-SIBATEG oe | } beer ye AST poe ry fa John E. aeBay: frente al desaffo del crecimiento global Louis Marino ide UR cciaay oa ee eee 1995. El 20 de septiembre de 2000, eBay sorprendié. ala comunidad financiera y anuncié ambiciosos pla- de 3 mil millones de délares para el término de 2005. Como las ventas anuales de la empresa en ese mo- mento eran de sélo 400 millones, la meta de 3 mil mi- finales de 2000 hasta 2005, objetivo que algunos ana- listas juzgaron demasiado ambicioso. Sin embargo, la empresa fue capaz de alcanzar esas elevadas metas un afio antes. Los ingresos de 2004 fueron de mas de Cae ney para 2005, de mucho mas de 4 mil millones. Para mu- chos, el récord del éxito financiero y competitivo de eBay fue muy impresionante (vea la ilustracion 1). Con base en la vision de su fundador, Pierre Omidyar, eBay se concibié en su origen como un lu- gar para comercializar que facilitara el intercambio y eficiente, en el cual todos tuvieran igual ac través del mismo medio, la internet. Al aprovechar un modelo comercial tinico y la creciente popularidad de internet, eBay domina el mercado desde el prin- Bee ena ne oe busca de hacerse de algin dinero hasta empresas tipo Fortune 500, como IBM, que venden excesos de in- ventario, y dependencias gubernamentales, como el Copyright ©2006 por Louis Marino y Patrick Kiss Tacos los derechos reservados cass Patrick Kreiser que no pudo entregar. Esto difiere en gran medida de los individuos y empresas pequefias de Estados Unidos que comprendian la base original de usua- rios de eBa Sin embargo, el crecimiento continuo de eBay no pudo ocultar por completo varias amenazas emer- gentes que la empresa necesitaba atender. Al recono- cer estos desalios, Standard & Poor's clasificé a eBay como accién hold durante todo 2005, al citar una potencial saturacién del mercado nacional y preocu parse por el ritmo y el tamaiio de las adquisiciones recientes de la empresa. {Por qué una empresa tan fructifera en lo financiero, y que habia sido la nuime to uno en términos de participacién de mercado en su industria d.urante la década pasada, preocupaba a los inversionistas? Dos problemas importantes eran los principales responsables: 1) la mayor competen- cia y saturacién del mercado que enfrenta el negocio al de eBay, y 2) las dudas sobre su capacidad de competir bien en el largo plazo en mercados globales. La empresa se apresuré a reconocer que veia en es- tos dos problemas amenazas significativas. Respecto de la competencia nacional, eBay observ la relativa falta de barteras de entrada en la industria y espe- raba que “la competencia se intensificara en el futu- ro”. La empresa también reconocié sus dificultades Potenciales para competir globalmente, al citar su falta de experiencia en la adaptacidn de su servicio a las costumbres locales, la gran cantidad de recursos necesarios para competir globalmente y la existencia de competidores establecidos en muchos mercados extranjeros? La empresa expresé que: “Aunque ten- mos éxito, esperamos que los costas de la opera cidn de los nuevos sitios excedan nuestros ingresos netos durante al menos 12 meses en la mayoria de los paises.” De hecho, eBay tuvo que descontinuar sus ‘operaciones en el mercado japonés en 2002 debido aIlustracion 1 1996-2005 (en millones) 1996 1997 1998 Cantidad de usuarios 041341 22100, registrados: Usuarios activos NA NA NA NA Ventas brutas de 87 $95 S745 mercancia Cantidad de subastas 0.29 44 937129, listadas. Caso 8 eBay: frente al desafio de crecimiento global 1999 2000 2001 $2800 C159 Indicadores seleccionados del crecimiento de eBay, Ed 220 424 «17-949 1355 16841 NA 180 27.7 1.2564 68.0 $5400 $9900 $14900 $2400 $34200 $43067* a7" 264 423638 G71.«*1 4126 “Las ventas brutas de mercanciay la cartidad de subastas para 2005 son proyecciones basadas en calcul de eBay yen los resutados reales cl tercer timeate los costos crecientes y a la falta de ganancias. No obs- tante, si la empresa iba a continuar experimentando los mismos niveles de éxito financiero que disfrut6 durante sus primeros 10 ailos de operacién, necesi- taba disefiar estrategias que le permitieran combatir estas amenazas potenciales CRECIMIENTO DEL — COMERCIO ELECTRONICO Y DE LAS SUBASTAS EN INTERNET Los conceptos bisicos de internet se concibieron por primera vez en la década de 1960, pero fue hasta la de 1990 cuando se extendié con amplitud y se con- virtid en parte de la cotidianidad. La International Data Corporation (IDC) calculé que en 2004 habi mas 0 menos 700 millones de usuarios de internet en todo el mundo en mas de 150 paises, y estima: tba que dicha cantidad creceria a 1.1 mil millones de usuarios en todo el mundo para 2007, con una tasa ‘compuesta anual de crecimiento de 12%. Si bien los 15 principales paises representaban mas de 70% de Jas computadoras en operacién, poco menos de una cuarta parte de estos usuarios de internet (160 mill nes) residia en Estados Unidos, cuya participacion como porcentaje del total de usuarios de internet iba en descenso. En Estados Unidos, se esperaba que 87% de los hogares tuviera acceso a internet en 2009, y que la cantidad de hogares con una conexion de banda ancha fuera de 60% para esas fechas. S embargo, se esperaba también que las areas de mayor crecimiento en el uso de internet se ubicaran en paises en desarrollo, donde su penetracién era, en ese mo- ‘mento baja, como Asia, América Latina y Europa Oriental, gracias al creciente acceso mediante nuevas tecnologias, como los teléfonos celulares con equipo para internet, La IDC predijo que el mercado mundial de inter- net de empresas al consumidor aumentaria de 216.2 mil millones de délares en 2003 a 759.4 mil millones, de délares en 2007. Forrester Research predijo un aumento semejante en el mercado de subastas en in- ternet, de 13 mil millones de délares en ingresos en 2002 a 54 mil millones en ingresos en 2007. América del Norte representé mas 0 menos 50% del total de las ventas del comercio electrénico en 2004, la region de Asia-Pacifico, cerca de 25%, Europa Occidental, 20%, y América Latina, més de 10%. En el segmen- to de comercios al consumidor, principal escenario de eBay, el comercio electronico en Estados Unidos representé mas de 65% de todas las transacciones en internet en 1999, pero menos de 40% en 2003 y quiz represente menos en el futuro, debido a la rapida ex- pansion en otras partes del mundo. Se esperaba que Asia creciera especialmente rapido con la decision de 2001 de incluir a China en la Organizacion Mundial de Comercio. De acuerdo con IDC en 2005, se esperaba que la region Asia-Pacifico (salvo Japén) experimentara una sélida tasa de crecimiento anual de 25% en apara- tos de internet, 19% de usuarios de internet y 467% de compradores en internet. También se esperaba que los mercados europeos experimentaran un rapido creci- rmiento en 2006 y aitos siguientes. En 2002, Alemania, Reino Unido, Francia ¢ Italia representaron 70% de los ingresos del comercio electronico en Europa Occidental, pero se preveia que esta participacién disminuyera, pues se esperaba también que se triplicara el comercio elec- {rdnico entre empresas de 2003 a 2006,C160 FACTORES BASICOS DEL EXITO EN EL MENUDEO POR INTERNET Si bien era relativamente sencillo crear un sitio de internet que operara como tienda al menudeo, el de- safio mayor de un minorista en internet era generar trafico de clientes nuevos y antiguos hacia su sitio. Para llegar a nuevos clientes, algunos minoristas de internet se asociaron con motores de busqueda co- merciales (como Google, MySimon 0 StreetPrices) que permitian a los clientes comparar precios de un producto determinado con muchos minoristas, Otras técticas para fomentar