Verganti, R. ( octubre,2011 ). El diseo de productos revolucionarios .

Harvard Business Review Amrica Latina, 89 (9) pp. 1-8. (AR59012)

El diseo de productos
revolucionarios
por Roberto Verganti

Octubre 2011 Reimpresin R1110H-E

El diseo de productos revolucionarios
por Roberto Verganti
Cmo las empresas
pueden crear
sistemticamente las
innovaciones que los
clientes ni siquiera
saben que quieren.
Copyright 2011 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
E l acceso a las oportunidades tecnol-
gicas es cada vez ms fcil. Gracias a la
colaboracin posibilitada por internet
y a la innovacin abierta que esto ha estimu-
lado, vivimos en un mundo en el que abun-
dan las soluciones y las ideas. El principal
desafo que hoy enfrentan los gerentes de in-
novacin es saber sacar ventaja de todas estas
oportunidades. Ser el primero en lanzar una
nueva tecnologa es menos importante que
ser el primero en visualizar su mayor poten-
cial no aprovechado en el mercado.
Entre los ejemplos conocidos de empresas
que hicieron esto ltimo se encuentran Nin-
tendo, Apple y Swatch. Las tres han usado la
tecnologa para cambiar radicalmente el sen-
tido de las ofertas de su categora; es decir,
la razn por la cual los clientes compran su
producto o cmo lo usan. La inteligente apli-
cacin que hizo Nintendo de los acelerme-
tros MEMS (sistemas microelectromecnicos)
transform la experiencia de jugar con conso-
las desde la inmersin pasiva en un mundo
virtual hacia una entretencin fsicamente
activa. La creacin del iPod y del iTunes Store
por parte de Apple hizo ms fcil que las per-
sonas descubran y compren msica nueva y
la organicen en listas personales, adems de
ofrecer una solucin al problema de la pira-
tera que amenazaba con destruir el nego-
cio de la msica. Y Swatch us la tecnologa
poco costosa del cuarzo para que los relojes
pasaran de ser mquinas que daban la hora
a accesorios de moda a un precio asequible.
Estas empresas no fueron necesariamente las
primeras en introducir una tecnologa nueva
en la categora de producto (el iPod fue lan-
zado en 2001, cuatro aos despus del primer
reproductor de MP3), pero fueron las que de-
velaron su forma ms significativa y rentable.
Llamo epifanas tecnolgicas a las estrate-
gias que generan estos productos. Una epifa-
na la percepcin de la naturaleza o signi-
ficado esencial de algo suele considerarse
una revelacin sbita e intuitiva de parte de
un solitario genio creativo. Pero yo sostengo
que las epifanas tecnolgicas no tienen que
ser el resultado de esos raros momentos
eureka; pueden ser sistemticamente pro-
ducidas por los proveedores de nuevas tec-
nologas o por las empresas que las incorpo-
ran en sus ofertas. Enfocndome en la mejor
prctica de una empresa, Philips Electronics,
mostrar cmo sta desarroll Ambient Ex-
perience for Healthcare (AEH), un revolucio-
nario sistema para reducir la ansiedad que
suelen experimentar los pacientes cuando se
les examina con tomografas computarizadas
(TC), resonancias magnticas (RM) y otros
aparatos similares. En vez de analizar tecno-
logas a partir de las necesidades existentes de
los clientes, como se suele proceder con la in-
novacin convencional, Philips se enfoc en
desarrollar una visin completamente nueva
de la experiencia del usuario. Para ello reuni
a expertos de las ms diversas reas con el fin
de interpretar cmo se podra dar uso a las
tecnologas, sintetiz sus interpretaciones en
ideas para productos y cre prototipos que
podran ser probados con clientes o usuarios.
EL DISEO DE PRODUCTOS REVOLUCIONARIOS

