DIVULGACION Joan Mir Julia O tiene una posicion diferenciada en la mente de sus clientes o su precio tendra que ser muy, pero que muy, barato. Descubra la utilidad del concepto posicionamiento en la gestion o(WT Murrett) o)kect- una idea e incluso un individuo.Joan Mir Julia Actualmente es director general de AC Marca, empresa de productos de gran consumo (con marcas como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak...) @ integrada dentro del Grupo AC Marca, donde ha desarrollado diferentes cargos directivos desde 1998. Con anterioridad ha trabajado en las areas de marketing, comercial y direccién general en empresas como Bayer, Del Monte Foods y Grupo RBA. Es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE, PDD por el IESE y Executive Program por BERKELEY, University of California. Formador en ESIC Barcelona y tutor en el programa EMBA.Autor del libro: Viagra para las marcas. La innovacién por conceptos. Autor de varios articulos publicados en prensa y en revistas, sobre temas de estrategia y de marketing.Posicionarse o desaparecerMadrid 2015Joan Mir Julia BUSINESS&MARKETINGSCHOOL EIESICPirmera edicién: Febrero 2015 © ESIC Editorial Avda. de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcén - Madrid Tel.: 91 452 41 00 : Fax: 91 352 85 34 www.esic.edu/editorial © Joan Mir Julia ISBN: 978-84-16462-86-5 Cubierta: Gerardo Dominguez Maquetacién: Santiago Diez Escribano Impreso en Espafia Digitaliza: Midac Digital Queda prohibida toda la reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizaci6n previa.1. 3. INTRODUCCION 1.1. LAS EPOCAS DEL MARKETING 1.2. EL RETO DE LAS MARCAS CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO EL PROCESO DE POSICIONAR UN CONCEPTO EN LA MENTE 3.1. SINTESIS DE LOS SIGNIFICADOS DE UNA MARCA EN UN CONCEPTO 3.1.1. Mapa de significados 3.1.2. La diferenciacién 3.1.3. Proceso para sintetizar el concepto a posicionar 3.1.4. Imagen de marca e identidad de marca 3.2. POSICIONAR EL CONCEPTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES 3.2.1. El posicionamiento es un proceso lento, constante y con foco Innovacion vertical e innovacién horizontal Innovacion en producto y posicionamiento 3.2.2. 3. 4. La ejecucién como via para alcanzar el primer 5. 6. Nb peldafio Llegar el primero a la mente del consumidor ~Como debemos comunicar para que una idea se fije en la mente? . La trampa de querer ser todo para todos . La necesidad de un buen nombre WwW WwW WWC NN eae oN3.2.9. Recursos para posicionar una marca 4, POSICIONAMIENTO Y CATEGORIAS 4.1. Mercado 4.2. Segmentos de mercado 4.3. Las categorias o escaleras mentales 4.4. La arquitectura de una categoria 4.5. Posicionamiento de una categoria 4.6. Crear una nueva categoria 4.7. Categorizacion y polarizaci6n 5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO 6. REPOSICIONAMIENTO 6.1. Reposicionar la propia marca 6.2. Reposicionar a la competencia 7. PROTEGER EL POSICIONAMIENTO 8. EXPANSION DESDE EL POSICIONAMIENTO 8.1. Posicionamiento y crecimiento 8.2. Des-posicionamiento y extensiones de linea 9. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA PERSONAL 9.1. Estrategia de marketing para implantar una marca personal 9.2. Proceso de posicionamiento de una marca personal 9.3. Posicionamiento relativo de la marca personal 9.4. Posicionamiento diferenciado de la marca personal 9.5. Autenticidad en el posicionamiento de la marca personal 9.6. Palancas de posicionamiento de una marca personal 7. Tipos de posicionamiento de una marca personal 8. Extensiones de linea del posicionamiento de la marca personal 10. CONCLUSIONES BibliografiaRelacién de marcas y empresasCapitulo 1 Introduccion anunciadas en televisién tienen un mensaje diferenciado, una idea ra posicionada en las mentes de los usuarios, reales 0 potenciales. Las marcas con una posicidn en la mente son, habitualmente, las referentes en sus categorias, las lideres, las nombradas espontaneamente, las que destacan sobre la competencia, las mas relevantes en la vida del consumidor, las que le aportan un beneficio diferencial y las que tienen mas posibilidades de perdurar, si disfrutan de una adecuada gesti6n, a lo largo del tiempo. S egtin un estudio realizado en EE.UU., slo el 7% de las marcas al En todas las categorfas existen multitud de marcas sin un posicionamiento claro y nitido. Algunas no lo han tenido nunca y otras lo han perdido con el paso del tiempo, casi siempre como consecuencia de las extensiones de linea. Asi pues, no es nada extrafio el resultado de un estudio realizado por Havas Media Group en el 2013 (“Meaningful Brands”). Una de sus conclusiones es que a los consumidores entrevistados no les importaria nada que el 75% de las marcas desaparecieran. Otro estudio realizado por Nilsen ese mismo afio, concluye que, segtin los consumidores, sdlo un 13% de las marcas aportan algo a la sociedad. La gran mayoria de marcas viven en la indiferenciacion. La falta de un posicionamiento concreto en las mentes las hace prescindibles. Las marcas que no consiguen crear una posici6n en las mentes, se ven obligadas a reducir el precio como tinica via para permanecer, por un tiempo limitado, en el mercado. Todo el esfuerzo realizado para promover una marca, enpublicidad, promocion, producto, red de ventas, relaciones publicas y otras variables del marketing, de poco servira si la marca no disfruta de una posicién competitiva en la mente de los consumidores potenciales. Un posicionamiento diferente, relevante y vinculado a una marca, es el mejor seguro para pervivir en el mercado. Para contextualizar el concepto posicionamiento vamos a repasar donde el marketing ha puesto el foco a lo largo de su desarrollo en el mundo de los negocios. 1.1. Las épocas del marketing En la historia del marketing pueden distinguirse varias épocas. — Primero surgi6 la época del producto. Cuando en la mayoria de mercados la demanda superaba a la oferta, lo fundamental era disponer de la capacidad de producir un determinado producto o servicio. El consumidor no tenia la posibilidad de elegir. La competencia era escasa. — Posteriormente, a lo largo del siglo pasado, la competencia fue desarrollandose en los diferentes mercados. El consumidor ya tenia la posibilidad de eleccion entre diversas alternativas. Aparecié la época de la reputaci6n. Para poder vender, las marcas tenian que empezar a cuidar la imagen que generaban en los consumidores. Era necesario crear una buena reputaci6n para ser las marcas preferidas. — Con el tiempo, la competencia en los distintos mercados se convirtié en feroz. Ya no era suficiente el tener una buena imagen. Habia que generar una posicion en la mente de los consumidores que aportara, respecto a los demas, singularidad y superioridad en un determinado concepto o beneficio. Surgié la época del posicionamiento. Los consumidores tienen mds posibilidades de eleccidn que nunca y menos tiempo y paciencia para dedicar energia mental a elegir. Buscan atajos para tomar decisiones de forma mas rapida. Es vital estar posicionado en el “top of mind”. — Hoy vivimos en la época del reposicionamiento. La hipercompetencia, el cambio continuo, y cada vez mas rapido, asi como la crisis econémica, obligan a las marcas a adaptarse a los nuevos entornos. Se trata de ajustar las percepciones que losusuarios tienen sobre una marca a partir de aquellas que ya existen en sus mentes. La posicion diferenciada que una marca tiene en los usuarios, puede perder relevancia debido a los cambios tecnoldgicos, sociales 0 econémicos. Hay que saber anticipar esa pérdida de relevancia y ajustar la diferencia con un reposicionamiento. — La necesidad de crecer nos lleva a una nueva época del marketing, la de la expansi6n desde el posicionamiento. Una vez tenemos una posicién clara en la mente de unos determinados usuarios, que definen un nicho de mercado, hay que trabajar nuevos momentos de consumo y convencer a otros usuarios, para poder expandir esa posici6n a un consumo masivo. 1.2. El reto de las marcas Hoy vivimos en una sociedad sobrecomunicada. El cerebro humano es como un disco duro saturado de informacién. La sobrecarga dificulta un dgil funcionamiento. La mente reacciona con mecanismos que organizan la informacion. Crea escaleras mentales 0 categorias. En ellas, cada eslab6n es una posicidn. El “top of mind” coincide con el primer eslab6n o posicién. La marca, nombre o idea que consigue ocupar esa primera posicién en una escalera mental se convierte en el referente de la categoria. Si tenemos en cuenta que un universitario maneja unas 10.000 palabras y que en una gran superficie se pueden encontrar mas de 20.000 productos distintos, entenderemos facilmente que para la gran mayoria de marcas, existe un problema de _posicionamiento. Concretamente, no disponen de una posicién competitiva, clara y fuerte, en la mente de los consumidores potenciales. Las marcas viven en la mente humana. Si no tienen una posicion en la mente, no existen. Y acaban, mas pronto o mas tarde, por desaparecer. El reto para cualquier marca es conseguir un posicionamiento efectivo en las mentes de los consumidores. Si no se consigue una posicion diferenciada, mas vale que el precio sea radicalmente bajo. Las marcas que no son capaces de crear o comunicar un posicionamiento diferenciado y relevante, acaban utilizando el precio bajo como tnica herramienta de venta. Y el precio es la variable del marketing mix mas facilmente copiable.Quien no disfruta de un concepto, posicionado en las mentes, que sea claro, nitido, diferencial y relevante, tiene muchos nimeros para desaparecer. En cada categoria de productos o servicios existen muchisimas marcas que son conocidas por los consumidores pero que no ocupan una posici6n clara en sus mentes. Son indiferenciadas. Se dice que estan gravitando. Al preguntar a los usuarios de una categoria qué marcas recuerdan espontaneamente, cada vez citan un menor numero de ellas. Parece ser que solo un 20% de las marcas activas en una categoria aparecen en las investigaciones de forma espontanea, mientras que el resto sdlo salen cuando son sugeridas por el entrevistador. Existe una gran correlacion entre las marcas que son nombradas en espontaneo y las marcas con un posicionamiento claro en la mente del consumidor de la categoria. Veamos el caso de Nueva Rumasa en Espafia. Se trataba de un grupo de empresas, hoy quebrado, formado basicamente por marcas de alimentaci6n. Para captar financiacién Nueva Rumasa publicitaba, en los principales medios de comunicaci6n, que en sus activos figuraban las marcas lideres del sector de alimentacion del pais. Todas ellas, con alguna excepcién, son marcas que suenan, que son conocidas por la gente de la calle, pero que a su vez no disfrutan de ningtin tipo de diferenciacién. Se trata de marcas sin posicionamientos claros, desenfocadas. Fuera, desde hace ya mucho tiempo, de las primeras posiciones de sus respectivas categorias. Este tipo de marcas estan en la mente de las personas pero no ocupan ninguna posicion en ella. Son marcas que gravitan. No tienen ningun, o casi ningtn, valor real. Hablamos de marcas como Trapa, Elgorriaga, Dhul, Apis, Fruco, Santé, etc. Marcas conocidas por la gente pero irrelevantes en ventas. Con competidores tan potentes como Nestlé, Lindt, Danone, Granini, La Piara, etc. La cruda realidad es que sélo una minoria de las marcas tiene un posicionamiento claro. Segtin el estudio “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam, tnicamente un 2% de las marcas son marcas realmente poderosas. Todas ellas tienen en comtn que disfrutan de un posicionamiento claro en la mente de sus consumidores. Y son ellas las que, al tener una posicién fuerte en las mentes, normalmente son un referente en sus categorias. Disfrutan de una mayor probabilidad de perdurar. La gran mayoria son percibidas como lideres. La posicion de marca lider la ocupan las marcas poderosas, icénicas y con gran éxito.Poseen una fuerte relacién con sus consumidores asi como una baja volatilidad. Los consumidores perdonan y olvidan, con mayor facilidad, cualquier mala noticia sobre ellas. Los consumidores mantienen una consistente percepcién del posicionamiento de la marca lider a lo largo del tiempo. Ademés, maximizan el valor para los accionistas. Asi pues, necesitamos posicionar. El posicionamiento es el camino basico para conseguir diferenciacién relevante. Y, hoy en dia, sin diferenciacién el destino de las marcas es muy negro. El