El Comportamiento Del Consumidor de Coca Cola

Comportamiento del Consumidor Pontificia Universidad Catlica del Per.
Departamento de Psicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
El comportamiento del Consumidor de

Coca Cola
CURSO : Comportamiento del Consumidor

PROFESORA : MBA Cristina Quiones
Alumnos : Valeria Abanto

Laura Aragn
Ernesto Maturrano
Alicia Monteblanco
Diciembre del 2008
1. Metodologa
Abanto, V; Aragn, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor Pontificia Universidad Catlica del Per. Departamento de Psicologa
La presente investigacin consiste en un estudio exploratorio-descriptivo, cuyo objetivo

radica en recolectar informacin acerca de la imagen de marca de Coca Cola en el
mercado peruano.
Universo
J enes, entrev los 18 y 25 aos de edad, de NSE A-B, y que, adems, sean
consumidores de gaseosas.
Objetivo General
Conocer y describir la imagen de Coca Cola en el mercado peruano, as como los
respectivos factores involucrados en su configuracin,.
Objetivos especficos o Explorar los posibles factores involucrados en el proceso de

decisin de compra del producto.
o Conocer la evaluacin de los atributos y beneficios del producto o Explorar las
motivaciones subyacentes al consumo del producto
o Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto Coca
Cola.
o Conocer y describir las actitudes hacia la marca Coca Cola o Analizar la
personalidad de marca Coca Cola o Conocer y describir los elementos
principales en la campaa publicitaria de Coca Cola en el mercado peruano.
2. Back Ground de la Industria y Compaa en referencia
Contexto Econmico de las Industrias de Bebidas en el Per
En la actualidad, el Per presenta crecimientos importantes en diferentes rubros

industriales. El caso de la industria de bebidas (cerveza, gaseosas y aguas de mesa,
etc.) es significativo, ya que su desarrollo ha seguido avanzando a buen ritmo en el 2007,
al registrar un crecimiento de 7% (Cavanagh, 2008).
En el caso de la penetracin de las gaseosas en el Per, es decir, el nmero de

consumidores de estas bebidas, se encuentra que esta llega a casi el 90% de la
poblacin, lo que para algunos sera un indicador de la saturacin del mercado peruano.
Sin embargo, el consumo per cpita en el Per es de 47.7 litros por ao, que es uno de
los niveles ms bajos de la regin (Cavanagh, 2008).
Por su parte, el mercado de agua embotellada continu en el 2007 con su tendencia

positiva de los ltimos aos, destacando el agua embotellada de mesa con 16.3%;
mientras que el agua en botellones retrocedi en 9.3%. En tanto, el mercado de
refrescos lquidos registr un crecimiento superior al 50% impulsado por la tendencia
hacia un mayor consumo de bebidas con ingredientes naturales (Cavanagh, 2008).
Un segmento en el que tambin se observa una dura competencia es en las bebidas

rehidratantes o isotnicas, que inicialmente se orientaba a un mercado pequeo, en
donde la marca Gatorade posea prcticamente el monopolio de las ventas; pero el
ingreso de Sporade del Grupo Ajeper (el mismo del fenmeno Kola Real), cambi el
mercado de estas bebidas con una estrategia basada en el factor precio (Cavanagh,
2008).
The CocaCola Company
The CocaCola Company fue establecida en el ao 1886 e inici su actividad basada

nicamente en la produccin y venta de Coca-Cola en los Estados Unidos. Con el pasar
del tiempo, Coca-Cola se ha consolidado en el mercado estadounidense al incrementar
su cuota del mercado y utilizacin del producto a travs de una estrategia de penetracin
en el mercado efectiva (Pendergrast et. al, 2007). En la actualidad, es duea de 4 de las
5 bebidas gaseosas ms exitosas del mundo, siendo lder mundial en produccin, venta
y distribucin de concentrados y jarabes de bebidas no alcohlicas (cuenta con el 47%
del mercado mundial de refrescos) (Pendergrast et. al, 2007). Esta empresa se
encuentra presente en ms de 200 pases alrededor del mundo, divididos en 6 grupos
de trabajo: Eurasia y frica, Europa, Amrica Latina, Norte Amrica y las Islas del
Pacfico. Posee, adems, un amplio portafolio de ms de 230 marcas diferentes
(Pendergrast et. al, 2007), que se consume en un volumen de 1,5 billones por da.
A nivel mundial, esta empresa es la #1 en ventas de bebidas gaseosas, jugos y

refrescos; la #2 en ventas de bebidas energticas (deporte) y la #3 en agua embotellada;
y emplea a ms de 30,000 colaboradores alrededor del mundo (Pendergrast et. al, 2007)
en un sistema descentralizado producto del cual el 70% del volumen de negocios de la
empresa y el 80% de sus beneficios proceden de fuera de los Estados Unidos
(Pendergrast et. al, 2007).
Su nfasis en la creacin de bebidas y sus acciones de marketing para conectarse con

los usuarios de sus marcas, mediante publicidad televisiva e impresa, programas online,
auspicios, concursos y diseo de empaques, le permiten entender y conocer las diversas
y siempre cambiantes necesidades y deseos de bebidas en sus consumidores alrededor
del mundo, generndole un inmenso xito comercial.
Coca Cola en el Per
Lnea de productos ofrecidos
Inca Kola, Inca Kola Light, Coca Cola, Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Sprite, Sprite
Zero, Crush, Canada Dry, Kola Inglesa, Powerade, Burn, Dasani, San Luis y Frugos.
Mercado Peruano
Coca cola se comercializa en Per desde enero de 1937 y en el ao 1999, suscribi una
alianza comercial con la Corporacin JR Lindley, por la que se hizo propietaria del 50%
de la marca Inca Kola y del 20% de la Corporacin JR Lindley. Esta empresa se dedica
a la elaboracin, embotellamiento y venta de gaseosas, agua gasificadas y de mesa, as

como de pulpas y nctares de frutas. A travs de la adquisicin de la embotelladora
ELSA en el 2004, CJRL se consolid como la principal empresa de bebidas no
alcohlicas del Per, con una participacin del 60% en promedio durante los ltimos
aos (Apoyo, 2008). Su liderazgo se debe principalmente a sus principales marcas,
Coca-Cola e Inca Kola, las cuales representan conjuntamente el 67.2% de sus ingresos,
durante el primer semestres del 2008 (Apoyo, 2008).
En los ltimos aos, las empresas que producen bebidas estn ampliando su capacidad
de planta y tambin construyendo nuevas plantas para satisfacer el crecimiento del
mercado. As, la Corporacin JR Lindley, aliada de Coca Cola, tena programado
inversiones superiores a US$ 50 millones en el 2007, destinados a la compra de equipos
en fro, envases, maquinaria, infraestructura y lneas de produccin. Adems, debido al
fuerte crecimiento que registra el mercado de gaseosas en el interior del pas, la
prioridad de esta corporacin en cuanto a inversiones viene concentrndose en
provincias (en el 2006 invirti cerca de US$ 27 millones) (CAVANAGH, 2008).
Competencia
En trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por
Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%)
Grfico de participacin del mercado peruano por marca de gaseosas
Participacin del Mercado Peruano por

Marca de Gaseosas
Kola Real Pepsi

8% 7% Otras
34%
Coca Cola
25%
Inca Kola
26%
Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como primer lugar
con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%,
que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribucin.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40%
restante lo conforman las colas blancas y de "fantasa", la participacin de mercado de
estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras.
En el mercado peruano existen ocho marcas de gaseosas oscuras entre las que se
encuentran Coca Cola, Pepsi, Kola Real, Big Cola y Per Cola. En tanto en amarillas
tambin se encuentran unas ocho marcas, entre ellas, Inca Kola, Triple Kola, Sabor de
Oro, Isaac Kola y Viva, inform la investigadora de mercados CCR. Esta organizacin
tambin seala que el nivel de consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per es
de 48.6 litros, en Chile de 93 litros y en Mxico de 150 litros.
Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano
Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano
Estrategia de Marketing
Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, afirma que estar en

todo el mundo es la principal estrategia de la empresa (Pendergrast et. al, 2007).
La estrategia asumida por Coca-Cola a lo largo de su historia resulta de una combinacin

de lo afirmado por Ivester con las palabras de Sergio Zyman, antiguo director de
marketing de la empresa (1999), quien afirmaba que para pensar en trminos
mundiales, se debe actuar a nivel local (Pendergrast et. al, 2007). Coca-Cola aplica
esta lnea de accin desde el nivel productivo: desde los aos 20, poca en que se inici
su expansin global, la intencin fue de hacerla una bebida local a travs del fomento
de infraestructura para la bebida, es decir, contratos con fabricantes, embotelladoras y
transportistas locales con la finalidad de que todo fuera producido por empresas del pas
de llegada (Pendergrast et. al, 2007). Lo nico que importaba Coca-Cola era el
concentrado de la bebida. De esta manera, la empresa poda establecer con exactitud
cunto contribua a las economas locales (Pendergrast et. al, 2007).
Por otra parte, como producto de su expansin geogrfica, Coca-Cola se enfrent al reto
de penetrar ms en los mercados locales, frente a lo cual desarroll nuevos productos
con la finalidad de responder a demandas y gustos locales. Hoy en da la empresa
cuenta con ms de 230 a nivel mundial (Pendergrast et. al, 2007). Como producto de
ello, mientras que en un inicio la empresa operaba en el mercado de refrescos
carbonatados, hoy en da opera a nivel de refrescos lquidos envasados. Se hace
evidente entonces que Coca-Cola ha diversificado sus actividades de manera efectiva
(Pendergrast et. al, 2007).
Parte esencial del posicionamiento estratgico desarrollado por Coca-Cola reside en el

