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ORIENTAES ADMINISTRATIVAS
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Arnaldo Costa Santana Jnior
O OBJETIVO DO MARKETING
O Marketing pode ser definido como uma estratgia administrativa que utiliza como
meio para atingir seus objetivos o atendimento dos desejos e das necessidades dos
consumidores.
Quando as organizaes competem pelos mesmos consumidores e tentam ganhar
participao de mercado, todas devem reagir e antecipar as aes de seus concorrentes. Com
isso, administrar significa mais do que reagir e adaptar-se aos ambientes, pode tambm
significar modificar ou moldar o ambiente da organizao.
Sendo assim, o Marketing tem como objetivo criar valor para o cliente.
QUALIDADE
PESQUISA DE MERCADO
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Pesquisa de mercado caracterizada pela obteno sistematizada,
armazenamento e anlise de dados sobre o mercado como ferramenta a uma administrao
mercadolgica.
A pesquisa de mercado ser a base para tomada de decises acertadas, ou
seja, questes como: posicionamento nico e exclusivo para produtos e servios, definio de
mercado e pblico-alvo, o grau de satisfao do consumidor, necessidades e desejos dos
consumidores, vantagem competitiva e comparativa sustentvel, dentre outras demandam
informaes valiosas de mercado e neste momento que a pesquisa de mercado se mostra
uma ferramenta mercadolgica eficaz.
Trata-se de uma ferramenta que diminui as incertezas da administrao
mercadolgica, ou seja, a disponibilidade de informaes com qualidade e sua correta
utilizao so fatores de reduo de riscos na administrao mercadolgica. As informaes
nunca sero totalmente completas ou definitivas, as concluses obtidas por meio da pesquisa
de mercado sero sempre provveis e dependero da intuio dos profissionais, uma vez que
o dinamismo caracterstico do mercado como um todo.
SEGMENTAO DE MERCADO
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(estilo de vida, personalidade, dentre outros) e; Scio-econmicas (classe social, cultura,
dentre outros).
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Algumas consideraes:
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INFLUNCIAS INFLUNCIAS INFLUNCIAS
DE
SOCIAIS MARKETING SITUACIONAIS
Reconhecimento
das necessidades
Busca de
informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Avaliao
ps-compra
Influncias Sociais:
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A classe social definida como critrio para ordenar a sociedade de acordo
com aspectos como: poder aquisitivo, escolaridade e ocupao. As diferentes classes sociais
configuram comportamentos nicos, inclusive o de compra.
Ainda dentro das influncias sociais temos as de nvel interpessoal (famlia,
lderes de opinio e grupos de referncia).
Por ltimo temos as de nvel individual como: personalidade, auto-imagem,
identidade scio-demogrfica, estilo de vida, aprendizagem, percepo, crenas e atitudes.
A auto-imagem caracterizada como a relao entre imagem real (como o
indivduo se considera) e imagem ideal (como o indivduo gostaria de ser considerado).
A identidade scio-demogrfica constituda por sexo, idade, dentre outros.
O estilo de vida caracterizado pelas atitudes, interesses e opinies.
A aprendizagem caracterizada pelo processo de mudanas no
comportamento originado de experincias (experincias prvias).
A percepo caracterizada pelo processo de seleo, organizao e
interpretao de informaes para formar uma imagem de algo. a relao entre ateno
seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
A crena caracterizada por uma idia sustentada sobre algo.
Influncias situacionais
PRODUTO / SERVIO
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toalhas, dentre outros); Produto esperado: Os atributos do produto bsico atendendo as
expectativas do consumidor para atingimento do benefcio central (quarto de hotel deve ter
cama arrumada, toalhas limpas, dentre outros); Produto ampliado: Superao das
expectativas do consumidor (TV com controle remoto, boas refeies, servio de quarto, dentre
outros); Produto potencial: Representa uma transformao inovadora, algo recebido pelo
cliente jamais esperado (alternativa inovadora ao hotel tradicional).
Quanto maior o nvel, mais valor agregado ele ter.
A preocupao das estratgias de produto contemporneas est na
capacidade de conceder benefcios tambm por meio de processos e servios agregados,
sempre com base no atendimento das necessidades e desejos dos consumidores para
desenvolver vantagem competitiva sustentvel.
Ferrel e colaboradores (2000) sugeriram seis estratgias de Marketing
relacionadas a novos produtos ordenadas decrescentemente segundo o grau de modificaes:
Inovao; Novas linhas de produto (novos mercados); Extenses de linhas de produto
(complementam com novos modelos, por exemplo, em uma linha j existente); Melhoria ou
mudanas nos produtos existentes; reposicionamento e; Reduo de custos (preos
menores e desempenho semelhante).
importante considerar na definio das estratgias o ciclo de vida do
produto (o ciclo de vida do produto existe, pois, ao longo do tempo, as necessidades das
pessoas e empresas tendem a satisfao ou a mudana de acordo com a poca ou
desenvolvimento tecnolgico). A estratgia ideal deve ir ao encontro do estgio do ciclo de vida
do produto, ou seja, deve ser coerente com o mesmo.
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cuja concorrncia limitada. Penetrao rpida (preo baixo e elevado esforo
promocional) - Estratgia para situaes em que o mercado amplo, o consumidor
sensvel ao preo, a concorrncia forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.
Penetrao lenta (preo baixo e pouco esforo promocional) - Estratgia para
situaes em que o mercado amplo, o consumidor sensvel ao preo, e a empresa
produtora no busca liderana de mercado.