posicionamiento es clave para la sostenibilidad de cualquier marca. Y, si se trata de un factor tan fundamental, la responsabilidad final en su definicién y ejecucidn debe recaer en el primer ejecutivo de la empresa. El problema es que, en muchas ocasiones, el maximo responsable de la empresa esta muy alejado de la realidad del mundo de las marcas.Capitulo 2 Concepto posicionamiento un articulo firmado por Jack Trout en la revista “Industrial keting”. Luego siguieron una serie de articulos titulados “La era del posicionamiento”, escritos por Jack Trout junto a Al Ries, publicados por la revista “Advertising Age” en 1972. Y, finalmente, en 1991, ambos autores publicaron el primer libro sobre este tema, titulado: “Posicionamiento. La batalla por su mente”. Se trata de una obra que esta entre los 100 mejores libros de empresa de todos los tiempos. E 1 concepto posicionamiento aparecié por primera vez en 1969, en a Posicionamiento es el proceso de posicionar (ubicar) un producto, una marca, una empresa, una idea, un pais 0, incluso, un individuo, en un hueco de la mente humana. El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Posicionar una marca consiste en encontrar un hueco en la mente humana y ocuparlo. El proceso de posicionar una marca consta de dos fases: la primera es mas conceptual y consiste en extraer un concepto clave (el mds representativo) de todos los significados que conforman una marca, y la segunda, mas operativa, consiste en comunicar eficazmente ese concepto a los consumidores potenciales. El enfoque fundamental del concepto posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente. Reordenar las conexiones que ya existen. Sanytol, la marca de productos desinfectantes para el hogar,comunica como lema: “La desinfeccién sin lejia”. Es decir, se posiciona como la alternativa a la lejia. Desinfecta como ella pero sin sus efectos desagradables. La lejia es irritante, tiene un olor muy fuerte y si toca la ropa la decolora. La lejia tiene una posicién en la mente de los usuarios. Sanytol busca fijar su propia posicién en relacién a la lejia. Avis se posiciondé en su dia como la marca n° 2 en alquiler de coches. Reconocié la posicién de lider de Hertz y se posicionéd en relaci6n a ella. El eslogan que utiliz6 fue: “Avis es sdlo el n° 2 en alquiler de coches; entonces, ¢por qué elegirnos? Porque nos esforzamos mas”. Con esa estrategia Avis fij6 su posicién no solo respecto a Hertz, sino también, y seguramente lo que es mds importante, en relacion al resto de marcas competidoras. David A. Aaker define el posicionamiento: “La parte de la identidad de la marca y de la proposicién de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras”. Es decir, el posicionamiento abarca cuatro facetas clave: 1) Parte. El concepto a posicionar es una sintesis del mapa de significados de una marca. 2) Audiencia objetivo. Al elegir un concepto a posicionar, siempre se tendra presente quién es el ptiblico objetivo que se pretende impactar. 3) Comunicar activamente. La fijacién de una posicidn en las mentes del target requiere una estrategia de comunicacién coherente y constante. 4) Demuestra una ventaja. El concepto sintetizado del mapa de significados debe evocar una ventaja diferencial y relevante para el ptiblico objetivo.Capitulo 3 El proceso de posicionar un concepto en la mente Dos etapas en el proceso de posicionar El proceso de posicionar esta compuesto de dos fases, la primera es mas conceptual y la segunda es mas operativa. 1) Primero sintetizaremos, a partir de todos los significados de la marca, un concepto simple y claro que recoja el beneficio clave. 2) Después ejecutaremos una adecuada estrategia de comunicaci6n, con el objetivo de posicionar, lo mas efectivamente posible, el concepto elegido en la mente del consumidor. Es decir, primero se determina cudl es el concepto a posicionar y después viene la ejecucién. Se trata de definir una posicién competitiva en la mente del consumidor y ejecutar, de forma coherente y constante, una estrategia que permita una Optima explotacion de esa posicién competitiva. En la primera fase determinamos cual es el tornillo (concepto a posicionar). En la segunda utilizamos un destornillador (estrategia de comunicacion) para atornillarlo en la mente de usuario potencial. 3.1. Sintesis de los significados de una marca en un conceptoLa marca es mds que un producto, es un mapa de significados. Una marca es como un muro formado por un conjunto de ladrillos. Cada ladrillo es una idea, una percepcion, un significado o una asociacién en la mente del consumidor. Las ideas son los beneficios que aporta la marca al consumidor (para qué le sirve, como se siente al usarla, como le ven los demas ), los simbolos, los valores, su personalidad, lo que comunica, su identidad o esencia, etc. La combinacién singular de todos los ladrillos hace que el muro sea Unico. Otra analogia mas ajustada a lo que es una marca es la del ADN de los seres vivos. Una marca es un conjunto de ideas y percepciones que se estructuran en la mente del consumidor, construyendo una especie de mapa genético en el que cada gen representa un significado. 3.1.1. Mapa de significados Un modelo para representar el mapa de significados de una marca es el de Young & Rubicam, conocido por el nombre de “Brand Essence Building”. Se construye a partir de los siguientes siete tipos de significados: 1, ATRIBUTOS, CARACTERISTICAS, DESCRIPTORES. ~Cémo describimos nuestro producto? 2. BENEFICIOS FUNCIONALES. {Qué hace el producto por mi? Definicién de qué aportamos al consumidor (tarea, servicio que prestamos). 3. BENEFICIOS EMOCIONALES. {Qué me hace sentir la marca? (tanto como persona como miembro de un grupo social). 4. FACTORES PROYECTIVOS. ¢Qué dice de mi la marca? éCémo me define? 5. OWNABLES. ¢Qué hechos, simbolos o elementos soportan o definen la marca? (simbolos permanentes y relevantes). 6. PERSONALITY. Rasgos de personalidad de la marca (si fuera persona {c6mo seria?). 7. KEY BRAND BENEFIT. En una frase tnica y sencilla, tiene que definir lo mas motivador, distinto y creible que la marca aporta a los consumidores. Es un nexo entre las verdades de la marca y las motivaciones del consumidor. Otro modelo es el definido por David A. Aaker:a) IDENTIDAD DE LA MARCA (cémo es). IDENTIDAD CENTRAL: Valor / beneficio esencial. IDENTIDAD EXTENDIDA: Producto + organizacién + personalidad + simbolos. b) PROPOSICION DE VALOR (qué ofrece). BENEFICIOS: Funcionales + emocionales + proyectivos. c) POSICIONAMIENTO: Sintesis de la identidad y de la proposicién de valor a comunicar. a) Identidad de marca “La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y simbolo de la marca que incorporan o restan el valor suministrado por un producto o servicio a sus clientes”. — La identidad central es la esencia, el alma de la marca. Se trata de asociaciones sostenibles a lo largo del tiempo y que no varian con el desarrollo de la marca hacia nuevos mercados (“Brand extension”) y hacia nuevos productos (“Line extension”). El posicionamiento de la marca y las estrategias de comunicacién pueden cambiar la identidad extendida, pero la identidad central es menos moldeable. La identidad central deriva de la respuesta a las siguientes preguntas: ¢cuél es el alma de la marca?, ¢cudles son las creencias y valores fundamentales que guian a la marca?, ;cudles son las competencias de la empresa que esta detras de la marca?, ¢qué hace la empresa para proteger y salvaguardar la marca? Ejemplos de identidad central: Ariel es blancura, Norit es cuidado, Danone es salud, Volvo es seguridad, etc. La identidad central hace que la marca sea tanto tnica como valorada. Contribuye a la propuesta de valor y a las bases de credibilidad de la marca. El eslogan puede capturar parte de esa identidad central. Norit: “Nada lava con mas cuidado”. — La identidad extendida contiene cuatro perspectivas sobre la marca: producto, organizaci6n, personalidad y simbolo.Marca como producto — Los atributos de un producto o servicio pueden suponer algo extra 0 algo mejor de lo que ofrece la competencia. Pero hay que intentar romper la trampa de fijarse prioritariamente en atributos del producto a la hora de incorporar valor y diferenciacién a la marca (son mas facilmente copiables). — La calidad es un atributo relacionado con el producto. La calidad percibida por los consumidores condicionara el precio y su poder relativo con los competidores. Algunas marcas utilizan la calidad como el elemento de su identidad central. Por ejemplo, leche Pascual: “La calidad es nuestra razon de ser”. El valor de una marca tiene mucho que ver con su calidad percibida. — Usos. Asociaciones con ocasiones de uso. Algunas marcas se apropian de un uso o aplicaci6n particular, convirtiéndose en el referente para ese uso. Por ejemplo, la lejia Neutrex se ha asociado con el uso concreto de blanquear la ropa. Aunque la lejia puede tener otros muchos usos. — Usuarios. Algunas empresas posicionan su marca segin el tipo de usuarios. Una posici6n fuerte en ese aspecto puede implicar una determinada proposicién de valor y, a su vez, definir la personalidad de la marca. Por ejemplo, Nike es “la marca usada por los mejores profesionales”. Ese mensaje evoca significados de excelencia en rendimiento. Pedigree, “1a marca de alimentos para perros preferida por los cuidadores”. Pensamos: si la eligen los expertos por algo sera. — Pais de origen. Asociar la marca con un pais o regi6n puede implicar una percepcion de alto valor si ese pais 0 esa regién poseen la tradici6n y la herencia en una determinada categoria de productos o servicios. Por ejemplo, Francia y el champagne, Escocia y el whisky, Suiza y los relojes, Alemania y los coches de lujo, etc. Marca como organizacion — Atributos organizativos como: enfoque en la innovacién, en la calidad, en los clientes, preocupacién por el entorno o compromiso con la tecnologia, se vinculan con la cultura, los valores y los planes de la compaiiia. Los atributos organizativos son mas duraderos y resistentes a la competencia que los atributos del producto. Veamos algunos ejemplos de beneficios asociados a organizaciones: Sony estecnologia, Body Shop es respeto por el medio ambiente, Mercedes es ingenieria, etc. Marca como persona — La relaci6n entre una marca y un usuario es parecida a la relacion entre dos personas. Por lo tanto, una marca puede ser percibida por el consumidor como si fuera una persona. De manera que una marca puede ser vista como divertida, responsable, competente, sencilla, formal, joven, intelectual, activa, honesta, anticuada, moderna... Ademas, la personalidad de una marca puede permitir que el cliente exprese su propia personalidad. Un usuario de Apple puede verse asimismo como natural, interesante y creativo. La personalidad de la marca construye la base de las relaciones entre el cliente y la marca (como sucede entre las personas). Marca como simbolo Son los elementos de reconocimiento y recordacién para el consumidor. Podemos distinguir tres tipos de simbolos: — La imagen visual. Como el arco dorado de McDonald’s, la pipa de Nike y la cruz de Mercedes. Estos simbolos facilitan que la marca se recuerde y se reconozca. — La metédfora. La habilidad de Michael Jordan se vincula al rendimiento de la marca deportiva Nike. E] hombre calvo de Don Limpio o el mayordomo de Tenn son metaforas de ayuda en la limpieza del hogar. — La herencia. Una marca antigua, que sigue siendo potente, se aprovecha de su herencia proyectando valores como confianza y seguridad. Los 90 aiios de Danone liderando su mercado ayudan a evocar esos valores. b) Proposicién de valor — Beneficios funcionales. Beneficios basados en los atributos del producto que suministran utilidad funcional al cliente. Coca-Cola proporciona frescura y sabor. Si una marca consigue dominar un beneficio funcional clave, podra dominar la categoria. Sin embargo, tanto los beneficios funcionales como los atributos del producto tienen limitaciones. A veces no llegan a diferenciarse de los de lacompetencia y pueden ser facilmente copiados por ésta. Por otra parte, focalizar la estrategia de la marca exclusivamente en los beneficios funcionales supone asumir que la toma de decisiones, por parte del consumidor, depende tinicamente de la razon. Y una gran parte de las decisiones de compra tienen una base emocional. — Beneficios emocionales. Los beneficios emocionales tienen que ver con el sentimiento que experimenta un consumidor al utilizar una determinada marca. Volvo ha conseguido apropiarse del beneficio “seguridad en la conduccién”. Y los usuarios de Volvo se sienten seguros al utilizar los automéviles de esa marca. En el mercado de aguas minerales es muy dificil la diferenciacién a través de un beneficio funcional. Algunas marcas recurren a beneficios emocionales como “sentirse sano” para distinguirse. Los beneficios emocionales estan directamente vinculados con los sentimientos de las personas, son palancas de diferenciacion y dificultan la copia por parte de la competencia. — Beneficios de auto-expresi6n. Se trata de beneficios que tienen que ver con la proyeccién de un consumidor hacia los demas. Como nos ven estos por el hecho de poseer o usar una determinada marca. Nike ha conseguido que el consumidor de esta marca proyecte una imagen consistente en “espiritu de superacion”. El usar una marca de lujo, como por ejemplo Rolex, proyecta al usuario como alguien de un nivel social superior. ©) Posicionamiento Recordemos la definicién de posicionamiento de David A. Aaker: “La parte de la identidad de la marca y de la proposicion de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras”. En definitiva, el posicionamiento de una marca es: — La parte de la identidad y de la proposicion de valor que debe anclarse en la mente de los consumidores. — El beneficio clave, expresado por una palabra o por una breve frase, que sintetiza la marca. — Lo que pretendemos que se vincule con la marca en la mente del consumidor.