Garcia G

TESIS UNITRU Biblioteca Digital.
Direccin de Sistemas de Informtica y Comunicacin - UNT
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ECONOMA
CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DE LOS

CLIENTES DEL BANCO RIPLEY S.A. AGENCIA MALL
AVENTURA PLAZA, TRUJILLO, AO 2011
TESIS PARA OPTAR EL

TITULO DE ECONOMISTA
ASESOR: MS. FELIX CASTILLO VERA
GARCIA GARRIDO LIZ CARO

Bachiller en Ciencias Econmicas
TRUJILLO - PER
2011
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
licencia 2.5 Per. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
TESIS UNITRU Biblioteca Digital. Direccin de Sistemas de Informtica y Comunicacin - UNT
DEDICATORIA
A ti mam, mi fuente inagotable de
Amor y energa
i
PRESENTACIN
SEORES MIEMBROS DEL JURADO DICTAMINADOR:
En conformidad a lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Ttulos de la Facultad de
Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de La Libertad, someto a vuestra
consideracin la presente tesis intitulada: CALIDAD DE SERVICIO Y
SATISFACCION DE LOS CLIENTES DEL BANCO RIPLEY PERU S.A.
AGENCIA MALL AVENTURA PLAZA, TRUJILLO, AO 2011, con el propsito
de optar el Titulo Profesional de Economista.
El presente trabajo es posible que presente algunas deficiencias en su desarrollo,
motivo por el cual pido al distinguido jurado las sepa disculpar, ya que en mi condicin de
graduando es posible escapen ciertos detalles que slo la experiencia y la prctica
profesional lo dan.
Finalmente, es oportuno agradecer a todos los seores profesores de la Escuela
Acadmica Profesional de Economa, quienes con sus enseanzas contribuyeron a mi
formacin profesional. As mismo, a todas aquellas personas que de una u otra forma
contribuyeron en la realizacin del presente trabajo.
Trujillo, Agosto del 2011.
_________________________________
Bach. Liz Caro Garca Garrido
ii
RESUMEN
En la actualidad existe cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,
fundamentalmente, a determinar la posicin de la empresa en el largo plazo es la opinin
de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio que, para que los
clientes se formen una opinin positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus
necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio.
Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como se ha dicho,
entonces es necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes que
contenga aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se
fijan para determinar el nivel de calidad conseguido.
La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est convirtiendo en nuestros
das en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones de todo el mundo,
ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el
largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. De
esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratgico que confiere una
ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.
La presente investigacin tiene como objetivo conocer los factores de la Calidad de
Servicio que influyen sobre la Satisfaccin de los Clientes que utilizan los servicios del
Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza Trujillo. Para ello se realizo una
encuesta a los clientes que asisten a realizar sus operaciones financieras al Banco, tomando
una muestra de 210 clientes de una poblacin de 30 848. De los resultados obtenidos se
iii
puede decir que la calidad del servicio influye de manera satisfactoria en la satisfaccin de
los clientes del Banco Ripley.
ABSTRACT
There is currently some unanimity that attribute that contributes primarily to determine the
position of the company in the long run is the opinion of the customers about the product
or service to receive. It is obvious that, to enable customers to form an opinion positive,
company must amply satisfy all your needs and expectations. This is what has been called
quality of service.
Therefore, if satisfy the expectations of the customer is as important as it has been said, it
is then necessary to have adequate information on the client that contains aspects related to
their needs, with the attributes that are set to determine the level of quality achieved.
Quality, and more specifically the quality of the service, is becoming a prerequisite today
to compete in organizations around the world, that implications into account results in the
short and the long term, are very positive for companies involved in such processes. In this
way, the quality of the service becomes a strategic element to confer a distinctive and
lasting advantage in time to those that try to reach it.
This research aims to meet quality of service factors influencing the satisfaction of the
customers who use services of Banco Ripley S.A., agency Mall Aventura Plaza - Trujillo.
This took place a survey to customers to carry out financial operations the Bank, taking a
sample of a population of 30848 210 customers. The results can be said that the quality of
the service influences in a satisfactory manner the satisfaction of the clients of Banco
Ripley.
iv
COPIA Resolucin de decanato de aprobacin de tesis
v
COPIA Resolucin de Jurado
vi
NDICE
Pg.
DEDICATORIA i
PRESENTACION ii
RESUMEN iii
ABSTRACT iv
RESOLUCION DE APROBACION DE TESIS v
INDICE vi
I. INTRODUCCION
1.1 Antecedentes y justificacin de problema 3
1.1.1 Antecedentes 3
1.1.2 Justificacin del Estudio 7
1.2 Planteamiento del Problema 7
1.2.1 Realidad Problemtica 7
1.2.2 Formulacin del Problema 10
1.3 Objetivos de la Investigacin 11
1.3.1 Objetivo General 11
1.3.2 Objetivos Especficos 11
1.4 Hiptesis 11
1.5 Alcances y Limitaciones 11
II. MATERIAL Y METODOS

2.1 Diseo de la Investigacin 13
2.1.1 Tipo de Diseo 13
2.1.2 Poblacin y Muestra 14
2.2 Tcnicas, Instrumentos, Fuentes e Informantes 16
2.2.1 Tcnicas e Instrumento 16
2.2.2 Fuentes 19
2.2.3 Informantes 19
2.3 Procesamiento y Anlisis de Datos
vii
III. MARCO TEORICO

3.1 Los Servicios 20
3.2 Calidad de Servicio y Satisfaccin del Cliente 25
3.2.1 Calidad de Servicio 25
3.2.2 Satisfaccin del Cliente 29
3.2.3 Calidad de Servicio y la relacin con la Satisfaccin del Cliente 31
3.3 Calidad de Servicio y Satisfaccin del Cliente en la Banca 36
3.4 Banco Ripley 45
3.4.1 Historia 45
3.4.2 Ripley Chile 47
3.4.3 Ripley Per 48
IV. RESULTADOS Y DISCUSION

