16 HD MRKETING & VENTAS

Las nuevas reglas del mrketing en las redes sociales

Retos y oportunidades para la comunicacin con los clientes

Las nuevas reglas

del mrketing
en las redes sociales
lvaro Gmez Vieites y Carlos Otero Barros
Consultores en social media y profesores de la Escuela de Negocios Novacaixagalicia.

Las redes sociales se han convertido en las protagonistas de una

nueva revolucin social y tecnolgica y en un canal de comunicacin
que en pocos aos representar la mitad de todo el negocio de la
publicidad mundial. En este nuevo contexto, redes como Facebook,
Twitter y LinkedIn, por ejemplo, no son ya ancdotas o modas
pasajeras, sino que se han convertido en realidades con un gran
potencial de comunicacin con el cliente.

D
e acuerdo con muchos expertos, hoy
da se est asistiendo a una importan-
te modificacin de la praxis del mr-
keting: se ha dejado atrs el mrke-
ting de la interrupcin, propicio para
los mass media convencionales, y ahora se
est abrazando el mrketing del dilogo, de
la escucha y de la colaboracin, el engage-
ment marketing o mrketing del compromi-
so. Se trata de una forma mucho menos intru-
siva y ms alineada con las necesidades y los
intereses de los clientes.
Objetivo: atraer la atencin
del cliente de medios de comunicacin.
La sobrecarga informativa a la que todos los
ciudadanos nos vemos sometidos da a da,
fenmeno que algunos autores han denomina-
do infoxicacin, nos obliga a dedicar mucho
tiempo a procesar y digerir esa informacin.
En palabras del premio nobel de economa,
Herbert Simon, a wealth of information crea-
tes a poverty of attention (una riqueza de
informacin genera una pobreza de atencin).
Por este motivo, algunos expertos han
propuesto la expresin economa de la aten-
cin para referirse al hecho de que atraer la
atencin de las personas, ya sean proveedo-
res, empleados o clientes de una empresa, se
convierte en una tarea difcil en las circuns-
tancias actuales de exceso de informacin y
Hay que tener en cuenta, por tanto, que en
la actualidad se compite no solo por la cuota

HD MRKETING & VENTAS 17

 de mercado, sino tambin por la cuota de utilizando las redes sociales para relacionarse
atencin del consumidor, considerando como con sus amigos y conocidos. Este comporta-
tal la fraccin de su tiempo disponible que miento multitarea es cada vez ms evidente
dedica a una determinada empresa y no a sus en las nuevas generaciones, que algunos
competidores. expertos han denominado Generacin M (mul-
Los ciudadanos disponen hoy da de una timedia y multitarea).
descomunal oferta de medios de comunica- De hecho, los ltimos estudios sobre las
cin: decenas e incluso cientos de canales de audiencias de los medios de comunicacin
televisin, multitud de emisoras de radio, indican una cada del consumo medio sema-
cientos de peridicos y revistas, etc., a los que nal de televisin a favor del tiempo dedicado a
ahora se suman todas las posibilidades de los servicios de Internet, sobre todo entre los
Internet y las redes sociales. segmentos ms jvenes de la poblacin (vase
Por ello, en muchos casos deben repartir el cuadro 1).
su cada vez ms escaso tiempo libre entre Este fenmeno preocupa a la industria
varios medios simultneamente; es decir, se meditica, dado que se fragmentan las au-
comportan de forma multitarea: se sientan diencias y los mercados, con lo que la labor de
delante del televisor de su saln con un peri- los anunciantes se complica. Adems, el fen-
dico o revista, navegan por Internet mientras meno de los blogs (cuadernos de bitcora
ven la televisin o escuchan la radio y pasan mantenidos por los propios usuarios) y de las
un porcentaje cada vez mayor de su tiempo redes sociales, que ya cuentan en la actuali-

Tiempo dedicado a los distintos medios

(datos de Estados Unidos en 2009)
Tiempo dedicado Inversin publicitaria
Tiempo total destinado al consumo de medios de

50%
comunicacin y gasto en publicidad (porcentaje)