— Lo que comunicaremos de forma eficiente a los usuarios potenciales. — La ventaja diferencial respeto a las marcas competidoras. 3.1.2. La diferenciacién La diferenciaci6n es la base del posicionamiento. La diferencia es lo que permite que un concepto resalte, sobresalga sobre todo lo demas. E] concepto a posicionar debe ser distinto a lo que ya existe. Roberto Goizueta, ex presidente de Coca-Cola, decia: “En el sector inmobiliario es cuestién de ubicacién, ubicacién, ubicacién. En los negocios es cuestién de diferenciacién, diferenciacién, diferenciacién”. La diferenciacién es la raz6n de ser de cualquier marca. Es esencial para su desarrollo y su permanencia en el mercado. En un mundo saturado de productos y servicios, el primer requisito para que una marca tenga futuro es la diferenciacién, el aportar algo realmente diferente. La diferenciacion es la base sobre la que decide el usuario. Un concepto diferente sera especialmente potente si se sustenta en ja simplicidad, en la sencillez, en la légica y en la coherencia. No necesariamente debe de ser convencional pero si decodificable con facilidad. Tiene que conectar rapidamente con los esquemas mentales del futuro usuario, con sus paradigmas racionales y emocionales. La diferencia debe de ser la base de la propuesta tinica de valor de la marca. El concepto a posicionar derivard de la diferencia que la marca puede prometer a sus consumidores potenciales. Esa diferencia no puede requerir una decodificacion compleja por parte del consumidor. Tiene que ser muy clara, resumirse en una sola palabra o en una frase muy corta. Si para definirla se necesita una gran explicacion, muy dificilmente fijard una posicién en las mentes. En una categoria donde operan muchas marcas no es suficiente disponer de una posicién diferenciada. Es imprescindible que ésta sea dramatica. La diferencia, a nivel de producto o servicio, no se encuentra en hacer varias cosas medianamente bien, sino en hacer algo extremadamente bien. Ahi esta la diferenciacidn. En Espaiia, los 2 en 1nunca han acabado de ser muy relevantes para el consumidor. El concepto a posicionar requiere una diferenciacién respecto a la oferta de la competencia. Hay que buscar el elemento diferencial en alguno de los componentes del mapa de significados de la marca. La diferencia puede hallarse en un beneficio funcional, en un beneficio emocional, en un beneficio proyectivo, en algtin elemento de la identidad extendida (producto, organizacion, simbolo o personalidad) o en la identidad central. Elegir un concepto diferenciador, para posicionarlo en la mente del piblico objetivo, es imprescindible pero no suficiente. El concepto seleccionado debe ser, ademas, relevante para ese target. La diferenciacion irrelevante no sirve para nada. El mundo del marketing esta plagado de DBU’s (“Diferent But Useless”, diferente pero inttil). 3.1.3. Proceso para sintetizar el concepto a posicionar Una vez diagnosticado el mapa de significados de una marca, los gestores elegirdn las cuatro o cinco ideas mas diferenciales. Luego seleccionardn las dos o tres ideas que, ademas de diferenciales, sean las mas relevantes para los usuarios. Y, finalmente, se centraran en una unica idea de todas ellas, la mas significante. Asi pues, el concepto a posicionar sera diferente, relevante y significante. Hay que tener presente que la identidad central representa la esencia basica e inalterable de la marca. Asi pues, debe evocar los aspectos mas tnicos y valorables de la misma. Por ello, es aconsejable que el concepto a posicionar coincida, si es posible, con la identidad central. De esa manera, el foco de la comunicacién se vincula con la esencia de la marca. Sin embargo, elegiremos como posicién la identidad central, siempre que sea la parte del mapa de significados mas diferencial y relevante para el publico objetivo. La principal ventaja de usar la identidad basica como posicién, es una comunicacién mas enfocada y perdurable en el tiempo. Ello hace mas facil que la estrategia de marketing sea coherente y constante, y en consecuencia, més eficiente.En definitiva, seleccionar la identidad basica como el concepto a posicionar, permitira que la posicién tenga vocacién de permanencia en el tiempo. Mapa genético de la marca Norit La marca Norit lidera el mercado espafiol de detergentes que cuidan la ropa. En cuanto a su identidad bdsica, Norit transmite cuidado, tradicién, confianza y cercania. Si pensamos en la identidad extendida, la marca como producto se considera la mejor de su categoria y es la opcién de mayor precio. Se trata de un detergente con menos materia activa que los detergentes quitamanchas y con ingredientes respetuosos con los colores, los tejidos y la forma. En relacién a los atributos organizativos, la empresa propietaria de la marca es AC Marca. Empresa mas conocida por sus marcas. La personalidad de Norit (si fuera una persona) responde a ideas como fiabilidad, responsabilidad, positividad y cuidado. Si definimos las relaciones marca con su cliente, los consumidores confian en la marca. La han visto en sus hogares y en los de sus padres. Los simbolos mas destacables son el borrego, el logo, la musica de los anuncios, el color verde o blanco de las botellas y el perfume. Veamos ahora la propuesta de valor de Norit. Beneficios funcionales: lavado de las prendas con el maximo cuidado, respetando los colores, los tejidos y la forma. Beneficios emocionales: tranquilidad, seguridad en el cuidado de mis prendas delicadas, marca de toda la vida, siempre ha estado en mi casa, la usaba mi madre. Es la marca lider en ventas, y esto transmite confianza. Beneficios de auto-expresién: consumidor experto y responsable. Se dedica a cuidar de su familia, le gusta y lo hace bien. Posicionamiento: el cuidado de la ropa. A continuaci6n vamos a simular el proceso que seguiriamos como gestores de la marca Norit para sintetizar el concepto a posicionar en las mentes de los usuarios. Primero determinamos los cuatro 0 cinco elementos del mapa de significados de Norit que consideramos mas diferenciales respecto a las marcas competidoras. Por ejemplo, tradicion, liderazgo, confianza, cuidado de la ropa, envase y logo. Luego definimos cuédles de ellos pueden ser mas relevantes para el publico objetivo, por ejemplo, tradicion, liderazgo y cuidado de la ropa. Y, finalmente, elegimos el concepto mas significante de la marca, el beneficio clave que aporta la marca, para posicionarlo en las mentes de los consumidores. En este caso, elegiriamos el cuidado de laropa. Mapa genético de la marca Axe La marca Axe lidera el mercado de desodorantes. En cuanto a su identidad basica, Axe transmite seduccién, masculinidad, juventud y una actitud sin complejos. Analizando la identidad extendida, la marca como producto se percibe como la mejor de la categoria para su target. Es lider en ventas. Es la opcién de mayor precio. Se trata de desodorantes a base de perfumes fuertes y radicales dirigidos a un publico adolescente masculino. En relacién a los _atributos organizativos, la empresa propietaria de la marca es Unilever. Empresa mds conocida por sus marcas que por ella misma. La personalidad de Axe responde a ideas como masculina, joven, rompedora, atrevida y sin complejos. Si pensamos en las relaciones de la marca con el cliente, los consumidores confian en la marca. La ven como una aliada para seducir al sexo contrario. Los simbolos mas destacables son el logo, el tipo de anuncios con un cédigo de humor muy propio y el color negro del packaging. Veamos ahora la propuesta de valor de Axe. Beneficios funcionales: desodorante que mas que eliminar los olores corporales aporta fragancias fuertes que refuerzan la presencia del usuario. Beneficios emocionales: la marca ayuda al consumidor a sentirse atractivo y mds seguro para seducir a las mujeres. Beneficios de auto-expresién: el usuario se proyecta como alguien seguro de si mismo y sin complejos. Posicionamiento: seducci6n. Vamos a simular el proceso seguido por los gestores de la marca Axe para sintetizar el concepto a posicionar en las mentes de los usuarios. Primero determinamos los cuatro 0 cinco elementos del mapa de significados de Axe que consideramos mas diferenciales respecto a las marcas competidoras. Por ejemplo, masculino, joven, seduccién, liderazgo y envase. Luego definimos cuales de ellos pueden ser mas relevantes para el publico objetivo, por ejemplo, joven, seduccién y masculino. Y, finalmente, elegimos el concepto mas significante de la marca, el beneficio clave que aporta la marca, para posicionarlo en las mentes de los consumidores. En este caso, elegiriamos la seduccion. Mapa genético de la marca Sanex La marca Sanex lidera el mercado de geles de bafio. En cuanto a suidentidad basica, Sanex transmite cuidado, proteccién y salud. Si vemos la identidad extendida, la marca como producto se considera que posee una alta calidad. Es lider en ventas. Es la opcién de mayor precio. Se trata de geles de baiio con un ph neutro. Marca ubicada en el mundo de la dermo-cosmética. En relacién a los atributos organizativos, la empresa propietaria de la marca es Colgate Palmolive. Empresa conocida por su enfoque al sector de la higiene y el cuidado personal. La personalidad de Sanex se corresponde a ideas como neutro, cuidadoso, farmacéutico, médico y sano. Si pensamos en las relaciones de la marca con su cliente, los consumidores confian en la marca. La ven como una aliada para el cuidado y proteccién de la piel. Los simbolos mas destacables son el logo con el subrayado, el tipo de anuncios con un tono muy sosegado con gente desnuda, y el envase de color azul y blanco. Veamos ahora la propuesta de valor de Sanex. Beneficios funcionales: gel de bafio que cuida y protege la piel. Beneficios emocionales: la marca ayuda al consumidor a pensar que se preocupa por su piel. Beneficios de auto-expresidn: el usuario se proyecta como alguien cuidadoso que se preocupa por su salud y la de su familia. Posicionamiento: salud. Simularemos el proceso seguido por los gestores de la marca Sanex para sintetizar el concepto a posicionar en las mentes de los usuarios. Primero determinamos los cuatro o cinco elementos del mapa de significados de Sanex que consideramos mas diferenciales respecto a las marcas competidoras. Por ejemplo, proteccidn, cuidado, salud, farmacéutico, liderazgo y envase. Luego definimos cudles de ellos pueden ser mas relevantes para el ptiblico objetivo, por ejemplo, proteccién, cuidado y salud. Y, finalmente, elegimos el concepto mas significante de la marca, el beneficio clave que aporta la marca, para posicionarlo en las mentes de los consumidores. En este caso, elegiriamos la salud. Mapa genético de la marca Coca-Cola La marca Coca-Cola lidera el mercado de refrescos. En cuanto a su identidad basica, Coca-Cola transmite alegria, felicidad y disfrute. Si pensamos en la identidad extendida, la