Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
19
Smaranda COSMA
20
Elaborarea planului de cercetare
Dacă pentru cercetarea descriptivă sunt suficiente uneori doar câteva interviuri,
studiile descriptive reclamă o cantitate mai mare de informaţii, deoarece acurateţea este o
caracteristică stringentă. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercetătorul are nevoie de
o cantitate considerabilă de informaţii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt de obicei
formulate şi se testează o dată cu acumularea de date. Cercetarea trebuie să fie foarte bine
planificată şi structurată. Scopul cercetării descriptive este de a maximiza acurateţea şi de
a minimiza erorile Astfel de studii nu furnizează însă informaţii despre interdependenţe
cauzale, dar nu înseamnă că valoarea lor este mai redusă. În multe cazuri, firmele nu sunt
interesate în determinarea cauzei interacţiunii factorilor, fiind satisfăcute doar cu
descrierea lor.
După cum sugerează şi numele, obiectivele majore ale cercetării descriptive sunt
să descrie ceva, de regulă caracteristicile şi funcţiile pieţei.
Diferenţa majoră dintre cercetarea exploratorie şi cea descriptivă este că cea de-a
doua este caracterizată printr-o formularea anterioară a ipotezelor specifice. Astfel,
informaţia necesară este clar definită. Ca un rezultat, cercetarea descriptivă este
preplanificată şi structurată. De obicei, se bazează pe un eşantion reprezentativ larg. O
cercetare descriptivă necesită o specificare clară a răspunsurilor la întrebări de tipul:
cine?, ce?, când?, unde?, de ce? şi cum se desfăşoară o situaţie.
Cercetarea descriptivă, în contrast cu cea exploratorie, este caracterizată printr-o
definire clară a problemei, ipoteze specifice şi informaţii necesare detaliate. Ca exemple
de cercetare descriptivă sunt următoarele:
" studii de piaţă, care descriu mărimea pieţei, puterea de cumpărare a
consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor şi profilul consumatorilor;
" studii legate de cota de piaţă, care determină proporţia vânzărilor totale ale
firmei şi ale concurenţilor principali în vânzările totale de pe piaţă pentru
un anumit produs;
" analiza vânzărilor, are descriu vânzările pe regiuni geografice, linii de
produse;
" studii de imagine, care determină percepţia consumatorului despre firmă şi
produsele sale;
" studii legate de utilizarea produsului;
21
Smaranda COSMA
22
Elaborarea planului de cercetare
23
Smaranda COSMA
24
Elaborarea planului de cercetare
25
Smaranda COSMA
Tabelul 3.3. Comparaţie între datele secundare şi datele primare (Sursa: Naresh K.,
Manhotra, „Marketing Research. An Applied Orientation”, Prentice-Hall International
Edition, 1993, pag. 118)
Pe baza diferenţelor existente între cele două categorii de date se pot extrage
avantajele şi dezavantajele folosirii datelor secundare. (Tabelul 3.4.)
Avantaje Dezavantaje
# Uşor accesibile $ Pot fi nerelevante
# Cost relativ scăzut $ Pot fi caracterizate printr-o
# Obţinute cu rapiditate acurateţe scăzută
# Pot fi făcute comparaţii cu $ Obiectivele, natura şi
situaţii anterioare metodele folosite pentru
colectare pot să nu fie în
concordanţă cu situaţia
prezentă
$ Incomplete
26
Elaborarea planului de cercetare
27
Smaranda COSMA
28
Elaborarea planului de cercetare
29
Smaranda COSMA
30
Elaborarea planului de cercetare
atitudini şi valori. Subiectul este pus într-o situaţie neclară la care trebuie să răspundă.
Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoapărare a
personalităţii omului.
Ca şi în psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de
construcţie şi de expresie.
În tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul şi este rugat să răspundă
cu primul lucru care îi vine în minte.
Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscută dintre tehnicile de asociere.
Operatorul citeşte o listă de cuvinte şi subiectul trebuie să-i asocieze fiecăruia unul sau
mai multe cuvinte care-i apar prima dată în minte. Intervievatorul notează cuvintele
subiectului, pentru a preveni declanşarea mecanismului de autoapărare.
