Dos Formas de Volar

710-S12
15 DE MARZO, 2010
RAMON CASADESUS-MASANELL, TARUN KHANNA,
JORGE TARZIJN, JORDAN MITCHELL
Dos formas de viajar al sur: Aerolnea Lan

y Southwest Airlines
Prlogo
El propsito de este caso es mostrar cmo dos lneas areas, al parecer diferentes, han obtenido
ventaja competitiva, logrando largos periodos de rentabilidad en sus mercados respectivos:
Aerolneas Lan en Chile y otras regiones de Amrica del Sur, y Southwest Airlines en Estados
Unidos.
2.000 millones de dlares. Era una de las pocas

Aerolneas Lan (Lan) aerolneas calificada como grado de inversin
(BBB-, de acuerdo con Fitch Ratings). El
Antecedentes1 Anexo 1A muestra los estados financieros y
los ingresos de la compaa por actividad y
Lan era el principal proveedor de servicios por ubicacin geogrfica.
de transporte nacional e internacional de
pasajeros y carga en Chile. Al cubrir destinos
en varios pases latinoamericanos, as como en Southwest Airlines (Southwest)
los Estados Unidos, Europa y el sur del
Pacfico (Australia y Nueva Zelanda), era una Antecedentes27
de las aerolneas ms importantes con
servicios completos de Amrica Latina. Lan Con base en el nmero de pasajeros
prestaba servicios de transporte de carga a sus domsticos de origen, a bordo de vuelos
56 destinos para pasajeros y a ms de 15 domsticos programados, Southwest era la
destinos internacionales de carga. Asimismo, aerolnea ms grande de los Estados Unidos, a
la compaa ofreca servicios logsticos, fines de 2005. La empresa ofreca un servicio
mensajera y manejo de fletes.2 sin escalas de bajo costo y atenda a 374
parejas de ciudades, sin escalas, nada ms en
En 2005, Lan registr ingresos de 2.500 ese pas.
millones de dlares, de los cuales 58.3%
fueron por transportacin de pasajeros, 36.3% En 2005, los ingresos de la empresa
por operaciones de carga y 5.4% por otras registraron un incremento de 16% en relacin
actividades. En el 2005, la utilidad neta de la al ao anterior, llegando a 7,6 mil millones de
compaa fue de 146.6 millones de dlares, dlares. El 96% de los ingresos se deriv de
10.4% menor al de 2004. Al final del ao, la servicios a pasajeros, y el resto provino de
capitalizacin de mercado de Lan rebas los servicios de transporte de carga y otros
________________________________________________________________________________________________________________
Caso elaborado por los profesores Ramn Casadesus-Masanell, Tarun Khanna, Jorge Tarzijn de la Pontificia Universidad Catlica de Chile y el
asistente de investigacin Jordan Mitchell, a partir de fuentes publicadas. El caso de LACC nmero 710-S12 es la versin en espaol del caso de
HBS nmero 9-707-414. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales,
fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente.
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transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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710-S12 Dos formas de viajar al sur: Aerolnea Lan y Southwest Airlines
servicios. Desde su fundacin, la empresa Historia28

haba obtenido utilidades ao tras ao. En
2005, los ingresos netos aumentaron 75.1%, Rollin King y Herb Kelleher fundaron Air
llegando a 548 millones de dlares. La Southwest en 1967, pero en 1971 cambiaron la
capitalizacin de mercado totaliz 13,2 mil razn social a Southwest Airlines con la
millones de dlares a fines del mismo ao. El intencin de crear una lnea area
Anexo 1B muestra los estados financieros de completamente diferente. La idea original fue
Southwest. ofrecer las tarifas ms bajas que fuera posible
en rutas directas de trayecto corto. La compaa
hizo su vuelo inaugural en 1971 y cinco aos
despus alcanz la marca de 5 millones de
Historia3 pasajeros atendidos. Southwest se cotizaba en
la bolsa de valores de Nueva York bajo las
Lan Chile S.A. fue fundada por el gobierno
siglas LUV, en alusin al pequeo aeropuerto
chileno en 1929. Se expandi con su primera
Love Field, en Dallas, donde haban
ruta internacional a Buenos Aires, Argentina,
comenzado las operaciones. A fin de difundir
en 1946; comenz a volar a Estados Unidos en
la idea de que Southwest era la Love Airline, la
1958 y a Europa en 1970. Fue propiedad
aerolnea del amor, la compaa dio el
integra del gobierno hasta 1989, ao en que
nombre de pcimas de amor a las bebidas
vendi 51% de las acciones a inversionistas
que serva a bordo, adems de que contrataba
nacionales y a SAS (Scandinavian Airlines
slo a mujeres para el puesto de azafata,
System). En 1994, el gobierno chileno vendi
quienes atendan a los pasajeros en hot pants y
todos los activos de la empresa; el Grupo
botas. En 1979, a fin de agilizar el servicio,
Cueto y el Grupo Piera, dos compaas de
Southwest introdujo mquinas que expedan
propiedad independiente, adquirieron 98.7%
boletos y durante la dcada de 1980 se
de las acciones. Posteriormente, Lan cotiz sus
expandi rpidamente aadiendo nuevas rutas.
acciones en las bolsas de valores de Santiago y
Al llegar a mil millones de dlares en ventas, en
Nueva York (aqu en la forma de valores
1990, se le otorg la denominacin de lnea
estadounidenses de depsito, o ADR, iniciales
area mayor. A mediados de la dcada de
de American Depositary Receipts). En la dcada
1990 introdujo el viaje sin boletos en todo su
de 1990 expandi su negocio de pasajeros a
sistema. Pese a que no tena alianzas oficiales,
Per, Ecuador y a la Repblica Dominicana, y
en 2005 firm su primer acuerdo con American
las operaciones de carga a Brasil y a Mxico,
Trans Air (ATA) de cdigo compartido,
entre otros pases. En 1997 introdujo boletos
mediante el cual atendi las rutas a las que
electrnicos a travs de su sitio web. En 2000
ATA no llegaba. Asimismo, algunos
se uni a la alianza oneworld y firm acuerdos
observadores supusieron que, en el futuro,
de vuelos y servicio con otras aerolneas, como
Southwest expandira internacionalmente su
American Airlines, Iberia y Qantas. A fin de
red de rutas.29
reflejar su presencia internacional creciente, la
empresa cambi su nombre y logo
corporativos de Lan Chile a simplemente
Lan. En 2005 comenz a operar como
aerolnea nacional en Argentina, atendiendo
rutas areas en ese pas.
Dos formas de viajar al sur: Aerolnea Lan y Southwest Airlines 710-S12
Organizacin de las operaciones4 relacin a las de otras aerolneas. Por ejemplo:

al buscar en Lan.com el precio de un viaje de
El planteamiento operativo de Lan se Nueva York a Santiago de Chile con duracin
caracterizaba por integrar la planificacin y de dos semanas, en octubre de 2006, se
programacin del negocio de carga con las encontr que costaba 889 dlares5, mientras
rutas de pasajeros. A fin de maximizar la que el precio en Delta fue de $923.6 En la clase
utilizacin de cada avin de pasajeros ejecutiva, el boleto en Lan para el mismo
transportando tambin carga, Lan colaboraba trayecto costaba $7.000, y en primera clase por
con empresas constructoras de aviones (Boeing $10.379.
y Airbus) de modo que configurasen las naves
de Lan para que tuvieran el mayor espacio y Organizacin de las operaciones30
capacidad posibles para carga en la panza de
los aviones de pasajeros. Lan era capaz de La estrategia de operacin de Southwest
ajustar en menos de 24 horas tanto la capacidad consista en hacer de los viajes en avin una
pasajeros/cargamento de cada aeronave como experiencia tan econmicamente accesible y
sus rutas, dependiendo de la demanda que cmoda como viajar en coche o en tren. El
existiera de cada servicio y de traslados a cada costo por milla de Southwest era el ms bajo
pareja de ciudades. No se correlacionaba de todas las aerolneas estadounidenses, lo
perfectamente la demanda de pasajeros y cual, a juicio de la empresa, se deba a que
cargamento, independientemente de si la ruta usaban un solo tipo de aeronave (Boeing 737),
era domstica o internacional; es decir: la a sus rutas directas, y a la productividad y
demanda de transporte de pasajeros y laboriosidad del personal (Vase informacin
cargamento poda seguir rutas y picos acerca de los planes de incentivos para los
diferentes. empleados de Southwest, en la seccin
Liderazgo y recursos humanos).
El tiempo objetivo de turnaround que Lan
se propona como meta era de 45 minutos en Tomando como modelo a las cuadrillas de
rutas domsticas, y entre una y dos horas en mecnicos en la competencia de las 500 millas
rutas internacionales, dependiendo del tamao de Indianpolis, Southwest lograba un tiempo
de la nave, la distancia a recorrer y el servicio de turnaround de 24 minutos en promedio,
programado. es decir, media hora menos que otras
aerolneas estadounidenses. Un factor que
Tarifas daba lugar a un tiempo de turnaround tan
breve era el hecho de que las azafatas deban
La estructura de las tarifas de Lan tena tres asear el interior de la nave despus de cada
clases: econmica ejecutiva y primera clase. vuelo. De acuerdo con un observador, la
Lan manejaba casi diez tarifas diferentes, ventaja de Southwest en relacin a otras lneas
ajustndolas con base en modelos de areas resida en la capacidad de su personal
administracin de ingresos, las que para coordinar actividades, tales como la
implicaban el anlisis estadstico de precios y preparacin para el despegue.31
demanda con fundamento en una serie de
factores tales como fecha, duracin de la
estancia permanencia la noche del sbado y Tarifas
derechos de cancelacin. Durante las
temporadas bajas, la compaa a menudo Southwest ofreca tarifas con o sin
promocionaba las rutas de mayor importancia restricciones, pero todas pertenecan a una
en la clase econmica, a fin de aumentar el sola clase: la econmica. Se determinaba las
nmero de reservaciones. Pese a que la tarifas mediante modelos de administracin
empresa no aplicaba una filosofa de bajo de ingresos. En 2005, la tarifa ms alta para un
costo, todas sus tarifas eran competitivas en viaje sencillo y sin restricciones, a cualquier
ciudad que Southwest atendiera fluctuacin positiva o negativa de 2.7 millones

