Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Estrategias de posicionamiento
Unidad 2.
Plan de posicionamiento de marca
Temario
Presentacin de la Unidad
Propsitos
Competencia especfica
2. Plan de posicionamiento de marca
2.1. Segmentacin de mercado
2.1.1. Concepto de segmentacin
2.1.2. Proceso de segmentacin
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentacin
2.2. Seleccin del segmento objetivo
2.2.1. Definicin y caractersticas del segmento objetivo
2.2.2. Determinacin del nivel de atraccin del segmento
2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo
2.2.4. Vinculacin entre producto y mercado
2.3. Determinacin de atributos del producto
2.3.1. Importancia de la determinacin de atributos del producto
2.3.2. Anlisis de atributos de productos competidores
2.3.3. Elaboracin de moodboards y mapas perceptuales
2.3.4. Integracin de la plataforma de posicionamiento
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento
2.4.1. Mtodos cualitativos de investigacin
2.4.2. Metodologa para la elaboracin de pruebas de concepto
2.4.3. Aplicacin de la prueba de concepto al posicionamiento de marca
2.5. Plan tctico de comunicacin del posicionamiento de marca
2.5.1. Estrategia de comunicacin
2.5.2. Estrategia de publicidad
2.5.3. Estrategia de medios
2.5.4. Plan de evolucin del posicionamiento de marca
2.5.5. Relacin entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento
Presentacin de la unidad
Propsito
Competencia especifica
Ahora que conoces los conceptos fundamentales del posicionamiento, las estrategias que
puede seguir una marca para posicionarse y los distintos mtodos que lo miden, puedes
comenzar con esta nueva unidad didctica donde distinguirs los pasos necesarios a fin de
posicionar una marca, relacionndola directamente con el pblico al que se dirige.
Por su parte, Fischer y Espejo (2004), consideran que para los efectos de la
mercadotecnia, un mercado puede entenderse como los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Para estos autores esta definicin implica tres elementos: la presencia de uno o varios
individuos que tienen deseos y necesidades que satisfacer, la presencia de un producto
que tiene la capacidad de satisfacer esas necesidades y un canal a travs del cual se
ponen a disposicin dichos productos para los consumidores.
Adems introducen dos trminos que se deben aclarar, los mercados reales y
potenciales. Se entiende por mercados reales a las personas que normalmente
adquieren el producto, mientras que los potenciales son aquellas que podran comprar
un producto.
Fischer y Espejo (2004) definen el mercado de consumo como aqul en el que los
bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal y el de
sus familias.
Este mercado se caracteriza por ser muy numeroso y experimentar una gran cantidad de
cambios a lo largo del tiempo. El mercado de los consumidores evoluciona continuamente
debido a una gran cantidad de factores, como el cambio en los hbitos de compra,
cambios demogrficos, nuevas formas de comunicarse con el consumidor, cambios en la
etapa de vida en los individuos que lo componen, entre otros factores.
Otro caso relacionado tiene que ver con los cambios demogrficos, es a partir del ltimo
censo de poblacin y vivienda del INEGI que se puede apreciar que de cada 100 hogares
25 estn a cargo de una mujer. Esto impacta en la decisin de compra de los distintos
productos o servicios consumidos en casa y que recae en la toma de decisiones de la
mujer, situacin que hace treinta o cuarenta aos era diferente.
Por su parte, el mercado organizacional, de acuerdo con Fischer y Espejo (2004), est
compuesto por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para producir con ellos otros bienes y servicios. En este sentido, el consumo
tendr un fin de lucro y a diferencia del mercado de consumo, las caractersticas del
proceso de decisin de compra sern mucho ms racionales y bajo criterios establecidos
por cada empresa. El mercado organizacional se divide en productores, revendedores y
gobierno.
Por otra parte, se maneja una diferencia entre el proceso de compra de un consumidor
final, al de una empresa: el consumidor final maneja un proceso de decisin en el que
probablemente se involucren miembros de su familia, mientras que un comprador
organizacional maneja un departamento de compras con personas capacitadas que
evalan distintos aspectos para seleccionar al proveedor.
Mayoristas
Minoristas
Agentes
Corredores
Otros
El mercado del gobierno para Fischer y Espejo (2004) est formado por las instituciones
del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, que cumplen con un beneficio social para los ciudadanos a quienes
atienden.
Para ello, el gobierno realiza licitaciones a travs de las cuales las empresas productoras
o revendedoras compiten para ganar los contratos correspondientes. Los criterios que se
toman en cuenta para otorgarlas implican beneficios en cantidades, calidades, precio y
capacidad productiva.
Los mercados actuales se caracterizan por su heterogeneidad, lo que exige que las
empresas, en primera instancia, conozcan a la totalidad del mercado, entiendan las
diferencias que existen en los grupos de consumidores y a partir de ello seleccionen un
grupo relativamente homogneo al cual puedan dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
para un producto o marca en particular.
En este sentido, el conocimiento del mercado es prioritario no slo para las empresas,
sino para el rea de mercadotecnia, pues en ese mercado confluyen no solo aquellos
quienes compran un producto, sino quienes no lo compran, es decir, los no-clientes.