estudio del entorno estratgico, considerando aquellos factores sobre los cules se tiene
poco o nulo control. Estos son: los macrofactores, referidos a sistemas y estructuras
(polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, legales y
medioambientales); los mesofactores, referidos a comportamientos y expresiones
(tendencias e ideas) y los microfactores, referidos a los recursos individuales (informacin,
tiempo, energa, dinero y espacio). De esta manera, se busca maximizar los resultados
de la empresa como producto de la consideracin estos elementos, lo cual implica
directamente la bsqueda del equilibrio entre estandarizacin y adaptacin en las
operaciones de Coca-Cola alrededor del mundo.
La estrategia global de Coca-Cola sita los elementos del marketing mix en un continuo
entre la adaptacin y estandarizacin -mencionadas anteriormente- independientemente
unos de otros.
Grfico de la Estrategia de Marketing de Coca Cola
Esquema de Marketing Mix de CocaCola Company
A pesar de que existen teoras que respaldan tanto la total estandarizacin de los
productos y servicios as como la total adaptacin al medio, Coca-Cola asume una
estrategia mixta, a partir de la cual se mantienen cerca a la estandarizacin aquellos
elementos que constituyen el corazn de la marca, como la publicidad, la plaza, el
producto y los procesos; mientras mantiene ms cerca a la adaptacin aspectos como
el precio y el pblico.
Por otro lado, la estrategia asumida por Coca-Cola no apunta al logro de una ventaja
competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la diferenciacin mediante una
calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la
marca. Adems, Coca-Cola recurre a su publicidad y su envasado para incrementar
dicha diferenciacin; un ejemplo de ello es la particular forma de sus botellas.
3. Publicidad y Caractersticas del Consumidor
Por sus dimensiones y alcance geogrfico, Coca Cola es una marca que maneja una
amplia variedad de informacin en relacin con sus diferentes pblicos, sus
caractersticas y necesidades.
Como empresa, los conceptos que exalta como representativos se plasman en su misin
y visin.
Por un lado, su misin consta de 3 metas y consisten en:

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espritu.
Inspirar momentos de optimismo a travs de sus marcas y acciones.
Crear valores y hacer la diferencia, donde sea que se encuentren.
Por otro, su visin para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos:

Gente: Ser un gran lugar para trabajar, donde la gente se sienta inspirada para ser
lo mejor que pueda ser.
Planeta: Ser un ciudadano global responsable que haga la diferencia.
Portafolio: Darle al mundo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen y
satisfagan los deseos y necesidades de las personas.
Socios: Cuidando una red de socios ganadora y construyendo confianza mutua
Ganancia: Maximizar la ganancia de los accionistas, sin descuidar sus
responsabilidades generales.
A partir de estos enunciados, puede inferirse que Coca Cola desea transmitir valores
relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su
particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus
clientes y consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la
generacin y el mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin
perder de vista el hecho objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y
las ganancias tambin son importantes.
A nivel de publicidad, esta compaa se mantiene coherente con sus polticas

principales. As, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisin y la
web se relaciona a Coca Cola con alegra, diversin, juventud, frescura tanto en sentido
literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida,
versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercana con el consumidor, la
generacin de una fuerte sensacin de familiaridad con el mismo. El mensaje es
brindado tanto de manera explcita, con situaciones claras que se analizarn a
continuacin, como con uso de colores variados, mucho movimiento, jingles pegajosos
y personajes en situaciones alegres y divertidas.
Ejemplos claros de estos valores se encuentran tanto en publicidad grfica (Ver Anexo
1) como en comerciales (Anexo 2 para direcciones web) como:
- Momento Cursi: aviso en el que se presenta una pareja compartiendo una Coca
Cola light, mientras corazones animados cantan una cancin exaltando lo cursi del
momento a manera de broma, sin dejar de lado lo agradable y la posibilidad de verlo

como algo divertido.
- Sudemos la camiseta: aviso creado para las Eliminatorias 2008 del mundial de
ftbol, en el que se muestra grupos de amigos animando a su seleccin de ftbol,
con los componentes de algaraba y compaerismo tpicos de este deporte.
- La fbrica de la felicidad: spot publicitario en el que se muestra el supuesto mundo
de fantasa detrs de la creacin de la gaseosa en cuestin, en el que se exalta la
imaginacin, el elemento mgico de la Coca Cola, junto al cario y detalle de su
elaboracin, como puede observarse en la complejidad del proceso (se pasa por
varias fases) y en imgenes como personajes animados besando la botella antes de
su expedicin.
- Algo de uno en todos: aviso publicitario en el que se observa como varios
personajes van compartiendo una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo
del previo consumidor alguna de sus caractersticas. La resultante es un personaje
extrao y nico, compuesto por muchos de los atributos de los dems. De esta
manera, la marca exalta lo interesante y divertido de la existencia de la diversidad,
mostrndola como un concepto positivo que hace nicos a los consumidores de la
gaseosa, a la vez que muestra una situacin de familiaridad y compartir.
- Osos polares: serie de spots publicitarios que, mediante el uso de osos, exaltan los
valores familiares, el amor y la amistad, mostrando situaciones en las que la ternura
y solidaridad son el componente principal. Entre otros, resalta el spot en el que se
muestra a los osos observando a los pinguinos durante una fiesta, y estos ltimos
los acogen con alegra y agrado. Aqu, se exaltara tambin el acercamiento positivo
a las diferencias y la posibilidad de compartir ms all de ellas.
- Coca Cola Todo Terreno: aviso publicitario que se corona como la mxima
expresin de la empresa. En este se muestra distintas partes y tipos de Coca Colas,
mientras se menciona a qu tipo de personas se parece: para los chicos, para los
grandes, para los gordos, para los flacos, etc. Este spot muestra la idea base de la
empresa de que su producto es para todos, en todas las situaciones y lugares del
mundo, dejando una sensacin de comunin con los dems, a partir de la
identificacin con al menos alguno de los personajes mencionados.
Este ltimo spot publicitario se relaciona directamente con la definicin de su pblico

objetivo. El potencial consumidor de Coca Cola, segn la empresa, es todo el pblico
que desee pasar un buen momento: solo o acompaado, relajado o divertido, pero
siempre sereno, fresco. Sin embargo, cabe destacar que la poblacin a la que se dirige
con ms consistencia es a adolescentes y adultos jvenes en un rango de edad entre
15 y 28 aos. En ese sentido, al compararla con una marca peruana como Inka Cola,
notamos que esta ltima se encontrara mucho ms centrada en el pblico familiar y
por tanto, Coca Cola tendra una ubicacin que competira ms con marcas como Sprite
o Fanta, las cuales tienen por pblico objetivo poblaciones ms jvenes. A pesar de este
hecho, es conocido que Coca Cola, finalmente, sigue compitiendo con todas las marcas
de gaseosa y otras bebidas (aguas saborizadas y energizantes), ya que su
posicionamiento de marca contina siendo todo tipo de pblico.
Siguiendo los resultados de nuestras encuestas los niveles socioeconmicos a los que
apuntara seran el NSE A y el NSE B, debido a que, aunque no es una marca con precio
demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder adquisitivo. En otras palabras,

no es tan caro como para ser un producto de lite, pero tampoco tan barato como para
ser consumido por cualquier estrato econmico. Cabe resaltar que encuestas realizadas
por Apoyo (2008), contemplan la posibilidad de que los sectores que ms consumen
este producto a nivel individual seran el NSE A y el NSE D, resultados que tendran que
ser corroborados en posteriores investigaciones.
Consumo Individual de marcas de gaseosa

Producto Total (%) NSE
A B C D E
Coca Cola 37 53 34 29 45 37
Inca Kola 36 26 36 46 34 17
Kola Real 10 0 5 7 11 27
Pepsi 5 3 6 3 6 7
Sprite 2 7 2 2 1 4
Guaran 2 5 4 1 1 4
Otras 6 5 9 10 2 4
No precisa 2 1 4 2 0 0
A nivel de Consumo Individual. APOYO
Sin embargo, estas tambin mencionan que el NSE B consume este producto en un
porcentaje mayor al 30%. Por otro lado, debido a los valores en los que se enfoca, los
rasgos que describen a su consumidor son los de alguien divertido, alegre, optimista,
autntico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones difciles de la vida con calma
para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos, se enamora, valora a su
familia, toma riesgos y le gusta innovar. Las encuestas realizadas corroboraran estas
afirmaciones, agregando que la persona que consume Coca Cola poseera tambin
cierto nivel de status, atractivo y xito en la vida.
Asimismo, a partir de la informacin recogida en las encuestas, encontramos que los

momentos en los que ms se consume Coca Cola seran: durante almuerzos especiales,
en la universidad, relacionndola con la idea de que genera activacin y da energa, y
en cualquier momento en que la persona se antoje del producto. La frecuencia de
consumo general sera oscilara entre 3 y 4 veces a la semana, y la tasa sera
equivalente a 3 o 4 botellas personales de Coca Cola por persona durante la semana