marca como producto evoca una imagen de alta calidad. Es lider en ventas. Se trata de bebidas con gas de color oscuro. Las hay con y sin cafeina, y con y sin aziicar. Marca global, la puedes encontrar en todo el mundo. En relaci6n a los atributos organizativos, la empresa propietaria de la marca es Coca-Cola Company. Empresa muy conocida y valorada por los consumidores. La personalidad de Coca-Cola se vincula a ideas como joven, vital, enérgica, divertida y extrovertida. Si pensamos en las relaciones de la marca con el cliente, los consumidores confian en la marca. La ven como una aliada para disfrutar de la vida a nivel social. Los simbolos mas destacables son el logo, la botella de cristal y la lata de color rojo. Veamos ahora la propuesta de valor de Coca-Cola. Beneficios funcionales: refresca y calma la sed de forma placentera. Beneficios emocionales: la marca ayuda al consumidor a disfrutar, a sentirse bien y relajado. Beneficios de auto-expresion: el consumidor se proyecta como alguien con ganas de vivir y de disfrutar. Posicionamiento: alegria/felicidad. Si simulamos el proceso seguido por los gestores de la marca Coca-Cola para sintetizar el concepto a posicionar en las mentes de los usuarios, primero determinamos los cuatro 0 cinco elementos del mapa de significados de Coca-Cola que consideramos mas diferenciales respecto a las marcas competidoras; por ejemplo, autenticidad, alegria, felicidad, social, liderazgo y envase. Luego definimos cudles de ellos pueden ser mas relevantes para el publico objetivo, por ejemplo, autenticidad, alegria y liderazgo. Y, finalmente, elegimos el concepto mas significante de la marca, el beneficio clave que aporta la marca, para posicionarlo en las mentes de los consumidores. En este caso, elegiriamos la alegria/ felicidad. Mapa genético de la marca Cola Cao La marca Cola Cao lidera el mercado de cacao soluble. En cuanto a su identidad bdsica, Cola Cao transmite energia, confianza y nutricién. Si analizamos la identidad extendida, la marca como producto se considera una marca de buena calidad. Es lider en ventas. Se trata de cacao en polvo que se disuelve en la leche. Es un producto nutritivo para el desayuno o la merienda. Marca espafiola con mucha tradicién. En relacién a los atributos organizativos, la empresa propietaria de la marca es Nutrexpa, empresa mas conocida por sus marcas que por si misma. La personalidad de Cola Cao se vincula a ideas como deportista, vital, honesta, cercana y entrafiable. Si pensamos en las relaciones de la marca con el cliente, los consumidores confian en ella. La ven como una aliada para la alimentacién de, especialmente, los nifios. Los simbolos mds destacables son el logo, el envase amarillo y la tapa roja, el “gingle”de los anuncios antiguos y los grumos de cacao en la leche. Veamos ahora la propuesta de valor de Cola Cao. Beneficios funcionales: enriquece la leche, la complementa con mds poder nutritivo, aporta energia y vitalidad, y facilita que los nifios tomen leche. Beneficios emocionales: la marca ayuda al consumidor a sentir que alimenta correctamente a los hijos, que les da algo que les gusta y les sienta bien. Beneficios de auto-expresién: el consumidor se proyecta como alguien que se preocupa de los suyos. Posicionamiento: energia y nutrici6n. Vamos a simular el proceso seguido por los gestores de la marca Cola Cao para sintetizar el concepto a posicionar en las mentes de los usuarios. Primero determinamos los cuatro o cinco elementos del mapa de significados de Cola Cao que consideramos mas diferenciales respecto a las marcas competidoras. Por ejemplo, energia, nutricidn, confianza, tradicion, liderazgo y envase. Luego definimos cudles de ellos pueden ser mas relevantes para el puiblico objetivo, por ejemplo, energia, nutricién y confianza. Y, finalmente, elegimos el concepto mas significante de la marca, el beneficio clave que aporta la marca, para posicionarlo en las mentes de los consumidores. En este caso, elegiriamos la energia y la nutricién. La fuerza de una marca se sustenta en una idea singular en la mente de los consumidores. Ariel es una marca de detergentes que, a través de una dptima ejecucion de la estrategia de comunicaci6n, se ha posicionado en la mente de los consumidores con el concepto blancura, lo que la ha llevado a ocupar la primera posicién de esta escalera mental. Volvo tiene posicionada en la mente de los consumidores la palabra seguridad y la escalera mental en la que ocupa el primer peldajio es la de automoviles seguros. Cuando se lanz6 Actimel, el concepto a posicionar en la mente de los usuarios era el de protecci6n, y, gracias a una excelente ejecucién, esa marca lidera la escalera mental de derivados lacticos que aportan proteccién. La palabra que define el concepto a posicionar debe coincidir con Ja definicién de la escalera mental 0 categoria que se pretende liderar.3.1.4. Imagen de marca e identidad de marca Al analizar el mapa de significados de una marca, existen dos posibles perspectivas: las percepciones reales por parte de los consumidores y las percepciones deseadas por parte de los gestores de la marca. La primera perspectiva se conoce como imagen de marca y Ja segunda como identidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas que una marca evoca en la mente del consumidor. La identidad de marca es lo que el gestor de la marca quiere construir, la percepcidn que quiere crear, la impresién que quiere imprimir en la mente del consumidor. En una marca poderosa, la imagen y la identidad de marca estan perfectamente alineadas. Para conseguir que imagen e identidad confluyan, tendremos que gestionar aquellas percepciones 0 asociaciones del mapa de significados que divergen entre lo que evocan y lo que queremos que evoquen. La idea posicionada en las mentes puede ser un concepto no conveniente o deseado por los gestores. Entonces, lo que debera realizarse es un reposicionamiento de la marca en la mente de los usuarios. Ahora bien, si una marca tiene un posicionamiento fuerte, un reposicionamiento no es tarea facil. Asi pues, una marca no es lo que nosotros, como gestores de la misma, decimos que es, sino lo que los usuarios dicen que es. La imagen que una marca evoca en los consumidores potenciales depende de todos los puntos de conexién entre ambos. Cada elemento de conexion, tangible o intangible, entre la marca y el usuario contribuye a generar una determinada percepcién. Algunos ejemplos de esos puntos de conexién son: el logotipo, el envase, un comentario casual sobre la marca de un amigo o familiar, el tipo de publicidad, el precio, cémo nos sentimos cuando utilizamos una marca, cOmo creemos que nos ven los demas cuando usamos 0 compramos esa marca, etc. Para ajustar la imagen proyectada con la identidad deseada, tendremos que gestionar todos esos puntos de conexi6n. Actualmente los productos de bolleria tienen mala prensa. Los consumidores van anclando percepciones de productos poco saludables. En los tltimos afios han ido apareciendo diferentes campaiias que han creado dicha imagen negativa. Los gestores de las marcas de bolleria deben enfocarse en vencer dichos frenos. Primero investigar si existen atributos de producto positivos que son ignorados o si realmente sus caracteristicas no son tan negativas como parecen.Ademas, hay que analizar qué cambios se pueden hacer en el producto para que sea mas saludable sin perder su atractivo para los consumidores. Finalmente, comunicar todo aquello que permita mejorar las percepciones de la marca. En definitiva, intentar romper todos aquellos frenos que estén erosionando su relevancia. Como identidad de marca deben aparecer significados relacionados positivamente con la salud o, al menos, que tienen un efecto neutro con ésta. La estrategia de comunicacion debe permitir un acercamiento progresivo entre la imagen de marca percibida por los consumidores y esa identidad deseada por los gestores de la marca. La cadena de supermercados Caprabo inicié una campafia para demostrar que sus precios son iguales o mas baratos que los de la cadena lider en Espaiia, Mercadona. La campajia se lanz6 con el nombre de “El Comparador”. Dicho movimiento surge del hecho que las investigaciones de mercado demuestran que Caprabo es percibida por los consumidores como cara y Mercadona como barata. Segtin los directivos de Caprabo esas percepciones no se ajustan a la realidad. Con esa estrategia de comparar los precios, Caprabo intenta reducir la distancia entre la identidad de marca deseada y su imagen de marca. Los responsables de la candidatura de la ciudad de Barcelona para albergar las olimpiadas de 1992, tuvieron que esforzarse en alinear la imagen de marca de la ciudad con la identidad de marca que deseaban proyectar a los miembros del Comité Olimpico Internacional (COI). Uno de los significados que deseaban que Barcelona evocara, era el de ciudad cosmopolita. Para conseguirlo, analizaron, entre otras cosas, el nivel de inglés de un colectivo que seria el primero en contactar con los miembros del COI en sus visitas de reconocimiento a la ciudad, los taxistas. Averiguaron que, de los miles de taxistas que circulaban por Barcelona, sélo una treintena chapurreaba algo el inglés. Llegaron a un acuerdo con ese grupo. Durante seis meses sdlo se dedicaron a aprender inglés. Pasado ese tiempo, si los responsables de la candidatura tenian conocimiento de la visita de algin miembro del COI, cuando éste salia del aeropuerto, gqué taxistas cree que le estaban esperando en la parada? Gran parte de los consumidores del mercado espaiiol creen que las marcas de la distribuci6n (las marcas blancas) estan fabricadas por las marcas lideres de cada categoria. Esa percepcion forma parte del mapa de significados de este tipo de marcas y, por lo tanto, forma parte de su imagen de marca. Segtin un estudio realizado por el Brand Institute deEsade, la gran mayoria de los productos de la marca de la distribucién no estan fabricados por las marcas lideres. Concretamente, menos del 9%. Existe una gran distancia entre la imagen percibida y la realidad. Para romper esa creencia y reposicionar la imagen de las marcas blancas, los gestores de las marcas lideres deberian ejecutar estrategias para comunicar informacién como, por ejemplo, las principales conclusiones del estudio mencionado: — Menos del 9% de los productos de marca de distribuidor estan fabricados por marcas lideres. — Sélo el 4,5% de los fabricantes de marca de distribuidor son fabricantes de marcas lideres. — De las 130 marcas lideres analizadas, el 70% no produce MDD (productos de la marca del distribuidor) en la categoria en que son lideres. — En las categorias estudiadas, el promedio de fabricantes de marcas lideres que ademas producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoria, es del 4%. Ademas, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorias. — En categorias tan representativas como conservas de pescado, quesos 0 galletas, el porcentaje de marcas lideres que también son proveedores de MDD se sittia en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. — Enel caso de los productos de drogueria y perfumeria, en el 75% de las categorias estudiadas, ninguno de los fabricantes de marcas lideres es proveedor de MDD en su categoria. De todas formas, no olvidar que, si una marca tiene un posicionamiento fuerte en la mente, un reposicionamiento no es una tarea facil. El marketing es el mundo de las percepciones, no el de las realidades. 3.2. Posicionar el concepto en la mente de los consumidores “El enfoque primario del mensaje de una marca debe estar en lo especial que ésta es, no en lo barata que es... El objetivo debe ser vender la cualidad diferenciadora de la marca”.Lavuy Ligth. Estratega de marcas. El posicionamiento tiene que ver con la posicidn relativa de una marca respecto a otras. Por lo tanto, posicionar significa comparar y construir la diferencia. Para una correcta ejecucion del proceso de posicionar un concepto, es imprescindible investigar, al detalle, el mapa de significados de la marca asi como los mapas del resto de marcas competidoras. Debemos enfocar la comunicacién en los puntos fuertes del concepto a posicionar en relaci6n a los puntos débiles de los conceptos vinculados a otras marcas. El mensaje se centrara en un concepto atribuible, en exclusiva, a nuestra marca. Y, por lo tanto, la competencia no podra reclamarlo, al no disponer de las suficientes credenciales. El concepto elegido sera especialmente interesante si esa exclusividad, en la mente del consumidor, se puede mantener a largo plazo. Los conceptos a posicionar mas efectivos son los que estan centrados en los beneficios que obtiene el consumidor, no los que se basan en las caracteristicas del producto. El proceso de posicionar consiste en ejecutar una estrategia de marketing, coherente y constante en el tiempo, que permita fijar en la mente una determinada posici6n competitiva. 