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El marketing experiencial: antecedentes y

estado actual de la investigacin

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Mara Teresa Fernandez Alles

Universidad de Cdiz
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MaraMoralMoral*

MaraTeresaFernndezAlles**

NUEVASTENDENCIASDELMARKETING:EL
MARKETINGEXPERIENCIAL***
NEWMARKETINGTENDENCIES:EXPERIENTIALMARKETING
Resumen
Elincrementodelacompetenciaenlosmercadosylaexistenciadeunamayorcompetitividadentrelasempresas,as
comoloscambiosenelcomportamientodecompradelosconsumidoreshapuestodemanifiestolanecesidadde
adoptarunaconcepcindelmarketingmsadaptadaalarealidadactualdelmercadoydelasdemandasdelos
consumidores(Palmer,2010,SrinivasanySrivastava,2010).AssurgeeldenominadoMarketingExperiencial,uno
delosltimosavancesdeladisciplinadelMarketing,quesedirigeaofreceralconsumidorunaexperienciade
consumonica,estableciendounavinculacinconlamarcaoempresa,basadaen lasemociones,sentimientoso
pensamientos,entreotrosaspectos,quedespiertaelproductoenelconsumidor.
ApesardeencontrarseeldesarrollotericoylaaplicacindelMarketingExperiencialensusfasesiniciales(Hosany
yWitman,2010;TsiotsouyRatten,2010),elobjetivofundamentaldeesteestudiosecentraenconocerelestado
actualdelainvestigacinentornoalmismo,revisandolasprincipalesaportacionesexistentesenlaliteratura,debido
alascontribucionesybeneficiosquelaaplicacinfuturadeestanuevavisindelMarketingpuedeaportarenel
mbitoempresarial.Concretamente,noscentraremosenlascontribucionesdePineyGilmore(1998)ydeSchmitt
(1999)porsugranincidenciaeneldesarrollodelMarketingExperiencial.
Palabrasclave:Marketingexperiencial,experienciayconsumidor.

Abstract
Increased competition in the markets and the existence of greater competition between companies as well as
changesinpurchasingbehaviorofconsumershashighlightedtheneedforamarketingconceptmoreinlinewith
currentrealitymarketandconsumerdemand(Palmer,2010,SrinivasanandSrivastava,2010).Thusarisestheso
calledExperientialMarketing,oneofthelatestdevelopmentsinthedisciplineofmarketing,whichaimstooffer
consumers a unique consumer experience, establishing a relationship with the brand or company, based on
emotions,feelingsorthoughts,betweenotheraspects,whichwakestheconsumerproduct.
DespitebeingthetheoreticaldevelopmentandapplicationofExperientialMarketinginitsearlystages(Hosanyand
Witman,2010;TsiotsouandRatten,2010),themainobjectiveofthisstudyfocusesonthecurrentstatusofthe
investigationintothesame,reviewingthemaincontributionsintheliterature,becauseofthecontributionsand
benefitsthatthefutureapplicationofthisnewvisionofmarketingcanbringinbusiness.Specifically,wefocuson
thecontributionsofPineandGilmore(1998)andSchmitt(1999)foritssignificantimpactonthedevelopmentof
ExperientialMarketing.
Keywords:Experientialmarketing,experienceandconsumer.

JEL:M31,M39.

* ProfesoraenlaFacultaddeCienciasEconmicasyEmpresarialesdeCdiz.Avda.DuquedeNjera,8,11002
CDIZ.Tfno:956015442
** DoctoraenEconoma.FacultaddeCienciasEconmicasyEmpresariales.UniversidaddeCdiz.Avda.Duque
deNjera,8,11002CDIZ,Tfno:956015428
***EsteproyectoseenmarcadentrodelProyectodeExcelenciaCalidadRelacional,InmersinDigitalyBienestar
Social desde una Perspectiva de Gnero. Una Aplicacin de las Redes Sociales Online en la Mujer Rural
Andaluza(SEJ5801)delaConsejeradeInnovacin,CienciayEmpresasdelaJuntadeAndaluca.