(Ver Anexo 3, para datos de la encuesta).
Finalmente, es interesante mencionar que en el caso peruano, segn la empresa de

investigacin de mercado Datum Internacional, la tendencia en el consumo muestra a
un consumidor actual que busca productos o empaques que respondan a las
necesidades individuales ms que grupales. Esta considera que el consumidor peruano
es un consumidor sensible a las innovaciones que las diferentes marcas le brindan,
especialmente aquellas que responden a sus principales motivaciones y
preocupaciones. Esto generara una gran oportunidad de crecimiento para aquellas
marcas que logren satisfacer esta expectativa.
4. Proceso de Compra del Producto o Marca de Inters
Proceso de decisin de compra
Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este
reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se
enfrenta a un problema.
Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El

primero es el basado en el estado real, pues se percibe la presencia de un problema
cuando algn producto especfico no proporciona al consumidor un rendimiento
adecuado. El otro es el basado en el estado deseado, y en ste lo que da pie al proceso
es el deseo de querer algo nuevo y la percepcin de poder acercarse a su self ideal por
medio del consumo de determinado producto.
Adems, es importante mencionar que existen 2 tipos de insumos para el proceso de

compra. Los insumos de Marketing se refieren al intento directo de incidir en los
consumidores, informarles y convencerles de que compren y usen sus productos
(Schiffman, 2005). En ese sentido, Coca Cola genera un volumen importante de insumos
de marketing, a travs de su constante y amplia gama de avisos publicitarios en la web,
televisin, radio y dems medios de difusin, as como el uso de paneles publicitarios,
posters, campaas sobre temas diversos y su incursin en la organizacin de eventos
de todo tipo (deportivos, de entretenimiento, culturales, etc). Por otro lado, los insumos
socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no comerciales,
especialmente relacionados con la clase social, la cultura y subcultura (Schiffman,
2005). En una sociedad como la Latinoamericana, que exalta la familiaridad, cohesin
grupal, amistad, compaerismo y relaciones cercanas en general, una cultura
organizacional como la propuesta por Coca Cola, encaja a la perfeccin.
- Reconocimiento del problema
Para el caso del consumo de gaseosas como categora de productos, y especficamente

para el consumo de Coca Cola como marca particular tenemos que los consumidores
presentan, casi de manera generalizada, un tipo de reconocimiento basado en el estado
ideal o, mejor dicho, el reconocimiento de una oportunidad. En ese sentido, Coca Cola
se presentara como una gaseosa que propiciara ocasiones de expansin de la felicidad
actual, de potenciamiento del optimismo, las buenas energas y el incremento general
de la activacin y el bienestar. Esto podra estarse debiendo a las caractersticas del
mismo producto ya que las gaseosas en s estn asociadas a eventos de relajacin y
disfrute de corte social (reuniones, fiestas, celebraciones).
No podemos dejar de mencionar que Coca Cola, como marca, ofrece un valor simblico
de felicidad, asocindolo a disfrute personal y a un compartir con otros significativos
momentos de goce y gratificacin.
- Identificacin de alternativas
Este paso del proceso para la decisin de compra se da cuando un consumidor percibe
una necesidad que puede ser satisfecha a partir de la compra, y el posterior consumo
de un producto.
Para identificar su deseo, el consumidor recurrir a una serie de fuentes de informacin

que pueden ser, bsicamente de dos tipos: fuentes internas o externas. Dentro de las
primeras, tenemos la informacin que el individuo alberga en su memoria de largo plazo,
a modo de experiencias previas o recuerdos. stos pueden proveer al consumidor la
informacin necesaria para tomar la decisin actual y se sabe que generalmente, el
consumidor priorizar una busca interna de informacin para tomar la decisin de
compra. En el caso de Coca Cola, podemos referirnos al hecho de que la marca se ha
encargado de generar memorias especficas: los momentos Coca Cola, instantes de
felicidad que estaran en el repertorio de muchos de los peruanos (y poblacin mundial,
en general) anclados en su memoria, y que suscitan tanto emociones positivas como
felicidad y bienestar, como nostalgia de los mismos, lo que invitara al consumo de la
bebida.
En el caso de fuentes externas, estaramos tratando con informacin proveniente desde

los medios de comunicacin, anuncios publicitarios, informacin brindada por
trabajadores de la marca o terceros en el entorno del consumidor. Vale resaltar que
cuanto menos se sepa del producto a consumir, y ms importancia se conceda a la
compra, el consumidor dedicar mayor tiempo a la bsqueda de informacin. En relacin
a Coca Cola, este tipo de informacin se encuentra constantemente disponible, por la
relevancia que brinda la estrategia publicitaria de la marca a la generacin constante de
nuevas e innovadoras piezas publicitarias.
A pesar de que la teora sostiene que el consumidor privilegiar las fuentes internas, en
este caso, podra decirse que ambas fuentes tienen igual relevancia para la eleccin de
compra. Esto se debe a que Coca Cola realiza una gran inversin en estrategias de
comunicacin para lograr llegar a su pblico a travs de distintos medios de
comunicacin y creativos anuncios publicitarios, con el fin de formar vnculos profundos
con los mismos. A su vez, este esfuerzo viene siendo recompensado por la lealtad de
sus consumidores, y por el reconocimiento de Coca Cola como una lovemark.
Se tuvo oportunidad de comprobar este tipo de relacin mediante las respuestas de los
sujetos que participaron en nuestro sondeo pues la gran mayora hablaba de Coca Cola
como una necesidad, obsesin, casi adiccin asociada a sensaciones de
gratificacin a nivel muy personal e ntimo.
Asimismo, la media del conjunto evocado de nuestra muestra es de 9,6, evidenciando

un gran nivel de experiencia y conocimiento en cuanto a la categora de productos en
cuestin (gaseosas) (Schiffman, 2005). Adems, la marca Coca Cola no slo figura
como la marca preferida por una gran mayora de los sujetos, sino que es la marca top
of mind de la muestra.
En cuanto a los criterios para la evaluacin de las marcas, los ms aludidos son Sabor
(punto de dulce), Cantidad de gas y Precio. Se pudo apreciar que los consumidores de
Coca Cola en la muestra parecen atribuir un alto grado de importancia a la cualidad

energizante del producto.
En cuanto a la toma de la decisin final de compra, se pudo inferir de las respuestas

obtenidas que los sujetos aplican estrategias de decisin basadas en el afecto. Esta
hace referencia a una evaluacin sencilla y de modo general acerca de los atributos de
cada marca, eligiendo la que les generase mayor grado de satisfaccin en cuanto a sus
necesidades (Schiffman, 2005).
- Comportamiento post compra
De acuerdo a Schiffman (2006) existen dos tipos de actividades que se realizan despus
de la decisin y estn ligadas entre s, ya que tienen como objetivo incrementar la
satisfaccin del consumidor con la compra realizada.
El Comportamiento de Compra
Los consumidores realizan tres tipos de compra. La primera es la compra de prueba,
en sta los consumidores intentan evaluar un producto por medio del uso directo. Este
tipo de compra se ve generado por ciertas prcticas promocionales como el ofrecimiento
de muestras gratis, cupones de descuento o precios rebajados u ofertas. El segundo
tipo de compra son las compras repetidas, en este caso los consumidores vuelven a
comprar aquella marca que ya prob ser satisfactoria en el pasado. Este tipo de compra
este estrechamente relacionada con el concepto de lealtad a la marca. Finalmente, el
tercer tipo de compra es el de las compras que implican compromiso a largo plazo;
generalmente se trata de bienes ms durables y lo ms comn es que el consumidor
pase de la fase de evaluacin a la aceptacin de un compromiso a largo plazo (a travs
de la compra) sin haber realizado una prueba real del producto.
Mediante la informacin obtenida, se puede sostener que los consumidores de Coca

Cola realizan una compra de tipo repetitivo ya que, tras haber consumido una primera
vez y haberse encontrado satisfechos, vuelven a realizar la compra de la misma marca,
demostrando as la ya antes mencionada lealtad a la marca que existe en el pblico
de la marca en discusin. Esto a pesar de que el mercado de bebidas gaseosas es
sumamente competitivo, especialmente en el mbito de precios.
La Evaluacin post compra

Schiffman (2006) sostiene que cuando los consumidores usan un producto, evalan su
rendimiento en base a sus propias expectativas. Las evaluaciones de ese tipo pueden
conducir a tres resultados:
a) Rendimiento real igual a expectativas

b) Rendimiento real supera expectativas
c) Rendimiento real es inferior a las expectativas
El grado de este anlisis depender de la importancia que involucre la decisin referente

al producto y de la experiencia que tengan a partir de utilizarlo. Es as que la evaluacin
despus de la compra es retroalimentada en forma de experiencia y sirve para influir en
decisiones futuras de tipo similar. Una vez ms, sostenemos que los consumidores de
Coca Cola evidencian una evaluacin post compra en la que el rendimiento real es igual
o superior a sus expectativas, las cuales estaran relacionadas tanto con las
caractersticas organolpticas de la gaseosa (buen sabor, cantidad de gas adecuada,
sensacin de frescura) como los derivados sociales de la misma, referidos a generar
momentos agradables de compartir con amigos o familiares, e incluso el aumento del
estatus ante los pares. Esta situacin estara reforzando una actitud positiva ante la
marca, y una mayor predisposicin a realizar compras repetitivas.
Cabe mencionar que Coca Cola busca reforzar lo anterior mediante sus anuncios
publicitarios, los cuales enfatizan la idea de satisfaccin y goce tras consumir Coca Cola.
Nivel de Involucramiento y Riesgo percibido
El nivel de involucramiento tiene que ver con la inversin de tiempo y energa que realiza
el consumidor en adquirir mayor conocimiento de la marca. Como se ha mencionado
anteriormente, los consumidores de Coca Cola, a nivel general, presentan un nivel de
involucramiento entre medio a alto con la marca que se ve favorecido y reforzado por
los esfuerzos de sta para entablar vnculos con ellos, buscando constantemente
espacios para la interaccin como el presente en su pgina web (http://www.coca-
cola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE) y la actividad titulada Design the World a
Coke(http://www.cocacola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE&site=../olympics/in
de x.jsp)
.
Por otro lado, la Percepcin de Riesgo se define como la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones
de compra. Las dos dimensiones relativas del riesgo percibido son la incertidumbre y
las consecuencias (Schiffman,, 2006).
Los factores referentes a la Incertidumbre son la falta de informacin, falta de