Conocer a estos ltimos brinda a la empresa la oportunidad de generar una estrategia
que logre captar su atencin y los convierta en clientes permanentes de la marca.
como a factores externos (cultura o subcultura, clase social, etc.), y cualquiera de estas
variables puede ser utilizada para la segmentacin del mercado.
separado. Por ejemplo, las empresas refresqueras en Mxico tienen una gran
cantidad de variedades que pueden servir a distintos segmentos.
Seleccin del
Identificar las bases para Target Desarrollar el
segmentar el mercado. posicionamiento para cada
Desarrollar perfiles de los Desarrollar la medicin de segmento en el mercado
segmentos resultantes. atractivo del segmento Desarrollar la mezcla
Desarrollar el o los mercadolgica para cada
segmentos objetivo. segmento objetivo
Determinar Posicionamiento
Objetivos en el mercado
Este tipo de estrategia implica el desarrollo de una serie de puntos que culminarn con el
posicionamiento de una marca en el mercado y que se explicarn en los siguientes
apartados.
Poblacin total
Mercado potencial
Mercado disponible
Mercado disponible
calificado
Mercado meta
Mercado
penetrado
Proceso de segmentacin del mercado. Fuente: Elaboracin propia a partir de NetMBA.com, 2002-
2010.
Mercado meta: tambin llamado mercado destino o grupo objetivo, es una parte
del segmento del mercado disponible calificado que ha sido seleccionado por la
empresa dada sus caractersticas de tamao, hbitos de compra u otras
caractersticas, para dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia.
Mercado Penetrado: son los individuos o empresas del mercado objetivo que han
comprado el producto y que por ende se constituyen como los clientes de la
empresa.
Sin embargo, una vez que se ha analizado el mercado, se deben construir los segmentos
y caracterizar a los consumidores de cada uno en funcin del producto o marca que se
pretende llevar al mercado, es decir, se debe construir un perfil de dicho consumidor.
Naciones
Estados
Ciudades
Urbanizaciones
Barrios o colonias
Una empresa puede decidir operar en una o todas las reas geogrficas disponibles, sin
embargo, es importante que antes de tomar una decisin explore las diferentes
necesidades o deseos, estilos de vida y costumbres que predominan en cada rea acorde
a las caractersticas de la localidad. Para ello se tienen que considerar otros factores:
Densidad de poblacin
Distribucin de la poblacin
Tipo de poblacin
Clima
Nivel socioeconmico: se determina a partir del nivel de ingresos que puede ser
familiar o individual, dependiendo del caso. Existen estudios que se realizan por
medio de agencias de investigacin de mercados que subdividen a la poblacin en
segmentos o niveles socioeconmicos y donde se determinan los niveles de
ingreso y patrones de consumo, as como el porcentaje de la poblacin que se
encuentra en cada uno de los niveles.
Estado civil: el ser soltero, casado o viudo, puede ser un factor importante para
determinados productos o servicios. Por ejemplo, un servicio de viajes para
Los factores demogrficos son los ms comunes para la segmentacin de los grupos de
clientes. A partir de los diferentes factores involucrados en una poblacin se detectan las
necesidades, deseos y tazas de uso, pues estn a menudo estrechamente relacionadas
con las variables demogrficas.
Asimismo, estas variables son ms fciles de medir que muchas otras, permiten conocer
la magnitud del mercado meta a travs del anlisis de sus caractersticas y las
condiciones para llegar a l de manera eficiente.
importante sealar que un grupo demogrfico puede tener perfiles psicogrficos muy
diferentes.
http://www.bing.com/videos/search?q=Pantene%3A%20Marca%20n%C3%BAmero%20uno%20de%20reparaci%
C3%B3n%20en%20M%C3%A9xico&qs=n&form=QBVR&pq=pantene%3A%20marca%20n%C3%BAmero%20un
o%20de%20reparaci%C3%B3n%20en%20m%C3%A9xico&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=3DDB5AA2D97CF632317A3DDB5AA2D97CF632317A
El tipo de comprador:
Caractersticas demogrficas: importadores, cadenas de comercio minorista, central
de compras, empresa.
Situacin geogrfica (pas objetivo o segmento geogrfico objetivo en el territorio
nacional).
Tamao (nmero de empleados, volumen de ventas).
Sector de actividad y clasificacin de la empresa.
Lugares de comercio en general, nmero de lugares de comercializacin.
El tipo de compra:
Compra centralizada/ descentralizada.
Compra realizada a partir de uno o de varios criterios.
Compra repetida simple (pedido repetido), compra repetida modificada (por
ejemplo: con nuevas condiciones de precio) y compra nueva (eleccin de nuevos
productos o proveedores).
Las fases del proceso de decisin de compra se sintetizan en los siguientes puntos:
La centralizacin de la compra.
Los mtodos para gestionar los conflictos de la central de compras. Se refiere a los
procesos que utiliza el rea para lograr la resolucin de los conflictos que se
presenten.
