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Introduccin
Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la
pre ere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la bsqueda de la
competitividad, las empresas deben adoptar una posicin del lado del cliente,
partiendo siempre del mismo a la hora de disear las ofertas que brindar.
En las condiciones actuales la satisfaccin de las expectativas de los clientes est
condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores
son ms exigentes y la demanda se ha vuelto ms compleja y dismil. Los clientes ya
no se conforman con el mejor producto que satisfaga sus necesidades, sino que
continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.
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11/13/2017 Caso Procter & Gamble de innovacin y competitividad. - GestioPolis
Procter & Gamble (P&G) es una compaa cuyos negocios fundamentales operan en
el tipo de sector mencionado en el prrafo anterior. Sin embargo, esta empresa ha
demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por muchos
como maduro.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La
compaa surgi como una empresa dedicada a la fabricacin de velas y jabones. En
la actualidad P&G es una compaa de alcance global, y lder en la produccin y
comercializacin de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados
por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.
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Como pude apreciarse, la compaa posee ms de 160 aos de xito en los mercados
donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede a rmar
que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estmulo que
existe en la organizacin hacia la innovacin.
El enfoque empujado por la ciencia plantea que la innovacin puede darse por el
propio avance de la ciencia que propicia su aparicin. El enfoque empujado por el
mercado hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades del
mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.
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Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovacin que pueden
tener lugar en una organizacin se distinguen la Innovacin Incremental y la
Innovacin Radical.
Por Innovacin Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es decir,
de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeas innovaciones en
cualquiera de las reas susceptibles. En cambio, Innovacin Radical es aquella que
toma lugar en un momento determinado y que genera un cambio en la forma de
concebir tanto los productos, procesos o tecnologas. Es un salto cualitativo y
cuantitativo total y totalmente diferente.
Desarrollo
Como ya fue mencionado P&G surgi como una compaa donde se asociaron
William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a
partir de estas dos categoras de productos, la compaa en la actualidad
comercializa productos en aproximadamente 50 categoras de productos con una
cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo el
mundo. El lema para su 150 aniversario fue: Excelencia a travs del compromiso y la
innovacin.
La innovacin en P&G no clasi ca de una sola forma, sino que se puede catalogar
dentro de las categoras: innovacin de producto, innovacin de proceso, innovacin
de tecnologa, innovacin incremental e innovacin radical. En los siguientes prrafos
se muestra los diferentes momentos histricos en los que se han evidenciado los
resultados de esta innovacin, y se clasi can en las anteriores categoras.
Innovaciones de producto y de tecnologa[1].
Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurri
cuando en 1911 se cre Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar
en los hogares. Desde el ao 1901 P&G haba incursionado en la produccin de
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Una innovacin de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el
lanzamiento en 1978 del jabn Ivory. Ivory surge por un proceso de imitacin
tecnolgica, una imitacin creativa a travs de un proceso de tecnologa inversa,
donde P&G descompuso y mejor la frmula de los jabones blancos de castilla que
para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.
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Una innovacin incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabn Lenox en
1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en 1902 los
hbitos del lavado de ropa haban cambiado y P&G introdujo su jabn White
Naphtha, lo que en este caso la innovacin se llev a cabo por medio de la imitacin
creativa a travs de la tecnologa inversa, estudiando el jabn Fels Napththa.
Entre 1919 y 1920 P&G lanz Ivory Flakes, el primer jabn de escamas de P&G. De
igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existan en el
mercado, por tanto, esta innovacin puede ser clasi cada como una imitacin.
No obstante P&G ha sido una compaa que se ha caracterizado tambin por las
innovaciones radicales. Adems del caso del aceite Crisco, existen otras innovaciones
de este tipo, las cuales se mencionan a continuacin.
En 1921 P&G lanz a Chipsco, el primer jabn espec camente diseado para ser
usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente
sinttico para todos los usos domsticos; en 1947 P&G introdujo Tide, un detergente
sinttico para trabajo pesado que estableci la norma para la industria de los
detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de compuesto de fosfato:
tripolifosfato de sodio.