În tehnicile de completare, individul trebuie să continue o situaţie incompletă.
Cele mai utilizate sunt completarea de fraze şi povestiri. Completarea de fraze este
tehnica proiectivă prin care subiectul primeşte un număr de fraze incomplete şi este rugat
să le continue. În completarea unei povestiri, intervievatul are în faţă o parte a poveştii,
suficientă pentru a contura o situaţie dată, dar nu şi pentru a i se întrezări finalul, pe care
trebuie să şi-l imagineze.
În tehnicile de construcţie, subiectului i se cere să construiască un răspuns sub
forma unei povestiri sau dialog. Intervievatul primeşte mai puţine elemente decât în
tehnicile de completare.
Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor şi testul benzilor desenate. În prima dintre
acestea sunt folosite figuri cu scene obişnuite, dar şi cu evenimente mai puţin comune, cu
persoane bine conturate, dar şi elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie să
compună un scenariu pe baza figurilor care i-au fost arătate. Interpretarea respondentului
dă indicii despre personalitatea sa. În cea de-a doua tehnică, un personaj al benzii
desenate este specificat clar într-o anumită situaţie. Subiectul trebuie să construiască
dialogul, ca răspuns, a celeilalte persoane din banda desenată. Răspunsul subiectului
indică simţămintele, credinţele şi atitudinile sale faţă de o situaţie anume.
În tehnicile de expresie, subiectului îi sunt prezentate situaţii vizuale sau verbale
şi i se cere să exprime sentimentele şi atitudinile altor persoane faţă de cadrul propus.
31
Smaranda COSMA
Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri şi tehnica impersonală.
În prima dintre acestea, subiectului i se cere să joace rolul unui personaj, presupunându-
se că va folosi propriul sistem de referinţă. Testul impersonal este utilizat pentru situaţii
care deranjează, care stânjenesc subiectul dacă ar răspunde în mod direct. Este folosită
persoana a III-a, creându-se iluzia că se vorbeşte despre alte persoane, despre colegi,
prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct în situaţia creată.
Tehnicile proiective sunt deosebit de utile în situaţiile în care informaţiile dorite a
fi obţinute nu au acurateţea necesară folosind metodele directe şi, de asemenea, când se
doreşte înţelegerea în profunzime a detaliilor folosind cercetarea exploratorie.
32
Elaborarea planului de cercetare
33
Smaranda COSMA
34
Elaborarea planului de cercetare
ridicată ridicată
Cost Moderat Moderat Ridicat Moderat Moderat Scăzut Scăzut înspre
înspre înspre moderat
ridicat ridicat
3.4.2. Observarea
35
Smaranda COSMA
36
Elaborarea planului de cercetare
37
Smaranda COSMA
Simularea este „actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de procesul
real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi” (Ph. Kotler).
Simularea de marketing datează din anii ’60, când în SUA au fost puse în aplicare
primele modele. Simularea este o abstractizare a realităţii, suficient de apropiată de
situaţiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări.
Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiţie,
implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai folosind
echipamentul electronic. În felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a
ecuaţiilor matematice care exprimă interdependenţele complexe de marketing, se poate
afla rapid ce s-ar întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă
acestea sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este legată de nevoile
crescânde de informaţii ale conducerii organizaţiei moderne, în condiţiile economiei de
piaţă.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor
de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
( determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele
cercetate (relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor
parametrilor modelului;
( testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul
modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui
produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);
( determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (găsirea celei
mai bune combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul
produselor, astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste acţiuni logistice);
( studierea produselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (evoluţia în
timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui
produs);
( realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza
unele schimbări (evoluţia vânzărilor unui produs în funcţie de diferitele stări ale
conjuncturii pieţei);
38
Elaborarea planului de cercetare
39
Smaranda COSMA
Simbolurile folosite în etapa de măsurare trebuie alese în aşa fel încât să poată fi
adunate sau să se poată opera cu ele ca subiecte în propoziţii, ori să se poată folosi pentru
informare grafică.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea se numeşte scală.