4.1 Perfil Demogrfico 51
4.2 Modelo Economtrico para determinar el nivel de Satisfaccin de los
Clientes del Banco Ripley 54
4.2.1 Primer Mtodo de Estimacin 56
4.2.2 Segundo Mtodo de Estimacin 58
CONCLUSIONES 60
RECOMENDACIONES 62
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 64
ANEXOS 75
Anexo N 01: Encuesta de Satisfaccin/Insatisfaccin de clientes del Banco Ripley 76
Anexo N 02: La Tcnica de Incidentes Crticos 78
Anexo N 03: Glosario de Terminos 80
viii
I. INTRODUCCIN
En un mundo globalizado donde los cambios son inminentes, las economas son inestables,
los clientes1 son cada da ms exigentes y la competencia es ms intensa, la clave del xito
de la empresa radica en la calidad de servicio que se brinda a los clientes. La calidad de
servicio al cliente forma parte fundamental de toda organizacin; pequeas, medianas o
grandes empresas deben realizar considerables esfuerzos para poder servir al cliente de
manera efectiva y eficiente. Recordemos que esta es la razn de ser de la organizacin
(Dessler, 1998).
Escuchar al cliente es importante pero no basta; cada queja, comentario o sugerencia debe
documentarse, darle seguimiento y una respuesta para que el cliente sepa lo importante que
es. El cliente, ms que un comprador es un aliado de la organizacin que aporta beneficios
en un corto y largo plazo, ya que de la recomendacin de ste depende en gran medida la
multiplicacin de los compradores actuales y potenciales, as que gestionar de forma
eficiente las relaciones con los clientes garantizar el crecimiento de la empresa en el
mercado (Rodrguez, 2002).
El factor principal de la prosperidad a largo plazo de la empresa es la cantidad de
satisfaccin que logre proporcionar a sus consumidores. Obviamente, si los clientes estn
ms satisfechos sern ms fieles y por tanto nos darn mayores ingresos durante un mayor
periodo de tiempo (Peel, 1993). Por lo tanto, un cliente podra estar satisfecho con el
producto o servicio, pero por ejemplo, insatisfecho con la forma en que se le hace la
1
Cabe destacar que en la literatura se habla de clientes tanto internos como externos. Clientes internos son
los empleados de una organizacin quienes, en su trabajo, dependen de otros empleados de la misma
organizacin para proveer internamente bienes y servicios. Y clientes externos son las personas o
negocios que compran bienes y servicios a una organizacin, que comnmente se les llama clientes.
La consideracin de slo tomar a los clientes externos se fundamenta en que, la literatura de Recursos
Humanos provee evidencia acerca de la fuerte relacin entre la percepcin del servicio, por parte del
cliente externo e interno (Schneider y Bowen, 1985).
1
entrega; es por ello que se debe estudiar detenidamente y optar por una medida prctica
dando soluciones o mejoras tendientes a brindar una mejor calidad de servicio que logre a
la vez la satisfaccin del cliente.
Ahora bien, la banca no escapa a esta realidad. Por lo tanto, la presente investigacin busca
determinar si la Calidad de Servicio influye en la Satisfaccin de los Clientes del Banco
Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza Trujillo.
Para una mejor comprensin, la investigacin ha sido desarrollada teniendo en cuenta las
siguientes secciones:
En la parte introductoria se presentan los antecedentes y justificacin del estudio, el
planteamiento del problema, la hiptesis y los objetivos de la investigacin.
En el Marco Terico, se plantean los Antecedentes Bibliogrficos de los Servicios, Calidad
de Servicio y Satisfaccin de Clientes con nfasis en la Banca Tradicional, los
antecedentes del Banco Ripley, etc.
A continuacin, en Material Mtodos se presenta el Material de estudio, la Metodologa de
Investigacin, la Poblacin y Muestra, Recoleccin y Anlisis de datos.
En Resultados y Discusin se presenta el Anlisis de los datos obtenidos a travs de la
encuesta aplicada a los clientes del Banco y el Modelo Propuesto para contrastar nuestra
hiptesis de trabajo.
Finalmente se presentan las Conclusiones y Recomendaciones finales para que el
presente trabajo de investigacin cumpla con los objetivos trazados y contribuyan al
xito de la empresa.
2
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA
1.1.1 Antecedentes
Si bien a nivel nacional y en el extranjero existen varios estudios acerca de la
calidad de servicio de la banca, poco se ha investigado acerca de los factores
que causan tanto satisfaccin como insatisfaccin al usuario de este tipo de
servicios.
Como antecedentes a la presente investigacin, se ha encontrado algunas
referidas al tema en estudio, las cuales pasamos a detallar.
A nivel nacional
Otero Guerra, Claudia (2006), se propuso demostrar que la relacin con el
cliente es un elemento fundamental para la fidelizacin de los mismos y lo
importante que stos son, ya que ellos en la investigacin demuestran en su
mayora un grado de satisfaccin cada vez que se acercan a transaccionar en
la oficina Hsares de Junn.
Se demostr que el nivel de satisfaccin se encuentra en un nivel aceptable,
ya que la investigacin permiti averiguar que tan predispuestos se
encuentran los colaboradores a realizar bien su trabajo, cumpliendo las
pautas de atencin al cliente antes mencionados, lo que conlleva a que el
cliente se encuentre satisfecho y por ende se le pueda fidelizar. Tambin se
determina que el Gerente tiene conocimiento de las caractersticas menos
deseables que cometen los colaboradores a la hora de atender a un cliente,
los mismos que son muy beneficiosos para poder implementar el nuevo
3
sistema y as lograr hacer ms eficiente y eficaz la labor de los
colaboradores para con los clientes.
Con respecto al nuevo sistema, se determin que utilizar el nuevo sistema
de atencin al cliente propuesto, permitir mejorar la atencin a los mismos,
lo que influir en la calidad de servicio o atencin por parte de los
colaboradores de la oficina Hsares de Junn.
Razuri Mendoza, Janett (2002), manifiesta que los factores de mayor
relevancia que motivaran a los clientes a la realizacin de sus operaciones
en el nuevo horario propuesto, son la poca afluencia de pblico y la rapidez
con que se realizan las operaciones.
En la investigacin se determin que, respecto a sus consultas y reclamos, el
cliente percibe que son tratados de una manera buena todos los temas e
inquietudes que lo aquejan.
Asimismo, la comunicacin entre los promotores de servicio, supervisores y
jefes de oficina es muy buena; los clientes se encuentran contentos con la
ampliacin del nuevo horario; existe un asombro por parte del cliente
debido a la ampliacin del horario, ya que desconocan su implementacin
en dicha oficina. Adems, que el 78% de los clientes encuestados si estaran
dispuestos a realizar sus operaciones en el horario de 2;00 p.m. a 4;00 p.m..
Ramrez Leyva, Walter (2003), demuestra que existe relacin entre los
servicios prestados a los clientes y el nivel de fidelizacin en usuarios de
crdito Pyme, quienes perciben como atributo mas importante la calidad de
4
servicios, concretamente la disponibilidad y oportunidad de los
desembolsos.
En la investigacin se determina que los elementos del servicio que llevan a
una mayor predisposicin por la fidelizacin son la rapidez, la atencin y la
baja tasa de inters. Sin embargo, la tasa de inters es un factor que depende
de la oferta y la demanda del mercado. Se encontr que un 35% de clientes
se siente satisfecho con relacin a la calidad del servicio: aspecto tecnologa
crediticia; mientras que un 11% se siente muy satisfecho.
Las caractersticas menos deseables en cuanto a tecnologa crediticia son:
inexactitud respecto a contenidos de los materiales de promocin y
publicidad, el cliente desconfa respecto a lo que se informa. Esto se aprecia
con mucha frecuencia hasta el punto de no reconocer los mecanismos,
procedimientos, derechos y obligaciones que trae consigo el desembolso
den crdito.
Los atributos relacionados con el componente emocional del servicio son
los que ms destacan en la relacin cliente institucin; atributos como
amabilidad, comunicacin, empata, disponibilidad y orientacin.
Castillo Terrones, Lourdes (Trujillo, 2003), determina que los clientes
actuales y potenciales satisfechos recomiendan a otros a incorporarse a la
institucin. Adems, concluy que desde que la mayora de clientes
solicitaron los servicios no han tendido ningn contratiempo.
Los clientes se encuentran satisfechos con los productos que se les ofrece y
las facilidades que se les otorga, mas no totalmente satisfechos por los
5
servicios, ya que opinan que se deben flexibilizar algunas pautas para que se
encuentren totalmente satisfechos. Asimismo, se debe implementar una
campaa agresiva sobre las operaciones adicionales que pueden efectuar a
la Caja Nor Per (hoy Caja Nuestra Gente).
Respecto al personal, este se encuentra satisfecho en el puesto de trabajo en
el que se desenvuelve, por lo cual atiende cordial y amablemente a los
clientes.
Herbias Flores, Margot (2002), demostr que existe relacin entre la calidad
de servicio al cliente y el nivel de posicionamiento de la CMAC Trujillo,
del Distrito de Trujillo, en clientes importantes usuarios de crdito Pyme,
quienes perciben como atributo mas importante de la calidad de servicio a la
confiabilidad.
Las caractersticas que exigen los clientes son los intereses bajos y buena
calidad de servicio. La caracterstica menos deseable de una entidad
financiera por los clientes importantes, es su atencin deficiente.
Los clientes importantes usuarios del crdito Pyme de la oficina central 1 y
de las agencias de La Esperanza, El Porvenir y La Hermelinda, mostraron
plenamente su nivel de satisfaccin con relacin a la calidad del servicio
brindado por la CMAC Trujillo, mientras que los clientes importantes de la
Zona Franca manifestaron no estar muy satisfechos por la falta de servicio
personalizado y rapidez en el otorgamiento de prstamos.
6
A nivel internacional
A nivel internacional tambin existen muchas investigaciones referidas al tema
en estudio, en varias direcciones, las cuales no las vamos a nombrar ni detallar
en esta seccin dado que son referidas en el Marco Terico, en el punto 3.3.
1.1.2 Justificacin del Estudio
El Banco Ripley Per S.A. es una institucin que tiene como principal objetivo
la captacin de nuevos clientes y la conservacin y fidealizacin de los mismos,
es por ello que se tiene la necesidad de evaluar e implementar nuevas
estrategias frente a los cambios que se presentan dentro del entorno financiero.
El presente trabajo de investigacin es de gran importancia e inters para todos
los estudiantes, empresarios, clientes del Banco Ripley, pblico en general y
para el mismo banco, y se justifica dado que permitir identificar si la calidad
del servicio influye en la satisfaccin de los clientes de la institucin financiera
en el ao 2011, luego de lo cual permitir plantear soluciones o mejoras en la
calidad de servicio para incrementar la satisfaccin de sus clientes.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Realidad Problemtica
En la actualidad nos encontramos en un mundo globalizado donde est
cambiando la manera de hacer negocios. Es as como han nacido nuevas formas
de comercializacin de productos y se han abierto las fronteras comerciales de
las naciones. El mbito servicios no se queda atrs y, de este modo nuevas
tecnologas y diferentes maneras de entrega estn cambiando las experiencias
de los clientes y de los empleados en dicho sector.
7
Cuando una empresa proporciona un mal servicio a sus clientes o usuarios
realmente no existe excusa que valga, mientras que cuando ofrecemos servicios
de excelencia siempre incurriremos en menores costos y aseguraremos un mejor
futuro para nuestra organizacin (Larrea, 2000). En pocas palabras, cuando
ofrecemos un mal servicio a aquellos que nos benefician con sus preferencias,
todos pierden, nadie gana. Pierde el empleado que lo atendi, pierden los
supervisores, pierde la comunidad y, en ltima instancia, pierde el pas.
En la misma situacin actual de la atencin al cliente en el Per, podemos
percibir una gran diferencia entre el trato que recibimos cuando visitamos una
empresa pblica y una privada. Conviene recordar que atender al cliente es
mucho ms que simplemente esforzarnos por brindar informes y facilitar
trmites de documentos. Para lograr altos niveles de calidad en la atencin, es
necesario considerar un trato personal y humano. Significa hacerle sentir no
solo que el producto y/o servicio que ofrecemos es mucho mayor que su costo,
sino tambin que su valor como cliente representa una pieza fundamental en la
empresa.
El crecimiento de la Regin La Libertad, gracias a las actividades de
exportacin agroindustrial, minera, calzado y el crecimiento de la poblacin,
han conllevado a que la ciudad de Trujillo tenga un crecimiento econmico, lo
cual beneficia a los bancos ya que tendrn nuevas oportunidades de captacin
de clientes. Adems, con la llegada de los nuevos centros comerciales, que
estn en pleno auge, las instituciones financieras vieron la necesidad de ampliar
sus agencias y oficinas, es as que el Banco Ripley Per S.A., para continuar su
proceso de expansin, se apertur una agencia en el Mall Aventura Plaza como
8
una buena opcin financiera para realizar cualquier transaccin que el cliente
pudiera necesitar.
El Banco Ripley - Trujillo, es una entidad prestigiosa y con garanta econmica
para las mltiples gestiones financieras, y es reconocido por su desarrollo
comercial y financiero. Sus 2 agencias (una en el Jr. Pizarro N 691 en el Centro
Cvico y la otra en la Av, Mansiche s/n Urb. El Cortijo - Mall Aventura Plaza)
son utilizadas para atender las necesidades e intereses de sus clientes, dado que
las relaciones con stos pueden constituir una ventaja competitiva ya que los
entornos econmicos contemporneos se perfilan cada vez mas uniformes en
cuanto al uso de tecnologas avanzadas de la informacin y comercializacin de
productos, pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.
Por lo tanto, es preocupante que en la agencia del Mall Aventura Plaza no haya
una buena calidad de servicio por parte del personal del Banco Ripley, dado el
alto ndice de quejas, reclamos y frustraciones de los clientes, lo cual crea
escepticismo y desconfianza en ellos, perjudicando a la institucin con una
menor concurrencia de stos al sentirse insatisfechos con la calidad de servicio
recibido, por lo que algunos de ellos prefieren otros bancos o financieras, con lo
que se pierde cierta cantidad de clientes.
Los principales motivos de reclamo o queja por parte de los clientes son, entre
otros: no llegan o no llegan a tiempo los estados de cuenta, lo que genera un
excesivo tiempo de espera en Plataforma Comercial para obtener un duplicado
de dicho estado de cuenta (puede pagar cualquier persona o familiar del titular,
pero la copia del estado de cuenta solo es entregado al titular de la misma);
mala informacin en la venta de seguros a los clientes; lo que ocasiona gastos
9
inesperados por parte de los clientes; incumplimiento en los periodos de
respuesta o solucin a los reclamos; lenta atencin en Plataforma Comercial, lo
que ocasiona largos tiempos de espera; etc.
Entonces, se podra decir que no ha habido una satisfaccin por parte de los
clientes, dado que tal vez el personal que los atiende no se siente comprometido
con la Misin del Banco Ripley, siendo ellos el principal contacto para captar y
retener a los clientes dado que brindan informacin y una asesora
personalizada acerca de los productos ofrecidos.
En este sentido, la atencin a los clientes del Banco Ripley en su agencia del
Mall Aventura Plaza - Trujillo tiene que ser de alta calidad, para que los
clientes se sientan satisfechos con el servicio recibido; ms aun si se quiere que
el Banco sea el mejor de la regin en cuanto a servicio brindado, y logre de esta
manera la fidelizacin de sus clientes.
Es por ello que, a travs de la presente investigacin, se quiere determinar como
los factores de calidad del servicio influyen en el grado de satisfaccin de los
clientes del Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza- Trujillo, ao
2011.
2.2 Formulacin del Problema
Cmo influyen los factores de calidad de servicio en el grado de satisfaccin
de los clientes del Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza - Trujillo,
en el ao 2011?
10
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1 Objetivo General
Determinar cmo influyen los factores de calidad de servicios en el grado de
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza
- Trujillo, en el ao 2011.
1.3.2 Objetivos Especficos
Presentar un marco de referencia terico sobre los factores de calidad de
servicio y satisfaccin de los clientes.
Medir el nivel de satisfaccin del cliente y los factores de calidad de
servicio del Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza - Trujillo.
Establecer la relacin entre nivel de satisfaccin de los clientes del Banco
Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza Trujillo y sus factores
determinantes.
1.4 HIPTESIS
Los factores de calidad de servicio influyen positivamente en el grado de
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza
- Trujillo, en el ao 2011.
1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES
Con la presente investigacin se logra determinar que la calidad de servicio influye de
manera significativa en la satisfaccin de los clientes del Banco Ripley S.A., agencia
Mall Aventura Plaza- Trujillo, ao 2011.
11
Sin embargo, para lograr dicho objetivo se ha tenido que lidiar con ciertas
limitaciones, tales como:
Confidencialidad de la informacin.
Escasa colaboracin por parte de los clientes para realizar una adecuada
investigacin.
No se realiza una investigacin a tiempo completo.
La tcnica utilizada (TIC) en el estudio para determinar los incidentes crticos es
un tipo de anlisis cualitativo, por lo tanto los resultados son bastante subjetivos.
A pesar de que se hizo el mayor esfuerzo en clasificar los incidentes segn los
criterios dictados por Bitner et al. (1990), y eliminar los comentarios irrelevantes
y vagos, existe an la posibilidad que se hayan obtenido resultados sesgados,
adems de una errnea clasificacin de los incidentes.
12
II. MATERIAL Y METODOS
2.1 DISEO DE LA INVESTIGACION
2.1.1 Tipo de Diseo
En la presente investigacin se utilizo la Tcnica de Incidentes Crticos (TIC),
pero con ciertas modificaciones de acuerdo a nuestra investigacin y
conveniencia. La forma como se aplica esta tcnica es presentada en el Anexo
N 2.
En este sentido, el tipo de diseo de la presente investigacin es aplicada,
porque se hace uso de la TIC y a travs de un modelo economtrico se
determina la influencia de la calidad de servicio del Banco Ripley, agencia
Mall Aventura Plaza - Trujillo, sobre la satisfaccin de sus clientes, haciendo
uso de teoras y modelos de calidad existentes.
La investigadora, de acuerdo a su experiencia adquirida en el quehacer diario
dentro del Banco Ripley, intento identificar y clasificar ciertos incidentes
como crticos de acuerdo a los criterios de satisfaccin e insatisfaccin
sealados en el Anexo N 2. De este modo, se clasifico los incidentes en
categoras y grupos generales. Finalmente, previa consulta y coordinacin con
la Gerencia, se valid las categoras y grupos de incidentes para elaborar la
encuesta a aplicar a los clientes del Banco, y que nos han permitido llegar a
los resultados presentados ms adelante con la investigacin.
En otras palabras, ha sido necesario llegar a conocer las situaciones y
actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas. La meta no se limita a la recoleccin de datos
13
sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o
ms variables. Se recoge los datos sobre la base de una hiptesis o teora
(investigacin aplicada), se expone y se resume la informacin de manera
cuidadosa y luego se analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento. En este
sentido, se trata de una investigacin de naturaleza Descriptiva - Aplicada.
2.1.2 Poblacin y Muestra
A) Poblacin
Nuestra poblacin la constituyen todos los clientes del Banco Ripley
agencia: Mall Aventura Plaza - Trujillo, que por diversos motivos acuden
al Banco a realizar sus operaciones financieras y que, segn la Gerencia
del Centro de Tarjetas, a la fecha son unos 30 848 clientes.
Debemos mencionar que ser cliente del Banco implica contar con una
tarjeta. En este sentido; los clientes del Banco cuentan con los siguientes
tipos de tarjeta2: 22 010 (71.35%) clientes de Tarjeta Classic, 5 401
(17,51%) clientes de Tarjeta Silver y 3 437 (11,14%) clientes de Tarjeta
Gold.
B) Muestra
Teniendo en cuenta que la encuesta se aplic la segunda semana del mes
de junio del presente ao, se ha dividido el nmero total de clientes que
acuden a esta agencia entre las 52 semanas del ao, para obtener el
2
Existen 3 tipos de tarjetas CLASSIC, SILVER Y GOLD.
Las tarjetas SILVER Y GOLD son tarjetas Mastercard, por lo que tienen mayor cobertura, se pueden
usar en todo el pas y tambin fuera, sus tasas de inters son un poco ms bajas, tanto para compras
como para disposicin de efectivo en comparacin con la tarjeta CLASSIC.
La tarjeta CLASSIC es solo Ripley, tiene menor cobertura, solo se puede usar en las ciudades donde
exista una tienda o Banco Ripley.
14
nmero total de clientes que semanalmente acuden a dicha agencia a
realizar sus transacciones financieras; obtenindose un nmero
aproximado de 593 clientes, distribuidos de la siguiente manera:
TABLA N 2.1
Nmero de Clientes semanales
Banco Ripley, oficina Mall Aventura Plaza. Trujillo, 2011
Tipo de %
N Clientes
Tarjeta
Classic 423 71,35
Silver 104 17,51
Gold 66 11,14
TOTAL 593 100,00
Elaboracin: Propia.
C) Tamao de Muestra
Teniendo en cuenta que la poblacin en estudio es finita, se ha utilizado el
Muestreo Probabilstico (posee validez y confiabilidad), a travs de la
siguiente frmula:
Z 2 ( p)(q )( N )
n=
( N 1)(e 2 ) + ( Z 2 )( p)(q)
donde:
N = 593 (Nmero de clientes semanales)
Z = 1.96 (grado de confiabilidad al 95%)
e = 3% (porcentaje de error de muestreo)
Como no se cuenta con los valores de P y Q, dado los antecedentes para
este tipo de estudio, hemos considerado: p = 70% y q = 1 p = 30%
Aplicando en la frmula tenemos:
15
(1.96) 2 (0.70)(0.30)(593)
n=
(593 1)(0.05) 2 + (1.96) 2 (0.70)(0.30)
n = 209.20 210clientes
Con lo cual, la muestra para la presente investigacin est constituida por
aproximadamente 210 clientes semanales del Banco Ripley, agencia Mall
Aventura Plaza - Trujillo, ao 2011, que tomando los mismos porcentajes
de la tabla N 2.1, tenemos la siguiente distribucin:
TABLA N 2.2
Tamao de muestra Banco Ripley, oficina Mall Aventura Plaza.
Trujillo, 2011
Tipo de Tarjeta N Clientes %
Classic 150 71,35

