CYNTHIA SOLANO

6TO MERCADOTECNIA

INVESTIGACIN DE MERCADOS II

RESUMEN DEL CAPITULO I: EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING Y LA VENTA

EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING

El marketing se puede definir como el arte o la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar
clientes.

Realizar una investigacin de mercado es el primer paso que tiene que dar toda empresa que quiera
aplicar correctamente el concepto actual de marketing. Las actividades incluidas en el proceso de
marketing son: identificar lo que se demanda, identificar el perfil de los demandantes, conquistar a
los clientes potenciales, fidelizar a los clientes conquistados y desarrollar el Valor de los clientes.

El xito empresarial debe basarse en la coordinacin de los esfuerzos de marketing, vendedores y

servicio posventa.

Al comercial le corresponde una alta responsabilidad en las tareas de conquista, fidelizacin y

desarrollo del cliente, centro clave del mantenimiento y desarrollo de la rentabilidad de la empresa.

EL CONCEPTO ACTUAL DE LA VENTA PERSONAL

En un mercado de demanda, en el que existe mucha ms demanda que productos, el centro de

beneficios se sita en la fbrica. En un mercado de oferta, en el que existe mucha ms oferta de
productos que de demanda hacia los mismos, el centro de beneficios se traslada de la fbrica al cliente.

En la actualidad podramos decir que existen dos tipos de mercados y de marketing: mercados que
hay que conquistar y mercados a fidelizar y desarrollar; marketing de conquista y marketing de
fidelizacin. De la misma forma existe una primera venta y sucesivas prestaciones de servicios para
fidelizar y desarrollar el valor del cliente.

La venta personal se puede definir como un proceso de construccin de relaciones con el cliente,
identificacin de sus necesidades, ajuste de la oferta a las necesidades identificadas y comunicacin
(informativa/persuasiva o de recuerdo) de los beneficios para el cliente.

LA VENTA PERSONAL COMO UN PROCESO

La venta no es un acto nico sino un proceso en el que podemos distinguir varias etapas:

1. Establecer la relacin y generar confianza en el cliente

En la concepcin actual de la venta como una venta de relaciones no se trata de vender una
solucin para una nica ocasin sino de desarrollar una asociacin de largo plazo.
El valor en uso del producto y requiere que el fabricante del mismo cuide que el consumidor
no tenga problemas en su disfrute, o en su caso, alguien se los solucione con rapidez.
Las relaciones entre empresas han pasado de un enfoque de confrontacin a un enfoque de
colaboracin, en el que se trata de que ambas partes ganen, enfocando sus actuaciones a
conseguir la satisfaccin del cliente final.

2. Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la que se quiere
servir
El concepto de venta que aqu se presenta entiende al comercial como un consultor que trata
de identificar las necesidades y problemas del cliente, como paso previo para presentarle una
solucin a los mismos.
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La clave de la venta personal reside en una autntica comunicacin en dos direcciones, en la

que el vendedor formula las preguntas apropiadas y escucha cuidadosamente las respuestas
del cliente.
En la venta que aqu se presenta, la negociacin reemplaza a la manipulacin y el comercial
debe tratar de satisfacer simultneamente los intereses de dos partes: los objetivos de
rentabilidad de la empresa a la que representa y los objetivos de satisfaccin de las
necesidades y problemas de la empresa a la que asesora.

3. Seleccionar el producto o la oferta a presentar

La realizacin eficaz de esta tarea requiere que el vendedor tenga un profundo conocimiento
del producto fsico, de los valores que su empresa puede aportar al cliente, de los valores que
pueden aportar los canales de distribucin y los servicios posventa relacionados con el
producto fsico.

4. Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor

A la hora de decidir la presentacin de la oferta que la empresa vendedora va a realizar al
cliente la compaa debe decidir tres cuestiones: el posicionamiento especfico del producto,
el posicionamiento de valor de la oferta y el posicionamiento total a gestionar por el vendedor.
En la presentacin de la venta se pueden distinguir seis subetapas: el acercamiento inicial, la
presentacin, la demostracin, la negociacin, el cierre y el servicio posventa.

5. Servicios despus de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones con el cliente

Se puede definir el servicio al cliente como el conjunto de actividades que mejoran o facilitan
el desempeo y el uso del producto. En el desempeo y uso de los servicios de un producto
se pueden distinguir tres situaciones: la percepcin de valor que obtiene el cliente resulte
equivalente a lo que esperaba recibir, la percepcin de valor que obtiene el cliente resulte
menor a lo que esperaba recibir y la percepcin de valor que obtiene el cliente sea superior a
lo que esperaba recibir.