tréfico eran el correo electrénico directo, publicidad en internet en porta- les sitios de contenido relacionado, y algunos anun- cios tradicionales, como en prensa y television. Una vez que los clientes conocen el sitio, la mayoria de los minoristas en internet se dedican a proporcionar abundante informacién del producto, como imige- nes de la mercancia, hacen accesible el sitio y pro- curan mantenerlo con novedades para que la gente regrese. (La capacidad de un sitio de generar visitas repetidas se conoce como “pegajosa”.) Los minori tas también deben vencer el nerviosismo de los nue Vos usuarios sobre el uso de internet para comprar cosas que suelen comprar en tiendas. Los sitios de internet tienen que tranquilizar las preocupaciones de enviar mimeros de tarjetas de crédito en internet y la posible venta de informacién personal a empre- sas de marketing. El menudeo en internet tiene gr ves limitaciones en el caso de bienes y servicios cuya calidad la gente desea comprobar fisicamente. Desde la perspectiva del minorista, existia el problema de cobrar a los compradores que preferian usar cheques u 6rdenes de pago en lugar de tarjetas de crédito. SUBASTAS EN INTERNET Las primeras subastas conocidas se celebraron en Babilonia, alrededor de 500 a.C. En 193 4.C., todo el imperio romano se puso en subasta cuando el empe- rador Publio Helvio Pertinax murié ejecutado. Didio Juliano ofrecié 6 250 dracmas por guardia real y de inmediato se le nombré emperador de Roma. Sin embargo, Juliano fue ejecutado tan s6lo dos meses después, lo que sugiere que quiz fue la primera vict ma de la maldicién de los ganadores (ofrecer mas de lo que costaria el articulo sino se subastara). Segunda parte Casos de administracién estratégica Las subastas perduraron en la historia por varias razones. En primer lugar, son una forma conveniente para los vendedores de hallar un comprador de algo de lo que se quieren deshacer. En segundo lugar, las subastas son una manera excelente de que la gente encuentre articulos dificiles de hallar, como muiecas Beanie 0 articulos antiguos de gran valor estimati- vo. Por iiltimo, las subastas son uno de los mercados “mis puros” que existen para los bienes, pues ponen en contacto a vendedores y compradores para fijar un precio de mutuo acuerdo. Cuando los avances tec nolégicos dieron paso al advenimiento y adopcién del internet, esta antigua forma de comercio encon- tr6 un medio nuevo. Las subastas en internet operan esencialmen- te de la misma forma que las tradicionales, con la diferencia de que el proceso de la subasta se da en internet y no en un lugar geogriifico especifico, con la presencia de vendedores y compradores. Hay tres categorias basicas de las subastas en linea: Subastas de empresa a empresa, que suelen tra- tarse de equipo y exceso de mercancia, 2. Subastas de empresas a consumidores, en las que las empresas venden bienes y servicios a los consumidores mediante internet. En muchas de estas subastas participan empresas interesadas en vender bienes usados 0 descontinuados, 0 en liquidar inventario no deseado. 3, Subastas entre particulares, que ofrecen a los vendedores y compradores interesados la opor- tunidad de participar en pujas competitivas. Los operadores de las sub: ingresos de cuatro formas: tas en internet generan 1. Cobrar a los vendedores por listar su bien o ser- vicio. 2. Cobrar una comisién por las ventas, 3. Vender publicidad en sus sitios de internet. 4, Vender su propia mercancia nueva o usada con el formato de subastas en internet. Sin embargo, en fechas mas recientes los sitios de su- bastas en internet afladieron otra opcién para gene- rar ingresos’ 5. Vender sus propios bienes o permitir que otros vendedores ofrezcan sus bienes en un formato de precio fijo. La mayorfa de los sitios cobran a los vendedores por tarifa o por comisién, y venden publicidad a las em- presas interesadas en promover sus bienes 0 servicios entre los usuarios del sitio de subastas.Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global Usuarios de las subastas en internet Los participantes de las subastas en internet se agrupa cn seis categorias: 1) buscadores de gangas; 2) colec- cionistas y aficionados; 3) compradores profesiona- les; 4) vendedores ocasionales; 5) vendedores aticio- nados y coleccionistas, y 6) vendedores corporativos yen masa. Buscadores de gangas Fstos compradores ven en las subastas en internet sobre todo una forma de entretenimiento; su objetivo por lo general es hallar ‘una buena oferta, Se considera que los buscadores de gangas representan s6lo 8% de los usuarios de internet activos, pero 52% de los visitantes de eBay. Para fomentar las visitas repetidas de los buscadores de gangas, dicen los observadores de la industria, los sitios deben atraerlos en los aspectos tanto racional ‘como emocional, al satisfacer su necesidad de pre- cios competitivos, la emocién de la biisqueda y el deseo de formar parte de una comunidad. nados y coleccionistas _ Estos usuarios em- plean las subastas para buscar bienes especificos que nen un gran valor personal para ellos. Se interesan mucho en el precio y la calidad. Los coleccionista aprecian eBay por su amplia variedad de productos ala venta, Compradores profesionales | Conforme crecia la le- gitimidad de las subastas en internet, surgid un nuevo tipo de comprador: el profesional. Estos son de una amplia variedad, desde gerentes de compras que adquieren articulos para oficina hasta comercializa- dores de antigtiedades y armas que adquieren inven- tario. Como los buscadores de gangas, los compra~ dores profesionales buscan la manera de limitar sus costos; y, como los aficionados y los coleccionistas, algunos compradores profesionales buscan articulos singulares para complementar sus inventarios. Sin embargo, la principal diferencia entre los compra- dores profesionales y de otro tipo era su afiliacién con empresas comerciales. Con el crecimiento de los sitios en internet dedicados a las subastas entre em- presas, los compradores profesionales se convertian en un elemento cada vez mas importante del paisaje de las subastas en internet. Vendedores ocasionales Entre éstos se encuen- tran individuos que usan eBay como sustituto de los anuncios clasificados o de las ventas de garaje para deshacerse de cosas que ya no necesitan. Si C161 bien muchos vendedores listan sélo algunas cosas, otros usan eBay con el fin de reunir dinero para al- iin proyecto especifico 0 alguna otra cosa. Vendedores aficionados y coleccionistas Estos suelen operar en categorias limitadas de bienes y ven en eBay una forma de vender algunos articulos de sus colecciones a otros que tal vez los deseen. Entre estos articulos se encuentran televisores clisicos coleccio- nables, mutiecas cosidas a mano, monedas y estam- pillas. Los aficionados y los coleccionistas emplean diversos puntos de venta tradicionales y en internet para llegar a sus compradores potenciales. Varios de estos vendedores usan las subastas para complemen- tar sus operaciones de menudeo, mientras que otros s6lo venden mediante las subastas en internet y en formatos de precio fijo, como Half.com. Vendedores corporativos y en masa Los vende- dores en masa son por lo general negocios pequeiios 0 ‘medianos que prefieren a eBay como principal canal de distribucin y a menudo venden decenas de miles de dolares de bienes cada mes en ese sitio. Un cdleulo sugiere que aunque estos vendedores s6lo representa ban 4% de la poblacién de eBay, eran responsables de 80% del negocio total de eBay* Los individuos que son vendedores en masa a menudo se dedican a esto de tiempo completo, Junto con la evolucién de los compradores, las empresas comerciales