40%
39%

30%
31%
28%
26%
20%

16%
10% 13%
12%
9%
Cuadro 1

0%
Medio impreso Radio Televisin Internet

18 HD MRKETING & VENTAS


dad con cientos de millones de usuarios en
Internet, representa una nueva amenaza para
los medios de comunicacin tradicionales.
Por otra parte, muchos consumidores se
sienten cansados del exceso de mensajes pu-
blicitarios que inundan el mercado e incluso
molestos por este motivo. Numerosos exper-
tos, como Lewis y Bridger, autores del libro
The Soul of the New Consumer, afirman que
la eficacia de los anuncios en medios de comu-
nicacin masivos como la televisin ha cado
de forma drstica en estos ltimos aos,
hasta el punto de que en muchos casos ape-
nas tiene un impacto relevante en las ventas
de las empresas.
En este contexto, las empresas y las orga-
nizaciones en general deben ser conscientes
de este nuevo escenario, en el que la comuni-
cacin con sus clientes y potenciales clientes
resulta cada vez ms compleja y difcil, debido
a la fragmentacin de los medios y al crecien-
te protagonismo de los medios de comunica-
cin digitales y las redes sociales.
Del mrketing de la interrupcin
al mrketing de la conversacin
Tal como ha destacado El Manifiesto Cluetrain,
uno de los libros ms influyentes que se han
publicado en relacin con el fenmeno de las
redes sociales, actualmente los mercados son
conversaciones. Con ello se quiere decir que
todos los das millones de ciudadanos forman
parte de un proceso de comunicacin y de
intercambio de experiencias que tiene lugar a
travs de las redes sociales y en el que no solo
hablan de sus estados de nimo, sus emocio-
nes o sus relaciones personales, sino que cada
vez cobran ms importancia las conversacio-
nes relacionadas con las marcas, los produc-
tos/servicios y las empresas/organizaciones
que los ofrecen.
En este sentido, con la irrupcin de las
redes sociales se est dejando atrs un modelo
de comunicacin unidireccional, en el que las
organizaciones podan controlar y monitori-
zar con bastante ms facilidad el intercambio
de informacin y experiencias con sus clien-
tes y usuarios, para llegar a un nuevo modelo
en el que se produce un dilogo continuo y
multilateral, del que, si quiere, puede formar
Las nuevas reglas del mrketing en las redes sociales
Atraer la atencin de las personas
se convierte en una tarea difcil
en las circunstancias actuales
de exceso de informacin y de
medios de comunicacin
parte la organizacin, pero que va a tener
lugar independientemente de que esta quiera
o no participar en el proceso.
En este nuevo escenario, las empresas
deben ser conscientes de la necesidad de reali-
zar una transicin del mrketing de la inte-
rrupcin, que se caracteriza por el envo de
anuncios y mensajes publicitarios que inte-
rrumpen al destinatario en su actividad y que
cada vez resultan ms molestos, al mrketing
de la conversacin, una nueva estrategia de
relacin y comunicacin, en la que la clave
consiste en escuchar y en ofrecer los servicios
y los contenidos que pueden interesar a los
usuarios y los clientes de la empresa.
Del mrketing de la conversacin
al mrketing del compromiso
El consumidor est hastiado de or hablar a
las empresas sobre las bondades de sus pro-
ductos y servicios, y tiene tantas marcas
alternativas a su disposicin que resulta alta-
mente probable que termine siendo infiel (no
comprometido) a una concreta si le aburre su
discurso. Por tanto, para el xito de las inicia-
tivas en redes sociales es crucial que las orga-
nizaciones sean capaces de producir algn
valor extra entregable a la comunidad, a ser
posible gratuitamente. Las marcas tienen que
llegar al corazn de sus clientes de forma
indirecta, pero creble, y deben centrar sus
esfuerzos en crear valor compartido con ellos
antes de proponerles que adquieran sus pro-
ductos.
HD MRKETING & VENTAS 19
 Dado que las redes sociales se caracterizan
por ser el continente del dilogo continuo y
permanente entre personas, las empresas se
deben acercar a ellas con el objeto de conse-
guir compromiso de la comunidad, esto es,
lograr que la marca de la empresa sea percibi-
da como singular y generosa, merecedora de
atencin y del poco tiempo que concedemos a
su industria o sector. En el mejor de los casos,
eso va a ocurrir a costa de convertir en irrele-
vantes muchas otras marcas disponibles.
Ahora hay muchas ms marcas de las que
necesita cualquier consumidor para satisfacer
sus necesidades.
El engagement marketing o mrketing de
compromiso es aquel que se orienta a conse-
guir de la comunidad un grado superior de
inters por la marca y de fidelidad a ella. El
trmino compromiso (engagement) puede
sonar intenso para el contexto de las relacio-
nes marca-consumidor; de hecho, se asume
que existe toda una escala o pirmide de gra-
dos de compromiso, que van desde la escucha
u observacin simple hasta el nivel lder, en marketing ya tiene, por tanto, un marco de
el que el usuario se integra al ms alto grado
Las marcas tienen que llegar
al corazn de sus clientes de
forma indirecta, pero tambin
creble, y deben centrar sus
esfuerzos en crear valor
compartido con ellos antes
de proponerles que adquieran
sus productos
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de compromiso con el xito de la marca: la
aportacin de su energa y actividad para
lograr los propsitos de la empresa.
Esta nueva aproximacin al cliente est en
proceso de eclosin y se tienen de ella pocas
certezas, salvo que se centra en conseguir la
adherencia y el compromiso del consumidor
actuando sobre sus emociones y sus motiva-
ciones. Requiere, por tanto, una granularidad
inusitada, solo similar a la del mrketing
one-to-one, pero, a diferencia de este, el mr-
keting de compromiso no puede confiar en
sistemas expertos ni algoritmos para inferir
las motivaciones y las emociones actuales de
cada cliente, sino que se aplica en escuchar y
conversar de la manera ms cercana posible
para identificar necesidades, anhelos o deseos
personales. Adems, la palabra compromiso
tambin es aplicable a la empresa, que no
podr identificar esas necesidades sin conocer
a sus clientes en el plano tico, moral, conduc-
tual, etc.
La empresa que quiera hacer engagement
actuacin ineludible: debe tener personalidad
y opinin propia ante lo que ocurre en el
mundo, en el pas en la que opera o en la
regin en la que vende. Solo as ser posible
simplificar el problema de identidad entre sus
clientes comprometidos y ella misma.
Con el fin de poder cuantificar el compro-
miso y convertirlo en un indicador medible y
monitorizable, se ha propuesto utilizar el
concepto de consumer engagement.
El consumer engagement no tiene an una
definicin oficial y, an menos, una relacin
con el ROIM (return on investment in media),
lo que hara de l el objeto de innumerables
aplicaciones centradas en medir la reputacin
y el posicionamiento de personas y empresas
en redes sociales. Por tanto, por ahora se
acepta como un concepto cualitativo, pero
muy frtil, para determinar el objetivo pro-
fundo del mrketing de conversacin: adherir
clientes ms fuertemente que otras marcas.
Como el tiempo es uno de los recursos ms
escasos de nuestra sociedad, la adherencia se
puede medir en tiempo gastado con la marca
de todo el tiempo destinado a estar en contac-
to con redes sociales, por ejemplo.

