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11/13/2017 Caso Procter & Gamble de innovacin y competitividad.

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Caso Procter & Gamble de innovacin y


competitividad.

Luis Demetrio Gmez Garca

Administracin (https://www.gestiopolis.com/tema/administracion/) 01.07.2006 25 minutos de lectura

En las condiciones actuales, donde la bsqueda de la competitividad se ha vuelto


uno de los mviles principales de las organizaciones, la innovacin puede ser
considerada como uno de los fundamentales factores que tributa al logro de dicha
condicin en el mercado y el entorno.

El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de innovacin de la


prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su larga trayectoria, muestra
un ejemplo indiscutible de los vnculos que existen entre la innovacin y la
competitividad empresarial.

Introduccin

La bsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su


permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la
obtencin de una cuota signi cativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su
crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la
pre ere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la bsqueda de la
competitividad, las empresas deben adoptar una posicin del lado del cliente,
partiendo siempre del mismo a la hora de disear las ofertas que brindar.

En las condiciones actuales la satisfaccin de las expectativas de los clientes est
condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores
son ms exigentes y la demanda se ha vuelto ms compleja y dismil. Los clientes ya
no se conforman con el mejor producto que satisfaga sus necesidades, sino que
continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.

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Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento


considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar
continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos del
mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.

La renovacin de la oferta de una organizacin se basa esencialmente en la


innovacin, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo
establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solucin. Por tanto, se puede
a rmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa sobre el
cimiento de la innovacin.

Existen sectores mucho ms susceptibles que otros de la innovacin, sin embargo,


todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben apropiarse de la
innovacin tecnolgica.

En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de


conveniencia), la densidad tecnolgica de los mismos es baja, por tanto, la generacin
tecnolgica y la apropiacin de la innovacin es menor que en sectores puramente
tecnolgicos como el caso de la electrnica o la informtica, por citar algunos.

Procter & Gamble (P&G) es una compaa cuyos negocios fundamentales operan en
el tipo de sector mencionado en el prrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha
demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos
como maduro.

P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La
compaa surgi como una empresa dedicada a la fabricacin de velas y jabones. En
la actualidad P&G es una compaa de alcance global, y lder en la produccin y
comercializacin de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados
por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.

La compaa tiene presencia a lo largo de Europa, la regin del Medio Oriente y


frica, Amrica Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 pases.

Las producciones de P&G estn divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado


de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebs, cuidado de la belleza, cuidado
de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300
productos en su cartera.

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La casa matriz est ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en 42


pases. La compaa posea registrado en sus nminas un total de alrededor de
98000 empleados, en el ao 2005.

P&G registr ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el ao scal


terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.

Como pude apreciarse, la compaa posee ms de 160 aos de xito en los mercados
donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede a rmar
que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estmulo que
existe en la organizacin hacia la innovacin.

En este trabajo se analiza y caracteriza la innovacin en P&G, como fuente


fundamental de la competitividad que ostenta la organizacin.

Algunos conceptos a tener en cuenta.

A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la innovacin


que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensin.

Es importante conocer que cuando se habla de innovacin, los enfoques principales


por los que se aborda el problema son el enfoque empujado por la ciencia y el
enfoque empujado por el mercado, los cuales establecen una distincin entre la
forma en la que la innovacin se puede llevar a cabo.

El enfoque empujado por la ciencia plantea que la innovacin puede darse por el
propio avance de la ciencia que propicia su aparicin. El enfoque empujado por el
mercado hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades del
mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las reas susceptibles de innovacin en una


organizacin: los productos: los productos, los procesos y las tecnologas.

Por producto se entiende el resultado nal de la organizacin y puede ser tanto un
bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las actividades
de la organizacin, y puede incluir tanto procesos productivos como procesos
gerenciales. Por tecnologa se entiende el conjunto de conocimientos propios de una
actividad o proceso.