experiencia con la marca, variaciones en la calidad, existencia de muchas alternativas
de compra y nivel de complejidad de algunos productos. Los factores referentes a las
Consecuencias son riesgos de tipo fsico (peligro para la salud, o para el entorno),
funcional (posibilidad de que el producto no tenga el desempeo esperado), psicolgico
(prdida de autoestima, amor propio o una insatisfaccin general), social (una decisin
errnea puede llevar a una situacin embarazosa) y financiero (en caso de reemplazo o
reparacin a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso).
En el caso del consumo de Coca Cola, las respuestas de la muestra no arrojaron ningn
indicio de percepcin de riesgo psicolgico o social pues la gran mayora de sujetos
destacaba el placer de consumir un producto con un sabor nico, original, de
garanta y reconocimiento a nivel mundial. A lo mucho se podra decir que se perciba
un riesgo fsico (producto que engorda, o que descalcifica).
Modelo de Comportamiento de Consumidor Predominante
Finalmente, los instrumentos aplicados nos permitieron recoger informacin que nos dio
suficiente base para mencionar que los consumidores de Coca Cola podran estar
representando varios de los modelos de comportamiento del consumidor. Por ejemplo,
viendo la Teora del Aprendizaje, la cul sostiene que las personas compran slo
aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos
resultados (Arellano, 1993), podramos hablar del grupo de consumidores que desde
que probaron por primera vez Coca Cola, y se sintieron satisfechos por la misma, no
han dejado de comprar esta marca.
Desde la Teora Psicoanaltica, la cul plantea que la conducta del consumidor est
motivada por la reduccin de tensiones mediante la compra (Arellano, 1993), podramos
mencionar la gran frecuencia de respuestas que aluden a la gratificacin conseguida a
travs del consumo de Coca Cola. Por otro lado, desde la Teora Sociolgica, la misma
que sostiene que la principal razn del comportamiento de las personas es su necesidad
de integracin al grupo social (Arellano, 1993), se estara aludiendo al grupo de
consumidores que hacen referencia al consumo familiar o en situaciones de afiliacin
de Coca Cola.
Creemos que para el caso Coca Cola, la Teora Sociolgica parece ser la de mayor peso
a la hora de entender el comportamiento predominante de sus consumidores pues la
idea de compartir esta sumamente asociada al producto y marca en s.
5. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor.
Para la presente investigacin, se aplic dos guas de encuesta a una muestra de 32

jvenes de entre 18 y 25 aos (16 cada una), de NSE A-B y residencia en Lima
Metropolitana, con el fin de abordar sus opiniones y percepciones acerca de Coca Cola.
A partir de estos resultados es que, a continuacin, se desarrollar los temas de
necesidades y motivaciones.
Los temas relacionados con la alimentacin han recibido especial atencin desde la
perspectiva psicolgica, y particularmente en el estudio del comportamiento del
consumidor. La razn principal de esta relevancia se refiere a que tanto el hambre como
la sed, adems de ser dos de las motivaciones elementales para la subsistencia del ser
humano, cuentan con una serie de bases psicodinmicas, en tanto alrededor de la
funcin nutritiva se organiza todo el mundo psicolgico del nio, sus sentimientos, el
modo de relacionarse con el mundo exterior sus ansiedades y miedos, sus
modalidades de expresar amor y agresividad (Dogana, 1984). Adems, se menciona
que la comida, adems de la funcin alimentaria, puede tambin poseer una funcin de
connotacin de estatus social de la persona (Dogana, 1984). En el caso de Coca Cola,
se hace evidente que, por la estrategia publicitaria y la identidad de marca establecida,
ambas funciones pueden ser cubiertas, adems de una serie de necesidades
especficas que se abordarn ms adelante.
Por otro lado, cabe resaltar que existe una categora de alimentos que parece cumplir
esencialmente una funcin ldica, de pasatiempo y de evasin, los cuales son
disfrutados en situaciones de pasividad y distensin en las que no estamos ocupados
activamente en la realidad (Dogana, 1984). A partir de las encuestas parecera que
Coca Cola cumple tambin con la funcin ldica mencionada, en tanto varios de los
sujetos encuestados la asocian a momentos personales de relajacin.
En relacin a las bases tericas del tema, es conveniente sealar que la base del
proceso de consumo se halla en la necesidad, entendida como la diferencia o distancia
que hay entre la situacin actual y la situacin deseada por el individuo (Arellano, 1993).
Por lo general, los individuos estarn ms conscientes de sus necesidades fisiolgicas
que de sus necesidades psicolgicas (Schiffman, 2005), puesto que estas representan
la posibilidad o imposibilidad de supervivencia de los mismos. Sin embargo, muchos
autores consideran que estos individuos, subconscientemente, se comportan de
manera que tambin se satisfagan sus necesidades psicolgicas adquiridas
(Schiffman, 2005). En adicin, no existe una jerarqua estandarizada de necesidades
sean estas de orden fisiolgico o adquirido- comn a las personas, de manera que la
importancia de las mismas aparece diferenciada segn cada individuo (Arellano, 1993).
Siguiendo lo mencionado, se considera que para lograr el xito en el campo del

consumo, se har necesario desarrollar productos que satisfagan varias necesidades
simultneamente, de modo que stos se adapten a necesidades preexistentes, creando
la motivacin y el deseo necesarios para que el sujeto realice la bsqueda de
satisfaccin de la necesidad orientada hacia un objeto especfico (Arellano, 1993).
Pasando a las necesidades identificadas en el consumo de Coca Cola, diremos que, en

principio, se asocia este producto con la satisfaccin de una necesidad fisiolgica
principal, la sed; adems, esta marca se asociar tambin con la necesidad de

movimiento, en tanto varios sujetos afirman consumirla con una finalidad de activacin
debido a las propiedades energizantes de la cafena, uno de sus principales
componentes, adems del uso constante de formas y personajes en movimiento que se
presenta en su publicidad. La misma explicacin para la necesidad de movimiento
podra justificar la satisfaccin de necesidades de tipo utilitarista propuesta por McGuire
ya que, una razn importante para consumir Coca Cola es justamente la obtencin de
energa necesaria para seguir funcionando o mantenerse despierto y listo para
actuar.
Por otro lado consumir Coca Cola podra estar facilitando la satisfaccin un momento de
autoengreimiento placer que se disfruta individualmente hasta necesidades
relacionadas a lograr ser percibido por los pares como un individuo de mayor estatus y
originalidad (que evidentemente, aluden a una defensa del ego y preservacin de una
autoestima adecuada). Esto ltimo tambin explicara la satisfaccin de necesidades de
seguridad (aunque siempre ms ligada a una seguridad psicolgica que trae consigo
el ser aceptado por los dems).
Asimismo, a nivel individual tambin se podra mencionar la satisfaccin de la necesidad

de consistencia de McGuire pues, de acuerdo a la imagen de marca de Coca Cola y los
valores que trata de comunicar, aquellos individuos que se consideren jvenes,
divertidos, activos, frescos, dinmicos, relajados, optimistas entre otros, consumir Coca
Cola para re-afirmar dichos rasgos de su propia personalidad que ve reflejados en la
marca.
Por otro lado, en el campo de las necesidades de carcter social, se puede asociar a
Coca Cola con la satisfaccin de necesidades de afiliacin, pertenencia y amor, en la
medida en que su estrategia publicitaria resulta efectiva -a partir de los resultados de las
encuestas- al abordar temas relacionados al afecto positivo, la familia y los amigos. De
all que encontremos frases como que Coca Cola se toma en almuerzos especiales,
reuniones, fiestas, universidad, la casa de mi enamorada, entre otras. De esta forma,
Coca Cola cuenta con dos elementos importantes en la estructuracin de hbitos
alimentarios: los factores perceptivos y la experiencia (Dogana, 1984), ya que posee
tanto los atributos organolpticos de buen sabor, color y aroma, como su asociacin a
situaciones vivenciales de aprendizaje social.
Respecto a lo relacionado con la estrategia publicitaria de Coca Cola, sta ha hecho un

ejercicio efectivo de lo que Arellano (1993) denomina como poltica de definicin de
marcas como herramienta en el campo del consumo, ya que se ha preocupado por
construir una imagen de marca positiva y fuerte. Es as que se esfuerza por asociarse a
sensaciones y afectos positivos como la felicidad, la afiliacin, el amor y el optimismo.
Esto se ve plasmado en campaas como la fbrica de la felicidad y slogans como mira
el lado Coca Cola de la vida en alusin a una actitud optimista. De esta manera, a travs
de una estrategia que recurre a la afiliacin en torno a la marca, Coca Cola vende un
objeto de amor y lo asocia a una sensacin de arraigo, dos de las necesidades ocultas
de Packard (Packard, 1985). Probablemente sea este el punto en donde resida el xito
de Coca Cola, en tanto diversos autores modernos sealan que la principal razn que
gua el comportamiento de las personas es su necesidad de integracin en el grupo

social (Arellano, 1993).
Como producto de la efectividad de la estrategia desplegada y su interjuego con

variables individuales, apareceran sujetos que desarrollan un sistema valorativo
particularmente fuerte respecto a la marca. En tal sentido, cuando se habla de lealtad
a una marca se hace referencia, esencialmente, a un proceso de aprendizaje de una
magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos (Arellano,
1993).
Resumen de las motivaciones subyacentes al consumo de Coca Cola
6. Percepcin de Coca Cola
Colores
El color negro
La bebida de Coca-Cola (el lquido en s) ostenta el color negro, que a nivel general, se
asocia con status, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograran que, a nivel
perceptual, la persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, est consumiendo un