Inbound marketing y outbound
marketing
El experto en social media Brian Halligan,
consejero delegado y fundador de la empresa
HubSpot, ha propuesto utilizar la expresin
inbound marketing (que literalmente signifi-
ca mrketing entrante y que se puede tra-
ducir por mrketing de atraccin) para refe- tambin sus propias reglas, que hacen del
rirse a una estrategia de mrketing que se
centra en ser encontrado por los clientes, esto
es, cualquier tctica de mrketing que se basa
en ganarse el inters de la gente en lugar de
tratar de comprarlo.
En contraposicin, este autor habla del
outbound marketing (que literalmente signi-
fica mrketing saliente) para referirse a
una estrategia de mrketing que se centra en
encontrar clientes a travs de la generacin
de un mayor conocimiento de la marca me-
diante la publicidad y la promocin.
El xito en el inbound marketing se suele
fundamentar en tres factores clave:
1. La creacin de contenidos relevantes para
la comunidad.
2. La praxis de la conversacin en redes so-
ciales.
3. La gestin inteligente del posicionamiento.
El contenido es el rey y quien quiera
triunfar en las redes sociales no puede publi-
car sus contenidos como si estuviera entre-
gando un catlogo de productos o enviando
un correo electrnico promocional. En este
nuevo entorno, la empresa debe proporcionar
contenidos y servicios de inters para la co-
munidad, as como tratar en todo momento
de comprometer a cada uno de sus miembros
con su marca.
Hoy es amplsima la variedad de conteni-
dos que se pueden generar en formato digital
para compartir con los usuarios. Es habitual
descargar o consumir directamente en modo
on-line white papers o libros blancos, presen-
taciones, e-books, vdeos explicativos y educa-
tivos, herramientas de planificacin y clculo,
respuestas a preguntas bsicas, grficos y
datos de mercado o de los hbitos de consu-
mo, infografas explicativas, podcasts, webi-
nars, blogs, revistas o newsletters, etc.
Las nuevas reglas del mrketing en las redes sociales
Ms all del contenido entregable, las
redes sociales han protagonizado el desarrollo
de eventos participativos que involucran al
usuario de un modo muy cercano, como con-
cursos, premios, loteras, encuestas, promo-
ciones virales, etc.
La conversacin en las redes sociales tiene
inbound marketing un modo de comunicacin
con clientes y grupos de inters mucho ms
complejo e intenso que el usado en el outbound
marketing:
La conversacin requiere continuidad y
frescura. Las redes sociales exigen, por
tanto, cuidado constante, inmediatez y
velocidad de respuesta.
La gestin de las crisis de imagen de la
compaa, con origen dentro o fuera de las
redes sociales, debe basarse en la transpa-
rencia y la humildad. El riesgo de aplicar
cualquier otra estrategia en este entorno es
enorme, ya que la comunidad no tolera
sentirse engaada y reacciona siempre de
manera intensa y extremadamente veloz. Lo
que comenz como una crisis importante
puede desembocar en una situacin descon-
trolada a poco que la empresa responda con
el silencio o con la negacin de evidencias.
Por ltimo, la gestin del posicionamiento
de los contenidos y la presencia en redes
sociales no es un tema balad para el inbound
marketing; no en vano este tipo de mrketing
se fundamenta en atraer y retener flujo de
personas de la comunidad.
Social Media Optimization (SMO)
En el contexto de la creacin de pginas web
se acu hace tiempo la sigla SEO (Search
Engine Optimization) para describir el con-
junto de tcnicas y operaciones que se reali-
zan sobre los contenidos web para que los
buscadores de Internet prioricen la posicin
de una pgina web ante una bsqueda que
incluya palabras o locuciones que son descrip-
tivas del contenido. Las tcnicas SEO han sido