Silver 37 17,51
Gold 23 11,14
TOTAL 210 100,00
Fuente: Elaborado por la autora.
D) Variables e Indicadores
a) Variable Independiente: Calidad de servicio.
Indicadores:
Saludo
Sonrisa
Concentracin
Saludo-fotocheck
Saludo-despedida
16
Despedida
b) Variable Dependiente: Satisfaccin de los clientes.
Indicadores:
Percepcin.
E) Unidad de Anlisis
Los clientes del Banco Ripley, agencia Mall Aventura Plaza Trujillo ao
20011.
2.2 TECNICAS, INSTRUMENTOS, FUENTES E INFORMANTES
Los incidentes crticos de los clientes del Banco han sido obtenidos a travs de
encuestas. Se considera como usuario o cliente, a aquellas personas que en el ltimo
tiempo han utilizado al menos un servicio del Banco, como por ejemplo, consulta de
estado de cuenta, simulacin de un crdito de consumo o interposicin de una queja.
2.2.1 Tcnicas e Instrumento
La informacin ha sido obtenida mediante la tcnica de la ENCUESTA,
utilizando como instrumento un CUESTIONARIO (Ver Anexo N 1). Este
instrumento se aplic de forma aleatoria y annima a los diversos clientes del
Banco Ripley, agencia Mall Aventura Plaza - Trujillo, previa elaboracin con
el apoyo del personal del rea de Operaciones y Plataforma Comercial.
Las preguntas se encuentran divididas en cuatro secciones. La primera parte
est creada con el objetivo de introducir el tema, de este modo se preguntan
17
aspectos tales como el tipo de tarjeta que posee, y con que frecuencia acude al
banco a realizar sus transacciones financieras.
La segunda parte contiene preguntas dirigidas a conocer situaciones de
satisfaccin e insatisfaccin, los cuales han sido previamente clasificados
como incidentes crticos. As, se le pregunta a los encuestados sobre
situaciones particulares que recuerden como extremadamente insatisfactorias
o satisfactorias.
La tercera parte recoge respuestas de los encuestados sobre aspectos clsicos
de la calidad de servicio. Esto con el objetivo de plantear posteriormente el
modelo economtrico.
Y la ltima parte se encuentra relacionada con caractersticas demogrficas de
los entrevistados tales como sexo, nivel educacional y rango de edad.
En la segunda seccin de la encuesta, al igual que en Bitner et al. (1990), la
investigadora tena como meta obtener la misma cantidad de incidentes
satisfactorios que insatisfactorios. En este caso, se encuesto al menos a 105
personas cada uno, con el fin de recolectar en total 210 incidentes. A los
encuestados se les pide, de una lista presentada, identificar causas
subyacentes de satisfaccin e insatisfaccin, y luego narrar brevemente ese
incidente. Habiendo recolectados los datos desde las encuestas, las cuales
tenan una duracin de tres a cinco minutos en promedio, la investigadora
condujo una serie de anlisis de datos.
Las entrevistas fueron llevadas a cabo en la agencia del Mall Aventura Plaza
entre el 6 y el 20 de Junio de 2011. Finalmente, se encuestaron a 210
18
personas, de las cuales se obtuvieron 219 incidentes satisfactorios y 218
insatisfactorios. Luego, corroborando que cumplieran los criterios de la TIC
nombrados anteriormente, resultaron crticos 157 y 213 respectivamente.
Cabe destacar que en numerosas oportunidades se obtuvo ms de un incidente
crtico por encuestado; muy por el contrario de algunos encuestados, los
cuales no recordaban situaciones insatisfactorias y/o satisfactorias. De este
modo, al igual que en Jun y Cai (2001), se consider slo nmero de
incidentes crticos y no nmero de entrevistados.
2.2.2 Fuentes
Para determinar la influencia de la calidad de servicio en la satisfaccin de los
clientes del Banco Ripley, agencia Mall Aventura Plaza - Trujillo, nos hemos
basado en los resultados de las encuestas.
2.2.3 Informantes
Jefe de Operaciones
Lic. Liz Olortegui
Supervisor de Plataforma
Lic. Heliber Zamarriego
Jefa de Captacin de tarjetas
Lic. Rosa La Madrid
2.3 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS
El manejo y anlisis cuantitativo de los datos recopilados a travs de la encuesta, se
tabulo y luego se utiliz el programa Microsoft Office Excel 2007 que con la ayuda
de los diferentes mtodos estadsticos, hizo posible elaborar cuadros, tablas y grficos
19
estadsticos de manera fcil y confiable a travs de la digitacin, para iniciar la
interpretacin de los mismos de acuerdo a los objetivos planteados.
Asimismo, para el modelo economtrico se ha utilizado el paquete estadstico E-
yiews.
20
III. MARCO TERICO
Para llevar a cabo esta seccin, hemos tomado como referencia lo desarrollado por
Guzmn et. At (2006). Primero con respecto a qu son los servicios y luego acerca de la
calidad de servicio y su relacin con la satisfaccin de los clientes. Se culmina con una
breve descripcin del Banco Ripley.
3.1 LOS SERVICIOS
Si se define servicios en trminos simples, se puede decir que son acciones, procesos
y ejecuciones. sta es compatible con el sentido amplio de la definicin que a
continuacin mencionaremos, aquella que define a los servicios para incluir todas
las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto o construccin fsica,
que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor
agregado al aadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad,
comodidad o salud), que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los
adquiere por primera vez (Quinn et al., 1987).
No se debe dejar confundir lo que es servicio y servicio al cliente, ya que este ltimo
lo proporciona todo tipo de compaa, ya sea de manufactura, tecnologa de
informacin o servicio. Entonces, se define servicio al cliente como: el servicio que
se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas,
que incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
facturacin, manejo de reclamos y, quizs, mantenimiento o reparacin previamente
comprometidos (Zeithaml y Bitner, 2002).
21
Dada la definicin de servicios, existe un acuerdo generalizado respecto de las
diferencias inherentes que existe entre los productos y servicios. Estas diferencias se
detallan en el cuadro siguiente (Parasuraman et al., 1985):
TABLA N 2.4
Diferencias entre Productos y Servicios
Productos Servicios Implicaciones