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Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovacin que pueden
tener lugar en una organizacin se distinguen la Innovacin Incremental y la
Innovacin Radical.

Por Innovacin Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es decir,
de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeas innovaciones en
cualquiera de las reas susceptibles. En cambio, Innovacin Radical es aquella que
toma lugar en un momento determinado y que genera un cambio en la forma de
concebir tanto los productos, procesos o tecnologas. Es un salto cualitativo y
cuantitativo total y totalmente diferente.

Desarrollo

La innovacin a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgi como una compaa donde se asociaron
William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a
partir de estas dos categoras de productos, la compaa en la actualidad
comercializa productos en aproximadamente 50 categoras de productos con una
cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo el
mundo. El lema para su 150 aniversario fue: Excelencia a travs del compromiso y la
innovacin.

A travs de un recorrido histrico, desde su creacin y hasta la actualidad, se puede


observar que ms que un lema P&G verdaderamente persigue la innovacin para
crear valor para sus clientes.

La innovacin en P&G no clasi ca de una sola forma, sino que se puede catalogar
dentro de las categoras: innovacin de producto, innovacin de proceso, innovacin
de tecnologa, innovacin incremental e innovacin radical. En los siguientes prrafos
se muestra los diferentes momentos histricos en los que se han evidenciado los
resultados de esta innovacin, y se clasi can en las anteriores categoras.

Innovaciones de producto y de tecnologa[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurri
cuando en 1911 se cre Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar
en los hogares. Desde el ao 1901 P&G haba incursionado en la produccin de

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aceite de semillas de algodn para evitar la dependencia de los proveedores y la


competencia.

Aunque la innovacin de Crisco clasi ca como una innovacin de producto y radical,


la misma subyace sobre una innovacin tecnolgica incremental por medio de una
adaptacin tecnolgica, pues P&G lleg a este producto a travs de la aplicacin de
una tecnologa de re namiento de la manteca y la estearina de manteca que se
empleaban en la fabricacin de velas.

Una innovacin de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el
lanzamiento en 1978 del jabn Ivory. Ivory surge por un proceso de imitacin
tecnolgica, una imitacin creativa a travs de un proceso de tecnologa inversa,
donde P&G descompuso y mejor la frmula de los jabones blancos de castilla que
para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.

Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G en


1977 comenta: Para el ama de casa de 1879, el jabn Ivory fue una innovacin
importante en muchos aspectos. La mayora de los jabones eran amarillos o de color
marrn y muchos irritaban la piel y daaban las super cies lavables y las telas.
Comparado con los otros jabones de la poca, el Ivory era suave y delicado. Vena en
barras atractivamente empacadas de calidad y tamao uniformes. Tena una marca
de fbrica, de manera que los clientes podan solicitarlo por su nombre y as saber
qu obtenan cada vez que compraban. Finalmente, el producto era anunciado, lo que
le daba al cliente ms seguridad de que el fabricante respaldaba el producto.

Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la innovacin en


P&G fue la innovacin accidental que ocurri con el mismo jabn Ivory: el caso de su
cualidad de jabn otante. El Ivory que ota surgi por haber dejado la mquina
mezcladora encendida por ms tiempo por el descuido de un empleado de planta, la
mezcla se carg de ms aire que el usual y as surgi el jabn que ota.

Lo ms interesante de este evento es que el cambio pas inadvertido en la empresa


hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabn que otaba. Este
hecho con rma lo que a travs de todo el trabajo se podr evidenciar: la postura de
P&G con respecto a la innovacin responde a un modelo mixto, es decir, se mezclan
tanto el empuje de la ciencia como el empuje del mercado. En el caso de esta
compaa ambas posiciones van de la mano como lneas paralelas que en
determinados momentos hacen contacto y dan lugar a una innovacin.

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Una innovacin incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabn Lenox en
1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en 1902 los
hbitos del lavado de ropa haban cambiado y P&G introdujo su jabn White
Naphtha, lo que en este caso la innovacin se llev a cabo por medio de la imitacin
creativa a travs de la tecnologa inversa, estudiando el jabn Fels Napththa.