materia de un nmero interminable de libros,
blogs y artculos. De ellas depende la probabi-
lidad de que las pginas de un sitio web sean
HD MRKETING & VENTAS 21
 encontradas fcilmente en bsquedas relacio-
nadas y, por tanto, atraigan un gran nmero
de visitantes a los productos y los servicios
que all se presentan.
Inspirados en el concepto SEO, los pione-
ros de la gestin de la comunidad han desa-
rrollado el concepto SMO (Social Media Opti-
mization), que se refiere al conjunto de tcni-
cas y operaciones que hay que realizar sobre
los contenidos que se comparten con la comu-
nidad para que esta sea numerosa y participe
frecuentemente.
El concepto SMO se atribuye a Rohit Bhar-
gava, profesor de la Georgetown University,
quien en 2006, en su artculo 5 Rules of
Social Media Optimization (SMO). Influential
Marketing Blog, ya avanzaba las cinco claves
para la optimizacin de los contenidos socia-
les. En 2010 realiz una actualizacin de
aquellas ideas seminales para comprobar si
las nuevas redes sociales surgidas, como Twit-
ter o Foursquare, exigan una revisin con-
ceptual. A continuacin se extractan tres de
estas cinco reglas por considerar que las dos
restantes son solo variantes de las elegidas.
1. Crear contenido compartible
El contenido publicado en redes sociales puede
ser calificado como bueno o malo por medio de
mecanismos pblicos extremadamente senci-
llos, puede ser redifundido trivialmente o
El contenido memorable gana el
aprecio de la comunidad y puede
desencadenar la comunicacin
viral, la forma ms eficiente de
comunicacin conocida
22 HD MRKETING & VENTAS
puede ser representado por un enlace desde
cualquier punto de la Web 2.0. Todas estas
acciones exponen el contenido a una mayor
cantidad de personas que aquellas que perte-
necen a nuestra red social y, por tanto, atraen
curiosos visitantes a nuestros productos y
servicios. No obstante, para que eso ocurra, el
contenido ha de ser memorable para la comu-
nidad, a veces por el humor con el que se
expresa, por la relevancia social que condensa,
por su novedad, etc. El contenido memorable
gana el aprecio de la comunidad y puede des-
encadenar la comunicacin viral, la forma
ms eficiente de comunicacin conocida.
2. Facilitar la comparticin del contenido
La segunda regla consiste en dar todas las
facilidades a la comunidad para que el conte-
nido publicado pueda ser redifundido sin
esfuerzo. Si puede ser, con un nico clic. En el
caso del contenido textual, hoy es posible
publicarlo en numerosos formatos para su
descarga o consumo on-line. Si el contenido
est en formato vdeo, bastar un pequeo
trozo de cdigo HTML para que cualquiera lo
pueda insertar en su pgina web o social. En
redes de alta velocidad de difusin, como Twit-
ter, existen incluso mecanismos de significa-
cin como el hashtag. En todos los casos, la
URL o direccin web del contenido es la pri-
mera opcin para compartir y su adquisicin
debe ser sencilla y abierta. En el concepto de
facilitacin tambin se incluyen todos los
medios posibles de difusin directa, como los
newsfeeds o canales de envo de novedades, la
publicacin de reseas de contenido nuevo en
redes sociales generalistas, los blogs o agre-
gadores de noticias, etc.
Esta regla clave es ms profunda de lo que
parece: lejos de la praxis al uso de prevenir la
copia y difusin sin control de lo que hemos
creado, en las redes sociales debemos dar
todas las facilidades necesarias para que
cualquiera pueda robarnos el contenido y
mostrarlo en su red personal a personas a las
que de otro modo no podramos llegar.
De hecho, en las redes sociales, un usuario,
empresa u organizacin no es valorado por la
informacin que atesora, sino por la que
comparte con el resto de la comunidad.