Ni los hospitales ni los pacientes pidieron el AEH,
pero cuando lo experimentaron, les encant.
Philips y su bsqueda de epifanas
Cuando se encuentran con tecnologas nuevas o
emergentes, la mayora de las empresas se enfoca en
una estrategia para la innovacin ms bien limitada:
la sustitucin de tecnologa. La pregunta que se ha-
cen es: Podemos sustituir una tecnologa vieja con
esta otra para atender mejor las necesidades existen-
tes de los clientes?. Pero las empresas que buscan
epifanas tecnolgicas se preguntan: Nos permitir de imagenologa de Philips de 3.270 millones [US$
esta nueva tecnologa crear productos y servicios
que las personas encuentren ms significativos que
las ofertas actuales? Trascender las necesidades
existentes y dar a los clientes una razn completa-
mente nueva para comprar un producto?.
Philips empez a producir epifanas tecnolgi-
cas a comienzos de los 90 y ha invertido sistemti-
camente en esta estrategia desde 2001, cuando sus
lderes decidieron que la empresa no estaba ni cerca
de capturar el valor potencial de la abundante tec-
El poder de las epifanas tecnolgicas
Una epifana tecnolgica conduce a un cambio radical en el significado de las
experiencias que tienen los clientes cuando usan una oferta. Abajo hay dos
ejemplos.
nologa que estaba desarrollando internamente o
que provena de fuera. Desafiaron a Philips Design,
unidad que apoyaba a los grupos y negocios de la
empresa que desarrollaban tecnologa, para que
abordara esta carencia. Philips Design ha realizado
ms de 20 proyectos a fin de explorar cmo las tec-
nologas emergentes podran ser usadas para crear
productos nuevos en los mercados de la electrnica
de consumo, iluminacin y atencin de salud. Uno
de sus resultados es Ambient Experience for Health-
care. Ambient Experience ha fortalecido el negocio
4.630 millones] en todo el mundo, permitindole co-
brar precios ms altos y elevar su rentabilidad, dice
Thomas van Elzakker, director general de nuevos ne-
gocios que dirige la operacin.
Desde la introduccin de las TC, a comienzos de
los 70, y las RM, a principios de los 80, los radilo-
gos han venido demandando aparatos cada vez ms
potentes para mejorar la calidad de las imgenes y
reducir el tiempo y el costo de los exmenes. En con-
secuencia, la innovacin en la industria de la image-
nologa se ha enfocado principalmente en sustitu-
ciones tecnolgicas: aparatos ms sofisticados que
capturan ms datos en menos tiempo. En los 10 aos
anteriores a la introduccin del AEH, la cantidad de
imgenes que poda capturar un escner de TC con
cada rotacin del tubo de rayos X creci 16 veces y la
velocidad de rotacin se haba duplicado (mejorando
la capacidad del aparato de compensar los movi-
mientos de los pacientes). A pesar de que Philips iba
a la cabeza en las mejoras de desempeo de estos
aparatos, en 2002 sus lderes vieron que esta ventaja
distintiva que le permita diferenciar sus productos se
estaba mermando rpidamente. Con el AEH, Philips
encontr una nueva forma de atender al mercado.
La ansiedad de los pacientes dificulta que se FOTOGRAFA: GETTY IMAGES, GETTY IMAGES, VEER, ASSOCIATED PRESS

SIGNIFICADO SIGNIFICADO
ANTIGUO NUEVO
Antes del lanzamiento del exitos-
simo Nintendo Wii, el significado
predominante de la experiencia del
videojuego era una inmersin pasiva
en el mundo virtual. Nintendo se
dio cuenta de que al permitir que
la consola detectara la rapidez y la
orientacin de los movimientos del
jugador, una nueva tecnologa los
acelermetros MEM poda convertir
a los videojuegos en una entreten-
cin fsica activa en el mundo real.
SIGNIFICADO SIGNIFICADO
ANTIGUO NUEVO
Casio y otros fabricantes de relojes
usaron la tecnologa de cuarzo
de bajo costo junto con pantallas
LED y LCD para reemplazar los
movimientos mecnicos y crear
aparatos con relojes ms baratos y
sumamente precisos. Pero Swatch
se dio cuenta de que las nuevas
tecnologas podan ser utilizadas
para crear relojes muy precisos que
adems fueran accesorios de moda
a precios asequibles.
queden quietos una vez dentro de los aparatos y lo
malo es que los movimientos afectan la calidad de
las imgenes generadas. La prctica usual es sedar a
los pacientes ansiosos, especialmente los nios, pero
eso eleva los riesgos del procedimiento y el tiempo
de duracin.
EL AEH crea una atmsfera ms relajante para los
pacientes mediante el uso de varias tecnologas, in-
cluyendo pantallas LED, animaciones en video, sen-
sores de identificacin de radiofrecuencia (RFID) y
sistemas de control de sonido. Por ejemplo, cuando
una nia se acerca al rea de exmenes, elige un
tema, como acutico o naturaleza. Luego, re-
cibe un ttere que contiene un sensor RFID, el que