eran una parte cada vez mis importante de la industria de las subastas en inter- net. Estas empresas comerciales, por lo general, se ganaban su prestigio de vendedores en masa relati- vamente rapido. Por ejemplo, en eBay, algunos de los nuevos vendedores en masa eran empresas conocida como IBM, Compaq y el servicio postal de Estados Unidos (que vende en eBay, con el nombre de usua- rio de usps-mre, articulos que no pudo entregar). PIERRE OMIDYAR Y LA FUNDACION DE eBAY Pierre Omidyar nacié en Paris, Francia, de padres que llegaron de Iran décadas atras. La familia emigré a Estados Unidos cuando el padre de Pierre comen- 76 una residencia en el Johns Hopkins University Medical Center. Pierre asistié a Tufts University, don- de conocié a quien seria su esposa, Pamela Wesley, quien lleg6 a Tufts de Hawai para obtener su licen- ciatura en biologia. Tras graduarse, en 1988, la pa- reja se mudé a California, donde Pierre, que obtuvo una licenciatura en ciencias de la computacién, entrd162 en Claris, subsidiaria de Apple Computer en Silicon Valley, y programé una aplicacién grifica muy usa- da, MacDraw. En 1991, Omidyar se fue de Claris y cofundé Ink Development (mas tarde rebautizada como eShop), que se convirtié en pionera de las com- ras por internet y a la larga la vendid a Microsoft en 1996. En 1994, Omidyar entrd en General Magic como ingeniero en servicios de desarrollo y ahi se quedé hasta mediados de 1996, cuando se fue para dedicarse de tiempo completo al desarrollo de eBay. Se dice en el folclore de internet que eBay se fun- dé slo para que Pamela comercializara unos articu- los Pez con otros coleccionistas. Si bien Pamela fue sin duda una presencia importante en el lanzamiento del sitio en internet original, Pierre se interesaba desde hacia mucho tiempo en establecer un lugar que unie- raaun mercado fragmentado, Pierre vio en eBay una ‘manera de crear una comunidad para comerciar en- tre particulares con base en un mercado democrati- zado y eficiente en donde todos tuviesen igual acceso através del mismo medio, internet. Pierre se dedicd a elaborar este lugar para cumplir tanto con sus metas como con las de Pamela. En 1995 lanzé la primera subasta en internet con el nombre de Auctionwatch, en el dominio www.eBay.com. El nombre de eBay significa “electronic Bay area”, pues el concepto ini- cial de Pierre era atraer a vecinos y a otros residentes teresados del area de la bahia de San Francisco al sitio para comprar y vender articulos de interés mu- tuo. Las primeras subastas no cobraban tarifas a los compradores nia los vendedores, y se trataba casi s6lo de equipo de computacién (nada de articulos de Pez). La novata incursién de Pierre generd 1 000 d6- lares en ingresos el primer mes y 2 000 mas el segundo. Sin embargo, el trifico crecié con rapidez, confor- me se corria la voz en el drea de la bahia, y surgié una comunidad de coleccionistas que usaban el sitio para comerciar y charlar; hubo incluso matrimonio como resultado de los intercambios en las salas de pliticas de eBay.’ Para febrero de 1996, el trifico en el sitio de Pierre Omidyar habia crecido tanto que su proveedor de servicios de internet le informé que tendria que mejorar su servicio. Cuando Omidyar compensé esto con un cobro por listar articulos para las subastas y vio que no disminuian dichos articulos, sabia que habia dado en el clavo. Aunque atin trabajaba fuera de casa, Omidyar comenz6 a buscar un socio y en mayo le pidié a su amigo Jeffrey Skoll que se uniera su empresa Si bien a Skoll nunca le habia preocu- pado mucho el dinero, su grado de administracién en Stanford dio a la empresa el apoyo comercial de que carecia Omidyar. Con Omidyar como el visionario y Skoll como estratega, la empresa se embarcé en una ‘Segunda parte Casos de adminstracion estratégica misién para “ayudar a la gente a comerciar priictica- mente con todo en el planeta”. El concepto de eBay era: “Crear un lugar donde la gente comerciara como antafio, cuando todos conocian en persona y todos sentian que comercia- bban con individuos de confianza. En los primeros dias de eBay, Omidyar y Skoll operaron solos, con una sola computadora para to- das las piginas. Omidyar fungia como director ge- neral, director financiero y presidente, y Skoll, como copresidente y director. No pasé mucho tiempo para que Omidyar y Skoll hicieran crecer la empresa a un tamaiio que los obligé a mudarse de la sala de ‘Omidyar, debido a las objeciones de Pamela, a la sala de Skoll. Poco después, las operaciones se mudaron a las instalaciones de un negocio de incubadoras en Silicon Valley hasta que se establecieron en el lugar ac- tual, en San José, California, En las ilustraciones 2 y 3 se muestran los estados financieros recientes de eBay. LA TRANSICION DE eBAY A UNA ADMINISTRACION PROFESIONAL Desde el principio, Pierre Omidyar quiso contratar aun administrador profesional como presidente de eBay: “Le dejaria operar la empresa para que... [yo] me fuera a jugar.”* En 1997, tanto Omidyar como Skoll coincidieron en que era hora de localizar a un profesional experimentado que trabajara como di- rector general y presidente. A finales de 1997, los ca- zadores de talentos de eBay dieron con un candidato para el puesto: Margaret Whitman, entonces gerente ‘general de la division de preescolar de Hasbro Inc, Whitman obtuvo su grado de licenciatura en econo- mia en Princeton, y su maestria en administracion de empresas en Harvard Business School; stt pri- mer trabajo fue en el manejo de marca en Procter & Gamble, Su experiencia también incluia la presi dencia y direccién general de FTD, la presidencia de Stride Rite Corporation, en su Stride Rite Divisior la vicepresidencia titular de marketing de la division de productos para el consumidor de Walt Disney Company. Cuando se comunicaron por primera vez por eBay, Whitman no se interes6 en trabajar en una em- presa que tenia menos de 40 empleados y menos de 6 millones de délares en ingresos por el aiio anterior, Sélo tras repetidas suplicas fue como Whitman acep- t6 reunirse con Omidyar en Silicon Valley. Después de un segundo encuentro, Whitman se dio cuenta del enorme potencial de crecimiento de la empresaCaso 8 eBay: frente al desafio de crecimiento global Ilustracién 2 Declaraciones de ingresos de eBay, 2000-2005 (en miles de délares, excepto las cifras accionarias) Gd cree eo Ingresos notos S4s1424 $7482 $1214100 $2165006 $3271309 _s9229542 Costo de ingresos netos 95453 134816 219876 416058 G14a15 578584 Ganancia bruta $es5971 $614005 St000224 St740098 Szese804 S2644058 Gastos de operacién: Ventas y marketing 196767 25347449650 s67565 857874 —_ag099 Desarrollo de producto $5863 75288 = «104696.-««159315 240647 224809 Generales y administrativos FOOT ose AADSTOA os AATI TOS 904708 cniaA16798 UAtOTIE Gastos de itigacin de patente 29065 Impuestos de némina sobre acciones 2337 2442 4015959017479 9582 cirerg ton Omes angles 148 4. Soret. 180s suas ace eae adquiridos Costos de fusiones 1550 ° ° ° ° ° Total de gastos operativos Ss00s77 473579 $ 646027 Stti9707 Sise7652 Sié7S6E2 {hrero (chia) de operaciones $3404 Si4042 $ E4187 $ e202 Si0E9242 sioria9e Intoreses y otros ingresos (gastos), 4ess7 161340200 seus 770875608 netos, Gasto de intoroses “sora 20114024514 a8 -56 Peruicio de algunas inversiones rt a ee ° ° accionarias ePremexe este mpuestos alingreso $ 77967 —SiezGas $ 906133 § @81600 1128200 si1G4q05 € interoses minortarios pana Belews al reso, “8lez7es ~ coon). -14aoie) Memnrasaisearaimie ie Intereses minortarios en empresas 3062 784-2208 75a... -b122 48 consolidadas Ingreso neto $4924 $ s0448 $ 240801 S 447104 S 770229 § g0DeaD Ingreso neto por accién: Bésica So19 Sosa Sos gop $0.50 $0.59 Ditida 017 0.32 043, 067 057 0.58 Promedio ponderado de acciones: Bisica 251776 28871 74902 638288 1319458 1950806 Diluida 280346 280595 585640 658657 1967720 1 383006. Fuente: Documentos fnancieros de a empresa, y accedié a darle una oportunidad a eBay. De acuer- do con Omidyar, la experiencia de Meg Whitman en marketing global con las marcas de Teletubbies, Playskool y Mr. Potato Head de Hasbro hacian de ella “Ia elecci6n ideal para consolidar la posicion de liderazgo de eBay en el mercado del comercio entre particulares en internet sin sacrificar la calidad y el toque personal que nuestros clientes han legado a esperar.’ Ademas de convencer a Whitman de en- cargarse de las operaciones de eBay, Omidyar ha- bia sido indispensable para llevar a otros talentosos ejecutivos y conjuntar una eficiente junta direetiva Entre los miembros notables de la junta directiva de eBay se encontraban Scott Cook, fundador de Intuit, empresa de software financiero muy exitosa, y Fred D. Anderson, vicepresidente ejecutivo y director fi- nanciero de Apple. COMO FUNCIONABA UNA SUBASTA DE eBAY eBay se dedicé a simplificar de manera importante tanto la compra como la venta de bienes. Con el fin de vender o pujar para obtener bienes, los usuariosC164 Segunda parte Casos de administracion estratégica Ilustracion 3. Balances consolidados de eBay, 2000-2005 {en miles de dolares) eee Ee Cea a Activos ‘Activos circulantes: Efectivo y equivalentes de efectivo - $ (201873 $ 523969 $1109313 $1981513 $1990045 $2180598 Inversiones de corto plazo 354166 199450 89690 340576 © 682004 © 888789 Cuentas por cobrar, neto 67163 101703131453 25871 240856274238 Fondos por cobrar = = 4101479893 123424210508 ps ccnos ae __aR I n FEOR S emeroee 5:11 1B GER pe SO BO EOE) Total de activos circulantes $ 675464 $ 883805 $1468458 $2145882 $2011149 s2990993, Inversiones de largo plazo 286098 «470227 «934171 1266289 827191 Efectivo e inversiones restringidos 129614 134644 «1274321418 - Propledades y equipo neto 125161 142949218028 © 601785 709773762419 Valor comercial 187823 1456024 1719911 2709794 3529805 Inversiones - - - = - - Impuestos al activo diferidos ee - - - Intangibles y otros activos netos 23209 26394 292845 291853 392628 515551 Total de activos $1182403 $1678529 $4040226 $5820134 $7991051 _s9626049 Pasivos y capital accionario de los inversionistas Pasivos circulantes: ‘Cuentas por pagar S 31725 $ 33235 $ 47424 $ 64693 S$ 97958 $ 42726 Fondos por pagar y cantidades debidas - — 60396 106568» «391805517309, acliontes Gastos acumulados y otros pasivos e0ss2 94593 199928356491 421969 523584 circulantes. Ingreso diferido y adelantos a clientes 12656 «15583 «18848 «= 28874 5049944202 Deudas y préstamos, porcién circulante 1627216111 2970 2840 124272 = Impuestos al ingreso por pagar 11092 20617-67265 «87870 «118427198951 Impuesto a pasivos diferido, circulante = - - - - - Otros pasivos circulantes ‘otal de pasivos circulantes $ 197442 $ 180139 $ 986224 $ 647276 $1084870 $1266792 Deuda y préstamos, porcién de largo 11404 = 12008 «= 13798124476 78 - plazo Impuesto a pasivos diferido, largo plazo - 9629 © 27625 «= 79238 «195971 298197, Otros pasivos 6549 © 15864 22874 «= g3404 97698 © 33690 Intereses minoritarios ‘Total de pasivos $S 168643 $ 249391 $ 489753 $ 929892 $1262710 $1598679 ‘Acciones Serie B rescatables convertibles: - - - - - ~ preferentes y garantias Serie B 1013760 1429138 3556473 _ 4896242 6728941 _ 8027364 Total de capital accionario 81182403 $1678529 $4124444 $5820134 $7991051 $9626043, de los inversionistas Fuente: Documentos financiers dela empresaCaso 8 eBay: frente al desatio de crecimiento global debian registrarse primero en el sitio. Una vez regis- trados, seleccionaban un nombre de usuario y una contrasefia. Los usuarios sin registro podian navegar Por la pagina, pero no se les permitia pujar por nin- gin articulo ni anotar ningin articulo para su su- basta En el sitio de internet, los motores de biisqueda ayudan a los clientes a ver los articulos disponibles. Cuando los usuarios registrados encuentran un ar- ticulo que les guste, pueden elegir entre poner una oferta o usar la puja automatica (llamada oferta au- tomatica), En ésta, el cliente anota una oferta inicial suficiente para ganar el articulo; la oferta aumenta automaticamente conforme se registren otras ofertas por el mismo articulo hasta que termine la subasta y gane el usuario en cuestién u otro usuario que haya sobrepasado la cantidad maxima especificada del otro en su oferta inicial. Sin importar el método, los usuarios pueden verificar sus subastas en cualquier ‘momento y hacer una oferta de nuevo, si alguien los sobrepas6, o aumentar la cantidad maxima de la oferta automaitica, Los usuarios pueden elegir que se les avise por correo electronico si alguien mejoré sus ofertas. Una vez que termina la subasta, se notifica al comprador y al vendedor y se les proporcionan sus direcciones electrOnicas. Las partes acuerdan en pri- vado los términos del pago y la entrega del articulo. Tarifas y procedimientos para los vendedores Los compradores en eBay no pagan ninguna tarifa por hacer ofertas en las subastas del sitio, pero los vendedores pagan una tarifa de entrada y una del valor final”; también pueden elegir pagar tarifas adicionales para promover sus articulos. Los lista- dos, o la publicacién, cuestan desde 30 centavos por subasta con ofertas abiertas, valor minimo, o tienen precios de reserva de entre | y 99 centavos de délar, hasta 4.80 délares con ofertas abiertas, valor mini- mo o precios de reserva de 500 délares y mis. Las tarifas de valor final van de 1.25% a 5% del precio de venta final, y se calculan de acuerdo con una ta- bla en la cual el porcentaje disminuye conforme au- menta el precio de venta final. Por ejemplo, en una subasta biisica sin promocién, siel articulo se publi- 6 con una oferta inicial de 200 d6lares y terminé vendiéndose en 1 500, la tarifa total para el vendedor seria de 35.48 délares: 3.60 délares por la publica- cidn mas 31.88. Los 31.88 délares se basan en una estructura de pagos de 5% de los primeros 25 (0 1.25 dolares), 2.5% de la cantidad adicional entre 25.01 C165 ¥ 1 000 (0 24.38), y 1.25% de la cantidad adicional entre 1 000.01 y 1 500 (0 6.25). Las tarifas de las su- bastas varian segin categorias especiales de bienes, como vehiculos de pasajeros en eBay Motors, cuyas transacciones cuestan 40 délares cuando se coloca la primera oferta, y las residenciales, comerciales y de bienes raices en general, que tienen una tarifa de 100 délares por publicacién Los vendedores también podian personalizar las ofertas de sus articulos con fotografias y presentarlos en la seccion Gallery de eBay. Los vendedores indi- caban una fotografia en la descripcién del articulo que subian a un sitio de internet que proporcionaba eBay con la direccién adecuada. Los articulos se pre- sentaban en la seccién Gallery con un catilogo de imagenes en lugar de texto. Un vendedor que utili- zara una fotografia en su publicacién podia incluirla en la seccién Gallery por 25 centavos, 0 presentarla ahi por 19.95 délares. La opcién de Gallery estaba disponible en todas las categorias de eBay, pero las tarifas variaban entre ellas y segiin la visibilidad de la Gallery. Por ejemplo, un listado de Gallery sencillo costaba 25 centavos, mientras que una presentacién, que incluia una publicacién periédica en la seccién colocada arriba de la Gallery general, costaba 19.95 dolares. En la eBay Motors Gallery, las opciones lle- gaban a 99.95 délares. Para que fuese mas atractivo utilizar eBay para los vendedores potenciales, ésta tenia varias funcio- nes. Para asegurar un precio minimo por una subas- ta, el