regularmente, era de 299 dlares.32 Muchos de dlares en 2006.12
vuelos con restricciones eran mucho ms
baratos, dependiendo de la ubicacin y las
fechas.
Estructura de costos33
En 2005, el costo total de Southwest fue de
Estructura de costos 7.94 centavos de dlar por asiento-milla
disponible (ASM), lo cual represent un
Lan se propona mantener una estructura incremento de 2.2% en relacin a 2004. Otras
de costos bajos mediante el uso intenso de sus lneas areas principales estadounidenses
aeronaves. El parmetro de costos ms tenan los siguientes costos de operacin por
relevante era el costo por ATM (iniciales en ASM: United Airlines, 10.59 centavos34;
ingls de toneladas-milla disponibles), pues American Airlines, 10.50 centavos35; Delta,
tomaba en cuenta la disponibilidad de ambos, 11.60 centavos.36 Otras aerolneas
pasajeros y cargamento (que se mide en estadounidenses de bajo costo tenan los
toneladas, no en asientos). En 2005, el costo siguientes costos por ASM: JetBlue, 6.98
total de Lan fue de 62.4 centavos de dlar por centavos37; AirTran, 9.35 centavos38; Frontier,
ATM.7 La empresa no utilizaba el costo por 9.06 centavos.39
asientos-milla disponibles (ASM) como
parmetro corporativo de costos debido a que Para Southwest, los dos componentes de
esta medicin excluye el negocio de carga. costos ms importantes eran los salarios, los
sueldos y las prestaciones, que representaban
En costos, los cuatro mayores rubros eran 36% de las ventas, y el combustible, que
combustible (27.2% de los costos de representaba 18% de las ventas.40 Si bien todas
operacin); salarios y prestaciones (15.7%); las aerolneas deban pagar costos crecientes
comisiones a agentes (14.6%); derechos de por el combustible para avin, la empresa se
aterrizaje y otros servicios (12.8%).8 cubra del costo del combustible manejando
instrumentos financieros mejor que muchas
Al igual que todas las aerolneas, Lan deba otras lneas areas, segn una opinin del
pagar cada vez ms por el combustible, cuyo sector. Southwest recurra a ms de 400
precio haba aumentado a una tasa anual derivados financieros de mostrador para
compuesta (iniciales en ingls de CAGR) de combustible de avin y se haba cubierto de
15.9% entre 2001 y 2005.9 Ejemplos: en 2001, ms de 70% del consumo que prevea hacer en
Lan pag $0.91 por el galn de combustible; 2006.41 Gracias a esta cobertura pag 68
$0.84 en 2002; $0.99 en 2003; $1.35 en 2004; y centavos por galn en 2002, 72 centavos en
$1.91 en 2005.10 El Anexo 2A muestra las 2003, 83 centavos en 2004, y 1.03 en 2005.42 El
estadsticas de operacin ms importantes de Anexo 2B presenta los parmetros de
Lan. El aumento del precio del combustible operacin ms importantes de Southwest.
provoc el aumento en 22% del costo de ATM
de la aerolnea de 2004 a 2005.11 Lan combati
en dos formas el precio cada vez ms alto del
combustible: acrecentando la eficiencia en
combustible mediante una flota actualizada y
recurriendo a instrumentos financieros de
cobertura (derivados) del combustible para
avin. La compaa calcul que el aumento o
disminucin de un centavo en el precio del
combustible para avin significara una
Rutas y alianzas13 Rutas y alianzas43

A fines del 2005 Lan volaba a 56 destinos: Southwest volaba a 61 ciudades de 31
15 en Chile, 32 en otros pases estados. Durante la mayor parte de su historia
latinoamericanos, tres en los Estados Unidos, se enfoc en vuelos de gran frecuencia y
dos en Europa, y cuatro en el sur del Pacfico. trayecto corto, pero en aos recientes se
Gracias a sus alianzas, volaba a otros 54 expandi haciendo vuelos de trayecto
destinos. intermedio y largo. En el 2005, los vuelos
duraron un promedio de 1.7 horas y
Lan tena varias ubicaciones hub en recorrieron 607 millas, tambin en promedio.
Amrica del Sur: Santiago (de Chile), Lima Cerca del 79% de los pasajeros viajaba sin
(Per), Quito (Ecuador) y Buenos Aires hacer escalas. Ejemplos de vuelos de trayecto
(Argentina). Estas ubicaciones en Sudamrica, corto son: 29 viajes redondos cada da de la
denominadas hubs locales, distribuan la semana de Dallas a Houston Hobby; 19 viajes
demanda local a los hubs internacionales redondos cada da de la semana de Phoenix a
de Lan ubicados en Miami, Los ngeles, Las Vegas; y 22 viajes redondos cada da de la
Nueva York, Frankfurt, Madrid y Sidney. semana del Aeropuerto Internacional de Los
Desde estos hubs internacionales la ngeles a Oakland. Ejemplos comunes del
compaa distribua a sus pasajeros y servicio de trayecto largo son los vuelos
cargamento a diferentes puntos de todo el siguientes: de Baltimore a Los ngeles, de
mundo mediante su red de alianzas. Phoenix a Tampa Bay, de Las Vegas a
Asimismo, Lan prestaba servicio directo entre Nashville, y de Houston a Oakland. Adems
hubs locales (e.g., desde Santiago a Lima). de volar a aeropuertos principales, la empresa
volaba tambin a aeropuertos secundarios o a
Lan haba firmado varios acuerdos y
aeropuertos cntricos, toda vez que se
alianzas en los negocios de pasajeros y carga.
congestionaban menos y a menudo resultaban
En 2002, por ejemplo, LanCargo y Lufthansa
ms cmodos y baratos para el pasajero.
Cargo suscribieron un acuerdo para operar
conjuntamente entre Europa y Amrica Pese a que Southwest no tena alianzas
Latina. Mediante el acuerdo, ambas aerolneas oficiales con otras aerolneas, participaba en
se reservaron espacio para carga entre ciertas actividades de cdigo compartido con
Amrica Latina y Europa. En servicios para ATA, lnea area estadounidense de bajo
pasajeros, Lan perteneca a la alianza oneworld costo. Segn los trminos de su acuerdo de
(en la cual tambin participaban American cdigo compartido, Southwest y ATA
Airlines, Air Lingus, British Airways, Cathay intercambiaban pasajeros en ciertos vuelos.
Pacific, Finnair, Iberia y Qantas). Asimismo, la
empresa firm acuerdos con AeroMxico y
Mexicana en 2004; y, a fin de aumentar
consolidar su presencia en el mercado del
Pacfico asitico, suscribi sendos acuerdos
con Korea Airlines y JAL en 2005.
El negocio de carga14 mientras que las importaciones se dirigan a la