3.2.1. El posicionamiento es un proceso lento, constante y con foco Posicionar es un proceso lento. Requiere tiempo y dinero. La posicidn en la mente se consolida poco a poco. Hay que ser el primero en llegar, pero una vez fijada la idea, ésta debe reforzarse continuamente con una estrategia de marketing coherente y constante. Una manera de conseguirlo es mantener el enfoque inicial. Evitar las extensiones de linea que, si bien pueden generar ingresos adicionales en el corto plazo, acaban desenfocando la marca. Las extensiones de linea son pan para hoy y hambre para mafiana. Amplian el flanco de accién de una marca. Y, como consecuencia, abren oportunidades para marcas competidoras mas enfocadas 0 especialistas.Porsche es una marca de automoviles deportivos exclusivos. Sus extensiones de linea al mundo del todoterreno, con el Cayenne, desenfocan un poco su posicidn en las mentes de los usuarios. Mientras, otras marcas de coches deportivos exclusivos, como Ferrari y Maserati, mantienen su enfoque mucho mas concentrado. Mercedes es una marca de berlinas que evoca prestigio. En los Ultimos afios ha extendido sus lineas en varios frentes: coches mas baratos (clase A), furgonetas, todoterrenos, camiones, etc. Ello ha desenfocado un poco su posici6n tradicional. Otras marcas de berlinas de prestigio como Bentley, Jaguar o Aston Martin, han mantenido su enfoque mucho mas concentrado. Philadelphia, la marca de crema de queso, sigue siendo crema de queso. Su estrategia no ha buscado la extension a otros tipos de productos a base de queso. Lo que han perseguido sus gestores son, a partir del producto original, nuevos usos y nuevos usuarios. El uso inicial era el de untar rebanadas de pan, tostadas, galletas, etc. Posteriormente su comunicacién se ha enfocado en nuevas ocasiones de uso, mostrando recetas de cocina donde Philadelphia se convierte en un ingrediente fundamental. Por esa via, la marca persigue no solo aumentar la frecuencia de compra sino también la penetracién en nuevos hogares. Pero todo ello manteniendo un enfoque concentrado en la crema de queso. Toys ‘R’ Us ha sido, desde siempre, un “Category Killer’ de juguetes. Su foco han sido los juguetes. Hace poco han salido noticias sobre su intencién de diversificar el negocio hacia material deportivo para nifios y decoracion infantil. Hasta ahora, cuando preguntébamos a alguien qué es Toys ‘R’ Us, la respuesta era clara y nitida: juguetes. En el futuro, de cumplirse esos planes de diversificacién, la respuesta ya no sera tan clara: juguetes, material deportivo, decoracién. Desde el punto de vista del posicionamiento, la marca estara mas desenfocada. Posiblemente generara ingresos adicionales a corto plazo, pero a costa de debilitar la marca a largo plazo. Esa es la paradoja de las extensiones. El problema es que en el mundo de los negocios las decisiones son cada vez mas cortoplacistas. Lo curioso del tema es que el origen de Toys ‘R’ Us fue una tienda, llamada Children’s Supermart, propiedad de Charles Lazarus, que vendia dos tipos de productos: muebles infantiles y juguetes. Lo que hizo el Lazarus para crecer no fue afiadir mds categorias de productos al surtido, sino olvidarse de los muebles y concentrar el enfoque en los juguetes.Convirtié su tienda en un especialista de juguetes y le cambié el nombre por Toys ‘R’ Us. A veces las empresas olvidan el motivo fundamental que hizo que alcanzaran el éxito. En la mayorfa de los casos el elemento clave es el enfoque. Y, por derivada, un posicionamiento claro y simple en la mente de los consumidores potenciales. Por otro lado, la coherencia y la constancia en el proceso de posicionar una marca chocan, a menudo, con la dindmica de las empresas de rotar a sus gestores. Cada vez que hay un cambio de la persona encargada de la estrategia de marketing, aparece la necesidad de cambiar también las cosas. Cuando una idea funciona no hay que tocarla. Pero el nuevo gestor suele pensar que lo anterior no vale, o que se puede mejorar, y que él esta alli para arreglarlo. Su ego le impulsa a dejar su huella. La consecuencia es que, en muchos casos, se pierde la coherencia y la constancia necesarias para fortalecer la posicion de una marca. Como hemos visto en el caso de Philadelphia, existe un camino para crear nuevo negocio, manteniendo un enfoque muy concentrado, a través de la busqueda de nuevas ocasiones de uso y de nuevos usuarios. La generacidn de nuevo negocio por esa via se conoce como innovaci6n vertical o innovaci6n por conceptos. 3.2.2. Innovacion vertical e innovacion horizontal En la actualidad existe una sobresaturaci6n de productos y servicios en el mercado. El canal de distribucién es un primer embudo o filtro, no puede absorber todos los nuevos lanzamientos. En ese escenario adquiere especial relevancia la innovacién vertical (innovacién por conceptos), muchos conceptos para un mismo producto, frente a la innovacion horizontal (innovacion de productos), muchos productos para un mismo concepto. Veamos el ejemplo del champti Johnson’s Baby. A partir de un unico producto se han comunicado conceptos como: “tan suave que es ideal para el pelo del bebé”, “si es tan suave para el pelo del bebé también lo sera para el de la mama... y del papa, y del de todos”, “si es tan suave, se puede utilizar cada dia”. Conceptos que buscan nuevos usuarios y nuevo uso (mas frecuencia) a partir del mismo producto.La Aspirina de Bayer es un medicamento que desde sus inicios se posiciond como analgésico y antipirético. Su uso se limitaba a situaciones donde el usuario experimentaba dolor o fiebre. Hace unos afios se descubrié que la Aspirina tenia efectos anticoagulantes en la sangre. Bayer creo, a partir de esa propiedad, el concepto prevencién de problemas cardiovasculares. Esa nueva idea se basaba en la toma diaria de Aspirina en una dosis ajustada al paciente segiin prescripcién médica. Nuevo concepto, que se desarrolla a partir de nuevos usuarios, nuevo uso (mas frecuencia de uso) y el mismo producto. Hemos de aspirar a ser algo, el beneficio clave que aporta la marca, su posicionamiento, para el mayor numero posible de grupos de usuarios (“clusters”), maximizando a su vez las ocasiones de uso. Actimel, la marca que ayuda a tus defensas, construye su comunicacion a partir de diferentes maneras de explotar su beneficio clave, la proteccidn de la salud, en funcién de si el publico objetivo son los nifios, las amas de casa 0 los abuelos. 3.2.3. Innovacion en producto y posicionamiento Existen dos posibles perspectivas en la innovacién en producto. Por un lado esta el lanzar y lanzar nuevos productos en multitud de categorias bajo la misma marca, es decir, las extensiones de linea que, poco a poco, diluyen el posicionamiento original. Por otro lado, el camino mas interesante desde el punto de vista del posicionamiento esta la innovacidn que realizan las marcas que se atacan a si mismas. Esta estrategia consiste en innovar con nuevos productos o servicios que ataquen y dejen obsoletas a las versiones vigentes en el mercado. Normalmente las marcas que siguen esa via son las marcas que lideran sus categorias. Evocan en los usuarios la percepcidn de grandes especialistas en las categorias donde operan. Concentran el enfoque en una tipologia de productos que reinventan continuamente. Esa estrategia refuerza el posicionamiento de la marca. La mejor manera de fijar una posicién en la mente del usuario es impactandola constantemente. Se fortalece una posicién al introducir nuevos productos 0 servicios que hacen obsoletos a los existentes. Un ejemplo representativo de esa estrategia es el de Gillette. Desde hace afios esa marca ha desarrollado una estrategia de atacarse a si misma. Con la Trac II introdujo las dos hojas de afeitar: “Dos hojasson mejor que una”. Desde entonces ha ido lanzando maquinillas con cada vez mas hojas. En cada caso atacando sus propias versiones: Sensor, Excel, Fusion, etc. Gillette ha aumentado de forma continua su participacién de mercado. Revitaliza continuamente la marca con innovaci6n en producto, en la misma categoria, y sus competidores no la pueden seguir. Para el usuario, Gillette es la marca de referencia en maquinillas de afeitado. 3.2.4. La ejecucién como via para alcanzar el primer peldaiio Hallar un concepto ganador es dificil. Darle forma, ejecutarlo bien, es un auténtico reto. La 6ptima implementacion de una nueva idea en la mente del consumidor puede ser mas vital que la propia idea. Theodore Levitt (Harvard University) expuso de forma muy clara que la creatividad tiene que ver con la creacién de nuevas ideas, mientras que la innovacion solo existe cuando la idea se ejecuta: “Lo malo de todos esos consejos que se les prodigan hoy dia a las empresas sobre la necesidad de ser mds vigorosamente creativas es que quienes los dan a menudo no distinguen entre creatividad e innovacién. La creatividad consiste en pensar cosas nuevas; la innovacién en hacer cosas nuevas Una nueva y luminosa idea puede rodar por una empresa durante afios sin que se llegue a utilizarla, y no porque no se hayan reconocido sus méritos, sino porque nadie ha asumido la responsabilidad de convertirla en hechos. Si no se emplean, las ideas son inutiles. La prueba de su valor esta solamente en su realizacion. Hasta entonces, estan en el limbo”. Lo fundamental es alcanzar el primer peldaiio en la escalera mental 0 categoria en la que estamos presentes. Ello requiere un profundo anclaje en la mente del consumidor. Para que la idea quede fijada de forma contundente, no es suficiente con que sea diferencial y relevante, es absolutamente imprescindible una impecable ejecucién en el mercado. Todas las palancas del marketing: packaging, producto, comunicacion, fuerza de ventas, relaciones ptblicas, promocién, distribucién, etc., deberan alinearse para reforzar el posicionamiento de la marca.Se dice que un buen profesional debe aunar dos caracteristicas: el saber, es decir, aptitudes y conocimientos adecuados a su puesto de trabajo, y el hacer, es decir, una correcta actitud y voluntad de trabajo. La Optima conexion de ambas variables genera un efecto sinérgico: el saber hacer. Usando esta analogia, el anclaje de una nueva idea en la mente del consumidor requiere tanto de concepto brillante como de una fenomenal ejecucidn del mismo en el mercado. 