Tema: Predicting consumer satisfaction from CD players

1 Cul es el propsito de la investigacin?

Explorar la relacin entre las expectativas previo a la compra y la satisfaccin del

hacia un producto de alta participacin (reproductores de disco compacto (CD)).

2. Qu metodologa aplica?

Desarrolla un modelo de regresin para predecir el nivel general de la satisfaccin

de los consumidores hacia un reproductor de disco compacto (CD) utilizando una
serie de variables explicativas dentro de un marco de mnimos cuadrados. Los
reproductores de CD eran elegidos por tres razones:

-Su naturaleza de alta participacin

-Su posicin dominante en el mercado de alta fidelidad

-Alta tasa de su propiedad.

Se incluyen tanto reproductores de CD y los reproductores de DVD.

El cuestionario utilizado en este estudio fue diseado en tres etapas. En primer

lugar, la literatura sobre el comportamiento del consumidor fue revisado
extensivamente para los artculos que operacionalizaran la satisfaccin del
consumidor, las expectativas de calidad de los productos, la experiencia con la
calidad del producto, la confianza en las opiniones de otras personas y la
importancia del precio. En segundo lugar, la lista de los tems del cuestionario se
perfeccion a travs de una serie de discusiones con un gerente de marketing de
un gran fabricante japons de electrnica, el dueo de una tienda de alta fidelidad
local y un nmero de investigadores acadmicos en el campo del comportamiento
del consumidor. En tercer lugar, el cuestionario de la encuesta fue sometido a
extensas pruebas previas y refinamiento a travs de un estudio piloto de 50
personas seleccionadas al azar, asegurando as la validez de contenido.

La muestra para el estudio inform aqu se centr en cuatro de las ms grandes

ciudades del Reino Unido: Londres, Birmingham, Leeds y Cardiff. Estas ciudades
metropolitanas fueron elegidas para minimizar cualquier sesgo que pueda estar
presente en los datos extrados de una sola ciudad. Cien cuestionarios fueron
recogidos de una zona comercial ocupada en cada ciudad durante tres das en
octubre de 2000. Para aumentar la tasa de retorno se utiliz un pequeo sorteo de
vales de CD. Por otra parte, para evitar el sesgo de muestreo de una cuota, se
utiliz la metodologa de muestreo en cada ciudad, tanto para la edad y el sexo,
segn la definicin de la composicin demogrfica de la poblacin del Reino
Unido.

3 Qu problemas encontr en el anlisis?

Dentro de las limitaciones se encontr que era necesaria una investigacin referente al
precio, ya que la existente dejaba a un lado la importancia del precio para el consumidor y
esta es una variable importante dentro del proceso de compra. Por otro lado, al tratarse de
investigacin basada en el comportamiento del consumidor se presenta un gran nmero de
limitaciones, como el limitado nmero de variables explicativas, adems de que una
muestra ms grande deba de ser empleada para proveer una estimacin ms acertada.

Mayora de las investigaciones sobre los problemas de conducta de los consumidores tiene

una serie de limitaciones y este estudio no es una excepcin. En primer lugar, el modelo

propuesto como hiptesis contiene un nmero limitado de variables explicativas. En

segundo lugar, aunque la muestra final de 400 encuestados es adecuada para poner a prueba

los modelos hipotticos presentados en este documento, una muestra ms grande podra

haber proporcionado estimaciones ms robustas. Por ltimo, sera interesante para recoger

un nuevo conjunto de datos y probar la exactitud predictiva del modelo se estima utilizando

una prueba de navaja o hold-back muestra.