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Marketing
Introduzionealmarketing
strategico

Prof. Michele Gorgoglione

m.gorgoglione@poliba.it
Sommario
Quattro definizioni di marketing
1. Concetti di base
dalbisogno al prodotto
mercato, transazioni, valore
2. A quali domande risponde il marketing
a chi vendere, che cosa, a quale prezzo
3. Che cosa non il marketing
orientamenti strategici
a produzione, prodotto, vendite, mercato
4. Marketing management
influenzare la domanda
Definizione1

Il Marketing il processo sociale e

manageriale mediante il quale una
persona o un gruppo ottiene ci che
costituisce oggetto dei propri bisogni e
desideri creando, offrendo e
scambiando prodotti e valore con altri.
(Kotler)
 Parolechiave

1. Bisogni, desideri, domanda;

2. Prodotti;
3. Valore e soddisfazione;
4. Scambio, transazioni e relazioni;
5. Mercati;
6. Operatori di mercato.
Leimpresecreanoibisogni?
Bisogniedesideri
Un bisogno si manifesta quando una
necessit di base per la vita umana non
stata soddisfatta. Sono radicati nella
natura e nella condizione umana.
I desideri umani sono costituiti
dallindividuazione di qualcosa di specifico
in grado di soddisfare i bisogni pi
profondi.
Esempio
necessit: fame
bisogno: cibo
il desiderio pu variare a seconda del
mercato geografico
USA
Italia
Domanda
La domanda costituita dai desideri per
specifici prodotti, fondati sulla capacit e
sulla volont di acquistarli.
I desideri si trasformano in domanda
quando sono sostenuti da un adeguato
potere dacquisto.
Bisogna valutare quante persone
vorrebbero i prodotti e quanti sono in
grado di acquistarli.
Leimpresecreanoibisogni?
I desideri sono molto pi numerosi dei
bisogni, e vengono plasmati dalla societ

i bisogni sono radicati nella natura

umana
le imprese influenzano i desideri
Prodotti
La gente soddisfa i propri bisogni e desideri
attraverso i prodotti.
I prodotti sono tutto ci che pu essere
offerto a qualcuno per soddisfare un
bisogno o un desiderio

Miopia di marketing:
concentrarsi sui prodotti
senza considerare il servizio incorporato
Valore
Il valore costituisce il grado di
soddisfazione che fornisce un prodotto.

Ogni prodotto ha una differente capacit di

soddisfare diversi obiettivi del cliente.

Il cliente formula una stima del valore di

ogni prodotto dal punto di vista del
conseguimento dei vari obiettivi.
Esempio
bisogno: mobilit
desiderio: mezzo di locomozione
alternative di prodotto
bicicletta
motorino
automobile

La decisione passa attraverso la formulazione

del valore di ciascuna alternativa
Quali criteri?
Quattromodalit perottenereun
bene
Autoproduzione
Coercizione
Dono
Scambio

Le quattro modalit corrispondono a quattro

diversi modelli di societ

In quale condizione esiste il marketing?

Scambio
Il marketing esiste quando le persone
decidono di soddisfare i bisogni e i
desideri in un modo che definiamo
scambio.
Lo scambio un processo che consiste
nellatto di ottenere il prodotto desiderato
da parte di qualcuno al quale viene offerto
qualcosa in cambio.
Transazioni
Due parti impegnate in uno scambio
negoziano e progrediscono verso la
conclusione di un accordo.

Le transazioni sono le unit di base dello

scambio. Consistono nel passaggio di
valori fra le due parti
Trasferimento
Il trasferimento differisce da una transazione. Si
d qualcosa senza ricevere nulla di tangibile in
cambio.
Il trasferimento a titolo gratuito ha determinate
aspettative come la gratitudine o un
comportamento positivo del destinatario.

Il marketing deve occuparsi solo delle transazioni?

Solo del valore o anche delle aspettative?
Negoziazione
La negoziazione il processo di ricerca di
termini di reciproca convenienza.
Essa pu condurre sia a concordare
condizioni congiuntamente accettate sia la
decisione di non dar luogo a transazione
alcuna.
Unarecenteevoluzionedelmarketing

marketing basato sulla transazione

valoremonetario
negoziazione
convenienza
marketing basato sulla relazione
valore non monetario
relazione
fiducia
Mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali
acquirenti che, condividono un particolare
bisogno o desiderio, potrebbero essere
interessati e in grado di impegnarsi in uno
scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno
o desiderio predetti.