producto de calidad. Sin embargo, sucede que el color mencionado no suele aparecer
asociado a productos alimenticios (alimentos y bebidas) en la naturaleza, siendo, por el
contrario, relacionado con putrefaccin, falta de frescura, suciedad, lo que generara
naturalmente sensaciones de disgusto y rechazo de forma adaptativa. La nica
excepcin, hasta antes de las bebidas gaseosas negras, eran las bebidas alcohlicas y
el caf, lo que implicara que Coca-Cola debi enfrentar un reto considerable al momento
de iniciar su comercializacin. En efecto, se menciona que inicialmente esta bebida se
comercializaba como un jarabe, lo cual incrementaba el reto en la medida en que este
inclua un cambio de imagen importante. A pesar de ello, es evidente que esta bebida
logr posicionarse exitosamente, lo que definitivamente incrementa el inters en el
estudio de sus estrategias de publicidad y ventas, las que habran logrado vencer el
esquema mental natural de las personas.
El color blanco
La inclusin del color blanco en sus envases y logo, podra estar relacionada con este
deseo de cambio de esquema, ya que se asocia a caractersticas como pureza y
pulcritud. As, de alguna manera, lograra contrarrestar la asociacin con suciedad o
falta de frescura del color negro, incrementando la idea de Coca-Cola como una bebida
consumible para el ser humano, saludable y placentera.
El color rojo
Por otro lado, el color rojo asociado a movimiento, accin, energa y actividad, aportara
el elemento de diversin y felicidad parte de los conceptos bsicos que ostenta la marca.
Este color tambin aportara la nocin de calidez relacionada con la marca, dando la
sensacin de que Coca-Cola sera una bebida para compartir con la familia y amigos.
As, Coca-Cola combinara estos tres colores con el objetivo de generar la asociacin
de esta marca con trasparencia, salud, limpieza, felicidad, actividad y calidez. Estos
atributos vendran a ser complementados por el uso de formas y letras especficas, que
se explicarn a continuacin.
Colores de Coca Cola
Letras
Las letras y elementos icnicos que componen el logotipo e isotipo de Coca Cola se
componen de formas curvas y gruesas, de color blanco y delineados en negro, sobre un
fondo rojo con detalles de burbujas.
Tipografa
En el caso de la tipografa utilizada en el logo, se sabe que el tipo de letra cursiva suele
asociarse a la calidez, y la inclinacin hacia la derecha podra relacionarse con una
tendencia de la marca a enfocarse hacia el futuro. Por otro lado, las letras daran una
impresin no slo de dinmica y movimiento por su carcter curvo-, sino tambin de

contacto e interrelacin, ya que se entrelazan unas con otras; lo que tambin sucedera
con la lnea curva que se ubica debajo de las palabras (isotipo).
Grosor y tamao
Por otro lado, el grosor de las letras podra asociarse a generosidad, consistencia y
bienestar, ya que se genera una impresin de robustez sin perder la calidez
mencionada.
Asimismo, apelando a la organizacin gestltica caracterstica en la percepcin del ser

humano, podra decirse que el logotipo e isotipo producen una sensacin de diversin,
ya que su dinmica parece apelar al juego, fluidez e impulso a la accin, al movimiento
libre.
Envase
En el caso del envase de Coca Cola, notamos formas redondeadas que pareceran
asemejarse a las curvas femeninas relacionadas con la proporcin cintura-cadera. Esta
asociacin parecera incrementar el atractivo del producto al relacionarlo, tanto con esta
figura femenina como con conceptos como calidez, cercana y familiaridad.
A nivel general, podra decirse que Coca Cola, a travs de su logotipo e isotipo, unidos
a su envase, buscara transmitir al potencial consumidor una imagen clida, dinmica
(incentivando al libre movimiento) y divertida, reforzando lo mencionado anteriormente
en relacin a su uso del color.
Evaluacin de una publicidad impresa
Atencin
En el afiche, vemos que se ponen en prctica algunos conceptos perceptivos generales

en relacin a la situacin percibida, como lo son el uso de la novedad de los estmulos
y la intensidad de los colores para llamar la atencin de los potenciales consumidores.
Seleccin Perceptual
Como se sabe, la selectividad perceptual (es decir, la seleccin especfica de algunos

elementos por sobre otros presentes en el afiche) est muy influenciada por las
necesidades, motivaciones y estados de nimo presentes en el pblico a la hora de la
exposicin al estmulo.
En el presente afiche se observa que el color predominante es el rojo, por lo que podra
pensarse que la marca busca exaltar seran movimiento, energa, diversin y alegra,
apelando a la juventud y jovialidad de sus potenciales consumidores. Asimismo, las
figuras que parecen emerger de la botella estn llenas de color y dinamismo, lo que
complementa esta idea inicial con algunas particularidades. Entre estas figuras
encontramos:
- Labios fucsias y corazones, asociados a la industria del enamoramiento (Arellano,

1993), el placer y la satisfaccin sensorial.
- Una persona bailando y haciendo el smbolo de paz y amor con una mano, otra
montando skate y una ms corriendo, adems de una bicicleta, una guitarra
elctrica, notas musicales, globos y burbujas, elementos asociados a actividades
placenteras que implican movimiento y plenitud energtica.
- Mariposas, rboles, perros, flores, pjaros y un camino de colores, asociados a
naturaleza y vitalidad, adems de brindar la sensacin de libertad, superacin de
distancias, realizacin de logros y, en general, la idea de que nada es inalcanzable.
- Una mano invitando una botella, botellas, gotas y una persona pensando en Coca-
Cola, imgenes asociadas al consumo de la bebida, sus caractersticas de frescura
y sabor agradable.
Estos son algunos de los elementos encontrados en el aviso elegido; sin embargo, lo
interesante del mismo reside en que se encuentra presentado en forma de manchas y
muchas de las imgenes percibidas son en realidad espacios en blanco con formas
sugerentes. Esta presentacin brinda la posibilidad de interpretar los estmulos de
acuerdo a los propios contenidos de la persona, lo que incluira experiencias pasadas y
necesidades proyectadas.
Organizacin de los estmulos
Vemos que se utilizan algunos de los principios propuestos por la perspectiva gestltica.
En este sentido, se aprecia un uso evidente del principio de figura-fondo en la
contraposicin del fondo blanco y la botella roja de Coca-Cola, lo que generara que el
espectador centre su atencin en este segundo elemento. Adems, la presentacin en
manchas antes mencionada genera la necesidad del espectador de utilizar el principio
de cierre, ya que a partir de la sugerencia de algunas caractersticas este completar
las imgenes, viendo lo que sus experiencias y contenidos personales le sugieran ver;
esto se hace notorio en la formacin de las imgenes (botellas, personas, perros, flores,
rbol, etc.). Por otro lado, tambin se evidencia el principio de agrupamiento, por el cual
un conjunto de estmulos se agruparn de forma que generen una impresin unificada;
esto aflorara en el caso de la asociacin que tendra que realizar el espectador al creer
que las figuras de la parte superior del aviso emergen de la botella.
Interpretacin
De lo mencionado anteriormente podra decirse que la combinacin que realiza

CocaCola de brindar algunos elementos visibles, como los labios, el globo aerosttico y
las mariposas, y el uso de colores especficos, adems de otros elementos perceptuales
menos evidentes (como la persona corriendo o la persona pensando en una botella que
evidentemente se tratara de Coca-Cola), favorecera una interpretacin totalmente
personal del individuo expuesto al afiche, pero al mismo tiempo, guiara su percepcin
hacia asociaciones relacionadas con buen nimo, actividad y movimiento, elementos
centrales para la imagen de la marca.
As, la aparente emergencia de estas figuras de la botella dara la sensacin de que esta
bebida generar aquello que uno ve en la imagen. Por ende, Coca-Cola generara
dinamismo, felicidad, bienestar, sentimientos de amor, amistad, naturaleza, etc., es
decir, aquellas metas y anhelos que en un contexto occidental contemporneo se desea
conseguir.
Por otro lado, pese a que la botella no cuenta con todas las particularidades de los
envases de Coca Cola, sta se asocia a la marca sin realizar mucho esfuerzo, ya que
cuenta con su color caracterstico y la palabra Coke encaja exactamente en ella. Estos
elementos, aunque pocos, son suficientes para generar la identificacin de la marca
debido a que la publicidad de Coca Cola se ha preocupado en lograr la recordacin de
los mismos en el pblico, y es evidente que ya han sido interiorizados por el mismo.
Finalmente, en relacin con la interpretacin de los estmulos brindados en el aviso,

vemos que se aprovecha -particularmente- la primera impresin, la cual se asociar,
como ya se ha visto, con la idea de dinamismo, alegra y vitalidad, adems de
estereotipos que los potenciales consumidores puedan evocar al observar a personas
en actividad, imgenes en movimiento y fuerte presencia de colores a momentos de
felicidad.
Conclusiones de Percepcin de Coca Cola
El logotipo, envase y slogan son parte fundamental de la estrategia de posicionamiento

de Coca Cola. Estos 3 elementos presentan tal fuerza que, an de manera individual, el
consumidor que los perciba evocar de manera inmediata la marca. Esto parecera
obedecer a que, en mayor o menor medida, todos cumplen con las mismas
caractersticas. As, las letras y forma del logotipo, la forma y colores usados en su
envase, y las frases utilizadas en los slogans, tienen por objetivo trasmitir el mismo
mensaje: Coca Cola como una marca de dinamismo, actividad y felicidad.
Otro punto importante, ligado al anterior, es el del fuerte posicionamiento de Coca Cola.
La marca ha trabajado arduamente por crear e identificar los elementos que hoy son
base de su clara distincin en la mente de los consumidores a nivel mundial. An en un
mercado tan competitivo y lleno de opciones como el de hoy, Coca Cola sigue siendo la
cola negra preferida y reconocida por la gran mayora de consumidores, y la clave de tal
xito radica, no solo en conocer a su segmento de consumidores, sino en un
compromiso continuo por encontrar mejores y ms eficaces maneras de transmitir su
valor de marca.
El conocimiento que demuestra Coca Cola de su segmento de consumidores le ha