4Harvard Business ReviewOctubre 2011

 HBRAL.COM

La idea en sntesis
En el desarrollo conven-
cional de productos, las
empresas buscan las
nuevas tecnologas que
atiendan mejor las nece-
sidades existentes de sus
clientes.
Pero si quieren crear pro-
ductos revolucionarios,
deberan tratar de enten-
der cmo esas tecnologas
podran ser usadas para
abordar las necesidades
que los clientes tal vez no
saben que tienen.
sas deberan recurrir a in-
trpretes expertos de los
ms diversos mbitos con
perspectivas novedosas
sobre los usuarios y no a
los propios usuarios.

Para lograr esas epifanas

tecnolgicas, las empre-

automticamente activa una animacin, ilumina-
cin y sonidos relacionados con el tema cuando ella
entra a la sala de exmenes. El tema tambin puede
ser usado para instruir a la nia para que se quede
quieta durante el examen: en la sala de prepara-
cin, una enfermera puede mostrar un video de un
personaje en el mar y pedir a la nia que contenga
la respiracin cuando el personaje se sumerja bajo
el agua para obtener un tesoro. La proyeccin de la
misma secuencia durante el examen ayuda a la nia
a contener la respiracin y mantenerse quieta en el
momento adecuado.
Este enfoque ha generado importantes beneficios
aparte de mejorar la experiencia de los pacientes. Por
ejemplo, redujo el tiempo necesario para hacer es-
cneres de TC entre 15% y 20%; redujo la cantidad
de nios menores de tres aos que necesitaron ser
sedados durante un escner de TC entre 30% y 40%;
y disminuy la cantidad de radiacin que recibieron
entre 25% y 50%.
El significado primero, la tecnologa
despus
Las epifanas tecnolgicas dieron vida al AEH: fue
la primera vez que a alguien se le ocurra que los
fabricantes de equipamientos y no slo los hospita-
les, podan hacer algo para aliviar la ansiedad de los
pacientes; que haba una alternativa a la peligrosa,
lenta y costosa prctica de sedar a los pacientes.
Tambin fue la primera vez que alguien se percat
de que los niveles de estrs de los pacientes son pro-
fundamente afectados por el entorno donde ocurre
la experiencia y que sta no slo incluye el examen,
sino que tambin lo que pasa antes y despus.
Despus de que Philips tuvo estas epifanas,
qued claro el potencial no aprovechado de las tec-
nologas creadoras de ambientes. Philips articul sus
ideas primero y despus las us como un lente con el
cual evalu el valor de las tecnologas.
Cmo puede su organizacin producir epifanas
tecnolgicas? Lo normal es que las empresas investi-
guen las necesidades de los clientes preguntndoles
qu desean o estudindolos de cerca mientras usan
un producto. Si bien esas labores son muy eficaces en
la mejora de productos existentes, rara vez generan
productos completamente nuevos, especialmente si
los usuarios no estn familiarizados con la tecnologa
en cuestin. De hecho, los pacientes que deban so-
meterse a un escner estaban preocupados por el do-
lor de la inyeccin sedante; jams habran imaginado
que la proyeccin de animaciones hara que la inyec-
cin fuera innecesaria. Y los radilogos jams haban
considerado cmo podra mejorar el desempeo cl-
nico con un cambio en el entorno hospitalario.

LAS EMPRESAS QUE BUSCAN Por esta razn, Philips Design se enfoca en nuevas

EPIFANAS TECNOLGICAS
visiones que la tecnologa podra hacer posible y que
para los usuarios podran ser ms significativas que
SE PREGUNTAN: NOS los productos existentes. El primer paso para obtener

PERMITIR ESTA esas visiones es encontrar intrpretes, expertos que

TECNOLOGA CREAR
han estudiado a los mismos usuarios de su producto,
en el mismo contexto, pero desde perspectivas dife-
PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE rentes. Puede ser gente de dentro o fuera de la orga-

LAS PERSONAS ENCUENTREN nizacin: acadmicos, investigadores, diseadores o

MS SIGNIFICATIVOS QUE LAS

personas de otros sectores o proveedores de tecnolo-
gas complementarias.
OFERTAS ACTUALES?. A principios de los 90, Stefano Marzano, el enton-