Una vez que se han determinado las variables de segmentacin, es importante considerar
los criterios para segmentar el mercado. Una buena segmentacin para tener utilidad
debe poseer las siguientes caractersticas:
Sustancialidad: tiene que ver con determinar si los segmentos son bastante
amplios o lucrativos, debido a que un segmento debe consistir en el grupo
homogneo ms amplio posible susceptible de abarcar con un programa de
mercadotecnia hecho a su medida. Esto garantiza a la empresa una alta
rentabilidad y participacin en el mercado.
La seleccin del segmento objetivo o segmento meta debe partir de una evaluacin de
cada uno de los segmentos posibles, considerando tres factores:
Para el primer factor se requiere reunir y analizar la informacin de las ventas actuales
que presenta la categora de productos, en los segmentos posibles. Esta informacin
normalmente se obtiene de reportes que generan agencias de investigacin de mercados
con respecto a las tendencias de consumo entre diversos grupos de la poblacin. Sin
embargo, la informacin ms certera se obtiene al encargar una investigacin especfica a
una agencia con respecto a la categora de productos que se pretenden llevar al mercado.
Este reporte dar cuenta de los hbitos de compra de los distintos segmentos: quin
consume y con qu frecuencia, en qu momentos, qu marcas son las de su preferencia,
cmo se encuentra la participacin de mercado en las marcas competidoras, etc.
Asimismo, se debe de evaluar el tamao del segmento; en Mxico, esta informacin se
obtiene de los censos poblacionales que realiza el INEGI y que hace posible ubicar a
cada segmento conforme a grupos de edad, gnero, etc. Observa la siguiente imagen.
La informacin estadstica aporta datos actuales que permiten calcular las dimensiones
del segmento y su proyeccin a su futuro. Una vez que se ha calculado el mercado total,
se procede a cruzar estos datos con los porcentajes del nivel socioeconmico y
comportamiento de compra del segmento.
Por ejemplo, si se lanzara una nueva marca de paales cuyo atractivo principal es que
son biodegradables, anti alergnicos y muy resistentes, habra que ver que por las
caractersticas del producto, el precio resulta ser ms alto a comparacin de los paales
comunes que no ofrecen las mismas ventajas. Se sabe que en Mxico, el 90% de los
infantes utilizan paales desechables, mientras que el 10% utilizan otro tipo de productos
alternativos, como paales de tela u otros. La cantidad de paales que usa un nio vara
conforme crece, pero en promedio utilizan 6 paales diarios desde los 0 hasta los 4 aos
de edad.
Para calcular las dimensiones actuales del segmento ser necesario consultar la
informacin del INEGI, en relacin con la poblacin total de 0 a 4 aos de edad en toda la
Repblica Mexicana.
Sin embargo, considerando las caractersticas del producto, tendra dirigirse a personas
con un poder adquisitivo medio alto y alto, porque el precio del producto es ms elevado
que las marcas tradicionales.
Niveles socioeconmicos
NSE A/B
6.8% de la poblacin
NSE C+
14.3% de la poblacin
NSE C
16.9% de la poblacin
NSE C-
17% de la poblacin
NSE D+
18.4% de la poblacin
NSE D
19.2% de la poblacin
NSE E
7.4% de la poblacin
Dado que el producto es caro, se debe orientar a los niveles socioeconmicos que tengan
la capacidad para adquirirlo. Por lo tanto, los segmentos ideales podran desarrollarse
como se muestra en el siguiente esquema.
Segmentos ideales
Gnero Edad NSE Estimacin del tamao del segmento
Nios y nias 0-4 A/B 643,824
Nios y nias 0-4 C+ 1,353,924
Nios y nias 0-4 C 1,600,092
Si la bolsa con 30 paales tuviera un costo de $175.00 pesos mexicanos, se estima que
en promedio la familia tendr que gastar 6 paquetes mensuales de paales para el
infante. Esto implica una inversin de $1,050.00 pesos mexicanos mensuales solo en
paales.
Por ello, probablemente la marca podra dirigirse a gente de los siguientes NSE: C con
ingresos mayores a $25,000.00 pesos mexicanos al mes, NSE C+ y A/B.
Esto significa que la poblacin infantil presenta un decremento ao con ao, sin embargo,
no deja de ser un segmento atractivo para la marca, dado el volumen de compra que se
requiere de paales al ao.
Una vez que se cuenta con esta informacin, la empresa se interesa en aquellos que
tengan el tamao y caractersticas de crecimiento que sean atractivos. Sin embargo, en
este punto es importante recalcar que no siempre el segmento con ms crecimiento o con
las caractersticas ms deseables, es el correcto. Esto tiene distintas causas, como el que
la empresa descubra que son segmentos muy competitivos o que no tiene la capacidad o
recursos para darles el servicio. A veces un segmento ms pequeo puede ser menos
atractivo en trminos absolutos, pero ms atractivo y redituable para ellos a mediano y
largo plazo.