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I) Marketing transaccional versus marketing experiencial

L aincorporacindelapticaexperiencialenelmarketingconelobjetodeavanzarenel
conocimientodelcomportamientodecompradelosconsumidoresseproduceenlosaos
80,momentoenelqueseempiezaatomarconcienciadelvalordelasemocionescomo
elementodeterminanteenelprocesodecompra.Esteenfoquesuponeunaorientacinpostmoderna
delmarketing,girandoelcarctercentraldelmismoentornoalaconsideracindelaspersonas
comoindividuosemocionalesinteresadosenlograrunasexperienciasdeconsumoplacenterasy
agradables.Esms,unaexperienciaagradableynicatendruncarcterpersonaldependiendodel
sujetoydelasituacinenlacualstelareciba(Wallsetal.,2011).
Elintersdelosinvestigadoresporelenriquecimientodeladisciplinadelmarketinghaciendo
nfasisenelcarcteremocionaldelasdecisionesdecompradelosconsumidores,yportanto,enlas
experienciasquedespiertaunasituacindeconsumo,hadadolugaraldesarrollodelMarketing
ExperiencialencontraposicinalMarketingTradicional,basadoenlaspremisasdelMarketing
TransaccionalyelRelacional.
Actualmente,seafirmaqueunenfoquetradicionaldelmarketing,centradoenlasfuncionalidades
y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor experiencias de consumo
inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010). Por ello, el
Marketing Experiencial incide en aportar valor al cliente a travs de las experiencias que los
productosyserviciosofrecenalconsumidor,centrndoseengenerarunaexperienciaagradableno
slo en el momento de la compra sino en diversas situaciones, incluyendo el consumo y el
postconsumo, recurriendo para ello a la creacin de emociones, sentimientos y pensamientos
consecuenciasdelainteraccinentrelamarcaoempresayelcliente.
ElncleocentraldelMarketingExperiencialeslaexperienciadelconsumidor,deahque,
como paso previo a su conceptualizacin, haya que abordar el origen conceptual del trmino
experiencia.SegnelDiccionariodelaRealAcademiaEspaoladelaLengua(R.A.E),una
experienciapuededefinirsecomolacircunstanciaoacontecimientovividoporunapersona.
Alolargodelaliteraturasehandadodiversasacepcionesdelaexperiencia,muchasdeellas
derivadasdelmbitodelapsicologaysociologa.Laprimeradeellaslaencontramoseneltrabajo
de Thorne (1963). Este autor define las experiencias como uno de los momentos ms ricos,
emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener, o por el contrario, como aquella
situacinlamentableytotalmentedesagradableparaunindividuo. Unaomstarde,Maslow
(1964)lasdefinecomoaquelacontecimientoquetrasciendelarealidadordinariaexperimentando
unefectopositivoydecortaduracin.
LosfactoresquehanpermitidolaevolucindelMarketingTradicionalalMarketingExperiencial
son(Schmitt1999y2006):
1.LaomnipresenciadelaTecnologadelaInformacin,determinanteparapropiciarelcontacto
yunaconexinentrelaempresayelcliente,comomedioparalacreacinypuestaenvalorde
lasexperienciasaentregaralcliente.
2.Lasupremacadelamarca.Graciasalimpulsodelastecnologasdelainformacinsepodr
disponerdeinformacindeunmodoinmediato,siendolasmarcasunmedioparafacilitar
experienciasalcliente.

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3.Predominiodelascomunicacionesyelesparcimiento.Seimpondrnunascomunicaciones
fluidasentrelaempresayelclientefrutodeunamayororientacindelasorganizacioneshacia
elclientefinal.

Acontinuacinpresentamosuncuadroresumenconlasprincipalesdiferenciasexistentesentreel
enfoquedeMarketingExperiencialyeldeMarketingTradicional.

Cuadro1.DiferenciasentreelMarketingExperiencialyelMarketingTradicional.

MarketingExperiencial MarketingTradicional
Las experiencias suponen la verdadera
motivacin y estmulo en la decisin de Basado en las caractersticas y beneficios
compra.Conectanalclienteconlamarcayla funcionalesdelosproductosyservicios.
empresa.
Los clientes son individuos racionales y
emocionales. Basan sus decisiones en Los clientes son sujetos racionales en el
estmulossensoriales,deseanverseestimulados procesodetomadedecisiones.
yprovocadosdeunmodocreativo.
Consumo concebido como una experiencia
holstica. Se evala la situacin de consumo
determinando el Vector Sociocultural de
Se definen estrictamente la categora y
Consumo (VSSC) debido a que el cliente
competenciadelproducto.
determinar qu producto se ajusta a su
situacin de consumo y cules son las
experienciasqueleaporta.
Ampliagamademtodosdeinvestigacin.No
Mtodos de investigacin analticos,
seencuentranvinculadosconningunacorriente
cuantitativosyverbales.
metodolgica.Losmtodossoneclticos.
Fuente:Schmitt(1999y2006).Elaboracinpropia.