permitido establecer los aspectos clave para la creacin de los estmulos abanderados
de la marca, ya que stos estaran basados en las necesidades y motivaciones de sus
consumidores, que luego seran proyectados en su propia imagen de marca,
asegurando la identificacin con la misma. Dicha identificacin generara la consecuente
lealtad de marca, con el especial beneficio de producir una ansa de conocimiento e
informacin acerca de la marca y sus nuevas propuestas.
Por ltimo, debido a la gran asociacin que existe entre el logo y el envase, Coca Cola
tiene especial cuidado en no sobrepasar los umbrales diferenciales de sus
consumidores al momento de introducir cambios o mejoras en los mismos pues estara
alterando no slo la imagen del producto, sino la misma imagen de marca y su concepto.
Por otro lado, si Coca Cola descuidase su poltica de adaptacin a los mercados locales
a los que ingresa, tal vez podra correr el riesgo de verse demasiado asociada al
imperialismo y valores de Estados Unidos, perdiendo su universalidad.
7. Personalidad del Consumidor.
Coca Cola parecera poseer una perspectiva de mrketing de estilos de vida que
apuntara, en principio, a todos los segmentos de personas que puedan consumirla, en
funcin al precio que ostenta, es decir, toda persona de clase A y B, sin mayor distincin
basada en sexo, edad, raza o religin (o clasificacin de cualquier tipo). En ese sentido,
parecera no discriminar ningn segmento especfico, sino apuntar a todos los pblicos
que puedan comprarla. Por esta razn, consideramos que los arquetipos junguianos
presentes tras la personalidad de la marca son bastante variados. Entre ellos, son
especialmente notorios:
El Patriarca, smbolo de honorabilidad, autoridad e inspiracin, relacionado con la
idea de que Coca Cola es una marca de tradicin, que tambin se enfoca en el
pblico adulto y adulto mayor que ensea a los hijos y nietos el valor de la marca
y su presencia a lo largo del tiempo.
El ngel, smbolo de optimismo e inocencia, relacionado con la visin de Coca Cola
como una marca que exalta el lado positivo de la vida, y que intenta que sus
consumidores introduzcan en su modo de vida la idea de que las situaciones
cotidianas pueden ser complicadas y problemticas pero que siempre podr
encontrarse algo positivo en ellas y mantener el buen nimo y la felicidad.
El Trovador, smbolo de gozo, libertad y agilidad, relacionado con la idea de que
Coca Cola es una marca que exalta la felicidad y el entretenimiento, junto al
dinamismo y movimiento, adems de la consigna de que lo correcto es hacer lo que
uno considere le hace bien y le genera buenas energas.
El Bufn, relacionado con caractersticas como ingenio, flexibilidad y atrevimiento,
que unidas a la nocin previa de dinamismo, confluyen en un concepto de marca
divertido, que se adapta a los cambios, lleno de energa y con el impulso hacia
realizar acciones fuera de lo comn, arriesgarse.
As mismo, usara en su publicidad el nivel 1 de animismo, especialmente en spots

publicitarios como La Fbrica de la Felicidad, en la cual se lleva al consumidor a
considerar que Coca Cola es el producto de un mundo mgico, lo cual, aunque puede
no ser tomado en cuenta de forma literal, s genera la sensacin de que al consumir
Coca Cola se est consumiendo un elemento mgico o especial, que estara pues
disponible en el producto para todos.
Como puede notarse, el estilo de vida predilecto de Coca Cola es el de la vida activa.
Esta marca busca que su pblico se identifique con la idea de tener una vida en
constante movimiento y toma en cuenta que sus gustos y preferencias evolucionan con
el paso del tiempo, lo cual se ve reflejado en la introduccin de nuevas lneas de
productos y publicidad innovadora; y resulta muy acorde al modo de vida moderno,
caracterizado por su rapidez, constante cambio y versatilidad.
Adems, este estilo incluye tambin diversin, felicidad y optimismo, y la consideracin

de que las relaciones significativas con los dems son un punto clave para el desarrollo
de una vida satisfactoria. En ese sentido, apuntara tambin a resaltar el valor de tener
amigos, estar con la familia y, en general, ser parte activa y comprometida de alguna
comunidad, nocin que no va en detrimento de la importancia concedida a la
individualidad y a la necesidad de singularidad. La idea que parece proponer Coca Cola
es que uno puede ser nico y especial, una persona autntica, sin dejar de considerar
importantes en su vida a sus otros significativos. Esto genera especial inters, ya que
uno de los problemas de la actualidad, y en especial en sociedades como la
norteamericana, es la radicalizacin de la postura individualista y la disminucin
significativa de las relaciones cercanas, as como la predominancia del estilo de vida
sedentario (tpicamente caracterizado por quedarse en casa viendo televisin: el
american couch potatoe). As, esta marca formara parte de un intento de dinamizar al
pblico consumidor y generar cierto awareness en relacin a lo positivo de la vida
activa.
Por otro lado, y siguiendo el sistema de segmentacin de valores y estilos de vida (VALS)
encontraramos que Coca Cola tiene distintos tipos de consumidores. Entre los
principales a los que apuntara, encontramos:
Los orientados a sus principios, que toman decisiones de compra basadas en sus
sistemas de creencias. Coincidiran con el manejo de Coca Cola de la necesidad de
singularidad; siendo sus principales sujetos los adolescentes y jvenes.
Los orientados a la accin, que consideran que los productos que consumen tienen
impacto en el mundo que los rodea. Se referira al segmento consumidor que se
identifica con la idea de que el espritu Coca Cola genera buenas energas en
quienes la consumen y en aquellos que se encuentran en su entorno.
Los experimentadores, individuos impulsivos, jvenes, que disfrutan de las
experiencias originales y arriesgadas. Que tambin coinciden con el lado osado e
innovador de Coca Cola, que te lleva a la bsqueda de retos y salir de la rutina diaria.
Y finalmente, los creadores, orientados a la accin, enfocan su energa en ser
autosuficientes. Este grupo consumidor coincidira con la idea de Coca Cola como
una marca que exalta la independencia y la libertad de accin, especialmente dentro

del pblico joven.
A partir de estos ejemplos, podemos notar que, aunque busca posicionarse como una
marca enfocada en prcticamente todo el pblico, Coca Cola tiene una predileccin por
el consumidor joven: adolescentes y adultos jvenes en un rango de edad entre 15 y 28
aos. Siguiendo esta predileccin, Coca Cola describe a su consumidor como alguien
divertido, alegre, optimista, autntico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones
difciles de la vida con calma para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos,
se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar. Esta sera la opinin
de la empresa en torno a la personalidad de sus consumidores, pero qu piensan ellos
sobre s mismos? A partir de 15 entrevistas realizadas para el presente trabajo,
encontramos que la personalidad asociada a la marca es la de una persona activa,
divertida, extrovertida, alegre, sociable, original, un tanto egocntrica y que gusta de
llamar la atencin. Suele ser una persona atractiva, segura y fresca. A excepcin de las
carctersticas negativas de egocentrismo y exageracin en llamar la atencin, todos los
atributos relacionados con Coca Cola son positivos, lo que reflejara un gran valor de
marca percibido por los entrevistados.
Asimismo, en cuanto al consumidor actual del producto, se mencion como prototipos

tanto a hombres como mujeres, de edades entre los 20 y 25 aos, atlticos, atractivos,
y generalmente asociados al mbito artstico (actores de cine y televisin, farndula) y
al deportivo, sumados a algunos casos de empresarios o personas de negocios.
Siguiendo las opiniones recogidas en las entrevistas, el producto Coca Cola, el
consumidor habitual y los entrevistados, comparten un gran nmero de caractersticas
positivas como la sociabilidad, diversin, creatividad, sentido del humor, capacidad
analtica, que cae bien, pensamiento libre, simpata y actividad. Es interesante notar
que las caractersticas negativas de buscar ser el centro de atencin o gustar demasiado
de los lujos, por el contrario, son expuestas como diferencias con la marca y el producto,
lo que parecera obedecer a una defensa del yo de parte de los entrevistados, quienes
no aceptaran atributos negativos como parte de su autoconcepto.
Por otro lado, en relacin con la diferencia de Coca Cola con otras marcas, es importante
mencionar que hubo poca consistencia en las opiniones sobre las mismas. As, en varias
de ellas se mencionaron caractersticas opuestas como extroversin y timidez,
sociabilidad y aislamiento, delicadeza y exuberancia. Sin embargo, en todos los casos
Coca Cola sobresala en las caractersticas en las que se comparaba: Kola Real era
menos sociable; Pepsi, menos amigable, menos profundo y menos inteligente; Fanta,
ms joven y menos energtica; y Sprite, simptica pero menos sociable. Por tanto, se
considera que a nivel general Coca Cola es percibida como una marca con una
personalidad fuerte y definida, reconocida en el entorno y sobresaliente en relacin con
las dems.
Finalmente, es interesante tomar en cuenta la perspectiva freudiana en relacin a la

marca Coca Cola. Para esta, consideramos que el sistema predominante sera el Ego o
Yo, referido a la bsqueda de equilibrio entre el ello y el superyo, es decir, entre lo que
instintivamente se desea (el quiero) y lo que la sociedad considera adecuado (el debo).
As, notamos que la personalidad asociada a Coca Cola, aunque imaginativa y creativa,
tiene los pies en tierra, siguiendo el principio de realidad. Asimismo, suea y busca
cumplir estas metas ideales, pero utilizando medios reales, que canalizan estos deseos
de forma adecuada y aceptable para el mundo exterior. Ejemplos de este tipo de
canalizaciones se relacionan con el nfasis de la marca en mantenerse en actividad,
hacer deportes, bailar y utilizar escapes creativos interesantes como pintar y salir con
los amigos.
Por otro lado, un aporte relevante de esta teora se refiere al hecho de que tras el
consumo de la marca existirn siempre motivaciones latentes, que no se dicen o que en
todo caso son inconscientes. Aunque ya se vio este tema en puntos anteriores, no est
de ms mencionar que algunas de las motivaciones latentes principales en el consumo
de Coca Cola se refieren a la aceptacin social, afiliacin (compaa, amor, afecto), la
autorecompensa y el estatus.
A modo de conclusin, consideramos que existe gran coherencia entre la imagen que la
marca busca transmitir y lo que las personas que la consumen consideran de s mismas.
Esto nos hablara de un exitoso posicionamiento del concepto asociado a Coca Cola en
las mentes de sus consumidores y de su gran capacidad para generar, mediante su
publicidad, elementos de identificacin con su pblico meta. (Ver anexo 4 Parte I y III)
8. Actitudes hacia el Producto/Marca
Principales componentes actitudinales en el pblico objetivo
Componente Cognitivo
Al pensar en Coca Cola, la gran mayora de los participantes hizo alusin a sus
caractersticas organolpticas, sobre todo en lo que respecta a su sabor, nico y original.
Asimismo, aunque con menor frecuencia, se evidencian fuertes creencias acerca de
Coca Cola como una marca de tradicin, originalidad, prestigio, frescura, energa/
vitalidad; y algunos incluso mencionaron que era una necesidad / obsesin (adiccin)
para ellos. Esto obviamente estara ligado con el placer y diversin resultantes luego de
consumirla.
Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es ms que una gaseosa, es un
producto de valor agregado que no slo provee de gratificacin sensorial y fisiolgica
(ante necesidades como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los
mecanismos de proyeccin e identificacin con la imagen de marca que presenta. As,
se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo,
facilita una aceptacin social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato.
Esto ltimo estara evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la
transmisin del mensaje y su exitoso posicionamiento en la mente de su pblico objetivo.
Para cerrar, podra decirse que el componente cognitivo en este caso, va ms all de
sus rasgos utilitarios, ubicndonos ms en el mbito de los beneficios inmediatos, y
empezando a ver con mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en
este caso, muy bien resumido en su campaa La fbrica de la Felicidad pues, se
tratara de alcanzar un estado de felicidad a modo general).
Componente Afectivo
En general, Coca Cola es valorada como un producto agradable, tanto por sus
caractersticas organolpticas como por la imagen de marca que presenta (y los valores
que sta engloba ante los ojos de sus consumidores).
Como se ha mencionado en el componente cognitivo, Coca Cola est relacionada a