A fase do Crescimento caracterizada por um rpido crescimento das vendas, h
uma reduo do custo de produo unitria e promoo maior que a reduo do preo
de venda por fora do aumento do volume de venda (economia de escala), surgem
novos concorrentes e novas caractersticas no produto.
As estratgias para esta fase so: melhoria da qualidade e adio de novas
caractersticas, acrescentar novos modelos e produtos de flanco, entrar em novos
segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais
de distribuio, mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para
preferncia do produto, reduzir preos para atrair novos consumidores e segmentao
demogrfica.
A fase da Maturidade (competitividade) caracterizada por uma reduo da taxa de
crescimento das vendas. H busca pela reduo de custos, h excesso de produo,
aumento dos gastos com propaganda e promoo e um maior nvel de concesses ao
comprador em funo de um maior nvel de competio.
As estratgias nesta fase so divididas em: Estratgias de modificao no
mercado e de modificao no composto de Marketing.
As estratgias de modificao no mercado so caracterizadas pela expanso
dos consumidores e pelo aumento da taxa de uso por usurio.
As estratgias de modificao no composto de Marketing baseiam-se no
Marketing Mix
A fase do Declnio caracterizada por um aumento significativo da concorrncia,
mudana nas tendncias e gostos dos consumidores e, como conseqncia, uma forte
queda nas vendas.
As estratgias so baseadas no foco aos produtos mais rentveis, no
abandono dos segmentos e canais de distribuio menores e reduo dos esforos
promocionais e preos.
Tambm muito importante na definio das estratgias de produto, mais
especificamente nas estratgias de portiflio de produto, a Matriz BCG (Boston Consulting
Group) uma ferramenta administrativa que possui o objetivo de auxiliar a definio das
estratgias de produto em uma empresa por meio da relao entre participao de mercado e
crescimento de mercado.
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O produto abacaxi possui pequena participao de mercado e o mercado
possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto exige grandes investimentos, j que precisa
tomar mercado do concorrente para aumentar sua participao, e no possui gerao de
receitas, necessitando de outra fonte de receita para financiar suas estratgias
necessariamente agressivas. aconselhvel retirar tal produto do mercado, a no ser que seja
um produto bastante promissor.
O produto vaca leiteira possui alta participao de mercado e o mercado
possui pouco ou nenhum crescimento. Tal produto no exige grandes investimentos, j que
precisa apenas manter sua participao de mercado. Alm disso, o gerador de caixa da
empresa e normalmente financia as estratgias agressivas das outras categorias de produtos
que no geram receitas.
O produto estrela possui alta participao de mercado e o mercado possui alto
crescimento. Tal produto, apesar de possuir boa gerao de receitas, exige grandes
investimentos para se manter em alta no mercado.
O produto interrogao possui pequena participao de mercado e o mercado
possui alto crescimento. A questo que envolve esta categoria est no desenvolvimento do
mesmo para vaca leiteira ou abacaxi, dependendo das estratgias que a empresa e,
principalmente, os concorrentes adotarem.
Um componente importantssimo do produto e que tambm deve ser
considerado no desenvolvimento das estratgias a MARCA.
um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses
elementos que deve identificar os bens e servios de uma empresa ou grupo de empresas e
diferencia-los dos da concorrncia..
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A marca importantssima no processo de diferenciao perante a
concorrncia. Dentro do processo de posicionamento da marca no mercado, o mesmo estar
adequado e promover uma marca forte na medida em que traduzir fielmente as expectativas
do seu pblico alvo, ou seja, a marca s ser vista da forma com que quer ser vista
(posicionamento adequado), na medida em que atender as expectativas de seus
consumidores.
Uma marca pode ter os seguintes tipos de significados: atributos
(caractersticas do produto), benefcios (funcionais ou emocionais), valores, cultura,
personalidade e usurio.
PREO
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Os preos podem ser definidos com base em custos, na demanda e na
concorrncia.
No mtodo baseado em custos, as formas de definio so:
Baseadas no conceito de mark-up:
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Baseadas na anlise do ponto de equilbrio modificada
DISTRIBUIO
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Negociao: Atuao destacada no trabalho de variveis como preo e
prazo.
PROMOO
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MARKETING TRANSACIONAL (TRADICIONAL) X MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARKETING DIRETO
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forma personalizada, como ser comunicado escolha das mdias, no deixando de
considerar a sinergia de mdias (mala direta, telemarketing, e-mail, televiso, rdio, dentre
outros), que meios de resposta sero oferecidos (cupom, e-mail, dentre outros) e como ser a
mensurao das respostas.
Para tanto, deve-se desenvolver o Database Marketing, para Ray Jutkins o
processo de coletar, arquivar e usar informaes de seus consumidores para benefcios deles
e lucro seu, para Jim Kobs o processo de colecionar dados inter-relacionados de clientes e
transaes que permite a oportuna busca e uso daquelas informaes para transform-las em
oportunidade de mercado. Vale ressaltar que a oportuna busca e uso das informaes do
cliente deve ser oportuna para ambos: cliente e empresa.
Obs: Marketing Database o banco de dados propriamente dito (bits, bytes, etc.).
Mala-Direta
a comunicao direta, escrita e personalizada, enviada ao pblico-alvo.
Assim como em outras ferramentas do Marketing Direto, a Mala-direta permite
personalizar a comunicao e as ofertas, selecionar previamente o pblico-alvo..., determinar
a cobertura geogrfica e obter uma excelente razo custo/benefcio quando compara as mdias
de massa (que, no entanto, possuem CPM mais baixo).
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