costa este de Amrica Latina. En 2005, la
El negocio de carga de Lan represent apreciacin de las monedas latinoamericanas
36.3% de los ingresos en 2005. La empresa provoc la disminucin de las exportaciones y el
prestaba este servicio a una amplia variedad aumento de las importaciones. A fin de
de clientes, entre ellos, otras aerolneas contrarrestar la tendencia, Lan acrecent su
internacionales, compaas de envo de fletes, capacidad de cargamento hacia el sur y ajust
y clientes individuales. Durante 2005, Lan sus tarifas para atraer embarques hacia el
fortaleci su posicin competitiva, despus de norte.15
que compaas internacionales de mensajera,
como FedEx y UPS, redujeran y/o dejaran sus El negocio de carga44
operaciones en muchos mercados de Amrica
Latina. Lan transportaba carga en cuatro SouthwestCargo aport 1.8% de los ingresos
formas: en la panza de aviones de pasajeros, de 2005. El negocio consista en embarques de
en los aviones exclusivos para carga de la carga, por una parte, y en la distribucin de
empresa, en espacio para carga comprado a fletes a nombre del U.S Postal Freight, por otra.
otras aerolneas, y en aviones fletadores a Southwest prestaba diferentes servicios de
corto y mediano plazos. transporte de carga, como el Next Flight
Guaranteed (NFG, garantizado en el vuelo que
La sede de las operaciones internacionales sigue) y el servicio RUSH Priority (prioridad
de carga de la compaa se encontraba en a toda prisa), que se comprometa a hacer la
Miami. En Europa, Lan operaba dos puertas entrega en un plazo de 24 a 48 horas
de entrada: Madrid y Frankfurt. En Amrica (dependiendo de la ubicacin) o de lo contrario
Latina, LanCargo operaba en Brasil, Chile, se reembolsaba el 100% del costo. La empresa
Ecuador, Mxico y Per. La empresa contaba contaba con 67 puntos de entrega en todo el
con bodegas refrigeradas en Chile y en los pas, de los cuales 39 disponan de instalaciones
Estados Unidos. El servicio inclua el refrigeradas para productos perecederos. El
seguimiento de embarques mediante el Servicio Postal de los Estados Unidos reparta
Internet y bodegas de almacenamiento, en su correo comisionndolo a aerolneas
puntos especficos de toda la regin. El comerciales y de carga.
sistema de Lan garantizaba un plazo
especfico de entrega, con base en el itinerario
de las operaciones de pasajeros.
A fin de lograr que los vuelos de regreso

generaran ingresos, Lan transportaba productos
en ambas direcciones. En la ruta hacia el sur, por
ejemplo, (de los Estados Unidos a Amrica del
Sur), Lan transportaba productos tales como
telfonos celulares, computadoras, refacciones
para maquinaria y vehculos; en las rutas hacia
el norte (sobre todo de Amrica del Sur a
Estados Unidos y Europa) computadoras,
repuestos para maquinaria y vehculos; en las
rutas hacia el norte (sobre todo de Amrica del
Sur a Estados Unidos y Europa) transportaba
productos tales como salmn, mariscos, frutas
frescas, flores, vino y legumbres. Los principales
mercados de exportacin de Lan estaban
ubicados en la costa del Pacfico estadounidense,
Flota16 Flota45
Lan posea un total de 76 jets: 67 de En 2005, Southwest tuvo un total de 445
pasajeros17 y 9 exclusivamente de carga. Para aviones Boeing 737 de tres tipos (737-300, 737-
vuelos domsticos Lan tena una flota 500 y 737-700). En promedio, la antigedad de
integrada por Boeings 737, Boeings 767, los aviones era de 9.1 aos. La compaa
Airbus A320 y Airbus A319. Para los servicios arrendaba 93 aeronaves y posea 352. El Anexo
internacionales de pasajeros o 3B presenta ms detalles acerca de la flota de
pasajeros/cargamento la compaa utilizaba Southwest. Algunos aviones tenan nombres,
principalmente Boeings 767, Airbus A320 y como por ejemplo el Lonestar (estrella
Airbus A340. La antigedad promedio de toda solitaria) o el New Mexico; incluso haba
la flota era de 13 aos. El Anexo 3A muestra uno con el nombre del cofundador de la
la composicin de la flota de Lan a fines del empresa: el Herbert D. Kelleher. Vase en el
2005. Vase la foto de uno de los aviones en el Anexo 4B la foto de un avin de Southwest.
Anexo 4A.
En 2005, la compaa aadi a su flota 33
En el mercado de los trayectos de distancia Boeing 737-700 nuevos y retir de la
corta y media, la compaa modernizaba su circulacin cinco Boeing 737-200. El cambio,
flota mediante la adquisicin y el en la composicin de la flota, aument en
arrendamiento de aeronaves Airbus nuevas, 10.8% los asientos-milla disponibles (ASM). La
que gradualmente reemplazaran a los flota volaba un promedio de
Boeings 737. Los Airbus A319 y A320 atendan aproximadamente 12 horas al da.46 Southwest
las rutas domsticas y latinoamericanas. Lan haba hecho a Boeing un pedido de 33 naves
usaba el Boeing 767 en rutas de trayectos 737-700 en 2006, 29 en 2007, y seis en 2008. Si
intermedios y largos, y en rutas de trayectos as lo decida, podra sostener acuerdos de
ultra largos utilizaba el Airbus 340, una de las arrendamiento que no figuraran en su
pocas aeronaves capaz de volar desde balance general. Pero aun con tales acuerdos,
Santiago de Chile a Auckland, Nueva tendra que hacerse responsable del
Zelanda, sin hacer escalas. El Airbus 340 era mantenimiento, el seguro, los gastos y el
utilizado 16 horas al da, mientras que el riesgo de prdida de cada aeronave
Boeing 737 (para vuelos ms cortos) era arrendada.
utilizado un promedio de 6.1 horas al da. La
empresa recurra intensamente al Boeing 767-
300F slo para transportar carga. Los aviones
de carga volaban un promedio de casi 17 horas
diarias.
Distribucin y ventas18 Distribucin y ventas47

En 2005, las ventas indirectas a travs de El sitio web de Southwest generaba cerca de
agencias de viajes aportaron cerca del 67% de 65% de los ingresos por el transporte de
los boletos de pasajeros. La compaa pasajeros. Ms de 93% de la base de clientes
participaba en cada uno de los principales prefera el viaje sin boleto. Adems del sitio en
sistemas globales de distribucin (GDS, las Internet, la compaa tena seis centros de
iniciales en ingls), como Sabre, Amadeus, reservaciones, de los cuales tres eran
Galileo y Worldspan. Para acceder a estos arrendados y tres eran de su propiedad. Los
sistemas, Lan pagaba cuotas con base en el centros de reservaciones reciban llamadas que
nmero de reservaciones por sistema. llegaban al telfono 1-800-IFLYSWA. El resto
de los ingresos por transporte de pasajeros
El 33% restante de las ventas se haca a provena de agencias de viaje tercerizadas. No
travs de canales directos, es decir, oficinas de obstante, desde diciembre de 2003 Southwest
boletos de la empresa, centros de atencin no haba pagado comisin alguna a las
telefnica y los sitios web de Lan. La agencias. La empresa utilizaba exclusivamente
compaa se enfocaba en acrecentar los el sistema computarizado Sabre de
canales directos de venta y haba comenzado a reservaciones.48
reducir las comisiones estndar que pagaba a
las agencias de viaje (actualmente entre 0 y Southwest operaba un sistema de
8%). Las ventas va Internet aumentaron 87% administracin de ingresos (tambin
en 2005 y aportaron 6.2% de las ventas de denominado administracin de rendimiento)
boletos de pasajeros. Los boletos electrnicos que comparaba patrones histricos de viajes
(a travs de todos los canales de venta) con reservaciones recientes para determinar la
estaban a disposicin para el 97% de todas oferta y la demanda. Acto seguido, el sistema
las rutas de Lan y representaron 80% de todos analizaba la demanda de cada vuelo y ajustaba,
los boletos vendidos en el 2005. de acuerdo con ello, las tarifas sujetas a
restriccin. Asimismo, el equipo encargado de
En el negocio de carga, la empresa formaba administrar los ingresos revisaba estos
parte de GF-X, una de las plataformas de resultados cotejndolos con otros factores,
transaccin ms grandes de la industria de como la realizacin de un evento deportivo
transporte areo de carga, que permita al internacional.
cliente hacer reservaciones en forma directa y
electrnica, adems de ofrecer acceso 24 horas
diarias.
Lan utilizaba un sistema avanzado de

rendimiento gerencial que ajustaba los precios
en tiempo real, dependiendo de la demanda,
el tiempo para partir, las restricciones de una
estancia, la antelacin en las reservaciones,
entre otros parmetros.
Marketing y Branding19 Marketing y Branding