SegnSchimtt(1999y2006)soncuatrolascaractersticasclavedelMarketingExperiencial:
1. Elmarcocentraleslaexperienciadelcliente.AdiferenciadelMarketingTradicional,basadoen
las caractersticas funcionales del producto, el Marketing Experiencial considera que las
experienciasdelclientesonelresultadodelosestmulosprovocadosporlossentidosoporla
mentedelclienteendeterminadassituacionesquepermitenconectarlaempresaylamarcacon
la forma de vida del cliente. De este modo, las experiencias aportan valores emocionales,
cognitivososensorialessustituyendoalostradicionalesvaloresfuncionalesdelproducto.
2. Losclientessonindividuosracionalesyemocionales.Losindividuossonconsideradossujetos
quebasansusdecisionesenelementosracionales,perotambin,amenudo,enlasemociones,las
cualesdespiertanunaexperienciadeconsumo.Porello,desdeelMarketingExperiencialse
destacalanecesidaddeadoptarunavisindelclientecomounindividuonosolamenteracional
sino como un sujeto que desea recibir estmulos y experiencias cargadas de emotividad y
creatividadensurelacinconelproductoylaempresa.

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3. Examendelasituacindeconsumo.ElMarketingExperiencialconsideraqueelclienteno
evalaelproductoanalizandoexclusivamentesuscaractersticasybeneficiosfuncionales,sino
que,adems,estudiaculessonlasexperienciasqueleaportaenfuncindelasituacinde
consumoenlaqueseautilizado.Lasexperienciasvividasporelclienteduranteelconsumo,
comoclaveparalograrunamayorsatisfaccinylealtadenelcliente,sonconsideradasen
diversostrabajos(GarcaBobadilla,2010,Leeetal.,2010;SrinivasanySrivastava,2010;Wang
yLin,2010;YouMing,2010).Adems,elexamendelasituacindeconsumoconsiderano
slo el concepto de unacategora de producto sino, tambin, el significado dentro de una
situacinespecficadeconsumoenuncontextosocioculturalmsdiverso.Portanto,estaptica
delmarketingsealejadelavisindelproductocomounelementoaisladodeconsumopara
pasaraconsiderarlodentrodeuncontextomsampliodeterminadoporlascaractersticasy
peculiaridadesdesusituacindeconsumo,dandolugaraldenominadovectorsocioculturalde
consumo(VSCC).Porello,elexamendesituacinomomentodeconsumoesfundamental
paraasegurarlacorrectaadaptacindelproductoalasnecesidadesyexpectativasdelcliente.
4. Mtodosyherramientaseclticos.ElMarketingExperiencialnoseencuentracircunscritoauna
metodologadeinvestigacinconcretasinoqueadoptainstrumentosampliosydiversos.

II)Antecedentesyestadoactualdelainvestigacin

LostrabajossobreelMarketingExperiencialtienensuorigenenlosaos80,sibienesafinales
delosaos90cuandodespiertanunmayorentusiasmoentrelosinvestigadoresdedistintasreasde
conocimiento,alserconsideradoelementoclaveenelanlisisycomprensindelcomportamiento
decompradelconsumidor(LendermanySnchez,2008;CaryCova,2003;AddisyHolbrook,
2001).
Laprimeracontribucinenelmbitodelainvestigacinobjetodenuestroestudiovienedela
manodeHolbrookyHirschman(1982),autores queresaltanelpapeldelasemociones como
elementoclavedelcomportamientodelosconsumidores,cuestionandodeestemodoquesetratede
unprocesodedecisionesbasadoexclusivamenteenunaseriedeargumentosracionales,afirmndose
laidoneidaddeanalizaryestudiarlasexperienciasqueelconsumidordesarrollaconlacomprayuso
delproducto.As,estosautorescuestionaronconcontundenciaeltradicionalmodeloracionalde
decisindelconsumidorpuestoqueignoraelpapeldelasemociones,lossentidos,lasfantasasylos
sueos,esdecir,losaspectosemocionalesyestticosdelconsumo,resultandoidneoanalizarlas
experiencias emocionales que desarrolla el consumidor durante la compra y uso del producto.
Adems,estosautoresconsideranquelosproductosyserviciosposeenunafuncionalidadutilitarista
ohedonista,siendorecomendable,elenriquecimientodelmodelodeprocesamientoracionalatravs
delaincorporacindelavisinemocionaloexperiencialdelsujeto(HolbrookyHirschman,1982).
Lapticaargumentadaporestosautorestomfuerzaenlosaos90conelapoyodevarios
investigadores que centraron su inters en esta nueva orientacin. Entre ellos destacamos a
Csiksentmihalyi (1990) y Carlson (1997), autores que afirmaron que una experiencia puede
caracterizarsecomounflujoconstantedepensamientosysentimientosqueseproducendurantelos
momentosdeconciencia,enrelacinaunasdimensionesquevienenadeterminarlasexperiencias.
No obstante, entre las aportaciones ms relevantes en el mbito del Marketing Experiencial