Tangibles Intangibles Los servicios no pueden inventariarse.
Los servicios no pueden patentarse.
Los servicios no pueden presentarse ni explicarse
fcilmente.
Es difcil determinar su precio.
Estandarizados Heterogneos La entrega del servicio y la satisfaccin del cliente
dependen de las acciones del empleado.
La calidad en el servicio depende de muchos factores
incontrolables.
No existe la certeza de que el servicio que se
proporciona es equiparable con lo que se plane y
promovi originalmente.
Produccin Produccin y Los clientes participan en la transaccin y la afectan.
separada de consumo Los clientes se afectan unos a otros.
consumos simultneos Los empleados afectan el resultado del servicio.
La descentralizacin puede ser fundamental.
No perecederos Perecederos Es difcil producirlos masivamente
Resulta problemtico sincronizar la oferta y la demanda
de los servicios.
Los servicios no pueden devolverse ni revenderse.
Fuente: Parasuraman et al., 1985
Las caractersticas de los servicios detalladas anteriormente, han creado problemas de
definicin y medida de la calidad de servicio. La calidad es un concepto innegable y
de suprema importancia para los proveedores de servicio. Investigaciones han
demostrado los estratgicos beneficios de la calidad en contribuir en la participacin
de mercado y el retorno sobre la inversin, tanto como la disminucin de costos de
produccin y la mejora de la productividad.
22
Ha sido argumentado que la diferencia ms importante entre productos y servicios, es
la caracterstica de intangibilidad. Levitt (1981) argument que las dificultades
especiales crecen desde esta intangibilidad, la que gua los problemas de control de
calidad para el productor, y la evaluacin del problema por parte del consumidor. Es
esta intangibilidad o falta de atributos fsicos, la razn ms probable de la
variabilidad, inseparabilidad y perecibilidad de los servicios.
Por otra parte, el consumidor experimenta incertidumbre de pre-compra desde la
compra y el uso de un producto. Dado que la cantidad y calidad de informacin
disponible es menor en el caso de un servicio intangible, la cantidad de riesgo
percibido esperado es ms alto que con los productos. As, los servicios son
asociados con ms alto riesgo para los consumidores.
Bebko (2000) opina que la tangibilidad de un servicio depende de si existe evidencia
para el consumidor, es decir, es evaluado como tangible cuando existe alguna
evidencia perceptualmente disponible para ste, e intangible cuando ocurre lo
contrario. Asimismo, el autor sugiere que las expectativas del consumidor pueden
variar segn la intangibilidad del servicio. Con respecto a lo anterior, la primera tarea
para el proveedor de servicio es definir adecuadamente el servicio que es entregado al
consumidor; y despus debe determinar qu tan tangible es el resultado y el proceso.
Cuando el proceso es tangible, el proveedor tiene una oportunidad de demostrar cun
confiable es el servicio recibido. Pero cuando el proceso de servicio no es
experimentado por el consumidor, el proveedor puede querer demostrar confiabilidad
dando al consumidor un folleto describiendo cmo cada paso en el proceso, garantiza
excelentes resultados.
23
Otra caracterstica de los servicios, es el alto grado de heterogeneidad en su
desempeo. Dicha caracterstica se debe principalmente a la produccin y consumo
en tiempo real de los servicios, lo que hace difcil el control de calidad e introduce
limitaciones de tiempo y lugar al encuentro de servicio (Bateson 1995, pp.12-13).
Por otra parte, la calidad de servicio depende considerablemente de las capacidades
tcnicas y sociales de los empleados de servicio, y el desempeo de dichos
trabajadores puede variar considerablemente desde un empleado a otro dentro de la
misma organizacin de servicio. Por ltimo, es importante destacar que tanto el
empleado como el cliente contribuyen con su comportamiento a la heterogeneidad de
los servicios (Wirtz y Bateson, 1999).
Debido a los avances en tecnologas con base en la informacin, ha proliferado en el
mercado un sinnmero de nuevos conceptos de servicios. Por ejemplo, el correo de
voz puede intercambiarse por el servicio de una secretaria, y los celulares permiten el
acceso de comunicacin telefnica desde cualquier ubicacin. Por su parte, Internet
es otra tecnologa explosiva a travs de la cual los consumidores pueden tener acceso
a muchos servicios desde su computador. Por ejemplo, amazon.com ha reemplazado
y acrecentado esencialmente los servicios que reciban de parte de los vendedores de
libros tradicionales. Los servicios basados en la tecnologa requieren la educacin del
cliente, por lo tanto, ensear a los clientes cmo emplear las nuevas tecnologas y
comunicar los beneficios que pueden obtener con stas, son los retos que enfrentan
de manera continua los profesionales del marketing de servicios.
24
3.2 CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DEL CLIENTE
3.2.1 Calidad de Servicio
En el mundo de hoy de intensa competencia, la clave para tener ventajas
competitivas sustentables yace en entregar alta calidad de servicios que
resulte en clientes satisfechos. As, la calidad de servicio es utilizada para
diferenciar y agregar valor a ofertas de servicio y, como una manera de ganar
ventajas competitivas. Por lo tanto, no hay una pizca de duda acerca de la
importancia de la calidad de servicio y satisfaccin del cliente, como retos
esenciales de los proveedores de servicio. De esta manera, uno de los retos
que los administradores de servicios enfrentan hoy en da es cmo entregar
servicios de alta calidad. Adems, estudios han demostrado que las firmas que
ofrecen un servicio superior; obtienen participaciones de mercado ms altas
que sus rivales (Buzzel y Gale, 1987).
La calidad de los bienes es tangible y puede ser medida por indicadores
objetivos como desempeo, caractersticas y durabilidad. Sin embargo, la
literatura define calidad de servicio en trminos de subjetividad, actitud y
percepcin (Allred y Addams, 2000).
A continuacin se presentan varias definiciones de calidad de servicio dadas
por diferentes autores, que permiten obtener una visin global del alcance de
este concepto:
Zeithaml (1987) define calidad de servicio de la siguiente manera: es la
opinin del cliente acerca de la superioridad y excelencia acerca de una
25
entidad como un todo. Esta es una forma de actitud, y resulta desde una
comparacin de expectativas y la percepcin del desempeo percibido.
La definicin de Lewis y Booms (1983) claramente establece: calidad de
servicio es una medida de cun bien el nivel de servicio entregado calza
con las expectativas del cliente. Entregar calidad de servicio significa
corresponder a las expectativas del cliente en una base consistente.
Lewis (1989) dice que la calidad de servicio percibida es la opinin de un
cliente (una forma de actitud), y resulta de la comparacin hecha entre sus
expectativas y su percepcin del desempeo real del servicio.
Grnroos (1985) y Morgan y Piercy (1992) postulan que la calidad de
servicio percibida consta de dos dimensiones: principal, el servicio bsico
contratado o prometido, y relacional, la manera en la cual el servicio es
entregado. La promesa bsica o contrato implcito debe ser entregado
(principal), ya que es un factor importante para la satisfaccin del cliente;
la cual est directamente relacionada a intenciones futuras. Dicha promesa
genera las expectativas bsicas que los clientes tienen con respecto al
servicio. Finalmente los clientes evaluarn la calidad del servicio principal
basados en las promesas realizadas.
Parasuraman et al. (1985, 1988) dice que la calidad de servicio es
determinada por las diferencias entre las expectativas del cliente del
desempeo del proveedor de servicio, y la evaluacin del servicio.
Explica que la adaptacin consistente a las expectativas empieza con
identificar y entender las expectativas del cliente. De este modo, las
expectativas se transforman en una de las claves, o al menos uno de los
factores importantes de la satisfaccin del cliente.
26
Uno de los principales motivos por los cuales las empresas no cumplen las
expectativas de los clientes, radica en la falta de entendimiento preciso acerca
de cules son esas expectativas. Por lo tanto, existe una brecha entre lo que la
compaa percibe sobre las expectativas del cliente y lo que el cliente
realmente espera. An cuando la empresa logre entender con claridad las
expectativas de sus clientes, pueden existir problemas si ese conocimiento no
se traduce a diseos y estndares de servicio orientados a los clientes. Una
vez que la empresa dispone de los diseos y los estndares, puede parecer que
est lista para prestar servicios de alta calidad. Esto es cierto, pero todava no
es suficiente. Debe tener sistemas, procesos y personas que aseguren que la
ejecucin del servicio efectivamente iguale (o incluso supere) los diseos y
los estndares establecidos. Una vez que la empresa cuenta con todo lo
necesario para cumplir o superar efectivamente las expectativas del cliente,
debe asegurarse de que las promesas que se formulan a los clientes se igualen
con las que se proporciona.
Zeithaml et al. (1996) descubri que los clientes sostienen varios y distintos
tipos de expectativas de servicio (servicio esperado):
1. Servicio deseado: nivel de servicio que el cliente espera recibir. Es una
combinacin de lo que el cliente considera que puede ser con lo que
considera que debe ser.
2. Servicio adecuado: expectativa de un nivel ms bajo que representa el
umbral del servicio aceptable. Es el nivel de servicio que el cliente puede
aceptar.
27
Como se discuti anteriormente, los servicios son heterogneos en el sentido
de que su ejecucin puede variar entre los proveedores, entre los empleados
de un mismo proveedor e, incluso, entre un mismo empleado del servicio.
Allred y Addams (2000) sugieren que las compaas interesadas en mejorar la
calidad del servicio, deberan enfocar su estrategia de desarrollo en:
1. Expectativas de los clientes. Despus de identificar expectativas bsicas
de servicio, el prximo paso es priorizarlas de acuerdo a la importancia
del cliente, recursos y capacidad de la compaa para entregar el servicio
esperado. Cabe destacar que las expectativas de los clientes van
cambiando a travs del tiempo, por ende, la informacin debe ser
frecuentemente actualizada.
2. Evaluacin de los clientes del proceso de servicio.
3. Estrategias de retencin de clientes.
En el mismo mbito podemos agregar que, compaas que proveen un
servicio superior tienen como competencias centrales: identificar qu esperan
los clientes, enfocarse en los determinantes de la calidad de servicio,
constantemente mejorar tanto el proceso como el resultado del servicio,
descubrir por qu los clientes desertan y buscar soluciones para las causas de
desercin. Adems, los tres acercamientos fundamentales para aumentar las
ganancias son: reducir los costos, aumentar las ventas y reducir las
deserciones. Sin embargo, los dos primeros tienden a reducir la calidad del
servicio, y principalmente son los focos de las compaas. Se sugiere a las
compaas empezar a desarrollar estrategias de retencin de clientes las
28
cuales tienden a aumentar la calidad de servicio. Adems, muchos estudios
indican que cuesta ocho a diez veces menos mantener un cliente, que atraer
otro (Allred y Addams, 2000).
3.2.2 Satisfaccin del Cliente
Por otro lado, autores han brindado diferentes definiciones de satisfaccin del
cliente:
- Oliver (1997) propone que es la respuesta de saciedad del cliente. Es un
juicio acerca de un rasgo del producto o servicio, o de un producto o
servicio en s mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que
se relaciona con el consumo. La satisfaccin del cliente en cuanto a un
producto o servicio est influenciada significativamente, por la evaluacin
que hace l sobre las caractersticas del producto o servicio.
- Zeithaml y Bitner (2002) se refieren a satisfaccin como la evaluacin que
realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en trminos de si ese
producto o servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Se
presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las
expectativas, el resultado que se obtiene es la insatisfaccin con dicho
producto o servicio. Las emociones de los clientes tambin pueden afectar
sus percepciones de satisfaccin hacia los productos y servicios; dichas
emociones pueden ser estables o existir previamente, como el estado de
nimo o la satisfaccin en su vida.
- Roest y Pieters (1997) definieron satisfaccin como un concepto relativo
que involucra componentes cognitivos y afectivos, que est relacionado
con el cliente, principalmente a travs de transacciones, e incorpora una
29
evaluacin de beneficios y sacrificios. El componente cognitivo se refiere
a la evaluacin del cliente del desempeo percibido, en trminos de la
adecuacin en comparacin a algn tipo de expectativa estndar. Y el
componente emocional consiste en varias emociones, tales como
felicidad, sorpresa y decepcin emociones positivas y negativas.
- Danaher y Haddrell (1996) dicen que la satisfaccin est determinada por
la confirmacin o no, de las expectativas con percepciones del desempeo
percibido en varios tems de servicio.
- Sureshchandar et al. (2002) postulan que la satisfaccin de los clientes
con los servicios de la organizacin, est basada en todos los encuentros
de los clientes con esa organizacin. La satisfaccin del cliente tambin
puede ocurrir en mltiples niveles de la organizacin: satisfaccin con la
persona de contacto, satisfaccin con el servicio principal y satisfaccin
con la organizacin como un todo.
Cabe destacar que para efectos de la investigacin, se tendr en cuenta la
definicin otorgada por Zeithaml y Bitner (2002), en adicin a la de
Sureshchandar et al. (2002).
Debido a la importancia que tiene la satisfaccin del cliente para las empresas
y para la calidad de vida en general, actualmente numerosos pases cuentan
con ndices nacionales a travs de los cuales miden y dan seguimiento a la
satisfaccin del cliente en el nivel macro. La primera medicin de este tipo
fue el Barmetro Sueco de la Satisfaccin del Cliente, que se introdujo en
1989. Unos aos ms tarde, en el ao 1992, se introdujo en Alemania el
30
Barmetro de Satisfaccin del Cliente, y en 1994 se introdujo por primera vez
el ndice Estadounidense de Satisfaccin del Cliente (American Customer
Satisfaction Index, ACSI) (Zeithaml y Bitner, 2002), el cual es aplicado en 35
industrias, entrevistando a 50 mil clientes de 200 compaas.
En el caso de la industria bancaria, los datos de ACSI junto a otros estudios,
causan preocupacin ya que la mayora de los clientes creyeron que el
servicio no mejor pasado cinco aos, de hecho, muchos creyeron que el
servicio al cliente haba empeorado (Allred y Addams, 2000).
3.2.3 Calidad de Servicio y la relacin con la Satisfaccin del Cliente
Comnmente se tiende a emplear indistintamente los trminos calidad y
satisfaccin, pero cada vez es mayor el consenso respecto de que los dos
conceptos son, en esencia, distintos en trminos de las causas subyacentes y
de sus resultados. Si bien tienen ciertos aspectos en comn, la satisfaccin por
lo general se observa como un concepto ms amplio, mientras que la
evaluacin de la calidad en el servicio se centra especficamente en las
dimensiones del servicio. Desde este punto de vista, la percepcin de la
calidad en el servicio es un componente de la satisfaccin del cliente. En la
siguiente figura se ilustra grficamente las diferencias entre ambos conceptos
(Zeithaml y Bitner, 2002):
31
FIGURA N 3.5
Percepciones de la calidad y satisfaccin del cliente
Fuente: Zeithaml y Bitner, 2002
Como se observa en la figura, la calidad en el servicio es una evaluacin
dirigida que refleja las percepciones del cliente sobre ciertas dimensiones
especficas del servicio: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empata y
tangibles. Por su parte, la satisfaccin es ms inclusiva: influyen sobre ella las
percepciones de la calidad en el servicio, la calidad del producto y el precio,
lo mismo que factores situacionales y personales.
Una investigacin de la relacin entre calidad de servicio y satisfaccin del
cliente ha mostrado que, aunque hay una fuerte correlacin entre los dos
modelos, estos son verdaderamente diferentes. Investigaciones previas han
mostrado que, mientras la satisfaccin del cliente refleja los sentimientos del
cliente acerca de mltiples encuentros y experiencias con organizaciones de
servicios, la calidad de servicio puede ser moderada por percepciones de valor
o experiencias de otros que pueden no ser tan buenas. La calidad de servicio
es ms abstracta que la satisfaccin del cliente, y probablemente puede ser
32
influenciado por variables como publicidad, otras formas de comunicacin y
la experiencia de otros. En adicin a esto tenemos que, Hurley y Estelami
(1998) postulan que la calidad de servicio y la satisfaccin son modelos
diferentes, pero que, sin embargo, existe una relacin causal entre ambos, y
por ende las percepciones acerca de la calidad de servicio afecta los
sentimientos de satisfaccin, y que esto finalmente tiene influencia en el
comportamiento de compra futuro.
Un estudio de Lee et al. (2000) sugiere que la calidad de servicio es un
antecedente de la satisfaccin del cliente, y que la satisfaccin del cliente
ejerce una influencia ms fuerte en la intencin de compra, que la calidad de
servicio. Quizs los clientes no necesariamente compran los servicios de ms
alta calidad, si no que ellos pueden comprar servicios que les proveen ms
satisfaccin. Algunos factores como conveniencia, precio o disponibilidad,
pueden influenciar la satisfaccin, y luego la intencin de compra, mientras
no afectan realmente la percepcin de los clientes de la calidad de servicio.
Consecuentemente, ejecutivos del servicio deberan tratar de no slo mejorar
la calidad de servicio, sino que tambin encontrar y administrar factores, que
pueden no estar relacionados con la calidad de servicio, pero s con la
satisfaccin.
La satisfaccin del cliente es considerada un prerrequisito para la retencin y
lealtad del cliente, y obviamente ayuda a llevar a cabo retos econmicos como
aumento de ganancias, participacin de mercado y retorno de la inversin.
33
Dada la importancia de la lealtad y retencin de los clientes en las empresas, a
continuacin se profundiza acerca de estos conceptos.
En cuanto a la lealtad, Bloemer y Kasper (1995) opinan que la verdadera
lealtad es una respuesta del comportamiento, que resulta del proceso de
evaluacin que lleva a un compromiso. Hay consenso entre investigadores
que la lealtad es un modelo complejo, y se hace evidente en la variedad de
perspectivas que han sido usadas para estudiarla.
En el estudio de Yu y Dean (2001) se encontr que hay una correlacin
significativa entre los dos componentes de satisfaccin y lealtad. Sin
embargo, hay una correlacin ms alta entre lealtad y el componente
emocional, que entre lealtad y el componente cognitivo. As tambin se
encontr a travs de una regresin que, el componente emocional es un
importante predictor de lealtad.
Un elemento para construir la satisfaccin y la calidad en el servicio, son los
encuentros de servicio o momentos de verdad (tambin llamado marketing
interactivo del tringulo del marketing de servicios). Los encuentros suceden
cuando los clientes interactan con la empresa de servicio, y se va
construyendo una cascada de encuentros durante el servicio, como la que se
aprecia en la siguiente figura (Zeithaml y Bitner, 2002):
FIGURA N 3.6
Cascada de un encuentro de servicio durante la estancia de un hotel
34
Fuente: Bitner, 1993
Desde el punto de vista de la organizacin, cada encuentro representa una
oportunidad para probar su potencial como proveedor de un servicio de
calidad, y para incrementar la lealtad del cliente. Las fallas y problemas que
ocurren en los primeros niveles de la cascada del servicio son particularmente
crticos, debido a que una falla en unos de esos puntos origina mayor riesgo
de insatisfaccin en cada nivel consecutivo.
Dada la definicin de encuentro de servicio expuesta anteriormente, se tiene
que generalmente en los servicios, el consumidor se encuentra ntimamente
envuelto en el proceso de entrega de ste. A continuacin se exponen
diferentes tpicos de la relacin del consumidor con el servicio:
- El tiempo de espera del cliente ha mostrado ser un importante factor en el
proceso decisional de ste y en su evaluacin del servicio (Hui y Tse,
1996; Parasuraman et al., 1988). El tiempo de respuesta del sistema
parece ser crtico en la interfaz humano-computadora, guiando el
desempeo del usuario, su exactitud, productividad y satisfaccin con un
sistema. El tiempo de respuesta, desde la respuesta inmediata a diez
segundos o ms, es aceptable para sistemas profesionales.
35
- Si las personas saben acerca de la probabilidad de un desempeo ms bajo
que el diseado como estndar del servicio, sern ms felices al percibir
un desempeo alrededor de la media, que aquellos que no estn
concientes de esta misma situacin. Adems, los
- Debe tenerse en cuenta que los clientes tienden a proteger su autoestima,
por lo que tienden a atribuirse resultados positivos a ellos mismos y
resultados negativos a la empresa.
- Por otra parte, existe una corriente de literatura que postula que existe una
fuerte relacin entre la calidad de servicio y la educacin del consumidor,
y su potencial de utilizar esto como un punto de ventaja competitiva.
Como resultado, informacin al consumidor, educacin y conocimiento
de ste se encuentran inextricablemente ligados a las percepciones de
calidad de servicio.
3.3 CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DE CLIENTES EN LA BANCA
Es importante hacer una revisin de la literatura de calidad de servicio y satisfaccin
de clientes en la banca, pues como ya vimos, una mayor calidad de servicio, y por
ende satisfaccin lleva a que la firma obtenga mayores ganancias.
Antes de analizar lo anterior, se considera relevante revisar la literatura acerca de las
distintas razones que tiene un consumidor para escoger un banco, ya que es el punto
de inicio de la relacin empresa-cliente, y provee las bases para una futura evaluacin
de la calidad de servicio. A continuacin se muestra una visin general de las
distintas investigaciones existentes en el rea:
36
- Dupuy y Kehoe (1976) encontr que la conveniencia era el factor ms importante
en determinar la seleccin de un banco.
- Otros estudios encontraron que era el nivel de precios (Khazeh y Decker, 1992;
Javalgi et al., 1989).
- Anderson et al. (1976) evalu los principales factores usados para decidir por un
Banco:
1. Recomendaciones de amigos.
2. Reputacin del banco.
3. Disponibilidad de crdito.
4. Amabilidad de los empleados.
5. Cargos de servicios en las cuentas.
En adicin a esto tenemos que, Bharadwaj et al. (1993) argument que cuando
los compradores no pueden evaluar fcilmente las cualidades y valor del servicio,
o las habilidades del proveedor de servicio; la reputacin de la marca puede servir
como un importante proxy para una evaluacin ms detallada.
- Sin embargo, muchos estudios han revelado que la calidad del servicio est entre
los ms importantes factores de la seleccin de un banco (Laroche et al., 1986;
Sinkula y Lawtor, 1988; Ying y Chua, 1989).
- Finalmente, Ta y Har (2000) encontraron un total de nueve criterios:
1. Conveniente ubicacin de banco y sucursales
2. Altas tasas de inters en cuentas de ahorros
3. Calidad de servicio
4. Bajos cargos en servicios provedos por el banco
5. Bajas tasas de inters en prstamos
37
6. Amplio horario de atencin
7. Recomendacin de padres y amigos
8. Disponibilidad de privilegios para estudiantes de pregrado
9. Disponibilidad de instalaciones autoservicios
Cabe destacar, que los criterios ms importantes en la seleccin son los tres
primeros. De este modo se puede ver, que la calidad de servicio juega un papel
fundamental en la eleccin de un banco, lo que incrementa an ms el inters por
estudiar este tema en profundidad.
En la banca tradicional, el servicio se caracteriza principalmente por la interaccin
entre el ejecutivo de cuenta y el cliente. En general el ejecutivo de cuenta debe
solucionar problemas al cliente, reducir los riesgos, as como tambin tener una alta
interaccin con el cliente y realizar una alta customizacin de servicios. De este
modo, la banca tradicional se puede clasificar como un servicio de alto contacto.
Hay dos estrategias que los bancos buscan conseguir: una enfatiza la disminucin de
gastos y el desarrollo de una mayor variedad de servicios que tienta a los clientes,
mientras que la otra enfatiza la calidad de servicio, el marketing relacional y la
satisfaccin del cliente. Esta segunda estrategia requiere que los empleados que
interactan con los clientes generen satisfaccin y retencin, para lo que es necesario
empleados de calidad muy motivados, que estn satisfechos con las condiciones del
empleo.
Antes de ver las distintas escalas existentes para medir la calidad de servicio en los
bancos, y analizar distintos estudios acerca de sta, de la satisfaccin y la lealtad del
cliente, se debe tener en cuenta el tema de las expectativas. Lo anterior es importante,
38
pues como ya vimos, la mayor parte de los modelos presentados hacen uso de la
comparacin entre las expectativas del cliente, y el desempeo real del servicio para
la evaluacin de la calidad de servicio.
De este modo, recordemos que las teoras de la calidad de servicio sugieren que, la
ignorancia acerca de las expectativas de los clientes, es una de las fuentes ms
relevantes cuando se buscan causas de falla en la satisfaccin de estas expectativas.
En esta corriente, las presunciones de los ejecutivos de los bancos acerca de las
expectativas de los clientes, eran frecuentemente equivocadas. Los ejecutivos a
menudo hacen sus propias presunciones, pero la nica forma de entender las
expectativas de los clientes, es preguntndoles directamente a ellos. En la
investigacin de Allred y Addams (2000), se encontr que slo un 27% de los
clientes bancarios encuestados, afirm haber sido contactado para preguntarle acerca
de sus necesidades y expectativas con el banco.
Otro punto a considerar cuando se analiza la industria de la banca es que en dicha
industria, distinto a la mayora de las industrias de servicio, los clientes no son todos
iguales. En el Reino Unido un estudio revel que slo el 10 a 20% de los clientes son
rentables (Newman et al., 1998). As, la alta calidad de servicio y la mantencin de
costosas sucursales no son factibles para todos los clientes. Lo anterior sugiere una
estrategia de segmentacin, ofreciendo diferentes niveles de calidad de servicio.
Ahora bien, como se dijo con anterioridad, la encuesta SERVQUAL ha sido utilizada
para evaluar la calidad de servicio de varias organizaciones de servicio incluyendo
bancos. En un estudio realizado en esta industria, se encontr que la ms alta
disparidad entre las expectativas y percepciones del cliente fue en confiabilidad,
capacidad de respuesta y empata (Cowling y Newman, 1995).
39
Newman (2001) en un estudio sobre la banca en Reino Unido encontr que, las
expectativas de los clientes no estaban siendo cumplidas en cuatro de las cinco
dimensiones de SERVQUAL, y de manera ms crtica para la banca, no se estaba
cumpliendo sobretodo en la dimensin de confiabilidad, la cual mostr la diferencia
ms significativa entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones.
Sin embargo, como se expuso anteriormente SERVQUAL ha recibido innumerables
crticas, por lo que es bueno considerar medidas alternativas para medir la calidad de
servicio en esta industria.
Cabe destacar que, estos autores eligieron la banca privada por ser un servicio de alto
contacto; y en este tipo de servicios la calidad funcional afecta significativamente la
satisfaccin y, la calidad tcnica posee fuerte influencia en la lealtad del cliente.
Por otro lado, Oppewal y Vriens (2000) sugirieron el uso de experimentos en
conjunto para medir calidad de servicio, desarrollando una aplicacin para la
industria de la banca, la cual consiste en 28 atributos incluyendo cuatro dimensiones
de calidad de servicio:
1. Accesibilidad
2. Competencia
3. Exactitud y amabilidad
4. Tangibles
La dimensin de accesibilidad describe siete atributos que se encuentran relacionados
a la facilidad con la cual el servicio puede ser obtenido. Ejemplo de estos atributos
son: el tiempo de viaje (con el modo de transporte comnmente utilizado en las
40
visitas al banco), y la hora de apertura. El ms importante es una adecuada operacin
de los cajeros automticos, seguido de la frecuencia con la que se reciben reportes.
Las dimensiones de competencia y, exactitud y amabilidad, involucran atributos
relacionados con el personal. Los cinco atributos que comprende la dimensin de la
competencia del personal, estn ms enfocados en los conocimientos tcnicos del
personal y sus habilidades, siendo los ms importantes la manera en cmo las quejas
son manejadas, seguida de la exactitud en la ejecucin de las transferencias de dinero.
La dimensin de exactitud y amabilidad representa atributos relacionados con la
confiabilidad, cortesa, credibilidad, seguridad y entendimiento, siendo el ms
importante la amabilidad y cortesa del personal en el mostrador, y telefnicamente.
Finalmente, la dimensin tangibles comprende siete atributos. Cuatro de ellos
describen caractersticas del espacio fsico en donde ocurre el encuentro de servicio
(tamao, decoracin, vestimenta del personal, privacidad en el mostrador). Las
restantes son los atributos aadidos de precio (inters) y surtido de productos.
De las cuatro dimensiones generales, la tercera es la ms importante a la hora de
determinar la preferencia por un banco (exactitud y amabilidad), seguido por la
competencia, tangibles y accesibilidad. En cuanto a los atributos analizados por
separado, los ms importantes son la amabilidad y cortesa del personal, seguido de
establecimiento y manejo de quejas, frecuencia de no disponibilidad de los cajeros
automticos, inters en los ahorros (tasa de captacin), privacidad en el mostrador e
inters en los prstamos (tasa de colocacin).
Johnston (1995) usando la tcnica de incidentes crticos examin la percepcin de los
clientes de la industria de la banca, y encontr 18 atributos de calidad de servicios:
41
1. Acceso 7. Comodidad 13. Simpata