Octubre 2011Harvard Business Review5

EL DISEO DE PRODUCTOS REVOLUCIONARIOS

ces CEO de Philips Design y hoy director de diseo
de Philips, arm e impuls a un singular equipo de
empleados jvenes provenientes de la misma em-
presa y con experticia en diseo de interaccin, ar-
quitectura, diseo de interiores, sociologa y antro-
pologa. En los aos previos a la creacin del AEH,
el equipo realiz investigaciones sobre la forma en
que la gente experimentaba el entorno en el que vive
y sobre cmo las tecnologas emergentes creadoras
de ambientes podan permitir experiencias nuevas.
Un proyecto, llamado El arca de No, explor el
ciclo completo de irse a la cama, dormir y despertar.
Esto condujo a un experimento que involucraba un
sistema interactivo que permita a las personas pro-
yectar nubes, poemas y otras imgenes en los cielos
de sus dormitorios para mejorar la calidad del sueo,
la intimidad, la imaginacin o el juego.
Otro proyecto, llamado Pogo, cuyos miembros
eran expertos en pedagoga y literatura de University
of Siena y University of Lige, exploraron el potencial
de las tecnologas de medios, los RFID y la proyec-
cin de videos para educar a los nios mediante la
narracin de historias. Las ideas surgidas a raz de
estos proyectos hicieron que el equipo de Philips De-
sign incorporara el video al AEH.
ABAJO A LA IZQUIERDA
Un escner de juguete Kenneth Gorfinkle fue un importante intrprete
del AEH ayuda a los externo en el proyecto del AEH. En su condicin de
nios a superar el miedo psiclogo clnico en el New York Presbyterian Hospi-
al aparato real.
DERECHA tal and Childrens Hospital, Gorfinkle es un experto
Las proyecciones en cmo el dolor afecta a los nios durante el trata-
animadas en la sala de miento. Cuando el equipo de Philips Design lo visit
exmenes calman su
en el hospital, invit a los integrantes a conocer sus
ansiedad.
EL EQUIPO DE PHILIPS
REALIZ INVESTIGACIONES
SOBRE LA FORMA EN QUE
LA GENTE EXPERIMENTABA
EL ENTORNO EN EL QUE
VIVE Y SOBRE CMO LAS
EMERGENTES TECNOLOGAS
CREADORAS DE AMBIENTES
PODRAN PERMITIR
EXPERIENCIAS NUEVAS.
reas de exmenes. En vez de enfocarse en los apa-
ratos e instrumentos, habl del impacto del entorno
hospitalario en el estrs de los nios. Cont al equipo
sobre un estudio en el que nios entrevistados hasta
cuatro aos despus de sus exmenes dijeron que la
inyeccin del sedante haba sido la parte ms aterra-
dora de la experiencia.
La sedacin sola hacerse en un pequeo es-
pacio destinado a ese fin. Gorfinkle sugiri que el
espacio fuera diseado para ser lo ms relajante
posible y que el examen terminara en otra sala, de
modo que el ltimo recuerdo del nio no se aso-
ciara con la inyeccin.
Sachin Behere, un consultor de diseo de Philips
Design, fue un importante intrprete interno. Como
arquitecto que ha estudiado diseo y anlisis del en-
torno en Cornell University y en Indian Institute of