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destacamoslaEconomadelaexperienciadePineyGilmore(1998)ylaCustomerexperience
deSchmitt(1999).
PineyGilmore(1998),ensuobraExperienceEconomy,abordanenprofundidadelconcepto
delaexperienciadelconsumidorcomobasefundamentaldelcomportamientodelconsumidor.La
importancia de este trabajo tuvo una gran incidencia en el desarrollo posterior de numerosas
investigacionescomolasrealizadasporWallsetal.,(2011),Ohetal.,(2007),Tsai(2005),Prahalad
yRamaswamy(2004),CaryCova(2003),AddisyHolbrook(2001),ascomolostrabajosde
Schmitt(1999y2003),baseconceptualdeldenominadoMarketingExperiencial.
Entre las ms recientes aportaciones sobre el Marketing Experiencial se encuentra la de
LendermanySnchez(2008),quienesafirmanqueelmundodelmarketingestcambiandoyconl
elmodoenquesedesarrollarnlosnegociosenlaprximasdcadas,debidoalaexistenciadeun
consumidor cada vez mejor informado, quien, consciente de su poder, exige el disfrute de
experienciasadaptadasacadapersona,fcilmenterecordables,sensoriales,emocionalesyqueestn
cargadasdesignificado,dandocomoresultadoaldenominadoMarketingExperiencialopuestoal
Marketingcentradoenelproducto.Segnestosautores,elMarketingExperiencialintentacrearun
pocodemagiaparaelconsumidor,siendostamagialapropiaexperiencia,afirmandoquetodoel
marketingdelfuturoestarbasadoenofreceralgntipodeexperiencia,siendonecesarioportanto,
profundizarenelconocimientoyestudiodelMarketingExperiencial(LendermanySnchez,2008).
Enelfuturosloaquellasempresascapacesdeofrecerunaexperienciaadecuadaalosconsumidores
sonlasquetendrnxito.Deestemodo,lasempresasperdurarnnoporlosatributosobeneficios
quesusproductosyservicioscontengan,sinoporlaexperienciaglobalqueofrezcanalconsumidor.
Porltimo,cabesealarelnacimientodelaInternationalExperientialMarketingAssociation
(IXMA)(2004)queenunmanifiestoeldeclogodelMarketingExperiencial,definindolocomo
aquelbasadoenexperienciasindividualesyautnticasdirigidasapropiciarunainteraccinpersonal
entre la empresa y el consumidor, aportando un claro y significativo beneficio para el sujeto,
teniendocomoobjetivofundamentalelxitoatravsdelainnovacinyelempleodetcticasque
lleguenalconsumidordeunaformacreativayconvincente.
Losltimostrabajosrealizadosenelmbitoobjetodeestudiohancentradosuintersenelefecto
positivoquesederivadelaaplicacindeunapticaexperiencialdelmarketingenlalealtady
satisfaccindelconsumidor(GarcaBobadilla,2010, Lee etal.,2010;MingShing etal.,2010;
WangyLin,2010;YouMing,2010).Acontinuacin,profundizaremosenlosestudiosdePiney
Gilmore(1998)ySchmitt(1999)porsuimportantecontribucinenladesarrollodelMarketing
Experiencial.

III)LaEconomadelaexperienciadePineyGilmore

En 1998, Pine y Gilmore publicaron su obra titulada Experience Economy, basada en el

nacimientodeunanuevaeraeconmicacaracterizadaporuntipodeconsumidorcentradoenla
bsquedayexperimentacindeunaseriedesensaciones,recuerdosymomentoscalificadoscomo
extraordinariosymemorables.
ParaPineyGilmore(1998)lasexperienciassonsucesosqueinvolucranalosindividuosde
formapersonal,presentndolascomounanuevafuentedevalordelosbienesyserviciosquees
necesarioaadir,dandolugaraldesarrollodeloquedenominancomoprogresineconmicadela

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cadenadevalor.As,proponenincorporaralproductounaseriederecuerdosoemociones,siendo
staselorigendelapercepcindeunaexperienciairrepetiblequepermitiraumentarelvalordel
productooservicioadquiridoporelcliente,otorgndole,adems,uncarcternicoydiferenciador.
Desdeestaptica,laexperienciaharareferenciaaunconjuntodeactividadesqueinvolucranal
sujeto,siendoelresultadodeunainteraccinentreuneventoosucesoyelsujetoquelodisfruta,ya
seaenunplanofsico,emocional,intelectualeinclusoespiritual.Portanto,esimprescindiblesaber
cmofomentareldesarrollodedichasexperienciasenunmercadoactualdondelasempresasestn
obligadasnosloavenderunproductosinoaofrecerexperienciasalconsumidor,comofactorclave
decompetitividad,
De este modo, Pine y Gilmore (1998) identifican cuatro tipos de experiencias del cliente
determinadaspordosdimensiones(1):

