Branding:

creare e sviluppare un brand

"Marketing e Modelli di e-business"
Prof. Michele Gorgoglione
Sommario

Definizioni
Come creare e gestire un brand
Nome e aspetto
"Brand extension" e "brand collegati"
Valutazione

Fonte: Ries A., Ries L., The 22 Immutable Laws of Branding, 2002, Collins
Quali sono le marche pi note agli italiani?

Barilla 35,3%
Fiat 11,5%
Dash 10,4%
Mulino Bianco 7,1%
Lavazza 6,7%
Nike 6,4%
Dixan 5,6%
Bmw 5,3%
Buitoni 5,2%
De Cecco 4,8%
Adidas 4,8%
Coca Cola 4,7%
Benetton 4,7%
Fonte: Il Sole 24 Ore, 2002
Marche citate fra le prime tre
 Quali sono le marche pi influenti in Italia?
1 Google 26 Decathlon 51 Esselunga 76 Campari
2 Microsoft 27 P&G 52 IntesaSanPaolo 77 Colgate
3 Samsung 28 Unilever 53 Banca Unicredit 78 Autogrill
4 Facebook 29 Telecom 54 Kellogg's 79 Zara
5 IKEA 30 Sky 55 L'Oral 80 Pepsi
6 Parmigiano Reggiano 31 Disney 56 Ray-Ban 81 BMW
7 Nutella 32 TIM 57 Heineken 82 Danone
8 Apple 33 SONY 58 Volkswagen 83 IBM
9 eBay 34 Groupon 59 Kraft 84 KIKO
10 Amazon 35 Gillette 60 ENI 85 LG
11 Mulino Bianco 36 LIDL 61 Rana 86 Esso
12 Ferrero 37 American Express 62 San Pellegrino 87 Ford
13 Coop 38 ENEL 63 Ferrari 88 Audi
14 Barilla 39 Mediaset 64 Easyjet 89 Giochi Preziosi
15 Visa 40 Mediaworld 65 Nespresso 90 Pirelli
16 YouTube 41 McDonald's 66 Mercedes 91 Unipol Assicurazioni
17 Vodafone 42 Carrefour 67 Calzedonia 92 Red Bull
18 Kinder 43 Nintendo 68 Fastweb 93 Assicurazioni Generali
19 Coca-Cola 44 Fiat 69 Benetton 94 Armani
20 Nokia 45 Twitter 70 Bayer 95 Starbucks
21 MasterCard 46 Nike 71 Nikon 96 Gucci
22 Poste Italiane 47 Trenitalia 72 BlackBerry 97 Honda
23 Ryanair 48 Nestl 73 Costa Crociere 98 Dell
24 RAI 49 H&M 74 Sephora 99 Sisal
25 Lavazza 50 Yahoo! 75 Toyota 100 Shell

Fonte: IPSOS, 2014

Quali i brand che valgono di pi?

Pi alto valore economico

dati Interbrand

Pi alto valore per i clienti

dati Havas Group
Filter: Italy
 10

20

30

40

50

60
0
USA

Germany

Japan

France

Numero di brand nella Top 100

UK

Netherlands

South Korea

Italy

Sweden

Switzerland

Spain

China

Canada

Mexico
 1000

1500

2000

2500

3000

3500
500
0
USA

Germany

Japan

France

South Korea

(classifica approssimata)
Valore dei brand
Sweden

UK

Switzerland

Netherlands

Italy

Spain

Canada

Mexico

China
Filter: Apparel
Filter: Luxury
 Food (& beverages) industry
Wikipedia

Tot. rev.
(US$ bln)

Nestle 94,6 World's largest food and beverage company

PepsiCo 66,4 Largest U.S.-based food and beverage company

Unilever 62,3 Anglo-Dutch. Owns many of the world's consumer product brands

Coca Cola 46,9 World's leading soft-drink company

Kelloggs 41,1 World's largest producer of cereal and convenience foods
Kraft 35,3 World's 2nd largest company, following its acquisition of Cadbury in 2010
Mars 33 American global manufacturer of confectionery, pet food, etc.
Danone 26,5 French producer of dairy products, bottled water, cereals, baby foods
General Mills 14,8 World's sixth biggest food manufacturing company
Associated
13,3 World's second-largest producer of sugar
British Food
Definizioni

Brand is the "name, term, design, symbol, or any

other feature that identifies one seller's product
distinct from those of other sellers."
American Marketing Dictionary

Il brand un asset intangibile

Terminologia

Brand equity
Brand valuation
Brand image
Brand personality / identity
Brand experience
Brand awareness
Brand reputation
Brand trust
Made in Italy

Image vs. Personality

Vantaggi della marca

Gestione Prevedibilit e stabilit

Tutela e diritti della domanda
Barriere allingresso Associazione ad un
Notoriet e stima livello di qualit
Fedelt Influenzabilit del
comportamento
Posizionamento
Trasmissione televisiva o brand?
 Elementi caratteristici
Name
Logo
Tagline or Catchphrase
Graphics
Shapes
Colors
Sounds
Colors
Colors
Sounds
Protezione del brand