3.2.5. Llegar el primero a la mente del consumidor La esencia del concepto posicionamiento es que la forma mds potente de posicionarse (anclar una posicién) en la mente humana es siendo el primero en llegar. Si se pregunta cémo se llam6 el primer astronauta que pisé la Luna, seguro que la mayoria contestaran Neil Armstrong. Pero si nos preguntan por el segundo, ya es mas dificil obtener la respuesta correcta. Otro ejemplo, utilizado por Ries y Trout en sus libros y seminarios, es el relativo al nombre del primer aviador que cruz6 en solitario el océano Atlantico. La mayoria sabe que se trata de Charles Lindbergh. Pero cuando se pregunta sobre el nombre del segundo, muy pocos responden que se trataba de Bert Hinkler. Seguin los expertos, Hinkler era mejor piloto que Lindbergh, pero entré en las mentes en segundo lugar. Es preferible ser el primero en la mente que ser el mejor. Si preguntamos cual es el rio mas grande del mundo, la mayoria contestaré el Amazonas. Pero si preguntamos por el segundo, mucha menos gente contestard sin pestafiear. Si preguntamos por la montafia mas alta del mundo, la mayoria sabe que es el Everest, pero si la pregunta es cual es la segunda?, existe mas confusién en la respuesta. Todo el mundo sabe que Cristdbal Colén descubrié América. Qué navegante lleg6 al nuevo continente en segundo lugar no le importa a nadie. Y, por lo tanto, no existe en la mente. La primera persona (que ha hecho algo en particular), la primera idea (que se recibe sobre alguna tematica especifica), la primera marca (de una determinada categoria) que han logrado una posicién en la mente, disfrutan de una situacién privilegiada muy dificil de modificar. Pensemos en Schweppes, que tiene la primera posicién comomarca de t6nica en la mente de la mayoria de consumidores. Gillette en maquinillas de afeitar. Ariel en detergentes. Red Bull en bebidas energéticas. Posicionar en el primer peldaiio requiere un 6ptimo concepto y una excelente ejecucién. A veces una muy buena idea no es bien ejecutada por el primero que la ha lanzado al mercado y si lo es por una marca o empresa que ha entrado con posterioridad. Quien primero implementa de forma Optima una nueva idea es quien se hace duefio de la primera posicién en la escalera mental. Y, una vez estructurada la mente, es muy dificil modificarla. Lo importante es ser el primero en anclarse en la mente del consumidor y no ser el primero en llegar al mercado. Y, ademas, es preferible ser el primero en posicionarse en la mente que ser el mejor. Una vez estructurada la mente, es muy dificil modificarla. Apple Newton fracas6 en su intento de crear la categoria de la PDA. En cambio, la misma idea fue 6ptimamente ejecutada por Palm un tiempo después y Palm se posicioné, en su dia, en el primer peldajfio de la escalera mental de las agendas electrénicas. LCI de Nestlé lanz6 al mercado un nuevo concepto, un derivado lactico con microorganismos que activan las defensas de las personas. Sin embargo, Actimel de Danone, que apareci6 posteriormente, realiz6 una mejor ejecucién de este mismo concepto. Hoy Actimel es el rey absoluto de esa categoria de productos. IBM no fue la primera empresa en introducir un gran ordenador en el mercado, fue Remington Rand con UNIVAC. Pero gracias a una mejor ejecucién de marketing, IBM se ancl6 en el primer peldafio de la escalera de los grandes ordenadores y vencié. En la categoria de toallitas que evitan la transferencia de colores en la colada, las dos principales marcas que operan en el mercado espajiol son Woolite e Iberia Protect. Quien primero introdujo el concepto en Espajfia fue la marca Woolite de Reckitt Benckiser, en el afio 2004. Un afio después, el concepto fue implementado por la marca Iberia Protect de AC Marca. En la actualidad, la marca que lidera esta categoria es Iberia Protect que, pese a aparecer con posterioridad, ha conseguido llevar a cabo una mejor ejecucion de la idea en el mercado espaiiol.Para posicionar una idea en la mente, lo primero que se precisa es una mente virgen no penetrada por una idea similar. En los negocios, como en el amor, para tener éxito hay que ser el primero en impactar en la mente. La manera dificil de entrar en la mente es siendo el segundo. Si existe ya una idea posicionada, similar a la nueva propuesta, aparece un problema de posicionamiento. No se es el primero y la nueva idea es percibida como una copia de algo que ya esta fijado en la mente. Se dice que, a largo plazo, la primera marca en entrar en la mente logra, en general, el doble de participacién de mercado que la que se posiciona en segundo lugar y cuatro veces mas que la que se posiciona en tercer lugar. 3.2.6. Como debemos comunicar para que una idea se fije en la mente? Lo importante es enfocarse en la forma de percibir que tienen las personas que reciben los mensajes, no en la realidad del producto. En politica y en comunicaci6n la percepcién es la realidad. Jack Trout lo explica de la siguiente forma: “El Marketing es una guerra de percepciones (conceptos) en la mente del consumidor, no de productos. En lo referente a tener el mejor producto, la idea de que la verdad siempre triunfa, lamentablemente no es cierta”. Siguiendo las indicaciones de Chip y Dan Heath en su libro “Made to Stick”, para fijar un mensaje en la mente de las personas éste debe ser: simple, inesperado, concreto, creible, emocional y contado como una historia. — Simple. El mensaje a comunicar debe ser lo mas simple posible. Tiene que ser obvio. Decodificable con facilidad. Debe conectar con los paradigmas racionales y emocionales de las personas. Con aquello que les encaja a partir de las experiencias y conocimientos acumulados a lo largo de la vida. — Inesperado. Hemos de conseguir llamar la atencién, sorprender, generar exclamaciones del tipo: {Qué barbaridad!, o {No me lo puedo creer! De esta forma destacara sobre lo demas. Evitaremos mensajes que entran por un oido y salen por el otro. — Concreto. Hay que estrechar al maximo el enfoque. Cuanto masconcreto mejor. Lo ideal en el posicionamiento es fijar en la mente de los posibles usuarios una unica palabra: seguridad, cuidado, blancura, energia, prestigio, fiabilidad, etc. — Creible. El] mensaje se arropara con el maximo de credenciales. Hay que generar la maxima veracidad posible a lo que se esta comunicando. Acabamos de comentar la necesidad de sorprender para captar la atencidn. Cuanto mas sorprendente e inesperado sea el mensaje, mds credenciales seran necesarias. Hoy el consumidor es mas desconfiado que nunca. Hemos de ser capaces de romper sus frenos y barreras. Para que el mensaje evoque credibilidad podemos usar prescriptores, testimoniales, demostraciones de producto, etc. — Emocional. Idealmente, el mensaje tocard la fibra emocional de los potenciales consumidores. Es mucho mas facil recordar mensajes emocionales que aquellos que son meramente racionales. — Con historia. Comunicar el mensaje a través de un relato aumenta las posibilidades de recuerdo. Se generan mas elementos de vinculaci6n entre el mensaje y la mente. Simplicidad La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es con un mensaje sobresimplificado. La mejor idea a posicionar es la mas simple, la mas obvia. El posicionamiento, como el marketing, se basa en el uso del sentido comin. Red Bull es el referente mundial en la categoria de bebidas energéticas. E] beneficio que aporta una bebida energética es la energia. Para evocar esa idea tan clara, Red Bull utiliza un eslogan muy simple y muy directo: “Red Bull te da alas”. Brillante. Ariel es un referente en la categoria de detergentes para la ropa. El principal beneficio que los usuarios esperan de esa categoria es la limpieza. Para evocar esa idea, Ariel ha usado durante ajfios el concepto “blancura”. Para fijar en las mentes ese significado, también ha usado un eslogan muy simple y muy directo: “Ariel es blancura”. Las personas rechazan todo aquello que es confuso, prefieren lo sencillo. Por ello, la mayoria de productos 0 servicios enfocados en un beneficio concreto son preferidos sobre aquellos otros que atinan varios beneficios. En Espajfia, los “dos en uno”, como detergente mas suavizante 0 champt mas acondicionador, nunca han acabado de funcionar.Para pensar en un mensaje simple es recomendable hacer un ejercicio de sintesis. Es muy Util imaginar lo que deberiamos comunicar si tuviéramos que crear un anuncio para un opis. Los opis son los paneles publicitarios implantados en las aceras de las ciudades. Generalmente los vemos cuando circulamos con el coche, por lo que su impacto debe ser efectivo en unos pocos segundos de visualizaci6n. Ello hace imprescindible el uso de mensajes muy claros, simples y enfocados a un beneficio concreto. Veamos el caso de la pasta dentifrica Lacer. En sus opis aparecen tres elementos clave: el envase con la marca Lacer, la frase “Dientes para toda la vida” y la imagen de un navegante que sujeta con sus dientes un cabo. Es decir, resaltan la marca, el eslogan que explica su posicionamiento (cuidado superior de los dientes) y un visual que refuerza ese posicionamiento. Un mensaje simple, facilmente decodificable por los usuarios potenciales, puede sustentarse en lo que la marca es y ofrece o, también, en lo que no es. A veces, ademas de explicar lo que la marca es, comunicar explicitamente lo que no representa puede ser una via efectiva para fortalecer su posicionamiento. Existe una emisora de radio que inicamente emite musica rock. Su nombre es Rock fm. Para poner €énfasis en el género de musica que ofrece, ademas de anunciar que su enfoque es la musica rock, usa mensajes en su publicidad del tipo: “Rihanna y Lady Gaga seran siempre bienvenidas a esta casa. Siempre y cuando dejen el micréfono fuera de este estudio”. Concreci6én Para fijarse en la mente es necesario un mensaje muy concreto, repetido con frecuencia y usar diferentes formas de comunicarlo. No se creard una posicion si se comunican diversos mensajes. P&G ejecuta perfectamente esa estrategia de concrecién. — Ariel “es blancura”. Es decir, eficacia en el lavado. Comunica ese unico mensaje de diferentes maneras con distintos spots. — Fairy es “el milagro anti grasa”. Es decir, eficacia superior contra la grasa. A lo largo del tiempo, ha comunicado ese mensaje de superioridad de diferentes maneras con distintos anuncios. — Pantene es “cabello tan sano que brilla”. Es decir, salud de nivel superior para el cabello. Va comunicando ese tinico mensaje de diferentes formas a través de distintas piezas de publicidad. — H&S es “Champti anti caspa”. Enfoque muy concreto que se hamantenido a lo largo del tiempo. Se han realizado distintos anuncios, pero el mensaje no ha variado. Todas esas marcas disfrutan de una posicién concreta en la mente de los consumidores. Para reforzar sus posicionamientos son fieles a un tnico mensaje, que comunican machaconamente de distintas maneras. Concretar el mensaje pensando en un determinado target puede clarificar, en gran manera, el concepto a posicionar. Y enfocar el mensaje a un publico objetivo concreto no tiene por qué limitar el tamafio de mercado para una marca. Johnson’s Baby, la marca de champt, comunica que su producto es ideal para el cabello de los bebés, pero su mercado real es mucho mayor, ya que su beneficio es relevante para usuarios de todas las edades. Relevancia Cualquier nuevo concepto necesita tres requisitos para tener éxito en el mercado. En primer lugar, debe aportar diferenciacién. En segundo lugar, tiene que ser relevante para un numero minimo de consumidores. Y, por Ultimo, es imprescindible una excelente ejecucion en el mercado por parte de sus gestores. Si nos centramos en el segundo requisito, la relevancia, existen cuatro palancas que, recogidas en el mensaje que queremos comunicar, amplificarén el interés de los usuarios potenciales por cualquier nueva idea. Se trata, concretamente, de dramatizar un problema, de la conveniencia, de la participacion y de la anticipacién. Herramientas que deben ayudar a generar interés y romper barreras de indiferencia hacia la marca. — Dramatizar un problema. Un camino para aportar relevancia en el mensaje que queremos comunicar es maximizar el problema que se quiere solucionar. Convencer al usuario potencial de que un problema, percibido habitualmente como leve, puede convertirse en importante. Otra via es explicar hasta qué punto una situacidn vista como poco probable puede ser mas habitual de lo que se cree. Se trata de evidenciar situaciones latentes de las que el consumidor potencial no es consciente. Al ponerlas encima de la mesa, generamos interés hacia la promesa de la marca. — Conveniencia. Un nuevo concepto sera especialmente relevante siconsigue hacer mas facil la vida del usuario. La relevancia de una idea correlacionard perfectamente con la facilidad, la rapidez, la comodidad y la simplicidad con la que esa idea satisface una determinada necesidad. Hoy en dia un recurso muy escaso es el tiempo. Todo aquel nuevo concepto que aporte un ahorro en ese recurso, disfrutard de un plus de relevancia. Participacion. Una idea serd mas relevante si permite que el usuario participe activamente en su aplicaci6n. El consumidor, en muchas ocasiones, valora que la empresa le ofrezca el privilegio de participar, de estar involucrado, de ser un “partner”, en el uso de productos o servicios. Un mensaje que comunique al usuario potencial la posibilidad de participar puede generar mas interés hacia la marca. FedEx, la empresa de transporte urgente, diagnosticé un incremento sustancial de la relevancia del servicio que ofrece a sus usuarios desde que estos podian seguir, a través de la web, la situaci6n de sus envios. Se trata de externalizar a los usuarios el trabajo de chequear. En IKEA, la cadena de productos para la decoracién del hogar, el usuario participa en el montaje de los muebles en su casa. Excepto en algunos casos, donde el montaje es complejo y causa cierta frustraci6n, se trata de un trabajo de participacion bien percibido por los usuarios. Mamma Mia!, el musical