Por otra parte, en este proceso se deben examinar los factores estructurales que podran
afectar el atractivo a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, cuando existen marcas
muy fuertes compitiendo para servir a un segmento determinado; la existencia de
productos sustitutos reales o potenciales que tendran un efecto importante en el precio
del producto, el poder relativo de compra del segmento y el poder de negociacin de los
proveedores.
Por ltimo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos a largo plazo,
para que la estrategia de segmentacin y la eleccin del segmento adecuado coincidan y
sean congruentes con stos. Acorde con Kotler y Armstrong (2007) una empresa solo
debe penetrar aquellos segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr
ventajas sobre los competidores.
Acorde con Luis Miguel Manene (2012), la determinacin del nivel de atraccin de un
segmento se mide por medio de dos tipos de anlisis:
Existen diferentes formas de competencia, por lo que toda empresa debe considerar a los
competidores actuales y tambin a los potenciales, que son aquellos con los que podra
competir.
Entre los tipos de competidores se encuentran, en primer lugar, los directos, que
corresponden a aquellas empresas que tienen la capacidad, a lo largo del tiempo, de
generar e implementar estrategias que dependiendo de su efectividad y del
comportamiento de otras empresas, les permitan mejorar su participacin en el mercado,
debido a que sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares.
Un factor fundamental que debe considerarse en el proceso del posicionamiento son las
preferencias que el consumidor tiene en relacin con las categoras de producto
existentes en el mercado. Para determinar estas categoras es necesario investigar
cules son las caractersticas deseables en un producto ya existente o que se va a lanzar
en el mercado. Esta informacin puede retomarse para la estrategia de posicionamiento
de una marca, pues delimita las necesidades que se desean cubrir.
Para lograrlo se debe realizar una investigacin que permita desarrollar una matriz de
correlacin producto-mercado.
El objetivo que se persigue a travs de esta tcnica es determinar de forma objetiva los
gustos, preferencias y objetivos de compra que manejan los distintos segmentos ante una
categora determinada de productos. Esto se establece a travs de variables que son
evaluadas por el consumidor en el momento de decidir una compra, en un primer
momento; y en un segundo momento, a partir de valorar los atributos del producto a
evaluar.
Atributo Ponderacin
Comodidad 5
Absorcin 5
Precio 4
Materiales de fabricacin 3
Amigabilidad con el medio ambiente 5
Diseo 2
Tallas 4
Hipoalergnicos 1
ndice de
Variable Ponderacin
correlacin (fijo)
5 35
Variables crticas
4 28
Variables medias 3 21
2 14
Variables de valor relativo
1 7
Muy bajo (1) Bajo (2) Medio / bajo (3) Regular (4) Medio / alto (5) Alto (6) Muy alto (7)
Evaluacin
Atributo Ponderacin producto
Comodidad 5 5
Absorcin 5 6
Precio 4 4
Materiales de fabricacin 3 7
Amigabilidad con el medio ambiente 5 7
Diseo 2 4
Tallas 4 6
Hipoalergnicos 1 6
Variable Atributos
Comodidad, absorcin,
Variables crticas amigabilidad con el medio
ambiente, precio, tallas
Variables medias Materiales de fabricacin
Variables de valor relativo Diseo, hipoalergnicos
Comodidad 5 5 25 35
Absorcin 5 6 30 35
Amigabilidad con el medio
Variables crticas ambiente 5 7 35 35
Precio 4 4 16 28
Tallas 4 6 24 28
Variables medias Materiales de fabricacin 3 7 21 21
Variables de valor Diseo 2 4 8 14
relativo
Hipoalergnicos 1 6 6 7
165 203
Todos los resultados de la columna C debern sumarse. En este caso dan 165. Se realiza
el mismo procedimiento de la columna IC, que en este caso arroja un resultado de 203.
A travs del anlisis de correlacin producto mercado se determinan los atributos del
producto. Esta matriz tambin permite medir la correlacin producto mercado de las
marcas competidoras y con esta informacin, ms aquella que se puede obtener del
mapa perceptual, es posible elegir el posicionamiento adecuado para una marca. Sin
embargo, es importante determinar qu es lo que realmente se ofrece a los segmentos
que se han decidido abordar en la estrategia de mercadotecnia.
Determinar los atributos del producto representa un proceso muy importante pues genera
un anlisis profundo de la ventaja competitiva para ofertar algo diferente a la competencia
y a su vez guiar la estrategia de posicionamiento.
Sin embargo, para ofrecer mayor valor o mayores beneficios para el cliente, se requieren
conocer a profundidad sus necesidades y la ponderacin de los atributos que el cliente
manifiesta. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como una
proveedora de valor superior, ganar una ventaja competitiva. Por ello, la promesa que la
marca haga al consumidor debe sustentarse en acciones y hechos que permitan evaluar
al consumidor si la marca o producto cumpli su promesa o no, o en qu medida lo hizo.
Por ello, el posicionamiento debe iniciar en una diferenciacin real de la oferta de
mercadotecnia de la empresa, que entregue, en todos los sentidos, un valor superior a los
consumidores. De ah la importancia del estudio detenido de la experiencia que el cliente
tiene con relacin al producto.