Epifanas tecnolgicas en accin

Creando entorno mdicos amigables con los nios
FOTOGRAFA: CORTESA DE PHILIPS

6Harvard Business ReviewOctubre 2011


Cmo encontrar
a los intrpretes correctos
Los usuarios suelen ayudar a entender los signifi-
cados existentes pero rara vez ayudan a visualizar
otros nuevos. Las empresas que buscan epifa-
nas tecnolgicas deberan recurrir a intrpretes:
expertos que estudian a los mismos usuarios de un
producto y en el mismo contexto, pero desde otras
perspectivas. Los intrpretes pueden ser de dentro
o fuera de su organizacin. Tiene ms probabilida-
des de encontrarlos si responde estas preguntas.
OBSERVE TODA LA EXPERIENCIA DEL
USUARIO
Cul es la experiencia de sus usuarios antes, du-
rante y despus de que interacta con su producto?
BUSQUE FUERA DE SU RED
Qu mbitos inusuales (campos con los que su
empresa no interacta normalmente) tambin
se interesan en la experiencia completa de sus
usuarios?
BUSQUE INVESTIGADORES
REVOLUCIONARIOS
Quines son los que en cada mbito estn inves-
tigando esa experiencia?
Quines entre ellos podran ser pasados por alto
por sus competidores?
Quines son los investigadores emergentes que
estn explorando nuevas perspectivas?
Pueden los intrpretes seleccionados escoger
otros intrpretes?
Technology en Mumbai, ha trabajado en firmas de ar-
quitectura y planificacin de instalaciones y, despus
de ingresar a Philips, trabaj en proyectos de hospi-
tales en Medio Oriente. Aport importantes ideas
acerca de cmo el diseo de las salas poda ayudar a
relajar a los pacientes y al personal mdico, as como
tambin a hacer ms eficiente el flujo de trabajo.
El recuadro Cmo encontrar a los intrpretes
correctos plantea preguntas que pueden ayudar a
las empresas a encontrar a sus propios intrpretes
del estilo de Gorfinkle y Behere. Un paso importante
es identificar las reas en las que se desea buscar. Al-
gunos de los intrpretes involucrados en el proyecto
que culmin en el AEH eran la clase de personas que
uno poda esperar encontrar en una iniciativa sobre
aparatos de imagenologa: mdicos, administrado-
res de hospitales, ingenieros de equipamiento m-
dico y expertos en marketing. Sin embargo, haba
otros que provenan de reas atpicas: arquitectura,
psicologa, diseo contemporneo de interiores,
tecnologa LED y proyeccin de video, diseo de
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interaccin (habitualmente usado en sectores que
ofrecen servicios basados en software) y hardware
y software interactivo.
Para identificar esas reas inusuales pero apro-
piadas para el proyecto, primero ample el alcance
de su anlisis a fin de incluir toda la experiencia del
usuario. Philips, en vez de enfocarse slo en lo que
le ocurra al paciente durante una TC o una RM, tam-
bin consider la experiencia del paciente antes y
despus del examen: el ingreso al hospital, la llegada
a la unidad correcta, la espera, el trayecto al vestidor,
el ingreso al rea de exmenes, el regreso al vestidor
y el agendar una nueva sesin.
Despus, busque los factores relacionados con
esa experiencia que su organizacin normalmente
no considerara durante el desarrollo del producto y
consulte a expertos sobre esos factores. Para el ne-
gocio de los escneres de Philips, entre los expertos
hubo psiclogos infantiles, arquitectos que disean
hospitales y diseadores de interiores de salas y mo-
biliario hospitalario. Es significativo que Philips no
haya pedido ideas de manera abierta a las multitu-
des conectadas. Quera interpretaciones, no ideas y
se dio cuenta de que tener miles de interpretaciones
no hara ms que crear ruido. As que busc cuidado-
samente a unas pocas personas que pudieran ofrecer
una interpretacin inusual pero slida de un escena-
rio complejo.
Para identificar a esos expertos, busque personas
que han realizado investigacin sobre las experien-
cias de los usuarios y han elaborado interpretacio-
nes que desafan los supuestos predominantes.
Piense en Gorfinkle. Durante aos de estudio como
profesor de psicologa clnica, ha desarrollado un co-
nocimiento profundo y nico acerca de la forma en
que el dolor afecta a los nios. En su libro Soothing
Your Childs Pain, explica cmo diversas tcnicas
incluyendo a los padres contndoles historias
pueden ayudar a los nios a relajarse. Lo aprendido
con estos estudios contribuy a la inclusin de ani-
maciones proyectadas en el AEH y una versin en
miniatura de una TC que los nios pueden usar en
la sala de espera para que le hagan exmenes a unos
tteres que se les entrega. Este escner de juguete
familiariza a los nios con el aparato de modo que
el escner real sea menos intimidante y tambin les
ayuda a comprender la importancia de quedarse
quietos durante un examen: ellos pueden ver que si
sacuden el juguete mientras lo examinan, la imagen