Lan promova los conceptos de Desde su fundacin, la comercializacin de
puntualidad, servicio, alianzas y redes de Southwest consista en hacer promocin a una
rutas; asimismo, haca nfasis en el servicio a forma de viajar en avin divertida y barata.
los destinos principales, a saber: Miami, Conocida por su particular sentido del humor
Nueva York, Frankfurt, Madrid, Ro de y sus mensajes extravagantes a los clientes, la
Janeiro, Sao Paulo, Buenos Aires y Sidney. En compaa recurra a lemas como el infame La
2005, la empresa gast 19.5 millones de aerolnea del amor, o El smbolo de la
dlares en publicidad, recurriendo a una libertad y Ahora puedes moverte libremente
combinacin de televisin, impresos, radio y por todo el pas.49 En 2005 gast 173 millones
comercializacin directa. de dlares en publicidad, enfocndose en
carteles espectaculares, anuncios en revistas y
A principios de 2004, la compaa cambi otras actividades de promocin.50
su estrategia de marcas lanzando la nueva
marca Lan para las operaciones de pasajeros La empresa manejaba dos tipos de
y de carga. El trmino Lan, formado por una programas de recompensas para viajeros
sola palabra, se aplic a todos los servicios frecuentes. El primero era el programa Award
internacionales que antes operaron con marcas Ticket, que ofreca al pasajero un boleto
locales tales como LanChile, LanPer, gratuito para un viaje redondo a cualquier
LanEcuador y LanDominicana. Asimismo, destino, despus de hacer 16 viajes sencillos u
la empresa cambi su logo y la pintura de sus ocho redondos. El segundo era el programa
aviones para homogenizar la imagen The Companion Pass, recompensa que se
corporativa. En vuelos domsticos, la compaa otorgaba al pasajero que hiciera ms de 50
oper con el logo LanExpress. A fin de viajes redondos o 100 sencillos durante un
estimular la lealtad de los clientes, la empresa lapso de 12 meses. Entonces, el pasajero
puso en marcha un programa para viajeros premiado poda invitar a otra persona para que
frecuentes, llamado LanPass. Sus miembros viajara con l, gratuitamente.51
podan ganar puntos para cualquier vuelo que
se hallara en la red oneworld, a ser aplicados en
vuelos futuros con Lan. LanPass tambin
permiti a la compaa generar promociones
especficas, que ofreci a los diferentes
segmentos de consumidores que figuraban en
la base de datos de la compaa.
Experiencia en el vuelo maletas de 50 libras (22.5 kilos) cada una.22 De

excederse la restriccin, Lan cobraba tarifas
La empresa se propona prestar un servicio extra dependiendo de la ubicacin.
de alta calidad en el negocio, tanto de pasajeros
como en el de carga. En casi todos los aviones
haba clase de negocio y clase econmica, y en
la mayora de los vuelos se ofreca programas Experiencia en el vuelo
de televisin y pelculas en muchas lenguas.
En opinin de muchos observadores, la
Las revistas de viaje In e InPremiere aparecan
experiencia de volar con Southwest era una de
mensualmente y estaban a la disposicin en
las caractersticas singulares que la distinguan
todos los vuelos. Lan serva alimentos,
notablemente de otras lneas areas. En los
bocadillos o bebidas de cortesa en casi
primeros tiempos, por ejemplo, las azafatas
cualquier vuelo que durara ms de una hora.
organizaban concursos entre los pasajeros
Todas las azafatas vestan formalmente en
para premiar al que tuviera los agujeros ms
azul; las mujeres llevaban pauelos de seda y
grandes en sus calcetines.52 La direccin de
los hombres corbata.20
Southwest recomendaba a las azafatas que
Varios rganos del sector haban cantaran los avisos que tuvieran que hacer o
reconocido los servicios para pasajeros de la que aadieran un matiz humorstico cuando
compaa. Entre las distinciones a favor suyo fuera posible, como por ejemplo la peticin:
se contaba ser la mejor aerolnea de Amrica Que los de atrs se calmen por favor en caso
del Sur, segn la Airline Guide oficial, la de presentarse una turbulencia, o comentarios
mejor aerolnea latinoamericana, segn la irreverentes como: Atasquen todo su
Global Finance Magazine, una de las diez equipaje de mano en el espacio tan pequeo
mejores aerolneas del mundo de acuerdo con que hay debajo del asiento que tienen
la revista alemana Reise & Preise, y ser el mejor enfrente, de modo que no tengan donde poner
operador A-340 en el mundo, de acuerdo con los pies.53 Asimismo, en rutas de transbordo,
Airbus. Por otra parte, la revista Forbes la tripulacin a menudo se diriga a los
consider la sala de estar VIP, que mide 7.500 pasajeros asiduos a Southwest llamndolos
pies cuadrados (700 metros cuadrados), del con su nombre de pila.54
aeropuerto internacional de Chile, una de las
Southwest no ofreca comidas, slo
diez mejores salas de estar VIP del mundo, y
distribua bolsitas con cacahuates endulzados y
la revista Latin Trade la consider la mejor
barras de cereal (a lo cual llamaba bocadillos
sala de estar aeroportuaria en Amrica
del amor). Tampoco asignaba asientos,
Latina.21
permitiendo as que los pasajeros los ocuparan,
Adems de la proliferacin de boletos segn fueran llegando55, ni proyectaba
electrnicos, la compaa promovi el uso de pelculas o programas de televisin durante el
servicios de registro por Internet a fin de vuelo. No obstante, ofreca dos revistas de
reducir el tiempo de espera en el aeropuerto y cortesa, Spirit y SkyMall, sta ltima con fotos
agilizar el proceso de abordaje. Se asignaba de los artculos exclusivos que el pasajero poda
asientos a todos los pasajeros en el mostrador comprar a bordo: juegos de cocina o fundas
de registro o va Internet. para equipo de golf, por ejemplo.56 Y aunque ya
haban pasado los das en que las anfitrionas
En vuelos domsticos, Lan aceptaba aparecan en hot pants, la tripulacin vesta de
equipaje de mano con un peso de 17.6 libras manera informal, llevando ropa de tela caqui,
(8 kilos), as como maletas de 44 libras (20 calzado deportivo y camisas con el logo de
kilos) en clase econmica y de 88 libras (40 Southwest.57
kilos) en primera clase. En vuelos
internacionales, la compaa aceptaba dos
10
A fin de facilitar el registro y reducir el Otros servicios24

