Estrategia de Marca

Son las 15 marcas ms valiosas en el mundo durante el 2009 segn

BusinessWeek e Interbrand.

Juntas valen 537.2 billones de dlares, o 9,9 veces el PIB mundial 2008.
 Pero, qu son?
Constituyen un sistema de referencias para el consumidor.
Son constructos complejos, que abarcan tpicos de administracin,
marketing, sociologa, psicologa y hasta neurologa.

Se define marca como:

Un conjunto de promesas que marcan una diferencia y
vinculan a un producto con sus clientes.
 Otra visin

La marca es la visualizacin de la estrategia de la empresa

Es conocida? Positiva o negativamente?

A qu se asocia?

Cun accesible se percibe?

Una marca es la personificacin de una organizacin. Es la

principal fuente de relacin con un cliente. La gente es leal a las
marcas, no a productos o servicios.
 Cmo se construye

El concepto de Capital de Marca hace referencia a la solidez de una

marca frente al pblico.

En el capital de marca se distinguen tradicionalmente 4 componentes.

RACIONAL Beneficio
Conocimiento
funcional

Capital de
Marca

EMOCIONAL
Preferencia Relacin
 Para qu sirve

Un Capital de Marca fuerte permite a las firmas:

Blindaje frente a la competencia en precios

Aumentar sus tiempos de reaccin frente a los
cambios o crisis

Reducir riesgos en la introduccin de nuevos

productos.

Desarrollar la lealtad de sus clientes Capital de

Marca
 Volviendo al consumidor

Landor:

Las marcas se crean y viven en la mente de los consumidores.

Debemos administrarlas desde ellos, como si fuesen una persona.

Qu tipo de relacin queremos desarrollar entre la marca y sus

consumidores?

Ac surge el concepto de Personalidad de Marca.

No se vincula slo con las comunicaciones, sino a toda la estrategia

de la empresa, abarcando todas sus reas operacionales.
La esencia se alcanza escalando

Esencia

Personalidad

Smbolos

Valores y Asociaciones

Beneficios Emocionales

Beneficios Funcionales

Conocimiento
 Un ejemplo: Disney

Family entertainment

Inocente, juguetona, acogedora Esencia

Personalidad
Smbolos
Personajes, castillo
Valores y Asociaciones
Beneficios Emocionales
Beneficios Funcionales
Infancia, familia, magia Conocimiento

Alegra, familiaridad, rejuvenecimiento

Entretenimiento, placer esttico, distraccin

Mundial, transversal y establecido

 Otro ejemplo: Nike

Genuine Athletic

Activa, enrgica, saludable

Deportistas de elite, swoosh

Deportes, energa, saludable

Autosatisfaccin, jovialidad, logro

Comodidad, mejor rendimiento, durabilidad

Mundial, transversal y establecido

 Al crear la marca

Una buena marca debiese:

Sugerir algo acerca de los beneficios de su(s) producto(s).
Ser fcil de pronunciar, recordar y reconocer.
Ser distintiva
Poder ampliarse a nuevos productos.
Ser traducible y registrable.
 Expandiendo una Marca
Cundo extender una marca?

Cuando podemos apalancar el reconocimiento actual. (aades mejor

calidad)

Cuando existe consistencia con la marca madre.

Y por qu?

Aumentar el capital de marca, Sinergias comunicacionales - $$$

Disminucin de riesgos de introduccin.
Y por qu no?

Se corre el riesgo de diluir la marca o daar la imagen lograda. Es un

empobrecimiento de la marca.

Ests ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
 Lo ms sutil

Extensin de lnea:
Cambios mnimos a productos existentes.

Sabores, formatos, tamao.

Extensin de Marca:
Producto nuevo de la misma marca. Marca paraguas.

Multimarcas
Generacin de varias marcas dentro de una categora.
Ejemplo de extensin de marca: Apple
 Hgalo Usted Mismo

Marcas desarrolladas por los canales de distribucin.

Suelen estar orientadas a consumidores orientados al precio.
Constituyen una forma de diferenciacin. Alt: Marcas exclusivas.
Reducen los riesgos y aumentan los mrgenes de distribucin.
Ej: Diferenciacin Precio Base Refuerzo Imagen
 Co-branding

Desarrollo de marcas conjuntas, producto de una asociacin.

Se comparten riesgos y costos.
Se potencia el conocimiento y cualidades afines.
Alianza diferenciadora constituye una ventaja a largo plazo.
Existen dos modalidades:
Ingrediente/componente

Intel Inside y computadores, Splenda y bebidas light.

Producto Compuesto

TravelClub/Banco de Chile, Claro/i-Phone

 El valor de la Marca

La marca es un activo ms de una empresa.

En muchos casos, es el activo ms importante. Coca-Cola: 61%,
Kodak actualmente no vende rollos fotogrficos, que
constituyeron por aos su principal fuente de ingresos.

Ahora el 82% de su valor es su marca

El valor de una marca considera sus ingresos futuros.
Mientras ms valiosa es una marca, ms aumenta su valor por sus ahorros
en comunicaciones.

Las empresas que se esfuerzan en administrar sus activos

intangibles, principalmente sus marcas, consistentemente obtienen
rentabilidades superiores al mercado.