2. Esttica 8. Compromiso 14. Funcionalidad
3. Atencin/amabilidad 9. Comunicacin 15. Integridad
4. Disponibilidad 10. Competencia 16. Confiabilidad
5. Cuidado 11. Cortesa 17. Capacidad de respuesta
6. Limpieza/aseo 12. Flexibilidad 18. Seguridad
Por otra parte, Newman et al. (1998) en un estudio de calidad de servicio,
satisfaccin del cliente y rentabilidad en la industria bancaria, demostr que la
calidad de servicio est relacionada con la satisfaccin del cliente, tal como lo
habamos visto en el apartado anterior. As, se hace conveniente analizar distintos
estudios que involucran el tema de la satisfaccin y lealtad del cliente en la industria
bancaria.
Armstrong y Seng (2000) realizan un estudio de la satisfaccin del cliente
corporativo en la industria bancaria. En dicho estudio los autores concluyen:
- La percepcin de buen desempeo de una firma est relacionada positivamente
con la satisfaccin.
- La satisfaccin del cliente est relacionada positivamente con las futuras
intenciones de compra en el nivel corporativo.
- La equidad no afecta la percepcin de satisfaccin por parte de un cliente.
Ahora bien, con respecto a la lealtad de los clientes existe un estudio de Kaynak y
Whiteley (1999) llevado a cabo en Australia en la banca de retail. En ste se postula
que el servicio al cliente por parte de los empleados de primera lnea, se constituye
como terreno de pruebas de la lealtad del consumidor. Adems, la lealtad est
fuertemente conectada con la confianza, y es as como los autores encontraron que la
confidencialidad del banco y la confidencialidad del administrador del banco son
42
importantes. Sin embargo, dicho hallazgo era ms importante en las mujeres que en
los hombres.
Evidencia emprica destaca que la mayora de los clientes desertores experimentan
mltiples problemas, y harn un esfuerzo en manifestar sus quejas a la firma antes de
salir de sta (Bolton y Bronkhurst, 1995; Solnick y Hemenway; 1992, Stewart, 1998).
Modelos que han buscado representar comportamientos de cambio en los servicios,
indican que la desercin involucra una gradual disolucin de relaciones debido a
mltiples problemas en el tiempo (Bejou y Palmer, 1998; Hocutt, 1998). Mientras es
reconocido que un severo incidente crtico puede convencer a un cliente de salir
inmediatamente, investigaciones actuales parecen sugerir que la mayora del tiempo
las razones subyacentes de la decisin del cliente de cambiar de banco, son
numerosas y complejas (Stewart, 1998).
Por ltimo, es importante analizar el impacto que tiene la calidad de servicio y otros
factores, en la decisin de un determinado cliente de terminar su relacin con su
banco.
Una investigacin exploratoria de Keaveney (1995) identific ocho importantes
categoras de problemas de servicio, y factores distintos del servicio que influencian
la decisin del cliente de salir del banco. As, el autor pone particular nfasis en cinco
grandes factores causales:
1. Fallas en el servicio central
2. Fallas en el encuentro del servicio
3. Fallas en la recuperacin del servicio
4. Inconveniencia
43
5. Precios
En un estudio de Colgate y Hedge (2001) donde se investigaron las razones para
cambiar de banco, se encontraron tres reas de problemas principales:
1. Fallas en el servicio
2. Problemas de precios
3. Servicios negados
Problemas de precios tena el mayor impacto en el comportamiento de cambio, por
otro lado, clientes tendan a quejarse ms a menudo acerca de fallas en el servicio,
previo a salir del banco.
Sin embargo, a pesar de que la desercin afectaba a muchos bancos, el 86% indic
que el banco no haba hecho ningn intento por preguntar las razones de su salida, y
tampoco haba animado la permanencia de ste.
Hay que tomar en cuenta el rol que juegan las quejas, ya que un 74% declar haberse
quejado al menos una vez antes de retirarse, y el 40% dijo que lo haba hecho ms de
dos veces.
Adems, los clientes destacaron que la inefectiva recuperacin del servicio fue
tambin una importante razn para dejar el banco. As, el desarrollo de un programa
efectivo de recuperacin del servicio, es importante para asegurar que los clientes
perciban a las firmas como responsables y dispuestas a resolver los problemas.
A su vez, un estudio de Allred y Addams (2000) descubri que los siguientes cinco
determinantes de la calidad de servicio, representan puntos suficientes para ser
desertores de un banco:
44
1. Confiabilidad: se refiere a precisin, consistencia y desempeo confiable. El
proceso de servicio requiere identificar el problema, simplificar el proceso y
polticas de desarrollo, entrenar a los empleados, y motivarlos.
2. Capacidad de respuesta: requiere disposicin y capacidad de los empleados, por
lo tanto, los empleados deberan ser entrenados y recompensados por el
consistente y alegre desempeo de servicio.
3. Competencia: requiere habilidades y conocimiento para proveer el servicio
esperado en todos los niveles de la organizacin. Compensacin justa para los
empleados de primera lnea es esencial para el xito del servicio.
4. Acceso: se refiere a la facilidad de contacto, horarios convenientes, mnimos
tiempos de espera, y accesibilidad de los empleados. Que los clientes usen
mquinas contestadoras de voz automatizadas y, computadores para llevar a cabo
transacciones es un serio problema de acceso para algunos clientes.
5. Comunicacin: se refiere al uso del lenguaje que el cliente puede entender,
adems de que los empleados escuchen a los clientes.
3.4 BANCO RIPLEY
3.4.1 Historia
1956 Caldern Confecciones, negocio principalmente de confeccin y venta
por tienda al por menor de ropa masculina, inaugura el primer
establecimiento.
1964 En pleno centro de Santiago, se inaugura la primera tienda Ripley.
1976 Se comienza a operar con un sistema de crdito semiautomtico en
cada sucursal.
1978 Surge la razn social Comercial ECCSA S.A (Establecimientos
Caldern Confecciones S.A.), que agrupaba a todas las tiendas
45
existentes en esa poca y que se mantiene hasta hoy. De esta forma se
separ la actividad comercial de la productiva, que segua a cargo de
Caldern Confecciones.
1993 Se inaugura la primera tienda en un mall, Ripley Parque Arauco, lo
cual implic un profundo y exitoso cambio de imagen y
reposicionamiento. Adems, nace un nuevo servicio, Ripley Novios.
1997 Se inaugura la primera tienda fuera de Chile, Ripley Jockey Plaza, en
Lima Per. Adems se crea la empresa Car S.A., la cual nace para
administrar el negocio del crdito, y fortalecer los servicios al cliente.
1999 Se autoriza la operacin de Financiera Cordillera (Banco Ripley) en
Per, la que fue creada para ofrecer tarjetas de crdito a los clientes de
Ripley.
2000 Ripley se incorpora al e-business, por medio del sitio www.ripley.cl y
se autoriza la operacin de la Corredora de Seguros Ripley. En Per se
da inicio a las operaciones de Banco Ripley.
2002 Banco Ripley comienza sus operaciones. Se forma la alianza Lan-
Ripley en el negocio de viajes.
2003 Ripley Chile S.A. realiza la primera emisin de bonos en el mercado
local.
2005 El 14 de julio Ripley Corp S.A. realiza su exitosa apertura burstil de
un 15% de la propiedad final en la Bolsa de Comercio de Santiago. Se
inauguran dos nuevas sucursales chilenas, la tienda de Ripley Crilln,
y Portal Temuco; adems se inaugur, durante diciembre, la tienda de
Chorrillos en Per. Banco Ripley durante el ao concret la apertura
46
de 6 nuevas sucursales, adems de la creacin de un centro de
inversiones en Santiago.
3.4.2 Ripley Chile
En el ao 1993, ao clave en la historia de Ripley, la compaa entr al Mall
Parque Arauco y comenz un cambio de imagen y un fuerte
reposicionamiento de marca. Durante los ltimos aos el negocio de las
tiendas por departamentos de Ripley ha tenido un gran crecimiento. La
exitosa estrategia de Ripley considera una fuerte interaccin entre esta rea de
negocios y otras que complementan y potencian su actividad, como es el caso
del negocio financiero a travs de la Tarjeta Ripley.
Ripley tiene 31 tiendas en Chile, 15 en Santiago y 16 en regiones con una
superficie total de 227.909 m2 construidos. Ripley cuenta en sus tiendas con
una serie de servicios adicionales, que generan un grado de fidelizacin
adicional con sus clientes. Las listas de regalos actualmente vigentes, tales
como Lista de Novios, Lista del Beb, Lista de Decoracin y Listas de Viajes
de Estudio (estas ltimas dos, creadas el ao 2005) persiguen focalizar las
compras de nuestros clientes para acontecimientos muy importantes en sus
vidas. Ripley tambin ha creado canales de venta no tradicionales que
complementan su oferta, tal es el caso del canal de Venta Virtual (Ripley.cl)
que genera diariamente un comercio electrnico a distancia. Pero no solo en
su crecimiento en ventas y aumento de clientes este canal se ha desarrollado
en los ltimos aos, sino que tambin en su capacidad y alcance para
comunicarse con los clientes. Todo lo cual nos ha permitido potenciar y
difundir todo el giro de negocio que Ripley ofrece (seguros, viajes, Tarjeta
Ripley, novios, etc), y tambin generar un excelente medio de publicidad de
47
sus campaas comerciales para los miles de clientes que diariamente entran a
navegar por sus pginas.
Asimismo, la venta corporativa ha crecido enormemente en los ltimos aos.
Este canal se preocupa de satisfacer las necesidades de las empresas
fundamentalmente radicadas en beneficios a sus funcionarios, en promociones
a sus clientes o en las necesidades de su propio abastecimiento.
3.4.3 Ripley Per
Banco Ripley Per S.A es una empresa del Grupo Ripley. El Banco es una
Sociedad Anonima constituida como entidad financiera bajo la denominacion
Financiera Cordillera S.A en el ao 1999 y como entidad bancaria desde 14
de enero de 2008 en virtud a la resolucion SBS 1722-2007, que autoriza la
transformacion social de Financiera Cordillera S.A en entidad bancaria bajo la
denominacin Banco Ripley S.A, con resolucin SBS N5855-2009, que
autoriza el cambio de razon social de Banco Ripley S.A a Banco Ripley Per
S.A.
El Banco se encuentra autorizado a operar por la Superintendencia de
Banca,Seguros y Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones.
La direccin registrada de su oficina principal es Av.Paseo de la Republica
3118, San Isidro - Lima.
En 1997 Ripley comenz sus operaciones en Per inaugurando su primera
tienda en el Centro Comercial Jockey Plaza de la ciudad de Lima. El modelo
de negocios est enfocado en brindar a los clientes una experiencia de compra
extraordinaria a travs de tiendas con formatos modernos, grandes superficies
48
de venta y una oferta de productos vanguardista que resume lo mejor de los
cinco continentes. Al igual que en Chile, el otorgamiento de crdito a travs
de la Tarjeta Ripley es un motor fundamental para impulsar la venta y
potenciar la oferta de valor a sus clientes.
En la actualidad, Ripley cuenta con ocho tiendas en Per. De stos, seis
tiendas operan bajo el formato tradicional y estn ubicadas en la ciudad de
Lima, una tienda en formato express en el exclusivo balneario de Asia al sur
de Lima, una tienda expo en San Juan de Lurigancho; y finalmente dos
tiendas bajo la marca max, con un formato orientado al autoservicio y
oportunidad de precio.
El Banco Ripley Per S.A, desarrolla sus actividades a travs de una red
nacional de 19 oficinas .La cantidad de personal empleado por el Banco al 31
de diciembre 2009 y 2008 fue de 1444 y 1514, respectivamente.
A continuacin su incursin en el mercado peruano.
1997 Se inaugura la primera tienda Ripley Jockey Plaza y el Centro de
Distribucin en Villa El Salvador.
1999 Apertura Ripley San Isidro y se crea Financiera Cordillera S.A.
2000 Ripley San Miguel inicia sus operaciones.
2001 Apertura Ripley Miraflores.
2002 Apertura de la primera tienda max en Los Olivos. Se lanza al mercado
la Tarjeta Ripley Gold.
2003 Apertura Ripley Primavera.
2004 Apertura de Ripley Asia al sur de Lima.
2005 Apertura Ripley Chorrillos.
49
2006 Se inaugura la segunda tienda max en Minka. Apertura de Expo
Ripley San Juan.
Misin:
Cumplir sueos de gente comn brindando a nuestros clientes el acceso a lo
mejor de los 5 continentes y logrando que su experiencia de compra sea
fascinante.
Visin:
Ser el Retail Financiero lder del Per a partir de la preferencia de nuestros
clientes y el retorno sobre el capital invertido.
50
IV. RESULTADOS Y DISCUSIN
4.1 PERFIL DEMOGRFICO
Antes de analizar los resultados obtenidos, es conveniente conocer el perfil
demogrfico de los 210 encuestados., en aspectos tales como distribucin por rango
de edad, sexo, estado civil, nivel de educacin y ocupacin.
En cuanto a la distribucin por rango de edad, se aprecia que la muestra est
compuesta mayoritariamente por personas entre 23 y 32 aos, correspondiendo a un
total del 50% de la muestra. Este hallazgo es relevante ya que nos indica que la
variable edad, afecta directamente el uso de servicios bancarios, es decir, estos
tienden a ser demandados cada vez ms por los jvenes.
GRAFICO N 4.1
DISTRIBUCION POR RANGO DE EDAD
30,00 26,67
23,81
25,00
20,00
12,86
%
15,00
8,57 7,62
10,00 7,14
5,24
5,00 1,90 2,86
0,95 1,43 0,95
0,00
Entre Entre Entre Entre Entre Entre Entre Entre Entre Entre Entre Mas de
18 y 22 23 y 27 28 y 32 33 y 37 38 y 42 43 y 47 48 y 52 53 y 57 58 y 62 63 y 67 68 y 72 73
EDAD
51
En cuanto a la distribucin por sexo, se aprecia que del total de clientes encuestados,
un 55% son hombres y un 45% mujeres.
GRAFICO N 4.2
DISTRIBUCION POR SEXO
Femenino; 44,76%
Masculino; 55,24%
En cuanto a la distribucin por estado civil, el siguiente grfico guarda relacin con
la distribucin por rango de edad de los encuestados, ya que un 55% de stos son
solteros.
GRAFICO N 4.3
DISTRIBUCION POR ESTADO CIVIL
3,81%
5,71% 3,33%
Soltero
Casado
Divorciado
31,90% 55,24% Viudo(a)
Conviviente
52
A continuacin veamos la distribucin por nivel educacional y ocupacin actual de
los encuestados:
GRAFICO N 4.4
DISTRIBUCION POR NIVEL EDUCATIVO
Post-grado; 20,95% Secundaria; 2,86%