3. Remunerar el compromiso
Se trata de dar algo a cambio del tiempo y la
voluntad que muestran quienes ayudan a
redifundir y posicionar los contenidos. Puede
tratarse de una remuneracin tangible o
intangible, pero no podemos ignorar el hecho
de que para que no se extinga el sentimiento
de pertenencia que hemos logrado con el
contenido relevante debemos contentar el
corazn de quien nos sigue.
Cmo conseguir usuarios
comprometidos (user engagement)
La red social Facebook est demostrando su
gran potencial como nuevo canal de comuni-
cacin para conseguir la participacin activa
de los seguidores (fans) de una determinada
empresa o marca, mediante el desarrollo de
campaas creativas que tratan de alcanzar los
siguientes objetivos:
Fomentar la aportacin de contenido origi-
nal por parte de los usuarios: subir foto-
grafas ingeniosas, vdeos, comentarios,
sugerencias, etc.
Lograr la implicacin de los usuarios en el
desarrollo de la campaa: por ejemplo,
votando por los contenidos generados por
otros usuarios o la propia empresa.
Conseguir la contribucin de los usuarios
a la propia difusin de la campaa, de
modo que estos puedan compartir los con-
tenidos de mayor inters en sus propios
muros en Facebook, para que sus propios
amigos puedan visualizar los contenidos
de la campaa. Se produce entonces un
fenmeno de comunicacin viral, donde los
propios usuarios se convierten en agentes
que amplifican la notoriedad y los mensa-
jes de la campaa.
As, por ejemplo, en estos ltimos tiempos
varias compaas areas han desarrollado
simpticas campaas que, con el incentivo del
sorteo de unos billetes de avin, suscitan el
inters y la participacin de miles de usuarios
en su pgina web. Ese es el caso de la campa-
a The flight for Chicago de la compaa
Virgin o de la campaa Grab a trip to Paris de
la compaa escandinava SAS.
Las nuevas reglas del mrketing en las redes sociales
En la campaa Grab a trip to Paris, la
empresa trat de conseguir la implicacin de
los usuarios ofreciendo como premio un viaje
en avin a Pars. Para ello, los interesados en
participar deban colocar como foto de su
perfil de usuario en Facebook (y publicarla en
el muro de la pgina de SAS) una foto origi-
nal que pudiera encajar con una imagen pre-
diseada en la que apareca una mano aga-
rrando la Torre Eiffel.
Gracias a esta original campaa, varios
miles de usuarios de Facebook participaron
mediante la publicacin de esa original foto
en su perfil y en el muro de la pgina de la
propia empresa, lo que consigui incrementar
la notoriedad de la campaa e hizo que otros
muchos usuarios pudieran conocer esta ini-
ciativa y se hicieran fans de la pgina de SAS
en Facebook. Todo ello se logr por el precio
de un solo billete de avin a Pars.
Otra interesante experiencia es la pgina
de BMW en Facebook, en la que los usuarios
pueden participar en una original campaa
para crear sus propias pelculas y compartir-
las con otros amigos y usuarios de la red
social.
La propia BMW aprovecha su pgina en
Facebook para distribuir sus propios vdeos y
anuncios de sus vehculos y motocicletas;
adems, incentiva la participacin de los usua-
rios para que puedan aportar sus comentarios
y compartir estos vdeos con sus amigos.
Las empresas tambin pueden utilizar su
presencia en Facebook para involucrar a sus
fans en votaciones para decidir qu proyectos
o iniciativas pueden ser merecedores de un
premio, ayuda o patrocinio de la empresa en
cuestin. Ese es el caso, por ejemplo, de la
pgina en Facebook de la cadena de tiendas
estadounidense Home Depot, en la que todos
los meses se proponen nuevas campaas para
que los fans puedan participar en una vota-
cin relacionada con un proyecto o iniciativa
que podr ser financiado por esta empresa.
En el mundo de la moda pueden encontrar-
se iniciativas como la de la empresa Nine
West, que est desarrollando campaas en
Facebook para implicar a los fans de su pgi-
na en el diseo grfico de nuevos productos,
como los bolsos de mano. Se trata de un claro
HD MRKETING & VENTAS 23