Gli economisti usano il termine mercato per

indicare un insieme di venditori e acquirenti,
indipendentemente dal luogo in cui gli stessi si
trovano.
 Sistemaelementaredimarketing
Comunicazione

Beni e servizi
Settore Mercato
(un insieme di venditori) Denaro (un insieme di acquirenti)

Informazioni

Gli operatori individuano linsieme dei venditori con il

termine settore o industria e linsieme degli acquirenti con
quello di mercato.
Venditori e acquirenti sono collegati da quattro flussi.
Operatoredimercato
Se una delle parti pi impegnata delle altre
nello sviluppo di uno scambio, definiremo la
prima operatore di mercato (marketer) e la
seconda acquirente potenziale (prospect).

Un operatore di mercato chi desidera acquisire

una risorsa posseduta da altri essendo disposto
a offrire in cambio qualcosa che abbia valore.
Sistemadimarketing:comeagisceil
marketer
Ambiente
(demografiche, economiche, fisiche, tecnologiche, politiche, socio-culturali)

Impresa

Mercato
Intermediari di
Fornitori dellutilizzatore
marketing
finale

Concorrenti
Definizione2
A quali domande risponde il marketing:
a chi vendere
che cosa
come convincerlo
dove vendere
a quale prezzo

in realt ogni domanda nasconde alcune

complicazioni
Achivendere
come definire il mercato?
il mercato omogeneo?
redditizio?
che cosa pensano dellimpresa i clienti nel
mercato?
come modificare la loro idea?
Esempio:tipidimercato
Mercato duso: come quello di coloro che seguono le
diete.
Mercato di prodotto: mercato delle calzature o
dellauto.
Mercato demografico: il mercato dei giovani.
Mercato geografico: il mercato italiano o giapponese.

Il termine pu essere usato anche per definire gruppi di

soggetti non considerati sotto il profilo del loro
comportamento di consumo, il mercato del lavoro.
Checosavendere
come si comporta il cliente?
pre-acquisto
acquisto
consumo
post-acquisto

perch acquista?
qualibisogni soddisfa
vuole somigliare a qualcuno
Comeconvincerlo
attraverso quali media?
che cosa sa dellofferta?
consapevolezza
conoscenza
preferenza

con quali messaggi?

emozionali o razionali
Aqualeprezzoedove
quanto sensibile al prezzo?
vale
la pena diminuire il prezzo
come percepisce il valore

quali luoghi di acquisto frequenta e

perch?
retail
centro commerciale
Internet
Qualerisultatoottenere
vendita
riacquisto
acquisizione di clienti potenziali (prospect)
fedelt
fiducia
word of mouth
soddisfazione
Definizione3:impresaemercato
Cinque concetti che possono orientare
lattivit di marketing delle imprese:
1. orientamento alla produzione
2. orientamento al prodotto
3. orientamento alla vendita
4. orientamento al mercato
5. marketing sociale
Ford:modelloT
Orientamentoallaproduzione
Secondo il concetto di produzione i
consumatori attribuiranno la loro
preferenza a quei prodotti che sono
ampiamente diffusi e a basso costo.
Le imprese orientate alla produzione si
concentrano su:
efficienza produttiva
distribuzione capillare dei prodotti
Ildeclinodegliorologisvizzeri
Orientamentoalprodotto
I consumatori indirizzeranno le proprie
preferenze a quei prodotti che offrono un
pi elevato livello di qualit e prestazioni
Le imprese si impegnano costantemente
nel realizzare buoni prodotti e nel
migliorarli nel corso del tempo

Es.:
un materiale resistente come lacciaio e
pesante solo un quinto avrebbe successo?
Convincereilcliente
Orientamentoallavendita
Presuppone che i consumatori, lasciati liberi di
decidere, non acquisteranno i prodotti di
unimpresa in misura adeguata. E quindi
necessario che limpresa realizzi unazione di
promozione e di vendita aggressiva
Tecniche di persuasione

Tale concetto viene utilizzato in imprese che

hanno problemi di eccesso di produzione.
Lo scopo quello di vendere ci che producono,
piuttosto che produrre ci che possono vendere.
Venditevs.marketing
Lo scopo del marketing, paradossalmente,
quello di rendere lattivit di vendita
superflua (Drucker)
VenditaVs.Marketing
Lattivit di vendita si incentra sulle necessit del
venditore; quella di marketing sulle necessit
dellacquirente
partenza focus mezzi Fini