RECURSOS HUMANOS Y MARKETING COMO UNA NUEVA CULTURA

Recursos Humanos no es un departamento; es mucho ms que eso; es una nueva cultura empresarial,
donde deben apoyarse todas las reas de la empresa. El eje principal y central de cualquier compaa
son los seres humanos.

En la actualidad las empresas que ya aplican esta nueva cultura se caracterizan por: ser participativas,
preguntan y escuchan a los empleados; potencian sus puntos fuertes, se reciclan y se forman de
manera continua; tienen un personal motivado, lo que se denomina por algunas empresas marketing
interno.

Si los clientes internos, es decir el personal de una empresa, no est suficientemente motivado, es
difcil pensar que puedan satisfacer a los clientes externos, es decir, a los usuarios de los servicios de
la empresa.

Que una organizacin tenga cultura marketing significa que todos sus empleados acten orientados
por el mercado y sean conscientes de que cualquiera de ellos puede aadir o restar valor al cliente.

Para conseguir que todos los miembros de una empresa se comporten con orientacin mercado debe
existir una buena poltica de Recursos Humanos, que incentive y motive al personal, que gestione
convenientemente las relaciones interpersonales, que posea buenos canales de comunicacin
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ascendente, descendente y horizontal, dotarles de la formacin necesaria para saber trabajar en

equipo, etc.

PASOS PARA IMPLEMENTAR LA NUEVA CULTURA DE RRHH. MARKETING Y LA VENTA CONSULTIVA EN LA EMPRESA

El concepto de venta personal planteado en este captulo como un proceso de construccin de

relaciones de calidad y largo plazo con los clientes, orientado a la mejor satisfaccin de sus
necesidades y problemticas, constituye una manifestacin de la implantacin de la cultura marketing
en la organizacin. El proceso de implantacin de la venta personal consultiva y de relaciones supone
tambin un cambio en la cultura empresarial.

La puesta en prctica de esta cultura requiere llevar a cabo tres acciones tcticas: la adopcin de la
orientacin mercado por parte de todas las personas de la organizacin; entender la tarea de la venta
como la bsqueda de la solucin de los problemas del cliente y el desarrollo de una asociacin de
ganancia mutua; valorar adecuadamente las tareas de la venta personal.

EL PAPEL DEL VENDEDOR ANTE EL DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRNICO

La venta actual consultiva y de relaciones requiere un vendedor ms capacitado, con habilidades tanto
en el marco de la creacin y desarrollo de relaciones como en el de la comprensin de los problemas
y necesidades de los clientes, en el de posesin de los conocimientos tcnicos y en las tradicionales
habilidades de comunicacin.

La posibilidad de conectar los ordenadores de la empresa del vendedor con los de la empresa del
cliente permite ahorros de desplazamiento y de tiempo para ambas partes. Los ordenadores
proporcionan al equipo comercial es el desarrollo de bases de datos que contienen la informacin que
le resulta muy difcil retener a la memoria humana. El incremento del uso de tarjetas, escneres y
programas informticos especficos, permite a los comercios realizar control de inventarios
instantneos.

Los vendedores de nuevo siglo sern personas ms preparadas, tanto a nivel de habilidades como de
conocimientos universitarios, y ciertamente de manejo del ordenador. Los vendedores del nuevo siglo
debern poseer tambin conocimientos financieros.

Muchas empresas han cado en la cuenta de que una gran parte de la rentabilidad se centra en saber
comprar y la compra tiene muchos componentes.

El xito del vendedor depender no slo de su capacidad de persuadir sino tambin de su capacidad
de planificar la estrategia y dirigir adecuadamente las actividades de los otros miembros de su equipo.
En otras palabras, el vendedor del futuro deber ser un lder de trabajo en equipo.

El nuevo siglo es tambin el siglo de la globalizacin. Consiguientemente, el vendedor deber conocer

el lenguaje verbal y no verbal de los distintos pases. As, deber conocer los distintos significados del
tiempo, del dinero, de la amistad, del espacio en los distintos pases.
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PREGUNTAS DE REPASO

1. Comenta la frase: Marketing no es vender lo que se tiene sino producir lo que no necesita
venta.
Quiere decir que desde antes de la creacin de un producto el marketing est involucrado, ya
que gracias a las investigaciones de mercado podemos descubrir cules son las necesidades
del mercado, permitindonos producir algo que va a satisfacer esa necesidad, por eso el
marketing es una pieza fundamental al momento de crear un producto.