tamao de las filas de espera, la empresa
instal quioscos en todos los aeropuertos para Lan generaba ingresos ofreciendo varios
prestar el autoservicio Rapid Check-In, que servicios adicionales. En 2005 obtuvo 23.8
le permita al pasajero registrar su equipaje, millones de dlares por el arrendamiento de
identificar la sala de espera y registrarse por aeronaves, 18.800 millones de dlares por la
Internet.58 prestacin de servicios en tierra, 15.6 millones
de dlares en ventas duty free durante los
Southwest aceptaba equipaje de mano con vuelos, 39.9 millones de dlares en los
un peso inferior a 22 libras (10 kilos) y un negocios de logstica y mensajera (llamados
artculo de uso personal, tal como un bolso o LanCourier) y 10.7 millones de dlares en
una laptop. Para registro, aceptaba tres maletas operaciones de almacenamiento y corretaje
de hasta 50 libras (23 kilos) cada una y cobraba (llamadas LanLogistics). Otros 26.4 millones
una cuota adicional si se rebasaba este lmite.59 de dlares procedieron de ventas que hizo
Amadeus Chile CRS (iniciales en ingls de
sistema computarizado de reservaciones) a
Operaciones, seguridad, capacitacin y terceros servicios de mantenimiento de
aeronaves a terceras partes, servicios de
mantenimiento23 mantenimiento de aeronaves a terceras partes,
Lan prestaba todos sus servicios en tierra, operaciones de grupos de viajes y otras
al igual que la atencin de pasajeros y el actividades.
manejo de carga, en todos los aeropuertos de
Chile. Asimismo, la empresa prestaba
servicios a la mayora de las principales Operaciones, seguridad, capacitacin y
aerolneas que operaban en el Aeropuerto mantenimiento60
Arturo Merino Bentez, de Santiago, el ms
importante de Chile. En la mayora de los Southwest alquilaba en cada aeropuerto
aeropuertos internacionales, Lan contrataba todo el espacio donde atenda a sus pasajeros.
servicios en tierra de compaas extranjeras de La compaa contaba con cuatro centros de
servicios aeroportuarios. Desde 2004, Lan mantenimiento, ubicados en Dallas Love
posea y operaba en Ecuador dos compaas Field, Houston Hobby, Phoenix Sky Harbor y
de servicios en tierra para atender pasajeros y Chicago Midway. Llevaba a cabo por cuenta
manejar carga, que satisfacan la mayora de propia la mayor parte de las tareas de
las necesidades de Lan en este pas. La mantenimiento en cada aeropuerto, pero
compaa llevaba a cabo toda la capacitacin encargaba la inspeccin o reparacin de las
de servicios en tierra en sus centros ubicados piezas ms delicadas a empresas
en Chile, Argentina, Ecuador y Per. En 2004 especializadas. Toda la capacitacin de los
suscribi un contrato con CAE, Corporacin pilotos se haca en instalaciones especiales
Canadiense de Capacitacin Area, a fin de ubicadas en Love Field, que contaban con siete
administrar conjuntamente instalaciones de simuladores Boeing 737.
capacitacin que contaban con tres
simuladores completos de vuelo. De acuerdo con requisitos de la
Administracin Federal de Aviacin (FAA, las
Las principales instalaciones de iniciales en ingls), Southwest deba
mantenimiento de Lan estaban certificadas certificarse en todos los aspectos relativos al
por diversas autoridades de la aviacin (FAA, mantenimiento y las operaciones. Adems,
JAA, DGAC y otras); las operaciones de vuelo deba satisfacer las estipulaciones de otros
satisfacan los estndares ISO 9000-2000. organismos estadounidenses de regulacin,
como la Administracin de la Seguridad
11
Laboral y Salud (OSHA) y la Administracin plazo de cuatro aos (el lmite, de acuerdo con
de Alimentos y Frmacos (FDA). la ley chilena).
Otros servicios61
Competencia y contexto de operacin26
Adems del transporte de carga (a la cual
se hizo referencia en la seccin El negocio de Los competidores de Lan en Chile eran Sky
carga), Southwest participaba en programas Airline y Aerolneas del Sur, recientemente
donde se haca uso de la tarjeta Chase Bank inaugurada (comenz su servicio en 2004). En
Visa, de patrocino corporativo, lo cual le daba rutas dentro de Amrica Latina, Lan competa
derecho a comisiones de instituciones contra Aerolneas Argentinas, AeroMxico,
financieras. Los ingresos por tales actividades Avianca, COPA, TACA, TAM y Varig. En rutas
ascendieron a 172 millones de dlares en 2005. internacionales fuera de la regin
latinoamericana, Lan competa contra aerolneas
muy importantes tales como American Airlines,
Delta Airlines, Air Canada, Iberia, Air France, y
Liderazgo y recursos humanos25 contra Lufthansa en trfico areo que llegaba y
sala de Chile. El Anexo 5 ofrece ms
Un consejo de direccin de conformado informacin acerca de algunos competidores de
por nueve personas gobernaba Lan. El equipo Lan. El Anexo 6 muestra los precios de las
de alta direccin estaba integrado por diez acciones de Lan. El Anexo 7 presenta hechos
personas y era liderado por Enrique Cueto fundamentales de Chile, el pas de origen de la
Plaza, quien ocupaba el puesto desde 1994. empresa.
Cueto era miembro del Grupo Cueto, el
accionista mayoritario de Lan. Liderazgo y recursos humanos
El 31 de diciembre de 2005 Lan tena 15.099 Herb Kelleher, cofundador de Southwest,
empleados en total. .La compaa aplicaba una dirigi la empresa de 1971 hasta 2001. Kelleher
estructura de pago por desempeo para el era clebre por su proceder excntrico: en
personal administrativo, gerencial y de vuelo, cierta ocasin puso fin a una diferencia con un
que inclua bonos con base en el desempeo y ejecutivo de publicidad, jugando a las
pago por escalas. Los pagos por escalas de los vencidas; en otra, hizo una imitacin de Elvis
empleados tcnicos, administrativos y de ante el personal; y una vez, a fin de resolver
mostrador, por ejemplo, estaban ligados a una cuestin de desempeo con la cuadrilla de
destrezas especficas como el dominio de una mantenimiento, apareci en el hangar con una
lengua extranjera. Pese a que la empresa no estola morada al cuello y vestido de mujer.62
ofreca a los empleados opciones de compra Segn muchos observadores, Kelleher mismo
de acciones, cerca de 90% del personal estaba haba dado la pauta para la imagen
en condiciones de recibir bonos por desenfadada de Southwest.
desempeo con base en resultados
individuales, de equipo y generales de la En 2005 encabezaban la empresa Gary
compaa. Kelly, Director General de 50 aos de edad,
y Colleen Barrett, Presidente y Directora de
La mayora de los empleados de Lan Operaciones, de 60 aos. Kelly se desempe
estaban afiliados a sindicatos. La compaa previamente como Director de Finanzas y fue
escalonaba la expiracin de los contratos a fin el segundo Director General de Southwest,
de no tener que renegociar los trminos con despus del retiro de Kelleher en 2001.
todos los sindicatos al mismo tiempo. Se
negociaba la mayora de los contratos por un Southwest tena 31.729 empleados, en
diciembre de 2005. Pese a que la relacin de la
12
compaa con sus empleados siempre haba

sido slida, gracias a su cultura de diversin y
a que no aplicaba suspensiones temporales de
empleos y salarios, durante dos aos, de 2002
a 2004, Southwest se vio envuelta en una
pugna con el sindicato de azafatas cuya
consecuencia fue el aumento en 31% de los
salarios en relacin a lo estipulado en el
contrato.63 Por lo dems, la empresa tena
contratos de mayor plazo que otras lneas
areas con los pilotos. Asimismo, ofreca
programas de reparto de utilidades y opciones
a la compra de acciones a su personal.
Competencia y contexto de operacin64

Southwest competa contra todas las
aerolneas principales de los Estados Unidos,
tales como United Airlines, US Airways, Delta
Air Lines, Northwest y Continental. Despus
del 11 de septiembre de 2001 apareci una serie
de lneas areas pequeas y de bajo costo,
AirTran, JetBlue y Frontier entre ellas, que se
manejaban bajo un esquema similar de
austeridad operativa. Vase informacin acerca
de la competencia de Southwest en el Anexo 6.
El Anexo 7 presenta datos de importancia
acerca de los Estados Unidos.
13
Anexo 1A Estado de prdidas y ganancias de Lan Anexo 1B Estado de prdidas y ganancias de Southwest
En millones de U.S. $ 2003 2004 2005 En millones de U.S. $ Ao termina el 31 Dic. 2003 2004 2005
Percepciones de ingresos operativos PERCEPCIONES DE OPERACIN:
Pasajeros 918,4 1.169,0 1.460,6 Pasajeros 5.741 6.280 7.279
Carga 602,0 799,7 910,5 Cargamento 94 117 133
Otros 118,4 124,2 135,3 Otros 102 133 172
Total de ingresos operativos 1.638,8 2.092,9 2.506,4 Total de percepciones de operacin 5.937 6.530 7.584
Gastos de operacin GASTOS DE OPERACIN:

Salarios y prestaciones 240,9 292,8 371,6 Salarios, sueldos y prestaciones 2.224 2.443 2.702
Combustible para avin 259,6 414,5 642,7 Combustible y aceite 830 1.000 1.342
Comisiones a agentes 224,0 291,7 345,4 Material para mantenimiento y reparaciones 430 457 430
Depreciacin y amortizacin 72,6 77,4 80,5 Alquiler de aviones 183 179 163
Servicios a pasajeros 36,2 45,0 53,2 Derechos de aterrizaje y otros alquileres 372 408 454
Renta de aviones 139,1 132,4 148,2 Depreciacin y amortizacin 384 431 469
Mantenimiento de aviones 97,9 120,8 132,2 Otros gastos de operacin 1.031 1.058 1.204
Otros alquileres y derechos de aterrizaje 258,5 287,8 301,5 Total de gastos de operacin 5.454 5.976 6.764
Otros gastos de operacin 198,3 258,3 289,5
Total de gastos de operacin 1.527,1 1.920,7 2.364,7
INGRESOS DE OPERACIN 483 554 820
Utilidad operativa 111,7 172,1 141,6
Otros gastos: OTROS GASTOS (INGRESOS):
Ingreso por intereses 6.3 10.8 12.4 Gasto por intereses 91 88 122
Gasto por intereses (39.4) (36.5) (39.2) Intereses capitalizados -33 -39 -39
Diversos -neto 24.1 45.2 58.2 Ingresos por intereses -24 -21 -47
Otros gastos (9.0) 19.5 31.5 Otras (ganancias) prdidas, neto -259 -37 -90
Total de otros gastos (ingresos) -225 65 -54
Ingresos antes de inters minoritario 102.8 191.6 173.1
Inters minoritario (0.9) 0.2 1.8 INGRESOS ANTES DE IMPUESTOS SOBRE LA RENTA 708 489 874
Ingresos antes de impuestos sobre la renta 101.9 191.8 174.9 PROVISIN PARA INGRESOS SOBRE LA RENTA 266 176 326
Impuestos sobre la renta (18.3) (28.3) (28.3) INGRESOS NETOS 442 313 548
Ingresos netos 83.6 163.6 146.6
INGRESOS NETOS POR ACCIN, BSICA 0.56 0.40 0.70
INGRESOS NETOS POR ACCIN, DILUIDA 0.54 0.38 0.67
Fuente: Informe anual de Lan, www.sec.gov, 20-F, 31 de diciembre de 2005, p.F-5. Fuente: Informe anual de Southwest Airlines, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 29.
14
Anexo 1A (continuacin) Balance general de Lan Anexo 1B (continuacin) Balance general de Southwest
Lan Airlines Southwest Airlines
En millones de U.S. $ 2001 2002 2003 2004 2005 2001 2002 2003 2004 2005
Activos
Efectivo y equivalentes 73,6 159,2 218,7 304,5 160,3 2.279,9 1.815,4 1.865,0 1.305,0 2.531,0
Cuentas por cobrar, neto 167,6 164,8 183,7 202,3 339,7 71,3 174,4 132,0 248,0 258,0
Inventarios 33,8 35,3 33,3 35,3 37,5 70,6 86,0 93,0 137,0 150,0
Total del activo circulante 336,1 415,4 486,0 590,6 583,1 2.520,2 2.232,0 2.313,0 2.172,0 3.620,0
Propiedad, planta y equipo, bruto 1.193,2 1.287,0 1.327,6 1.353,4 1.707,3 8.901,7 9.455,7 10.550,0 11.921,0 12.915,0
Depreciacin acumulada 205,8 261,7 319,5 374,8 446,7 2.456,2 2.810,2 3.107,0 3.198,0 3.488,0
Propiedad, planta y equipo, neto 987,4 1.025,3 1.008,1 978,6 1.260,6 6.445,5 6.645,5 7.443,0 8.723,0 9.427,0
Otros activos 86,7 125,1 122,5 246,7 293,6 31,4 76,3 122,0 442,0 1.171,0
Total de activos 1.437,3 1.583,7 1.626,4 1.828,8 2.160,3 8.997,1 8.953,8 9.878,0 11.337,0 14.218,0
Pasivos 142,9 158,1 172,2 224,0 237,8 504,8 362,0 405,0 420,0 524,0
Cuentas por pagar 83,4 76,5 79,1 85,8 99,3 514,6 130,5 206,0 146,0 601,0
Deuda CP y porcin actual vencida 23,5 5,8 7,7 9,0 12,2 230,2 166,9 235,0 209,0 277,0
deuda LP
Nmina contabilizada 422,7 458,7 505,7 581,7 689,0 2.239,2 1.433,8 1.723,0 2.142,0 3.848,0
Total de pasivos circulante 630,5 612,0 558,9 509,4 525,5 1.327,2 1.552,8 1.332,0 1.700,0 1.394,0
Deuda a largo plazo 1.146,1 1.271,2 1.270,1 1.390,5 1.650,6 4.983,1 4.532,1 4.826,0 5.813,0 7.543,0
Total de pasivos
Capital contable de los accionistas

Reservas que no son capital contable - 0,1 0,2 0,2 0,2 - - - - -
Inters minoritario 2,2 3,9 4,1 3,7 3,4 - - - - -
Acciones preferentes - - - - - - - - - -
Capital contable 289,0 308,5 352,1 434,4 506,1 4.014,1 4.421,6 5.052,0 5.524,0 6.675,0
Total de pasivos y capital contable de 1.437,3 1.583,7 1.626,4 1.828,8 2.160,3 8.997,1 8.997,1 9.878,0 11.337,0 14.218,0
los accionistas
Acciones comunes en circulacin 318,9 318,9 318,9 318,9 318,9 766,8 776,1 789,4 785,0 801,6
Fuente: Thomson One Database.
15
Anexo 1A / 1B (continuacin)
Lan Southwest
Ao 2003 2004 2005 2003 2004 2005
Chile 294,1 332,9 428,6

Amrica del Norte 831,8 1.099,9 1.195,0 5.937,0 6.530,0 7.584,0
Amrica del Sur (sin Chile) 342,2 458,6 619,9
Europa 134,2 146,1 158,5
Pacfico 36,5 55,4 104,3
Total 1.638,8 2.092,9 2.506,4 5.937,0 6.530,0 7.584,0
Lan - Ingresos por regin geogrfica Southwest - Ingresos por regin geogrfica
Europa
Pacfico
6%
4%
Chile
17% Amrica
Amrica del
Norte del Norte
48% Amrica del
Sur
(sin Chile)
25%
Fuente: Informe anual de Lan, 20-F, www.sec.gov., 31 de diciembre de 2005, p. F-35; Informe anual de Southwest Airlines, www.sec.gov., 31 de diciembre de 2005.
Nota: Los ingresos de Lan proceden directamente del estado de prdidas y utilidades de la compaa.
16
Anexo 2A (continuacin) Estadsticas de operacin de Lan Anexo 2B (continuacin) Estadsticas de operacin de Southwest
Lan Southwest
2003 2004 2005 Promedio 2003 2004 2005 Promedio
NEGOCIO DE PASAJEROS
ASMs Asientos-milla disponibles (millones)
Internacional 9.013,2 10.805,0 12.443,5 10.753,9
Domstico 2.372,8 2.335,4 2.275,1 2.327,7 71.790,4 76.861,3 85.172,8 77.941,5
Total 11.385,9 13.140,4 14.718,6 13.081,6 71.790,4 76.861,3 85.172,8 77.941,5
RPMs Ingresos en millas-pasajero (millones)
Internacional 6.382,4 7.842,0 9.341,0 7.855,1
Domstico 1.491,0 1.556,5 1.527,3 1.524,9 49.943,1 53.418,4 60.223,1 53.861,5
Total 7.873,4 9.398,4 10.868,3 9.380,0 49.943,1 53.418,4 60.223,1 53.861,5
Pasajeros (miles)
Internacional 3.143,5 4.114,6 5.495,8 4.251,3
Domstico 2.365,6 2.464,4 2.471,1 2.433,7 65.673,9 70.902,8 77.693,9 71.423,5
Total 5.509,1 6.578,9 7.966,9 6.685,0 65.673,9 70.902,8 77.693,9 71.423,5
Rendimiento total en pasajeros (en centavos de dlar) 11,7 12,4 13,4 12,5 12,0 11,8 12,1 11,9
Total del factor de transportacin de pasajeros (%) 69.1% 71.5% 73.8% 71.5% 66.8% 69.5% 70.7% 69.0%
Promedio de los ingresos / Pasajero 166,71 177,69 183,33 175,91 87,42 88,57 93,68 89,89
NEGOCIO DE CARGA
ATM (cargamento) Toneladas-milla disponibles (carga)* (millones)
Internacional 1737,9 2013,8 2204,7 1985,4
Domstico 32,6 29,7 30,7 31,0 No disp. No disp. No disp.
Total 1770,5 2043,5 2235,3 2016,5 No disp. No disp. No disp.
RTM (cargamento) Ingresos en millas-tonelada (carga) (millones)
Internacional 1.166,1 1.383,5 1.466,1 1.338,5
Domstico 21,9 20.4 20.4 20.9 No disp. No disp. No disp.
Total 1.188,0 1.403,9 1.486,5 1.359,5 No disp. No disp. No disp.
Peso del cargamento transportado (miles de toneladas)
Internacional 397,4 481,3 504,2 461,0
Domstico 26,8 25,1 24,8 25,6 No disp. No disp. No disp.
Total 424,2 506,3 529,0 486,5 No disp. No disp. No disp.
Rendimiento total en carga (en centavos de dlar) 50,67 56,96 61,25 56,30 No disp. No disp. No disp.
Total del factor de transporte de carga (%) 67.1% 68.7% 66.5% 67.4% No disp. No disp. No disp.
COSTO DEL COMBUSTIBLE POR GALN (en dlares) 0,99 1,35 1,90 1,41 0,72 0,83 1,03 0,86
EMPLEADOS (cifras completas) 11.173 13.414 15.099 13.229 32.847 31.011 31.729 31.862
17
Anexo 2A/2B (continuacin)
Definiciones
ASM (asientos-milla disponibles) El nmero de asientos disponibles para vender, multiplicado por las millas de vuelo.
ATM (toneladas-milla disponibles) El nmero de toneladas de capacidad disponibles para transporte, multiplicado por las millas de vuelo.
RPM (ingresos en millas-pasajero) El nmero de pasajeros trasportados que reporta ingresos, multiplicado por las millas de vuelo.
RTM (ingresos en millas-tonelada) El nmero de toneladas transportadas que reporta ingresos, multiplicado por las millas de vuelo.
Rendimiento total en pasajeros Ingresos obtenidos en las operaciones de pasajeros, divididos entre los RPMs.
Rendimiento total en carga Ingresos obtenidos en las operaciones de carga, divididos entre los RTMs (carga).
Total del factor de transporte de pasajeros Los RPMs expresados como porcentaje de los ASMs.
Total del factor de transporte de carga Los RTMs expresados como porcentaje de las ATMs.
Denominamos ATM (carga) a esta cifra para distinguirla de la ATM total, que es el parmetro mediante el cual Lan expresa la capacidad en
todo su sistema (pasajeros y carga).
Fuente: La informacin acerca de Lan est adaptada del Informe anual de aerolneas Lan, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 57. La informacin acerca de Southwest Airlines
est adaptada del Informe anual de Southwest Airlines, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 14.
18
Anexo 3A (continuacin) Flota de Lan Anexo 3B (continuacin) Flota de Southwest
Lan Southwest
Arrendados Propios Total Promedio de aos Arrendados Propios Total Promedio de aos
Flota de aviones para pasajeros
Boeing 737-200 14 10 24 26.6
Boeing 737-300 13 4 17 10.2 82 112 194 14.7
Boeing 737-500 9 16 25 14.7
Boeing 737-700 2 224 226 3.8
Airbus 319-100 5 2 7 1.6
Airbus 320-200 11 4 15 4.8
Airbus 340-300 4 0 4 5.1
Total de aeronaves de pasajeros 47 20 67 13.7 93 352 445 9.1
Flota de carga
Boeing 767-300F 1 7 8 4.4
Boeing 737-200F 0 1 1 36
Total de aeronaves de carga 1 8 9 8
Total de aeronaves 48 28 76 13 93 352 445 9.1
Fuente: Compilado por los autores del caso a partir del Informe anual de aerolneas Lan, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 32; y del
Informe anual de Southwest Airlines, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 8.
19
Anexo 4A Fotos de aviones de Lan
Fuente: Informe anual de Lan, 31 de diciembre de 2004, p. 2.
Anexo 4B Aviones de Southwest
Avin New Mexico
Fuente: Sitio web de Southwest, http//www.southwest .com/about_swa/photos.html, consultado el 10 de abril de 2006.
20
Anexo 5 Competidores de Lan y Southwest
Ventas Ingresos netos