Por otro lado, se tienen productos que manejan un alto grado de diferenciacin en
relacin a los competidores, por ejemplo, los autos. Mientras que una marca busca la
diferenciacin a travs de la seguridad, en otra ser la velocidad y en otra el diseo.
Kotler y Armstrong (2007) indican que las empresas tambin pueden diferenciar el
producto por medio de atributos fsicos como la consistencia, la durabilidad, la
confiabilidad o la posibilidad de reparacin.
Adems de los atributos fsicos, las empresas pueden diferenciar sus marcas o productos
por medio del servicio que acompaa al producto. Por ejemplo, la apertura de nuevas
sucursales donde se puede adquirir, la entrega rpida o la comodidad del consumidor al
recibirlo que se observa con el tipo de sillas o sillones de un bar o restaurante, o el hecho
de que te ofrezcan el servicio a domicilio.
En el caso del personal, se puede considerar que es la fuente de una slida ventaja
competitiva, ello indica que la empresa debe seleccionar de forma adecuada a su
personal e invertir en sus recursos humanos por medio de la capacitacin constante,
sobre todo en aquellas personas que tratan directamente con el cliente, a fin de que
reciba una atencin ptima y sean capaces de resolver cualquier tipo de problema.
Aunque en ocasiones la oferta de los distintos productos parece similar, muchas veces el
consumidor percibe la diferenciacin de imagen de la empresa o de la marca. La
imagen de la marca debera ser capaz de transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. Este tipo de ventaja competitiva se construye a lo largo del
tiempo, cuando el consumidor percibe una consistencia en las acciones, mensajes y
productos.
En algunos casos los mercadlogos se inclinan por promover slo una ventaja y, de
forma consistente, la reafirman en su posicionamiento y su comunicacin. En la medida
en que esta consistencia se hace presente a lo largo del tiempo, el consumidor asocia esa
ventaja a la marca.
Para elegir las diferencias a promover, es conveniente responder algunas preguntas, del o
los atributos que se pretenden reforzar, tal como se muestra en el esquema: Eleccin de
ventajas competitivas.
Es redituable?
Es rentable para la empresa
introducir esta diferencia?
Una vez que se han elegido el o los atributos a destacar en la comunicacin del producto,
se deben analizar los atributos de los productos competidores con miras a alejarnos de
aquellos que utilizan para su posicionamiento.
Una vez que se definieron las ventajas competitivas de la marca, es importante dotarla de
una personalidad acorde con el producto y el segmento meta. Para hacerlo, existe un
ejercicio creativo llamado moodboard.
Para elaborar el collage se parte por definir diferentes categoras, que normalmente se
refieren a: msica, automvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y
persona. Se trata de encontrar una imagen que en cada una de esas categoras ayude a
reflejar cmo es la marca. En cada categora se pueden incluir tambin textos, tipografas,
texturas, colores, formas y todo aquello que refleje los elementos buscados para la marca.
Moodboard
Ruta de aprendizaje
Para estructurar una buena investigacin es importante reconocer cules son las ventajas
y caractersticas que los mtodos de investigacin cualitativa aportan para realizar este
estudio, que se desarrollan en los siguientes puntos.
Normalmente las tcnicas cualitativas se utilizan con fines exploratorios, lo que permite
sentar las bases para un estudio cuantitativo. Se orientan al estudio de las motivaciones,
que sern el sustento del comportamiento de las personas. Existen diversos tipos de
motivaciones segn Alija, Brenlla y Silgo (s.f.):
Acorde con Alija, Brenlla y Silgo (s.f.), las tcnicas cualitativas permiten el estudio de dos
dimensiones bsicas de la personalidad.
A. Plano intelectual:
1. Conocimiento del producto
2. Aprendizaje sobre el producto
3. Cultura social sobre el producto
4. Aspectos conscientes
5. Discurso racional
6. Nivel manifiesto
B. Plano motivaciones:
1. Sentimientos hacia el producto
2. Experiencia con el producto
3. Grado de deseabilidad / rechazo
4. Aspectos inconscientes
5. Discurso emocional
6. Nivel latente
Las pruebas de concepto pueden realizarse a travs de las tcnicas descritas. Sin
embargo, se estudiarn a travs de la metodologa de entrevistas personales,
orientadas a la prueba de concepto.
La entrevista personal es una tcnica de recopilacin de datos que se realiza cara a cara
entre dos personas, en la que intercambian informacin que suele contener motivaciones,
opiniones, sentimientos o conjuntos estructurados de ideas (Alija, Brenlla y Silgo).
Para realizar la entrevista personal se requiere seguir un proceso que consta de las
siguientes fases:
6. Celebracin. Se debe acordar de forma previa el lugar donde se llevarn a cabo las
entrevistas y el nmero de ellas que se requieren realizar para que se tengan resultados
fiables.
7. Transcripcin. Una vez aplicada la entrevista se transcribe para tener de forma escrita
el contenido.