vendedor podia especificar una oferta abierta 0 fijar un precio de reserva para la subasta. Si la oferta no llegaba al precio de reserva, el vendedor no estaba obligado a vender el articulo al mejor postor y podia publicarlo de nuevo sin cargo extra. Para los articu- los con un precio de reserva entre I centavo de délar y 49.99 dolares, la tarifa era de 1 dolar; para precios entre 50 y 199.99 délares, de 2, y para precios supe riores a 200 délares, de 1% sobre el precio de reserva, Siel vendedor asi lo deseaba, tambien podia elegir la opcién de “compra inmediata”, que permitia a los postores pagar una cantidad fija por un articulo pu- blicado. La tarifa de este servicio era de I délar. Sise aleanzaba el precio de compra inmediata, la subasta terminaba de inmediato, Para el 11 de junio de 2001, los nuevos vendedo- res en eBay debian proporcionar tanto un niimero de tarjeta de crédito como informacién de una cuenta bancaria. Si bien eBay admite que estos requisitos eran extremos, sostiene que sirven para proteger a toda la comunidad contra los vendedores fraudu. lentos y para asegurarse de que los vendedores sean mayores de edad y también serios respecto de los ar- ticulos que ofrecen.C166 Como se vealizan las transacciones Conforme a los términos del acuerdo del usuario de eBay, si un vendedor recibié una o mas ofertas supe- riores al minimo establecido, o precio de reserva, est obligado a realizar la transaccién, aunque eBay no tiene més recursos reales que suspender al vendedor ‘© comprador remiso de los servicios de eBay. En el caso de que el vendedor el comprador no puedan realizar la transaccion, el vendedor notificaba a eBay, y reembolsaba al vendedor la cantidad de la tarifa sobre el valor final. Cuando terminaba una subasta, el sistema de eBay validaba que la oferta se ubicara dentro del rango de precios aceptable. Si la venta era fructife- ra, eBay automiticamente notificaba al vendedor y al comprador mediante correo electrOnico; éstos se ponian de acuerdo en los detalles de forma indepen- diente de eBay 0 podian usar los servicios de pago de eBay para realizar la transaccion. En su modelo comercial original, eBay no toma posesién del articu- Jo en venta ni del pago det comprador en ninguna parte del proceso. En un intento por aumentar losin~ zgtesos, eBay expandié sus ofertas para facilitar a los compradores pagar sus subastas, primero mediante servicios que aceptaban tarjetas de crédito y trans- ferencias electronicas de fondos a nombre del vende~ dor, y después, en 2003, con la compra de PayPal, el intermediario de pagos lider de internet. Para faci tar la venta, eBay también se alid con dos empresas de mensajeria lideres, el servicio postal estadouni- dense (USPS) y UPS. Ambas empresas tenian sitios en eBay que permitian a los vendedores calcular et costo del envio e imprimir estampillas pagadas. Sin embargo, el comprador y el vendedor atin tenian que acordar entre si las condiciones del envio, el cual los compradores solian pagar. Los articulos se enviaban directamente del vendedor al comprador, a menos que se acordara la intervencién de un intermediario en aras de mejorar la seguridad. Para fomentar que los vendedores usaran los ser- vicios auxiliares de eBay, la empresa ofrecia un servi- cio de compra automatizado con el fin de agilizar la comunicacién, el pago y la entrega entre comprado- res y vendedores. FOMENTAR LA AFINIDAD ENTRE LA COMUNIDAD Desde su fundacién, eBay consideré formar una comunidad comercial leal y vital como base de su. Segunda parte Casos de administracion estratégica ‘modelo comercial. Esta comunidad se nutria de una comunicacién honesta, y se asentaba sobre einco va~ lores basicos que eBay esperaba que sus miembros honraran: Creemos que la gente es esencialmente buena. Creemos que todos tienen algo con lo que pue- den contribuir. Creemos que un ambiente honesto y abierto pro- cura lo mejor de la gente. Reconocemos y respetamos viduos tinicos, Fomentamos que las personas traten a las demas como desean que las traten. a todos como indi- La empresa reconocfa que estos valores no se podian imponer por decreto. De acuerdo con Omidyar: “Por mucho que en eBay hablemos de estos valores y fo- mentemos que la gente se adhiera a ellos, no va a funcionar a menos que la gente de verdad los adop- te, Estos valores se comunican no para que alguien Jos lea en el sitio y diga: ‘Ah, asi es como quiero que nos tratemos, entonces voy a empezar a tratar asi a la gente’, sino que se comunican porque asi es como se trata a la gente cuando llega por primera vez. Cada miembro pasa estos valores al siguiente; son detalles, como recibir una nota que diga ‘Gracias por su com- pra."" Congruente con el deseo de eBay de estar en contacto con sus clientes y satisfacer sus necesidades, la empresa paga los pasajes de avién de 10 nuevos vendedores cada dos meses para celebrar reuniones conocidas como Voz del Cliente; de 75% a 80% de nuevas funciones fueron sugerencias originales de los miembros de la comunidad. Un ejemplo de los valores en accién de eBay tuvo lugar cuando introdujo una funcién que en- viaba a los postores perdedores a subastas seme- jantes de otros vendedores de eBay, lo que provocé iradas protestas de la comunidad. Los vendedores exigian saber por qué eBay les robaba sus ventas, y un vendedor con mucha antigiiedad lleg6 incluso a subastar una chamarra de eBay muy singular para poder usar la subasta como foro para quejarse sobre “la nueva politica de eBay de fastidiar a quienes la construimos”."” Esto amd la atencion de Omidyar y Whitman, quienes se reunieron con el vendedor en su casa durante 45 minutos. Tras la reunion, eBay cambié su politica. ‘Al reconocer que muchos usuarios nuevos no aprovechaban al maximo su experiencia en eBay, y con la esperanza de atraer a nuevos empresarios @ la comunidad, la empresa cred la eBay University en agosto de 2000. La universidad viaja por todo el pais e imparte seminarios en varias ciudades. EstosCaso 8 eBay: frente al desafo del crecimiento global seminarios atraen de 400 a 500 personas, cada una de las cuales paga 25 délares por la experiencia. Los cursos varian desde clases para novatos en las que se offece una introduccién a la compra y venta, hasta lases para avanzados, en donde se ensefian las par- ticularidades de la publicacién por volumen y tact cas competitivas, La eBay University tuvo tanto éxito que la empresa se asocié con Evoke Communications para ofrecer una version en internet de las clases. Si bien los miembros de la comunidad obtienen cono- cimientos de estas clases, también Io hace eBay. La empresa sigue con atencién las preguntas y preocu- paciones, y las emplea para atender dreas que nece- sitan mejoras, Una segunda iniciativa importante para hacer mais incluyente a la comunidad de eBay se dirigié al segmento de mayor crecimiento en la poblacién esta- dounidense, los adultos de 50 afios de edad y mayo- res. En un intento por salvar la brecha digital de los adultos mayores, eBay lanz6 su Digital Opportunity Program for Seniors y fij6 una meta de capacitacién y atraccién en internet para I millon de adultos ma yores en 2005. Entre los elementos especificos de este plan se encontraba la asociacién con SeniorNet, el capacitador de tecnologia de computacién lider en adultos mayores, sin fines de luero; la donacién de 1 millin de délares a esta organizacién para capacitar y establecer 10 nuevas instalaciones de capacitacién en 2005; la claboracién de un programa voluntario para capacitar a adultos mayores, y la creacién de un drea especifica en eBay para los adultos mayores (wwwebay.com/seniors). Para fomentar un sentido comunitario entre los usuarios de eBay, la empresa