En las redes sociales, un usuario,
empresa u organizacin no es
valorado por la informacin que
atesora, sino por la que comparte
con el resto de la comunidad
ejemplo de cocreacin, es decir, de la partici-
pacin del usuario en el diseo de un nuevo
producto en colaboracin con la empresa.
Para facilitar la puesta en marcha de este
tipo de campaas basadas en concursos y
premios se han desarrollado aplicaciones
especficas para Facebook, que se pueden
instalar y utilizar en la pgina de una empre-
sa u organizacin dentro de Facebook, con un
coste que viene determinado por el tipo de
campaa y el nmero de usuarios que po-
dran participar en ella (es decir, en funcin
del nmero de seguidores de la pgina en
cuestin).
En Twitter tambin se han llevado a cabo
ingeniosas campaas para tratar de incenti-
var la participacin de los usuarios y su cola-
boracin en la difusin de un determinado
evento o acontecimiento de inters para una
empresa.
Ese ha sido el caso, por ejemplo, de la cam-
paa de Volkswagen para promocionar su
modelo Fox en el concierto Planeta Terra de la
ciudad brasilea de So Paulo, en su edicin
de 2010. Para ello, Volkswagen ocult diez
entradas en distintas localizaciones de la
ciudad y lanz una promocin para regalar
una de esas entradas al usuario que pudiera
descubrir su ubicacin exacta. El usuario
poda consultar un mapa con la informacin
sobre la posicin de las distintas entradas, de
tal modo que, a medida que iba generando
ms tweets con el texto #foxatplanetaterra,
poda acceder a un mapa ms detallado, hasta
24 HD MRKETING & VENTAS
llegar a un punto en el que poda conocer la
localizacin exacta de una de las entradas y
acercarse rpidamente en persona para conse-
guirla antes que otros rivales.
La campaa fue todo un xito. Logr la
movilizacin de varios miles de jvenes y
convirti el texto #foxatplanetaterra en
trending topic (tema de actualidad) en la red
social Twitter para la zona geogrfica de Bra-
sil durante los das de la campaa. Todo ello
se consigui por el coste de diez entradas
para el concierto.
Otro buen ejemplo de campaa creativa en
Twitter ha sido el de la marca Nike y la pro-
mocin de la carrera InterTwitter Race, que se
celebr en la ciudad de Buenos Aires en no-
viembre de 2010. Esta campaa fue diseada
y ejecutada por la empresa especializada
BBDO en Argentina para la marca Nike, con
el objetivo de dar a conocer una carrera real
de diez kilmetros de distancia y suscitar el
inters por participar en ella entre todos los
seguidores (followers) de la marca en la cuen-
ta de Twitter en Argentina.
Con el original lema Te sigo en Twitter y
vos a m, pero en el kilmetro diez vamos a
ver quin sigue a quin, los usuarios se
podan retar entre s, de tal modo que la cam-
paa consigui en apenas tres semanas la
cifra de 70.000 visitas al portal web
(werunbuenosaires.com/intertwitter/) y 1.300
usuarios registrados. Adems, los usuarios
enviaron vdeos sobre esta carrera a ms de
160.000 followers en la red social Twitter, as
como ms de 3.000 tweets que mencionaban
la carrera con el hashtag.
Como un incentivo adicional, los partici-
pantes de esta carrera podan comparar el
tiempo que haban invertido en finalizar la
prueba con los de sus followers de Twitter y
de otros participantes en la carrera.
En definitiva, estos ejemplos ponen de
manifiesto cmo las redes sociales se han
convertido en una eficaz y eficiente opcin
para lograr la participacin activa de fans y
clientes de una empresa mediante estrategias
creativas que los impliquen directamente.
Las nuevas reglas del mrketing en las redes sociales. Edicio-
nes Deusto. Referencia n. 3900.