Algunos aspectos que se deben cuidar en el momento de realizar las entrevistas, acorde
con Alija, Brenlla y Silgo, son los siguientes:
Lo que vara entre una opcin u otra son los objetivos que se persiguen, as como el tipo
de preguntas a elaborar y los materiales que se presenten en la entrevista. Por ejemplo,
para una prueba de concepto de producto, se pueden presentar bocetos, fotografas o el
prototipo funcional del producto. Para una prueba de concepto publicitario, algunas
ejecuciones impresas, storyboards o guiones de radio se necesitan para medir el impacto
o nivel de identificacin entre el concepto y el consumidor, o el nivel de comprensin del
mensaje.
Para ello, se deber dar un contexto previo de la marca, sus atributos y plantear el
moodboard para medir el grado de atraccin y la plataforma de posicionamiento que ser
evaluada por el pblico objetivo de la entrevista.
Esta prueba en el contexto del posicionamiento puede dar ideas de cmo debera
presentarse el producto para que cumpla con el posicionamiento propuesto.
o Variables demogrficas:
Gnero
Edad
o Variables geogrficas:
Unidad geogrfica
Sub unidades geogrficas
Tipo de poblacin
o Variables psicogrficas:
Personalidad
Estilo de vida
Cuando la empresa selecciona una posicin, tiene que actuar con la intencin de entregar
y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Acorde con Kotler y Armstrong
(2007), todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la
estrategia de posicionamiento; por tanto, no es posible posicionar un producto con un
atributo de precio bajo, cuando dicho atributo no corresponde con la seleccin de una
posicin.
afirmaciones que se encuentran en los mensajes. Por ejemplo, una marca X puede ser
incongruente con su realidad objetiva y su mensaje, cuando sta se percibe como una
marca de alto precio y su comunicacin da a entender que tiene un precio accesible. El
plan tctico de comunicacin requiere integrar diversas herramientas que en conjunto
contribuyan al posicionamiento de la marca.
Promocin
Publicidad
de venta
Relaciones Venta
pblicas personal
Para que exista una estrategia de comunicacin integrada, es importante que todas estas
actividades se dirijan al mismo objetivo y se refuercen entre s para lograr la posicin que
se quiere comunicar acerca del producto.
http://www.bing.com/videos/search?q=Cicatricure+Gel+Hidratante+&FORM=HDRSC3#view=detail&mid=D85AE2
3D8D9326ECE02ED85AE23D8D9326ECE02E
http://www.bing.com/videos/search?q=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&qs=
n&form=QBVR&pq=comercial%20de%20herbal%20essences%20en%20espa%C3%B1ol&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=88F3F86162C7A940F85488F3F86162C7A940F854
http://www.bing.com/videos/search?q=Kola%20Loka%20Nueva%20Generaci%C3%B3n%20Versi%C3%B3n%20
3%20&qs=n&form=QBVR&pq=kola%20loka%20nueva%20generaci%C3%B3n%20versi%C3%B3n%203%20&sc
=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=523436B3DE2B728BEA22523436B3DE2B728BEA22
Relaciones pblicas
Los instrumentos de comunicacin con los que se dispone en las relaciones pblicas son,
en palabras de Martn (1998):
Publicaciones institucionales.
Publicaciones especiales para la red comercial o distribuidores.
Publicaciones especiales para el cliente.
Publicaciones especiales con motivo de acontecimientos en la empresa.
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones.
Actividades orientadas a la comunicacin interna.
Manejo de periodistas y medios de comunicacin.
Presencia en ferias y exhibiciones.
Patrocinios.
Venta personal
Las ventas personales se definen, a decir de Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2003),
como el flujo bidireccional de comunicacin entre un comprador y un vendedor, y estn
diseadas para influir en la decisin de compra de una persona o un grupo. A diferencia
de la publicidad, este tipo de ventas suponen una comunicacin personal entre el emisor
y el receptor.
El uso de las ventas personales puede traer grandes ventajas para comunicar el
posicionamiento de la marca de forma directa al comprador y permite al vendedor
observar las reacciones de su interlocutor.
Dada la dinmica y comunicacin cara a cara que implica esta herramienta, ayuda a crear
una relacin de confianza y con ello se fortalece la imagen de marca.
Promocin de ventas
La promocin de ventas tiene como finalidad incentivar la venta inmediata o a corto plazo
de un producto. Las promociones de ventas se emplean en conjunto con la publicidad y la
venta personal. Existen muchos ejemplos de promocin de ventas como cupones, rebajas
en el precio, programas de lealtad o regalos, que se obtienen a travs de la compra del
producto.
Una vez que se han revisado, de forma general, los elementos de la mezcla promocional,
se revisar con mayor detalle la publicidad, que es una herramienta indispensable para
lograr comunicar el posicionamiento de la marca.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), para crear una estrategia publicitaria es
importante seguir todo el proceso que paso a paso gue una propuesta adecuada y
atractiva para comunicar la posicin de la marca y que a continuacin se revisa:
Para una marca nueva es importante que la estrategia publicitaria contemple objetivos
informativos y persuasivos. La publicidad que ayuda a recordar los atributos de la marca
solo se utiliza para marcas maduras, bien posicionadas.