Otra innovacin del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compaa fue
el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con or para el tratamiento de las
caries. Cinco aos ms tarde, P&G someti a Crest a la Asociacin Odontolgica
Americana para la validacin de su efecto anticaries, lo cual result en un saldo
positivo para la compaa, ocupando este producto el primer lugar en el mercado y
desplazando a Colgate.
Otra innovacin radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanz al mercado Comet, el
primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.
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A mediados de los aos 60 P&G cre a Pampers y una nueva categora de producto,
los paales desechables. Esta innovacin es del tipo radical y tambin responde al
modelo mixto, pues se puede a rmar que los paales desechables responden a una
necesidad latente que exista en el mercado y que fue identi cada por un director de
desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no pudo materializarse en el producto
hasta que la innovacin tecnolgica no lo permiti.
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Posterior a Pampers P&G lanz Luvs como una innovacin incremental, pues se
ofrecan otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurri con New Pampers y
Ultra Pampers.
Una innovacin que puede clasi car como radical es el lanzamiento en 1968 de las
papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban en bolsas
de polietileno y P&G desarroll una nueva forma de envase (una lata), pero que
consecuentemente requera la realizacin de modi caciones al producto (las papas
fritas). Aunque P&G no tuvo el xito deseado con las Pringle, s puede analizarse este
hecho como una innovacin ms al saldo de la compaa.
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Always puede clasi car como una innovacin incremental, para la cual P&G se vali
de la transferencia de la tecnologa desarrollada para el trabajo con la celulosa de
bra de papel y que ya haba sido empleada en Pampers y Bounce.
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Physique, una lnea para el cuidado del cabello basada en polmeros nicos y
champs y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y estilo del
cabello, lo cual clasi ca como una innovacin incremental.
Una innovacin radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para
alimentos que provee un sellado superior.
Swiffer, un nuevo sistema para limpiar super cies duras y pisos para, que permite
remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una innovacin
incremental.
Los jabones y las velas fueron una combinacin natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
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Basados en el conocimiento del jabn, P&G descubri una qumica que fue la
base para Dreft, el primer detergente sinttico.
Cuando los granos de caf fueron puestos en mquinas similares a las usadas
para hacer jabn, P&G cre Folgers Flaked Cofee.
Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de innovaciones de
producto y de tecnologas, las cuales en muchas ocasiones son del tipo incremental,
pero en un determinado momento, la compaa est en condiciones de generar una
innovacin radical.
Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede rastrear
cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las velas y los jabones.
Las tecnologas que se aprendieron y desarrollaron con la trituracin de semillas de
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algodn para jabn, condujeron a los alimentos, al papel, al caf, etc. Cada nuevo
rengln de negocios se encuentra fuertemente enlazado en alguna forma a otro
rengln ya establecido con anterioridad.
Innovaciones de proceso
P&G incursion en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos anuncios
de velas y jabones en peridicos religiosos y diarios de las ciudades donde se
distribuan los productos. En 1870 el presupuesto de publicidad ascenda a 1500
USD. En la actualidad se plantea por los expertos, que P&G es la compaa que ms
gasta en publicidad en todos los EUA.
P&G subcontrata la publicidad y el diseo de sus envases, lo cual puede ser comn
para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el resultado de
dichas funciones pueda considerarse en muchas ocasiones innovador- segn el
criterio de especialistas de las empresas a las que subcontrata la actividad- y uno de
los principales agentes de los resultados positivos de las acciones de marketing de la
compaa.
Otra innovacin de marketing fue la que tuvo lugar en la promocin de Crisco. Para
esta grasa vegetal P&G se apoy en nuevas formas de promocin como el empleo de
una panadera del rea para frer donuts y regalarlas a los transentes.
Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos de
marketing y comercializacin: P&G fue la pionera de la venta directa a los minoristas
para lo cual contrat 450 vendedores.