sale distorsionada.
Una vez que un experto ha demostrado que puede
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EL DISEO DE PRODUCTOS REVOLUCIONARIOS
SUS EXPERTOS NO TIENEN
QUE SER LAS PERSONAS
MS FAMOSAS EN SUS
DISCIPLINAS. A VECES
PUEDE SER MS EFICAZ
UN EQUIPO TALENTOSO DE
INVESTIGADORES VISIONARIOS.
ayudar, pdale que sugiera a otras personas u organi-
zaciones que usted podra reclutar. Gorfinkle reco-
mend que Philips se acercara al Child Life Council,
una organizacin sin fines de lucro que promueve
procedimientos mdicos que reducen el estrs y los
traumas. All les sugirieron formas en que el entorno
hospitalario podra facilitar interacciones positivas en-
tre los pacientes, el personal mdico y los familiares.
Sus expertos no tienen que ser las personas ms
famosas en sus disciplinas. A veces puede ser ms
eficaz un equipo talentoso de investigadores jvenes
y visionarios. De hecho, los expertos eminentes que
suelen generar los supuestos dominantes pueden ser
menos propensos a desafiar esos mismos supuestos
que la gente ms nueva. Adems, si los expertos son
muy conocidos, es probable que sus competidores
tambin recurran a ellos.
Unirlo todo
Una tcnica eficaz para extraer ideas de los intrpre-
tes es acompaarlos cuando observan a los usuarios
mientras viven una experiencia; esto permite que los
intrpretes sealen las conductas que ni usted ni los
usuarios podran ver ni articular por s mismos.
Philips realiz talleres llamados Future Lands-
capes, en los que diversos intrpretes dialogaron
sobre cmo estaban cambiando las experiencias de
atencin de salud e hicieron un brainstorming acerca
de las nuevas experiencias que podran surgir con la
tecnologa; sus conclusiones fueron utilizadas para
redisear la experiencia del usuario. Con ese fin, el
equipo en Philips Design cre un pster del flujo de
la experiencia: un mapa detallado con los diversos
pasos de la experiencia de los pacientes, de sus fa-
miliares y del personal mdico antes, durante y des-
pus de un examen. Cada etapa fue descrita en tres
planos: el plano de las personas, que describa cmo
se podra mejorar cada etapa de la experiencia de
acuerdo con las ideas y percepciones de los intrpre-
tes; el plano del contexto, que describa cmo debera
8Harvard Business ReviewOctubre 2011
HBRAL.COM
redisearse el entorno para crear una nueva expe-
riencia y el plano de los facilitadores, que describa
cmo las tecnologas creadoras de ambientes u otras
soluciones podran lograr el rediseo.
Piense en el paso previo al examen: el plano de
las personas captur la idea de los intrpretes de que
las historias ficticias podran ser usadas para explicar
el procedimiento que les esperaba a los nios. Esto
llev a un rediseo de la experiencia (capturado en
el plano del contexto) para incluir una animacin en
video y un escner de juguete. El plano de los faci-
litadores captur las tecnologas proyectores de
video, aplicaciones de animacin, sensores RFID en
tteres que haran posible esta experiencia.
Finalmente, Philips construy un prototipo a es-
cala natural de todo el sistema AEH. Ese prototipo
permite que los posibles clientes, socios y empleados
de la empresa experimenten ellos mismos el cambio
radical en la experiencia del producto. De hecho,
slo despus de que el AEH fuera presentado en la
reunin anual de 2003 de la Radiological Society of
North America, en Chicago, los clientes empezaron
a ver el potencial del sistema. Su positiva reaccin
ayud a que el proyecto ganara apoyo entre los ejecu-
tivos en la divisin de cuidado de la salud de Philips,
quienes no estaban completamente convencidos.
El primer sistema AEH empez a operar en 2004
en Advocate Lutheran General Childrens Hospital,
en Park Ridge, Illinois, un suburbio de Chicago. Hoy
son ms de 260 hospitales en todo el mundo los que
usan este sistema. Y el AEH ha permitido que Philips
expanda su negocio en el sector salud hacia reas
que no podran haber sido atendidas como provee-
dor slo de escneres. En 2009, por ejemplo, se im-
plement un sistema AEH en el departamento de
emergencias del Florida Hospital for Children, que
no inclua un escner Philips.
EN LOS MERCADOS donde todos pueden acceder fcil-
mente a nuevas tecnologas, los grandes ganadores
no suelen ser las empresas que las obtienen primero
y que las usan para mejorar productos existentes. Son
las empresas que entienden la forma de usar esas tec-
nologas a fin de crear para sus clientes experiencias
mejores que las aplicaciones que ya existen. Y los
mayores ganadores sern las empresas que aprendan
a producir sistemticamente una epifana tras otra.
Reimpresin R1110H-E
Roberto Verganti es profesor de gestin de la innovacin en
el Politecnico di Milano y autor de Design-Driven Innovation
(Harvard Business Press, 2009).