2. Comenta la frase: Existen numerosas empresas con departamento de marketing, pero que
no practican, de hecho, esta cultura empresarial.
Quiere decir que hay empresas no se preocupan por las necesidades de sus clientes internos,
es decir el personal de la empresa, esto hace que los mismos no se sientan motivados, que no
aumenten la rentabilidad de la empresa y que no puedan satisfacer las necesidades de los
clientes externos. Al incluir la cultiva de marketing en una empresa, los empleados actan
orientados por el mercado y son conscientes de que cualquiera de ellos puede restar o aadir
valor al cliente.

3. Explica las diferencias entre los conceptos de cuota de mercado y cuota de participacin de
cliente.
Cuota de mercado significa satisfacer una necesidad de muchos clientes, en cambio la cuota
de participacin de clientes significa satisfacer muchas necesidades a un cliente.

4. Explica las diferencias que existen a la hora de ganarse la confianza de los clientes entre los
mercados masivos y los mercados empresariales.
En los mercados masivos la comunicacin tiene una sola direccin, es decir solo se da
informacin al cliente, por eso hay que conseguir que los productos tengan notoriedad;
posteriormente, habr que conseguir que sean preferidos a otras marcas. En cambio en los
mercados empresariales la comunicacin es bidireccional, la negociacin reemplaza a la
manipulacin, permitiendo as establecer una asociacin a largo plazo que se genera gracias
a que el vendedor satisface al cliente, lo asesorar y le soluciona sus problemas, creando as la
fidelizacin y posterior desarrollo de su valor.

5. Comenta la frase: El comercial debe satisfacer, simultneamente, los intereses de su

empresa y los de la empresa compradora.
En el mercado empresarial la comunicacin es bidireccional, esto permite encontrar la mejor
solucin al problema del cliente o la empresa compradora, lo cual permitir establecer una
asociacin a largo plazo con la misma, y de esta forma tambin se cubren los intereses de la
propia empresa del vendedor, que busca la fidelidad de los clientes.

6. Qu beneficios aporta al comprador que el vendedor sea un buen conocedor del producto
y que adems tenga buenas relaciones en su empresa?
Le permite seleccionar el producto y la oferta adecuada para ayudar eficazmente a su cliente.
En el caso de que el vendedor no disponga de toda la informacin, el tener buenas relaciones
en su empresa le ayudara a que ellos puedan resolver sus dudas y las del cliente. Ninguna
persona puede saber de todo, pero si las personas y los equipos son capaces de compartir sus
datos y puntos de vista, el crecimiento del conocimiento es exponencial y se multiplica la
eficacia de las relaciones y de las decisiones de compraventa.
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7. Explica la consideracin de la queja como un regalo.

La queda es una oportunidad de poder atender mejor al cliente, permitiendo aumentar la
confianza y fidelidad del cliente. En la queja se expone la verdad, y constituye una fuente de
investigacin econmica y sobre todo autentica.

8. Explica y comenta por qu el marketing actual tiene que apoyarse en la cultura de recursos
humanos o de relaciones humanas, y trabajar unidos como una nueva cultura empresarial.
Porque el eje principal y central de cualquier compaa son los seres humanos, y para lograr
xitos a largo plazo deben contar con una nueva cultura centrada en los recursos humanos.
Las empresas que ya aplican esta nueva cultura se caracterizan por ser participativas,
potencian sus puntos fuertes, tienen un personal motivado, gestionan convenientemente las
relaciones interpersonales, poseen buenos canales de comunicacin; lo cual beneficia a toda
empresa, ya que aumenta con total seguridad su rentabilidad. Ya que un personal
suficientemente motivado y con una direccin participativa, es la mejor garanta de xito para
cualquier empresa.

9. Relaciona los conceptos valor en uso del producto y servicio despus de la venta.
El valor en uso del producto es cuando las personas adquieren un bien para usarlo
adecuadamente mientras dure, si el cliente tiene un problema se dirige a quien le vendi el
producto y este es el encargado de solucionar ese problema, demostrndole al cliente la
importancia que tienen para la empresa, esto tambin se aplica en el servicio despus de la
venta, el cual permite mejorar o facilitar el desempeo y el uso del producto, permitiendo as
construir confianza y lealtad del cliente hacia la empresa.

10. Explica cmo cambiarn las nuevas tecnologas el papel del vendedor en el futuro.
Las tareas de los vendedores a los comercios se van a ver muy afectadas por las nuevas
tecnologas. El incremento del uso de tarjetas, escneres y programas informticos
especficos, permite a los comercios realizar control de inventarios instantneos. Una vez que
el nivel de inventario ha llegado a un mnimo el ordenador directamente expedir una orden
de compra al suministrador. De esta forma se elimina el trabajo rutinario del vendedor y sern
trabajadores a tiempo parcial quienes hagan el seguimiento real de los productos en las
estanteras, consiguiendo que siempre haya producto a la vista del consumidor.