Instituto; 11,90%
Universidad; 64,29%
GRAFICO N 4.5
DISTRIBUCION POR NIVEL OCUPACIONAL
Empleado administrativo medio,
vendedor, jefe de seccin
Estudiante
0,95% 19,52% Alto ejecutivo, profesional
independiente, gran empresario
10,00% Obrero calificado, capataz,
microempresario
48,10% Trabajos ocasionales, sin trabajo
Ama de casa
18,10%
0,95%
1,43%
0,95%
Ejecutivo medio, profesional,
empresario mediano
Otro
En el Grfico N 4.4 se aprecia que un 85% de los encuestados ha accedido a la
educacin superior en una universidad, e incluso ha realizado algn tipo de
postgrado. Adems, en el Grfico N 4.5 se aprecia que un 66% de la muestra
trabaja en puestos de importancia (ejecutivo medio, profesional, empresario y alto
ejecutivo). Ambos grficos permiten afirmar que el perfil del usuario peruano que
utiliza el Banco Ripley, posee un nivel educacional ms alto y ocupa puestos de
mayor importancia.
53
4.2 MODELO ECONOMETRICO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE
SATISFACCION DE LOS CLIENTES DEL BANCO RIPLEY RESPECTO DE
LA CALIDAD DE SERVICIO
Este apartado tiene el objetivo de identificar los factores que explican la satisfaccin
de los clientes del Banco Ripley. El anlisis se soporta en la hiptesis de que los
factores de calidad de servicio influyen positivamente en el grado de satisfaccin de
los clientes del Banco y por ende el impacto en la demanda de los servicios que el
banco ofrece.
El impacto en la satisfaccin percibida por los clientes del Banco Ripley se estim
mediante la construccin de una variable categrica de satisfaccin; la variable
implica considerar los siguientes cuatro niveles de satisfaccin percibidos por la
poblacin objetivo: muy satisfecho, satisfecho, insatisfecho y muy insatisfecho con
los servicios del Banco Ripley.
La especificacin economtrica del modelo de satisfaccin es la siguiente:
Sati* = Xi + i
Bajo este contexto, la satisfaccin reportada por un cliente se expresa como un
indicador ordinal de la variable de satisfaccin del cliente, que resulta inobservable.
As, se supone que la escala ofrecida al cliente para que declare su grado de
satisfaccin est compuesta por J+1 niveles, desde el 1 (Muy insatisfecho) hasta el J
(Muy satisfecho), la relacin entre las puntuaciones declaradas de satisfaccin y la
variable viene dada por:
sati1 = 1, Si sati* < 1
sati2 = 2, Si 1 < sati* < 2
54
sati3 = 3, Si 2 < sati* < 3
Sati4 = J, Si sati* > 4
Donde 1, , 4 son los parmetro de impactos a estimar en la satisfaccin de los
clientes del Banco Ripley, que dividen su recorrido en intervalos asociados con las
distintas puntaciones de satisfaccin.
Dado que la variable de satisfaccin de los beneficiarios del Banco Ripley Sati* est
vinculada ordinalmente con la especificacin de regresin, el anlisis economtrico
se basa en un tipo de modelo especialmente para el tratamiento de esta clase de datos,
es decir aplicar Mnimos Cuadrados Ordinarios para un modelo lineal, utilizando
variables cualitativas (Dummy).
Teniendo en cuenta que en nuestro caso el nmero de niveles de satisfaccin (J+1) es
cuatro, el modelo genera las siguientes expresiones para la probabilidad de que dicha
variable tome cada uno de sus posibles valores:
Prob (sati = 1) = (-`Xi)
Prob (sati = 2) = (1-`Xi) - (-`Xi)
:::
Prob (sati = J) = 1 - (J-1-`Xi)
El impacto en la satisfaccin del cliente est determinada por los siguientes factores o
conjunto de variables independientes: el saludo, la sonrisa, la concentracin, la
invitacin final, la despedida y el fotocheck visible. Es decir, lo que se quiere es
medir como considera o califica el cliente a cada uno de estos factores de parte del(a)
Sr(ta) que lo atiende en plataforma.
55
De nuestro marco terico, podemos determinar que, cada una de estas variables
independientes afecta positivamente el nivel de satisfaccin del cliente; por ejemplo,
un adecuado saludo hace que el cliente, de entrada noms tenga una buena impresin
(satisfaccin) respecto a la calidad de servicio que recibe por parte de los empleados
del Banco.
4.2.1 Primer mtodo de estimacin
Aplicando el Mtodo de Mnimos Cuadrados mediante el paquete estadstico
E-views, obtenemos los resultados que se muestran a continuacin:
TABLA N 4.7
REGRESION: MODELO LINEAL
Dependent Variable: SAT
Method: Least Squares
Date: 08/14/11 Time: 18:00
Sample: 1 210
Included observations: 210
Newey-West HAC Standard Errors & Covariance (lag truncation=4)
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
C 1.941176 0.108123 17.95337 0.0000

SAL 0.819693 0.124795 6.568322 0.0000
CO 1.095652 0.052267 20.96247 0.0000
SON -0.952174 0.046876 -20.31269 0.0000
SAL*FC 0.143478 0.041210 3.481658 0.0006
SAL*DE 1.132481 0.118308 9.572277 0.0000
DE -1.036829 0.117335 -8.836499 0.0000
R-squared 0.604200 Mean dependent var 2.833333

Adjusted R-squared 0.592501 S.D. dependent var 0.674791
S.E. of regression 0.430757 Akaike info criterion 1.186221
Sum squared resid 37.66701 Schwarz criterion 1.297791
Log likelihood -117.5532 Hannan-Quinn criter. 1.231325
F-statistic 51.64746 Durbin-Watson stat 1.455641
Prob(F-statistic) 0.000000
Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey
F-statistic 1.666427 Prob. F(6,203) 0.1309