basado en las canciones del grupo sueco Abba, ha disfrutado de un gran éxito durante afios. Cuando se definieron las diferentes partes de la obra se determiné que, al final de la misma, los actores interpretarian tres canciones (Dancing Queen, Mamma Mia! y Waterloo) e invitarfan al publico a que participara con ellos, cantando y bailando dichas piezas. En una encuesta realizada en Londres, a la salida del teatro, el 82% de los espectadores declard que la parte que mas les habia gustado era, precisamente, la del final. A la gente le entusiasma participar. Anticipacion. Una nueva idea sera especialmente relevante si se logra hacer coincidir su aparicidn con el despegue de una nueva tendencia social, econdmica o tecnoldgica. A principios de los afios noventa, varias empresas norteamericanas de alimentacién supieron anticipar la necesidad de los productos “ligth” o bajos en calorias. Apareci6 una tendencia. Las personas con sobrepeso tomaron conciencia de que habia que corregir esa situacion por motivos de estética y de salud. Y las marcas que anticiparon ese “insigth” disfrutaron de una gran relevancia. Otra forma de incrementar la relevancia de un nuevo concepto es la de saber anticipar un eventoen el ciclo de vida de los usuarios. Imaginemos, por ejemplo, una aseguradora que en el dieciocho aniversario de un potencial usuario, le manda una carta con una felicitacién y con una oferta en el seguro del coche para cuando obtenga el permiso de conducir. Credibilidad Tenemos que comunicar la “reason to belive” (una razon para creer) que da credibilidad a la promesa de la marca. Hay que justificar el beneficio de la marca, su posicionamiento. Este debe ser realmente relevante. E] mundo del marketing esta lleno de beneficios reales pero inttiles para los consumidores, lo que conocemos como TBU (“True But Useless”). — Cuando una marca admite algo negativo, o una debilidad, hace mas creible lo que ofrece de positivo. 1880 es una marca de turrén que afirma en su comunicaci6n que se trata del “turrén mas caro del mundo”. Con esa afirmacion, en la que admite que su precio es alto, la marca hace mas crefble que se trata de un turrén de primera calidad. Las lineas aéreas “low cost” hacen mas creible su promesa principal, el bajo precio, explicitando todos aquellos servicios que no ofrecen a sus pasajeros: comida gratis, periddico gratis, asiento asignado, alta tolerancia con el volumen del equipaje, etc. Avis comunicé en su dia que en sus puntos de alquiler de coches habia menos colas que en los de Hertz. Con ese mensaje se apropiaba del beneficio: “un menor tiempo de espera”. Para justificarlo, reconocié que Avis “sdlo” era la segunda compafiia en alquiler de coches, por detras de la n° 1, Hertz. Esta, al ser la lider, tenia mas clientes y por lo tanto mas colas. — El ingrediente puede ser el elemento clave que da credibilidad a la promesa de la marca. Por ello, al analizar y discutir todas las posibilidades sobre ingredientes, y para ver si sus caracteristicas son relevantes y comunicables, es muy recomendable tener cerca al departamento de I+D. Smint, la marca de caramelos, se posicioné en su dia como el “caramelo dental” comunicando la sustitucién del azucar por el xiletol. Ingrediente que, ademas de regenerar el esmalte, evita la adherencia de las bacterias y con ello la aparicién de caries. Gillette inicié la revolucidn en el mundo de las cuchillas para el afeitado con su G2. Una maquinilla con dos cuchillas. Las dos cuchillas justificaban la promesa de un afeitado mds apurado respecto a las maquinillas de una sola hoja.— El mecanismo de funcionamiento, el “how it works”, es otra palanca de credibilidad. Siguiendo con la marca G2 de Gillette, en la publicidad de su lanzamiento aparecia una “product demo” que mostraba el funcionamiento de la doble cuchilla. Mientras, la voz en off comentaba: “La primera hoja arrastra el pelo y la segunda lo corta”. Danacol muestra en sus anuncios cémo funciona el producto. Explica, con la ayuda de una simulaci6on, como el producto captura el colesterol que circula en la sangre evitando su fijaci6n en las paredes de las venas y arterias. Aparte del uso de una “reason to belive” para aportar credibilidad al mensaje de la marca, otro camino para generarla es el uso de testimoniales avaladores. Existen cuatro tipologias de avaladores: — Celebrities. David Bisbal recomendé, en los aiios 2003 y 2004, la marca de fijacién capilar Giorgi. El resultado fue espectacular. Las ventas se multiplicaron por tres. Bisbal no sdlo generé mucha notoriedad, como consecuencia de su gran popularidad en ese momento, sino que ademas aport6 credibilidad como usuario de esa categoria de productos. — Testimoniales andnimos. E] ejemplo mas claro es el que podemos ver en los anuncios de tele tienda. Multitud de personas andnimas hablan sobre la excelencia de un determinado producto a la hora de solucionar un problema concreto. ING Direct utiliza, como cédigo propio de su comunicaci6n, testimoniales andnimos que explican las bondades de trabajar con ese banco. Destacaria la credibilidad y cercanja que esos testimoniales transmiten al publico en general. — Profesionales. Un ejemplo tipico es el del dentista que recomienda una determinada marca de dentifricos para prevenir la caries 0 para proteger las encias. — Instituciones. Pensemos en marcas de paiiales o de leches infantiles que usan el aval de organizaciones como, por ejemplo, la Asociacion Espafiola de Pediatria. El eslogan El eslogan de una marca es la sintesis del proceso de comunicacién para conseguir una posicidn en las mentes de los usuarios. Si volvemos a los ejemplos analizados anteriormente: — Posicionamiento de Norit: Cuidado. Eslogan: “Nada lava con mascuidado”. — Posicionamiento de Axe: Seduccién. Eslogan: “El efecto Axe”. — Posicionamiento de Sanex: Salud. Eslogan: “Piel sana”. — Posicionamiento de Coca-Cola: Felicidad. Eslogan: “La chispa de la vida”. — Posicionamiento de Cola Cao: Nutricion. Eslogan: “El alimento de los campeones”. Los consumidores identifican rapidamente aquellas marcas que, sin necesidad de citarselas, disfrutan de un posicionamiento claro y simple, recogido en su eslogan. Si preguntamos qué marca se vincula a “La chispa de la vida”, todos los consumidores de la categoria refrescos identifican a Coca-Cola, y si preguntamos por “Piel Sana”, todos los consumidores de la categoria geles de bafio identifican a Sanex. 3.2.7. La trampa de querer ser todo para todos “Donde no se pueda alcanzar una superioridad absoluta se debe obtener una relativa, hasta el punto decisivo de hacer el mejor uso de aquello que se tenga”. Carl Von Clausewitz. Estratega militar. Hace unos afios, con menos marcas y menos publicidad, era posible tratar de satisfacer a todos. Hoy, con un exceso de competidores, debemos conseguir ocupar una posicién. Hay que perseguir “ser algo para alguien”, es la ley del sacrificio. La estrategia de querer satisfacer a todos es ineficiente si se quiere conquistar una posicion a partir de cero. Hay que buscar enfoque. Las marcas que concentran su enfoque son mas fuertes. Si hablamos de una nueva marca, fijar 6ptimamente una posicién competitiva en la mente requiere estrechar el flanco de ataque. Buscar una grieta en la mente que nos permita ocupar una posicién en una ventana. Y es mas factible ocupar una ventana pequefia que una muy grande. Imaginemos que pretendemos quemar un trozo de madera con una lupa y la luz solar. Cuanto mas enfoquemos el haz de luz sobre un punto concreto mas posibilidades hay de generar una pequejia llama y dejar un rastro en la madera. Con el posicionamiento ocurre lo mismo:cuanto mas concentrado sea el concepto, mas posibilidades existen de fijar una posicién en la mente del usuario potencial. China construy6 su gran muralla para defenderse de los ataques de sus vecinos mongoles. La muralla tiene una longitud superior a los 20.000 kilémetros. Situaban a un centinela cada varios kilémetros. Los mongoles solo tenian que decidir en qué punto se centraban sus fuerzas de ataque. Al concentrar el ataque en un flanco estrecho, los chinos no tenian suficientes efectivos para repelerlo. En marketing ocurre lo mismo. Para posicionar en la mente una idea, una marca 0 una persona, es necesario un gran enfoque. Hay que enfocar sobre la necesidad que se pretende satisfacer, sobre quiénes seran los usuarios a perseguir y sobre qué uso le van a dar. Asi pues, primero aspiraremos a crear un nicho de mercado que permita fijar una posicién competitiva. Posteriormente se buscara expandir la idea o la marca a partir de esa posicién. En el aiio 2012 se lanz6 una campaiia de comunicacién para promocionar el turismo en Espafia cuyo eslogan era: “I need Spain”. En varios spots aparecen multitud de distintas imagenes sobre lo que un turista puede encontrar en Espajia. La conclusidn es que en Espafia todo el mundo puede encontrar de todo. Podriamos decir que es una campaiia sin enfoque. En la comunicaci6n no se quiere renunciar a nada. Y, ademas, excepto por alguna imagen muy concreta, dicha campaiia la podria firmar cualquier pais competidor del Mediterraneo. Es decir, no hay diferenciacién. Pensemos en las escuelas de negocios. En EE.UU. las principales universidades han construido su posicién competitiva. Para ello, cada una se ha enfocado en una determinada 4rea del mundo de la empresa. Asi, Harvard es estrategia, Wharton es finanzas, Kellog’s es marketing, Chicago es economia, Berkeley es innovaci6n, etc. Sin embargo, la gran mayoria de escuelas de negocio no tienen un posicionamiento claro. Pretenden ser buenas en todo. Esta estrategia les dificulta disfrutar de una gran diferenciacién. El consumidor busca marcas con un enfoque diferenciado y propio. Axe es una marca de desodorantes enfocada al ptiblico masculino adolescente. Se trata de la marca lider en ventas en Espajia y en otros muchos paises. Con un enfoque mas estrecho, la marca consigue una posicién competitiva clara y simple. Para ese “target” joven, Axe es seduccién. Ademés, ese posicionamiento tan nitido aporta muchadiferenciacion. La cuestidn es que la marca ha sabido sacrificar a otros publicos objetivos y con ello refuerza su posicidn en una tipologia de usuarios mas restringida. Sus ventas son superiores a otras marcas muy conocidas que pretenden atraer a todo el mundo. Las marcas que han concentrado su enfoque salen reforzadas. La especializacién refuerza a las marcas. Imaginese que vive en una poblacién en la que, hasta la fecha, el tnico médico que hay ejerce la medicina familiar (generalista). Los habitantes, ante cualquier dolencia, siempre que no sea muy importante, acuden a ese médico. De repente se instala en la poblacion otro doctor con la especialidad de cardiologia. A partir de ese momento, {a cual de los dos facultativos acudira cualquier vecino con molestias cardiovasculares? Los especialistas se focalizan en un Unico producto, en un unico beneficio y en un tinico mensaje. Al concentrar el enfoque, el concepto penetra con mds fuerza en la mente. Como una cuchilla de afeitar en una pastilla de mantequilla. El especialista tiene mas posibilidades de convertir su marca en el genérico de su categoria. Por otra parte, desde un punto de vista operativo, cuando alguien se convierte en un stiper especialista en un producto o servicio, normalmente, gracias a la experiencia y conocimientos acumulados en el tiempo, acaba por alcanzar la excelencia en todo el tubo de operaciones. Es decir, termina optimizando al maximo los costes y la calidad. Y, por supuesto, el marketing, lo que conduce al dominio de la categoria en la que se opera. En el mundo de la distribucién, los grandes almacenes han tenido problemas a partir de la aparicidn de los “Category Killers”. Se trata de cadenas de distribucién muy enfocadas a una determinada tipologia de productos. Toys ‘R’ Us en juguetes, Ikea en decoracién, Fnac en musica y libros, Leroy Merlin en bricolaje, Decathlon en material deportivo, Mercadona en alimentacién, Zara en ropa, etc. La gran especializacidn de esas ensefias evoca fortaleza. E] consumidor piensa, al tratarse de ensefias muy enfocadas a determinadas tipologias de producto, en mas posibilidad de eleccién y en mejores precios. Lo especialista vence a lo generalista. Marlboro se reposicioné en su dia como “La primera marca de cigarrillos especial para hombres”. Renuncié a las mujeres. Enfocé mas su posicién competitiva. Utiliz6 como icono el famoso vaquero para evocar al usuario fuerte, rudo, que supera las adversidades, etc.En diez afios a partir de ese reposicionamiento, pasé de ser n° 5 en ventas a n° 1. Se hizo més relevante para un ptblico sacrificando a otro. Pepsi se posicioné en su dia como el refresco de cola para los jOvenes. Fijé esa posicién a través de la campafia conocida como “La generacién Pepsi”. Al sacrificar al resto de edades en su comunicaci6n, fortalecié su posicién como marca joven para la juventud. 