Entre 1919 y 1920 P&G lanz Ivory Flakes, el primer jabn de escamas de P&G. De
igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existan en el
mercado, por tanto, esta innovacin puede ser clasi cada como una imitacin.

No obstante P&G ha sido una compaa que se ha caracterizado tambin por las
innovaciones radicales. Adems del caso del aceite Crisco, existen otras innovaciones
de este tipo, las cuales se mencionan a continuacin.

En 1921 P&G lanz a Chipsco, el primer jabn espec camente diseado para ser
usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente
sinttico para todos los usos domsticos; en 1947 P&G introdujo Tide, un detergente
sinttico para trabajo pesado que estableci la norma para la industria de los
detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de compuesto de fosfato:
tripolifosfato de sodio.

Otro tipo de innovacin presente en P&G es la innovacin de tecnologas. Esta se


ejempli ca particularmente con el producto Drene, un champ en cuya fabricacin
por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnologa de los detergentes sintticos a
los champs. Como puede apreciarse en esta compaa la transferencia de
tecnologa no se lleva a cabo importndola solamente del exterior, sino que se
trans ere a travs de los diferentes negocios propios de la empresa.

Otra innovacin del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compaa fue
el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con or para el tratamiento de las
caries. Cinco aos ms tarde, P&G someti a Crest a la Asociacin Odontolgica
Americana para la validacin de su efecto anticaries, lo cual result en un saldo
positivo para la compaa, ocupando este producto el primer lugar en el mercado y
desplazando a Colgate.

Otra innovacin radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanz al mercado Comet, el
primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.

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La innovacin en tecnologas y la transferencia hacia otros negocios es una


caracterstica propia de la innovacin en P&G. El xito tremendo de Crest y la
experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez ms a la compaa
hacia las tecnologas qumicas industriales, espec camente es el caso del
procesamiento de celulosa para papel.

A mediados de los aos 60 P&G cre a Pampers y una nueva categora de producto,
los paales desechables. Esta innovacin es del tipo radical y tambin responde al
modelo mixto, pues se puede a rmar que los paales desechables responden a una
necesidad latente que exista en el mercado y que fue identi cada por un director de
desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no pudo materializarse en el producto
hasta que la innovacin tecnolgica no lo permiti.

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Posterior a Pampers P&G lanz Luvs como una innovacin incremental, pues se
ofrecan otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurri con New Pampers y
Ultra Pampers.

El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los paales desechables


pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de incontinencia,
condujo a P&G en los 80 a otra innovacin incremental con el lanzamiento de
Attends.

Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnologa dentro


de la propia compaa se re ejan en el lanzamiento en 1965 del enjuague bucal
Scope y las toallas de papel Bounty.

Una innovacin que puede clasi car como radical es el lanzamiento en 1968 de las
papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban en bolsas

de polietileno y P&G desarroll una nueva forma de envase (una lata), pero que
consecuentemente requera la realizacin de modi caciones al producto (las papas
fritas). Aunque P&G no tuvo el xito deseado con las Pringle, s puede analizarse este
hecho como una innovacin ms al saldo de la compaa.

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En la dcada de los 70 la innovacin tecnolgica en P&G se movi hacia el desarrollo


de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos pero que propiciaran
la misma e cacia que los productos tradicionales, por las presiones de los grupos
medioambientales, la sociedad y el gobierno, debido a la creencia de que estos
qumicos aumentaban la contaminacin de los ros y lagos.

Otra innovacin incremental y que responde a la imitacin creativa lo constituye el


lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente antiesttico Bounce.

En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entr al mercado como resultado de


un proceso de investigacin de producto de ms de 4 aos, donde se logr un nuevo
producto que daba al traste con los efectos negativos no validados que se le atribuan
a Rely, producto similar a Always que tuvo que ser retirado del mercado para no
afectar la imagen de la empresa con sus clientes.