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Otra innovacin de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada cuando la
compaa someti a Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la validacin
de su efecto anticaries.
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En el caso de P&G, se puede a rmar que la innovacin es la sangre que corre por las
venas de la compaa. Desde los mismos inicios de la empresa, el espritu de sus
creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de manera muy fuerte con
este tema. Muestra de ello se re eja en los siguientes prrafos.
Una prctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble: investigar
los productos y procesos antes de adquirir tecnologa externa. El jabn Ivory surgi
mediante la mejora a una frmula comprada a otro fabricante de jabn blanco.
De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias
instalaciones. En 1870, P&G instal su primer laboratorio provisional de
investigaciones, lo cual marc el comienzo de lo que se convertira en una prctica
comn de la compaa.
La misin del HSI es la de identi car, desarrollar y usar las ltimas tecnologas en el
cuidado de la salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los pases
desarrollados como para los pases en vas de desarrollo. Para ello cuenta con ms de
200 cient cos y la colaboracin de socios externos.
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Las principales lneas de investigacin del HSI son los problemas gastrointestinales,
lo cual est en consonancia con su marca Pepto-Bismol; el alivio del dolor; problemas
respiratorio para lo que ha creado el Respiratory Science Centre (RSC), que tambin
est en concordancia con la adquisicin de Vicks; y la potabilidad del agua.
Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los
mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseada para alcanzar el xito,
estimular el aprendizaje, desa ar la complacencia, y cultivar la innovacin. Esto nos
ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e investigadores en 71 pases.
Es
claro que la alta direccin de P&G est comprometida nancieramente con la
inversin en I+D para lograr la innovacin y mejores productos. A. G. La ey,
presidente de P&G ha planteado: La innovacin es nuestra sangre: nuevas ideas y
nuevos productos que hagan la vida de los consumidores mejor, construir valor y
utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de P&G, sus ventas, utilidades
y el retorno de la inversin que esperan los inversionistas.
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Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos sus
productos a travs de la tecnologa, y explicar por medio de ella las incursiones que a
lo largo de la historia se pudo veri car la compaa ha hecho. Este puede
considerarse el elemento fundamental de la innovacin de la empresa que la ha
llevado al xito.
P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin estn basadas en tres
caractersticas esenciales:
Otro componente para el xito que P&G se atribuye es el hecho de saber convertir
sus competencias bsicas en tecnologas de clase mundial. Adems, P&G conoce
cmo construir sobre dichas competencias bsicas, trans riendo el conocimiento de
un negocio hacia el resto de los dems.
As, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabn y las velas con
las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creacin del aceite comestible
totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las competencias en el negocio del lavado
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de ropa, en el control del calcio en el agua caliente para lograr una limpieza superior,
condujeron a la creacin de tecnologas que permiten una mejor absorcin del calcio
a travs de alimentos, bebidas y medicamentos como Dydronel.
El ltimo factor est dado por la integracin de la I+D con el resto de las actividades
de la compaa, esencialmente con Marketing, Desarrollo de Productos,
Investigacin de Mercados y la Alta Direccin.
Conclusiones
Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusin: la prctica de
esta empresa valida la idea de que la innovacin depende de muchos factores. Pero
an ms importante es el hecho que la innovacin debe percibirse como un proceso
sistmico y no compartimentado.
En P&G los procesos de innovacin se han dado de forma interrelacionada: la
innovacin de producto va inseparablemente conectada con la innovacin de
tecnologas; consecuentemente, cuando esta innovacin permite a la empresa lograr
un mayor desarrollo y un incremento de su productividad, los procesos internos van
a exigir nuevas formas de gestin, lo cual implica que sean susceptibles de
innovacin.
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La experiencia de P&G con rma que una empresa que quiera innovar de forma
efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los mbitos de su organizacin.
Bibliografa
Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150 aos de
xito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogot, Colombia.
88
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Alianzas estratgicas
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