Elgradodeparticipacindelcliente(ejehorizontal).Estavariablepuedetomardosvalores:
participacinactiva,cuandoelindividuoseconvierteenunelementoclavedeldesarrolloy
creacindesupropiaexperiencia,y participacinpasiva delcliente,enlacualelgradode
protagonismodesteeneldesarrollodedichaexperiencianoesdeterminanteparaelxitooel
buendesempeodelamisma.
Elgradodeconexinorelacindelclienteconelentornodelaactividadoevento(ejevertical).
Aqusediferenciandosgradosdeconexin:
o Deabsorcin,enelquelapersonaevalamentalmentelaexperienciaquedisfruta.
o Deinmersin,dondeelsujetoparticipadeunmododirectoenlapropiaexperiencia,yasea
deunmodofsicoovirtual,eneldesarrollodelaactividad.

Resultaobvio,portanto,quelaexperienciaqueelsujetoexperimentavariarenfuncindesi
adoptaelroldesimpleespectadorobiendeprotagonista.

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Figura1.ModelodePineyGilmore.

Fuente:PineyGilmore(1998).

De la representacin grfica de estas dimensiones, se desprenden cuatro cuadrantes que

representancuatrotiposdominantesdeexperienciassegnestnbasadasen:

Entretenimiento(Entertainment).Setratadeltipodeexperienciaqueungranpartedelas
personasasociaconelentretenimiento.Seproducecuandoserealizaunaabsorcinpasivade
lasexperienciasatravsdelossentidos.
Educativo(Educational).Unaexperienciaeducativaimplicalaparticipacinactivadelsujeto
involucrandoasumente,sintindose,deestemodo,atradoporeldeseodeaprendery
ampliarsusconocimientos.
Escapista(Escapist).Enunaexperienciaescapistaelsujetoparticipamuyactivamenteenla
actividadencontrndosetotalmenteinmersoenlamisma.Algunosejemplosdeactividades
escapistassonlosparquesdeatracciones,larealidadvirtual,laprcticadedeportes,etc.
Esttica(Esthetic).Unaexperienciaestticaimplicalaobservacinydisfrutedelentornoo
delambientefsicodellugar.Deestemodo,elatractivofsicoeselfactordeterminantedela
visitadellugar,porejemplo,unmuseo,unentornonatural,etc.

En conclusin, los consumidores de una experiencia educativa quieren aprender, los que
participan en una experiencia escapista desean hacer, los que desarrollan una experiencia de
entretenimientoquierensentir,y,porltimo,aquellosquebuscanunaexperienciaestticaquieren
estarenunlugardeterminado.Portanto,aquellasexperienciasquecombinenaspectosdeestas
cuatrotipologassupondrnunasexperienciasmsenriquecedorasyatractivasparaelconsumidor.

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Estas aportaciones han permitido sentar las bases del estudio y el desarrollo conceptual del
denominadoMarketingExperiencial,expresinacuadaporSchmitt(1999),yqueacontinuacin,
abordamosenprofundidad.

IV)ElmarketingexperiencialdeSchmitt

ElconceptodelMarketingExperiencialtienesuorigenenlostrabajosdeSchmitt(1999y
2003),concretamenteensusobrasExperientialMarketingyCustomerExperienceManagement
(CEM),marcotericodeestenovedosoconceptodelmarketing.Enestostrabajosseafirmala
importanciadefijarlaatencinnosloenlasatisfaccinyretencindelclientesino,adems,enla
necesidaddeimplicaralconsumidorpormediodelavinculacinemocionalqueseproduceporel
disfrutedelaexperienciaquelegeneraalindividuolaadquisicindeundeterminadoproductoo
servicio.
La idea central gira entorno a loque Schmitt denomina Customer Experience, es decir,
experienciasdeconsumo,consideradascomounconjuntodeinteraccionesentreelclienteyun
producto,unaempresaoalgnotroelementodelaorganizacinqueoriginanunsucesoouna
reaccinagradableparaelsujeto.Setratadeunaexperienciapersonal,eimplicalaparticipacindel
individuo,llevndoseacabounaevaluacindedichaexperienciaatravsdelacomparacindelas
expectativas delcliente ydelos estmulos recibidos (Walls etal.,2011;ShawyIvens,2005;
Schmitt,1999).
Elconsumidorrecopilaalolargodesuvidaunconjuntodeexperienciasenunprocesocontinuo
deaprendizaje,incrementandosuniveldeconocimiento.Deah,elcarcterintangibleypersonalde
lasexperiencias,lascualesconducenaunasrespuestaseinterpretacionesnicasencadasujeto,en
funcindelbagajeadquiridoycuyaadquisicinpuederealizarsesegnTsai(2005),deunmodo
conscienteoinconsciente.
Schmitt(1999y2006)identificaunaseriedefactoresquecontribuyenalacreacindecustomer
experience y que constituyen diferentes tipos de experiencias. Estos factores conforman la
denominadaStrategicExperientialModules(SEM),esdecir,MdulosExperiencialesEstratgicos
(MEE), formados por cinco tipos de experiencias que conforman el marco del Marketing
Experiencial(Su,2011;Gentileetal.,2007;Schmitt,1999;2006):