Always puede clasi car como una innovacin incremental, para la cual P&G se vali
de la transferencia de la tecnologa desarrollada para el trabajo con la celulosa de
bra de papel y que ya haba sido empleada en Pampers y Bounce.

En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovacin radical: Crest


Tartar Control, la primera crema dental que se comprob que evita la acumulacin de
trtaro.

Otro producto resultado de una innovacin radical que se le atribuye a P&G es el


champ y acondicionador 2 en 1, categora que fue introducida al mercado como
fruto de la I+D de la compaa bajo la marca Pert Plus.

Los productos como la mantequilla de man, el caf y los medicamentos, aunque no


se pueden considerar como innovaciones, sino ms bien han sido adquisiciones de la
compaa o incursin en otros negocios, s puede a rmarse que han contado con el
respaldo de la innovacin tecnolgica. P&G ha podido incursionar en estos negocios
debido a que el tipo de producto es fcilmente manejable mediante la transferencia
de la tecnologa ya empleada en otros productos, o al menos mediante los
conocimientos que el manejo de dicha tecnologa aporta.

Otros de las ms recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G son:

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Dryel, el ms novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere exclusivamente


lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa, como puede apreciarse es una
innovacin radical.

Otra innovacin radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que de


forma consistente ha demostrado una reduccin en la incidencia de fracturas
despus de un ao de tratamiento.

Physique, una lnea para el cuidado del cabello basada en polmeros nicos y
champs y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y estilo del
cabello, lo cual clasi ca como una innovacin incremental.

Una innovacin radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para
alimentos que provee un sellado superior.

Febreze, una innovacin incremental de producto basada en un spray que emplea la


ltima tecnologa para eliminar los malos olores de una forma segura.

Otra innovacin radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo de


blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora lder, en slo
14 das en la propia casa, empleando de forma segura el mismo producto que
emplean los dentistas.

Swiffer, un nuevo sistema para limpiar super cies duras y pisos para, que permite
remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una innovacin
incremental.

En la pgina de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente hipervnculo ,


se muestra gr camente y de forma resumida el proceso de la innovacin seguido en
la empresa y se comenta a continuacin cada crculo que indica un momento
espec co en la compaa:

Los jabones y las velas fueron una combinacin natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.

La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.

Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado


medicamentos por prescripcin para el tratamiento del acn.

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La investigacin en detergentes llev a P&G a incursionar en los productos


desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.

Basados en el conocimiento del jabn, P&G descubri una qumica que fue la
base para Dreft, el primer detergente sinttico.

La tecnologa del detergente llev a los champs, dentfricos, lavaplatos y


limpiadores de super cies.

Bounce fue creado por la combinacin del conocimiento en detergentes y la


tecnologa de suavizantes de ropa.

En la investigacin de detergentes P&G increment sus conocimientos de la


piel y el pelo, lo cual permiti el desarrollo de Lilt, la lnea de permanente
casero.

Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la


jacin del calcio a partir del negocio de los detergentes.

El conocimiento de la tecnologa de los blanqueadores evolucion en Crest y


Whitestrips.

Usando un proceso de hidrogenacin que convirti las grasas vegetales en un


slido, surgi Crisco, la primera manteca 100% natural.

El conocimiento de las grasas y aceites bene ci el temprano negocio de P&G


de mantequilla de man con la marca Jif.

Cuando los granos de caf fueron puestos en mquinas similares a las usadas
para hacer jabn, P&G cre Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de innovaciones de
producto y de tecnologas, las cuales en muchas ocasiones son del tipo incremental,
pero en un determinado momento, la compaa est en condiciones de generar una
innovacin radical.

Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la compaa, los


ejemplos que se muestran se consideran su cientes para que el lector aprecie los
resultados de tan prestigiosa organizacin en la esfera de la innovacin.

Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede rastrear
cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las velas y los jabones.
Las tecnologas que se aprendieron y desarrollaron con la trituracin de semillas de

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algodn para jabn, condujeron a los alimentos, al papel, al caf, etc. Cada nuevo
rengln de negocios se encuentra fuertemente enlazado en alguna forma a otro
rengln ya establecido con anterioridad.

Innovaciones de proceso

En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso han


tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestin.

P&G incursion en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos anuncios
de velas y jabones en peridicos religiosos y diarios de las ciudades donde se
distribuan los productos. En 1870 el presupuesto de publicidad ascenda a 1500
USD. En la actualidad se plantea por los expertos, que P&G es la compaa que ms
gasta en publicidad en todos los EUA.

La innovacin en los procesos de marketing se puede observar mediante varios


ejemplos. A travs del jabn Oxydol, P&G propici la aparicin de una nueva forma
de publicidad en los aos 30, aquella donde se recrea una situacin de la vida diaria.

Otra innovacin de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursion en el


empleo de la televisin para anunciar el jabn Ivory, de esta forma P&G fue la
primera compaa en emplear el nuevo medio de comunicacin masivo que surga.

P&G subcontrata la publicidad y el diseo de sus envases, lo cual puede ser comn
para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el resultado de
dichas funciones pueda considerarse en muchas ocasiones innovador- segn el
criterio de especialistas de las empresas a las que subcontrata la actividad- y uno de
los principales agentes de los resultados positivos de las acciones de marketing de la
compaa.

Otra innovacin de marketing fue la que tuvo lugar en la promocin de Crisco. Para
esta grasa vegetal P&G se apoy en nuevas formas de promocin como el empleo de
una panadera del rea para frer donuts y regalarlas a los transentes.

Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos de
marketing y comercializacin: P&G fue la pionera de la venta directa a los minoristas
para lo cual contrat 450 vendedores.

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En el ao 2002 P&G se vali de adolescentes para promocionar sus productos e


incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro acto de innovacin de
marketing.

Otra innovacin de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada cuando la
compaa someti a Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la validacin
de su efecto anticaries.

Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo haba


solicitado tal servicio para validar una produccin de ese tipo. Y P&G nuevamente
marc la pauta de lo que ha venido a convertirse en una prctica comn para
cualquier empresa que desee gozar del prestigio en los mercados donde opera y la
preferencia de sus clientes.

Una innovacin que el mundo de la gestin debe a P&G es la gerencia de marcas. En


1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas: cada marca se
manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual permita a la empresa
comercializar varios productos diferentes, muchos de los cuales competan entre s.

La gerencia de marcas constituy una de las innovaciones que en mayor medida


favoreci al incremento de la competitividad de la empresa y sus producciones.
Conscientes de que existan productos dentro de la misma empresa susceptibles del
canibalismo, P&G decidi que la mejor manera de que todos pudieran competir en el
mercado era precisamente alentando la competencia al interior de la empresa, pero
ello no poda lograrse si una sola persona gestionaba productos similares. Por esta
razn P&G lanz el gerente de marca.

Esta innovacin permiti a P&G crecer grandiosamente en muchos productos


similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que ninguno fuera
afectado en detrimento del resto, pues para cada producto, exista un gerente. En la
actualidad, unido a la estructura divisional de la compaa, la gerencia de marcas an
est vigente y muchas empresas han imitado el modelo de gestin que cre P&G.

La innovacin: una antigua tradicin que todos siguen en Procter and Gamble

La mayora de los autores que tratan el tema de la innovacin, reconocen que la


misma es un proceso endgeno de la empresa. Es por ello que muchos investigadores
prestan mucha atencin a aspectos fundamentales como la cultura organizacional,
de la cual depende en gran medida la innovacin.

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En el caso de P&G, se puede a rmar que la innovacin es la sangre que corre por las
venas de la compaa. Desde los mismos inicios de la empresa, el espritu de sus
creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de manera muy fuerte con
este tema. Muestra de ello se re eja en los siguientes prrafos.