empled herramientas y Licticas disefiadas para promover tanto el comercio como la interaccién personal entre consumidores, fomentar la confianza entre postores y vendedores € imbuir una sensacién de seguridad entre los comer- ciantes. Las interacciones entre los miembros de la comunidad se facilitaron con la creacién de salas de pliticas con base en intereses personales. Estas salas permitian que los individuos aprendieran sobre sus articulos coleccionables elegidos y que intercambiaran informacién sobre los articulos que coleccionaban. Para administrar el flujo de informacién en las salas de platicas, los empleados de eBay fueron a ex- posiciones y convenciones comerciales en busca de individuos que tuvieran conocimientos y pasién, ya fuera por articulos coleccionables especificos o por alguna categoria de bienes. Estos entusiastas actua- rian como lideres 0 embajadores de la comunidad; nunca se les consider empleados, pero se les com- pensaba con 1 000 délares al mes para que atendie- ran pliticas en internet con los expertos. Foro de realimentacion Aunque la comunicacién personal entre los miem- bros procuraba un sentido comunitario, conforme la comunidad de eBay crecia “del tamaiio de una pequefia aldea a una gran ciudad”, se necesitaban mais medidas para asegurar un sentido continuo de confianza y honestidad entre los usuarios." Una de las primeras acciones de eBay para fomentar la confian- za fue la ereacién, en 1996, del foro de realimentacién (Feedback Forum), en el que se animaba a los indi- viduos a comentar sobre sus socios comerciantes. Al finalizar cada subasta, tanto el comprador como el vendedor podian expresar comentarios positivos, ne~ gativos 0 neutrales sobre su contraparte. Los indivi- duos podian responder a su calificacién con comen- tarios en el espacio correspondiente. Conforme los usuarios asignaban calificaciones de +1 a un comentario positivo, 0 a uno neutral y =I a uno negativo, cada comerciante acumulaba un untaje que se adjuntaba a su nombre de usuario. Un comerciante que se hubiera ganado una reputacin positiva con el tiempo obtenia el simbolo de una es- trella de distintos colores junto a su nombre de usuario para indicar la cantidad de comentarios positivos, La mejor calificacién que podia obtener un comerciante cera “mas de 100 000”, seftalado con una estrella fugaz roja. Los comerciantes respetados y de gran volumen tenian calificaciones que legaban a miles. ‘A los comerciantes que recibian una calificacion lo bastante negativa (por lo general ~4) se les suspen- dia su registro de modo que no pudieran hacer ofer- tas ni subastar articulos. Los usuarios podian revi- sar la reputacién de una persona antes de hacer una oferta para sus articulos, o antes de elegir un método de pago y entrega. En la ilustracién 4 se presenta una muestra del perfil de un usuario. Los términos del acuerdo del usuario de eBay prohibjan acciones que socavaran la integridad del foro, como colocar referencias positivas de la propia persona en otras cuentas o milltiples comentarios negativos sobre otras personas en otras cuentas. El sistema del foro tenia varias funciones automaticas para detectar e impedir algunas formas de abuso. Por ejemplo, lascalificaciones desde una cuenta, positivas © negativas, s6lo afectarian la reputaci6n del usuario en. un punto, sin importar cuintos comentarios indi- viduales se hubiesen hecho. Ademés, un usuario s6lo podia hacer comentarios sobre sus contrapartes comer- ciales a partir de transacciones completadas, Antes de 2004, el comentario para una calificacién no podia alterarse una vez que se habia anotado. Sin embargo, el 9 de febrero de 2004 el sistema cambis en respuesta a las sugerencias de miembros de la comunidad paraC168 Segunda parte Casos de administracion estratégica Ilustracién 4 Muestra del perfil de un usuario en el foro de calificaciones eer wt ree ‘Algostve dha ceed: ‘aa att se sbers mesa ‘4 Reracens Past mone} 0 (© vermont Acnio nny AusausaaoanArricersti++ Sty Kammdatae (cb) DUO7OSOLZD GENT, (© Pr samen," WH STORES EEAY.COMCOMEUTERMEMORYSTORE Sola) gman satan ft) NaV20051519 GLU, © Arles aoning wth Seth tarecton Goud bye, omg Feet abd etn, My caneende. - - es seni ‘Soler scam (3318) f Setr echubak (1002 2) MHDS 652 STEHT | © Goa tye, watome eye, a thank you fom ECBURBANK eter ashubaok (4m? SA) MHIBOS AS S774NIEE (© Gen conmumeston A peasue edo sess wth © Exceet Baye Alene ToDo snes Wah Ate ‘Soler tusssbgsoine| MayO80 1118 ese -Fuonta: wv.ebay.com, 19 de diciembre de 2008,Caso 8 eBay: frente al desafo del crecimiento global que todos los usuarios pudieran retirar mutuamente sus calificaciones. Los comentarios retirados no afec- tarian las calificaciones de un usuario. La empresa creia que su foro de calificaciones era ‘en extremo itil para vencer las dudas iniciales de los usuarios acerca del comercio en internet, pues redu- cia la incertidumbre de tratar con alguien descono- cido. Sin embargo, existia la creciente preocupacion entre vendedores y postores de que las calificaciones podian desviarse favorablemente, pues muchos usu: rios de eBay temian colocar calificaciones negativas por alguna represalia que perjudicara sus reputacio- nes ganadas con tanto esfuerzo, Esta preocupacion se evalud porque los compradores y los vendedores podian acordar retirar mutuamente sus calificaciones negativas y de este modo eliminar las pruebas de una transaccién fallida, como si nunca hubiera ocurrido. Por desgracia, el foro de calificaciones de eBay no siempre bastaba para asegurar la honestidad y la integridad entre los comerciantes. La empresa caleu- laba que mucho menos de 1% de las millones de subastas completadas en el sitio implicaban alguna clase de fraude o actividades ilegales, pero algunos usuarios, como Clay Monroe, estaba en desacuer- do, Monroe, comerciante de equipo de computo del 5 alculaba que: “90% del tiempo la gente comercia bien... {pero}... 10% del tiempo hay algiin estipido que quiere hacer trampa.” Los actos fraudulentos o ilegales por parte de vendedores son tergiversar los datos de los articulos; comerciar con bienes falsificados 0 piratas que infringen derechos de propiedad intelectual; no entregar bienes ya paga- dos, ¢ inflar las subastas, es decir, cuando los vende- dores emplean un falso postor para aumentar artifi cialmente el precio de un articulo. Los compradores pueden manipular las ofertas al hacer una oferta de- ‘masiado alta en un articulo para desanimar a otros compradores y después retirar su oferta en el tltimo momento para que un aliado gane la subasta con un precio de ganga. Los compradores también pueden negarse a pagar una subasta terminada. Centro de seguridad Al reconocer que las actividades fraudulentas re- presentaban un peligro significativo para el futuro de eBay, la directiva lev6 el foro de calificaciones a una etapa mas avanzada en 1998 con el lanzamien- to del programa Centro de Seguridad, para ofrecer directrices de comercio, dar informacién para resol- ver disputas entre usuarios y responder a los repor- tes de mal uso del servicio de eBay. La iniciativa del Centro de Seguridad se expandié en 1999 para ofrecer salvaguardas adicionales y trabajar de manera activa c-169 con los departamentos de policia y los miembros de la comunidad comercial para hacer eBay mais segura. Entre los nuevos elementos del Centro de Seguridad se incluian: © Seguro gratis, con un deducible de 25 délares por transacciones menores a 200 délares, y ‘mas proteccién a compradores y vendedores que usaban PayPal. * Cooperacion con departamentos de policia locales, nacionales € internacionales para identificar y consignar a compradores y ven- dedores fraudulentos. ‘© Mejoras al foro de calificaciones, como sefia- lar siel usuario era vendedor o comprador en una transaccién, * Sociedad con SquareTrade, servicio de resolu- cién de disputas en internet, ® Sociedad con Escrow.com para promover el uso de los servicios de custodia en compras de mis de 500 délares. © Una nueva clase de usu: dos con un icono. * Acceso sencillo a los servicios de custodia. * Politicas mas restrictivas en relacin con pos- tores que no pagan y falsificadores, * Aclaracién de los articulos cuya venta esta- ba prohibida (como los relacionados con la Alemania nazi u organizaciones como el Ku Klux Klan que glorifican el odio, la raza, la intolerancia o la violencia racial), © Un programa fortalecido antipirateria y para vigilar la legalidad conocido como Verified Rights Owner (VeRO), y la introduccién de servicios de resolucién de disputas. 