Fabbrica prodotti Vendita e Profitti dalle

promozione vendite

Concetto di vendita

Profitti dalla
Mercato Bisogni Coordinamento
soddisfazione
del cliente attivit di mktg
del cliente
Concetto di marketing
Definizione4:
Marketingmanagement
E il processo di pianificazione e
realizzazione della concezione, del
pricing, della promozione e della
distribuzione di idee, beni e servizi al fine
di creare scambi che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni
(American Marketing Association)
Marketingmanagement
(obiettivi)
influenzare
il livello della domanda
il tempo di manifestazione della domanda
la composizione della domanda

in modo da facilitare allimpresa il

raggiungimento dei propri obiettivi
Statidelladomanda
Domanda negativa (avversione)
Domanda inesistente (indifferenza)
Domanda latente (desiderio insoddisfatto)
Domanda declinante (riduzione)
Domanda irregolare (mutevole)
Domanda piena (soddisfazione)
Domanda eccessiva (demarketing)
Domanda nociva (non utilizzo)
Alcuniesempi
cure dentistiche
rasoio bilama
trasporti pubblici
Yellowstone National Park
fumo e alcool
Marketingmanagementedomanda

Limpresa, definito il mercato obiettivo delle

transazioni da effettuare, deve affrontare i
diversi stati della domanda avvalendosi
dei seguenti strumenti:
Ricerche
Pianificazione
Realizzazione
Controllo di marketing
Concettidibasedelmarketing
Quattro concetti di base

focalizzazione di mercato
orientamento al cliente
coordinamento
redditivit
Focalizzazionedimercato
Focalizzazione di mercato: definizione
del mercato obiettivo.
Nessuna impresa in grado di operare in
ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno.
Il programma di marketing deve essere
esattamente calibrato in funzione del
mercato obiettivo.
Qualemercatoobiettivo?

Attraverso quali dimensioni si pu definire il mercato obiettivo?

Possibilidimensionidelmercato
Geografica (ad es., nazione)
Demografica (ad es., et)
Economica (ad es., reddito disponibile)
Psicografica (ad es., stile di vita)
Culturale (ad es., modelli di riferimento)

Orientamentoalcliente
Adottare il punto di vista del cliente attuale e
potenziale. Ogni prodotto implica un sistema
complesso di rapporti con lutilizzatore che non
possono essere individuati e valutati senza un
costante contatto con i clienti.

E sempre pi costoso acquisire nuovi clienti che

mantenere quelli esistenti.
Il concetto chiave la Customer Satisfaction.
Orientatoalcliente?
Assumereilpuntodivistadelcliente

diverso da quello del progettista

esperienza di acquisto e di uso
piacere di acquisto
analisi dei reclami
Customer Satisfaction
Un cliente soddisfatto:
acquista nuovamente
giudica positivamente limpresa
presta meno attenzione ai prodotti della
concorrenza
acquista altri prodotti dellimpresa
Qualecustomer satisfaction peri
prodottiagroalimentari?
Redditivit
Il marketing pu porsi lobiettivo di
conseguire diversi risultati per l impresa.
Il profitto costituisce appunto uno di questi
obiettivi
Aumentare le vendite vs. aumentare il
profitto
Qualeobiettivodiredditivit?
Coordinamentoattivit dimktg
Significa due cose:
Coordinare fra di loro le varie attivit di
marketing, vendita, promozione, ricerca di
mercato, assistenza, servizio alla clientela.
Creare una costante integrazione
strategiacondivisa
formazione
motivazione
Lafunzionemarketing pi
importantedellealtre?
una funzione come le altre
una funzione strategica
una funzione autonoma

Qual la prospettiva corretta?

La sfida rendere centrale la figura del

cliente
Controilmarketing

hamburger
auto di grandi dimensione e cilindrata
bottiglie a non rendere
detersivi
Ilmarketingsociale
Afferma che il compito di unimpresa
quello di determinare i bisogni, i desideri e
gli interessi dei mercati obiettivo e di
procedere al loro soddisfacimento pi
efficacemente ed efficientemente dei
concorrenti, secondo modalit che
preservino o rafforzino il benessere del
consumatore e della societ
(marketing sostenibile)