1- Sensaciones (Sense). La experiencia del consumidor est constituida por unos estmulos
sensorialesperceptiblesatravsdelossentidos,esdecir,pormediodelavista,elodo,eltacto,el
gustoyelolfato,centrndoseenconseguirunimpactosensorialenelindividuo.
2- Sentimientos (Feel). La experiencia del consumidor estar vinculada estrechamente a las
emocionesysentimientosmsntimosdelsujeto,siendoelobjetivogenerarunaexperiencia
afectivahacialamarcaolaempresaparaeldesarrollodeunosfuertesvnculosemocionalesde
alegrayorgullo.
3-Pensamientos(Think).Laexperienciadelconsumidorseapoyaenelpensamientoylacreacin
deunosprocesosmentalesestimulantesbasadosenlacreatividadyenlaresolucindeproblemas

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porelindividuo. Seapela al desarrollo de unpensamiento creativo delos clientes hacia la

empresaysusmarcas.
4-Actuaciones(Act).Seproponelacreacindeexperienciasfsicasocorporales,estilosdeviday
actuacionesquecontribuyanaenriquecerlavidadelosclientes,ofrecindolesvariantessobre
cmohacerlascosasylosestilosdevidaalternativosaloshabitualmentedesarrolladosporel
individuo.
5-Relaciones(Relate).Setratadepromoverlaincorporacindeelementosreferidosaldesarrollode
sensaciones,sentimientos,pensamientosyactuaciones.Sinembargo,seincorporandoselementos
ms,elanheloindividualdeunamejoracontinuaodesuperacinpersonalyeldeseodeser
percibidospositivamenteporotrosindividuosdelentornosocial,conduciendodeestemodoa
unasrelacionesmsslidasconlamarcaolaempresaenlamedidaenquestahagareferenciaa
lossentimientosdelindividuohacialacomunidadohaciasusvivenciassociales.

ComoresultadodelaexistenciadecincotiposdeexperienciasnacencincotiposdeMarketing
Experiencial(Schmitt1999y2006):

1. MarketingdeSensaciones.Lafinalidaddeestetipodemarketingesladeproporcionarunplacer
esttico,emocin,bellezaysatisfaccinpormediodelaestimulacinsensorial.Paralograrun
impactosensorialseestableceelmodeloEPC(estmulo,procesoyconsecuencia).
Elestmuloesladecisindeprestaratencinalainformacinrecibidaymanteneroguardar
la informacin sensorial, siendo ms eficaces aquellos estmulos relacionados con
situacionesvividasosignificativas.
Elprocesohacereferenciaacmosellevaacabolaestimulacin,existiendodiversas
modalidadesparatransmitirlainformacin(visual,auditiva,olfativaytctil).
Laconsecuencia,atravsdelaexistenciadeunacoherenciacognoscitivadondeelindividuo
seacapazdecomprenderyrecordarlavariedaddeestmulosalosesomete.

En este marco, el Marketing Sensorial o de Sensaciones se constituye como un elemento

diferenciadoralatraeralclienteutilizandolaestimulacindenuestrossentidospormediodenuevas
estrategiasyprocedimientos,distintosalasquehabitualmenteseutilizanenelmarketing.