(millones Crecimiento (millones Tamao
Aerolnea Sede de U.S. $) de las ventas en 1 ao de U.S. $ ) de la flota Alianzas
Lan Competidores seleccionados

Varig Porto Alegre, Brasil 3.328,1 21.5% -32.7 62 Star
AeroMxico Ciudad de Mxico, Mxico 3.220,7 20.4% 51.2 73 Sky Team
Mexicana Ciudad de Mxico, Mxico 665,1 No Disponible No Disponible 59 Star
Copa (Copa Holdings) Ciudad de Panam, Panam 608,6 52.2% 82.7 22 Comparte cdigo con Continental
Southwest Competidores seleccionados

Aerolneas principales
United (UAL) Elk Grove Township, IL 17.379,0 6.0% (21.176,0) 419 Star
American (AMR) Fort Worth, TX 20.712,0 11.1% (861,0) 706 Oneworld
Delta Atlanta, GA 16.191,0 7.9% (3.818,0) 485 Sky Team
Aerolneas de bajo costo

JetBlue Forest Hills, NY 1.701,0 34.4% (20.0) 88 Ninguna
AirTran Orlando, FL 1.450,5 39.3% 1.7 103 Ninguna
Frontier Denver, CO 994,3 19.3% (14.0) 50 Ninguna
Fuente: Compilado por los autores del caso a partir de los perfiles de Hoovers.com; los datos acerca del tamao de las flotas proceden de www.plane-spotters.net (detalles actuales de las
flotas).
21
Anexo 6 Precio de cierre de las acciones
Lan Southwest
Precio (dlares)* Rendimiento** Precio (dlares)* Rendimiento**
2002 5.9 13.77
2003 2.77 -53.05% 16 16.19%
2004 5.37 93.86% 16.16 1.00%
2005 6.37 18.26% 16.34 1.11%
* Precio de cierre ajustado por dividendos y fraccionamientos.

** Rendimiento durante el ao anterior.
Fuente: Bloomberg L.P., Aerolneas Lan S.A. (http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=LAN%3ACI): Bloomberg L.P.,Southwest Airlines
(http://www.bloomberg.com/apps/quote?ticker=LUV%3AUS), consultado el 3 de agosto de 2009.
22
Anexo 7 Datos relevantes de Chile y Estados Unidos
Chile Estados Unidos

Superficie 756.950 km2 9.631,420 km2
Pases fronterizos Argentina, Bolivia, Per Canad, Mxico
Poblacin 16.134,219 298.444,215
Edad promedio 30.4 aos 36.5 aos
Tasa de crecimiento de la 0.9% 0.9%
poblacin
Alfabetizacin 96.2% 99.0%
Sistema jurdico Se basa en la ley espaola, con influencia Sistema federal de tribunales con
de Francia y Austria base en la ley comn inglesa. Cada
estado tiene su propio sistema
jurdico
PIB 187.1 mil millones de dlares 12.36 billones de dlares
PIB Tasa del crecimiento real 6.0% 3.5%
PIB Per cpita 11.300 41.800
Clasificacin del PIB per 82 de 232 pases (entre Libia y Costa 6 de 232 pases (entre Noruega e
cpita Rica) Irlanda)
Composicin del PIB
Agricultura 6.2% 1.0%
Industria 46.5% 20.7%
Servicios 47.3% 78.3%
Fuerza laboral 6.3 millones 149.3 millones
Tasa de desempleo 8.0% 5.1%
Poblacin debajo de la lnea 18.2% 12.0%
de la pobreza
Tasa de inflacin 3.2% 3.2%
Deuda pblica del PIB 8.1% 64.7%
Industrias Cobre, otros minerales, sustancias Petrleo, acero, vehculos
alimenticias, procesamiento de pescado, motorizados, espacio areo,
hierro y acero, madera y productos de telecomunicaciones, productos
madera, equipo para transporte, qumicos, electrnica,
cemento, textiles procesamiento de alimentos, bienes
de consumo, madera, minera
Exportaciones Socios EE.UU. 14%, Japn 11.4%, China 9.9%, Canad 23%, Mxico 13.6%, Japn
Corea del Sur 5.5%, Pases Bajos 5.1%, 6.7%, Reino Unido 4.4%, China
Brasil 4.3%, Italia 4.1%, Mxico 4% 4.3%
Exportaciones Mercancas Cobre, fruta, productos pesqueros, papel Productos agrcolas (soya, fruta,
y pulpa de papel, productos qumicos, maz) 9.2%, suministros
vino industriales (productos qumicos
orgnicos) 26.8%, bienes de capital
(transistores, aeronaves, refacciones
para vehculos motorizados,
computadoras, equipo para
telecomunicaciones) 49.0%, bienes
de consumo (automviles,
medicinas) 15.0%
23
Chile Estados Unidos