Obs*R-squared 9.857805 Prob. Chi-Square(6) 0.1308
Scaled explained SS 23.60119 Prob. Chi-Square(6) 0.0006
56
La prueba F-satadistic nos indica que todas las variables incorporadas en el modelo
escepto la constante (c) son altamente significativas simultneamente al 99% de
confianza.
La variabilidad de la satisfaccin es explicada en un 59% por las variables
sealadas en la regresin, siendo la ecuacin la siguiente:
SAT = 1.9411 + 0.8196*SAL + 1.0956*CO - 0.9521*SON + 0.1434*FC*SAL + 1.1324*DE*SAL -
1.0368*DE
El factor que tiene mayor impacto positivo en determinar el grado de
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley es la despedida-saludo del
personal que tiene trato directo con los clientes, con una magnitud de 1.13
puntos en el ndice de satisfaccin, al 99% de confianza.
Otro factor de impacto positivo en la satisfaccin de los clientes en el
servicio que ofrece el Banco Ripley es la concentracin que muestra el
personal en el momento de atender al cliente, pues aumenta en 1.09
Tambin tenemos como factor de impacto en la satisfaccin de los
clientes, el saludo del personal al inicio de la atencin al cliente,
incrementando en 0.81 puntos en el ndice de satisfaccin, al 99% de
confianza.
Otros factor importante pero de menor impacto que influyen en la
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley el saludo-fotocheck, el cual
se debe encontrar a la vista de los clientes; siendo el aumento en 0.14
57
Debemos mencionar que, existen dos factores de impacto en la
satisfaccin del cliente que, habiendo esperado a priori que impacten en
forma positiva, segn los resultados impactan negativamente; estos son: la
sonrisa con -0.95 puntos y la despedida con -1-03 puntos, cada uno de
forma independiente, lo que nos indicara que posiblemente el cliente
percibe que el personal del banco lo recibe con una sonrisa forzada o no
natural, y que tambin lo despide apresuradamente, preocupado o porque
quiz el cliente, desde su punto de vista, ha pasado un mal rato o siente
que ha perdido el tiempo, etc.
Por otro lado, tenemos que todos los factores determinantes de la
satisfaccin al cliente, en forma individual, son significativos al 99% de
confianza, como se puede apreciar en la tabla N4.7
4.2.2 Segundo mtodo de estimacin
Ahora aplicamos Mnimos Cuadrados para el mtodo ML Censored
Logistic, se ha obtenido los resultados que se muestran en la tabla siguiente:
58
TABLA N 4.8
REGRESION: MODELO LOGISTICO CENSURADO
Dependent Variable: SAT
Method: ML - Censored Logistic (Quadratic hill climbing)
Date: 08/14/11 Time: 18:30
Sample: 1 210
Included observations: 210
Left censoring (value) at zero
Convergence achieved after 5 iterations
QML (Huber/White) standard errors & covariance
Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.
C 1.980231 0.037525 52.77123 0.0000

SAL 0.915413 0.052072 17.57965 0.0000
CO 1.041743 0.022452 46.39848 0.0000
SON -0.979129 0.018568 -52.73301 0.0000
FC*SAL 0.062614 0.021863 2.863860 0.0042
DE*SAL 1.063716 0.047924 22.19582 0.0000
DE -1.021973 0.042259 -24.18379 0.0000
Error Distribution
SCALE:C(8) 0.184649 0.026246 7.035369 0.0000
Mean dependent var 2.833333 S.D. dependent var 0.674791

S.E. of regression 0.437972 Akaike info criterion 0.963164
Sum squared resid 38.74747 Schwarz criterion 1.090673
Log likelihood -93.13227 Hannan-Quinn criter. 1.014712
Avg. log likelihood -0.443487
Left censored obs 1 Right censored obs 0

Uncensored obs 209 Total obs 210
I_SAT = 1.9802 + 0.9154*SAL + 1.0417*CO - 0.9791*SON + 0.0626*SAL*FC +

1.0637*SAL*DE - 1.0219*DE
Al respecto podemos decir que, en trminos generales, este segundo modelo
corrobora lo encontrado en el modelo anterior y nos permite afirmar que los
coeficientes estimados son robustos.
59
CONCLUSIONES
1. Los servicios incluye todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un
producto o construccin fsica, que generalmente se consume en el momento que se
produce y que proporciona valor agregado al aadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud), que esencialmente son
preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.
2. Servicio al cliente se define como el servicio que se proporciona para apoyar el
desempeo de los productos bsicos de las empresas, que incluye responder preguntas,
tomar pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo de reclamos y, quizs,
mantenimiento o reparacin previamente comprometidos.
3. La calidad de servicio es determinada por las diferencias entre las expectativas del
cliente, del desempeo del proveedor de servicio y la evaluacin del servicio. La
adaptacin consistente a las expectativas empieza con identificar y entender las
expectativas del cliente. De este modo, las expectativas se transforman en una de las
claves, o al menos uno de los factores importantes de la satisfaccin del cliente.
4. La satisfaccin del cliente se define como la evaluacin que realiza el cliente respecto
de un producto o servicio, en trminos de si ese producto o servicio respondi a sus
necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el cumplimiento de las
necesidades y las expectativas, el resultado que se obtiene es la insatisfaccin con
dicho producto o servicio. Las emociones de los clientes tambin pueden afectar sus
percepciones de satisfaccin hacia los productos y servicios; dichas emociones pueden
ser estables o existir previamente, como el estado de nimo o la satisfaccin en su vida.
5. En el mundo de hoy de intensa competencia, la clave para tener ventajas competitivas
yace en entregar alta calidad de servicios lo que resultar en clientes satisfechos. As, la
60
calidad de servicio es utilizada para diferenciar y agregar valor a ofertas de servicio y,
como una manera de ganar ventajas competitivas. Por lo tanto, no hay duda acerca de
la importancia de la calidad de servicio y satisfaccin del cliente, como retos esenciales
de los proveedores de servicio. De esta manera, uno de los retos que los
administradores de servicios enfrentan hoy en da es cmo entregar servicios de alta
calidad. Adems, estudios han demostrado que las firmas que ofrecen un servicio
superior; obtienen participaciones de mercado ms altas que sus rivales.
6. El modelo economtrico para medir la influencia de la calidad de servicio en la
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley, arroja como principal factor al binomio
saludo-despedida del personal que tiene trato directo con los clientes, variable que tiene
una magnitud de 1.13 puntos en el ndice de satisfaccin, es decir que uno de los
factores determinantes de satisfaccin es un buen saludo-despedida. Otro factor de alto
impacto para que los clientes se sientan satisfechos respecto a la calidad servicio es la
concentracin que muestra el personal en el momento de atender al cliente, este factor
suma 1.09 puntos. Tambin tenemos otros factores de impacto en la satisfaccin de
los clientes, como es el saludo del personal al inicio de la atencin al cliente con 0.81
puntos. Y en menor medida tenemos al saludo del personal del banco, acompaado del
fotocheck, el cual se debe encontrar a la vista de los clientes este factor suma 0.14
puntos.
7. Debemos mencionar que existen dos factores de impacto en la satisfaccin del cliente
que, habiendo esperado a priori que impacten en forma positiva, segn los resultados
impactan negativamente; estos son: la despedida con -1.03 puntos y la sonrisa con
-0.95 puntos, lo que nos indicara que posiblemente el cliente percibe que el personal lo
recibe con una sonrisa forzada o no natural, y que tambin no lo despide de forma
61
adecuada quiz porque esta apurado, preocupado o porque quiz el cliente, desde su
punto de vista, ha pasado un mal rato o perdido el tiempo, etc.
8. Por otro lado, tenemos que todos los factores determinantes de la satisfaccin al
cliente, en forma individual son significativos al 99% de confianza, lo cual se puede
corroborar con los indicadores estadsticos T y F. Adems, en forma conjunta (R2),
todos los factores de la calidad de servicio explican en aproximadamente un 60% el
nivel de satisfaccin de los clientes el Banco.
9. Por lo tanto, se concluye que la calidad de servicio influye de manera significativa en la
satisfaccin de los clientes del Banco Ripley, agencia Mall Aventura Plaza Trujillo
ao 2011.
62
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda a la administracin del Banco capacitar constantemente y dar a
conocer al personal del Banco los factores de calidad de servicio que influyen en el
nivel de satisfaccin del cliente, como son saludo, concentracin, sonrisa, saludo-
fotocheck, saludo- despedida y despedida.
2. Destacar que los factores de calidad de servicio que impactan positivamente en el
nivel de satisfaccin del cliente son: saludo-despedida, concentracin, saludo y
saludo-fotocheck.
3. As como encontramos factores de impacto positivo, tambin los hay de impacto
negativo, como son despedida y sonrisa; resultados que el personal de banco debe
conocer para revertirlos y reorientar las polticas de atencin al cliente, debido a la
importancia que tienen estos dos factores para mejorar el nivel de satisfaccin de
los clientes del Banco.
4. Con respecto a futuras investigaciones, se sugiere validar los resultados
encontrados en este estudio. Esto se podra realizar mediante la aplicacin de una
encuesta a usuarios del Banco Ripley en su agencia del Jr. Pizarro, o en cualquier
otra agencia a nivel nacional; esto permitir reafirmar si verdaderamente los
resultados encontrados en este estudio son las claves para dichos clientes a la hora
de evaluar el servicio.
63
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74
ANEXOS
75
ANEXO N 01
Encuesta de Satisfaccin/Insatisfaccin de clientes del Banco Ripley
Hola/Buenos das (tardes/noche), mi nombre es Liz Garca Garrido, trabajadora del Banco Ripley y Bachiller
en Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de Trujillo, estoy realizando una encuesta para la
elaboracin de mi tesis.
La encuesta es annima y es acerca de la Calidad de Servicio y Satisfaccin del Cliente, pero le(te) quiero
decir primero que todo, que no vamos a preguntarle(te) datos personales, si no que slo queremos conocer su
apreciacin sobre los servicios que brinda el Banco Ripley.
Le(te) agradecera que me dedicara unos minutos para completar la encuesta por favor, muchas gracias!!!
1. Qu tipo de tarjeta tiene(s)?: Classic ___ Silver ___ Gold ___
2. Con que frecuencia acude a realizar sus operaciones?
Diario ___ Semanal ___ Cada 15 das ___ Una vez al mes ___
3. Ha(s) tenido usted(t) alguna vez una situacin en particular satisfactoria o insatisfactoria al
utilizar algn servicio del Banco Ripley?
No ___ (Pasar a pregunta 8) S ___ Satisfactoria ___

Insatisfactoria ___
4. De la lista que se te presenta a continuacin, cual ha sido para ti(usted) una situacin en
particular satisfactoria e insatisfactoria en el Banco Ripley?
Satisfactoria Insatisfactoria
Capacidad de respuesta
- Rpidamente solucionaron su(tu) problema
- Empleado tiene habilidad para resolver problemas
- El Banco toma en cuenta su(tu) queja o sugerencia
Promesas del servicio
- Se entrega el servicio de acuerdo a lo prometido al cliente
(rapidez)
- Se cumple con el servicio de acuerdo a lo publicitado
Comunicacin
- Se le reparte oportunamente su estado de cuenta
- El Banco le informa de determinados hechos
- Se le(te) brinda informacin de las operaciones realizadas en
su(tu) estado de cuenta
- Se le informa al detalle las caractersticas de los productos y
servicios ofrecidos por el Banco
- Claridad en los cobros
Eventos inesperados para el cliente
- Se le(te) informa sobre algn evento inesperado para ud(ti), por
ejm. ser acreedor de un premio
Nivel de satisfaccin
Como percibe(s) ud(tu) la calidad de servicio que te brinda el
Banco Ripley?: 100% satisfactorio o 100% insatisfactorio
76
5. De acuerdo a lo marcado en el punto anterior, nos puede decir Cundo sucedi? ______________
6. Qu fue exactamente lo que sucedi?

____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Exactamente, cmo respondi el banco ante esta situacin? (telfono, e-mail, fax)
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
7. Cmo evaluara(s) su(tu) satisfaccin respecto a la calidad de servicio ofrecida por el personal de
plataforma (ventanilla), respecto a las siguientes pautas de calidad?
Pautas de calidad Muy Satisfecho Satisfecho Insatisfecho Muy insatisfecho
Saludo
Sonrisa
Concentracin
Invitacin final
Despedida
Fotocheck visible
8. Sexo: Femenino ___ Masculino ___
9. Estado Civil
Soltero(a) ___ Divorciado(a) ___ Conviviente ___ Casado(a) ___ Viudo(a) ___
10. Cul es el nivel educacional ms alto que usted(t) ha(s) alcanzado en la educacin formal, o que
est(s) cursando actualmente?
Primaria ___ Instituto Profesional o Formacin Tcnica ____ Secundaria___

Universidad ___ Postgrado ___
11. Cul es su ocupacin actual?
Duea de casa ____

Ejecutivo medio, profesional, empresario mediano ___
Trabajos ocasionales, sin trabajo ___
Alto ejecutivo, profesional independiente, gran empresario ___
Obrero no calificado, oficio menor, servicio domstico ___
Jubilado/pensionado ___
Obrero calificado, capataz, microempresario ___
Estudiante ___
Empleado administrativo medio, vendedor, jefe de seccin ___
Otro _________________________
12. Rango de edad
Entre 18 y 22 ___ Entre 38 y 42 ___ Entre 58 y 62 ___

77
Entre 33 y 37 ___ Entre 53 y 57 ___ Ms de 73 ___
MUCHAS GRACIAS POR SU(T) TIEMPO!
ANEXO N 02
LA TECNICA DE INCIDENTES CRITICOS
La Tcnica de Incidentes Crticos (TIC) es utilizada para llevar a cabo el presente estudio, con el objetivo de
identificar las dimensiones claves de la calidad de servicio, que los clientes del Banco Ripley perciben como
factores de satisfaccin e insatisfaccin entre las dimensiones identificadas.
Como se vio anteriormente la literatura en cuanto a la banca es bastante pobre, por ende, la TIC es apropiada
en este caso, ya que uno de sus objetivos es aumentar el conocimiento de un fenmeno el cual ha sido
relativamente poco documentado y/o describir un fenmeno del mundo real basado en una cuidadosa
comprensin (Bitner et al., 1990).
Esta tcnica consiste en un conjunto de procedimientos especficamente definidos para recolectar