El proceso clave para una publicidad exitosa radica en la creacin de un buen mensaje
publicitario, que comunique adecuadamente la posicin que se desea darle a la marca en
el mercado.
Esto implica retos muy importantes, pues mientras el mensaje no llame la atencin,
difcilmente ser procesado por la audiencia. Hoy en da la competencia se presenta de
manera saturada en los medios de comunicacin, donde la publicidad abunda e
interrumpe el programa preferido y entonces se convierte en una molestia porque adems
de todo, la mayora son malos anuncios y malos mensajes.
sta es la razn por la que la creacin del mensaje debe estructurarse a partir de
sobresalir en la multitud de impactos diarios que un consumidor recibe al da.
El primer paso para crear un mensaje eficaz es planearlo con base en una estrategia clara
acerca de cmo y qu se quiere comunicar a los consumidores. Este proceso inicia a
partir de identificar los beneficios para los clientes que servirn como atractivos
publicitarios. Estos beneficios deben surgir de la estrategia de posicionamiento y el
moodboard que guiarn el proceso creativo.
Normalmente, para plantear una estrategia de mensaje, suele realizarse una lluvia de
ideas donde se elaboran las frases o conceptos que se desea destacar. A partir de stos
se desarrolla un concepto creativo convincente o una gran idea que dar vida a la
estrategia del mensaje.
El concepto creativo puede surgir como una visualizacin, una frase o ambas y ser la
gua para seleccionar los atractivos especficos que se utilizarn en una campaa
publicitaria. Estos atractivos deben ser seleccionados a partir de criterios especficos:
Deben tener un significado que indique los beneficios que hacen del producto algo
deseable e interesante para los consumidores.
Deben ser crebles, es decir, los consumidores deben percibir que el producto
cumplir con su promesa.
Deben ser distintivos e indicar la forma en que la marca es mejor que la
competencia.
Kotler y Armstrong (2007) sealan que el mensaje puede presentarse a partir de distintos
estilos de ejecucin:
Segmento de vida: Este estilo muestra a una o ms personas tpicas que usan el
producto en una situacin normal o cotidiana.
http://www.bing.com/videos/search?q=%20Fabuloso%20frescura%20antibacterial%20.&qs=n&form=QBVR&pq=f
abuloso%20frescura%20antibacterial%20.&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=7FDEF5FFFF56566AD2837FDEF5FFFF56566AD283
Estilo de vida: La publicidad con este estilo muestra cmo un producto encaja con
un estilo de vida especfico.
http://www.bing.com/videos/search?q=Nike%20futbol%20estilo%20libre%20(HD)%20&qs=n&form=QBVR&pq=nik
e%20futbol%20estilo%20libre%20(hd)%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=C30928BBF69ED8DEAF97C30928BBF69ED8DEAF97
Fantasa: Este estilo considera crear una fantasa alrededor del producto a partir de
su uso.
http://www.bing.com/videos/search?q=Chocomilk%20futbol%20&qs=n&form=QBVR&pq=chocomilk%20futbol%20
&sc=0-0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=53759333B57AC07F639253759333B57AC07F6392
http://www.bing.com/videos/search?q=Kenzo%20Amor&qs=n&form=QBVR&pq=kenzo%20amor&sc=4-10&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=60780ED31A73279155B960780ED31A73279155B9
http://www.bing.com/videos/search?q=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20
&qs=n&form=QBVR&pq=125%20razones%20para%20creer%20en%20un%20mundo%20mejor%20&sc=0-
0&sp=-1&sk=#view=detail&mid=4101C8CA1D7272042CD14101C8CA1D7272042CD1
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que
respalda al producto. Puede ser gente ordinaria o una celebridad.
Una vez que se ha determinado el estilo en la ejecucin del mensaje, el siguiente paso es
la seleccin de medios, que se desarrolla en el siguiente inciso.
Cada medio posee determinadas caractersticas y perfiles. Por ello es importante conocer
sus caractersticas, alcance y penetracin para generar una estrategia adecuada. As
mismo, hay que considerar que no todos los medios Above the line ATL o masivos son los
adecuados para todas las marcas. Esto depender del tipo de marca. En ocasiones,
cuando el presupuesto es limitado, se puede recurrir al uso de medios Below the line BTL
que se caracterizan por su creatividad y bajo costo.
Buena aceptacin local, alta selectividad Slo audio, exposicin efmera, poca
geogrfica y demogrfica, bajo costo. atencin, pblicos fragmentados.
Radio
Alta selectividad geogrfica y demogrfica,
credibilidad y prestigio, reproduccin de Necesidad de comprar el espacio con
alta calidad, larga vida y alta posibilidad de mucha anticipacin, costo elevado, no
Revistas varios lectores del mismo ejemplar. hay garanta de ubicacin.