3s de eBay verifica- EL uso de cuentas verificadas de compradores y ven- dedores se consideraba de particular importancia, pues permitia que eBay se asegurara de que los usua- rios suspendidos no abrieran nuevas cuentas con nombres distintos. La informacién del usuario se ve- rificaba mediante Equifax Inc., con sede en Atlanta, Para verifiear que los usuarios suspendidos no regis- traran nuevas cuentas con distintas identidades, eBay se asocié con Infoglide, para emplear una tecnologia de biisqueda de semejanzas con la cual se examina la informacién de los nuevos registros. Con objeto de poner en marcha estas iniciativas, eBay aument6 la cantidad de puestos en su Centro de Seguridad, de 24 a 182, incluso empleados de tiem- po completo y trabajadores independientes. También ‘organizé el departamento en torno a las funciones de investigaci6n, vigilancia de la comunidad y prevenciéncam de fraudes. El grupo de investigaciones era respon sable de examinar las violaciones comerciales repor- tadas y los posibles malos usos de eBay. El grupo de prevencién de fraudes mediaba las disputas entre clientes sobre asuntos como la calidad de los bienes vendidos. Si se levantaba una queja de fraude contra un usuario, eBay por lo general suspendia la cuen- ta del sospechoso, y emprendia una investigacion, A pesar de todas estas iniciativas, los ladrones innova- dores idean nuevas formas de engafiar a los posto- res y vendedores honestos tan pronto como eBay los identifica y suspende del sistema, y muchos miem- bros de eBay alin consideran esto la amenaza mis importante para su comunidad. El grupo de vigilancia de la comunidad trabajaba con mas de 100 empresas lideres de la industria, des- de editores de software hasta fabricantes de juguetes y de ropa, para proteger los derechos de propiedad intelectual. Con el fin de asegurar que los articulos ilegales no se comercializaran y ninguno violara es- tos derechos, este grupo del Centro de Seguridad au- tomatizaba biisquedas diarias de palabras clave en el contenido de las subastas, Las subastas ilegales se cerraban y se notificaba de la violacién al vendedor. Las repeticiones de violaciones generaban la suspen- sin de la cuenta del vendedor. Conforme eBay expandia sus categorias para luir Grandes Colecciones y las nuevas categorias de automéviles, se introdujeron salvaguardas para satisfacer las necesidades particulares de estas areas. En la categoria de Grandes Colecciones de eBay, la empresa se asocié con Collector's Universe para ofrecer autentificaciones y servicios de clasificacién para productos especificos, como tarjetas colecciona- bles, monedas y autégrafos. En el area de automévi- les, uno de los segmentos de mayor crecimiento en eBay, se asocid con Saturn para ofrecer acceso a los usuarios a una marca automotriz nacional y una ga- rantia gratuita limitada de 1 600 kilémetros, seguro de compra gratuito hasta por 20 000 dolares con un deducible de 500, y un servicio de custodia especial ure Pay), disetado para las necesidades de los compradores y vendedores de autos. ESTRATEGIA DE eBAY PARA MANTENERSE A LA CABEZA DEL MERCADO ‘Meg Whitman asumié el mando de eBay en febrero de 1998 y comenzé a fungir como el rostro publico de la empresa. En un intento por estar en contacto ‘Segunda parte Casos de adiinistracion estratégica con sus clientes, Whitman misma abrié una subasta. La experiencia fue tan ilustrativa que después pidid que todos los gerentes vendieran algo en eBay. Pierre Omidyar se limit6 a ocupar la presidencia de la junta directiva y concentré su tiempo y energias a dirigir la ruta y el crecimiento estratégicos de eBay, su modelo ‘comercial y el desarrollo del sitio, y su compromiso con la comunidad. Jeff Skoll, quien se convirtié en vicepresidente de planeacién y andlisis estratégicos, se concentré en el analisis competitivo, la planeacin y el diseio de nuevos negocios, el desarrollo de la di- reccidn estratégica de la organizacién en su conjunto y en la supervisién del soporte para la operacion de los clientes, Las medidas para hacerse publica E124 de septiembre de 1998, la oferta piblica inicial (OPI) de eBay comenzé con un precio de 18 délares, por accién. La OPI certé el dia con un incremento de 160%, en 47 délares, para generar 66 millones de capital fresco para la empresa, y fue objeto de interés de varias publicaciones bursitiies. El éxito de su ofer~ ta animé a eBay a emitir otra oferta en abril de 1999 que se elevé a otros 600 millones de détares. Como califieacién para la OPI, la junta directiva de eBay se reserv6 el derecho de emitir hasta 5 millones de ac- ciones adicionales preferentes sin participacion de los inversionistas existentes, en caso de un intento de adquisicién hostil. El modelo comercial de eBay De acuerdo con Meg Whitman, la empresa pose ‘una economia dinémica y autorregulada, Su modelo comercial se bas6 en la creacién y el mantenimiento de una comunidad de comercio entre particulares, en la cual compradores y vendedores intercambiasen in- formacién y bienes de forma expedita y conveniente, El papel de la empresa era operar como facilitador de valor agregado a las transacciones comprador-vende- dor en internet al proporcionar una infraestructura de ‘apoyo que permitiese reunir a compradores y vendedo- res de manera eficiente y eficaz. El éxito dependié no s6lo de la calidad de la infraestructura de eBay, sino también de la calidad y cantidad de compradores y vendedores atraidos al sitio; en opinidn de su direc~ tiva, esto implicé el mantenimiento de un ambiente comercial atrayente, varios programas de confianza y seguridad, una experiencia comercial rentable y con- yeniente, y una solida afinidad en la comunidad. Al desarrollar la marca de eBay y aumentar su base de clientes, la empresa se dedicd a atraer a una cantidadCaso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global cam Ilustracién 5 Fuentes de crecimiento de ingresos de eBay, 2001-2005 Edney 2001 Ed Coe ‘Subastas en Estados Unidos «62.8% «48.0% 49.1% © 42.8% 40.1% ‘Subastas internacionales 926 36.9 30.7 359 37.0 ‘Tarifas por pagos (PayPal) 47 154 202 213 223 suficiente de compradores y vendedores de alta cali- de los clientes e hizo mejoras con base en esa infor- dad para cumplir con las metas de la organizacién, El formato de subastas en internet implicaba que eBay no tenia inventarios y operaba un mercado sin Ja necesidad de una fuerza de ventas tradicional El modelo comercial de eBay se erigi6 sobre tres pilares de ganancias: el comercio nacional (opera- ciones de subastas dentro de Estados Unidos), el co- mercio internacional (operaciones de subastas fuera de Estados Unidos) y pagos (por ejemplo, PayPal). Durante los primeros nueve meses de 2005, las ope- raciones de la empresa en Estados Unidos represen- taron 40.7% del crecimiento de ingresos, la participa- cidn internacional fue de 37.0% y el restante 22.3% provino de pagos (véase la ilustracién 5). Entre los elementos especificos del modelo co- mercial de eBay que Ia empresa reconoce en particu lar como indispensables para su éxito se encuentran los siguientes: 1. El hecho de que eBay fuese el foro de comercio en internet mas grande del mundo, con una masa critica de compradores, vendedores y articulos a la venta, 2. El ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores solidos, reglas establecidas y proc dimientos que facilitaban la comunicacién y el comercio entre compradores y vendedores. 