2. Marketing de Sentimientos. Tiene como objetivo evocar en el individuo una serie de

sentimientospositivosdurantelassituacionesdeconsumodeunproductooservicio.Deeste
modo,lasexperienciasafectivassondegrado,esdecir,sentimientosquevarandeintensidad
desdeestadosdenimoligeramentepositivoshastaemocionesmsintensas.
3. MarketingdePensamientos.Elobjetivodeestetipodemarketingesapelaraunpensamiento
creativoyelaboradodelosclientesenrelacinalaempresayalamarca.Segnestapticadel
marketing, el principio clave para que el desarrollo de una adecuada motivacin genere el
pensamientoenelindividuodebeestarcompuestaporunacombinacindesorpresa,intrigay,a
veces, una sensacin de provocacin, lo cual despertar en el consumidor un pensamiento

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creativohacialainformacinqueestrecibiendoohacialasituacindeconsumoqueest
experimentando.
4. MarketingdeActuaciones.Suobjetivosecentraencrearexperienciasdelclienterelacionadas
conlosaspectosfsicos(cuerpodelsujeto,accionesmotorasysealescorporales),laspautasde
comportamientoylosestilosdevida,ascomoenlasexperienciasquesucedencomoresultado
deinteractuarconotraspersonas.Deestemodo,elcomportamientodelaspersonasnodepende
slodelascreencias,actitudeseintencionesligadasalosintereseseinquietudespersonales,sino
tambin por las creencias que poseen sus grupos de referencia y por las normas sociales
existentes,loqueestbasadoenlaTeoradelaAccinRazonada(AjzenyFishbein,1980;
FishbeinyAjzen,1975).
5. MarketingdeRelaciones.Estetipodemarketingvamsalldelassensaciones,sentimientos,
cogniciones y acciones privadas del individuo, al ofrecer al individuo unas profundas
experienciasenunampliocontextosocialyculturalreflejadoenunamarca.Larelacinimplica
unaconexinconotraspersonas,grupossocialesoconunaentidadsocialmsamplia.

V)Lageneracindeexperiencias:Lamatrizexperiencial

Laplanificacinestratgicadeestapticadelmarketingrequierelarealizacindeunanlisis
exhaustivoquepermitadeterminarcmogenerarlasmejoresexperienciasparaelconsumidor.Para
ello, la herramienta oel instrumento quepermite la creacin de alguno delos cinco tipos de
experienciasqueconformanlosllamadosMdulosExperiencialesEstratgicos(MEE)expuestos
anteriormente,esproducidaporloquesedenominaExperienceProvidersoExPros(proveedores
deexperiencia)(Schmitt,1999y2006).
LosExProssoninstrumentostcticosdirigidosacrearexperienciasbasadasenunconjuntode
sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones, mediante el uso de las
comunicaciones tanto internas como externas en la empresa (publicidad, catlogos, boletines,
informes),eldesarrollodelaidentidadvisual/verbal(nombres,logotipos,smbolos),lapresenciadel
producto (diseo, envase y personajes de marca), las marcas (aparicin de nuevos productos,
desarrollodeeventos),losentornosespaciales(diseodelestablecimientoodellugardecontacto
conelcliente),lossitioswebymedioselectrnicos(creacindeexperienciasinteractivas),y,por
ltimo,elpropiopersonaldelaempresa.
LaherramientaclaveeneldiseoylaplanificacinestratgicadelMarketingExperiencialesel
denominado Matriz Experiencial (Figura 2), la cual recoge, en el eje vertical, los Mdulos
Experienciales Estratgicos (MEE), situndose en el eje horizontal los Experience Providers
(ExPro).

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Figura2.MatrizExperiencial.

Sitio Personal
Comunicaciones Identidad Productos Marcas Entorno
web empresa

Sensaciones Enriquecimiento Vs Simplicidad

Ampliacin

Sentimientos Conexin

Pensamientos

Intensidad
Relaciones Vs
Difusin

Actuaciones Reduccin Separacin

Fuente:Schmitt(1999y2006).

Estamatrizdeterminarlasestrategiasaadoptarparadisearlasexperienciasmsidneasen
funcindelossiguientesaspectos:

La Amplitud, Enriquecimiento vs Simplificacin. La organizacin deber decidir si desea

enriquecerlaexperienciaobiensimplificarla,centrndolaenpotenciaroaadirdeterminados
ExPros.
La Intensidad, Intensificacin vs Difusin.Sedeterminar cunto deintensa e impactante
requierequesealaexperienciaaofrecer.
LaProfundidad,AmpliacinvsReduccin.Silaorganizacindeseaampliarelatractivodela
experienciaofrecidapodrincorporarnuevosMEEbasadosensensaciones,pensamientosy
actuaciones.
LosVnculos,ConexinvsSeparacin.Amenudonobastaconlaincorporacindenuevos
MEE sino que es necesario interconectar dichos MEE con nuevos ExPros, generando
experienciasmscompletasynovedosasparaelcliente.

