializada. Introduzca el número de comerciales que desea asignar a cada marca y a cada canal de distribución. Realizar cambios en la asignación de comerciales en los canales de distribución y marcas no tiene coste.

El formulario calcula el tamaño total de su equipo comercial por marca, por canal y el total, cada vez que introduzca cambios.

El botón Ver Presupuesto le lleva a un formulario que muestra el coste de su equipo comercial, desglosado por canal y una comparación con el período anterior . El botón Ver Asignación muestra cómo se asigna su equipo comercial en cada uno de los mercados (esto no es relevante si usted todavía no ha lanzado una marca Vodite), en cada uno de los canales y en cada una de las marcas. De esta manera usted puede comprobar que los números introducidos están en línea con su estrategia de mercado, de canal y de marca.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 48 –

Figura 48 Pantalla de decisiones sobre el equipo comercial

11. Realizando decisiones sobre Investigación y desarrollo

Esta sección se centra en el uso de formatos de decisión para tomar decisiones de I+D. Lea las secciones II.1 y II.2 para aprender más sobre los atributos del producto, sección III.8 para entender la relación entre marketing e I+D, sección VI.5.B y sección VI.6 para revisar las situaciones en que I+D sea necesario para reposicionar su marcas.

La serie de formularios de decisión en I+D le guiará a través de estas decisiones. El formulario de la Figura 49 se muestra cuando se selecciona el icono de I+D en la pantalla principal de decisiones. Proporciona una visión general de sus proyectos de I+D en curso.

Conocer la terminología de I+D es necesaria para entender completamente esta sección.

Proyecto finalizado. Un proyecto se finaliza si se creó en un período anterior y si se asignó el presupuesto suficiente. Los proyectos terminados pueden ser utilizados para realizar operaciones con el portafolio de marcas, tal como se explica en la sección V.6. Los proyectos ya realizados no aparecen en el formulario de decisiones de I+D.

Proyecto no finalizado. Un proyecto está no finalizado si se creó en un período anterior y el departamento de I+D no pudo completarlo porque el presupuesto asignado no era suficiente. Los proyectos no finalizados pueden ser relanzados más tarde o abandonados.

Proyecto continuado. Un proyecto no finalizado es continuado si usted asigna en el actual periodo el presupuesto necesario. Un proyecto continuado puede además ser pospuesto en un periodo posterior.

Proyecto pospuesto. Un proyecto no finalizado está pospuesto si usted no le asigna presupuesto. Un proyecto pospuesto puede ser reanudado en un periodo posterior.

Nuevo proyecto. Un proyecto es nuevo si ha sido creado en el periodo actual de decisiones. Un proyecto nuevo puede cancelarse si usted cambia de opinión.

Desde este formulario usted puede crear nuevos proyectos, gestionar los proyectos todavía no finalizados, por ejemplo, posponerlos y/o continuarlos.

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2017 en INALDE * 13 de septiembre - 22 de noviembre de 2017 Figura 49 –

Figura 49 Decisiones I+D Inicio

A. Creando un proyecto

Elija el botón de Lanzamiento de un nuevo de proyecto correspondiente al mercado para el que desea crear el nuevo proyecto. Una serie de formularios le guiarán a través del proceso de creación del proyecto:

nombre, objetivo, características físicas, el coste base y presupuesto asignado. Estos formularios se detallan en las secciones V.11.DV.11.E, V.11.F y V.11.G.

Cuando se haya completado el proceso, se mostrará la página de inicio del proyecto. Esta página le ofrece un resumen de las decisiones sobre el proyecto y le permite ajustar estas decisiones. Consulte la sección

V.11.G.

B. Continuando o posponiendo un proyecto

Los proyectos anteriores que no pudieron ser completados en el período anterior se siguen desarrollando automáticamente al principio del período de decisión. Por lo tanto, todos los proyectos sin terminar

aparecerán en el formato de inicio de I+D de la Figura 49. Haga clic en el nombre del proyecto para ampliar

la información del proyecto y ver su formulario resumen, como se muestra en la Figura 53.