afectos positivos, que finalmente se traduciran en el logro o alcance de un estado de
felicidad general. As mismo, los mensajes tras las piezas publicitarias de Coca Cola
apoyan sentimientos de valoracin del yo real, dando a entender que uno debe ser como
es y, por otro lado, la valoracin del compartir con los dems, enfatizando la
importancia de las relaciones sociales para los seres humanos.
Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida
feliz, y an ms importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si
existe la actitud correcta y las ganas de hacerlo.
Componente Conativo
Las personas encuestadas presentan una inclinacin al consumo de Coca Cola bastante
alto. Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones gira en torno
a argumentos como el simple gusto, la satisfaccin de sed, el deseo de consumir algo
rico, dulce, fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la comparacin con otras
gaseosas).
As mismo, el consumo de Coca Cola estara ligado mayormente a eventos sociales

(reuniones familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero tambin se
encuentran alusiones a momentos de autogratificacin, momentos para uno mismo,
para engrerse.
Es lgico asumir que lo previamente mencionado est completamente relacionado con

lo expuesto tanto en el componente cognitivo como en el afectivo ya que la felicidad es
un estado ideal, aorado por todas las personas, y por lo mismo, apelar a ello es un
excelente medio para motivar la compra de un producto. En el caso de Coca cola, la
verdadera promesa de la marca, aunque en muchos casos tcita, es ayudar a lograr
(y valorar) esa tan aorada, y en nuestros tiempos tan necesitada, felicidad.
Finalmente, podra decirse que los participantes presentan una actitud bastante positiva
hacia Coca Cola. Cabe mencionar que al preguntrseles por alguna cualidad que podra
aumentar las posibilidades de compra, la gran mayora sostuvo que nada, es decir,
Coca Cola tiene ya todo lo que podra hacerla deseable a los ojos de su pblico.
Sin embargo, tambin es pertinente mencionar que, en cuanto a las cualidades que
podra disminuir las posibilidades de compra, muchos de los entrevistados mencionaron
preocupacin por los efectos negativos que podra acarrear el consumo en exceso de
gaseosas en general. Quiz podra decirse que Coca Cola trata de combatir dicha
percepcin (y verdad) al apoyar un estilo de vida activo y dinmico en sus consumidores,
patrocinando actividades deportivas, y mediante el mensaje presente en sus etiquetas
(el cual advierte a sus consumidores que se debe realizar ejercicio fsico al menos media
hora al da para cuidar la salud y bienestar).
Principales funciones de las actitudes en la comunicacin de marca
La funcin utilitaria se evidencia en una estrategia que apunta a sealar a Coca

Cola como una bebida de buen sabor, refrescante, que cubre la necesidad fisiolgica
bsica de la sed, con el plus de beber algo rico y energizante. Estos elementos
resultan atractivos a todo tipo de pblico, desde nios y adolescentes, hasta adultos
y adultos mayores. Sin embargo, esta no es la funcin principal de la estrategia
publicitaria de la marca, ya que ms que centrarse en caractersticas organolpticas,
lo que Coca Cola exalta es el concepto tras la marca, relacionado especialmente
con la funcin expresiva, la cual ser explicada a continuacin.
La funcin ego-defensiva se evidencia en su publicidad en un grado menor y sobre
todo se relaciona con la cobertura de una necesidad de reconocimiento social y
percepcin de estatus. Para algunos de los entrevistados, y a nivel general, quien
toma Coca Cola de cierta manera gana estatus ante los dems, lo que se evidencia
en frases como a la casa de la novia llevas Coca Cola, no vas a llevar Kola Real
pues. En este ejemplo se observa que la marca es percibida como socialmente
valorada y reconocida en comparacin con la marca nacional. Adems, es notoria la
ausencia de personajes conocidos en su publicidad, lo que se relacionara con el
hecho de que su intencin no es vender estatus mediante personajes modelo sino
ideales de otro tipo, como la importancia de la familiaridad, felicidad, optimismo y
dinamismo.
La funcin expresiva surge en tanto aquellos que consumen esta bebida buscaran
expresar sus propios valores a travs de la imagen de la gaseosa en cuestin. De
esta manera, elementos como la libertad, dinamismo, actividad, diversin, seguridad
y sociabilidad, se conjugan en una frmula atractiva para el pblico principal de Coca
Cola, es decir, la gente joven. Es interesante notar que la etapa maduracional que
atraviesa su pblico predilecto se trata de un periodo de desarrollo y definicin de la
identidad, en la que predomina el deseo de demostrar particularidad, el ser nico y
especial, sin dejar de lado el hecho de que se sigue siendo parte de un grupo, un
conjunto de personas con las que se mantiene relaciones cercanas. Estos conceptos
son aprovechados por Coca Cola y forman parte de la estrategia publicitaria de Coca
Cola, siendo esta la funcin ms exaltada. (Ver anexo 4 Parte II)
Estrategias de Cambio Actitudinal
En la marca Coca Cola puede observarse una serie de estrategias de Cambio Actitudinal
interesantes.
En primer lugar, puede notarse que en los primeros 20 a 40 aos de constitucin de

la empresa se utiliz la estrategia basada en la modificacin de componentes del
modelo de atributos mltiples, en relacin con la variacin de la evaluacin general
de la marca, ya que los slogans de esos periodos tenan por objetivo eliminar la idea
de Coca Cola como un jarabe y convertirla en la mejor gaseosa en comparacin con
las otras. As, encontramos slogans como 3 millones al da, la sed no conoce otro
razn, 6 millones al da y tena que ser buena para llegar al lugar donde se
encuentra hoy en da, que resaltan las bondades de la marca por encima de las de
la competencia, aunque sin mencionarla directamente. Esta estrategia fue
disminuyendo con el paso del tiempo, debido al excelente posicionamiento adquirido
por la marca, lo que disminuye cuantiosamente la necesidad de Coca Cola de
reforzar la idea de ser mejor que las dems, ya que en las mentes de sus
consumidores, y del pblico en general, esta ya posee suficiente prestigio y
reconocimiento social.
Asimismo, encontramos que Coca Cola utiliza una segunda estrategia relacionada
con la asociacin del producto con acontecimientos especiales. As, encontramos el
ejemplo de los spots publicitarios durante el ltimo Mundial de Ftbol, en el que se
muestra a la marca apoyando tanto a hinchas como al equipo en s. Esto es
especialmente evidente en el spot publicitario argentino, en el que se muestra
distintas partes y presentaciones de Coca Cola para explicar el proceso por el que
pasaba el equipo de ftbol de este pas, el que inclua tanto derrotas como triunfos,
y que a nivel general busca alentarlo a seguir en la lucha por el ttulo y a no perder
el nimo y el optimismo; la marca se identifica con el pblico y le brinda su apoyo
incondicional. Por otro lado, encontramos a Coca Cola como auspiciador en
campeonatos escolares de ftbol, campaas para nios especiales como la de
Olimpiadas Especiales y algunas relacionadas con el incentivo de actividades
deportivas. Todo ello apoya el concepto de marca relacionado con que Coca Cola
se compromete con su pblico y busca compartir con l y generar relaciones
cercanas.
Por otro lado, Coca Cola utiliza la estrategia de resolucin de dos actitudes
conflictivas al presentar productos como la Coca Cola Light y la Coca Cola Zero, ya
que aquel sector del pblico objetivo que consideraba que esta gaseosa tena
demasiadas caloras, gas, azcar y en general, sustancias que engordan, vendran
a resolver su disonancia cognitiva al encontrar que estos productos carecen de estas
caractersticas negativas. As, los nuevos productos generaran nuevos adeptos
que consuman la gaseosa en cuestin.
Finalmente, es interesante notar que el uso de estas estrategias y su estrategia
general de publicidad y marketing parece ser suficientemente importante como para
no necesitar utilizar lderes sociales o modelos para publicitar la marca. Los
conceptos detrs de la marca se presentan de forma suficientemente consistente
como para no necesitar usar estos modelos para la identificacin del consumidor
con Coca Cola.
9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters.
a. Tema Principal de Campaa (Motivo Publicitario)
Nombre de la Campaa: El lado Coca Cola de la vida
Fecha de lanzamiento: Luego del Mundial de Ftbol 2008 (Junio / Julio del 2008)
La estrategia global de comunicacin llamada El lado Coca Cola de la vida marca la

tercera etapa del concepto Toma lo bueno. La campaa tiene como objetivo principal
recordar a las personas lo importante que es encontrar alegras en las cosas ms
sencillas de la vida y ha sido creada por Wiedden+Kennedy, la agencia global de Coca
Cola1.
Medios utilizados: Publicidad grfica y televisiva (spots)
b. Posicionamiento de Marca y Sustento de la Misma
De acuerdo a Schiffman (1995), el posicionamiento es la imagen mental que tiene un