La adopcin de estas herramientas supone un elemento imprescindible para incorporar y

desarrollaradecuadamenteunMarketingExperiencialenlaempresa,permitiendoimplementarlas
mejoresestrategiasytcticas.Elobjetivoestratgicodeestaconcepcindelmarketingradicaren
lograrloquesedenominahbridosexperiencialesyexperienciasholsticas.As,unhbrido
experiencial es aquella experiencia que combina dos o ms MEE, es decir, Sensaciones,
Sentimientos,Pensamientos,ActuacionesyRelaciones.Lacombinacindevariosdestostiposde
experienciasdancomoresultadounsolotipodeexperienciacuyogradodeefectividadyxitopara
la empresa es mayor (Schmitt, 2006). Los hbridos experienciales pueden tener un carcter
individual,sihacenreferenciaaexperienciasvinculadasaSensaciones,Sentimientos,Pensamientos

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yActuaciones,ascomoaexperienciascuyocarcterescompartidoconotrosindividuosfrutodela
interaccinyelcontactosocialquepropicialasexperienciasquesedesarrollanconlasRelacionesy
Actuacionesconotrossujetos.Laconsecucindeladenominadaexperienciaholsticaeselobjetivo
ltimodelMarketingExperiencial,alcombinarhbridosexperiencialesindividualesycompartidos,
permitiendoeldesarrollodeunaexperienciadeconsumomsslidaycompletaparaelcliente
(figura3).
Figura3.ModelodeSchimtt.

EXPERIENCIAS
HOLSTICAS

Hbrido Hbrido
experencial experencial
(individual) (compartido)

Sensaciones Sentimientos Pensamientos Actuaciones Relaciones

Fuente:Schmitt(2006).

Conclusiones

ElMarketingExperiencialsuponeeldesarrollodeunainteraccinpersonalconlamarca,parala
generacindeunaexperienciaquesearecordadacomoalgoextraordinario(LendermarnySnchez,
2008).As,seincideenlanecesidaddedotaralclientedeunaexperiencianicaduranteelproceso
decomprayusodelproducto(Schmitt,2003).Deahqueelobjetivodelfuturoprofesionaldel
marketingradiqueeneldesarrollodelospasosnecesariosparaimplantarestapticaenelsistemade
gestinempresarial,loscuales,siguiendoaPetit(2009)ySchmitt(2003)son:

1) Analizarelmundoexperiencialdelcliente,atravsdelestudiodesusnecesidades,deseos
vivenciales, estilos de vida y situaciones de uso, con la finalidad de conocer qu tipo de
experienciasdeseaencontrarseelcliente.
2) Construirunaplataformaexperiencial,esdecir,definirunplanqueidentifiquecadaunodelos
encuentrosdelaempresaconelclienteenloscualesserealizarunaentregadevalor.Ser
necesariodeterminarelposicionamientoylaproposicindelvalorexperiencialdelproducto,

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siendosteelconjuntodeexperienciasysensacionesqueelclienterecibiraladquiriruna
determinadamarca.
3) Disear la experiencia de marca, donde se describirn las caractersticas que incluirn la
experiencia que el producto ofrecer al cliente, dando lugar a un conjunto de sensaciones
derivadasdelafuncionalidadydelatractivofsicoyestticodelproducto,visualmentepresentes
atravsdelenvase,loslogotiposyloscolores,ascomoenelpropiodiseodelestablecimiento.
4) Estructurarlainteraccinconelcliente.Seconsideraelpasomsdifcildeimplementarde
maneraefectiva,yaqueimplicalacooperacindetodoelpersonaldelaorganizacin.Esta
interaccin con el cliente est dirigida a propiciar un intercambio dinmico y fluido de
informacinentrelaempresayelindividuo.
5) Compromisodeunainnovacincontinua.Basadaenlacreacindenuevasymscompletas
experienciasparaelclienteenunprocesocontinuodemejoraydeexcelenciaeneldiseoy
entregadelproducto.

Lacrecientecompetitividadentrelasempresasconllevalanecesidaddeimplantarestrategiasde
diferenciacin,siendosteunodelosmotivos,segnPalmer(2010),queexplicanelcreciente
intersporeldesarrolloyaplicacindelMarketingExperiencial,debidoaunadiferenciacinbasada
delaexperienciadelconsumidor.
Enesteescenariolaliteraturaexistentemuestralaidoneidadylanecesidaddeprofundizarenlas
investigacionessobreestanuevaconcepcindelmarketingporlacontribucinquelamismapuede
suponerendiversosmbitosysectoresempresariales(Wallsetal.,2011;HosanyyWitham,2010;
Kimetal.,2010;Leeetal.,2010;TsiotsouyRatten,2010).

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