Una prctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble: investigar
los productos y procesos antes de adquirir tecnologa externa. El jabn Ivory surgi
mediante la mejora a una frmula comprada a otro fabricante de jabn blanco.

De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias
instalaciones. En 1870, P&G instal su primer laboratorio provisional de
investigaciones, lo cual marc el comienzo de lo que se convertira en una prctica
comn de la compaa.

En 1915 se estableci una divisin qumica en P&G con la nalidad de la


investigacin de productos. Y as, sucesivamente, a travs de los aos, esta empresa
ha continuado incrementando sus activos destinados a la investigacin.

Muestras actuales de esta preocupacin de la empresa lo constituye el hecho de que


en el ao 2001, debido a la importancia de las necesidades de los clientes por
productos que ayuden a prevenir enfermedades y a aliviar sus efectos, P&G combin
un amplio rango de investigaciones en la salud en un solo instituto de investigacin:
el P&G Health Sciences Institute (HSI).

La ubicacin principal de las actividades investigativas del instituto se encuentran en


Ohio, USA, aunque la investigacin es llevada a cabo en otras localizaciones como el
Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas, Mxico D.F. y otras ciudades alrededor
del mundo.

La misin del HSI es la de identi car, desarrollar y usar las ltimas tecnologas en el
cuidado de la salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los pases
desarrollados como para los pases en vas de desarrollo. Para ello cuenta con ms de
200 cient cos y la colaboracin de socios externos.

De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tcito de que la innovacin no slo se


produce en el interior de la organizacin en sus departamentos de I+D o empujada
por el mercado, sino tambin a travs del establecimiento de redes o alianzas para
lograr un resultado.

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Las principales lneas de investigacin del HSI son los problemas gastrointestinales,
lo cual est en consonancia con su marca Pepto-Bismol; el alivio del dolor; problemas
respiratorio para lo que ha creado el Respiratory Science Centre (RSC), que tambin
est en concordancia con la adquisicin de Vicks; y la potabilidad del agua.

Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los
mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseada para alcanzar el xito,
estimular el aprendizaje, desa ar la complacencia, y cultivar la innovacin. Esto nos
ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e investigadores en 71 pases.

El compromiso de P&G con la innovacin se extiende mucho ms all de su


departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:

Conferencias a la comunidad cient ca nacional e internacional.

Programas doctorales en las lneas de investigacin de la compaa.

Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas con


los sectores donde opera la compaa.

Facilidades de superacin profesional para los empleados de la compaa.

Este compromiso de P&G con la innovacin se extiende al rea nanciera de la


compaa. En el ao scal 2004/2005 P&G invirti 1.8 billones USD o el 3.5% de sus
ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el rango de las 20 mayores
inversionistas en I+D de las empresas del pas.

Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de PhD., lo


cual excede la cantidad de doctores que poseen las facultades de ciencia e ingeniera
de las universidades de Harvard, el MIT y Berkeley. Tambin se expresa en sus 27000
patentes activas a travs de todo el mundo.

Es
claro que la alta direccin de P&G est comprometida nancieramente con la
inversin en I+D para lograr la innovacin y mejores productos. A. G. La ey,
presidente de P&G ha planteado: La innovacin es nuestra sangre: nuevas ideas y
nuevos productos que hagan la vida de los consumidores mejor, construir valor y
utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de P&G, sus ventas, utilidades
y el retorno de la inversin que esperan los inversionistas.

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11/13/2017 Caso Procter & Gamble de innovacin y competitividad. - GestioPolis

La frmula del xito de la I+D de P&G

En gran medida el xito de la innovacin en P&G es que esta ha seguido la lnea de


conectar la tecnologa a travs de las diferentes categoras, en ocasiones de formas
inesperadas.

Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos sus
productos a travs de la tecnologa, y explicar por medio de ella las incursiones que a
lo largo de la historia se pudo veri car la compaa ha hecho. Este puede
considerarse el elemento fundamental de la innovacin de la empresa que la ha
llevado al xito.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovacin en P&G se concentra en el


desarrollo tanto de los productos existentes como de productos totalmente nuevos.