Brand name
pronunciabile
Brand mark
non pronunciabile
Trademark
protezione legale della marca
Copyright
protezione legale del
prodotto
Le regole del branding

1. Focus
2. Posizionamento
3. Categoria
4. Competizione
5. Pubbliche relazioni
6. Credibilit
7. Storia
1. Focus vs. Espansione
La forza di un brand inversamente proporzionale alla
sua ampiezza
aumentare lampiezza pu aumentare le vendite nel breve
ma la percezione del brand si indebolisce nel lungo termine

Un brand diventa pi forte quando si focalizza

a dominare la categoria sono i brandi focalizzati
spesso le imprese imitano i brand in espansione
ma quei brand sono nati specializzandosi
2. "One word"
Meglio focalizzare gli sforzi su un unico
termine che posizioni in modo unico il
brand nella mente dei consumatori
costante nel tempo, nonostante il mercato
cambi
3. Categoria di prodotto
Il brand deve essere il primo in una categoria
se non possibile bisogna "creare" una nuova categoria

Introdurre una nuova categoria

non aumenta la MS ma crea un
nuovo mercato
consente di fare leva sul fatto che il
brand il "primo"
4. Competizione

Favorire la compePzione ( opporsi)

aumenta la awareness della categoria
pi scelta pi domanda
genera segmenti
osservare i concorrenti per catturare i trend
5. Pubbliche relazioni vs. Pubblicit
La pubblicit (advertising) serve a "mantenere" un
brand, non a crearlo
Per creare un brand si deve attrarre l'attenzione del
pubblico (pubbliche relazioni, publicity) e generare
consenso
essere i primi
attirare l'attenzione dei media
ottenere consenso da terze parti influenti
Attirare
l'atten-
zione dei
media
6. Credibilit e
Qualit

I consumatori sono sospettosi

si deve pubblicizzare l'aspetto pi credibile del brand
la leadership spesso induce credibilit

Pubblicizzare la qualit troppo ovvio

nessuno dichiara il proprio prodotto di qualit inferiore
conta di pi la "percezione" della qualit
Esempi
7. "Brands live in stories"
Esempio
storia posizionamento
originalit focus
Logotype = brand name + brandmark

Visibile, leggibile

Brand name: ci che rimane nel

lungo termine
molto pi importante di altri elementi

Brandmark
spesso sopravvalutato
forma: meglio orizzontale
(colpisce entrambi gli occhi)
Esempio

Un brandmark creativo pu rendere

difficilmente riconoscibile il brand name
Nome
Evitare i nomi generici
National Broadcasting Company
International Business Machines
General electrics

Esempio: McAfee Associates + Network General

- Il nuovo nome (generico) Network Associates ha richiesto un
investimento pubblicitario di 10 mln $

Chi presterebbe attenzione ad uno slogan generico?

"intelligent chip inside" generico
"Intel inside" colpisce
Colore
Scelta spesso associata al carattere da
comunicare
Bianco: purezza
Nero: lusso
Blue: leadership, stabilit
Rosso: energia, entusiasmo, attira l'attenzione
Verde: ambiente e salute
Colore

Ma pi importante definire una identit chiara e

diversa rispetto ai concorrenti sul mercato
scegliere un colore che differenzi
Varianti

Brand extensions
sfruttare la forza
Multi-brand
guadagnare quote di mercato
Private label
sfruttare l'identit
Brand extensions (estensioni di marca)
Paradossalmente vengono introdotte quando il
mercato statico
mercato in espansione c' spazio per nuovi brand
se i clienti non hanno voglia di acquistare non ha senso
Pericoli
erosione del core brand
spostamento di potere verso distributori
l'estensione pu comunicare che il regular brand ha difetti
Lanciare brand collegati

utile quando il mercato in espansione

Focalizzarsi sulla stessa area di prodotto
Segmentare
Mantenere rigidamente distinti i brand
Creare nomi molto diversi
Quando modificare il brand

Il brand non esiste nella mente dei clienti o molto

debole
Nel 1985 Intel produceva memorie RAM
Allungamento verso il basso
I clienti solitamente accettano che il brand riduca
progressivamente i prezzi
Se il mercato cambia molto lentamente allora il
brand pu cambiare lentamente
Le banche d'affari diventate banche di tipo retail
Valutazione della marca

Brand Asset Valuator

Due dimensioni di valutazione:

Forza della marca Statura della marca

differenziazione stima
(percezione) (grado di rispetto)
rilevanza nel segmento conoscenza
(se inclusa nel set di (grado di notoriet)
alternative)
Valutazione della marca

(differenziazione e rilevanza)

leadership
potenziale
(declino)
forza

nuove o poco mirate erosione

statura
(stima e conoscenza)