Exportaciones 38.03 mil millones de dlares 927.5 mil millones de dlares
CAGR aproximado en 5 13.3 3.0%
aos Exportaciones
Importaciones 30.09 mil millones de dlares 1.727 mil millones de dlares
CAGR aproximado en 5 9.3% 6.5%
aos Importaciones
Balance de la cuenta corriente 0.309 mil millones de dlares 829.1 mil millones de dlares
Importaciones Mercancas Petrleo y productos de petrleo, Productos agrcolas 4.9%,
productos qumicos y elctricos, equipo suministros industriales 32.9%
para telecomunicaciones, maquinaria (petrleo crudo 8.2%), bienes de
industrial, vehculos, gas natural capital 30.4% (computadoras,
equipo para telecomunicaciones,
refacciones para vehculos
motorizados, mquinas para
oficinas, maquinaria de energa
elctrica), bienes de consumo 31.8%
(automviles, ropa, medicinas,
muebles, juguetes)
Importaciones Socios Argentina 16.8%, EE.UU. 13.7%, Brasil Canad 17%, China 13.8%, Mxico
11.2%, China 7.5% 10.3%, Japn 8.7%, Alemania 5.2%
Carreteras 0.5% son vas rpidas, 19.5% estn 1% son vas rpidas, 64% estn
pavimentadas, 80% no estn pavimentadas, 35% no estn
pavimentadas pavimentadas
Aeropuertos 363 14.893
Aeropuertos con pistas 72 5.120
pavimentadas
Fuente: CIA World Factbook, www.cia.gov, consultado el 24 de junio de 2006 (a excepcin de las tasas de crecimiento de las
exportaciones e importaciones, que se calcul en base a datos del U.S. Bureau of Census www.census.gov).
24
Notas
1 Aerolneas Lan, Informe anual, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, pp. 17-20.
2 La mensajera, el manejo de fletes y la logstica constituan servicios que Lan prestaba a fin de
apoyar a las empresas en la planeacin, utilizacin y embarque de bienes.

3 Aerolneas Lan, Informe anual, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 18.
4 Ibid., pp. 17-18.
5 Bsqueda realizada en el web site de Lan, www.lan.com, consultado el 29 de junio de 2006.
6 Bsqueda realizada en el web site de Delta, www.delta.com, consultado el 29 de junio de 2006.
7 Se ha ajustado el ATM a partir del ATK que la empresa manifest; el ATK es el nmero de
toneladas de capacidad que estn disponibles para el transporte de carga que genera ingresos,
multiplicada por los kilmetros recorridos. Los datos acerca del costo por ATK proceden de:
Aerolneas Lan, Informe anual, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 22.
9 Ibid., p. 37.
10 Ibid.
11 Ibid., p. 48.
12 Ibid., p. 97.
13 Ibid., p. 26 y F-8.
14 Ibid., pp. 30-32.
15 Aerolneas Lan, Informe anual / Memoria anual, 31 de diciembre de 2005, p. 27, consultado
desde: www.lan.com/about_us/lanchile/memoria_2005_comercial.pdf, el 20 de junio de 2006.

17 Advirtase que se hace uso intenso de todos los aviones de pasajeros para transportar carga.
19 Ibid.
20 Dato con base en observaciones que los redactores del caso hicieron durante algunos vuelos.
22Sitio web de Lan, www.lan.com, informacin sobre viajes, equipajes, consultado el 26 de junio
de 2006.
23 Aerolneas Lan, Informe anual, 20-F, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, pp. 40 y 44.
24 Ibid., p. F-31.
25
25 Ibid., pp. 67-72.

26 Ibid., pp. 24-26.
27 Southwest Airlines, Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 1.
Adaptacin de Southwest Airlines 2002: An Industry Under Siege, por James L. Heskett, caso
28
HBS Nm. 803-133, revisin: 11 de marzo de 2003, Harvard Business School Publishing, Boston, 2003;
y sitio web de Southwest, http//www. southwest .com/about_swa/airborne.html, consultado el 8
de abril de 2006.
30 Ibid.
31 Jody Hoffer Gittell, The Southwest Airlines Way, McGraw-Hill, Nueva York, 2003, p. 16.
33 Ibid., p. 41.
34 UAL Corp., Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, parte II, rubro 6 (sin
numeracin de pginas en el documento html).

35 American Airlines, Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 31.
36 Delta, Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 23.
37 JetBlue Airways Corp., Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 27.
38 AirTran Holdings Inc., Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 23.
39 Frontier Airlines, Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 29.
41 Ibid., p. 23.
42 Ibid., p. 14.
43 Ibid., pp. 1, 3.
Southwest Cargo, http://www.swacargo.com/cargo/cargosvcs.html, consultado el 26 de junio

44
de 2006.
James L. Heskett, Southwest Airlines 2002: An Industry Under Siege, caso HBS Nm. 803-133,
46
revisin: 11 de marzo de 2003, Harvard Business School Publishing, Boston, 2003, p. 6.

Southwest Airlines y Sabre Airline Solutions Sign a Seven-Year Passenger Reservations

48
Contract, Business Wire, 3 de mayo de 2005.

49 Sitio web de Southwest, www.southwest.com, consultado el 6 de abril de 2006.
26

51 Ibid.
52 James L. Heskett, Southwest Airlines 2002: An Industry Under Siege, caso HBS Nm. 803-133,
53 Richard McCaffery, Southwest Airlines Competitive Edge,
http://www.fool.com/news/foth/2000/foth000928.htm, 28 de septiembre de 2000, consultado el 29
de junio de 2006.
55 En junio de 2006, Southwest inform que, de manera tentativa, asignara lugares en algunas
rutas.
56 Sitio web de Southwest, www.southwest.com/travel_center/baggage.html, consultado el 26 de
junio de 2006.
57 Marlene Friesen y Profesor Elliot N. Weiss, Marlenes Marvelous Adventure: Southwest
Airlines, Darden Business Publishing, Universidad de Virginia, UVA-OM-1152, 2004.
59 Sitio web de Southwest, www.southwest.com, consultado el 6 de abril de 2006.
61 Ibid.
63 Barney Gimbel, Southwests New Flight Plan, Fortune, 16 de mayo de 2005.
27

Dos Formas de Volar

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710-S12

RAMON CASADESUS-MASANELL, TARUN KHANNA,

JORGE TARZIJN, JORDAN MITCHELL

Dos formas de viajar al sur: Aerolnea Lan

2.000 millones de dlares. Era una de las pocas

servicios. Desde su fundacin, la empresa Historia28

Organizacin de las operaciones4 relacin a las de otras aerolneas. Por ejemplo:

ciudad que Southwest atendiera fluctuacin positiva o negativa de 2.7 millones

Rutas y alianzas13 Rutas y alianzas43

El negocio de carga14 mientras que las importaciones se dirigan a la

A fin de lograr que los vuelos de regreso

Distribucin y ventas18 Distribucin y ventas47

Lan utilizaba un sistema avanzado de

Marketing y Branding19 Marketing y Branding

Experiencia en el vuelo maletas de 50 libras (22.5 kilos) cada una.22 De

A fin de facilitar el registro y reducir el Otros servicios24

compaa con sus empleados siempre haba

Competencia y contexto de operacin64

Gastos de operacin GASTOS DE OPERACIN:

Lan Airlines Southwest Airlines

Capital contable de los accionistas

Chile 294,1 332,9 428,6

Anexo 2A/2B (continuacin)

Anexo 3A (continuacin) Flota de Lan Anexo 3B (continuacin) Flota de Southwest

Total de aeronaves 48 28 76 13 93 352 445 9.1

Anexo 4A Fotos de aviones de Lan

Fuente: Informe anual de Lan, 31 de diciembre de 2004, p. 2.

Anexo 4B Aviones de Southwest

Avin New Mexico

Fuente: Sitio web de Southwest, http//www.southwest .com/about_swa/photos.html, consultado el 10 de abril de 2006.

Anexo 5 Competidores de Lan y Southwest

Ventas Ingresos netos

Lan Competidores seleccionados

Southwest Competidores seleccionados

Aerolneas de bajo costo

Anexo 6 Precio de cierre de las acciones

* Precio de cierre ajustado por dividendos y fraccionamientos.

Anexo 7 Datos relevantes de Chile y Estados Unidos

Chile Estados Unidos

Chile Estados Unidos

apoyar a las empresas en la planeacin, utilizacin y embarque de bienes.

desde: www.lan.com/about_us/lanchile/memoria_2005_comercial.pdf, el 20 de junio de 2006.

25 Ibid., pp. 67-72.

numeracin de pginas en el documento html).

Southwest Cargo, http://www.swacargo.com/cargo/cargosvcs.html, consultado el 26 de junio

revisin: 11 de marzo de 2003, Harvard Business School Publishing, Boston, 2003, p. 6.

Southwest Airlines y Sabre Airline Solutions Sign a Seven-Year Passenger Reservations

Contract, Business Wire, 3 de mayo de 2005.

50 Southwest Airlines, Informe anual, 10-K, www.sec.gov, 31 de diciembre de 2005, p. 2.

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