3. Elestablecimiento de programas de confianza y seguridad, como el Centro de Seguridad. 4. Un comercio rentable y conveniente. 5. Una sélida afinidad comunitaria. 6. Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente automatizada Para instrumentar su modelo comercial, eBay empled tres tdcticas competitivas principales. En primer Iu- ar, procuré establecer sociedades estratégicas en to- das las etapas de su cadena de valor, con lo que cred un portafolios impresionante de mas de 250 alian- zas estratégicas con empresas como America Online (AOL), Yahoo, IBM, Compay Walt Disney. Ensegun- do lugar, procuré de forma activa la realimentacion macién. En tercer lugar, supervisé activamente el ambiente, tanto externo como interno, de las opor- ‘tunidades que se les presentaban, Dos de las formas como los ejecutivos de eBay se mantenian al tanto de las tendencias internas eran celebrar reuniones en internet locales y visitar ciudades con grandes mercados locales. La realimentacién producto de es- tas reuniones y visitas sirvid para adoptar y ajustar practicas con el fin de satisfacer a los clientes. Estrategia de eBay La estrategia de eBay para sustentar su crecimiento se basé en tres elementos principales:"* 1. Categorias: Ampliar ta plataforma comercial existente dentro de las categorias de productos, con nuevas categorias y expansion geogritica, tanto local como internacional 2. Formatos: Continuar con la presentacién de formatos de precios, como las ventas de precio fijo, subastas holandesas (en las que un vende- dor ofrezca miltiples articulos idénticos a los mejores postores), tiendas de eBay y listas cla- sificadas. Asimismo, expandir los servicios de valor agregado con el fin de ofrecer un servicio personal para el usuario final con di vversos servicios anteriores y posteriores a la tran- saceién, para mejorar la experiencia del usuario y facilitar el comercio, Geografia: Continuar el desarrollo de mercados en Estados Unidos y en el extranjero que emplean in- temmet para crear una plataforma comercial eficien- te en mercados locales, nacionales ¢ internacionales que puedan transformarse en una plataforma co- ‘mercial funcional y de verdad global. Categorias Los intentos por ampliar la plataforma comercial de eBay se concentraron en el crecimiento del contenido dentro de las categorias existentes, ampliar la variedadcin de productos a la venta de acuerdo con las preferen- cias del usuario y trabajar con ofertas regionales. El crecimiento de las categorias de productos existentes se simplified con la profundizacién del contenido dentro de las categorias mediante el uso de salas de platicas de contenido especifico, y con boletines de avisos, asi como publicidad personalizada en espec- taculos comerciales y publicaciones especificas de la industria, ara ampliar la variedad de la oferta de produe- tos, eBay present nuevas categorias de productos, si- tios de especialidades y tiendas propias. Se aftadieron ‘mis de 2 000 categorias entre 1998 y 2000; para 2005, eBay ofrecia mas de 50 000 categorias de articulos (una gran expansién de las 10 categorias originales en 1995). Su proyeccién pata 2005 indicaba que 12 de estas categorias tendrian ventas brutas de mer- caneia de mas de mil millones de délares, como eBay Motors (14.3 mil millones), Clothing and Accesories (3.3 mil millones), Consumer Electronics (3.2 mil millones), Computers (2.9 mil millones), Home and Garden (2.5 mil millones), Books/Movies/Music (2.4 mil millones), Sports (2.1 mil millones), Collectibles (2 mil millones), Toys (1.6 mil millones), Jewelry and Watches (1.5 mil millones), Business and Industrial (1.5 mil millones) y Cameras and Photo (1.3 mil mi- llones). En junio de 2005 habia disponibles mas de 55 millones de articulos en eBay en todo el mundo, y se afiadian al dia més 0 menos 5 millones.'* Entre las nuevas categorias de productos y sitios de especialidades importantes agregadas desde los primeros dias de eBay se encuentran los siguientes: © La categoria eBay Motors, que se establecié cuando eBay observé la creciente cantidad de transacciones automovilisticas que tenian Iu- gar en el sitio. En 2002, eBay Motors vendio vehiculos y autopartes por un valor superior a los 3 mil millones de délares, y hoy dia es el ‘mercado en internet mas grande para comprar y vender autos, con mas de 14 mil millones de délares en ventas esperadas en 2005. De acuerdo con Whitman: “Un mes vimos que la categoria misceldnea tenia una tasa muy alta de crecimiento, y alguien dijo que teniamos que ver qué pasaba ahi. Era la compra y ven- ta de autos usados. Entonces pensamos que Jo que quiza deberiamos hacer era dar a es- tas personas una categoria separada y ver qué pasaba, Funcion6 tan bien que creamos eBay Motors.” En asociacién con AutoTrader. com, esta categoria se expandid después aun sitio de especialidad. Segunda parte Casos de administracion estratégica © El sitio de especialidad LiveAuctions, que permite las ofertas en vivo a través de inter- net de las subastas que se celebran en casas de subastas fisicas en todo el mundo, Mediante una alianza con Icollector.com, los usuarios de eBay tienen acceso a mas de 300 casas de subastas a nivel mundial. Las casas de subas- tas que participaban en este acuerdo recibian una buena compensacién, pues mis de 20% de sus ventas iban a postores en internet. En febrero de 2001 se transmitié una subasta en al sitio LiveAuctions de articulos como una rara coleccién de Marilyn Montoe, que incluia una nota escrita a mano de Monroe con las razones de su divorcio de su primer esposo. © El mercado eBay Business, lanzado en 2002, que permite la venta de articulos relaciona- dos con los negocios en un solo lugat. En este apartado se ofrecen articulos como tec- nologia de oficinas, lotes al mayoreo y servi- cios de mercadeo. Para finales de 2002, habia mas de 500 000 articulos en eBay Business a Ja semana, y en estas categorias se realizaron ventas de mercancia brutas anualizadas por mas de mil millones de d6lares. Se esperaba que la categoria Business and Industrial del sitio de internet de eBay generara ingresos de 1.5 mil millones de délares en 2005. © Lacategoria eBay Real State se lanz6 para for mentar el mercado emergente de bienes raices. Las ofertas en esta categoria aumentaron de ‘manera significativaconlaadquisicin por par- te de eBay, en agosto de 2001, de Homesdirect, que se especializaba en la venta de propieda des embargadas en manos de dependencias gubernamentales, como Housing and Urban Development y el Department of Veterans Affairs (antes Veterans Administration). La empresa calculaba que cada 45 minutos se vendia un lote de terreno en la categoria Real State, En febrero de 2005, eBay también com- pleté la adquisicién de Rent.com, servicio de internet lider en la industria de renta de casas y departamentos. Otras acciones notables para ampliar la plataforma son: © El lanzamiento de la Application Program Interface (APD) y el Developers Program, que permitian a otras empresas usar el motor y la tecnologia comerciales de eBay para construir nuevos sitios.