P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin estn basadas en tres
caractersticas esenciales:

Una profunda comprensin del mercado, sus hbitos y necesidades de


producto.

La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnologa a lo largo de la


amplia gama de categoras de productos de la compaa.

La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y lo


que la tecnologa puede ofrecer.

Otros ingredientes de su frmula para el xito se consideran la cuantiosa inversin


en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el elevado nmero de
patentes que la compaa adiciona cada ao a su cartera.

Otro componente para el xito que P&G se atribuye es el hecho de saber convertir
sus competencias bsicas en tecnologas de clase mundial. Adems, P&G conoce
cmo construir sobre dichas competencias bsicas, trans riendo el conocimiento de
un negocio hacia el resto de los dems.

As, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabn y las velas con
las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creacin del aceite comestible
totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las competencias en el negocio del lavado

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de ropa, en el control del calcio en el agua caliente para lograr una limpieza superior,
condujeron a la creacin de tecnologas que permiten una mejor absorcin del calcio
a travs de alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.

Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes mercados, o


de un pas a otro sin muchos esfuerzos en la adaptacin de productos, los cuales se
mantienen en esencia de forma similar, sin la consecuente generacin de ujos
nancieros negativos que esto conllevara.

P&G tambin reconoce como un factor de vital importancia el compromiso de la alta


direccin con la I+D y prcticas efectivas de RRHH. Otro aspecto importante que
P&G considera es el desarrollo de mecanismos efectivos para la evaluacin de los
riesgos y los resultados de la innovacin.

El ltimo factor est dado por la integracin de la I+D con el resto de las actividades
de la compaa, esencialmente con Marketing, Desarrollo de Productos,
Investigacin de Mercados y la Alta Direccin.

Conclusiones

No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa


altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administracin puede percatarse
que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre el xito de esta compaa.

Como qued demostrado en este trabajo, el xito y la competitividad de P&G se


deben en gran medida a la importancia que ha brindado a travs de los aos esta
empresa a la innovacin.

Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusin: la prctica de
esta empresa valida la idea de que la innovacin depende de muchos factores. Pero
an ms importante es el hecho que la innovacin debe percibirse como un proceso
sistmico y no compartimentado.

En P&G los procesos de innovacin se han dado de forma interrelacionada: la
innovacin de producto va inseparablemente conectada con la innovacin de
tecnologas; consecuentemente, cuando esta innovacin permite a la empresa lograr
un mayor desarrollo y un incremento de su productividad, los procesos internos van
a exigir nuevas formas de gestin, lo cual implica que sean susceptibles de
innovacin.

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Este proceso debe tener lugar en la organizacin tantas veces lo requiera el


desarrollo de la innovacin que en la misma se genere. No puede esperarse que
todos los aos la estructura organizativa y los mtodos de gestin cambien en
respuesta a las innovaciones que en ella tengan lugar. Sin embargo, cuando el
fenmeno es lo su cientemente considerable, el cambio es ineludible.

La experiencia de P&G con rma que una empresa que quiera innovar de forma
efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los mbitos de su organizacin.

Por otra parte, la innovacin no se logra sin el compromiso de todos, pero


especialmente de la alta direccin. Adems, la experiencia de esta empresa valida el
hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe considerarse como un gasto,
sino como una inversin. Muestra de ello es P&G, una empresa que comenz con una
inversin de 7192 USD y que sus activos se cotizan en la actualidad en billones de
USD.

Bibliografa

Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovacin impartida por la Dra.


Ileana Daz Fernndez, en la maestra en Direccin del Centro de Estudios de
Tcnicas de Direccin de la Universidad de La Habana.

Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150 aos de
xito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogot, Colombia.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Pro le. 2004.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Pro le. 2005.

Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com/en_US/index.shtml .

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Escrito por:

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