Activitatea de concepere a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale se vor
respecta două cerinţe:
a) să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;
b) să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului
cercetat.
40
Elaborarea planului de cercetare
41
Smaranda COSMA
Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate scalele. Ea are toate
proprietăţile scalei nominale, ordinale şi a celei interval şi în plus are un „0” care indică
nulitatea. Ca exemple, din viaţa cotidiană sunt măsurarea greutăţii, a înălţimii, a vârstei, a
banilor. În cercetarea de marketing, variabilele măsurate cu scala proporţională sunt
vânzările, costurile, partea de piaţă, numărul de consumatori.
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie să aibă la bază
cantitatea şi calitatea informaţiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului
supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care
se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză postmăsurare a datelor culese.
În cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasifică în metode
noncomparative şi comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala
Likert, diferenţiala semantică şi scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:
metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
Scala Likert – se alcătuieşte un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. Frazele sunt
prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fi scalate. În legatură cu
afirmaţia cuprinsă în fiecare frază, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei. Fiecărei gradaţii i se asociază
un scor.
42
Elaborarea planului de cercetare
43
Smaranda COSMA
3.8. Chestionarul
44
Elaborarea planului de cercetare
Formularea întrebărilor
Testarea
45
Smaranda COSMA
3. Formularea întrebărilor
Fiecare întrebare a chestionarului trebuie să aducă o informaţie necesară sau să
servească unui scop specific. După ce ne-am asigurat că întrebarea este necesară, trebuie
stabilit dacă este suficientă pentru a furniza informaţia dorită.
De exemplu, la întrebarea ”De ce cumpăraţi de la magazinul X?”, subiectul ar
putea răspunde:
" Am nevoie de obiecte casnice;
" Este mai aproape decât alt magazin;
" Mi-a fost recomandat de un prieten.
Astfel, primul răspuns ne spune de ce subiectul frecventează magazinul de
produse casnice, al doilea ne relatează de ce cumpără de la magazinul X şi nu de la altele,
iar al treilea răspuns ne spune de unde a auzit cumpărătorul de magazin. Cele trei
categorii de răspunsuri nu sunt compatibile şi pot să nu fie suficiente. Informaţiile
complete ar putea fi obţinute punând două întrebări separate:
A. Ce apreciaţi la magazinul X în comparaţie cu alte magazine?
B. Ce v-a îndemnat să cumpăraţi prima dată de la magazinul X?
De asemenea, întrebările trebuie astfel formulate încât să fie înţelese cu exactitate
de către subiecţi. Limbajul utilizat în formularea întrebărilor trebuie să fie clar, simplu,
46
Elaborarea planului de cercetare
47
Smaranda COSMA
48
Elaborarea planului de cercetare
49
Smaranda COSMA
nu are păreri ferme şi nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema
cercetată.
50
Elaborarea planului de cercetare
ix. Dacă chestionarul depăşeşte 4-5 pagini se recomandă utilizarea formatului tip
broşură, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uşurinţa manevrării.
6. Testarea chestionarului
Este o etapă obligatorie, orice chestionar necesitând ajustări. Testarea se
realizează pe un eşantion pilot de subiecţi similari cu cei asupra cărora se doreşte
efectuarea studiului, atât din punct de vedere al caracteristicilor, familiarităţilor cu tema
abordată, cât şi al atitudinilor şi comportamentului, cu scopul identificării şi eliminării
problemelor potenţiale.
În plus, testarea chestionarului oferă şi durata aproximativă a timpului necesar
completării de către diferite categorii de subiecţi.
3.9. Panelul
51
Smaranda COSMA
În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale
salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru
studierea cumpărăturilor şi veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii şi grupe
de populaţie, precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile
reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei.
În alte ţări, panelurile de consumatori sunt organizate atât de instituţiile de stat cât
şi de universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi centre de cercetări de
marketing.
Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate următoarele teme:
" schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către consumatori (fără a se mai recurge
la determinarea modificării stocurilor din canalele de distribuţie);
" tendinţele şi deplasările apărute în structura cererii pe categorii de consumatori şi în
profil teritorial;
" modificarea ponderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa produsului urmărit;
" tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
" importanţa comparativă a unui magazin;
" efectele unor niveluri de preţuri şi ale unor acţiuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă clasică, constă în
calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot fi obţinute şi
informaţii de natură sociologică, psiho-sociologică şi chiar psihologică.
Panelul este un mijloc operaţional de studiere a evoluţiilor în timp pentru fiecare
membru al panelului. Se poate, de asemenea, să se controleze într-un mod precis impactul
unei campanii de comunicare, prin compararea cumpărăturilor individuale înainte, în
timpul şi după derularea ei.
Panelurile de magazine furnizează, de asemenea, cu continuitate date de piaţă,
oferind avantajele colectări de informaţii la intervale regulate de timp.
Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetări A.C. Nielsen,
în 1933 în SUA, pentru produsele alimentare şi de drogherie. Astăzi funcţionează
numeroase paneluri de magazine în diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri,
vânzări, preţuri, acţiunile speciale de promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele
52
Elaborarea planului de cercetare
de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate şi transmise apoi
beneficiarilor abonaţi la serviciile institutului de cercetări în cauză. Aceste informaţii
permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă, a eficienţei programului lor de
marketing, oferind estimări cu privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura
geografică a pieţei, sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a
metodelor promoţionale.
În efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat
fiecare utilizator/consumator potenţial al unui produs/firmă/marcă. Astfel trebuie
concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare.
Eşantionarea constă în determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel
încât să se îndeplinească următoarele două premise bazate pe legi statistice:
a) proprietăţile părţii selectate din întreg vor reprezenta proprietăţile întregului;
b) cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul.
Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca întregul. În cel
mai bun caz, eşantionul constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de natură statistică şi de natură organizatorică.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eşantionului, fac parte:
- gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;
- probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
- mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele
(limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de
eşantion);
- tipul de selecţie folosit.
53
Smaranda COSMA
n = t2 p( 1-p)/∆ω2
unde:
t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se
găseşte în tabele statistice ale repartiţiei Student);
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de
cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
∆ω - eroarea limită acceptată.
54
Elaborarea planului de cercetare
- complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte cuvinte, dacă întrebările din
chestionar clasifică subiecţii în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie introdusă în
eşantion;
- caracteristicile universului; dacă universul este neuniform şi se defalcă în grupuri mai
mici, va fi necesar un eşantion mai mare pentru menţinerea preciziei.
După stabilirea mărimii eşantionului, se trece la alegerea metodei de eşantionare
(Figura 3.2.).
Eşantionare
nealeatoare
Schema de
eşantionare
Eşantionare
secvenţială
Eşantionare Eşantionare
aleatoare Eşantionare simplă
fără restricţii aleatoare
Eşantionare
fixă
Eşantionare
Eşantionare sistematică
cu restricţii
Eşantionare
stratificată
Eşantionare
de grup
Eşantionare
multistadială
55
Smaranda COSMA
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De regulă, această metodă se foloseşte în
cercetările exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă.
Eşantionarea aleatoare se foloseşte mai des; în acest caz, selecţia se realizează
independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de
a fi inclus în eşantion.
Eşantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenţial sau poate avea
la bază un eşantion fix. În eşantionarea secvenţială sunt extrase în mod succesiv o serie
de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit număr de componente din
fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.). Deşi eşantionarea secvenţială necesită
calcule laborioase, ea conduce la obţinerea unui eşantion mai mic.
Eşantionarea fixă implică stabilirea de la început a mărimii eşantionului. Aceasta
se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii de ordin statistic şi organizatoric în
procesul de selecţie.
Eşantionarea fixă aleatoare fără restricţii duce la construirea unui eşantion fără
a impune nici o restricţie prealabilă; fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitatea ei. Astfel, se poate obţine un eşantion care tinde să aibă o
repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale
tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul
bilei nerevenite.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi
eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului inegal. Se calculează, mai întâi, lungimea intervalului (a pasului mecanic)
care se va realiza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii
colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o
componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont
de lungimea intervalului.
56
Elaborarea planului de cercetare
57