observaciones de comportamiento humano y, clasificarlas de un modo que sean tiles para enfrentar
problemas prcticos (Flanagan, 1954). Esta tcnica como mtodo de clasificacin puede ser categorizado con
otras tcnicas de agrupacin inductivas tales como anlisis factorial, anlisis cluster y escalamiento
multidimensional (Hunt 1983, p. 354). Este tipo de mtodos determinan categoras basadas en el anlisis de
un conjunto especfico de datos, y son particularmente tiles cuando existe poca documentacin de las
propiedades que son importantes para realizar la clasificacin.
Pero, a diferencia de otros procedimientos de agrupacin, TIC utiliza anlisis de contenido de las historias en
vez de soluciones cuantitativas, en la etapa de anlisis de datos del procedimiento. (Bitner et al., 1990). El
anlisis de contenido toma las comunicaciones que las personas han producido y realiza preguntas acerca de
las comunicaciones (Kerlinger 1973, p. 525). As, TIC toma historias que relatan las personas y hace
preguntas acerca de las historias, con el fin de clasificarlas cada una dentro del esquema.
A travs de entrevistas u observacin, la TIC graba eventos y comportamientos que han sido observados
como los desencadenantes del xito o fracaso del logro de una determinada tarea (Ronan y Latham, 1974). La
descripcin especfica de los eventos y comportamientos se identifican como incidentes crticos. Un incidente
se define como una actividad humana observable, que es lo suficientemente completa en s misma como para
permitir realizar inferencias, y predicciones acerca de la persona que realiza el acto. Un incidente crtico es
aquel que contribuye o quita mritos al objetivo general de una actividad de un modo significativo (Bitner et
al., 1990). Considerando las dos definiciones anteriores Bitner et al. (1990) define un incidente crtico como
interacciones especficas entre clientes y empleados de las firmas de servicio, que son especialmente
satisfactorios o especialmente insatisfactorios. As, para que un incidente sea considerado como crtico,
segn Bitner et al. (1990), debe cumplir los siguientes cuatro criterios:
- Involucrar interaccin empleado - cliente.
- Ser muy satisfactorio o insatisfactorio desde el punto de vista del consumidor.
- Ser un episodio discreto.
- Tener suficiente detalle como para ser visualizado por el entrevistador.
Con respecto a las consideraciones metodolgicas de la TIC, sta es una tcnica que utiliza anlisis de
contenido y, por lo tanto, comparte las ventajas y desventajas generalmente atribuidas a este tipo de
investigaciones (Kassarjian 1977; Viney 1983; Weber 1985).
La principal ventaja es su capacidad para proveer precisas y consistentes interpretaciones de los eventos sin
privar esos eventos de su poder o elocuencia (Viney 1983, p.560). Otra ventaja es que utiliza examinacin
de comunicaciones tanto cualitativa como cuantitativa (combinacin de rigor y vigor), usualmente pensados
como formas de anlisis antitticas, es decir, que no pueden ser combinadas para un mismo anlisis (Viney
1983).
Y en cuanto a las desventajas de la utilizacin de este tipo de investigaciones (anlisis de contenido), se

encuentran centradas principalmente en lo que se refiere a confiabilidad y validez de las categoras.
Problemas de confiabilidad y validez pueden surgir como resultado de la ambigedad de significado de las
78
palabras, nombres de categoras, y reglas de codificacin de un determinado estudio (Weber, 1985). Sin
embargo, aunque el uso de programas computarizados puede reducir los problemas de confiabilidad; el uso
de computadores puede introducir otros problemas potenciales (Bitner et al., 1990), como la posibilidad de
anlisis de contenido sin sentido (Weber, 1985, p.69).
Por ltimo, en cuanto a la validez general y confiabilidad de la tcnica, existe una serie de investigaciones
que concluyen que la informacin recolectada por esta tcnica es tanto vlida como confiable (Andersson y
Nilsson 1964; Ronan y Latham 1974; White y Locke 1981). Adems se comprueba la utilidad del mtodo en
Bitner et al. (1990). En dicho estudio se concluye que el mtodo de incidentes crticos parece ser una
herramienta til para evaluar la satisfaccin e insatisfaccin en los encuentros de servicio. El uso de este
mtodo descubre eventos y comportamientos determinados que son la base de encuentros de servicios
satisfactorios e insatisfactorios, que luego pueden ser utilizados como base para desarrollar programas de
monitoreo de la satisfaccin del cliente, disear procedimientos de servicio y polticas, y entrenar al personal
de contacto.
De acuerdo a Bitner et al. (1990), la metodologa de investigacin en su forma prctica sigue as. Una vez
que los datos han sido recolectados, el sistema de clasificacin TIC es utilizado para categorizar los
incidentes con la meta de hacer tiles los datos para responder las preguntas de la investigacin, mientras se
sacrifica el menor nivel de detalle y comprensin posible. Este proceso consiste en repetidas y cuidadosas
lecturas, y clasificacin de los incidentes en grupos y categoras de acuerdo a la similitud de las experiencias
relatadas. Luego que el investigador ha ledo muchos incidentes, la similitud entre ellos se torna aparente. A
continuacin, viene el proceso de articular e identificar la naturaleza exacta de la similitud, que constituye la
base para etiquetar cada categora de incidentes. Los incidentes son clasificados una y otra vez, hasta que
todos los incidentes en una categora son ms similares entre ellos que con los de otra categora.
Cabe destacar que, al igual que en Jun y Cai (2001), es necesario redefinir los criterios de evaluacin de un
incidente crtico, cuando el elemento interpersonal no se encuentra presente. De este modo, el primer criterio
se defini como: debe incluir interacciones cliente-banco a travs del canal de comunicacin Pgina Web, de
cada banco.
79
ANEXO N 03
GLOSARIO DE TERMINOS
1. Ambiente de trabajo: generalmente son ambientes cerrados, con espacio y mobiliario adecuado a los
principios de ergonoma. Eventualmente pueden realizar actividades fuera de estos recintos, empleando
equipos y mobiliario porttiles para ejecutar jornadas especiales de educacin y tratamiento de la salud
bucal.
2. Asertividad: es una habilidad social que indica la capacidad para poder expresarse socialmente de forma
adecuada. Estara entre pasividad y agresividad. L asertividad incluye todas las formas de lenguaje,
verbal y no verbal, adems de todas las seas que nos indican una buena relaciona entre emisor y
receptor, como puede ser la mirada, la postura, etc.
3. Atencin: accin de satisfacer un deseo o peticin.
4. Autoconocimiento: es el proceso reflexivo (y su resultado) por el cual la persona adquiere nocin de su

yo y de sus propias cualidades y caractersticas. Como todo proceso, puede ser desglosado en diversas
fases, como auto percepcin, auto observacin, memoria autobiogrfica, autoestima, auto aceptacin. No
puede haber, pues, autoestima sin autoconocimiento. De ah la importancia del autoconocimiento para el
desarrollo personal.
Es conocerse a si mismo, saber cuales son todas nuestras cualidades, aceptando las buenas y cambiando
todas las que nosotros vemos que estn mal.
5. Autorrealizacin: apreciacin del trabajador con respecto a las posibilidades del medio laboral a
favorecer el desarrollo personal y profesional contingente a la tarea y con perspectiva de futuro. En la
teora de Jung, un impulso dentro del yo para realizar, satisfacer y mejorar las propias potencialidades
humanas mximas.
6. Calidad de servicio: el grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las
que consiste el mantenimiento de sus diferentes niveles y alcance.
7. Cliente: persona que habitualmente compra en un establecimiento o requiere de sus servicios.

Cabe destacar que en la literatura se habla de clientes tanto internos como externos.
8. Clientes internos; son los empleados de una organizacin quienes, en su trabajo, dependen de otros
empleados de la misma organizacin para proveer internamente bienes y servicios.
9. Cliente externo: se refiere a las personas, as como a los negocios que ejercen como compradores de
bienes y servicios de una organizacin; a quienes comnmente se les llama clientes, es el cliente final
de la empresa, el que est fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la
empresa genera, se refiere a las personas que valoraran los productos o servicios adquiridos de la
empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. Tambin son denominados clientes finales
o beneficiaros.
10. Clima innovador: cambio, adaptacin (iniciativa individual, variedad, competencia).
11. Clima laboral: definida operacionalmente como la percepcin del trabajador con respecto a su ambiente
laboral y en funcin a aspectos vinculados como posibilidades de realizacin personal, involucramiento
con la tarea asignada, supervisin que recibe, acceso a la informacin relacionada con su trabajo en
concordancia con sus dems compaeros y condiciones laborales que facilitan sus tareas.
12. Comunicacin: percepcin del grado de fluidez, celeridad, claridad, coherencia y precisin de la
informacin relativa y pertinente al funcionamiento interno de la empresa como con la atencin a
usuarios y/o clientes de la misma.
13. Comunicacin interpersonal: relacin de intercambio por medio de la cual dos o ms personas
comparten su percepcin de la realidad con la finalidad de influir en el estado de las cosas. No siempre
es un proceso consciente.
Proceso por el cual el ser interacta con otros para transmitir informacin, dudas y emociones.
80
14. Condiciones laborales: reconocimiento de que la institucin provee de los elementos materiales,
econmicos y/o psico-sociales necesarios para el cumplimiento de las tareas encomendadas.
Constituye un factor importante de anlisis en la problemtica de cualquier organizacin y se refiere a
los elementos que determinan y propician el cumplimiento de las tareas ocupacionales as como a las
situaciones que viven los trabajadores; incluye la duracin del trabajo, organizacin y contenido del
mismo, servicios sociales y remuneraciones, higiene y seguridad en el trabajo, practicas y principios
administrativos, jornadas laborales, entre otros.
15. Conducta: desde un enfoque totalizador definimos la conducta como estructura, como sistema dialctico
y significativo en permanente interaccin, intentando resolver desde esa perspectiva la antinomia mente-
cuerpo, individuo-sociedad, organismo-medio.
16. Expectativa: esperanza o posibilidad de conseguir alguna cosa.
17. Involucramiento laboral: identificacin con los valores organizacionales y el compromiso para con el
cumplimiento y desarrollo de la organizacin.
18. Procesos psicolgicos: de compleja explicacin terica y difcil medicin cientfica; est referida al
conocimiento cognitivo y afectivo con los trabajadores enfrentan su actividad ocupacional. El abordaje
objetivo y oportuno de procesos como la comunicacin, aprendizaje, motivacin, valores, etc. Puede
aportar significativamente en la determinacin de los requerimientos bsicos de ciertos puestos de
trabajo y en el desarrollo de programas de intervencin.
19. Productividad: relacin entre el producto obtenido y los insumos empleados, medidos en trminos
reales; en un sentido, la productividad mide la frecuencia del trabajo humano en distintas circunstancias;
en otros, calcula la eficiencia como se emplean en la produccin los recursos de capital y de mano de
obra.
20. Psicologa organizacional: constituye una de las especialidades de mayor expectativa en las empresas
de servicios y de productos en nuestro pas y con gran requerimiento de confirmar planteamientos sobre
aspectos diagnsticos como procesos psicolgicos bsicos subyacentes a la actividad laboral que permita
lineamientos de intervencin planificados.
21. Satisfaccin: cumplimiento de una necesidad, deseo, pasin.
22. Servicio: usamos el trmino en el sentido de deseo. Son los deseos de los clientes sobre el servicio, lo
da forma a sus percepciones de la atencin en una institucin o empresa.
23. Supervisin: apreciacin de funcionalidad y significacin de superiores en la supervisin dentro de la

actividad laboral en tanto relacin de apoyo y orientacin para las tareas que forman parte de su
desempeo diario.
24. Transaccin: acuerdo comercial entre personas o empresas.
81

Garcia G

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TESIS UNITRU Biblioteca Digital.

Direccin de Sistemas de Informtica y Comunicacin - UNT

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DE LOS

TESIS PARA OPTAR EL

ASESOR: MS. FELIX CASTILLO VERA

GARCIA GARRIDO LIZ CARO

A ti mam, mi fuente inagotable de

SEORES MIEMBROS DEL JURADO DICTAMINADOR:

En conformidad a lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Ttulos de la Facultad de

Ciencias Econmicas de la Universidad Nacional de La Libertad, someto a vuestra

consideracin la presente tesis intitulada: CALIDAD DE SERVICIO Y

SATISFACCION DE LOS CLIENTES DEL BANCO RIPLEY PERU S.A.

AGENCIA MALL AVENTURA PLAZA, TRUJILLO, AO 2011, con el propsito

de optar el Titulo Profesional de Economista.

El presente trabajo es posible que presente algunas deficiencias en su desarrollo,

graduando es posible escapen ciertos detalles que slo la experiencia y la prctica

Finalmente, es oportuno agradecer a todos los seores profesores de la Escuela

Acadmica Profesional de Economa, quienes con sus enseanzas contribuyeron a mi

contribuyeron en la realizacin del presente trabajo.

Trujillo, Agosto del 2011.

En la actualidad existe cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,

fundamentalmente, a determinar la posicin de la empresa en el largo plazo es la opinin

necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio.

entonces es necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes que

fijan para determinar el nivel de calidad conseguido.

La calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, se est convirtiendo en nuestros

das en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones de todo el mundo,

ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.

La presente investigacin tiene como objetivo conocer los factores de la Calidad de

los clientes del Banco Ripley.

or service to receive. It is obvious that, to enable customers to form an opinion positive,

lasting advantage in time to those that try to reach it.

COPIA Resolucin de decanato de aprobacin de tesis

COPIA Resolucin de Jurado

II. MATERIAL Y METODOS

III. MARCO TEORICO

IV. RESULTADOS Y DISCUSION

de la empresa radica en la calidad de servicio que se brinda a los clientes. La calidad de

servicio al cliente forma parte fundamental de toda organizacin; pequeas, medianas o

manera efectiva y eficiente. Recordemos que esta es la razn de ser de la organizacin

es. El cliente, ms que un comprador es un aliado de la organizacin que aporta beneficios

en un corto y largo plazo, ya que de la recomendacin de ste depende en gran medida la

multiplicacin de los compradores actuales y potenciales, as que gestionar de forma

eficiente las relaciones con los clientes garantizar el crecimiento de la empresa en el

mercado (Rodrguez, 2002).

El factor principal de la prosperidad a largo plazo de la empresa es la cantidad de

la vez la satisfaccin del cliente.

determinar si la Calidad de Servicio influye en la Satisfaccin de los Clientes del Banco

Ripley S.A., agencia Mall Aventura Plaza Trujillo.

En la parte introductoria se presentan los antecedentes y justificacin del estudio, el

planteamiento del problema, la hiptesis y los objetivos de la investigacin.

En el Marco Terico, se plantean los Antecedentes Bibliogrficos de los Servicios, Calidad

de Servicio y Satisfaccin de Clientes con nfasis en la Banca Tradicional, los

antecedentes del Banco Ripley, etc.

A continuacin, en Material Mtodos se presenta el Material de estudio, la Metodologa de

Investigacin, la Poblacin y Muestra, Recoleccin y Anlisis de datos.

En Resultados y Discusin se presenta el Anlisis de los datos obtenidos a travs de la

Finalmente se presentan las Conclusiones y Recomendaciones finales para que el

presente trabajo de investigacin cumpla con los objetivos trazados y contribuyan al

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Si bien a nivel nacional y en el extranjero existen varios estudios acerca de la

calidad de servicio de la banca, poco se ha investigado acerca de los factores