3.2.8. La necesidad de un buen nombre “Mas vale el buen nombre que las muchas riquezas”. Miguel de Cervantes escribio esta cita en el Don Quijote. El nombre es el gancho para fijarse en la escalera de las posiciones. Hay que buscar nombres que inicien el proceso de posicionamiento. Debe explicar cudl es el beneficio principal del producto y de la categoria. Encontrar un nombre descriptivo, facil de recordar y fuerte, impedirdé que otros competidores penetren en esa posicion. En definitiva, elegir un nombre que soporte el concepto mas representativo de la marca. Un nombre porta concepto. Recordemos que un universitario maneja unas 10.000 palabras y que en una gran superficie pueden encontrarse mas de 20.000 productos. Esta claro lo importante que es que nuestra marca disfrute de un buen nombre. Micolor es un buen nombre para un detergente que protege los colores de la ropa. Nestea es un buen nombre para una bebida refrescante a base de té. Telepizza es un buen nombre para el servicio de pizzas a domicilio. Don Limpio es un buen nombre para productos limpiadores del hogar. Pensemos en la categoria de insecticidas para eliminar cucarachas. Las dos principales marcas del mercado espajfiol son Cucal y Raid. Raid es una marca mas generalista. Abarca distintos productos paramatar diferentes tipos de insectos. Tiene un ambito mas amplio. Cucal, en cambio, es una marca mucho més especifica para un insecticida contra las cucarachas. Esta mds enfocada. Es un muy buen nombre. La cuota de mercado de Cucal es sensiblemente superior a la de Raid en esa categoria. Sin embargo, si se ha penetrado de forma efectiva en la mente, un nombre que no significa nada puede triunfar (Axe, Gillette, Philadelphia). Una dificultad afiadida para encontrar un buen nombre esta en la complejidad de registrar nuevos nombres. Existen millones de marcas registradas en el mundo. Y cada dia se registran miles de nuevas marcas. Lo dificil es hallar un nombre que sea adecuado para una determinada categoria y que no esté ya ocupado o que no tenga un parecido a nombres registrados. 3.2.9. Recursos para posicionar una marca Posicionar una idea 0 una marca en la mente del consumidor es muy caro. Lo es crear la posici6n y lo es mantenerla. La mejor idea no volara sin dinero que la haga despegar. Es mejor una idea mediocre con dinero que una buena idea sin dinero para impulsarla. Un buen concepto fracasara si no dispone de los recursos minimos necesarios tanto en el momento del lanzamiento como en las fases posteriores de su ciclo de vida. Anclarse en la mente humana es muy caro. Lo es llegar y también lo es mantenerse. En sintesis, una Optima ejecucidn del proceso de posicionar requiere dinero. ¢Cudnto? El suficiente. Danacol no fue la marca que creo la categoria de alimentos que ayudan a reducir el nivel de colesterol en sangre. No fue ni la inventora ni la pionera. Si ha sido la primera en anclarse masivamente en la mente de los usuarios gracias a apoyar ese concepto con muchisimos recursos. Recuerde que lo importante no es ser el primero en llegar al mercado ni ser el mejor, sino ser el primero en ocupar una posicion en la mente. Una buena implementacién del proceso de posicionar requiere una 6ptima ejecucién, cualitativa (gestién) y cuantitativa (dinero). En la historia del marketing existen multitud de ejemplos deempresas que generaron categorias que al principio tuvieron mucho éxito, pero que no consiguieron llegar a ninguna parte por no disponer de los recursos necesarios para seguir desarrollandolas. Y, también, existen multitud de marcas que crearon nuevas categorias que no consiguieron dominar. En algunos casos por una mala gestién de marketing y, en muchos otros, por no disponer del dinero necesario para posicionarse en el primer eslabon de la categoria generada. En el mundo de la empresa y del marketing no hay nada mas triste que dejar morir una marca, una idea o un proyecto con potencial por no disponer de los suficientes recursos.Capitulo 4 Posicionamiento y categorias ntes de profundizar en el concepto categoria, vamos a repasar los conceptos mercado y segmento de mercado. 4.1. Mercado Veamos un par de definiciones de lo que es un mercado: — “Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”. — “Un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y los vendedores la oferta”. Tipos de mercado en funcidn de su dmbito: — Mercado actual: mercado al cual se ha logrado llegar, es decir, los consumidores captados. — Mercado objetivo: mercado que la empresa desea y decide atacar. — Mercado potencial: mercado formado por todos los consumidores que, ademas de desear un producto, estan en condiciones de adquirirlo. — Mercado total: mercado formado por el universo de consumidores cuyas necesidades pueden ser satisfechas por un producto.4.2. Segmento de mercado Un segmento de mercado estd formado por un grupo de clientes que comparten ciertas caracteristicas comunes, incluyendo necesidades similares. Para que exista un segmento de mercado es necesario definir: 1. Dimension: factor demografico. 2. Potencial econdmico: capacidad adquisitiva. 3. Motivaciones y necesidades: factores psicoldgicos y voluntad de compra. E] marketing puede incidir en el tercer factor. Segmentar significa sacrificar clientes. Renunciar a una parte del mercado. Segmentar siempre creard algtin tipo de distancia entre lo que ciertos clientes quieren y lo que la empresa desea ofrecer. Si existe ese sacrificio de clientes, automaticamente se origina una oportunidad para que nuevas empresas ofrezcan mas valor, ajustando su oferta a los deseos de esos clientes. La segmentacién maxima se conoce como “marketing to one”, una oferta adaptada exactamente a las exigencias de un determinado cliente. La segmentacién minima es la representada por el marketing de masas. Segmentar se refiere a tratar de la misma manera un grupo similar de personas. Para que un segmento sea viable, tiene que ser atacable a través de un programa especifico de marketing. ‘Vamos a ver los criterios basicos de segmentaci6n. 1. El beneficio buscado por el consumidor. ¢Qué quiere?, Durabilidad, prestigio, ahorro, salud, conveniencia, etc. 2. El comportamiento del consumidor. ;Qué hace? Qué marcas compra, qué usos le pide al producto, con qué frecuencia realiza la compra, d6nde la hace, etc. 3. Las caracteristicas del consumidor. ;Quién y como es? Caracteristicas demogrdficas, caracteristicas psicolégicas y caracteristicas sociales. Los segmentos de mercado se evaltian a través de: — Caracteristicas demograficas: la edad, el sexo, el area geografica, elnivel social, el nivel educativo, etc. — Caracteristicas psicoldgicas: estilo de vida, comportamiento, intereses, etc. — Uso del producto: momento de consumo, frecuencia, etc. Nuevas tipologias sociales Veamos, por ejemplo, las nuevas tipologias sociales, los nuevos “clusters” sociales. El profesor de ESIC José Luis Pérez-Pla Westendorp identifica los siguientes tipos: 1. Inmigrantes. Su peso en la poblacién espafiola es muy relevante. Se distinguen dos clases: Los ricos: provienen de los paises de la Europa Comunitaria. Tienen alto poder adquisitivo. Se trata de jubilados u otras personas que buscan una segunda residencia en Espajia. Los pobres: buscan empleo y mejores condiciones de vida. Provienen de América Latina, del norte de Africa y del este de Europa. Con la crisis muchos estan volviendo a sus paises de origen, pero otros muchos se van a quedar. 2. Singles. Representan aproximadamente 4 millones de personas. Son personas solteras, divorciadas 0 viudas de todas las edades. Su nivel cultural y su poder adquisitivo es medio-alto. Suelen vivir en estudios 0 casas con un dormitorio. En los tiltimos afios este segmento ha crecido aceleradamente. Las organizaciones han adaptado sus estrategias para incidir en este grupo de usuarios, enfatizando la importancia del individuo y del consumo solitario. 3. Seniors. Las investigaciones sobre fidelidad a la marca indican que las personas mayores son mas fieles a una propuesta comercial que las jévenes. Son compradores cautelosos que racionalizan mas el proceso de compra. En los ultimos ajfios de crisis se ha visto que se trata del segmento de la poblacién que menos ha recortado su gasto. 4. Dinky o Dink. Se trata de parejas sin hijos que deciden retrasar la paternidad de forma indefinida. Prefieren10. 11. dedicarse exclusivamente a sus carreras profesionales. Normalmente son profesionales con un perfil econémico medio-alto y lo que buscan es mantener 0 mejorar su estatus social. . Mujeres Alfa. Son mujeres que se sienten orgullosas de si mismas por su éxito profesional y econémico. Se trata de mujeres extremadamente activas, independientes y muy preocupadas por su imagen. Contribuyen mayoritariamente a los ingresos familiares, toman las decisiones mds relevantes y _ ejercen roles tradicionalmente masculinos. . Pink Money. El dinero rosa describe el poder adquisitivo de la comunidad homosexual. Ese poder adquisitivo ha pasado de ser marginal a ser muy relevante en diversas partes del mundo occidental. Mucha oferta de servicios se dirige especificamente a ese segmento de consumidores: tiendas, agencias de viaje, hoteles, clubs nocturnos, restaurantes, etc. . BoBos. Bohemians & Bourgeois son la generacién de profesionales nacidos al amparo del boom de las nuevas tecnologias de la informacién. Reflejan las contradicciones de nuestra sociedad: tratan de conjugar la solidaridad con la globalizacién y defienden tanto la sofisticacién de las nuevas tecnologias como la antigua cultura artesanal. Son consumistas pero no hacen ostentacién. Compran aquello que les _ gusta independientemente del precio y de la marca. . Adulescentes. Son los adultos que no quieren hacerse mayores. Presentan el sindrome de Peter Pan. Tienen entre 30 y 40 afios y gastan en ellos mismos casi todo lo que ganan. Son profesionales con trabajo y, a veces, con pareja estable. Viven su segunda adolescencia pero con dinero. . Geeks. Los tecno-adictos. Miembros de una nueva élite cultural, una comunidad de_ insatisfechos sociales centrados en la tecnologia. Forman parte de la cultura que deriva del uso de Internet. Otakus. Personas que se encierran gran parte del tiempo en casa. Son fanaticos de algtin hobby. Tweens. Preadolescentes, entre la nifiez y la adolescencia(tween proviene de between). Con prisa para crecer, sus modelos de referencia tienen algunos aiios mas que ellos. Son locomotoras del consumo familiar. Eleccién de segmentos de mercado objetivo A partir de la combinaci6n de marcas, productos y segmentos de mercado, existe la posibilidad de ejecutar cinco estrategias de marketing diferentes: 1. Concentracién de un producto en un tinico segmento de mercado. Estrategia en la que todo el esfuerzo de marketing se focaliza en un unico producto para atacar un segmento de mercado especifico. Se basa en la especializacién. Su ejecucién requiere menos necesidad de recursos y conlleva menos riesgo. Un ejemplo de esta tipologia es la marca AXE. Se trata de una marca de desodorantes que se dirige unicamente al ptiblico adolescente masculino. 2. Especializacién en un producto para varios segmentos de mercado. Toda la gestion de marketing se concentra en comercializar un tinico producto a multiples segmentos. Un ejemplo de esta estrategia es la marca Actimel. El mismo producto ataca al segmento infantil, al de las madres estresadas, al de los abuelos que juegan a la petanca en el parque, etc. 3. Especializaci6n en un segmento de mercado con varios productos. Ofrecer multiples productos y marcas a un mismo segmento de mercado. Un ejemplo de empresa que sigue esta estrategia de marketing es LVMH. Comercializa multitud de marcas como Moet Chandon, Chanel, Louis Vuiton, Don Perignon, Krug, TagHeuer, Chaumet, Loewe, Celine, Berluti, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi y hasta 50 marcas de lujo. Todas dirigidas al segmento de alto poder adquisitivo.