Una vez que se tiene dicha informacin se planea la frecuencia con la que estar
presente el anuncio en cada medio. Cuando se trata del lanzamiento de un producto es
importante tener la mayor presencia posible dentro de los lmites del presupuesto.
Como se coment al inicio, tambin se tiene la posibilidad de utilizar medios BTL, los
cuales son mucho ms creativos, focalizados al pblico objetivo y de menor costo.
Por ejemplo, la campaa de Libreras Gandhi que se realiz en la Lnea 5 del Metro de la
Ciudad de Mxico.
http://www.bing.com/videos/search?q=Vag%C3%B3n%20amarillo%20del%20Sistema%20de%20Transporte%20Colectivo%
20%E2%80%93%20Metro%2C%20L%C3%ADnea%205%20&qs=n&form=QBVR&pq=vag%C3%B3n%20amarillo%20del%
20sistema%20de%20transporte%20colectivo%20%E2%80%93%20metro%2C%20l%C3%ADnea%205%20&sc=0-0&sp=-
1&sk=#view=detail&mid=2313F7763E8ACD6731222313F7763E8ACD673122
Existen una gran variedad de ejemplos de publicidad BTL que adems de que requieren
poco presupuesto tienen un efecto positivo tanto en la imagen como en las ventas del
producto. Otro ejemplo de la misma empresa es el que sigue:
Como puedes ver, la creatividad ser determinante para implementar una estrategia BTL,
sin embargo, son buenas opciones para marcas con bajo presupuesto.
Para ello, es importante entender que la marca y el producto van sufriendo cambios a lo
largo de su trnsito por las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Esto tambin
obliga a la marca a replantear no solo la estrategia general de mercadotecnia, sino el
posicionamiento.
A continuacin se revisarn las estrategias a seguir en cada etapa del ciclo de vida del
producto.
Ruta de aprendizaje
Como puedes observar en la lectura, cada etapa del ciclo de vida tiene distintas
caractersticas y objetivos que lograr en el marco de la estrategia de mercadotecnia. Esto
implica retos muy grandes no solo en la mezcla de la mercadotecnia, sino en la imagen
de la marca y su posicionamiento. As como el producto evoluciona, la marca y su imagen
tambin deben de hacerlo. Esto requiere administrar el ciclo de vida del producto, ya sea
haciendo modificaciones o mejoras en el mismo o cambios en el mercado destino, lo que
requerir una estrategia de posicionamiento adecuada al segmento.
Existen muchos factores que pueden ser decisivos para que una empresa se plantee la
posibilidad de reposicionar su marca, por ejemplo, cuando el producto llega a la madurez
y es necesario incrementar la cuota de mercado, adecuar el producto a las tendencias del
consumidor, cambios en los valores que implican un cambio en el posicionamiento de la
marca, etc.
Para evitar errores, cada empresa debe estudiar a sus clientes constantemente. Tiene
que hacer preguntas que les permitan articular su concepto sobre los productos o
servicios de la empresa. Si el concepto que tienen los clientes de la empresa y el que
tiene la empresa sobre s misma son diferentes, se requiere una intervencin que permita
unificar las percepciones sobre el posicionamiento de la marca.
No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.
Planteamiento de la situacin
Objetivos de la prueba
Mtodos y tcnicas de recoleccin de datos
Desarrollo de variables de segmentacin
Gua de tpicos o entrevista
No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.
Autoevaluacin
Instrucciones:
Nivel de atraccin
Nivel competitivo
Variables crticas a partir de la matriz de correlacin
Atributos del producto
Moodboard
Plataforma de posicionamiento
Propuestas para la estrategia de publicidad
Estrategia de medios
Plan de evolucin del posicionamiento de marca
No olvides consultar la Rbrica de evaluacin, que te permitir conocer los criterios con
los que tu trabajo ser evaluado.
Autorreflexin
Cierre de la Unidad
En esta unidad se trataron temas que son muy importantes para ejecutar el
plan de posicionamiento de una marca. En primer trmino se abord el
tema del mercado, que permiti comprender la forma en que ste se
segmenta.
A partir del segmento o segmentos que se han elegido para ofertar un producto, es
importante determinar si para la empresa son rentables y atractivos pero tambin cules
son las marcas que ya se encuentran posicionadas y ocupan un lugar en su mente.
Con toda esta informacin se debe investigar cules son los atributos que el segmento
espera de un producto de la categora a la que pertenece y si cumple con esas
expectativas.
A partir de ese estudio, es posible determinar de forma clara los atributos crticos a
contemplar en el posicionamiento y compararlos con aquellos que manejan los
competidores directos. Adems de los atributos, es posible dotar a la marca de una
Para saber ms
Fuentes de consulta
Bibliografa bsica:
Bibliografa complementaria:
Bibliografa electrnica:
BIC Galicia (S/A). Manuales prcticos de la PYME: Cmo crear una marca.
Recuperado de
http://www.daroca.es/UserFiles/como%20crear%20una%20marca.pdf
Cruz, J. (2011). Vagn Amarillo del Sistema De Transporte Colectivo - Metro, Lnea
5. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=wRdS7AjT1SI