consumidor sobre un producto o marca en particular, y probablemente es ms
importante que sus caractersticas reales para determinar su xito. En tal sentido, debe
transmitir el concepto o significado del producto, apuntando a la satisfaccin de las
necesidades de su segmento de mercado.
A nivel de publicidad, se puede decir que esta compaa se mantiene coherente con
sus polticas principales (lo que tambin incluira su misin, visin y principales valores)2.
As, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisin y la web se
relaciona a Coca Cola con alegra, diversin, juventud, frescura tanto en sentido literal
(una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida,
versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercana con el consumidor, la
generacin de una fuerte sensacin de familiaridad con el mismo. El mensaje es
brindado tanto de manera explcita, como con el uso de colores variados, mucho
movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas.
Lo anterior se ve plasmado en la estrategia asumida por Coca-Cola pues sta no apunta

al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la
diferenciacin mediante una calidad superior percibida del producto, el alto
reconocimiento y la buena imagen de la marca (Pendergrast et. al, 2007). Adems, se
encuentra una clara aplicacin de lo mencionado por Schiffman (1995) acerca de la
percepcin de calidad pues, sin restar importancia a las caractersticas intrnsecas de
su producto, Coca Cola pone especial cuidado en resaltar las caractersticas extrnsecas
para que sirvan como informacin clave a la hora que sus consumidores realicen la
evaluacin del mismo.
Finalmente, se hara evidente que el posicionamiento que ha logrado Coca Cola se

traduce en a idea de ser una marca para todos, original, de gran optimismo, vitalidad
y diversin, que busca superar diferencias y, an ms, celebrarlas.
1
Extrado de http://analisisgrafico.wordpress.com/2006/07/20/elladococacoladelavidaenpalabrasdevuarn/
el 08 de Noviembre del 2008.
2
Esta informacin se encuentra disponible en el primer acpite del trabajo final (ya elaborada en el
primer avance entregado)
c. Mensaje Publicitario (Texto, Slogan y Cierre) y elementos Icnicos que acompaan el

mensaje (grficas, personajes, isotipos, etc)
- Mensaje Publicitario:
La Campaa El lado Coca Cola de la vida presenta, como caractersticas comunes a

todas sus piezas publicitarias (al menos las televisivas), imgenes abocadas a la
exaltacin de la idea de compartir, y para tal fin, presenta a Coca Cola como producto
que puede ser usado como medio para crear momentos de alegra, diversin y unin
entre las personas.
Adems, este comercial en particular apunta a la idea de superar las diferencias (nfasis
en una apertura y celebracin de la diversidad, cualidad caracterstica de los seres
humanos ya que no hay dos iguales) , promoviendo as la creencia de que la felicidad
se debe lograr siendo uno mismo (autnticidad, originalidad) y mediante la presencia de
una actitud optimisma.
La campaa se destaca por no presentar ningn texto (al menos, ninguno previo al
momento de cierre), y por ende, recurre a historias /secuencias bastante entretenidas y
fciles de comprender por cualquiera.
- Slogan y cierre: El lado Coca Cola de la vida Toma lo bueno Coca Cola
Este Slogan es usado como cierre en toda pieza publicitaria que forme parte de la
campaa en cuestin.
Como se puede apreciar, se encuentra el distintivo envase de Coca Cola (en cuanto a
forma), la predominancia del color rojo (apelando a asociaciones de energa, calidez,
dinamismo, fuerza, pasin, etc.) y el tpico Logotipo de la marca.
Nos parece que el texto El lado Coca Cola de la vida es lo suficientemente amplio y
abstracto para que cada potencial consumidor pueda proyectar y volcar sus propios
contenidos como ms le acomode pero sin perder de vista los valores que la marca
fomenta en su imagen.
d. Piezas Publicitarias reconocibles (incluir grfica y comerciales TV)
Ejemplos de Publicidad Grfica (afiches) Ver anexo 1
Ejemplos de Publicidad televisiva (comerciales)
En particular, este comercial permite observar como varios personajes van compartiendo
una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo del previo consumidor alguna de
sus caractersticas. La resultante es un personaje extrao y nico, compuesto por
muchos de los atributos de los dems. De esta manera, la marca exalta lo interesante y
divertido de la existencia de la diversidad, mostrndola como un concepto positivo que
hace nicos a los consumidores de la gaseosa, a la vez que muestra una situacin de
familiaridad y compartir.
Al carecer de un texto literal, las imgenes va acompaadas de un tpo de msica

bastante extico, pero de un ritmo movido y alegre, lo que guardara relacin con el
dinamismo y la invitacin a la accin que caracteriza a la marca.
El comercial finaliza con el encuentro del protagonista y una mujer joven que, al igual
que l, est con su botella de Coca Cola en la mano y presenta una apariencia extraa
de evidente mezcla con las carctersticas que probablemente fue adquiriendo cada
vez que comparti su Coca Cola con otra persona. Por ltimo, aparece el mensaje El
lado Coca Cola de la msica Toma lo bueno Coca Cola que cierra la pieza.
- El lado Coca Cola de la msica: http://www.youtube.com/watch?v=FvGPDlMPWGc
1) Etapa 1
En esta escena se puede apreciar al

protagonista del comercial mientras
comparte, por primera vez en su
recorrido por las calles de la ciudad, su
Coca Cola con una persona
desconocida y evidentemente diferente
a l
2) Etapa 2
Se ve al personaje mientras comparte,

por segunda vez su Coca Cola con una
persona
distinta y, nuevamente, muy
diferente a l. El aspecto del
protagonista ir cambiando al adquirir,
casi de manera mgica, alguna
caracterstica de la persona con la cul
comparti la gaseosa (aqu ya se
puede ver
que presenta el pelo negro y largo de su

primera invitada )
3) Etapa 3
En esta escena se puede apreciar un poco

ms los cambios que ha sufrido el
protagonista, y su disposicin a compartir y
disfrutar de la vida con todos, hecho que es
exagerado hasta el punto de llegar a querer
compartir su Coca Cola con esta ave.
4) Cierre
Esta es la escena final, en la que el

protagonista, con una apariencia
totalmente modificada y nica, se
encuentra al final de su travesa
urbana con alguien igual a l (es
decir, con una chica que tambin
sufri modificaciones por compartir
su Coca Cola).
El spot cierra con la idea de que

ambos personajes encontraron a
su otra mitad
(asociando a Coca Cola con la idea de
enamorarse, relacionarse)
e. Aspectos se repiten a lo largo de la campaa y efectividad percibida de la misma
Como se viene mencionando a lo largo de la asignacin, el trabajo comunicacional de la

marca Coca Cola es excelente. Esto se evidencia en la maestra que tienen los creativos
detrs de las piezas publicitarias para encontrar y articular imgenes que no necesiten
palabras para expresar tanto valores como actitudes ante la vida que caracterizan no
slo a Coca Cola, sino que prometen extenderse a aqul que la consuma.
Asimismo, se podra mencionar que, a parte de los valores de la marca, lo que se repite
es el slogan y el cierre ya que todas las piezas publicitarias finalizan con la imagen de
la botella roja de Coca Cola, su logotipo y el mensaje El lado Coca Cola de la vida
Toma lo bueno Coca Cola (en pocas palabras, toma lo bueno, toma Coca Cola).
Referencias Bibliogrficas
Apoyo Asociados (2008) Anlisis de riesgo corporacin Jos R. Lindley S.A. Lima:
Apoyo Editorial
Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones
prcticas para Amrica Latina. Mxico: Harla
Cavanagh, J. (2008) Per: The Top 10,000 companies 2008. Lima: Peru Top
Publications, 2008
Dogano, F (1984) Psicopatologa del consume cotidiano. Barcelona: Gidesa
Packard, V. (1989) Marketing Estratgico. Enfoque simblico de la demanda y clave
real del Negocio. Buenos Aires: Tesis
Pendergrast, M., Vrontis, D., Sharp, I., Mok, V., Dai, X., Yeung, G., Taylor, M., Mohn,
C., Dana, L., Oldfield, B. & Payne, J. (2007) El estilo Coca Cola. Estrategias para
competir en un Mercado global. Barcelona: Ediciones Deusto
Schiffman, L. (1995) Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Jurez:
Pearson Educacin.

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3. Publicidad y Caractersticas del Consumidor

Por un lado, su misin consta de 3 metas y consisten en:

Por otro, su visin para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos:

A nivel de publicidad, esta compaa se mantiene coherente con sus polticas

momento a manera de broma, sin dejar de lado lo agradable y la posibilidad de verlo

Este ltimo spot publicitario se relaciona directamente con la definicin de su pblico

demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder adquisitivo. En otras palabras,

Consumo Individual de marcas de gaseosa

A nivel de Consumo Individual. APOYO

Asimismo, a partir de la informacin recogida en las encuestas, encontramos que los

equivalente a 3 o 4 botellas personales de Coca Cola por persona durante la semana

Finalmente, es interesante mencionar que en el caso peruano, segn la empresa de

4. Proceso de Compra del Producto o Marca de Inters

Proceso de decisin de compra

Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El

Adems, es importante mencionar que existen 2 tipos de insumos para el proceso de

- Reconocimiento del problema

Para el caso del consumo de gaseosas como categora de productos, y especficamente

Para identificar su deseo, el consumidor recurrir a una serie de fuentes de informacin

En el caso de fuentes externas, estaramos tratando con informacin proveniente desde

Asimismo, la media del conjunto evocado de nuestra muestra es de 9,6, evidenciando

Coca Cola en la muestra parecen atribuir un alto grado de importancia a la cualidad

En cuanto a la toma de la decisin final de compra, se pudo inferir de las respuestas

- Comportamiento post compra

Mediante la informacin obtenida, se puede sostener que los consumidores de Coca

La Evaluacin post compra

a) Rendimiento real igual a expectativas

El grado de este anlisis depender de la importancia que involucre la decisin referente

Nivel de Involucramiento y Riesgo percibido

Los factores referentes a la Incertidumbre son la falta de informacin, falta de

Modelo de Comportamiento de Consumidor Predominante

5. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor.